Клиенто-ориентированный подход как конкурентное
advertisement
КЛИЕНТО-ОРИЕНТИРОВАННЫЙ ПОДХОД КАК КОНКУРЕНТНОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ Мажуховский Евгений Александрович, аспирант кафедры «Страхование» РЭУ им. Г.В. Плеханова (eugenemail84@mail.ru) В современном, быстро меняющемся мире залогом успеха любого бизнеса является своевременное внедрение передовых технологий. Это утверждение в полной мере относится и к страхованию. В данной статье пойдет речь о том, как страховая компания может изменить свою деятельность, используя современный подход, чтобы лучше понимать своих клиентов, привлекать и удерживать большее количество лояльных страхователей и снизить степень неудовлетворенности результатами рассмотрения и урегулирования страховых случаев. Каждый может наблюдать, как с возрастающим упорством страховщики продвигают свои продукты, применяя различные маркетинговые подходы по завоеванию доверия клиентов. Однако, перенимая у Запада достижения в сфере привлечения и удержания клиентов, многие забывают об одном очень важном аспекте - страховой полис подразумевает под собой, прежде всего, усердную работу после наступления страхового события. Сделать это все сложнее, так как потребительские ожидания быстро меняется, благодаря инновациям внутри и за пределами страховой отрасли [1]. В этом состоит особенность страхования как отдельного вида экономической деятельности и, соответственно, специфика взаимоотношений страхователь-страховщик, когда клиент ожидает качественного и оперативного урегулирования страхового случая и выплаты возмещения. Оценивая результаты работы по возмещению причиненного ущерба, клиент будет принимать окончательное решение о продлении или о прекращении сотрудничества с конкретной страховой компанией. Уплатив (порой - немалую) сумму страховой премии, клиент вправе ожидать адекватного реагирования страховщика на события, происходящие с ним или же с застрахованным имуществом. Он вправе рассчитывать на то, что в случае любого происшествия, предусмотренного договором страхования, внимание страховщика будет не меньшим, чем во время привлечения клиента к покупке страхового полиса. И вот здесь, к сожалению, на российском рынке ожидания клиента часто не оправдываются. Чтобы этого не происходило, отечественным страховщикам следует обратить внимание на такой современный инструмент бизнеса как клиенто-ориентированный подход, всестороннему рассмотрению которого посвящена данная статья. Ориентация на клиента или клиенто-ориентированный подход (customer centricity, customer-centric approach) - это подход, набирающий все большую популярность во всем мире, причем в самых разных сферах: от IT-технологий до банковской деятельности и страхования. В условиях современного рынка оказание услуг, в том числе страховых, приобретает все большее значение и является основным источником роста потребления и, следовательно, экономики. При этом изменяются структура рынка, характер конкуренции и возникает потребность в новых способах привлечения и удержания клиентов. Здесь, как раз, на помощь компании может прийти философия клиенто-ориентированного подхода. Суть подхода сводится к тому, что компания ориентируется не на продукт (услугу), а на клиента. Иными словами, если раньше маркетинговые и инженерные решения были направлены исключительно на улучшение внешнего вида товара (повышение популярности или престижности услуги), то теперь во главу должен быть поставлен сам клиент: его 1 потребности, вкусы и предпочтения; удобство, полезность, доступность и простота использования продукта (услуги) с точки зрения потребителя. В целом это согласуется с классическим маркетингом, ориентированным на разработку и продвижение рыночных продуктов и услуг, и логически вытекает из него. При этом клиенто-ориентированный подход является новым этапом развития и дает компаниям теоретические и практические инструменты, позволяющие адекватно и успешно реагировать на современные требования потребителей, предъявляемые к страховым услугам, в том числе – к процедурам урегулирования убытков в страховании. Чтобы понять базовые предпосылки клиенто-ориентированного подхода и его отличия от привычной для маркетологов ориентации на продукт, сравним по ряду основных параметров две компании, которые применяют различные подходы. Здесь и далее, как в зарубежной практике, термин "продукт" используется в широком смысле, подразумевая в рамках данной статьи страховые услуги и сопутствующие им атрибуты, сервис и т.д. Сравнение целесообразно провести по параметрам, предложенным американским экономистом и исследователем в области клиенто-ориентированности Д.