Название Автор Открытая студия Business FM: одно решение для задач трех департаментов

Название
Открытая студия Business FM: одно решение для задач трех департаментов
Автор
Екатерина Самукова, руководитель отдела маркетинга ГК «Выбери радио» в Новосибирске
Заказчик
Группа компаний «Выбери радио» в Новосибирске
Сроки
Сентябрь 2014 – сентябрь 2015 (оценка результатов)
Сентябрь 2014 – настоящее время (работа проекта)
История и проблематика
Радиостанция Business FM вещает в Новосибирске с 1 декабря 2011 года. На рынок
новосибирских радиостанций Business FM заходила масштабной имиджевой рекламной
кампанией с использованием наружной рекламы (брендмауэры, суперсайты, щиты),
рекламы в бизнес-центрах, рекламы на ТВ, в прессе и интернете. Кроме того, было
проведено открытие для крупных бизнесменов и лидеров мнений Новосибирска в сфере
политики и искусства. Специфичность контента и такой выход на рынок обеспечили через
год дневную аудиторию в 31,1 тыс. человек (2,37% доля суточной аудитории Business FM
среди всех радиослушателей) по оценкам компании TNS1. Первую годовщину Business FM
в Новосибирске отмечали в Новосибирском театре оперы и балета.
Спустя полгода аудитория приросла на 8 тыс. человек (+ 0,6%) 2. Через два года работы
радиостанции аудитория составляла 46 тыс. человек (+ 6 тыс. человек или + 0,6%)3. Через
два с половиной года вещания Business FM рост аудитории остановился (46 тыс. человек
или 3,42% суточной аудитории)4.
Для наглядности все данные занесены в таблицу.
Период исследования
Январь 2012 – декабрь 2012
Июль 2012 – июнь 2013
Январь 2013 – декабрь 2013
Июль 2013 – июнь 2014
1
Накопленное
суточное Накопленное
суточное
количество
слушателей количество
слушателей
радиостанции в тыс. чел.
радиостанции в %
31,102
2,37
39,586
2,97
46,001
3,45
46,099
3,42
Источник данных: TNS Россия; «Radio Index - Города»; «Январь 2012 - декабрь 2012 года»;
Новосибирск; Возраст 12+, Daily Reach
2
Источник данных: TNS Россия; «Radio Index - Города»; «Июль 2012 - июнь 2013 года»;
Новосибирск; Возраст 12+, Daily Reach
3
Источник данных: TNS Россия; «Radio Index - Города»; «Январь 2013 - декабрь 2013 года»;
Новосибирск; Возраст 12+, Daily Reach
4
Источник данных: TNS Россия; «Radio Index - Города»; «Июль 2013 - июнь 2014 года»;
Новосибирск; Возраст 12+, Daily Reach
Кроме того, на протяжении всего этого периода многие менеджеры не выполняли план
продажи рекламы на радиостанции Business FM, что в целом приводило к невыполнению
плана отдела.
В связи с общим положением на рекламном рынке и вследствие невыполнения плана
продаж управляющая компания Business FM в Москве сократила маркетинговый бюджет
радиостанции в Новосибирске.
Ситуация усугублялась специфичностью аудитории радиостанции. Аудитория Business FM
это экономически активное население, в основном, старше 30 лет (70% мужчины), с
доходом выше среднего: владельцы или совладельцы собственного бизнеса; сотрудники,
работающие в торговой, банковской, финансовой сферах; управленцы среднего и высшего
звена5, влияющие на бизнес и принимающие решения. Они не будут тратить свое время
впустую и привыкли к услугам высокого качества. Их тяжело удивить и привлечь. Как
правило, организация мероприятий для этого сегмента аудитории требует больших
бюджетов.
Программный департамент (редакция) давно испытывал нехватку форматных новостных
поводов. Но, опять же, в силу ограниченности бюджетов, журналисты не имели
возможности ежедневно ездить на записи интервью. В результате, довольно долго
новостные блоки наполнялись за счет лент информационных агентств. Недостаточное
качество эфира для такой требовательной аудитории, в свою очередь, негативно влияло на
ее прирост.
Таким образом, сформулировались проблемы, которые предстояло решить:
1. Проблема департамента маркетинга: отсутствие прироста аудитории, как
качественного, так и количественного.
