Нефедова А.И., стажер-исследователь Центра социального

Нефедова А.И., стажер-исследователь Центра социального предпринимательства и
социальных инноваций НИУ ВШЭ, аспирант 1 года обучения Аспирантской школы по
социологическим наукам НИУ ВШЭ
«Стратегии фандрайзинговых фондов по повышению доверия населения в
процессе сбора частных пожертвований»
По данным глобального барометра доверия Edelman Trust Barometer, Россия
оказывается одной из стран с самым низким уровнем доверия к НКО – в 2012 г. лишь
28% россиян отметили НКО (здесь и далее – некоммерческие организации) как
институт, достойный доверия. В то время как в глобальном исследовании,
проведенном компании Gallup, НКО наравне с армией и ООН были названы самими
достойными доверия институтами [Castells 2005: 9].
Неверие в частную и общественную инициативу приводит к тому, что
российский благотворитель, как правило, идет не по самому эффективному пути,
вкладывая свои средства в поддержание существующей неэффективной системы
распределения общественных ресурсов, а не ее изменение [Черток 2006: 29], то есть
участвует в формате непосредственной помощи конкретным людям, передавая
средства из рук в руки,
которой часто бывает недостаточно для решения
ресурсоемких проблем, где для аккумуляции большого количества средств
необходим посредник.
Одним из ключевых условий выживания благотворительных организаций в
современной России является повышение доверия к своей деятельности. В данном
исследовании была принята попытка ответить на вопрос: каким именно образом
благотворительные фонды завоевывают доверие к своей деятельности в
сложившихся крайне неблагоприятных условиях своего существования?
Концепт «доверия» играет значимую роль в дискуссии о функционировании
всего третьего сектора и благотворительного сектора в частности, так как многие
исследователи считают, что высокое доверие некоммерческим организациями в
обществе положительно коррелирует с уровнем пожертвований [Sargeant, Lee 2004].
Штомпка дает следующее определение доверия: «это выраженное в действии,
предпринятом в отношении партнера, ожидание, что его реакции окажутся для нас
выгодными, иначе говоря, сделанная в условиях неуверенности ставка на партнера в
расчете на его благоприятные для нас ответные действия» [Штомпка 2005: 342]. Он
отмечает, что сама по себе уверенность еще не достаточна для того, чтобы можно
было упомянуть о доверии, необходима также «активная целеустремленность в
будущее через принятие действий, влекущих за собой, по крайней мере частично,
ненадежные и невозможные для проверки результаты» [Штомпка 2014: 82].
В России, согласно данным Росстата, на 1 января 2013 г. зарегистрировано
8211 благотворительных фондов, и по данным специального исследования
Русфонда, только 1566 из них имеют опубликованный отчет на сайте Минюста. Если
вычесть те фонды, которые подтвердили, что не занимаются сбором средств и тех, у
кого в отчете отсутствуют данные на этот счет и контакты, то получается, что в
России порядка 400 действующих фондов, которые предоставляют отчет в Минюст
и занимаются сбором частных пожертвований. Данная цифра не является точной и
окончательной, однако дает нам некоторое представление об интересующей нас
генеральной совокупности.
Объектом нашего исследования стали те фандрайзинговые фонды, для
которых частные пожертвования (то есть пожертвования населения) являются
значимым источником финансирования своей деятельности. В качестве критерия
значимости мы самостоятельно поставили ограничение по количеству собираемых
частных пожертвований - они должны составлять не менее 40% от общих доходов
фонда за 2013 году (предшествующий году исследования). Также фонд должен был
располагаться в Москве (в силу территориальной доступности).
Задача нахождения фондов, соответствующих двум поставленным нами
критериям, стало отдельной методологической трудностью. Далеко не все
действующие фонды публикуют отчёт на своем сайте, а обязательный отчет,
который предоставляется фондами в Минюст, неинформативен с этой точки зрения
- там указывается лишь факт наличия того или иного источника финансирования.
