Брендинг и бренд-менеджмент_IDEAL

Федеральное государственное автономное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Департамент менеджмента
Рабочая программа дисциплины
Брендинг и бренд-менеджмент
для образовательной программы 38.03.04 Менеджмент, магистерская программа
«Маркетинг»
Разработчик(и) программы
А.И. Сажина, alexandra.perm@gmail.com
Одобрена на заседании департамента менеджмента
«11» января 2016 г.
Руководитель департамента И.Н. Шафранская________
Утверждена «14» января 2016 г.
Академический руководитель образовательной программы
И.Н. Шафранская __________________________________
Пермь, 2016
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями
университета и другими вузами без разрешения подразделения-разработчика программы.
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями
университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 38.04.02 название
Менеджмент подготовки магистра Маркетинга
1. Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования
к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и
отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину,
учебных ассистентов и студентов направления 38.03.04 Менеджмент, обучающихся по
магистерской программе Маркетинг, изучающих дисциплину Брендинг и бренд-менеджмент.
Программа разработана в соответствии с:
 Образовательным стандартом НИУ-ВШЭ, от 27 июня 2014г., № 636, по направлению
подготовки 38.04.02 Менеджмент;
 Образовательной программой 38.04.02 Менеджмент, магистерской программы
«Маркетинг».
 Рабочим учебным планом университета по направлению подготовки 38.04.02
Менеджмент, магистерской программы «Маркетинг», утвержденным в 2015 г.
2. Цели освоения дисциплины
2.1. В области обучения целью ВПО по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент
является: подготовка выпускников к организационно-управленческой, информационноаналитической, предпринимательской и научно-исследовательской деятельности в качестве
исполнителей или руководителей.
2.2 В области воспитания личности целью ВПО по направлению подготовки
38.04.02«Менеджмент» является: формирование необходимых менеджеру социальных и
личностных качеств: гражданственности, толерантности, общей культуры, ответственности,
целеустремленности, организованности, трудолюбия, коммуникативности, умению работать
в команде, лидерских качеств.
2.3. Целями освоения дисциплины «Брендинг и бренд-менеджмент» являются формирование
и развитие знаний и навыков в области брендинга, т.е. выработка у студентов
профессионального виденья по созданию и управлению брендами.
3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения
дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:


знать: роли брендинга в бизнес-модели функционирования различных компаний
на современных b-to-c и b-to-b рынках; принципы и технологии создания брендов
для рынков b-to-c и b-to-b;основные модели и критерии оценки капитала бренда;
принципы управления брендами; методы структуризации атрибутов и выгод
бренда;
уметь: разрабатывать концепции позиционирования бренд-имиджа; проводить
анализ комплекса факторов, влияющих на восприятие бренда потребителями через
различные каналы получения информация, включая собственный опыт
использования бренда; выявлять причины возникновения неудовлетворенных
потребностей конкретным брендом, а также возможных путей её преодоления
(смена бренда, смена восприятия и т.п.);выявлять медиа-предпочтения
2
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 38.04.02 название
Менеджмент подготовки магистра Маркетинга

потребителей для обеспечения оптимального числа возможностей для контакта с
брендом; определять выгоды от приобретения брендов целевыми сегментами;
иметь навыки (приобрести опыт): изучения влияния различных маркетинговых
стимулов на восприятие брендов и поведение потребителей в отношении брендов;
исследования восприятия брендов потребителями и интерпретации полученных
результатов. В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие
компетенции:
Компетенция
Код по
Дескрипторы – основные
ФГОС/ признаки освоения (показатели
НИУ
достижения результата)
Знает теорию и инструменты
брендинга.
Способность
самостоятельно
приобретать и
использовать новые
знания и умения
Навык публичных
деловых и научных
коммуникаций
Способность управлять
организациями,
подразделениями,
группами (командами)
сотрудников, проектами
и сетями
Демонстрирует навыки
получения информации из
различных источников.
ОК-3
Демонстрирует способность
критического восприятия
информации.
Использует полученные знания
при анализе рынка и разработки
стратегий
Выступает с подготовленным
докладом.
ОК-6
Демонстрирует умение
обосновывать и защищать свою
позицию.
