П р а в

Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего
профессионального образования
«Государственный университет Высшая школа экономики»
Факультет Прикладной Политологии
Программа дисциплины
«Стратегическое планирование в рекламе»
для специальности 030201.65 «Политология»
подготовки специалиста
Автор: Погодина Р.И.
Рекомендована секцией УМС
«Политология»
«_____» ___________ 2009 г.
Председатель Поляков Л.В.
__________________
Одобрена на заседании кафедры
«Теории и практики рекламы»
«18» марта 2009 г.
Зав. кафедрой Егорова Е.В.
___________________
Утверждена УС факультета
Прикладной политологии
« ____» ______________2009 г.
Ученый секретарь Орлов И.Б.
__________________
Москва
2009
Пояснительная записка
 Требования к студентам:
Данный курс опирается на общие знания политологии, PR, маркетинга, основ психологии,
социологии, информационных технологий.
 Аннотация:
Цели курса: дать студентам знания и обеспечить навыки анализа, разработки и реализации
стратегии и тактики рекламных кампаний в политической и социальной сфере.
В результате изучения дисциплины студент должен:
Знать: особенности стратегии создания бренда и его дальнейшего продвижения.
Уметь применять освоенные знания в практической деятельности.
Практические навыки: умение работать в сфере рекламы, а также провести
квалифицированный анализ деятельности, дать экспертную оценку.

-
Данной программой предусматривается:
Лекционные занятия;
Практикум на материалах анализа видео, аудио и полиграфической продукции по тематике
курса;
Зачет;
Домашнее задание.

В самостоятельную работу студента может входить:
-
подготовка и обсуждение докладов;
написание реферата (по желанию студента).
2
Тематический план учебной дисциплины
№
Название темы
Всего часов по
дисциплине
Аудиторные часы
Самостояте
льная
Семинары и
работа
практические
занятия
Лекции
1. Вводная часть
7
2
-
5
2. Исследования
11
2
2
7
3. Анализ категории и
конкурентного
окружения. Аудит
продукта и бренда
4. Человек как потребитель.
Системы сегментации
целевой аудитории
13
4
1
8
13
6
1
6
5. Виды архитектуры бренда
12
2
2
8
6. Разработка
позиционирования бренда
16
6
2
8
7. Стратегический креатив и
креативная концепция
11
2
1
8
8. Стратегия продвижения
бренда
9. Мониторинг
эффективности
Итого
14
4
2
8
11
2
1
8
108
30
12
66
3
Базовые учебники:
А. М. Сергеев, Е. А. Бойченко. Поведение потребителей. Серия: Полный курс MBA.
Издательство: Эксмо, 2006 г.
Содержание:
Раздел 1. Процесс принятия потребительского решения.
Глава 1. Процесс принятия решения о покупке.
Глава 2. Потребность как основа поведения покупателя.
Глава 3. Информационный поиск, его виды и параметры.
Глава 4. Оценка и выбор альтернатив и критериев, их значимость. Сигналы.
Глава 5. Покупка, виды покупок. Степень запланированности покупок. Влияние на потребителя
в месте покупок.
Глава 6. Послепокупочное поведение потребителей. Удовлетворенность покупкой.
Раздел 2. Внутренние факторы поведения потребителей.
Глава 7. Финансовые ресурсы и поведение потребителей. Эластичность спроса.
Глава 8. Временные ресурсы и поведение потребителей. Цена времени. Товары, экономящие
время.
Глава 9. Познавательная активность и влияние на потребительское поведение.
Глава 10. Знание и отношение потребителей к продукту. Методы измерения отношения.
Глава 11. Формирование и изменение установок потребителей.
3.Факторы внешнего влияния на поведение потребителей.
Глава 12. Сегментация потребителей. Требования к сегменту.
Глава 13. Демографические факторы.
Глава 14. Географические критерии сегментации.
Глава 15. Социально-экономические факторы в сегментации потребителей. Социальная
стратификация.
Глава 16. Социокультурные факторы, ценности и нормы как регуляторы потребительского
поведения.
Глава 17. Поведенческие и психологические факторы в сегментировании потребителей.
Глава 18. Жизненный стиль и потребительское поведение.
4.Поведенеие потребителей и маркетинговая политика компании.
Глава 19. Выбор целевого сегмента, разработка целевой маркетинговой политики.
Глава 20. Жизненный цикл продукта и потребительское поведение. Новаторство и
консерватизм в потребительском поведении.
4
Глава 21. Ориентация персонала компании.
Глава 22. Организация как потребители.
Глава 23. Организованное поведение потребителей.
Основы медиапланирования: Курс лекций/В.Н.Бузин. – М.: Издательство
международного института рекламы, 2002.
Содержание:
Тема 1. Введение.
Тема 2. Средства массовой информации и носители рекламы.
Тема 3. Пред-планирование.
Тема 4. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
Тема 5. Основные понятия в медиапланировании.
Тема 6. Эффективный охват и эффективная частота.
Тема 7. Вес рекламной кампании.
Тема 8. Выбор носителей.
Тема 9. Модели в медиапланировании.
Тема 10. Закупка рекламного времени.
Тема 11. Контроль прохождения рекламной кампании.
Приложение к теме 1.
Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и
российская практика / Т.А. Гайдаенко. – 2-е издание, перераб. И доп. – М.: Эксмо, 2006
Содержание:
Глава 1. Современные маркетинговые концепции управления предприятием.
Глава 2. Оценка маркетинговой среды предприятия.
Глава 3. Корпоративные и маркетинговые стратегии.
Глава 4. Маркетинговые исследования.
Глава 5. Анализ потребителей.
Глава 6. Сегментация рынка.
Глава 7. Управленческие решения по товарной политике.
Глава 8. Управленческие решения по ценообразованию.
Глава 9. Управленческие решения по формированию системы распределения.
Глава 10. Управленческие решения по маркетинговым коммуникациям.
Глава 11. Управление маркетинговой деятельностью предприятия.
5
Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся
брендов; авт. Вступ. Ст. Филип Котлтер. – М.: Эксмо, 2006.
Содержание:
Предисловие.
Глава 1. Начало эры профессионалов в брендинге.
Глава 2. Некоторые уже делают правильно.
Глава 3. Разбей ваш бренд.
Глава 4. Переход от двухмерного к пятимерному брендингу.
Глава 5. Стимулируйте, совершенствуйте, создавайте прочные связи.
Глава 6. Как измерить глубину чувств.
Глава 7. Брендинг в религиозной практике: изучение опыта.
Глава 8. Комплексный подход к брендингу.
Библиогафия.
Исследование Brand Sense.
6
Формы контроля:
Текущий контроль – посещение лекций, заслушивание, обсуждение и оценка устных
докладов на семинарских занятиях.