В итоге в исследовании приняли участие 12 фондов, было взято 12
полуструктурированных интервью, ориентированных на конкретную проблему
(PСI) (в данном случае – проблема отсутствия доверия у населения) [Witzel 2000], с
представителями каждого из них (характеристики информантов представлены в
Табл. 1)
Помимо этого было взято 3 экспертных интервью. В качестве экспертов
выступили двое представителей недавно созданной Ассоциации фандрайзеров
России,
которые
являются
сотрудниками
крупных
фондов,
имеющих
международное происхождение, а также представитель крупного фонда, который в
течение 15 лет проводит системную, а не адресную помощь.
2
Таблица 1
Характеристики информантов, принявших участие в исследовании
Код фонда
1
Должность
Стаж работы в сфере НКО (колво лет)
Специфический стаж (кол-во лет
работы в этом фонде)
А
B
Финансовый директор
Исполнительный директор
8
10
8
2
C
D
Директор фонда
Руководитель отдела фандрайзинга
8
5
5
3
E
F
9
7
8
7
G
H
I
Директор фонда
Руководитель Департамента
по сбору средств
Директор фонда
Директор фонда
Директор аналитического центра
11
5
4
11
5
4
J
K
L
Директор фонда
Директор фонда
Руководитель отдела массового фандрайзинга
13
8
10
13
8
5
**
**
X**1
Руководитель отдела фандрайзинга
Директор по развитию
Руководитель отдела фандрайзинга
20
18
5
2
13
3
** - экспертное интервью
В качестве основных характеристик фондов для построения типологии мы
выбрали два показателя: размер фонда и направление его деятельности. Таким
образом, итоговая выборка у нас получилась разнородной: 4 малых фонда, 5 средних
и 3 больших (2 из которых очень больших). Только 3 из 12 фондов имеют
территориальные представительства помимо Москвы, 5 из 12 фондов помогают
всем потенциальным заявителям (вне зависимости от гражданства), и 9 из 12
нацелены на решение проблем с заболеваниями детей, что говорит нам о том, что
именно эта категория благополучателей пользуется наибольшей поддержкой у
российского населения.
В таблице 4 представлены характеристики фондов, принявших участие в
исследовании.
Таблица 4
Характеристики фондов, принявших участие в исследовании
Код
Размер (по кол-ву
сотрудников)
А
Малый
Cбор средств на социально-медицинские нужды
B
Малый
Помощь детям с тяжелыми заболеваниями печени
C
Средний
Помощь детям из многодетных семей - до 2010, с
2010 – помощь с закупкой имплантов и
оборудования
Помощь детям с онкологическими заболеваниями
D
Малый
E
Средний
F
G
Большой
Малый
H
Средний
Направление
Помощь
детям
с
онкологическими
и
онкогематологическими заболеваниями
Помощь тяжелобольным детям
Помощь детям с врожденными заболеваниями
сердца
Сбор средств для оказания материальной помощи
нуждающимся независимо от их пола, возраста,
гражданства и проблемы
I
Очень большой
Сбор средств для тяжелобольных детей
J
Средний
K
L
Средний
Очень большой
Детским домам, домам ребенка, приютам и
интернатам, больницам, а также детям и взрослым,
находящимся на лечении в клиниках.
Сбор средств нуждающимся
Помощь детям и молодым взрослым (до 25 лет)
Возраст
(лет
существова
ния)
Доля частных
пожертвований в
2013 г., % от объема
Объем собранных средств
(всего) в 2013 г., тыс.руб.
9
91
64 599
5
41
8 766
10
68
14 504
10
50
28 943 8
51
44 152
10
60
359 954
12
86
28 814
5
95
63 375
18
85
1 427 662
13
91
64 500
8
8
81
83
59 581
1 143 942
В исследовании приняли участие в основном зрелые фонды, минимальный
возраст существовнаия составляет 5 лет, что является достаточным периодом для
определения основных приоритетов и методов деятельности, максимальный – 18
лет. К сожалению, нет доступных количественных данных для того, чтобы
посчитать коэффициент выживаемости подобных фондов, здесь мы можем говорить
только о тех, кто смог устоять, особенно в период экономического кризиса 2008 года
(за исключением двух фондов, которые были созданы в 2009 году).
Средняя доля частных пожертвований по выборке равна 73,5% (минимальная
доля – 41%, максимальная – 95%). К сожалению, не у всех фондов есть подробная
статистика относительно динамики этой доли, мы можем лишь сравнить с 2012
годом – есть незначительные колебания в 5-8%, однако для выводов нужны более
длинные временные данные.