Владеет навыком организации
личного времени и времени
коллег, а также распределения
обязанностей.
ПК-1
Демонстрирует способность
использования методов и
подходов для принятия
управленческих решений,
связанных с брендом.
3
Формы и методы
обучения,
способствующие
формированию и
развитию компетенции
Лекционный курс.
Семинарские занятия
(участие в дискуссиях,
деловых играх; разбор
кейсов; анализ статей).
Написание
контрольных работ,
эссе.
Публичные
выступления с
презентациями и
докладами
Подготовка групповых
докладов и их защита
на семинарских
занятиях
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 38.04.02 название
Менеджмент подготовки магистра Маркетинга
Компетенция
Код по
Дескрипторы – основные
ФГОС/ признаки освоения (показатели
НИУ
достижения результата)
Демонстрирует умение
использовать теорию в
практических целях.
Способность проводить
самостоятельные
исследования в
соответствии с
разработанной
программой
ПК-11
Умеет проводить исследования
по оценке бренда (восприятие,
ценность, атрибуты и т.п.),
формировать систему сбора и
анализа внутренних и внешних
данных для оценки бренда.
Владеет методами анализа
структуры брендов,
интерпретации полученных
результатов, грамотно излагает
и обосновывает, полученные в
ходе работы выводы.
Формы и методы
обучения,
способствующие
формированию и
развитию компетенции
Проведение
маркетингового
анализа рынка: аудит
конкурентной среды,
сегментация
потребителей, анализ
архитектуры бренда
компании и разработка
рекомендаций по ее
изменению (развитию)
с учетом задач
компании по освоению
новых сегментов
рынка.
Разработка стратегии
позиционирования
бренда для компании.
Защита стратегии в
виде групповой
презентации.
Способность
представлять результаты
проведенного
ПК-12
исследования в виде
научного отчета, статьи
или доклада
Владеет навыком написания
подготовки письменного
научного отчета
Написание эссе
4. Место дисциплины в структуре образовательной программы
Настоящая дисциплина относится к национально-региональному компоненту дисциплин
направления специализированной подготовки.
Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах: Маркетинг;
Менеджмент; Маркетинговые коммуникации; Поведение потребителей.
Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями и
компетенциями:




Знать теории и инструменты маркетинга и менеджмента;
Знать принципы управления брендами;
Знать основные модели оценки капитала бренда;
Понимать маркетинговые коммуникации.
4
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 38.04.02 название
Менеджмент подготовки магистра Маркетинга
Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при
изучении следующих дисциплин: Управление продажами и ритейл.
5. Тематический план учебной дисциплины
Название раздела
№
1
2
3
4
5
Всего
часов
Введение в курс
Понятие архитектуры бренда
Создание и оценка активов бренда
Управление брендами
Специальные вопросы брендинга
Итого
22
34
38
36
22
152
Аудиторные часы
СамостояПрактиче
тельная
Семин
Лекции
ские
работа
ары
занятия
4
4
4
10
2
22
4
4
2
2
2
14
4
4
4
4
2
22
10
22
28
20
16
94
6. Контроль знаний студентов
6.1. Формы контроля знаний студентов
Тип контроля
Форма контроля
Текущий
(неделя)
Контрольная
работа
Эссе 1
Эссе 2
Итоговый
1
1 год
2
3
4
Параметры **
*
Письменная работа 60 минут
*
*
3-4 тыс. слов
3-4 тыс. слов
*
Тест из 20 вопросов 40 минут
Экзамен
6.2. Критерии оценки знаний, навыков
Контрольная работа как форма текущего контроля проводится в виде
индивидуальной письменной работы. Для получения положительной оценки за контрольную
работу студент должен демонстрировать навыки аналитической работы с различной
литературой, способность провести самостоятельное исследование, сделать выводы на
основе сведений, полученных из источников и научной литературы. Обязательным
требованием к письменным работам и презентациям является грамотность оформления и
наличие научно-справочного аппарата.
Эссе – письменная работа на заданную тему, основанная на самостоятельном
осмыслении теоретической и практической проблеме брендинга и бренд–менеджмента, ее
анализе и аргументации собственного видения различных путей ее решения.