Итоговый контроль – зачет.

Итоговая оценка по учебной дисциплине складывается из следующих элементов:

Посещаемость лекций

Работа на семинарских занятиях (участие в дискуссиях)

Выполнение домашнего задания

Зачет
Алгоритм формирования оценки таков:

вес посещаемости лекций W посещаемость лекций = 0,1

вес работы на семинарах W работа на семинарах = 0,3

домашнее задание W домашнего задания = 0,3

ответ на зачете W ответ на зачете = 0,3
Результирующая оценка в десятибалльной шкале (Орез) есть сумма четырех оценок за
посещаемость лекций (О посещаемость лекций.), работу на семинарах (О работа на семинарах), домашнее
задание (О домашнее задание) и ответ на зачете (О ответ на зачете):
Орез = (Wпосещаемость лекций х О посещаемость лекций) + (W работа на семинарах х О работа на семинарах ) + (W домашнее
задание х О домашнее задание) + (W ответ на зачете х О ответ на зачете)
Экзамен получают студенты, набравшие четыре или более четырех баллов (Орез ≥ 4)
7
Содержание программы
Тема 1. Вводная часть.
- Бренд в коммуникационной цепочке (от разработки до креатива и размещения);
- Профессия – бренд-стратега, бренд-менеджера;
- Рынок и игроки;
- Этапы работы над разработкой бренда и участники процесса;
- Термины и определения бренда.
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА:
Интернет ресурсы:
www.Sostav.ru
www.adme.ru
www.advi.ru
журнал «Индустрия рекламы», статьи, посвященные стратегическому планированию, www.irmagazine.ru
газета «Коммерсантъ», информация о выводе на рынок BBDO Branding www.kommersant.ru
Тема 2. Исследования.
- Основные виды исследований: количественные (опросы, анкетирование) и качественные
(фокус-группы, глубинные интервью);
- Экспертное интервью, как первоисточник информации от Клиента;
- Кабинетные исследования (desk research);
- Взаимодействие стратегов с исследовательскими агентствами;
- Использование стратегами различных типов исследований: анализ рынка, мониторинг
эффективности, тестирование концепций.
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА:
Книги:
1. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и
российская практика / Т.А. Гайдаенко. – 2-е издание, перераб. И доп. – М.: Эксмо, 2006. С. 120144.
Интернет ресурсы:
Глоссарий основных определений http://www.magram.ru/glossary_ru.html
http://www.marketing.spb.ru
http://www.socium.info/dict-mar-com.html
Тема 3. Анализ категории и конкурентного окружения. Аудит продукта и бренда.
- Инструменты, схемы, методики, применяемые при анализе рынка;
- Аудит конкурентного окружения;
- Аудит бренда.
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА:
Книги:
1. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и
российская практика / Т.А. Гайдаенко. – 2-е издание, перераб. И доп. – М.: Эксмо, 2006. С. 86 100.
2. А. М. Сергеев, Е. А. Бойченко. Поведение потребителей. Серия: Полный курс MBA. М.:
Эксмо, 2006 г. С. 132 – 146.
Интернет ресурсы:
8
http://www.reclamam.ru/law/
http://www.strategy.com.ua
http://www.management.com.ua
http://www.marketing.spb.ru
http://www.stplan.ru/articles/theory/mansoff.htm
Тема 4. Человек как потребитель. Системы сегментации целевой аудитории.
- Социально-демографическая сегментация;
- Психографическая сегментация;
- Факторная сегментация;
- Мотивационная сегментация;
- Инновационный подход;
- Мотивы и барьеры целевых групп;
- Выбор целевого сегмента. Целевые группы (смотрим шире).
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА:
Книги:
1. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и
