Продвижение платных медицинских услуг в
advertisement
ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ “ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ”» Факультет социальных наук Департамент государственного и муниципального управления Паничков Юрий Алексеевич ПРОДВИЖЕНИЕ ПЛАТНЫХ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ В ГОСУДАРСТВЕННЫХ ЛЕЧЕБНО-ПРОФИЛАКТИЧЕСКИХ УЧРЕЖДЕНИЯХ (НА ПРИМЕРЕ РЯЗАНСКОЙ ОБЛАСТИ): ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ Выпускная квалификационная работа по направлению подготовки «Менеджмент» студента группы № 492 (образовательная программа «Государственное и муниципальное управление») Рецензент Научный руководитель д-р медицинский наук, проф. К.с.н., проф. А.Л. Линденбратен Е.А. Тарасенко И.О. Фамилия И.О. Фамилия Москва 2015 Оглавление Введение ................................................................................................................... 4 Глава 1. Теоретические подходы у продвижению платных медицинских услуг в государственном ЛПУ ............................................................................... 9 1.1 Рынок платных медицинских услуг в условиях реструктуризации системы здравоохранения ................................................................................... 9 1.2 Факторы, влияющие на выбор пациентами платных медицинских услуг: теоретические аспекты ...................................................................................... 14 1.3 Основы, понятие и сущность маркетинговых коммуникаций в продвижении платных медицинских услуг. .................................................... 19 Глава 2. Анализ деятельности государственных медицинских организаций по продвижению платных медицинских услуг ....................................................... 28 2.1 Продвижение платных медицинских услуг в частных ЛПУ: текущее состояние, проблемы и уроки для государственных ЛПУ ............................ 28 2.2 Продвижение платных медицинских услуг в государственных ЛПУ: текущее состояние, проблемы и перспективы (на примере Рязанской области). .............................................................................................................. 34 Глава 3. Рекомендации по совершенствованию платных медицинских услуг в государственном ЛПУ (на примере Рязанской области) .................................. 46 3.1 Рекомендации по усилению сервисной составляющей платных медицинских услуг в государственных ЛПУ .................................................. 46 3.2 Рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций в интернет-среде по продвижению платных медицинских услуг в государственном ЛПУ ....................................................................................... 53 Заключение ............................................................................................................ 58 Список литературы ............................................................................................... 61 Приложение 1. Рынок платных медицинских услуг. ........................................ 66 2 Приложение 2. Анкета для главных врачей государственных лечебнопрофилактических учреждений ........................................................................... 76 3 Введение В Конституции Российской Федерации закреплено право каждого на бесплатное медицинское обслуживание и охрану здоровья [1]. «Каждый имеет право на охрану здоровья и медицинскую помощь. Медицинская помощь в государственных и муниципальных учреждениях здравоохранения оказывается гражданам бесплатно за счет средств соответствующего бюджета, страховых взносов, других поступлений»[4]. Тем не менее, по словам медицинских страховых компаний, количество жалоб о сборе неофициальных платежей от населения растет с каждым годом. Актуальность Актуальность темы объясняется изменившимся законодательством в сфере здравоохранения в Российской Федерации. Теперь государственные учреждения здравоохранения наряду с частными больницами могут оказывать платные медицинские услуги, но из-за отсутствия опыта и небольшого периода, прошедшего с момента принятия закона, государственные медицинские учреждения не знают, как использовать эту возможность надлежащим образом. Этот факт делает государственные больницы менее конкурентоспособными в продвижении своих услуг на рынке, чем частные медицинские учреждения. Проводимые на сегодняшний день исследования говорят о замедлении роста рынка платных медицинских услуг в России. Согласно докладу Сергея Хитрова, старшего аналитика РБК.research, на Российской неделе здравоохранения 2014 «рост рынка платных медицинских услуг в России 4 постепенно замедляется и приобретает больше форму инфляционного роста»[34].1 Таким образом, получается, что объем предоставляемых населению услуг за последние несколько лет практически не изменился. Так как в медицине рост цен на услуги в основном зависит от изменяющейся цены на аренду недвижимости, закупки импортных лекарственных препаратом и медицинского оборудования, а также ростом издержек на медицинский персонал, объем рынка платных медицинских услуг, при неизменном количестве оказанных услуг, будет расти пропорционально удорожанию вышеназванных компонентов. Во многом это связано с тем, что население России пока не готово отказываться от полисов ОМС[34]. С другой стороны, около 50% населения недовольны качеством оказываемой помощи в государственных лечебно-профилактических учреждениях в рамках ОМС2[38]. При этом нужно отметить, что только 30% опрошенных готовы официально доплачивать за услуги в государственных клиниках, которые сейчас предоставляются бесплатно в рамках ОМС, если они будут более высокого качества[27]3. Действующее законодательство четко регулирует предоставление платных медицинских услуг государственными ЛПУ. В связи с чем улучшение ситуации на данном рынке возможно только при правильном подходе в продвижении платных медицинских услуг. Благодаря имеющейся склонности населения доплачивать за качество, как официально, так и непосредственно в руки врачу медицинским организациям выгодно продвигать свои платные услуги на рынке, чтобы заполучить больше клиентов. Разработанность проблемы см. Приложение 1, Рис. 1 см. Приложение 1, Рис. 2 3 см. Приложение 1, Рис. 3 1 2 5 На передовой изучения данной проблемы С.В.Шишкин, И.М.Шейман, Е.А.Тарасенко, а также С.Е.Ермакова и крупные исследовательские компании как RBC Research и Независимый институт социальных инноваций. Обширный опыт изучения в других странах, представлен в исследованиях таких авторов, как Punam Anand Keller[43], которая изучала влияние маркетинга на госпитали, Patriya Tansuhaj[20]; Donna Randall[20]; Jim McCullough [20], Kotler Philip[19]; Gary Armstrong[19]; Veronica Wong[19], and John, Saunders[19], написавшие труды по развитию маркетинга, Allen Stafford[40], профессионал в области маркетинговых и визуальных коммуникаций, разработал «Пять ключевых факторов маркетинговых коммуникаций», Chang C. S.[2], Chen S. Y.[2], Lan Y.T.[17] Описавшие значимость уровня сервиса, удовлетворенность от получения услуги пациентом для развития медицины. Цель и задачи исследования Цель исследования заключается в изучении как продвигать платные медицинские услуги в государственных медицинских учреждениях Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач: Изучить рынок платных медицинских услуг в условиях реструктуризации системы здравоохранения; Выявить факторы, влияющие на выбор пациентами платных медицинских услуг: теоретические аспекты; Изучить основы, понятие и сущность маркетинговых коммуникаций в продвижении платных медицинских услуг; Рассмотреть механизмы медицинских услуг в частных ЛПУ; 6 продвижения платных Рассмотреть механизм продвижения платных медицинских услуг в государственных ЛПУ (на примере Рязанской области); Выработать рекомендации по усилению сервисной составляющей платных медицинских услуг в государственном ЛПУ; Выработать рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций в интернет-среде по продвижению платных медицинских услуг в государственном ЛПУ. На основании анализа литературы и проведенной работы с эмпирическим материалом были выдвинуты следующие гипотезы, которые проверялись в ходе выпускной квалификационной работы. 1. Государственные медицинские учреждения в регионах, не имеют достаточного опыта в продвижении платных медицинских услуг; 2. Частные медицинские учреждения имеют больший опыт в продвижении платных медицинских услуг и уделяют больше внимания сервисной составляющей услуги, поэтому ГЛПУ при разработке маркетинговых стратегий для их платных медицинских услуг следует руководствоваться механизмами и инструментами, используемыми в частных клиниках. Объект исследования – государственные и частные лечебно- профилактические учреждения в Рязанской области. Предмет исследования – система маркетинга платных медицинских услуг в России, платные медицинские услуги. Теоретическая значимость исследования заключается в том, что разработано теоретическое представление о средствах продвижения платных медицинских услуг государственными лечебно-профилактическими учреждениями, выявлены основные 7 направления совершенствования маркетинга платных медицинских услуг, а также разработаны предложения по улучшению сервиса предоставления платных медицинских услуг. Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы государственными и частными лечебно-профилактическими учреждениями при разработке программ совершенствования сегмента платных медицинских услуг. Проведенный комплексный анализ дает возможность обозначить направления возможного совершенствования системы продвижения платных медицинских услуг с учетом интересов как ЛПУ, так и пациентов. Методы исследования включают в себя: • 16 глубинных экспертных интервью. Целевая аудитория - главные врачи государственных лечебно-профилактических учреждений города Рязани; • включенное наблюдение (участие в V международной конференции «Частное здравоохранение: состояние и перспективы развития – 2014», прохождение преддипломной практики в одной из частных клиник города Москвы.); • анализ данных, полученных при глубинных интервью, включенном наблюдении и поиске литературы по данной проблематике. Комплексный анализ позволяет определить направления возможного совершенствования системы продвижения платных медицинских услуг, принимая во внимание интересы медицинских учреждений, а также пациентов. Поскольку это исследование посвящено конкретным качествам маркетинговых платных медицинских услуг, важно соблюдать основные концепции и определения. 8 Глава 1. Теоретические подходы у продвижению платных медицинских услуг в государственном ЛПУ 1.1 Рынок платных медицинских услуг в условиях реструктуризации системы здравоохранения Последние изменения государственным в законодательстве медицинским учреждениям дали возможность оказывать платные медицинские услуг пациентам. Медицинские организации, участвующие в реализации программы государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи и территориальной программы государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи, имеют право оказывать пациентам платные медицинские услуги: «1) на иных условиях, чем предусмотрено программой государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи, территориальными программами государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи и (или) целевыми программами; 2) при оказании медицинских услуг анонимно, за исключением случаев, предусмотренных законодательством Российской Федерации; 3) гражданам иностранных государств, лицам без гражданства, за исключением лиц, застрахованных по обязательному медицинскому страхованию, и гражданам Российской Федерации, не проживающим постоянно на ее территории и не являющимся застрахованными по обязательному медицинскому страхованию, если иное не предусмотрено международными договорами Российской Федерации; 9 4) при самостоятельном обращении за получением медицинских услуг, за исключением случаев и порядка, предусмотренных статьей 21 настоящего Федерального закона.»[17] Таким образом, в России были сформированы два типа рынков платных медицинских услуг: государственные и частные. Так, государственные больницы имеют недостаток практики в сфере оказания платных медицинских услуг, поэтому они испытывают трудности в процессе продвижения по службе. На сегодняшний день мы можем заметить, что система здравоохранения России не может должным образом удовлетворять потребности граждан в оказании медицинских услуг из-за их быстрого возрастания. Поэтому в государственных учреждениях мы можем наблюдать огромные очереди на оказание какой-либо услуги. Теперь, когда государственные медицинские учреждения получили возможность оказывать ряд услуг на платной основе, стала складываться следующая ситуация: можно либо отстоять в очереди долгое время, например месяц, либо оплатить услугу и получить ее быстро и на более современном оборудовании. Другим интересным фактом представляется то, что оказание платных медицинских услуг государственными учреждениями по закону не может являться предпринимательской деятельностью. В соответствии с Гражданским кодексом «предпринимательской является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке» (ч. 3, п. 1, ст. 2 ГК РФ) [2]. По предпринимательства являются: 1. Самостоятельная деятельность. 