Р. Галбрайтом [2]. Так компания, ориентированная на продукт, ставит целью создание наилучшей услуги для потребителя, строя стратегию на предложении новых услуг и делая акцент на тех или иных свойствах продукта. Ее приоритеты - современный потребитель и наличие линии продуктов, стоимость которых определяется рынком. Цель клиенто-ориентированной компании - предложить потребителю наилучшее решение той или иной проблемы, а стратегия заключается в том, чтобы персонализировать услугу, дополнив ее сервисом, технической поддержкой, обучением и консалтинговыми услугами. Последние два пункта наиболее актуальны для юридических лиц, желающих получить полноценную страховую защиту своего бизнеса. Приоритеты клиенто-ориентированной компании - лояльные клиенты, приносящие стабильную прибыль в долгосрочной перспективе, наличие пула постоянных клиентов, определение стоимости услуг исходя из их ценности для клиента. В клиенто-ориентироанной компании нет центров (отделов, команд), отвечающих за разработку продуктов и их прибыльность. Она структурирована по потребительским сегментам, ее отделы отвечают за работу с той или иной группой клиентов, налаживание связей с потребителем. Для такой компании важна не разработка все новых продуктов и совершенствование их свойств, а управление партнерскими связями с клиентами, создание новых решений для своих потребителей. Соответственно, и вся система оплаты труда и премирования отталкивается не от доли рынка, количества новых продуктов и их прибыльности, а от того, какова, например, доля лояльных клиентов, сколько новых потребителей вовлечено в пользование услугой, какова удовлетворенность всех клиентов компании теми услугами и сервисами, которые они получили. Таким образом, клиенто-ориентированный подход - это новая философия ведения бизнеса, определения его целей, выстраивания его структуры, мотивации персонала и, прежде всего, отношения к потребителю услуги, как к ключевому элементу успеха. Для того чтобы вести бизнес в соответствии с принципами клиентоориентированности, страховой компании придется предпринять ряд серьезных мер по реформированию своей деятельности [3]. Прежде всего, руководство должно в понятной и доступной форме донести свое видение дальнейшего развития до всех сотрудников. Служащие любого уровня должны разделять и понимать принципы и цели компании, осознавать свою вовлеченность во внутренние процессы и, конечно, быть заинтересованными в изменениях. Иными словами, первый шаг к тому, чтобы стать более клиенто-ориентированным - это убедиться, что каждый одинаково понимает значение 2 данного термина [4]. Для этого существуют различные программы тренингов, семинаров и курсов повышения квалификации, которые уже доступны и в нашей стране. Однако, все немалые затраты на модифицирование бизнеса и обучение персонала будут безрезультатны, если внутри компании принципы клиенто-ориентированности не будут распространяться на сотрудников всех уровней ответственности и применяться при внутрикорпоративных коммуникациях. Внутренняя клиенто-ориентированность – это, например, доброжелательное общение между сотрудниками различных отделов, оперативное реагирование и обмен информацией между подразделениями, возможность для каждого сотрудника обратиться к начальству по любому рабочему вопросу, автоматизация и оптимизация документооборота, поощрение и стимулирование внедрения инноваций и т.д. Компания должна дать понять своим работникам, что каждый из них так же ценен для нее, как лояльный внешний клиент. Невозможно добиться клиенто-ориентированного подхода от сотрудников, в отношении которых применяются старые организационные модели управления, контроля, оценки и мотивации. Возвращаясь к внешним клиентам, нужно понимать, что компания должна использовать все доступные ей средства коммуникации не только для того, чтобы сообщать о своем существовании и рассказывать о предоставляемых услугах, но, прежде всего, чтобы понять нужды потребителей и постоянно фиксировать их настроения, ожидания и потребности. Это позволит своевременно удовлетворять их запросы и заработать репутацию фирмы, которой можно доверять, с которой удобно и приятно иметь дело. Конечно, компания не должна пытаться угодить всем и сразу – это невозможно. Нужно четко определить, кто является желаемым клиентом, и работать для выявления и реализации ожиданий конкретных групп потребителей. При этом вне зависимости от того, кого компания хотела бы видеть своими клиентами, она должна сделать максимально доступным, простым и быстрым процесс общения между ней и клиентом в обоих направлениях. Тут целесообразно задуматься об организации дистанционных продаж и возможности получения информации и ответов на вопросы с использованием любых современных средств связи. Клиенто-ориентированная компания заботится о времени и удобстве потребителя и стремится, в том числе, свести к минимуму необходимость личного присутствия в офисе. Отдельно