2. Проблема коммерческого департамента: невыполнение плана продаж.
3. Проблема программного департамента: недостаток качественного местного
контента на радиостанции.
Целевые аудитории
Руководители/собственники и маркетинговые/рекламные отделы компаний.
Цель
Рост выручки компании через увеличение рейтинга Business FM
Задачи




Выйти на прямой контакт с B2B аудиторией
Повысить узнаваемость и слушаемость Business FM среди целевой аудитории
Привлечь дополнительные рекламные бюджеты на Business FM
Увеличить качество и количество местного контента в эфире Business FM
Коммуникационная стратегия
5
Источник данных: TNS Россия; «Radio Index - Города»; «Июль 2013 - июнь 2014 года»;
Новосибирск; Возраст 12+, Daily Reach
В условиях отсутствия необходимого бюджета разработать и реализовать один
долгоиграющий проект, который в перспективе решит проблемы сразу нескольких
департаментов.
Тактика, креативные решения
1. Найти стратегического партнера или площадку, с которым Business FM
максимально совпадает по целевой аудитории. Такими партнерами стали
крупнейший выставочный оператор в Новосибирске «ITE Сибирь» и
Международный выставочный комплекс «Новосибирск. Экспоцентр».
2. Найти возможность максимально экологичного сотрудничества – без затрат
денежных средств и с максимальной выгодой для каждого партнера.
3. Найти способ постоянного и форматного присутствия на площадке. Форматного, как
радиостанции, так и партнерам. Таким способом стала застройка и размещение
стационарной брендированной студии Business FM с возможностью работы
журналистов, записи экспертов и передачи готовых материалов для выхода в эфир
Business FM практически в режиме он-лайн.
Практические действия
1. Для установления партнерских отношений в начале августа 2014 года в pr-службу
«ITE Сибирь» было отправлено предложение о сотрудничестве. Суть которого
заключалась в следующем: «ITE Сибирь» на каждой своей выставке отдает одну из
выставочных площадей под студию Business FM. А редакция Business FM, в свою
очередь, по каждой выставке готовит и размещает в эфире материалы:
 анонсирующие ролики,
 сюжеты во время выставки,
 аналитические пост-материалы.
2. Сама управляющая компания «ITE Сибирь» и pr-служба отлично прореагировали на
предложение от Business FM, но необходимо было разобраться с двумя моментами:
 для работы на выставках необходимо было заинтересовать непосредственных
организаторов/ кураторов каждой выставки,
 застройкой выставочных площадей занимался МВК «Новосибирск.
Экспоцентр», а не «ITE Сибирь».
3. Спустя две недели после предварительных переговоров pr-службы «ITE Сибирь» с
кураторами выставок была организована встреча. По итогам встречи оказалось, что
кураторы выставок поддерживают возможность выхода своих экспонентов за
пределы информационного пространства выставки, но опасаются дополнительной
работы по сбору и обработке информации. Эту работу между собой разделили prслужба «ITE Сибирь» и команда Business FM (отдел маркетинга и редактор). Prслужба «ITE Сибирь» взяла на себя подготовку текстов анонсирующих роликов,
сбор информации об экспонентах выставки и подготовку релизов по итогам
выставки. Команда Business FM отвечала за запись анонсирующих роликов, за
коммуникацию с экспонентами выставки в период до, во время и после выставки.
Подбор экспертов для присутствия в эфире всегда оставался на усмотрение
редактора Business FM.
4. Чуть позже прошла встреча с представителями МВК «Новосибирск. Экспоцентр».
По итогам которой были достигнуты следующие договоренности:

5.
6.
7.
8.
9.
МВК «Новосибирск. Экспоцентр» разрабатывает проект студии Business FM
с учетом всех требований радиостанции, застраивает эту студию и
устанавливает на своей территории на постоянной основе.
 Business FM предоставляет МВК «Новосибирск. Экспоцентр» рекламное
время для размещение собственной имиджевой рекламы (кейтеринг и аренда
помещений) на сумму 45 тыс. рублей в месяц (за исключением летнего
сезона).
За две недели совместно с Business FM команда МВК «Новосибирск. Экспоцентр»
разработала дизайн-макет студии. Еще неделя ушла на застройку и брендирование.