10 Закону основными признаками 2. Риск. 3. Систематическое получение прибыли. Для появляются государственных с первого же медицинских пункта. учреждений Вышестоящие противоречия органы власти устанавливают тарифы на платные медицинские услуги, что уменьшает доходы государственных клиник от оказания платных медицинских услуг. Другим барьером выступает то, что по действующему законодательству, государственные медицинские учреждения могут использовать дополнительные средства, полученные от оказания платных медицинских услуг только на то «место» где они были получены, например, доход от платных медицинские услуги по офтальмологии должен идти только на кабинет офтальмологии, включая заработную плату врача. Вторым противоречием можно отметить, что оказывая платные медицинские услуги, государственные учреждения не имеют никакого риска, так как все убытки могут быть компенсированы государством. Таким образом, при отсутствии самостоятельности в осуществлении своей деятельности, несоответствии цели предпринимательской деятельности – получении прибыли цели государственного медицинского учреждения можно сделать вывод о том, то оказание платных медицинских услуг в ГЛПУ – это не предпринимательская деятельность. Как было сказано ранее, государственные лечебно-профилактические учреждения получили возможность наряду с частными структурами оказывать платные медицинские услуги благодаря поправкам, внесенным в Федеральный Закон Российской Федерации от 21 ноября 2011 г. N 323-ФЗ "Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации". Важным моментом является то, что данные изменения были приняты только в 2012 году, поэтому государственные медицинские учреждения еще не успели полностью перестроиться на новые возможности. Отсюда можно сделать 11 вывод, что у частных медицинских организаций есть значительное преимущество в продвижении своих медицинских слуг перед государственными, так как частные структуры появились значительно раньше. Сегодня активно здравоохранения происходит Российской реструктуризация Федерации, поэтому системы представляется интересным проследить динамику рынка платных медицинских услуг в этих условиях. К сожалению, данной проблеме посвящено слишком мало исследований, что говорит о не разработанности проблемы. Согласно данным РБК Research[34]4 объем рынка платных медицинских услуг в общем выражении вырос с 2005 по 2013 год на 305 млрд. руб. до 580 млрд. руб. Однако следует отметить, что активный рост происходил только до 2011 года, развиваясь ежегодно в среднем на 20%. Картина последних лет показывает следующую ситуацию: рост рынка платных медицинских услуг в России снизился до значений, не превышающих 8% в год, что позволяет сделать вывод о том, что рынок не показывает роста в объеме оказываемых услуг. Увеличение рынка происходит только из-за удорожания оказываемых услуг. С другой стороны, данные, приведенные в таблице, говорят о том, что рынок платных медицинских услуг в России не только имел тенденцию к росту во время кризиса 2008-2009 года, но и при ежегодно замедляющихся темпах роста не наблюдается падения в объеме оказываемых медицинских услуг. Другой положительной тенденцией можно отметить резкое снижение теневой доли рынка платных медицинских услуг после экономического кризиса. Если, начиная с 2005 года, доля теневого рынка составляла 50%, то на сегодняшний день она снизилась до 28-29%[34]5. Отчасти, снижение доли 4 5 см. Приложение 1, Рис.1 см. Приложение 1, Рис. 4 12 теневого рынка в общем объеме оказываемых платных услуг также тормозит рост рынка в общем выражении. В связи с сегодняшней экономической ситуацией и тенденцией реформы здравоохранения Российской Федерации на сокращение количества коек в государственных лечебно-профилактических учреждениях главные врачи медицинских центров зачастую принимают решение о переводе части сокращенных коек на платную основу. Данные изменения происходят по двум причинам: 1. Желание руководителя сохранить медицинский персонал 2. Стремление руководителя найти дополнительные источники финансирования Еще одной активно обсуждаемой сегодня возможностью является потенциальное введение системы соплатежей населением «ОМС+». Данная система – это исключительно добровольная программа, которая дополняет новыми возможностями программу госгарантий[30]. «ОМС+» предусматривает «предоставление застрахованным лицам медицинских и сервисных услуг, не входящих в базовую программу ОМС, или осуществляемых на условиях, не предусмотренных базовой программой ОМС»[8]. Введение данной системы предусматривает так же и обращение за платными медицинскими услугами с последующей оплатой только разницы между тарифами ОМС и ставкой медицинского учреждения. Эта система находится в стадии обсуждения в проекте Стратегии развития здравоохранения Российской Федерации на долгосрочную перспективу 2015 - 2030 гг. Это означает, что в настоящее время невозможно судить о ее влиянии на рынок платных медицинских услуг, а также системы здравоохранения в целом. 13 Оценка Счетной палатой трех федеральных медицинских центров, специализирующихся в области акушерства и гинекологии, которые находятся в ведении Министерства здравоохранения Российской Федерации, на конец программы модернизации здравоохранения показали, что в совокупности на эти больницам было затрачено около 25 млрд. рублей из Федерального фонда обязательного медицинского страхования. В то время как число пациентов, проходивших лечение на платной основе, оказалось на уровне около 85%. Таким образом, несмотря на реструктуризацию системы здравоохранения, данные направления по-прежнему востребованы в сегменте платных медицинских услуг. При правильном подходе к продвижению своих платных медицинских услуг государственными медицинскими учреждениями возможно обеспечить стабильный рост рынка платных медицинских услуг в России. 1.2 Факторы, влияющие на выбор пациентами платных медицинских услуг: теоретические аспекты Как мы смогли заметить из анализа действующего законодательства в Российской Федерации, сегодняшние пациенты имеют возможность получать медицинские услуги, как на платной, так и на бесплатной основе. Однако, по данным проведенных исследований, рынок платных медицинских составляет лишь 10% от общего объема оказанных услуг населению. Вполне закономерным становится вопрос – почему пациенты выбирают платные медицинские услуги? Ответ на это вопрос дают множество исследований, и мы попробуем рассмотреть несколько из них. 14 Согласно Всероссийскому репрезентативному опросу населения6, проведенного ФОМ в 2011 году, главными недостатками медицинского обслуживания пациенты видят низкую квалификацию врачей (35% опрошенных), недоброжелательность медицинского персонала (33%) и отсутствие необходимого, современного оборудования (32%). Данные цифры, несомненно, говорят о низком уровне сервисной составляющей медицинских услуг в России. Проведенный ФОМ опрос косвенно подтверждается и другими исследованиями. (материалы С.В. Шишкина «Проблемы и перспективы развития здравоохранения»). Александр Грот, Вице-президент НП ОПОРА РОССИИ, Президент Ассоциации частных клиник Москвы и ЦФО в своем докладе «Индекс здравоохранения – 2014»[26]7 отмечает, что в 2014 году 47% респондентов стали обращаться в частные клиники для получения медицинских услуг. При этом, уровень удовлетворенности государственными клиниками составляет всего около 50%. По приведенным цифрам можно было бы заключить, что пациенты примерно в равной пропорции предпочитают государственные и частные медицинские центры, но существуют другие исследования, которые несколько опровергают данное предположение. Арсений Хитров, старший аналитик РБК.research приводит данные о том, что в 2014 году более 80% пациентов не готовы отказаться от полиса ОМС и получать медицинские услуги на платной основе8. При этом, очень интересным выглядит пропорция людей, обращавшихся в государственные и частные медицинские центры, 81,6% и 47,3 % соответственно[34]9. Данные цифры подтверждают доклад А.Грота. Согласно докладу С.В. Шишкина на V Международной конференции «Частное здравоохранение: современное состояние и перспективы развития см. Приложение 1, Рис. 5 см. Приложение 1, Рис. 7 8 см. Приложение 1, Рис. 8 9 см. Приложение 1, Рис. 9 6 7 15 2014" удовлетворенность пациентов государственными клиниками (услугами, полученными по системе ОМС) «в 2014 году только 50%, несмотря на то, что в 2013 году был рост удовлетворенности на 11 %»[38]10. Опрос, проведенный Фондом общественного мнения (ФОМ)[32] показывает, что для российских пациентов были сформированы 6 основных критериев предпочтения платных медицинских услуг. В первую очередь, наши пациенты ценят высокое качество медицинской помощи. Его значение упоминается около 63%. Это главное, за что пациенты выбирают получить услугу не по ОМС, а на платной основе. Сегодня в обществе сформировалось мнение, что если что-то делается за деньги – это обязательно лучше, ем бесплатное. По данному суждению следует отметить несколько моментов. Первое, действительно, зачастую, медицинские услуги, оказанные на платной основе, являются более качественными, так как там могут работать более квалифицированные врачи (из-за высокой заработной платы), а также более современное оборудование; Второе – то, что пациенты получают медицинские услуги на бесплатной основе по системе ОМС совсем не значит, что за них никто не платит. Медицинские услуги в системе ОМС также имеют свою стоимость, которую тратит государство, но она оплачивается за счет налоговых отчислений работающего населения, и получается принцип «здоровый платит за больного», но мы, как потребители не видим данного перераспределения. Следующим по важности отмечается высокий уровень сервиса (43,3%) [32]. Сервисная составляющая является одной из основных проблем бесплатной медицины. «Поведение людей, предоставляющих услугу, имеет большое значение при оценке потенциальным клиентом»[2]. При работе в системе ОМС врач не заинтересован в привлечении клиентов, в создании лояльности потребителей. Отсюда получается, что пациенты просто вынуждены обращаться за бесплатной медицинской помощью по месту 10 см. Приложение 1, Рис. 2 16 своего прикрепления к лечебному учреждению. Буквально несколько лет назад изменениями в законодательстве пациентам разрешили самостоятельно выбирать врача и поликлинику для прикрепления и получения медицинских услуг. Это можно делать раз в год[4]. Благодаря таким изменениям, поликлиники стали работать по принципу «деньги за пациентом», так как они получают финансирование по числу прикрепившихся пациентов к конкретному медицинскому учреждению. Поэтому теперь врачам выгодно, чтобы к их медицинскому учреждению прикрепилось большее число пациентов, а для этого нужно качественно их обслуживать. С платными медицинскими услугами все происходит иначе. В современных государственных медицинских центрах платные и бесплатные отделения четко разделены. В платном отделении трудятся другие врачи, и установлено более современное оборудование. Но, к сожалению, такая картина происходит не во всех медицинских учреждениях. В большинстве случаев оказывается, что в государственных больницах платные услуги оказывают те же специалисты, что и по системе ОМС на том же оборудовании. И отделение платной медицины отличается от бесплатной только графиком работы того или иного врача, поэтому платные пациенты могут прийти и в 21:00, а бесплатные по системе ОМС не имеют такой возможности. Несмотря на активно проводимую сегодня программу модернизации здравоохранения, предусматривающую переоснащение государственных медицинских учреждений современным оборудованием не происходит повышение доступности медицинской помощи. Этим и пользуются врачи в государственных больницах. Они могут манипулировать очередями на бесплатное оказание лабораторных услуг или инструментальных исследований. Время ожидания в очереди могут доходить до нескольких месяцев на бесплатное оказание помощи, и врачи с радостью предлагают пройти то же самое обследование платно, но без очереди. 17 Среди других важных критериев пациенты выделяли такие, как отсутствие доступа к бесплатной медицинской помощи, репутация и престиж медицинского учреждения, хорошая организация процесса приема пациентов и удобное расположение клиники. Если убрать из всех рассматриваемых параметров конкретно репутацию медицинского учреждения и отсутствие доступа к бесплатному оказанию медицинской услуги, так как они больше характеризуют частную систему здравоохранения, то получится действительная картина государственного здравоохранения. Аналогичная тенденция показана в работе С.