стоит отметить такие, казалось бы, очевидные средства коммуникаций, как приятный и легко понятный интернет-сайт со всей необходимой документацией, дружественный контакт-центр и оперативная техническая поддержка. Как ни странно, в России этому не всегда уделяется должное внимание. Клиенто-ориентированный подход, в случае его успешного и полноценного внедрения, позволяет компании получить новые конкурентные преимущества, что, в свою очередь, положительно сказывается на показателях эффективности деятельности. Это происходит благодаря тому, что интересы компании и клиента максимально сближаются, упрощаются и ускоряются процессы коммуникации между ними. Возникает такое взаимопонимание, которое позволяет разрабатывать наиболее оптимальные решения для удовлетворения потребностей потребителя услуги. В результате повышается имидж компании, увеличивается доля лояльных клиентов, растет экономия на издержках. Очевидно, что любой потребитель будет заинтересован в постоянном сотрудничестве с теми, кто готов прислушиваться к нему, выявлять и понимать его потребности, предлагать наилучшие решения проблемы, демонстрируя персональную заинтересованность [5]. Тогда, собрав пул долгосрочно-лояльных клиентов, компания сможет существенно сократить расходы на рекламу, привлечение и удержание. Более того, клиенто-ориентированный подход позволит совместно с клиентом разработать индивидуальный комплекс услуг, которые будут востребованы в совокупности, хотя изначально большинство людей 3 обращаются только по поводу какой-то одной. Комплексное обслуживание, с одной стороны, повысит прибыльность каждого отдельного клиента (и, следовательно, понимание его ценности), а, с другой стороны, – будет способствовать росту лояльности, т.к. потребитель будет избавлен от необходимости обращаться в другие компании. Аналогичные эффекты – снижение издержек и рост лояльности – достигаются и в отношении внутреннего клиента, путем предоставления комплекса прав и возможностей самореализации в рамках компании. Сюда же стоит добавить рост производительности труда вследствие лучшей мотивации и улучшения внутрикорпоративного климата. На основании вышеизложенного становится очевидной целесообразность реализации клиенто-ориентированного подхода, так как это приносит материальные и моральные выгоды всем участникам процесса. Более того, можно сделать вывод о том, что клиентоориентированный подход – это универсальный инструмент не только маркетинга, но и менеджмента, который, благодаря совокупности предоставляемых возможностей, одновременно воздействует на все элементы деятельности компании. Добавим, что для клиента ценность сотрудничества с по-настоящему клиентоориентированной компанией заключается еще и в том, что сводятся к минимуму (а часто полностью устраняются) многие проблемы, с которыми сталкиваются страхователи в процессе урегулирования страховых случаев. Повышается прозрачность процедур, снижается бумажная волокита, становятся более разнообразными и доступными различные варианты получения страхового возмещения. А если компания готова сделать все для того, чтобы урегулирование страховых случаев происходило столь же легко и доброжелательно, как приобретение страхового полиса, то, можно быть уверенными – клиент это оценит. И будет готов уплачивать страховую премию выше среднего уровня, понимая, что он приобретает не просто «бумажку», а комплексную страховую услугу, уверенность в будущем, спокойствие за свое моральное и финансовое состояние. Наконец, последнее (но не по значимости) соображение о целесообразности и даже необходимости внедрения практики клиенто-ориентированности в работу отечественных страховых компаний - это вступление России в ВТО. На западе все наиболее успешные страховщики строят бизнес именно с использованием этого подхода. Следовательно, чтобы не потерять рынок и сами компании в целом, нашим страховщикам будет просто необходимо рано или поздно стать полноценными клиенто-ориентированными компаниями. В противном случае они просто не выдержат конкуренции с европейскими и американскими страховыми корпорациями. И чем раньше клиенто-ориентированный подход будет внедрен в нашей стране, тем больше шансов сохранить национальный страховой рынок. К счастью (и для потребителей и для рынка) иного пути просто нет. Рассмотрев необходимые теоретические аспекты, обратимся к конкретному примеру успешного использования клиенто-ориентированного подхода в реальной практике страховой компании. Несколько лет назад, английские специалисты из компании "Dunnhumby" провели исследование целого ряда отраслей на предмет их клиенто-ориентированности [6]. Среди страховых компаний, согласно выводам исследования, наиболее успешно использует данный подход известный во всем мире страховщик "Zurich" (группа "Zurich