Полдня на установку/отладку оборудования и завоз мебели. Вот так выглядит
студия: https://yadi.sk/i/Zz_gs9lmmMcET.
Старт работы студии был намечен на 24 сентября 2014 г. на выставке
«Сиббезопасность. SIPS – 2014». С этой даты открытая студия Business FM
присутствует в МВК «Новосибирск. Экспоцентр» на выставках «ITE Сибирь» и
других крупных событиях региона на постоянной основе.
Специально для проекта «Открытая студия Business FM» было разработано эфирное
оформление. Все сюжеты по выставкам выходят после узнаваемой отбивки:
https://yadi.sk/d/EgmOwkDwmMaLx. В каждом анонсирующем ролике выставки идет
обязательное
упоминание
всех
трех
партнеров
проекта:
https://yadi.sk/d/cFdOaTh1mMaMv.
Редактор Business FM во время подбора экспертов для интервью о выставке имеет
возможность познакомиться и пообщаться с лидерами мнений из разных сфер.
Редактор получает свободный доступ к руководителям и владельцам компаний, на
которых менеджеры продаж не всегда могут выйти. Часто, первичная коммуникация
осуществляется через pr-менеджеров, что увеличивает узнаваемость и повышает
лояльность к Business FM среди аудитории. Все интервью с экспертами, которых
подбирает редактор, появляются в эфире на безвозмездной основе. Во время
общения с экспертом редактор обязательно обменивается контактами и сообщает
эксперту, когда интервью можно услышать в эфире Business FM. потом
дополнительно присылает на почту вырезку из эфира.
Менеджеры коммерческого департамента Business FM всегда могут свободно
присутствовать на выставках и завязывать деловые контакты с экспонентами. Кроме
того, у них есть возможность продавать спонсорство любой выставки в эфире.
Результат (бюджет, эффективность)
На старте (август 2014 года) было потрачено 60 тысяч на закупку оборудования для студии
(пульт, микрофоны, ноутбуки).
Оценка результатов приведена за период с сентября 2014 по середину сентября 2015. Этот
период охватывает один выставочный сезон, а также две полугодовых волны исследований
компании TNS.
1. В результате проекта у Business FM получилось напрямую выйти на аудиторию B2B.
 Количество выставок, где работала студия Business FM: 41
 Количество посетителей (по данным «ITE Сибирь»): 99 538 человек (45% руководители и владельцы компаний)
 Количество охваченных сфер: 19
2. По данным компании TNS6 аудитория Business FM за год выросла почти на 29 тыс.
человек.
Количество аудитории Business FM по данным: TNS. База
данных Radio Index - Новосибирск. Daily Reach
80000
74334
70000
60000
50000
46099
40000
30000
20000
10000
0
июль 2013 - июнь июль 2014 - июнь
2014
2015
Период исследования
Январь 2012 – декабрь 2012
Июль 2012 – июнь 2013
Январь 2013 – декабрь 2013
Июль 2013 – июнь 2014
Январь 2014 – декабрь 2014
Июль 2014 – июнь 2015
Накопленное
суточное Накопленное
суточное
количество
слушателей количество
слушателей
радиостанции в тыс. чел.
радиостанции в %
31,102
2,37
39,586
2,97
46,001
3,45
46,099
3,42
67,489
5,01
74,734
5,50
3. За этот период только благодаря студии Business FM было дополнительно
привлечено более 4 млн. рублей. Через привлечение новых рекламодателей на
выставках (>60 компаний) и через продажу спонсорства проекта (3 партнера за
отчетный период).
4. За счет постоянного присутствия редакции Business FM на выставках удалось
качественно повысить и расширить местный контент радиостанции.
Дополнительные результаты
Одной из основных целей сотрудничества для «ITE Сибирь» было вывести
экспонентов за рамки информационного поля выставочных павильонов. В
результате работы Открытой студии Business FM более 400 экспертов и
представителей компаний смогли высказать свою точку зрения о работе выставки и
6
Источник данных: TNS Россия; «Radio Index - Города»; «Июль 2014 - июнь 2015 года»;
Новосибирск; Возраст 12+, Daily Reach
ситуации на рынке в целом. Кроме того, приятным бонусом для «ITE Сибирь» стала
экономия в 2,4 млн. рублей. Именно столько им пришлось бы заплатить за годовое
присутствие своих выставок в эфире Business FM.