Э. Ермаковой[11], которая описывает факторы, влияющие на выбор платных медицинских услуг в Самаре. Согласно исследованию, проведенному Независимым институтом социальных инноваций в городе Москве и Московской области[22] пациенты называют главным фактором для выбора платных медицинских услуг сокращение сроков ожидания получения данной услуги и с 2010 года по 2012 год (первое полугодие) число респондентов, отмечающих важность данного фактора, увеличилось с 45,2% до 48%11. Вторым по важности пациенты Москвы и Московской области считают более высокое качество оказания платных медицинских услуг. (43,75% опрошенных)12. Таким образом, сегодняшний представленные день исследования определяющим фактором доказывают, при выборе что на платных медицинских услуг населением России является комфорт получения медицинской услуги, который складывается из уровня сервиса, качества и доступности получения. 11 12 см. Приложение 1, Рис. 10 см. Приложение 1, Рис. 11 18 1.3 Основы, понятие и сущность маркетинговых коммуникаций в продвижении платных медицинских услуг. Подходя к анализу значимости маркетинга в продвижении платных медицинских услуг, в первую очередь, мы должны определить, что же такое маркетинг, и как он реализуется в ЛПУ. Маркетинг (англ. marketing от market - рынок, сбыт) - «совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг»[39]. В нашем случае мы рассматриваем маркетинг в аспекте лечебного учреждения, поэтому справедливо дать определение в следующей форме: «достижение целей на основе ориентации всей деятельности ЛПУ на удовлетворение профилактических, потребности пациентов диагностических, в лечебных различных и видах реабилитационных услуг»[12]. Анализируя данное определение, возникает вопрос, как же заставить пациентов пользоваться услугами конкретного ЛПУ? Следует понимать, что для маркетинга лечебного учреждения немаловажным является продвижение своих медицинских услуг. Продвижение медицинских услуг есть не что иное, как «совокупность различных видов деятельности ЛПУ по доведению информации о достоинствах и полезности медицинской услуги до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания стать потребителями медицинских услуг»[12]. Применение принципов маркетинга в медицинских услугах означает постоянный вызов с точки зрения пациента[16]. Маркетинг медицинских учреждений осуществляется через 19 маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации - «все методы коммуникаций, используемых в маркетинге, включая телевидение, радио и журналы.» [18]. Процесс маркетинговых коммуникаций определяет, куда идут инвестиции и то, что приносит больше отдачи от инвестиций [42]. Аллен визуальных Стаффорд, профессионал коммуникаций, в разработал области «Пять маркетинговых ключевых и факторов маркетинговых коммуникаций» [40]: Убеждение - убедить целевую аудиторию принять меры, как, купить продукт или подписаться на услуги, сделать телефонный звонок, или пожертвовать деньги Целенаправленность - все маркетинговые коммуникации должны быть направлены на осуществление определенной цели Контактные точки - любые маркетинговые сообщения, полученные целевой аудиторией Заинтересованные стороны – фирмы и целевая аудитория Сообщение - основа стратегии маркетинговых коммуникаций и различные инструменты, которые используются для того, чтобы доставить маркетинговое сообщение до нужной цели Далее мы более подробно рассмотрим каждый из пунктов. Убеждение Маркетинговые коммуникации по своей сути должны предоставлять для своей целевой аудитории нужную информацию или побудить данную аудиторию к изменению своего выбора, поведения. Организации в попытках убедить потенциальных клиентов используют практически любые доводы, информацию и способы стимулировать. Целенаправленность 20 Все маркетинговые коммуникации должны быть направлены на осуществление определенной цели. Как правило, одной из таких целей является создание узнаваемости фирмы, формирование ее положительного имиджа на рынке, распространение информации для привлечения новых клиентов. В конечном счете, все эти действия сводятся к продвижению фирмой своего товара на рынке, что способствует развитию бизнеса. Контактные точки Чтобы эффективно осуществлять свою деятельность на рынке маркетинговые сообщения фирмы должны быть «разосланы» во все потенциальные места контакта целевой аудитории и данной фирмы. Такие сообщения обычно могут находиться как непосредственно в месте продажи своего товара, так и, например, в рекламе на телевидении, чтобы потенциальный клиент мог еще из дома принять решение купить данный товар или же позвонить по телефону, так называемой, «горячей» линии и задать интересующий вопрос. Стоит отметить, что не всегда все контакты происходят по запланированной стратегии. Например, дизайн фирмы и невысокий уровень обслуживания клиентов может заставить потребителей думать, что: 1. Фирма продает только дешевые товары или услуги 2. Фирма не уделяет должного внимания сервисной составляющей и не ориентирована на клиентов. Поэтому необходимо исключить возможность неправильного понимания потенциальными клиентами доставляемых им сообщений, то есть, чтобы каждое сообщение фирмы должно формировать положительное впечатление у целевой аудитории и подчеркивать достоинства фирмы. Участники маркетингового процесса 21 К целевой аудитории можно отнести, помимо потенциальных потребителей, по сути любого участника продвижения товара или услуги фирмы на рынке, то есть сотрудников, в том числе продавцов, те люди, кто снабжает фирму всеми составляющими, от продукции до расходных материалов на оборудование, а также жители, на территории проживания которых осуществляется деятельность и средства массовое информации (печатные издания, Интернет, телевидение и т.д.) Сообщения или Маркетинговые коммуникационные сообщения Маркетинговые коммуникационные сообщения – это неограниченные варианты передачи информации для целевой аудитории. Использование того или иного вида коммуникации может зависеть как от заранее продуманного плана, так и от незапланированных случаев. Запланированные сообщения могут быть доставлены такими способами, как: Реклама (от лат. reclamare - выкрикивать) – «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [25]. адресная Но все-таки есть некоторые виды рекламы, например почтовая рассылка, которые ориентированы не на неограниченный круг лиц, а на конкретного человека. Стимулирование сбыта (sales promotion) — «менеджмент коммуникации и стимулирования торговых посредников для создания условий сбыта продукции или услуги, побудительные меры поощрения продвижения товара/услуги по маркетинговому каналу» [26]. 22 Личная продажа — «это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя» [9]. Например, звонки представителем фирмы потенциальным клиентам. Сувениры — это могут быть какие-либо бесплатные подарки, которые будут напоминать клиенту о визите в данную компанию. К незапланированным сообщениям, как уже отмечалось ранее, могут относиться дизайн фирмы и уровень обслуживания. Все это оценивается потенциальными потребителями намного больше, чем запланированные коммуникации, поэтому необходимо всегда просчитывать все возможные случаи. Бывает так, что сотрудники фирмы, в частности те, кто работает с клиентами, могут, сами того не подозревая, передать негативную информацию о своей компании, даже элементарно через общение с клиентами. Как мы выяснили, маркетинг является достаточно значимой составляющей для развития бизнеса. Поэтому представляется важный рассмотреть его со всех сторон. Маркетинг по продвижению медицинских услуг ЛПУ по своей сути можно разделить на внешний и внутренний. Внутренний маркетинг – соответственно, маркетинг внутри ЛПУ, который направлен на формирование и поддержание высокой степени удовлетворенности качеством оказываемых медицинских услуг у уже имеющихся пациентов ЛПУ, а также работа по достижению лояльности потребителей. Другими словами, внутренний маркетинг – это целая система мероприятий ЛПУ с целью удержать пациента путем оказания услуг высокого качества, в том числе сервиса, которые удовлетворяют потребностям пациента. «В сфере здравоохранения внутренний маркетинг, 23 прежде всего, связан со способами, в которых руководство организации совершенствует подготовку персонала и создает системы вознаграждения, которые повышают удовлетворенность медицинского персонала своей работой»[21]. Успешный внутренний маркетинг увеличивает прибыль лечебного учреждения, так как он мотивирует пациентов приходить снова и снова. Другим плюсом формирования доверия у своих пациентов является фактор «сарафанного радио»: довольные сервисом и оказанными услугами пациенты начинают рекламировать данное лечебное учреждение своим друзьям, коллегам и т.д., вследствие чего происходит рост числа клиентов и, соответственно, рост прибыли у лечебного учреждения. Для пациентов очень важна качественно оказанная услуга, и оценка качества услуги происходит по нескольким параметрам. Первое, на что смотрит потенциальный пациент – это доступность услуги. Под доступностью понимается то, что услугу можно получить в удобном для пациента месте (например, рядом с домом, работой), в удобное для него время и без длительного ожидания (отсутствие очередей). Далее, когда время и место пациенту подошло, он смотрит на компетентность медицинских работников в данном учреждении. Поскольку речь идет о платных услугах, потенциальный пациент будет уделять особое внимание квалификации медицинского персонала, что они обладают необходимыми знаниями и навыками. И тут хорошую роль играет наличие в кабинете врача его дипломов сертификатов, и т.д. Пациент сразу понимает, что его будет лечить компетентный специалист. К сожалению, каким бы профессиональным не был медицинский работник в учреждении, приверженность пациента, да и вообще желание «пробно» посетить лечебное учреждение также очень зависит от сервисной составляющей. Что же входит в, так называемый, сервис медицинской 24 услуги? Попробуем разобраться в этом от самого входа в ЛПУ. После того, как человека убедили его знакомые-клиенты данного медицинского учреждения, начитавшись рекламы получив приглашение, он решает пойти. Исходя из того, что любое лечебное учреждение начинается с регистратуры, первое, что должен увидеть потенциальный пациент – это дружественное отношение, стремление работников регистратуры расположить к медицинскому учреждению в лице себя пришедшего человека. К сожалению, не всегда может оказаться так, что после заполнения всех необходимых документов в регистратуре пациенты сразу предложат пройти в кабинет врача. Иногда, чтобы получить медицинскую услугу приходится ее ожидать, так как специалист может быть занят. Хорошее медицинское учреждение, стремящееся убедить пациентов в качестве своих услуг, помимо того, что, как было сказано ранее, стремится свести к минимуму ожидание получения медицинской услуги, также должно обеспечить комфорт пациента в процессе ожидания. В первую очередь, это чистота в лечебном учреждении и наличие специальных мест ожидания. Как говорила в своем докладе о медицинском сервисе Мария Сташенко, эксперт в области разработки новых продуктов и услуг, партнер Wonderfull на форуме “Российская неделя здравоохранения 2014”, «наиболее комфортно пациент себя чувствует в медицинском учреждении, где помещение оформлено в домашнем, расслабляющем стиле, удобные места для сидения, приятные тона, мягкий свет, чистые туалеты, плюс имеются много возможностей для того, чтобы занять себя во время ожидания, например, книжный шкаф, интерактивный стол и т.