Insurance"). И действительно (не в целях рекламы, а в качестве наглядного примера) - достаточно зайти даже на русскоязычный сайт этой компании, чтобы увидеть практическое воплощение клиенто-ориентированного подхода. Сайт выполнен в спокойных цветах, лаконичен, удобен в навигации и легко загружается. Имеются опции заказа страхового полиса (с возможностью 4 доставки на дом) и консультирования по различным вопросам страхования онлайн или по телефону. Но главное - в том, как именно компания предоставляет информацию клиенту. Она не акцентирует внимание на ценах, не пугает последствиями отсутствия страховки и не навязывает ее покупку. Вместо этого используются такие фразы и словосочетания, как "мы заботимся о Вас", "мы знаем, что происходит, когда что-то идет не так", "если существует хоть один способ избавить Вас от лишних хлопот, мы найдем его", "мы всегда рядом, чтобы помочь" и т.д. [7]. Компания прямо говорит о том, что "страховые программы могут разрабатываться для конкретных клиентов". И, естественно, просит любого желающего сообщить компании о своих личных пожеланиях, потребностях и ожиданиях. Полноценное внедрение и применение клиенто-ориентированного подхода позволяет компании оставаться одним из крупнейших и уважаемых страховщиков в мире, добиваясь хороших финансовых результатов. Так по итогам 2011 года общая прибыль финансовой группы "Zurich Insurance" составила примерно 4,3 млрд. долл., а прибыль от основного бизнеса - страхования - составила около 2,3 млрд. долл. [8]. Говоря об отечественной практике применения рассматриваемого подхода, нужно сказать, что ряд наших страховщиков делают шаги в этом направлении, но о полноценном внедрении клиенто-ориентированности говорить еще рано. Отходя немного в сторону от темы страхования, отмечу, что отечественные компании в других сферах бизнеса начали внедрять клиенто-ориентированный подход. Например, один известный ритейлер запустил рекламу, гласящую "Мы стараемся для Вас". Отрадно, что в России, наконец, появляются компании, проповедующие внедрение передового зарубежного опыта продвижения товаров и выстраивания отношений с потребителями. Завершая статью, целесообразно подвести итоги проведенного исследования. В данной работе была сделана попытка раскрыть сущность клиенто-ориентированного подхода и преимущества его внедрения в повседневную деловую практику. Не подлежит сомнению, что развитие в этом направлении в долгосрочной перспективе выгодно и страховым компаниям, и страхователям, позволяет найти больше точек соприкосновения всех участников страхового рынка и, наконец, является необходимым условием конкурентной борьбы, как на внутреннем, так и на глобальном страховом рынке. Клиентоориентированность позволяет стимулировать спрос, добиваться положительного экономического эффекта и создать базу для успешной конкуренции как в настоящий момент, так и в последующие годы, когда наша страна будет постепенно принимать мировые правила игры как полноправный член ВТО. Резюмируя вышесказанное, хочется еще раз подчеркнуть, что клиенто-ориентированный подход может быть успешно применен на практике только при условии изменения философии компании, а также при условии его распространении не только на внешнего, но и на внутреннего клиента. При данном подходе именно клиент становится основным активом компании, а его удовлетворенность и долгосрочная лояльность - источниками развития и получения прибыли. Мировой опыт развития зарубежных страховщиков убедительно доказывает состоятельность и перспективность данного стиля ведения бизнеса и, более того, его необходимость в современных условия. Список литературы. 1. Joseph Reifel, A.T. Kearney P&C Insurers Must Move to a Customer-Centric Operating Model, Insurance & Technology, 24.06.2011. www.insurancetech.com/businessintelligence/231000370 2. Jay R. Galbraith Designing the Customer-Centric Organization, CEO Telecon, 22.02.2006. http://classic.marshall.usc.edu/assets/005/5484.pdf 5 3. Lynn Hunsaker 4 Keys to Customer Centric Culture, FOCUS, 17.05.2010. www.focus.com/briefs/4-keys-customer-centric-culture 4. What does customer centric really mean?, Business in Berkshir. www.businessinberkshire.co.uk/threestep/news2.html 5. Jay R. Galbraith Designing the customer-centric organization: a guide to strategy, structure, and process, The Jossey-Bass business & management series, USA, 2005. 6 Dunnhumby Customer Centricity: Discovering What Consumers Really Think of Customer Service (A Report into Customer Attitudes), Aurora House, UK, 2009. www.dunnhumby.com/admin/files/customercentricity1.pdf 7. Сайт страховой компании Zurich в России: http://zurich.ru/ 8. Международный сайт страховой компании Zurich: www.zurich.com/annualreport2011/operatingandfinancialreview/financialhighlights.html?cat=m 6