Задача №1. Оценить, насколько распространен формат адресного запроса
среди фандрайзинговых фондов
Из 12 фондов лишь только один не использовал формат адресной помощи
(Средний, С), и он является одним из двух аутсайдеров по сбору средств.
При
разговоре с сотрудником фонда было выяснено, что данный фонд возник как
побочный проект деятельности основной компании, и сбор средств в основном идет
через ящики, и на данный момент задача активного сбора средств не стоит.
Почти все информанты отмечают трудность сбора на системные программы и
говорят, что деньги очень плохо собираются на абстрактное, хотя такое желание у
фондов есть .Чтобы подчеркнуть адресный формат, некоторые фонды специально
размещают на сайте информацию о том, что административные расходы берет на
себя какая-то ответственная сторона (либо компания, либо учредители), то есть
подчеркивают тот факт, что 100% пожертвованных денег будет передано
непосредственно нуждающемуся.
Одним из возможных решений проблемы сбора на программы является
введение
реккурентных
платежей
(то
есть
регулярного
автоматического
списывания средств с банковской карты), однако это является сложной задачей, так
как необходимо иметь лояльную, преданную категорию людей, которые бы
поддерживали деятельность данного конкретного фонда.
Такую технологию используют на данный момент 4 фонда из 12, при этом
доля поступлений с помощью этого инструмента остается пока небольшой. Похожим
по содержанию является технология списывания определенной доли процента от
вклада (ежеквартально или ежемесячно – зависит от банка), однако возможность
такого сотрудничества требует наличия или большого символического ресурса или
личных контактов с руководством какого-либо из банков, так что такая практика
распространена еще меньше.
Создание регулярной базы доноров является очень трудной, но стратегически
важной задачей, так как именно она сможет обеспечить «подушку безопасности» крупные доноры могут уйти или временно перестать делать пожертвования, гранты
как правило, ограничены по срокам, а государственное финансирование среди этой
категории фондов встречается очень редко. Поэтому создание и развитие
отношений с множеством доноров является стратегически важной задачей.
Чтобы повысить доверие со стороны частных пожертвователей, нужно, чтобы
информация о деятельности организации, ее результатах были доступны и
открыты. Поэтому мы поставили перед собой вторую задачу.
Задача №2. Оценить прозрачность сайта
Так как на данный момент очень активно развиваются интернет-технологии
по сбору частных пожертвований, такие как краудфандинг или перечисление
средств непосредственно на сайте фонда, то для деятельности фандрайзингового
фонда особенно важно, как он представлен в Интернете. Основным источником
информации является сайт фонда, и для повышения доверия со стороны населения
очень важна его «прозрачность», то есть доступность информации о деятельности
организации, ее программа и так далее. Для оценки прозрачности мы использовали
методику «glass pockets», предложенной одним из крупнейших фондов-доноров в
Америке Foundation Center2.
Эта методика разработана специально для грантодающих фондов и состоит
из 23 индикаторов (наличия/отсутствия информации на сайте организации).
Однако мы ее немного адаптировали, удалив 5 индикаторов, которые, по нашему
мнению, либо не соответствуют российским реалиям (например, информация о
возможных конфликтах интересов сотрудников с целями организации или
социально-демографическое разнообразие (diversity) среди сотрудников) или же не
подходят
под
специфику
нашего
объекта
(например,
информация
об
инвестиционных решениях целевого капитала и оценка влияния экономической
ситуации на деятельность фонда).
Таким образом, в итоге у нас получилось 18
индикаторов.
2
http://www.foundationcenter.org/about/
7
Таблица 2
Результаты исследования прозрачности сайтов
Код
C
Размер (по кол-ву
сотрудников)
Средний
E
Средний
J
Малый
А
D
B
F
G
K
I
L
H
Малый
Малый
Малый
Большой
Малый
Большой
Очень большой
Очень большой
Средний
Направление
Балл прозрачности
Помощь детям из многодетных семей - до 2010, с 2010 –
помощь с закупкой имплантов и оборудования
Помощь детям с онкологическими и онкогематологическими
заболеваниями
Детским домам, Домам ребенка, приютам и интернатам,
больницам, а также детям и взрослым, находящимся на
лечении в клиниках.