д.» Далее свое дело должны сделать доктора данного медицинского учреждения. В первую очередь, весь персонал должен иметь хороший внешний вид, аккуратную форму, наличие идентификационных бейджиков (пациент должен знать, к кому он обращается). Получив вежливый прием в 25 регистратуре, его должен продолжить уже лечащий врач. Медицинский работник должен проявлять вежливость к пациенту, терпение и сострадание, быть доброжелательным. После комфортного ожидания необходимо учитывать важность создания и поддержания комфортных условий для пациентов непосредственно в кабинете врача. Это заключается в: 1. Обеспечение безопасности – оказываемые медицинские услуги не должны вызывать сомнения в безопасности и не несут никаких рисков для пациента; 2. Осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество – современное оборудование, качественные медицинские приборы, аккуратность врача; 3. Понимание потребностей пациента: персонал лечебного учреждения старается как можно лучше понять нужды пациента, наличие индивидуального подхода к каждому пациенту. Привлечение новых пациентов также является частью продвижения медицинских услуг, именуемое внешний маркетинг. Внешний маркетинг лечебного учреждения коммуникации с представляет целью собой привлечения внешние маркетинговые потенциальных пациентов. Современный мир дает огромные возможности для осуществления внешних маркетинговых коммуникаций, например: наружная реклама, реклама в печатных изданиях и на ТВ, раздача промоутерами приглашений-флаеров, почтовые рассылки, как адресно, так и электронно, реклама в сети Интернет (сайт клиники, медицинские порталы, контекстная реклама в поисковых сетях и социальных медиа). Для проведения успешного внешнего маркетинга необходимо учитывать все аспекты поведения потенциальных пациентов, ведь его нужно заинтересовать. В первую очередь, маркетинговые коммуникации должны быть направленны именно на целевую аудиторию, соответствующую профилю ЛПУ. 26 Сайт ЛПУ может выступать эффективным инструментом коммуникации с пациентами, а также хорошей рекламной площадкой. К основным моментам, определяющим эффективность работы сайта медицинского учреждения можно отнести такие параметры, как: 1. Доступная навигация по сайту – потенциальные пациенты легко могут найти необходимую им информацию; 2. Актуальные контактные данные медицинского учреждения – если потенциальный пациент не смог дозвониться из-за неправильно указанного или устаревшего номера телефона, он, скорее всего, просто закроет страницу с сайтом данной организации; 3. Полная информация о деятельности медицинского учреждения, работе со страховыми компаниями и его лицензиях – наличие на сайте данной информации первый знак о качестве медицинского обслуживания для пациента 4. Подробная информация об оказываемых платных услугах, включая ее стоимость, специалистов и их данные; 5. Удобная форма записи на прием – чем меньше потенциальный пациент будет тратить времени на запись, тем выше будет его первичная удовлетворенность от медицинской услуги 6. Описание отделений лечебного учреждения, включая бытовые условия нахождения в нем для пациентов, а также их сопровождающих (если необходимо) 7. Различные функции для людей с ограниченными возможностями – увеличение шрифта, проговаривание информации и т.д. 8. Наличие интерактивных онлайн возможностей – онлайн консультации со специалистами медицинского учреждения, форма для подачи жалоб, электронная форма записи на прием к врачу, наличие форума для пациентов или страницы с ответами на наиболее частые вопросы (FAQ) 27 Глава 2. Анализ деятельности государственных медицинских организаций по продвижению платных медицинских услуг 2.1 Продвижение платных медицинских услуг в частных ЛПУ: текущее состояние, проблемы и уроки для государственных ЛПУ Чем сильнее конкуренция, тем больше приходится клиникам бороться за своих клиентов. В качестве эталона механизма продвижения платных медицинских услуг можно представить частные медицинские центры города Москвы. Именно анализу их деятельности будет посвящен данный раздел. Частные медицинские услуги не имеют такой массовости, как государственные, поэтому здесь наиболее проявляется сервис и внимание к своим клиентам. Наглядный пример: еще до непосредственного посещения, когда пациент записывается на определенную дату, ему обязательно позвонят заранее для уточнения его прибытия в назначенное время или для выяснения причин отсутствия на приеме. Частично это можно объяснить желанием получить прибыль с каждого потенциального клиента, но для потребителя это выглядит как забота о нем, что положительно сказывается на имидже организации. В государственных клиниках такое слабо развито даже в платном отделении, не говоря о бесплатном по системе ОМС. В частных клиниках идет ориентация на инновационные услуги. Каждый медицинский центр старается заинтересовать потенциального клиента, предложив ту услугу, которую не предоставляют конкуренты. Поэтому каждый частный ЛПУ старается указать свою уникальность на рынке, чтобы заинтересовать потребителя. Преимущества добавляет использование новых методов лечения. Например: лечение геморроя лазером[28], ФГС с анестезией[23] и т.д. Исключительность медицинской организации значительно повышает ее конкурентоспособность на рынке. 28 Наибольшую популярность на сегодняшний день приобрели так называемые комплексы услуг, что практически отсутствует в государственной платной медицине. Поскольку частными медицинскими услугами пользуются, в основном, люди с достатком от среднего и выше, то в требования к медицинским услугам включаются также быстрота оказания и возможность получить услугу сразу. Например, на сайте Европейского медицинского центра можно записаться на более, чем 10 различный программ обследования, профилактического начиная обследования, с Программы заканчивая комплексного Программой полного урологического и онкологического обследования[24]. Зачастую такие комплексы пациенты могут пройти всего за один день, что существенно сокращает издержки работающим людям. В продвижении услуг частные клиники ориентируются на убеждение и используют для этого различные способы, такие как описание наличия сертификатов конкретного врача, а также указанное выше упоминание об уникальности своих технологий и оборудования и многое другое. Например, центр женского здоровья на своем сайте отмечает, что: «Особая гордость «ПАТЕРО КЛИНИК» – уникальное медицинское оборудование, созданное ведущими фирмами-производителями по специальному заказу»[31]. На сайте клиники Global Beauty[41] для каждого специалиста в описании указаны все сертификаты и повышения квалификации. Немаловажным фактором убеждения пациента получить определенную услугу именно в этом медицинском учреждении является информирование о высоком уровне комфорта при оказании услуги. Комфорт для пациента является частью суждения о качестве оказанной услуги. Как было выяснено в первой главе данной работы, более половины потребителей обращаются в частные медицинские центры для получения более качественной услуги. Для привлечения клиента частные ЛПУ используют подробное описание услуги, с указанием всех деталей, 29 относящихся к комфорту получения. Например, на сайте клиники Royal Dent указано, что: «клиника оснащена высокопрофессиональным лечебно- диагностическим оборудованием немецкой фирмы Sirona (Siemens) комфорт работы на котором сопоставим с автомобилями Premium класса» [35]. Также часто проблематичной становится ситуация с выбором способа коррекции зрения. Многие пациенты считают невыносимым запах, образующийся при лазерной коррекции зрения. Чтобы убедить пациента воспользоваться данной услугой, можно, например, указать, что новейшее оборудование предполагает наличие специальной вентиляции во время операции, что позволяет избежать неприятных ощущений от лазерной коррекции зрения. Данное утверждение было высказано в беседе с экспертами, но не нашло практического подтверждения на сайтах частных клиник. Указание о безболезненности ряда услуг подсознательно влияет на выбор пациента. Например, в Скандинавском центре здоровья для кабинета проктологии имеется следующее описание: «спокойная и комфортная психологическая обстановка проктологического обследования и лечения минимальная травматичность манипуляций, быстрота реабилитации и выздоровления.»[37] Другим способом создания приверженности имеющихся клиентов и привлечения новых является наличие акций и специальных предложений в клинике. Например, в сети клиник Global Beauty существует своя система скидок для клиентов, в зависимости от количества приобретенных услуг. Также существует предоставляется способ взаимовыгодного сотрудничества: клиенту однократная скидка при условии, рекомендовать клинику своим друзьям или родственникам. 30 что он будет Кризис, начавшийся в 2014 году, несомненно, коснулся также и сектора частных медицинских удорожании нового клиник. Основные оборудования, а последствия также импортных вылились в расходных материалов. Данные факторы повлекли за собой увеличение стоимости услуг в медицинских центрах. В теории, при упавших реальных доходах населения, а также возросших ценах на медицинские услуги должен был произойти спад активности на рынке платных медицинских услуг. Однако на сегодняшний день прослеживается несколько другая тенденция. По словам Виктора Бухташвили, директора по маркетингу ООО «Голден Бьюти», «на рынке частных медицинских услуг сегодня происходит парадокс: несмотря на начавшийся кризис и удорожание услуг, «проседать» начал только класс ниже среднего, причем как со стороны потребителей, так и клиник среднего уровня, а частные медицинские учреждения, относящиеся к классу выше среднего чувствуют себя вполне спокойно». Для Москвы, как для города-миллионера, основной частью продвижения медицинских услуг является сайт лечебного учреждения. Самое первое, на что смотрит потенциальный потребитель услуг – это доступность информации на сайте ЛПУ. Так как, по мнению Виктора Бухташвили «частными услугами пользуются, в основном, люди более образованные, то они предъявляют свои требования к содержащейся информации». Например, если пациент ищет клинику, где можно получить услугу Магнитно-резонансная томография (МРТ), то, открывая сайт, он желает видеть по ссылке полное описание предоставляемой услуги с ценой и возможностью быстрой записи для получения услуги. Все рассматриваемые крупные медицинские центры (Европейский медицинский центр, Скандинавский центр здоровья, Семейный доктор, Медси, Global beauty) имеют очень доступные в плане навигации сайты, содержат подробную информацию о предоставляемых услугах, а также имеют простую форму для записи на получение услуг. 31 Сайт медицинской организации на сегодняшний день заменяет очный поход в клинику для того, чтобы понять, что она из себя представляет. Поэтому, когда пациент заходит на сайт – это равносильно тому, что он открыл дверь в медицинский центр. И на этом этапе ему нужно сориентироваться Европейским и получить необходимую медицинском центре информацию. разработан Так, в специальный информационный гид для пациентов[24], где указаны все данные от обращения в клинику, до последующей обратной связи. На сайте Скандинавского центра здоровья [37] перманентно размещен баннер, который говорит об использовании в данном медицинском центре новейшего оборудования, а также, что здесь работает высококвалифицированный персонал. В дополнение к этому имеется постоянное напоминание о местоположении медицинского центра. Еще одним плюсом является наличие ссылки на соответствие центра Международного сертификата качества ISO 9001:2008. Поскольку клиенты частных клиник наиболее требовательны, данная информация может служить для них положительным фактором при выборе медицинской организации. Немаловажно наличие на сайте цены на услуги в медицинском центре, так отсутствие цен резко уменьшает желание потенциального пациента обратиться в данное медицинское учреждение, так как возможность оценить ценовую политику на сайте воспринимается потенциальным пациентом как фактор доступности. Если услуга требует хирургических вмешательств, то ЛПУ, чтобы расположить к себе клиента, указывает, сколько операций уже проведено конкретным врачом, какой процент положительных исходов у операций. У сети Семейный доктор сайт содержит на главной странице полную информацию о медицинских центрах, а также проводимых операциях в 32 Госпитальном центре13[36], что позволяет пациенту судить о качестве предоставляемых услуг. Как было указано выше, наличие акций является положительным моментов в продвижении своих услуг медицинским центром. Но пациент не будет специально ходить по клиникам в поисках интересных предложений. Для этого ЛПУ размещают всю информацию на своих Интернет-сайтах. Например, на сайте клиники Golden Beauty одной из акций является возможность записаться через Интернет на прием и получить скидку в размере 10%, а для информации о других акциях выделен специальный раздел[41] в меню сайта. В сети клиник Медси существует целая форма подбора акций по параметрам[29], где пациент может указать ближайшую к себе клинику, а также выбрать необходимое направление и получить информацию о специальных предложениях и акциях. К сожалению, даже несмотря на возможное наличие обилия информации об услуги, не всегда это означает, что у потенциального пациента не останется вопросов. Для таких случаев медицинские центры указывают либо номер телефона, либо форму обратной связи, где пациент может оставить свой вопрос и контактные данные, и с ним обязательно свяжутся. На сегодняшний день сложно представить частную медицинскую организацию без подобной опции. На сегодняшний день в частной медицине активно развивается использование электронных карт больных. Все делается до большего удобства пациента, чтобы не тратить время на оформление документов в регистратуре. Также немаловажным способом повышения уровня сервиса у частных ЛПУ является внедрение системы электронной корзины. Например, 13 «Семейный доктор» сегодня – это сеть из 15-ти современных поликлиник для детей и взрослых по всей Москве и Госпитальный центр, в котором проводятся сложнейшие хирургические операции и осуществляется стационарное лечение. В наших поликлиниках обслуживаются более 800 000 пациентов, из которых 85 000 – на постоянной основе. В «Семейном докторе» работают 600 врачей по 45 различным специальностям. ( Источник: http://www.fdoctor.ru ) 33 в сети клиник Семейный доктор каждому пациенту предоставляется возможность завести личный кабинет, где будет содержаться вся необходимая для лечения информация, включая результаты анализов. Также сегодня уже не нужно приезжать за результатами своих анализов. Благодаря