российская практика / Т.А. Гайдаенко. – 2-е издание, перераб. И доп. - М.: Эксмо, 2006. С. 160172.
2. А. М. Сергеев, Е. А. Бойченко. Поведение потребителей. Серия: Полный курс MBA. М.:
Эксмо, 2006 г. С.320-333.
Тема 5. Виды архитектуры бренда.
- Branded House;
- House of Brand;
- Покровительственная модель;
- Матрица BCG.
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА:
Книги:
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенникова, 2008. С. 164-176.
Интернет ресурсы:
www.Sostav.ru
http://www.4p.ru/
Тема 6. Разработка позиционирования бренда.
- Маркетинговое позиционирование продукта/компании/услуги: выбор существующего,
создание нового;
- Метафоризация как подход к технологиям бренда;
- Технологии разработки бренда, существующие на рынке. Примеры пирамид, колес,
скрипичных ключей;
- Термины и определения.
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА:
Книги:
1. Томас Гэд. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики, Стокгольмская
школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. С. 134-137.
9
2. Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов;
авт. Вступ. Ст. Филип Котлтер. М.: Эксмо, 2006. С. 111-134.
3. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенникова, 2008. С. 183-191.
Тема 7. Стратегический креатив и креативная концепция.
- Элементы идентичности бренда;
- Фирменный стиль, имиджевый слоган, неймиг и другие элементы бренда как отражение
позиционирования.
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА:
Интернет-ресурсы:
www.Sostav.ru
www.adme.ru
http://www.cornflake.ru/
Тема 8. Стратегия продвижения бренда.
- Цели и результаты коммуникации;
- Key Massages бренда;
- Стилистика коммуникации;
- Инструменты и каналы коммуникации.
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА:
Книги:
1. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование, Серия «Академия рекламы». М.: РИПХолдинг, 2002. С. 122-129.
2. Основы медиапланирования: Курс лекций/В.Н.Бузин. – М.: Издательство международного
института рекламы, 2002. С. 154-162.
Интернет-ресурсы:
http://www.reclamam.ru/law/
http://www.4p.ru/
Тема 9. Мониторинг эффективности.
- Тестирование концепций;
- Возможные критерии оценки эффективности коммуникаций бренда;
- Методики оценки здоровья марки.
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА:
Книги:
Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и
российская практика / Т.А. Гайдаенко. – 2-е издание, перераб. И доп. – М.: Эксмо, 2006. С.200220.
Интернет ресурсы:
www.Sostav.ru
http://www.marketing.spb.ru
http://www.socium.info/dict-mar-com.html
http://www.4p.ru/
http://www.magram.ru/glossary_ru.html
10
Темы для выполнения домашнего задания:
1. Проведение экспертных интервью: от формулирования вопросов до подготовки и
написания отчетов.
2. Подготовка доклада об архитектуре бренда.
3. Поиск и описание инсайтов целевой аудитории.
4. Самостоятельное определение архитектуры российских брендов.
5. Презентация команды разработчиков бренда (проект, резюме разработчиков).
6. Промежуточные презентации и обсуждения будущих брендов.
Вопросы к зачету:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
3 определения бренда.
Этапы разработки бренда.
Бренд-аудит. Понятие. Цели.
Содержание анализа рынка.
Содержание этапа «анализ конкурентов».
Существующие технологии разработки бренда.
Понятие стратегического креатива.
Автор программы:
______________________
Погодина Р.И. / Ф.И.О./
Подпись обязательна.
11