Cбор средств на социально-медицинские нужды
Помощь детям с онкологическими заболеваниями
Помощь детям с тяжелыми заболеваниями печени
Помощь тяжелобольным детям
Помощь детям с врожденными заболеваниями сердца
Сбор средств нуждающимся
Сбор средств для тяжелобольных детей
Помощь детям и молодым взрослым (до 25 лет)
Сбор средств для оказания материальной помощи
нуждающимся независимо от их пола, возраста, гражданства
и проблемы
10
11
11
12
13
15
15
15
15
16
16
17
Средний балл прозрачности по 13 исследуемым фондам составил 14 баллов из
18 (минимальный балл составил – 10, максимум – 17), что является довольно
высоким показателем, однако это также может быть вызвано тем, что из
изначальных 23 критериев осталось только 18.
Для сравнения было также была оценена прозрачность других 30
благотворительных фондов, которые действуют на территории Москвы и собирают
деньги
с
помощью
краудфандинга
(однако
неизвестна
доля
их
частных
пожертвований и они не указаны в отчете Форуме Доноров как фандрайзинговые).
В этой группе средний балл составил 10, (минимум - 3, максимум – 16). Такой
большой разброс обусловлен прежде всего тем, что для участия в краудфандинге
требуются минимальные ресурсы, и чаще всего некоторые фонды лишь «пробуют»
этот формат, но активным сбором частных пожертвований не занимаются.
Среди аутсайдеров по прозрачности - малые и средние фонды, занимающиеся
помощью детям, в лидерах - большие фонды, а также один средний по размеру,
которые занимается помощью разным группам населения. Такое положение дел мы
можем объяснить двумя факторами: во-первых, у малых фондов часто не хватает
ресурсов, для того, чтобы сделать сайт более прозрачным, а у средних есть
накопленный символический ресурс, который дает им возможность не добиваться
максимальной прозрачности:
Большие фонды это делают потому, что у них есть на это дополнительные
ресурсы. Более того, большей прозрачности у больших фондов требует та широкая
аудитория, с которой он работает – ведь чем она больше, чем ниже возможность
проверить данные через личные контакты, важны публичные доказательства
честности.
Среди наименее освещаемых показателей по всем фондам: информация об
аудиторских проверках - только 3 из 12, биографии основных сотрудников - 3 из 12,
механизм оплаты попечительского совета - 5 из 12, наличие внутренних
исследований (т.е. внутренней статистики) - 7 из 12, и публикация устава - 8 из 13.
Наиболее освещаемые показатели: контакты, миссия, принципы работы
фонда (13 из 13), информация о тех, кому помогли (12 из 13), а также список
ключевых сотрудников (12 из 13).
Прозрачность требует больших временных и человеческих ресурсов, однако
она дает свои преимущества: так, например, на примере фонда H мы видим, что при
полном отсутствии других методов сбора при условии полностью прозрачного сайта
можно привлечь существенные ресурсы.
Задача №3. Оценить, насколько значимым является личный социальный
капитал руководителя фонда (и/или членов Попечительского совета) на
собираемость частных пожертвований.
Способ измерения социального капитала остается дискуссионным в
социальных науках, не существует единого метода, по сравнению с экономическим
или человеческим он более «неуловим», так как принадлежит социальной сети
человека, находится в его взаимосвязи с другими индивидами.
показатель
социального
капитала
руководителя
фонда
Как косвенный
(и/или
членов
Попечительского совета) мы решили взять степень его публичности, то есть степень
известности. Степень можно рассчитать по разному, и здесь никак нельзя избежать
субъективизма оценок, мы придерживались следующего принципа: если, по нашим
примерным оценками, человека может знать примерно более полумиллиона
человек.
10
Таблица 3
Влияние личного социального капитала руководителя (учредителя) на уровень собранных средств
Код
Размер (по кол-ву
сотрудников)
Объем собранных средств (всего) в
2013 году, тыс.руб.