современным технологиям пациенты могут получать результаты обследования на электронную почту или посредством сервиса СМС. 2.2 Продвижение платных медицинских услуг в государственных ЛПУ: текущее состояние, проблемы и перспективы (на примере Рязанской области). Как было сказано в теоретической части данного исследования: платные медицинские услуги в государственных лечебно-профилактических учреждениях получили широкое распространение благодаря изменениям в действующем законодательстве. Государственные платные медицинские услуги существуют практически в каждом регионе Российской Федерации. Для сравнения с городом Москва был выбран регион Рязанская область, так как он является достаточно близким к Москве, но имеет значительные отличия в подходе к продвижению услуг медицинскими организациями. С целью получения предпринимательской реальной деятельности картины Рязанской в области этой нише проведено анкетирование 16 руководителей ведущих ЛПУ. Анкета была разработана вместе с сотрудником маркетингового агентства «MASMI» Валуйковой Зинаидой14. По результатам анкетирования установлено, что платные медицинские услуги предоставляются всеми государственными ЛПУ. 14 см. Приложение 2 34 Перечни платных услуг практически соответствуют перечням бесплатных услуг, оказываемых в лечебных учреждениях на основании действующих лицензий на осуществление основных видов медицинской деятельности. Это удобно тем, что нет необходимости дополнительно получать лицензию, а также обеспечивается максимальное использование имеющегося потенциала (в ГЛПУ города Рязани отсутствует территориальное разделение бесплатных и платных медицинских услуг). По результатам глубинного интервью было выяснено, что наибольшим спросом пользуются такие услуги, как: - клиническая лабораторная диагностика; - функциональная диагностика; - ультразвуковые исследования; - рентгенология; - консультации врачей-специалистов; - амбулаторное и стационарное лечение; - физиотерапевтическое лечение; - офтальмология; - массаж; - восстановительное лечение; - суточный мониторинг работы сердца; - вакцинация; - медосмотры; - зубопротезирование; - лечебная стоматология и т.д. По словам респондентов: «С целью повышения комфортности пребывания пациентов в стационарах предоставляются и дополнительные немедицинские услуги (платные палаты повышенной комфортности, услуги общественного питания (столовые, буфеты) и т.д))». 35 Для развития платных услуг первоначально заявлялся полный перечень медицинских услуг, оказываемых учреждением, однако не все услуги получили должный спрос на оказание их на платной основе. В процессе практической деятельности из числа видов деятельности, осуществляемых ЛПУ, выделяются те, на которые существует устойчивый спрос, и создаются очереди. Таким образом, ЛПУ города Рязани руководствуются действующим законодательством, создавая возможность получить определенные услуги платно, сверх норматива по ОМС. Виды услуг, не пользующиеся спросом, постепенно исключаются из числа платных. К таким услугам относятся те, которые направлены на профилактику и лечение не распространенных заболеваний и устаревающие, которые с появлением новой техники теряют актуальность и заменяются современной медицинской помощью. Таким образом, предоставление платных услуг государственными ГПУ города Рязани ориентировано на целевой рынок – полное удовлетворение потребностей пациентов с учетом тенденций совершенствования способов и методов диагностики и лечения. Решение о выборе перечня услуг принимается коллегиально администрациями лечебных учреждений совместно с руководителями структурных подразделений во всех исследуемых ГЛПУ. При принятии таких решений учитываются многие факторы, такие как: - спрос и актуальность, как уже говорилось выше; - место расположения ЛПУ; - демографическая характеристика контингента; - пожелания населения; - финансовые возможности пациентов; - наличие в шаговой доступности частных клиник со схожим ассортиментом услуг. и т.д. 36 Вместе с тем, отмечается, что население города Рязани отдает большее предпочтение по получению одноименных услуг государственным ЛПУ, чем частным. Это обосновывается тем, что у населения государственная медицина считается более надежной и стабильной (имидж госучреждений выше частных). Персонал госучреждений имеет больший опыт работы и соответствующую высокую квалификацию. Однако, в последнее время складывается ситуация, что перспективный медицинский персонал переходит в частных сектор, так как финансовые возможности там намного выше. Ещё один немаловажный фактор - это стоимость оказания услуг, которая в государственном секторе ниже, чем в частном, а качество их предоставления выше за счет хорошей клинической базы и уровня квалификации специалистов (напомним, что в государственных ЛПУ платные услуги и услуги по система ОМС оказывают одни и те же врачи, соответственно, они имеют больший опыт, чем врачи в частном секторе). Кроме того, большая часть пациентов, после посещения частной медицины, обращаются в государственные ЛПУ вследствие того, что должного результата в лечении достигнуто не было. По результатам интервью было выявлено, что в оказании платных услуг заинтересованы: - руководство ЛПУ (появляется дополнительный источник финансирования); - персонал учреждений (появляется возможность получения более высоких доходов); - население (у платежеспособной части населения появляется возможность получать медицинские 37 услуги, пользующиеся высоким спросом, без лишней потери времени с сохранением качества их предоставления). Проведенное исследование показало, что население активно пользуется платными услугами на базе госучреждений. Реакция на развитие данного сектора неоднозначная. Малоимущие слои, в числе которых, в основном, пенсионеры приверженцы бесплатных услуг, а платежеспособное население положительно оценивает развитие платной медицины, и зачастую с целью экономии времени предпочитает её бесплатной. В зависимости от профиля лечебного учреждения объем платных услуг в их общем обороте составляет в среднем от 1% до 8%. Все лечебные учреждения в настоящее время имеют в сети интернет официальные сайты, которые и являются основным источником информирования населения о деятельности учреждений. Не все сайты имеют обратную связь, таким образом, не в каждом лечебном учреждении населению предоставлена возможность задавать вопросы на интересующие темы, высказывать пожелания и предложения по улучшению качества или расширению спектра услуг, получать консультации. Во всех ЛПУ оборудованы информационные стенды потребителя, где население может ознакомиться с перечнем предоставляемых платных медицинских услуг. Стоит отметить, что некоторые из руководителей ЛПУ обозначили информационные стенды внутри медицинского учреждения как главный источник информации для пациентов, причем именно там, где наблюдаются наибольшие очереди для получения услуги по ОМС. Таким образом, можно судить о том, что при таком подходе платными услугами население интересуется для избегания очередей 38 На телевидении и в СМИ регулярно размещается реклама. Самой популярной является печатное издание «Панорама города». Государственные ЛПУ заключают контракты на размещение рекламных объявлений. Оплата производится за счет средств, полученных при осуществлении иной приносящей доход деятельности. Стоит отметить отсутствие рекламы платных медицинских услуг государственных ЛПУ на каналах регионального телевидения. Это объясняется, с одной стороны, нежеланием руководителей афишировать проведение платных медицинских услуг в своих учреждениях во избежание появления негативной реакции со стороны регионального министерства, здравоохранения территориальных строится так на как четкая приоритете государственных позиция министерства выполнения гарантий. С программы другой стороны препятствием является высокая цена размещения рекламного ролика на телевидении. Из этого можно сделать вывод, что проводится слабая информационная политика. Немаловажное значение имеет так называемое «Сарафанное радио», где информация передается непосредственно из уст в уста от пациентов прошедших лечение к потенциальным получателям услуг, что зачастую и определяет выбор лечебного учреждения. Организация предоставления медицинскими учреждениями платных медицинских услуг осуществляется в соответствии с «Правилами предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг», утвержденными Постановлением Правительства РФ от 4 октября 2012 г. N 1006 и с учетом требований N 323-ФЗ "Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации". Тариф на платные медицинские услуги в государственных ЛПУ рязанской области формируется на основе Постановления Министерства здравоохранения Рязанской области от 12 января 2011 г. N 2 "О порядке определения платы за выполненные работы, оказанные услуги для граждан и юридических лиц, предоставляемые 39 бюджетным учреждением Рязанской области на платной основе". Минздрав региона ежегодно согласовывает тарифы для каждой платной услуги для каждого государственного лечебно-профилактического учреждения индивидуально и утверждает их своим приказом. На вопрос о существующих проблемах в оказании платных медицинских услуг населению опрошенные руководители практически единогласно заявили, что, не смотря на то, что платные услуги в сфере здравоохранения плотно вошли в наш обиход, обеспечивая повышение конкурентоспособности ЛПУ и их сотрудников, совершенствование и расширение рынка услуг, представляемых медицинскими учреждениями, есть еще много действующего нерешенных законодательства проблем, и начиная заканчивая с несовершенства злоупотреблениями непосредственно на местах, когда с целью получения большей выгоды пытаются подменять бесплатную, оказываемую в рамках ОМС, помощь платными услугами. Основными негативными факторами, тормозящими развитие платных услуг в государственном секторе здравоохранения, по мнению администраций лечебных учреждений, являются ограничения, вводимые на региональном уровне в отношении размера тарифов на платные услуги и среднего уровня заработной платы медицинского персонала. Тариф на платные медицинские услуги складывается из следующих компонентов: Затраты на оплату труда основного персонала Затраты материальных запасов Сумма начисленной амортизации оборудования, используемого при оказании платной услуги (работы) Накладные затраты, относимые на платную услугу (работу) Стоит отметить, что согласно порядок определения цен (тарифов) на медицинские услуги, предоставляемые 40 медицинскими организациями, являющимися бюджетными и казенными государственными учреждениями, находящимися в ведении министерства здравоохранения российской федерации «Цены (тарифы) на медицинские услуги устанавливаются с учетом покрытия издержек учреждений на оказание данных услуг, при этом рекомендуется предусматривать рентабельность не более 20 процентов»[19]. Таким образом, существует несовершенство нормативной правовой базы, где к основным проблемам можно отнести: - недостаточную проработанность, утвержденных на федеральном уровне, методических пособий по организации платных медицинских услуг в государственных ЛПУ, предусматривающих в т.ч. правила сосуществования платных и бесплатных медицинских услуг в одном лечебном учреждении, организацию использования оборудования и работу медперсонала для оказания платных услуг; - отсутствие совершенной методики тарифного регулирования, позволяющей на уровне руководства ЛПУ вести гибкую политику при формировании тарифов, учитывая и состояние экономики и платежеспособность населения (т.е. учитывать инфляцию, закладывать разумную рентабельность, обеспечивать необходимый уровень доступности платных услуг и т.