5
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 38.04.02 название
Менеджмент подготовки магистра Маркетинга
На экзамене студент должен демонстрировать усвоение не менее 70 % изученного
материала, владение различными инструментами исследования поведения потребителей,
построения маркетинговых моделей, анализировать структуру знания о бренде и комплекса
маркетинговых коммуникаций бренда.
Оценки по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.
7. Содержание дисциплины
Раздел 1. Введение в курс.
Тема 1. Брендинг и роль брендов в деятельности компании.
Количество часов аудиторной работы: 4
Что такое бренд? Переход от продукта к бренду. Базовые понятия брендинга и их взаимосвязь.
Функции брендов. Характеристики сильных брендов. Проблемы создания и управления
сильными брендами. Бренд и его роль в корпоративной стратегии. Переход от модели брендменеджмента к модели бренд-лидерства. Ключевые решения в области брендинга. Нужно ли
создавать собственный бренд? Модели создания брендов: 5I, S-brands стратегическая модель
Л. де Чернатони.
Тема 2. Стратегический анализ бренда.
Количество часов аудиторной работы: 4
Цели анализа. Источники информации. Анализ потребителей: «погружение», метод
градуирования, использование фокус-групп. Сегментация рынка (процесс 5W). Анализ
брендов конкурентов: позиции конкурентов, анализ сильных и слабых сторон,
семиотический анализ. Анализ бренда компании: структура бренда, анализ сильных и
слабых сторон, связи с другими брендами. Технология brand mapping.
Основная литература:
Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов, М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
Аакер Дэвид А., Йохимштайлер Эрик Бренд-лидерство: новая концепция брендинга, М.:
Издательский Дом Гребенникова, 2003.
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным
капиталом, 2-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
де Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления
брендов. – М.: ООО «Группа ИДТ», 2007.
Чернатони Л., МакДональд М. Как создать мощный бренд. / Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА.
2006.
Шеррингтон М. Незримые ценности бренда, М.: Вершина, 2006.
Дополнительная литература:
Длигач А., Писаренко Н. S-brands – путь к созданию успешного бренда, // Брендменеджмент, 2005.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость, СПб.: Питер, 2001.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, 10-е изд., СПб.: Питер, 2003.
Кунде Й. Корпоративная религия. Создание сильной компании с яркой индивидуальностью и
корпоративной душой. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. 2002.
Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент, Пер. с англ., Издательский дом «Нева», 2003.
Aaker, David (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New
York, The Free Press.
Aufreiter, Nora A., Elzinga, David, Gordon, Jonathan W. (2003), Better Branding, The McKinsey
Quarterly, No.4.
6
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 38.04.02 название
Менеджмент подготовки магистра Маркетинга
Court, David C., Narasimhan, Laxman, Gordon, Jonathan, Elzinga, Dave “Building Strong Brands
Better, Faster, and Cheaper”, McKinsey Marketing Solutions.
de Chernatony, L. (2010) From Brand Vision to Brand Evaluation, Butterworth-Heinemann,
Oxford.
Keegan, W.J. and Green, M.C. (2011) Global Marketing, Pearson Education, London.
Kotabe, M. and Helsen, K. (2011) Global Marketing Management, 4th Edition, John Wiley, US22
Раздел 2. Понятие архитектуры бренда.
Тема 3. Управление портфелем брендов.
Количество часов аудиторной работы: 10
Портфель брендов: цели создания и общие принципы управления. Иерархия брендов.
Архитектура бренда. Роли брендов в портфеле и в контексте товарного рынка.
Взаимоотношения брендов: дом брендов, бренд-дом. Аудит портфеля брендов. Портфельный
анализ: McKinsey/GE, матрица качественного анализа McKinsey. Оценка прибыльности
портфеля брендов.
Основная литература:
Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов, М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003,
стр.292-320.
Аакер Дэвид А., Йохимштайлер Эрик Бренд-лидерство: новая концепция брендинга, М.:
Издательский Дом Гребенникова, 2003, стр.117-188.
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным
капиталом, 2-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005, стр.497-522, 534573.
