Языковая картина мира в тексте греческой печатной

Торопова А. А.
Москва
МГИМО (У) МИД России
ЯЗЫКОВАЯ КАРТИНА МИРА В ТЕКСТЕ ГРЕЧЕСКОЙ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
В данной статье определяется и раскрывается понятие «картины мира» в
современном мире. Анализируется классическая греческая картина мира, приводятся
некоторые ее особенности.
Автор рассматривает особенности языка греческой
печатной рекламы, ее целевой аудитории и то, как языковая картина мира отражена в
тексте печатной рекламы. Рассматривается текстовые формы и грамматические
конструкции, которые используются в тексте греческой печатной рекламы.
Σ’ αυτό το άρθρο εξηγούνται οι βασικές έννοιες του όρου «γλωσσική εικόνα του κόσμου».
Αναλύεται η κλασική «εικόνα του κόσμου» των Ελλήνων και τα χαρακτηριστικά της. Μελετώνται τα
χαρακτηριστικά της γλώσσας της ελληνικής έντυπης διαφήμισης, του στοχευμένου ακροατηρίου της
και το πώς «η γλωσσική εικόνα του κόσμου» αντανακλάται στην έντυπη διαφήμιση. Εξετάζονται τα
γραμματικά φαινόμενα και ο σχηματισμός των λέξεων στο διαφημιστικό κείμενο.
О рекламе сказано и говорится не мало. Смысл существования института рекламы
понятен. Однако за внешней простотой и очевидностью кроется много дополнительных,
неочевидных на первый взгляд, составляющих, важность которых нельзя умалять. Так,
большой интерес для изучения представляет вербальный элемент рекламы – текст. Через
текст человек издавна понимал мир, окружающих людей, самого себя. Языковая картина
мира также рисовалась человеком в тексте.
Цитируя Т. Е. Владимирову, «накопленный человеком этический потенциал и
ценностные
представления
и
идеалы,
предопределяющие
характер
речевого
взаимодействия, - это результат длительной эволюции духовных потребностей человека».
Языковая картина мира, возникнув однажды как понятие, веками трансформировалась. В
каждой отдельной стране она приобретала и приобретает свои черты, и это динамичный
процесс. Языковая картина мира – это совокупность представлений о реальности,
наделенная
субъективным
характером
конкретного
общества
и
подверженная
трансформации через субъективизацию конкретного индивида. Согласно академику Ю. Д.
Апресяну, выраженная в языке система взглядов (авт. – картина мира), своего рода
коллективная философия, навязывается в виде обязательной всем носителям данного языка.
В этой связи интересно проанализировать, как текст рекламы отражает те или иные понятия
нации о мире и о себе.
Обратимся
к
картине
мира
греческого
народа.
Основными
окружающего мира и себя в этом мире являются следующие.
элементами
Образ человека –
центральный элемент картины мира вообще и греческой в частности, приоритет мужской
деятельности, ораторское искусство и религия. Среди личных качеств мужчины особо
выделены смекалка, опытность и доброта. Женщина является хранительницей домашнего
очага, она – прежде всего, мать и жена. В отношениях между мужчиной и женщиной
мужчина рассматривается как производитель и потребитель. Грек не приемлет наивности.
Важное место занимает понятие свободы. «Свобода – необходимая предпосылка для жизни
народа1». Понятие свободы обнаруживает множество проявлений, на первый взгляд не
связанных между собой. Так, например, у каждого явления природы есть свое название –
оно выделяется среди прочей массы аналогичных явлений, то есть освобождается. Или –
часто при указании имен не указывается титул - титул затуманивает глаза, отправляет к
определенной социальной прослойке, не освобождает. Еще к характеристикам грека как
представителя народа можно отнести такие качества, как деятельный, бессистемный,
умнейший (авт. – досл. перевод), талантливейший, щедрый, великодушный, с чувством
собственного достоинства, суеверный, темпераментный, хороший воин, противоречивый,
самолюбивый2. Сюда можно добавить и самоуважение, осознание своей значимости,
обусловленное наличием в мировой истории таких имен как Геродот, Гиппократ, Сократ,
Аристотель, Платон, Гомер, Фидий и др.