д.); - отсутствие четкого разделения полномочий федерального и регионального уровней власти. Таким образом, существующая нормативная правовая база позволяет неоднозначно трактовать отдельные нормы и правила, вследствие чего, в отдельных случаях возникает возможность для: - необоснованного роста объемов платных медицинских услуг в ущерб бесплатным, предоставляемым в рамках ОМС; 41 - некорректного использования материально-технической базы для оказания медицинских услуг на платной основе; - совмещение приема пациентов в рамках реализации программы ОМС и платно; и некоторые другие вольности. Несовершенство тарифного регулирования и ограничения по объему заработной платы вызывают нежелание многих врачей оказывать платные услуги, что естественно вызывает дефицит специалистов. Кроме того ограничено в своих возможностях и руководство ЛПУ (невозможно сформировать дополнительные средства на расширение и ремонт площадей, предназначенных для обеспечения лечебного процесса, приобретение нового оборудования для независимого развития платных услуг, достойного денежного стимулирования персонала). Кроме перечисленного выше, к проблемам можно отнести и отсутствие системы подготовки кадров как руководящих, так и исполнительных (профильных специалистов) для оказания платных услуг, а также отсутствие полноценного мониторинга степени удовлетворенности населения платными медицинскими услугами. В связи с этим возникает следующая проблема: недостаточно высокий уровень сервиса при государственными ЛПУ. оказании К платных сожалению, медицинских существующая услуг проблема ненадлежащего отношения к пациентам в бесплатной медицине при нераздельном способе их оказания от платного сектора, переносится также и на него. Интересным выглядит то, что пациенты Рязанской области все равно более тяготеют к государственной медицине, так как к частной, даже с хорошим сервисом, все еще доверия нет. 42 Все перечисленное говорит о необходимости более детального изучения этой ниши предпринимательской деятельности, совершенствовании её нормативного правового регулирования и минимизации возможностей для принятия незрелых управленческих решений и ущемления медицинских услуг, предоставляемых в ЛПУ без взимания платы. В любой отрасли важны дальнейшие перспективы её развития. Поэтому главным врачам медицинских учреждений был также задан вопрос о будущем платных медицинских услуг. Сразу же стоит отметить, что среди множества ответов прослеживались четкие видения дальнейшего развития рынка государственных платных медицинских услуг. В первую очередь отмечалась необходимость минимизации всех перечисленных выше проблемных моментов и предоставлении больше самостоятельности медицинским учреждениям и их администрациям в организации платных услуг, в вопросах внедрения новых видов услуг, в определении ценовой политики. В бюджетном учреждении репутация и профиль самого ЛПУ имеет ключевое значение. В связи с этим, в перспективе развития отпадает необходимость продвигать непрофильные или невостребованные направления в конкретном учреждении, так как они зачастую представлены в других центрах. Необходимо сосредоточить усилия на тех видах услуг, которые сейчас приносят наибольший доход в данном конкретном учреждении, а также производить расширение перечня оказываемых услуг путем частичных изменений алгоритма оказания самой услуги. (Например: просто ФГС, ФГС с анестезией, ФГС с биопсией, ФГС с определением хеликобактер и пр.) Данный подход потребует наименьших затрат при максимальной отдаче. Таким образом, руководители ГЛПУ Рязанской области планируют развитие платных медицинских услуг только на краткосрочную перспективу и, 43 вероятно, прогнозы будут корректироваться под влиянием внешних и внутренних фактором. Также следует отметить, что большинство опрошенных руководителей ставят повышение качества оказанных услуг как главную перспективу развития. Как отмечают многие респонденты: «качество, и спектр услуг – основные составляющие, над ними и надо работать, то есть усовершенствование технологии имеющихся услуг и внедрение новых методик, нового оборудования, для получения быстрых и надежных результатов» Другим немаловажным фактором эксперты отмечают развитие добровольного медицинского страхования в государственных медицинских учреждениях, оказание услуг по договорам с предприятиями, организациями и т.д. На сегодняшний день государственные клиники только начинают входить на рынок ДМС. Как отмечает один из опрошенных главных врачей: «Это приоритетно, т.к. пациент напрямую не платит деньги в кассу → меньше социального негатива». Развитие также невозможно без создания положительного имиджа медицинской организации. Современные реалии требуют организации отделения платных услуг с выделением специалистов и времени для приема. Большинство руководителей ЛПУ считает, что необходимо полностью разделить отделения платной и бесплатной медицины. Данный путь развития создаст достойную материальную заинтересованность медицинского персонала в предоставлении платных медицинских услуг. В условиях недофинансирования здравоохранения и не полностью удовлетворенной потребности населения в медицинской помощи, платные услуги в государственных учреждениях должны осуществляться. Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы: Для частных клиник: 44 1. Частные медицинские учреждения на примере города Москвы активно продвигают платные медицинские услуги; 2. Сайт является главным способом продвижения платных медицинских услуг, поэтому частные клиники уделяют ему особое внимание; 3. Несмотря на начавшийся экономический кризис, частные клиники не испытывают сильных трудностей с клиентами. Для государственных лечебно-профилактических учреждений: 1. Государственные ЛПУ на примере Рязанской области активно не занимаются продвижением своих платных медицинских услуг; 2. Существуют проблемы недостаточно высокого уровня сервиса при оказании платных медицинских услуг государственными ЛПУ; 3. Имеются несовершенства нормативной базы оказания платных медицинских услуг в регионах. 4. Руководители ГЛПУ Рязанской области четко понимают имеющиеся проблемы и готовы способствовать развитию рынка 45 Глава 3. Рекомендации по совершенствованию платных медицинских услуг в государственном ЛПУ (на примере Рязанской области) 3.1 Рекомендации по усилению сервисной составляющей платных медицинских услуг в государственных ЛПУ В сфере оказания услуг, любых услуг, не только медицинских, очень важной составляющей является сервис, то есть те условия, в которых услуга представляется и качество её представления. Проведенный анализ показал наличие значительных проблем в сервисе оказываемых платных услуг государственными лечебно-профилактическими учреждениями. В данном разделе особое внимание будет уделено именно этой части платных медицинских услуг. Первое, на что стоит обратить внимание – это место оказания платных медицинских услуг. Очевидно, что ни один уважающий себя клиент никогда не пойдет, например, в ателье или химчистку, расположенные в неухоженном помещении. Так же и в медицине, обстановка, вызывающая сомнение отталкивает потенциальных клиентов, заставляет их искать другие, более привлекательные места для удовлетворения своих потребностей в получении медицинских услуг. Согласно действующему законодательству доход от платных медицинских услуг можно использовать только для улучшения условий оказания в соответствующем кабинете. К сожалению, при максимальном объеме в 8% от общего оборота ГЛПУ в городе Рязани не представляется возможным современное переоснащение кабинетов и хорошее повышение заработной платы медицинским работникам. При анкетировании все опрошенные руководители государственных лечебных учреждений делали упор на необходимость совершенствования системы оказания платных услуг в государственном секторе здравоохранения. Интересным представляется то, что, несмотря на выборку 46 государственных лечебно-профилактических учреждений различной направленности, все руководители в своих предложениях придерживались одного направления. К наиболее действенным направлениям составляющей при оказании платных развития сервисной медицинских услуг было отнесено выделение в рамках лечебного учреждения отдельных помещений с повышенной комфортностью для размещения на их площадях кабинетов, отделений для организации оказания платных услуг населению. По мнению главных врачей это позволит разделить бесплатный и платный потоки пациентов. Напомним, что на сегодняшний день в городе Рязани оказание платных медицинских услуг и услуг по системе ОМС происходит в одних и тех же помещениях, на одинаковом оборудовании и теми же специалистами. Проводимая на сегодняшний день оптимизация здравоохранения, заключающаяся, как правило, в уменьшении объемов медицинской помощи, обеспеченных как в амбулаторном, так и в стационарном сегменте создает условия, при которых с целью приведения в соответствие к утвержденным объемам коечного фонда, штатных нормативов и площадей руководитель может прибегнуть к сокращению коечного фонда, что повлечет за собой сокращение штата и возможного высвобождения площадей. В данной работе мы более подробно остановимся на варианте, позволяющем руководителю при проведении оптимизации внутри леченого учреждения высвободить отдельные площади. Данный вариант предоставляет возможность руководителю государственного ЛПУ использовать данные площади под организацию оказания платных медицинский услуг, разделив медицинские услуги, предоставляемые по системе ОМС и оплачиваемые из личных средств пациента. Это существенно сокращает затраты государственных лечебнопрофилактических учреждений на переход к данной схеме оказания медицинских услуг. Без проведения оптимизации для оказания платных 47 медицинских услуг потребовалось бы расширение имеющихся площадей, то есть дополнительное строительство, требующее значительных финансовых вложений, что в условиях дефицитного финансирования практически исключено. Стоит особо отметить, что действующее законодательство, регулирующее оказание государственными ЛПУ платных медицинских услуг не позволяет строительства выделять в дополнительные лечебном учреждении средства из бюджета дополнительных для помещений, предназначающихся для оказания платных медицинских услуг. Таким образом, строительство дополнительных площадей никаким образом не зависит от выделяемого объема финансирования государственных ЛПУ. Новые помещения не будут функционировать без их оснащения медицинским оборудованием. Проводимая оптимизация коечного фонда помимо площадей, затрагивает и вопрос о высвобождении имеющегося в ГЛПУ медицинского оборудования, мебели и инструментов. Появляется возможность оснастить без значительных финансовых затрат на первом этапе помещения для оказания платных медицинских услуг по соответствующим профилям. Например, произошло полное сокращение отделения неврологии. Благодаря этому, имеющееся диагностическое оборудование, такое как электроэнцефалограф, миограф, реограф и др. остаются на балансе медицинского учреждения, что дает возможность руководителю лечебного учреждения организовать использованием имеющихся прием невролога мощностей (то на платной основе с есть без значительного финансового вливания). Дальнейшее развитие материальной базы, оснащение более современным оборудованием будет производиться исключительно на средства, полученные от приносящей доход деятельности. Государственные средства не участвуют в оснащении отделения платных медицинских услуг, поэтому объем финансирования ГЛПУ не имеет значения. 48 Не стоит оставлять без внимания и кадровый вопрос. Оптимизация предусматривает сокращение количества штатных должностей лечебного учреждения. У руководителя появляется возможность сохранить наиболее квалифицированный персонал, привлекая его к работе в создаваемых платных кабинетах. При таком подходе, высвободившийся персонал может быть выведен за штат медицинского учреждения и трудовые отношения с ним будут продолжены через оформление трудового договора с установлением ставки заработной платы по сдельному принципу и выплатой заработной платы из средств, приносящей доход деятельности, то есть не из средств ОМС. Это является ключевым моментом в организации отделения платных медицинских услуг. Таким образом, можно сделать вывод, что организация отдельных кабинетов оказания платных медицинских услуг зависит не от государственного финансирования, а зависит от возможности выделения площадей, наличия оборудования и возможности реструктуризации медицинского персонала, а также инициативы руководителя. В связи с этим появляется смысл проведения в таких помещениях более дорогого ремонта с использованием новейших материалов и технологий, тем самым создавая более комфортные условия для пребывания как непосредственно пациентов при получении той или иной услуги, так и персонала, участвующего в предоставлении таких услуг. В этом случае будет расти заинтересованность одних в получении медицинских услуг, а других осуществлять свою трудовую деятельность в условиях отличных от стандартных (более комфортных). Однако, стоит отметить, что данные преобразования требуют значительных денежных вложений, что практически неосуществимо при сегодняшних условиях. Снова обращаясь к опыту частных медицинских учреждений необходимо сказать и о качестве предоставляемых медицинских услуг. С целью повышения качества предоставления платных услуг необходимо 49 приобретение отдельного медицинского оборудования, позволяющего проводить диагностику и лечение на более высоком, чем в ОМС, уровне. Данное предложение становится осуществимым только при наличии полностью разделенных отделений оказания платных и бесплатных медицинских услуг. Особое внимание следует уделить подготовке персонала. Как было сказано ранее в анализе ситуации в городе Рязани для государственных ЛПУ отсутствуют специальные программы в учебных заведениях всех уровней для подготовки медицинского персонала, (врачей, медсестер, санитаров) который будет обеспечивать прием пациентов на платной основе. Необходимо введение таких программ обучения, так как на сегодняшний день платные медицинские услуги перенимают проблемы отношения к пациентам в бесплатной медицине, например, как было описано выше: в государственной клинике в основном не уделяют внимание уточнению возможности прихода на прием пациента или его отсутствие в назначенное время. Такой персонал, наряду с высокой квалификацией по своей специальности, должен иметь и навыки обращения с людьми различного склада характера, уметь создавать благоприятные условия для контакта с пациентами. Клиент, получив услугу на платной основе должен выходить из лечебного учреждения с чувством полной удовлетворенности от посещения, что неизбежно будет способствовать созданию положительного имиджа учреждения и привлечению большего числа клиентов (практически все делятся своими впечатлениями от полученного лечения с родными и знакомыми). Наряду с более прогрессивным уровнем подготовки персонала, необходимо осуществлять перенять способ внедрение новых методик лечения, то есть позиционирования себя от частных медицинских учреждениях на уникальности своих технологий, не входящих в перечень для оказания медицинской помощи в рамках ОМС. Это позволит более гибко 50 использовать Российский и мировой опыт в лечении различных заболеваний, осваивая новые подходы к лечению, которые в дальнейшем могут быть использованы и в предоставлении услуг на бесплатной основе. С целью привлечения большего количества потенциальных клиентов и повышения заинтересованности пациентов посещать лечебное учреждение необходимо развивать предоставление услуг, не входящих в перечень медицинских услуг, оказываемых населению бесплатно, и входящих в систему госгарантий оказания медицинской помощи, но имеющих прямое отношение к медицинской деятельности и пользующиеся повышенным спросом, такие как косметология, пластическая хирургия, реабилитация и т.