Зотов В. Ассортиментная политика фирмы, М.: ЭКСМО, 2006, стр.36-79.
Aaker, David. Brand Portfolio Strategy, The Free Press, 2004.
Keegan, W.J. and Green, M.C. (2011) Global Marketing, Pearson Education, London.
Дополнительная литература:
Бакелтер Ари, Сахнини Хумам. Борясь с «каннибализацией», // Вестник McKinsey, №16.
Фуколова Ю. Укол зонтиком, // Секрет фирмы, № 2, 2003.
Aaker, David (2004), Leveraging the Corporate Brand, California Management Review, Vol.46,
№3, Spring.
Раздел 3. Создание и оценка активов бренда.
Тема 4. Капитал бренда.
Количество часов аудиторной работы: 10
Составляющие капитала бренда. Факторы, влияющие на капитал бренда. Механизм
формирования ценности для компании и потребителей. Платформа бренда: видение, миссия
и ценности бренда. Определение сущности бренда. Типология культурных идей.
Модель планирования идентичности бренда Д.Аакера. Аспекты идентичности бренда: бренд
как товар, бренд как организация, бренд как «личность», бренд как символ. Ценность бренда:
функциональные, эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения. Предложение ценности
на рынках b2c и b2b. Позиция бренда. Принципы позиционирования бренда. Стратегии
позиционирования. Критерии выбора элементов бренда. Разработка имени бренда.
Воспринимаемое качество бренда. Формирование потребительского опыта. Создание
взаимоотношений между брендом и потребителями.
Осведомленность о бренде. Лояльность к бренду, параметры лояльности.
7
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 38.04.02 название
Менеджмент подготовки магистра Маркетинга
Методы оценки капитала/стоимости брендов. Оценка ценности активов бренда
(Young&Rubicam). Система EquiTrend (Total Research). Критериальная оценка брендов
(Interbrand). «Десятка показателей» капитала бренда. Системы метрик капитала бренда.
Основная литература:
Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – М.: Издательский дом Гребенникова,
2008. – 440 с.
Келлер, К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным
капиталом / К. Л. Келлер. - Вильямс, 2007. – 704 с.
Дополнительная литература:
МакДональд, М. Брендинг. Как создать мощный бренд / М. МакДональд, Л. Чернатони. – М:
Юнити-Дана, 2006. – 560 с.
Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операцион-ный
маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. - Питер, 2007. – 800 с.
Тангейт, М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara / М. Тангейт. - Альпи-на
Бизнес Букс, Альпина Паблишерз, 2006. - 298 с.
Траут, Дж. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции /
Дж. Траут, С. Ривкин. - Питер, 2010. – 304 с.
Трусов, Г. Л. Сами придут, сами купят. Российский маркетинг из первых рук /Г.Л. Тру¬том
— М.: Эксмо, 2007. — 256 с.
Раздел 4. Управление брендами.
Тема 5. Стратегии развития бренда во времени.
Количество часов аудиторной работы: 6
Процесс управления брендом. Управление брендами с помощью концепции жизненного
цикла товара. Жизненный цикл бренда. Рычаги усиления бренда. Расширение бренда.
Создание ассортиментных брендов. Проблема каннибализации брендов. Растягивание
бренда: движение бренда вниз и вверх. Совместный брендинг. Ингредиентный брендинг.
Перепозиционирование брендов. Ликвидация бренда: причины и стратегии. Ребрендинг.
Тема 6. Бренд-коммуникации.
Количество часов аудиторной работы: 6
Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в создании сильных брендов. «Колесо
бренд-менеджмента»: воздействие на 360°. Роль рекламы в создании и продвижении брендов.
Создание брендов без использования рекламы: спонсорство как инструмент создания бренда,
создание брендов в Интернет.
Основная литература:
Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – М. : Издательский дом Гребенникова,
2008. – 440 с.
Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент, Пер. с англ., Издательский дом «Нева», 2003.
Траут, Дж. Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса / Дж.
Траут. - Питер, 2010. – 256 с.
Шеррингтон М. Незримые ценности бренда, М.: Вершина, 2006.
Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом
Гребенникова, 2004.