Тесса Дулкери, греческий автор ряда книг и публикаций о рекламе, говорит, что
сегодня рекламируемая продукция зачастую не является сугубо национальным продуктом,
но общим для многих стран. Сегодня человек живет в условиях мультикультуры. В
обществе потребления, и в частности в Греции, ценностные ориентиры нарушены. Такие
понятия, как качество, надежность и целесообразность уходят сегодня на второй план.
Главной ценностью и смыслом современного общества потребления стало само
потребление. Сегодня не важны личные ценностные представления человека, его
внутренний склад. Главный акцент искусственно смещен на «внешнее». Если
проанализировать палитру рекламируемой продукции в разных странах мира, бросается в
глаза «внешнее»: одежда, обувь, косметика, сумки, аксессуары.
Рекламный текст имеет две основные функции: информативную и воздействующую.
Однако стоит выделить и еще одну косвенную функцию – формирование современного
1
2
Ιωάννης Κακριδής. Статья «Το νόημα της ελληνικής ελευθερίας». www.e-keimena.gr
Статья «Τι είναι ο Ελληνας;». www.iNewsgr.com
литературного языка общества, что представляет особый дополнительный интерес для
исследования. В этой связи рекламный текст пестрит неологизмами и эпонимами. В
качестве примера можно привести следующие выражения в русских и греческих рекламных
сообщениях: чистотайд, колбасье, эпонимы памперс и джип, транслитерированное
выражение έξτρα στυλ. «Характерно использование образов иноязычной культуры,
убеждающие потребителя в том, что он равный среди равных в глобальной культуре
потребления3». В рекламе часто используются приемы транслитерации, заимствования,
англицизмы и неологизмы, применяется прием игры слов.
С одной стороны, в рекламном тексте соблюдаются общие специфические
рекламные формы, а с другой, - учитывается национальная картина мира. Сегодня в
глобальном мире картинка ярче слова, поэтому текст рекламы несет дополнительную
нагрузку, чтобы привлечь потенциального потребителя.
«Целевая аудитория – один из главных элементов рекламной стратегии. Аудиторию
можно классифицировать по разным признакам. Но наиболее понятной является
классификация по демографическим признакам: пол, возраст, образование, семейный
статус, доход. Характеристики целевой аудитории влияют на выбор сюжета рекламы и
особенности ее стиля»4. В настоящей работе автор при изучении текстов печатной рекламы
различных изданий в качестве главного признака выбранной целевой аудитории
остановилась на характеристике «пол».
Анализ текстов печатной рекламы автор данной статьи производила на базе
глянцевых изданий на греческом языке madameFIGARO, InStyle, blue (журнал греческой
авиакомпании Aegean Airlines), ΒΗΜΑgazino. Два первых издания традиционно являются
«женскими» модными журналами. Два других – направлены как на мужскую, так и на
женскую аудиторию.
Проведенный анализ рекламных текстов в исследуемых изданиях позволяет
отметить, что большой процент информации дается на английском языке. Это можно
объяснить двумя предпосылками. Первая – рекламодатель осознанно делает таким образом
греческого реципиента «равным среди равных в глобальной культуре». И вторая –
рекламодатель апеллирует к образованной части населения, которая сможет понять
передаваемую через рекламный текст информацию.
Тексты на английском языке
встречаются как в модных «женских» изданиях, так и в специализированном blue и
3
Е. В. Воевода. «Проявление иноязычной культуры в русскоязычной рекламе». С. 53. Сборник «Язык и
социум. Материалы IX международной научной конференции. В трех частях. Часть II». Под общей
редакцией к.ф.н. доцента Л. Ф. Гербик. Минск.- БГУ, 2011.
4
Е. Н. Сердобинцева. Структура и язык рекламных текстов. Учебное пособие. М.: ФЛИНТА, Наука, 2014. С.
70.
ΒΗΜΑgazino. В первых двух изданиях реклама на английском используется для известных
брендов одежды, обуви и аксессуаров, в двух других – для известных марок спиртных
напитков, отелей, круизов и т.д. Однако велика доля и рекламных текстов на греческом
языке.
Часто встречается прием игры слов: Βλέπουμε μακριά...μέχρι εκεί που φθάνουν οι
επιθυμίες σας (реклама катамаранов фирмы ATALANTA Marine, журнал blue) и Με τέτοια
εμπειρία θα...πετάξεις. Με το Nova 3Play το internet, η τηλεφωνία και η τηλεόραση
μεταμορφώνονται
σε
εμπειρία.