п. Еще одним перспективным способом повышения уровня сервисной составляющей платных медицинских услуг является создание принципа «одного окна» - то есть предоставить возможность пациенту в одном месте получать максимально возможное количество различной медицинской помощи в рамах профиля ЛПУ). Данное предложение достижимо при ориентации на комплексное оказание платных медицинских услуг, как это делают частные медицинские учреждения. В свою очередь, внедрение комплексов платных медицинских услуг поможет существенно сократить временные издержки пациентов для получения той или оной услуги, так как, зачастую, подобные комплексы проводятся в течение одного дня. Мало внимания на сегодняшний день уделяется в государственных ЛПУ внедрению системы добровольного медицинского страхования. Необходимо более широко использовать возможности такого способа взаимоотношений. На данный момент основная доля рынка ДМС принадлежит частным медицинским организациям, но у государственных медицинских учреждений есть большой потенциал для завоевания большей доли на рынке. Заключая конкретные договора со страховыми компаниями, использовать их потенциал для предложения своих услуг на предприятиях и 51 учреждениях. Тем самым обеспечивая себя дополнительной клиентской базой. Данное направление отмечается главными врачами одним из приоритетных, т.к. «пациент напрямую не платит деньги в кассу → меньше социального негатива» - интервью. Кроме всего перечисленного выше рекомендуется шире использовать возможности всех доступных видов рекламы. По результатам исследования государственные медицинские учреждения не уделяют должного внимания рекламе своих платных услуг. Необходимо увеличить присутствие рекламы на телевидении в СМИ с учетом выполнения всех указанных выше рекомендаций. Особый акцент нужно делать на рекламе своих уникальных направлений, так как по опыту частных клиник позиционирование себя как единственную организацию, оказывающий данный перечень услуг значительно повышает конкурентоспособность на рынке. Стоит отметить, что предложенные рекомендации соответствуют лечебно-профилактическому учреждению любого профиля, но не все ГЛУ являются многопрофильными. Может существовать множество направлений, характерных только для отдельных конкретных ЛПУ, связанных с обслуживаемым ими контингентом (например, возрастной уровень), спецификой основной деятельности, местом расположения (областной центр или сельская местность), финансовыми возможностями и т.д. Данные направления будут носить исключительно локальный характер и не распространяться на систему в целом. В связи, с чем останавливаться на них подробно нет необходимости. 52 3.2 Рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций в интернет-среде по продвижению платных медицинских услуг в государственном ЛПУ Маркетинговые коммуникации любого медицинского учреждения в интернет-среде начинаются с сайта ЛПУ. Проведенный анализ интернет ресурсов государственных лечебно-профилактических учреждений показал существование ряда проблем. В первую очередь, сайты государственных ЛПУ в основном не дают информации по платным медицинским услугам, так как создавались изначально без учета возможности их оказания. Более того, просматривается существенная недоработка сайтов, они зачастую содержат просто информацию о лечебном учреждении, а необходимая информация о, например, графике приема врачей отсутствует. В связи с этим, необходимо полностью перерабатывать интернет сайты с учетом всех современных требований. В качестве рекомендаций можно учесть опыт частных медицинских организаций. Одним из главных требований для современного лечебно-профилактического учреждения является наличие полной информации о данном учреждении, в том числе: указание местоположения ЛПУ и схему проезда, расписание врачей, возможность записаться на прием и обратная связь, а также быть доступным и удобным для чтения. Теперь попробуем подробнее остановиться на вышеперечисленных характеристиках. Как и для частных клиник, пациент, открывая сайт, должен получить полное представление о медицинском учреждении, причем это не должно вызывать никаких трудностей. За медицинской помощью обращаются разные люди, в том числе и с нарушением зрения. Ни на одном из имеющихся у ГЛПУ города Рязани нет версии сайта для слабовидящих людей. Данная 53 опция должна находиться на главное странице интернет ресурса лечебного учреждения и не требует сильных вложений для разработки. Любой сайт медицинского учреждения будет выглядеть намного приятнее, если на главной странице размещено обращение руководителя к пациентам, обязательно в ласковой форме. График работы, а также контактные данные должны быть достаточно заметными на странице и дублироваться на каждой вкладке сайта. Удобства для расчета времени добавляет функция показа времени до закрытия медицинского учреждения. Немаловажным способом продвижения своих платных услуг является наличие формы записи на прием он-лайн. Подобная форма должна находиться как непосредственно на главное странице сайта, так и в каждом разделе направлений оказания платных медицинских услуг. Через сайт должна осуществляться и взаимосвязь администраций ЛПУ со своими клиентами, которая позволит пациентам размещать свои замечания по ведению лечебного процесса, условиям пребывания в ЛПУ и предложения по изменению или совершенствованию предоставления отдельных услуг, улучшению условий обслуживания. В свою очередь администрация ЛПУ будет информировать обо всех происходящих изменениях, принимаемых мерах по критическим замечаниям и предложениям – то есть будет обеспечиваться открытость и доступность. Форма обратной связи может включать в себя возможность получать консультации, для которых не требуется прямой контакт между пациентом и специалистом. Это позволит экономить время и привлечь в ЛПУ пациентов боле молодого возраста, активных пользователей интернета. Перспективным является создание у каждого государственного лечебного учреждения электронной корзины на сайте. Таким образом, пациент на сайте сам дома выбрал, какие услуги он хочет получить, оплатил сразу по карте или получил направление. Данная функция существует в 54 нескольких из рассмотренных ГЛПУ и, как отмечают руководители данных учреждений, подобной услугой очень часто пользуются и люди пожилого возраста, так как для них гораздо легче прийти сразу для получения услуги. Особенно важно сделать подобную корзину для анализов, где пациент набирает нужные ему параметры. Так как рассматриваемые учреждения находятся в ведении государства, то все они имеют собственные лаборатории. Цены на анализы в них намного ниже, чем в частных, которые заключают контракты с государственными лабораториями. Услуги лаборатории целесообразно предлагать по заболеваниям, то есть пациент, зная свой диагноз, может сразу выбрать комплекс анализов и оплатить их из дома. Относительно описания сути предоставляемых услуг государственных ЛПУ следует использовать опыт ведущих частных клиник, а именно включать в описание полную информацию о предоставляемой услуге, указывать стоимость непосредственно на каждой вкладке с услугой, а также большое внимание уделять в описании комфорту оказываемых услуг. Для информации о медицинских работниках следует особенно делать акцент на наличие сертификатов и лицензий у конкретного специалиста. Такой вид коммуникации вызывает доверие у пациента и привлекает его в данное медицинское учреждение. Несомненно, сайт медицинского учреждения играет определяющую роль для пациента при выборе места получения платных медицинских услуг. Но не стоит забывать и о других возможностях осуществления маркетинговых коммуникаций в сети Интернет. Ни одно из исследованных медицинских учреждений не использовало объявления в сети Интернет. Например, некоторые услуги, которое оказываются тем или иным ГЛПУ было невозможно найти через поиск на популярных ресурсах. Необходимо повысить количество подаваемых 55 объявлений, особенно важно присутствие на картах города, где, в основном, и начинается поиск медицинского учреждения по конкретным запросам. Чем проще потенциальному пациенту будет найти то, что он хочет, тем больший поток клиентов придет в то или иное медицинское учреждение. Стоит отметить, что похожая проблема была выявлена и для ряда частных клиник. Перспективным способом продвижения платных медицинских услуг в Интернет среде является использование контекстной рекламы. Государственным ЛПУ следует активно пользоваться подобным способом заявить о себе, так как пациенту не всегда удается сразу найти удовлетворяющее всем требованиям медицинское учреждение, а контекстная реклама может напомнить ему о существовании данной услуги в конкретном ЛПУ. Подводя итог, существующие проблемы и пути решения можно представить в виде таблицы: Таблица: проблемы продвижения платных медицинских услуг в ГЛПУ и пути их решения Проблемы Пути решения Недостаточная утвержденных на Прописать проработанность федеральном уровне разделение понятий оказания методических пособий по организации платных платных медицинских услуг в государственных ЛПУ, медицинских предусматривающих государственными медицинскими сосуществования в т.ч. платных и медицинских услуг учреждении, организацию оборудования и в работу правила бесплатных одном лечебном использования медперсонала оказания платных услуг; 56 для учреждениями, и четкое бесплатных услуг указать возможность их отделения друг от друга Отсутствие тарифного совершенной регулирования, методики позволяющей на Разработка позволяющего ГЛПУ уровне руководства ЛПУ вести гибкую политику самостоятельно при тарифы формировании состояние тарифов, экономики и учитывая и платежеспособность положения, на формировать оказание платных медицинских услуг. населения; Недостаточно высокий уровень сервиса при оказании платных медицинских услуг Разделение отделений полностью на платное и бесплатное, государственными ЛПУ. больничных более тщательный отбор сотрудников на платное отделение. Недостаточное количество рекламы в сети Включение платные интернет, ее отсутствие на телевидении в тариф медицинские на услуги расходы на рекламу, а также поддержка здравоохранения 57 министерством Заключение Произошедшие несомненно, изменения улучшили в положение действующем законодательстве, государственных лечебно- профилактических учреждений. Они желают конкурировать с частными медицинскими клиниками в сфере оказания платных медицинских услуг. Однако, на сегодняшнем этапе развития составлять полноценную конкуренцию ГЛПУ не в состоянии. Проблему составляет не только отсутствие опыта, по сравнению с частными клиниками, но и существующие административные барьеры, а также проблемы, перешедшие из бесплатной медицины. Заявленные в начале гипотезы были полностью подтверждены. Однако во время исследования выяснилось, что отсутствию опыта продвижения способствует несовершенство законодательной базы. В первой главе работы были рассмотрены теоретические аспекты продвижения платных медицинских услуг, проанализирована нормативноправовая документация, регламентирующая в настоящий момент предоставление платных медицинских услуг государственными ЛПУ Во второй главе были описаны основные преимущества частных клиник в продвижении своих услуг на рынке на примере клиник города Москвы, а также проведено исследования ситуации на рынке государственных платных медицинских услуг на примере Рязанской области. В третьей главе выпускной квалификационной работы на основании ранее проведенного анализа автором были предложены рекомендации для государственных ЛПУ по усилению сервисной составляющей платных медицинских услуг, а также рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций в интернет-среде по продвижению платных медицинских услуг. 