8
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 38.04.02 название
Менеджмент подготовки магистра Маркетинга
Дополнительная литература:
Кейнингем, Т. Л. Мифы о маркетинге и лояльности потребителей / Т. Л. Кейнингем, Т. Г.
Вавра, Л. Аксой, Г. Уоллард. – Добрая книга, 2007. – 344 с.
Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным
капиталом / К. Л. Келлер. - Вильямс, 2007. – 704 с.
МакДональд, М. Брендинг. Как создать мощный бренд / М. МакДональд, Л. Чернатони. – М.:
Юнити-Дана, 2006. – 560 с.
Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный
маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. - Питер, 2007. – 800 с.
Aaker, David, Joachimsthaler, Eric (1997), Building Brands Without Mass Media, Harvard
Business Review, v75, n1, Jan/Feb:39-50.
Dayal Sandeep, Landesberg Helene, Zeisser Michael (2000), Building digital brands, The
McKinsey Quarterly, № 2.
Kaikati, A.M., Kaikati, J.G. (2004), Stealth marketing: How to reach consumers surreptitiously,
California Management Review, Vol.46, No.4.
Mohammed Rafi A., Fisher Robert J., et al. Internet Marketing: Building Advantage in a Networked
Economy.
Раздел 5. Специальные вопросы брендинга.
Тема 7. Тенденции в брендинге.
Количество часов аудиторной работы: 8
Частные бренды: выгоды для потребителя, производителя и торговой организации. Частные
бренды в России. Краткосрочные бренды: вымысел или реальность?
Основная литература:
Аакер Дэвид А., Йохимштайлер Эрик Бренд-лидерство: новая концепция брендинга, М.:
Издательский Дом Гребенникова, 2003.
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным
капиталом, 2-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
Дополнительная литература:
Герман
Дэн.
Задумайтесь
о
краткости,
http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_62/article_1258/
Quelch, John, Harding, David (1996), Brands Versus Private Labels: Fighting to Win, Harvard
Business Review, Jan/Feb., pp.99-109.
8. 8. Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
8.1. Тематика заданий текущего контроля
Примерные вопросы/ задания для письменной контрольной работы:
1. В портфеле брендов шампуней компании L’Oreal есть бренды профессиональной
косметики (Kérastase, L’Oreal Professionnel и др.), которые продаются исключительно через
парикмахерские и салоны красоты, а также бренды, ориентированные на массового
потребителя (L’Oreal Paris, Ganier и др.). На чем компания может построить предложение
ценности для институциональных (b2b) и индивидуальных (b2c) потребителей?
2. Представьте, что Вы являетесь бренд-менеджером компании, производящей одежду для
тинейджеров. Какие ассоциации Вы бы стремились сформировать для такого бренда? Каким
9
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 38.04.02 название
Менеджмент подготовки магистра Маркетинга
образом Ваша компания может развить/расширить идентичность своего бренда, используя
возможности Интернета? Как Ваша компания может развивать взаимоотношения «брендклиент» с помощью Интернета?
3. ЗАО «Журнал «Эксперт», как и его конкуренты на рынке деловых журналов, стремится
усиливать присутствие своего (реального) бренда в Интернет. Какие выгоды должен
обеспечить потребителям такой онлайновый журнал? На Ваш взгляд, будет ли это решение
влиять на капитал бренда Эксперт? И если да, то каким образом?
Тематика эссе:
1. Анализ внешней среды рынка сотовой связи (описание рыночной позиции бренда,
потребителей и основных конкурентных преимуществ);
2. Аудит выбранного бренда (SWOT анализ; позиционирование; архитектура бренда;
капитал бренда; управление брендом (ключевые решения, комплекс маркетинга)
8.2. Вопросы для оценки качества освоения дисциплины
1. Какие выгоды предоставляет потребителю бренд в отличие от продукта?
2. Для чего необходима оценка стоимости бренда?
3. В какой товарной категории движение бренда вниз будет сопряжено с наибольшим
риском?
4. Какой инструмент коммуникаций в наибольшей степени подходит для создания
осведомленности о новом бренде, ориентированного на потребителей с низким уровнем
доходов?
5. На чем может быть основана ценность виртуальных брендов для потребителей?
6. Каковы принципы построения бренд-ориентированной компании?