Является ли руководитель (учредитель)
публичной фигурой
B
Малый
8 766
Нет
C
Средний
14 504
Нет
D
E
Малый
Средний
28 943
44 152
Нет
Нет
G
H
Малый
Средний
28 814
63 375
Нет
Нет
А
Малый
64 599
Да
F
I
Большой
Очень большой
359 954
1 427 662
Да
Да
J
Средний
64 500
Да
K
L
Средний
Очень большой
59 581
1 143 942
Да
Да
Как можно увидеть из таблицы, публичность руководителя положительно
влияет на уровень собираемых средств. Однако это не означает, что те фонды, у
которых нет публичных фигур в руководстве, автоматически будут собирать
меньше, например, фонд H является некоторым исключением из этого правила –
однако он является лидером по оценке прозрачности сайта. Здесь также не
исключается и обратная связь – чем больше собирается средств, тем известнее
становится руководитель, то есть идет накопление еще и символического капитала,
который дает возможности для дальнейшего роста сбора пожертвований.
Одним из возможных вариантов компенсации отсутствия публичных фигур в
руководстве является активная работа с социальными сетями, так как они являются
перспективной площадкой для предоставлении информации о своей деятельности,
поэтому работа с ними должна ставиться фондами в приоритет, это один из
доступных способов донести населению важность и результаты своей работы.
Таким образом, это еще одна возможная стратегия – привлекать публичных людей
для поддержки своих фондов (более того, есть некоторые успешные примеры такой
практики) и продвигать фонд в социальных сетях, рассказывать о своей
деятельности как можно большему кругу людей (здесь нужно также учитывать
особенности представления информации в этих типах медиа).
На основании выделенных нами основных моделей фандрайзинга, были
описание возможные стратегии по повышению доверия населения к своей
деятельности (см. Табл. 4)
Таблица 4
Стратегии повышения доверия населения в зависимости от модели фандрайзинга
Модель
фандрайзи
нга
Основа
доверия
Основной
компонент
оценки
надежности
(Штомпка)
Основны
е
инструме
нты
сбора
пожертво
ваний
Trade-off
(Портер)
Степень
взаимодейст
вия
с
донорами
Стратегия
повышения
доверия
населения
Журналист
ский
адресный
Доверие к
изданию
Репутация
конкретного
СМИ
Публикац
ия в СМИ
Отказ
от
проведения
мероприят
ий, ящиков
сбора для
пожертвова
ний
Опосредова
нное
Публикация
историй о тех,
кому помогли,
о результатах
(«Вы помогли»
и т.д.)
Интернет
Контент
сайта, его
прозрачно
сть
Актуальные
достижения
(отчеты,
истории
и
т.д.)
Сайт
фонда,
социальн
ые сети
Отказ
от
мероприят
ий, ящиков
сбора для
пожертвова
ний
Тесное,
постоянная
обратная
связь
Публикация
подробных
отчетов,
быстрое
реагирование
на запросы
Обществен
ный
Личность
руководи
теля
Репутация
руководител
я (образ)
Меропри
ятия,
акции,
выступле
ния и т.д.
Отказ
от
работы над
сайтом
Тесное, что
основываетс
я на личном
социальном
капитале
Открытость
доступа
(для
посещения,
персонального
контакта и т.д.)
Таким образом, у нас получилось три модели стратегического фандрайзинга:
журналисткий адресный, интернет фандрайзинг и общественный. Для каждого из
них характерны свои методы сбора пожертвований, а также разные компоненты
оценки надежности.
Список литературы
1. Штомпка П. 2005. Социология. Анализ современного общества. М.: Логос.
2. Штомпка П. 2014. Доверие – основа общества. М.: Логос.
3. Elyachar J. 2005. Markets of Dispossession. NGOs, Economic Development, and the
State in Cairo. Durcham and London: Duke University Press.
4. Sargeant A., Lee S. 2004. Donor Trust and Relationship Commitment in the U.K.
Charity Sector: The Impact on Behavior. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly.
33: 185-202.
5. Sargeant A. 2001. Using Donor Lifetime Value to Inform Fundraising Strategy.
Nonprofit Management and Leadership. 12(1): 25-38.
6. Sargeant A., Woodliff L. 2008. Individual Giving behavior: A multidisciplinary
review. In: Seargant A., Wymer W. (eds). The Routledge Companion to Nonprofit
Marketing. New York: Routledge. PP. 117-151.
14