58 В целом, подводя итог, можно сказать, что система предоставления платных медицинских услуг государственными лечебно-профилактическими учреждениями требует значительного усовершенствования, в том числе: 1. Совершенствование нормативно-правовой сферы оказания платных медицинских услуг – на сегодняшний день государственные медицинские учреждения имеют правовые барьеры, в том числе и на уровне региональных министерств, что не позволяет им должным образом продвигать свои услуги на рынке: a. Недостаточная проработанность утвержденных на федеральном уровне методических пособий по организации платных медицинских услуг в государственных ЛПУ, предусматривающих, в том числе правила сосуществования платных и бесплатных медицинских услуг в одном лечебном учреждении, организацию использования оборудования и работу медперсонала для оказания платных услуг b. Отсутствие совершенной методики тарифного регулирования, позволяющей на уровне руководства ЛПУ вести гибкую политику при формировании тарифов, учитывая и состояние экономики, и платежеспособность населения 2. Недостаточно высокий уровень сервиса при оказании платных медицинских услуг государственными ЛПУ. Данная проблема перешла из бесплатной медицины, так как все еще отсутствует разделение на платное и бесплатное отделение, в связи с чем в государственных ЛПУ платные медицинские услуги оказывают те же специалисты, что и в системе ОМС на том же оборудовании. Данный вопрос может быть решен разделением больничных отделений полностью на платное и бесплатное, а также более тщательным отбором сотрудников на платное отделение. 3. Ограничения региональной власти в размещении рекламы в СМИ и сети Интернет. Данная проблема проявляется из-за устоявшегося 59 понимания платных медицинских услуг как услуги сверх государственного заказа. Из-за данной проблемы ГЛПУ Рязанской области не могут полноценно рекламировать свои платные услуги наряду с частными клиниками, поэтому необходимо предоставление большей свободы государственным медицинским учреждениям для рекламы своих платных медицинских услуг Таким образом, существующая нормативная правовая база позволяет неоднозначно трактовать отдельные нормы и правила, вследствие чего, в отдельных случаях возникает возможность для: - необоснованного роста объемов платных медицинских услуг в ущерб бесплатным, предоставляемым в рамках ОМС; - некорректного использования материально-технической базы для оказания медицинских услуг на платной основе; - совмещение приема пациентов в рамках реализации программы ОМС и платно; 60 Список литературы Нормативные акты 1. Конституция Российской Федерации 2. Гражданский Кодекс Российской Федерации 3. Федеральный закон от 29 ноября 2010 г. N 326-ФЗ "Об обязательном медицинском страховании в Российской Федерации" 4. Федеральный закон Российской Федерации от 21 ноября 2011 г. N 323ФЗ "Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации" 5. Постановление Правительства Российской Федерации от 4 октября 2012 г. N 1006 "Об утверждении Правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг" 6. Приказ Минздрава России от 29 декабря 2012 г. N 1631н «Об утверждении порядка определения цен (тарифов) на медицинские услуги, предоставляемые медицинскими организациями, являющимися бюджетными и казенными государственными учреждениями, находящимися в ведении министерства здравоохранения Российской Федерации» 7. Постановление Министерства здравоохранения Рязанской области от 12 января 2011 г. N 2 "О порядке определения платы за выполненные работы, оказанные услуги для граждан и юридических лиц, предоставляемые бюджетным учреждением Рязанской области на платной основе" 8. Проект Стратегии развития здравоохранения Российской Федерации на долгосрочный период 2015 – 2030 гг. 61 Литература и периодические издания 9. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.: Питер, 2004. 10.Бутова В. Г. и др. Маркетинговый комплекс (маркетинг-микс) медицинской организации //Менеджер здравоохранения. – 2005. – №. 06. – С. 37-42. 11.Ермакова С.Е.. Основные особенности российского рынка платных медицинских услуг / Вопросы экономики и права- 2010. – №12 12.Тарасенко Е.А.: " Маркетинг и маркетинговые коммуникации в практике лечебного учреждения: современные методы и технологии эффективного продвижения медицинских услуг ". 13.Тарасенко Е.А. Маркетинговые коммуникации частных медицинских клиник в интернет-среде: уроки для государственных ЛПУ // В книге: Тарасенко Е. А., Рыжкова Т. Б. Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, перспективы Ч. 2. Вып. 4. М.: Издательский дом НИУ ВШЭ, 2012. С 407-416 14.Шейман И.М. Платные медицинские услуги или фиксированные соплатежи? //В книге: VIII Международная научная конференция. Модернизация экономики и развитие общества: В 3 книгах. / Под ред.: Е. Ясин. Том. 1. Москва: Издательский дом ВШЭ, 2007. p. 500-508. 15.Шишкин С.В., Потапчик Е.Г, Селезнева Е.В Конкуренция на рынке платных услуг: что нужно знать о частных ЛПУ? Здравоохранение. 2012. № 5. С. 36-42 16.Cătoiu I., Geangu I. P., Gârdan D. A. Applying Marketing Principles in the Field of Medical Services–An Ethical Challenge? //Procedia Economics and Finance. – 2013. – Т. 6. – С. 449-456. 62 17.Chang C. S., Chen S. Y., Lan Y. T. Service quality, trust, and patient satisfaction in interpersonal-based medical service encounters //BMC health services research. – 2013. – Т. 13. – №. 1. – С. 22. 18.Ivanovic, A. - Collin, P. H. Dictionary of marketing. 3rd ed. London: Bloomsbury, 2003. P 167 19.Kotler, Philip; Gary, Armstrong; Veronica, Wong, and John, Saunders, (2009). "Marketing Defined", Principles of Marketing (5th ed.) marketing (5th ed.) 20.Patriya Tansuhaj; Donna Randall; Jim McCullough Journal of Professional Services Marketing, 0748-4623, Volume 6, Issue 2, 1991, Pages 193 – 202. 21.Tsai Y, Wu SW: Using internal marketing to improve organizational commitment and service quality. J Adv Nurs 2011, 67(12):2593–2604. Интернет - ресурсы 22.Бесплатное здравоохранение и платные медицинские услуги http://ni-sin.ru/d/90807/d/besplatnoe-zdravoohranenie-i-platnye-medicinskieuslugi.pdf (дата обращения 12.05.2015) 23.Гастроскопия (эзофагогастродуоденоскопия-ФЭГДС) http://vi- terra.ru/departments/jendoskopija/gastroscopyesophagogastroduodenoscopy-fegds (дата обращения 12.05.2015) 24.Европейский медицинский центр http://www.emcmos.ru/ru/diagnostik/ (дата обращения 12.05.2015) 25.Записки Маркетолога. Реклама http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_r/abc_adver tising/ (дата обращения 12.05.2015) 26.Записки Маркетолога. Стимулирование сбыта http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_s/sales_pro motion/ (дата обращения 12.05.2015) 63 27.Индекс здравоохранения http://conference.apcmed.ru/download/?id=203 2014 (дата обращения 12.05.2015) 28.Лечение геморроя лазером http://veincenter.ru/lechenie-gemorroya- lazerom (дата обращения 12.05.2015) 29.Медси http://medsi.ru (дата обращения 12.05.2015) 30.Министерство здравоохранения Российской Федерации. Министр Вероника Скворцова: «Государственные гарантии медицинской помощи незыблемы» http://www.rosminzdrav.ru/news/2015/01/22/2204ministr-veronika-skvortsova-gosudarstvennye-garantii-meditsinskoypomoschi-nezyblemy (дата обращения 12.05.2015) 31.Патеро-клиник http://pateroclinic.ru/ (дата обращения 12.05.2015) 32.Платные медицинские услуги http://bd.fom.ru/report/map/d072824 в жизни сегодняшних россиян (дата обращения 12.05.2015) 33.Профмедпомощь http://profmedhelp.ru (дата обращения 12.05.2015) 34.Развитие рынка частных медицинских услуг в России: проблемы, тенденции, перспективы http://conference.apcmed.ru/download/?id=210 (дата обращения 12.05.2015) 35.Роял-дент https://www.royaldent.ru (дата обращения 12.05.2015) 36.Семейный доктор http://www.fdoctor.ru (дата обращения 12.05.2015) 37.Скандинавский центр здоровья http://www.scz.ru/services/45/ (дата обращения 12.05.2015) 38.Частное здравоохранение: новые http://conference.apcmed.ru/download/?id=205 условия развития (дата обращения 12.05.2015) 39.Энциклопедия Кольера. http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_colier/533/МАРКЕТИНГ обращения 12.05.2015) 64 МАРКЕТИНГ (дата 40.Five Important Factors of Marketing Communications http://www.marketingcommunicationsblog.com/five-important-factors-ofmarketing-communications/ (дата обращения 12.05.2015) 41.Global beauty http://www.gclinic.ru/actions (дата обращения 12.05.2015) 42.Marketing Communications - Meaning and its Process http://www.managementstudyguide.com/marketing-communications.htm (дата обращения 12.05.2015) 43.What Marketing Can Do For Hospitals http://www.forbes.com/sites/onmarketing/2014/09/15/what-marketing-cando-for-hospitals/ (дата обращения 12.05.2015) 65 Приложение 1. Рынок платных медицинских услуг. Рис. 1 А. Хитров. PRC Research. Развитие рынка частных медицинских услуг в России: проблемы, тенденции, перспективы. Динамика объема платных мдицинский услуг в Росии, 2005-2015 гг., млрд. руб., %. 66 Рис. 2 С.В. Шишкин: Проблемы и перспективы развития здравоохранения. Оценка населением качества медицинской помощи. 67 Рис. 3 А.Грот: Индекс здравоохранения 2014. Готовность официально доплачивать за услуги в государственных клиниках, которые сейчас предоставляются бесплатно, если они будут более высокого качества. 68 Рис.4 А. Хитров. PRC Research. Развитие рынка частных медицинских услуг в России: проблемы, тенденции, перспективы. Состояние и перспективы рынка. 69 Рис.5 С.В. Шишкин: Проблемы и перспективы развития здравоохранения. Квалификация медицинских кадров 70 Рис. 6 С.В. Шишкин: Проблемы и перспективы развития здравоохранения. Высокая оценка населением значимости права на бесплатную медицинскую помощь. 71 Рис. 7 А.Грот: Индекс здравоохранения 2014. Куда обращаются жители России 72 Рис.8 А. Хитров. PRC Research. Развитие рынка частных медицинских услуг в России: проблемы, тенденции, перспективы. Рынок платных медицинских услуг глазами потребителя (часть 1) 73 Рис. 9 А. Хитров. PRC Research. Развитие рынка частных медицинских услуг в России: проблемы, тенденции, перспективы. Рынок платных медицинских услуг глазами потребителя (часть 2) 74 Рис. 10 Независимый институт социальных инноваций в городе Москве и Московской области. Бесплатное здравоохранение и платные медицинские услуги. Доля респондентов, которые обращались за платными услугами с целью сократить сроки ожидания услуги. Рис. 11 Независимый институт социальных инноваций в городе Москве и Московской области. Бесплатное здравоохранение и платные медицинские услуги. Причины обращение за платными услугами, в % от числа респондентов, которые оплатили мед.услуги. 75 Приложение 2. Анкета для главных врачей государственных лечебно-профилактических учреждений 1. Предоставляются ли у Вас платные услуги? Да/нет? Какие именно? a. Почему именно эти услуги были выбраны как наиболее актуальные/перспективные для клиники? Чем руководствовались/на чем основывались при принятии решения о данном спектре услуг? b. Кто принимал решение о предоставление именно этого спектра услуг и почему? 2. В каком объеме? (от общего оборота ГЛПУ) 3. Какой спрос на них? a. Как вы мониторите актуальность данных услуг? 4. Какие услуги пользуются наименьшим спросом? a. Как вы планируте в дальнейшем действовать в отношении платных услуг (расширять спектр, сужать, ведь уже есть понимание что дальше делать, исходя из опыта предоставления вышеупомянутого спектра платных услуг? 5. Какие услуги приоритетнее и почему (сейчас и в будущем) 6. Качество и спектр услуг, динамика, ключевые моменты – т.е. над чем надо работать? Пути усовершенствования? 7. Кто более заинтересован в них и почему именно Вы так думаете? На чем, на каких фактах основываетесь? 8. Каким образом пациенты узнают о них? 9. Реакция населения? a. А были ли отзывы пациентов на идею платных услуг (может ваши коллеги делились о том, что им говорили пациенты)? 10.Почему пациенты предпочтут пойти к Вам, а не в частную клинику? a. Если бы Вы сейчас беседовали с пациентом, который на этапе распутья услугу в частной клиникеvs.государственная клиника, какие аргументы Вы бы использовали, чтобы убедить пациента, что у Вас ему будет лучше? Как его бы убедили? 76 11.Стимулируют ли они (платные услуги) врачей, и каким образом? Выгоды врачам? 12.Как продвигать? Как информировать пациентов? Идеи и прочее 13.Если ли проблемы, барьеры в продвижении? С чем именно они связаны? Как думаете их преодолевать? 14.Выиграет ли от этого государственная медицина или нет? Если да - как именно? Какие выгоды вам представляются наиболее существенными? А есть ли какие-то опасности, подводные камни для государства и как их можно преодолеть? 15.Предложения врачей? Как лично Вам кажется, какой наиболее перспективный путь оказания платных услуг? Как все должно быть устроено и почему? (алгоритм с начала до самого конца) 77