7. Каковы основные типы брендов в зависимости от разновидностей брендируемых
объектов?
8. Дом брендов и брендированный дом: в чем различие этих подходов к брендированию,
каковы их преимущества и недостатки.
9. Портфель бренда и архитектура бренда: в чем состоит различие этих понятий? Каким
образом можно представить структуру портфеля брендов одной компании?
10. Как разрабатывается система идентичности бренда? Как разрабатывается система
реализации идентичности бренда?
11. Каковы основные методы изучения и формы презентации бренд-имиджа?
12. Что такое атрибуты бренда, какие виды атрибутов принято различать в брендинге?
13.
В чем состоит различие жизненного цикла товара и жизненного цикла бренда?
Каковы стратегические задачи управления брендом?
14.
Что такое капитал бренда? Как развивается бренд в контексте построения отношений
с потребителями?
15.
Что такое лояльность бренду и какие типы лояльности выделяют в современном
брендинге? Каковы основные методы формирования лояльности бренду?
16.
Что такое растяжение и расширение бренда, в чем их различие? Каковы
преимущества и риски расширения бренда?
17.
Зачем нужен и как проводится комплексный аудит бренда?
18.
Зачем нужен и как проводится аудит марочного портфеля компании?
19.
Каким образом бренды способствуют капитализации и увеличению стоимости
компании?
20.
Можно ли рассматривать создание бренда как инвестиционный проект? Приведите
обоснование своего решения.
10
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 38.04.02 название
Менеджмент подготовки магистра Маркетинга
21.
Какие методы применяются для оценки стоимости бренда?
22.
Как оценивается стоимость брендов компанией Interbrand и какие бренды
учитываются в ее рейтингах?
23.
Какие бренды входят в топ-20 крупнейших мировых брендов? Какие важные
изменения наблюдаются в последние годы в этом рейтинге?
9. 9. Порядок формирования оценок по дисциплине:
В НИУ ВШЭ – Пермь принята следующая система весов:
20% результирующей оценки – оценка за работу на семинарских занятиях;
40% результирующей оценки – взвешенная сумма оценок за контрольные мероприятия;
40% результирующей оценки – оценка за итоговый контроль.
Таким образом, 60% результирующей оценки – это накопительная оценка и 40% – это оценка
за итоговый контроль.
Результирующая оценка рассчитывается с помощью взвешенной суммы накопительной
оценки и оценки за экзамен.
Накопительная оценка рассчитывается с помощью взвешенной суммы оценок за отдельные
формы текущего контроля. К формам текущего контроля относятся: работа на семинарских
занятиях, контрольные мероприятия (контрольные работы, эссе), которые определены
учебным планом.
Веса по контрольным мероприятиям:
Контрольная работа – 20%, Эссе 1 – 20%, Эссе 2 – 20%, Экзамен – 40%.
10.10. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
10.1. Базовый учебник
Aaker, David. Building Strong Brands. Pocket Books. 2010.
11.1. Основная литература
Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – М. : Издательский дом Гребенникова,
2008.
МакДональд, М. Брендинг. Как создать мощный бренд / М. МакДональд, Л. Чернатони. – М.:
Юнити-Дана, 2006.
11.2. Дополнительная литература
Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. – М.: Эксмо, 2008.
Барлоу Д., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. – М.: Олимп-бизнес, 2007.
Бонтур А., Лейю Ж-М. Омоложение бренда. – Companion Group, 2008.
11
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 38.04.02 название
Менеджмент подготовки магистра Маркетинга
Бренд-менеджмент: Harvard Business Review on Brand Management. – М.: Альпина Бизнес
букс, 2007.
Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.:
Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
Даффи Н., Хупер Дж. Брендинг на страстях. – М.: Вершина, 2006.
Доктерс Р.Дж., Реопель М.Р., Сунн Ж., Тэнни С.М., Брендинг и ценообразование. Как
победить в гонке за прибыль. – М.: Вершина, 2005.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб: ПИТЕР, 2001. – 480 с.
Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. – СПб.: Питер,
2005.
Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.:
Вершина, 2007.
Келлер К.Л. Стратегическпий бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным
капиталом. Изд- 2-е. - М.: Вильямс, 2005.
Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в b2b сфере. – М.: Вершина, 2007.
Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания
выдающихся брендов. – М.: Эксмо, 2006.
Линдстром М., Сейболд П.Б. Детский брендинг. – Спб.: Нева, 2004.
Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. – СПб.: Питер,
2005.
Минетт С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг. – М.: Вильямс, 2008.
Муни К., Роллинс Н. Открытый бренд в мире, который построил Веб. – М.: Символ-Плюс,
2009.
Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. – М.: ИД
Гребенникова, 2009.
Овчинникова О.Г. Ребрендинг. – М.: Альфа-Пресс, 2007.
Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД
Гребенникова, 2008.
Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007.
Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб.: ПИТЕР, 2001.
Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. – СПб.: ПИТЕР, 2007.
Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: ПИТЕР, 2000. – Гл. 5-10.
Райс Э., Райс Л. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса. – М.: АСТ,
2007.
Робертс К. Lovemarks: Бренды будущего. – М.: Рипол-Классик, 2008.
Рожков И.Я., Кисмережкин В.Г. Бренды и имиджи. – М.: РИП-холдинг, 2006.
Рожков И.Я., Кисмережкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гэлла-Принт, 2004.
Тамберг В., Бадьин А. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения "с нуля". – М.:
Эксмо, 2008.
Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: Нева, 2003.
Ткачев О. Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей. – Альпина Бизнес Букс, 2009.
Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке
сильных брендов. – М.: Альпина Бизнес букс, 2004.
Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.: ПИТЕР,
2001.
Чернатони Л. Де. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и
усиления брендов. – М.: ИДТ, 2007.
Чуа П., Илисик Д. Лого Логика. Лучшие брендинговые агентства рассказывают о стратегиях
нейминга и брендинга. – М.: РИП-холдинг, 2008.
Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. – М.: Вершина, 2006.
12
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 38.04.02 название
Менеджмент подготовки магистра Маркетинга
11.3. Справочники, словари, энциклопедии
Друкер, П. Ф. Энциклопедия менеджмента: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс»,
2004.
Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2006.
11.4. Программные средства
Для успешного освоения дисциплины, студент использует следующие программные
средства: Word, PowerPoint, Adobe Acrobat, Excel, Outlook, Internet, YouTube
11.12. Материально-техническое обеспечение дисциплины
Для проведения занятий необходима аудитория, оборудованная современными средствами.
Необходимы доска, аудио аппаратура, проектор, ноутбук с возможностью просмотра DVD и
выходом в Интернет.
13
"Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Брендинг и бренд-менеджмент» для направления 38.04.02 название
Менеджмент подготовки магистра Маркетинга
Приложение
Семинар по теме «Брендинг и роль брендов в деятельности компании» (дискуссия,
кейс): основные факторы, влияющие на выбор бренда. Кейс «Рибок (Reebok) против Найк
(Nike) в Индии (Shrey T. and Priti K., 2009)».
Семинар по теме «Стратегический анализ бренда» (кейс, деловая игра): оценка ценностей
бренда. Кейс «Бренд стратегия «Бейлиз» (Baileys) 2009 года» (Frank Bradley, University
College Dublin, 2009).
Семинар по теме «Управление портфелем брендов» (презентации проектов по аудиту
рынка мобильной связи (МТС, Билайн, Ростелеком, Мегафон): описание рыночной позиции
бренда, потребителей, портфеля брендов и основных конкурентных преимуществ.
Семинар по теме «Капитал бренда»: разработка программы исследования для оценки
капитала бренда (индивидуально); разработка программы мониторинга капитала бренда для
выбранной организации (в группах).
Семинар по теме «Стратегии развития бренда во времени» (анализ статьи): статья
«Branding on the Web: A Real Revolution?» (Nicholas Ind and Maria Chiara Riondino, 2001).
Семинар по теме «Бренд-коммуникации» (творческое задание): Реклама как двигатель
ценностей бренда. Каждый участник представляет рекламу определенного бренда и дает
характеристику по следующим критериям: целевая аудитория; характеристика элементов
брендов (если были представлены в рекламе); семиотический анализ и ценности бренда.
14