Η
εμπειρία
απογειώνεται
προσθέτοντας...
(реклама
телекоммуникационной компании Forthnet, журнал blue). Слоган и подзаголовок рекламы
телекоммуникационной компании COSMOTE: Ο κόσμος μας, εσυ и Όπου κι αν ταξιδέψεις,
έχεις όλη την επικοινωνία σου στο πιάτο (журнал blue). Также сюда можно отнести
подзаголовок рекламы Археологического музея Салоник: Η ΕΥΡΩΠΗ ΤΗΣ ΕΛΛΑΔΟΣ.
ΑΠΟΚΙΕΣ ΚΑΙ ΝΟΜΙΣΜΑΤΑ ΑΠΟ ΤΗ ΣΥΛΛΟΓΗ ΤΗΣ ALPHA BANK (журнал blue). Таким
образом, можно сделать вывод, что для реципиента важен статус, успешность и удобство
использования.
Несколько раз рекламодатель апеллирует к внутреннему самосознанию грека и
употребляет в рекламном тексте существительное η αξία (ценность, важность) и глагол
αξίζω (иметь цену, заслуживать, быть достойным). В рекламе компании Samsung Smart TV
заголовок выглядит так: ΤΑΙΝΙΕΣ, ΣΕΙΡΕΣ, ΑΘΛΗΤΙΚΑ ΚΑΙ ΠΑΙΧΝΙΔΙΑ ΑΠΟΚΤΟΥΝ ΤΗΝ
ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ ΠΟΥ ΤΟΥΣ ΑΞΙΖΕΙ (журнал ΒΗΜΑgazino). В рекламе программы Miles and
Bonus авиакомпании Aegean Airlines рекламный заголовок выглядит так: Έχετε προνόμια. Το
αξίζετε. В рекламе NEW YORK COLLEGE подзаголовок такой: ΣΤΑΘΕΡΗ ΑΞΙΑ.
ΕΠΕΝΔΥΣΗ ΣΤΗ ΓΝΩΣΗ (журнал blue).
О чувстве достоинства и значимости греков
упоминается в рекламной
информационной заметке авиакомпании Aegean Airlines о получении награды в номинации
«Лучшая региональная авиакомпания Европы 2012»: Όταν βραβεύεται μια ελληνική
εταιρεία, βραβεύεται κάθε Έλληνας.
Апеллируя к чувствам неуверенности и противоречивости греческого характера,
рекламодатель компании, оказывающей помощь при наркотической и алкогольной
зависимости, ΑΡΩΓΗ размещает слоган υπάρχει λύση. Данный слоган одновременно
успокаивает психологически и информирует о наличии некого решения, что важно для
нерешительного человека.
Характерно также и использование фразеологизмов в греческой рекламе. Например,
собирательная
реклама-информирование
о
часах
различных
марок
и
адресах
соответствующих магазинов имеет такой заголовок: Το φαινόμενο του ντόμινο (журнал
ΒΗΜΑgazino). Таким образом, предполагается понимание реципиентом значения данного
выражения, то есть его определенный уровень образования.
В женских изданиях встречаются следующие интересные слова и выражения.
Например, подзаголовок в рекламе серии кремов для лица SUNCARE: για πρώτη φορά και
διπλάσια προστασία από τη φωτογήρανση (журнал madameFIGARO). Слово φωτογήρανση
нет, например, в словаре М. Триандафиллидиса. На основании этого, автор осмеливается
предположить, что это составное слово – неологизм.
Также в рекламно-информационной статье встречается транслитерированное
выражение έξτρα στυλ (журнал InStyle), являющееся одновременно и англицизмом.
Подытоживая, надо отметить, что в журналах blue и ΒΗΜΑgazino много рекламы
спиртных напитков, различных бонусных программ, образовательных учреждений,
техники, меньше рекламы одежды, обуви, аксессуаров. Это позволяет сделать вывод, что
данные издания рассчитаны в большей степени на мужскую аудиторию, однако не
исключают и интерес со стороны женской аудитории. Читатель предстает в виде
образованного, современного человека, интересующегося новинками в различных
областях, хорошо владеющего английским языком.
В журналах madameFIGARO и InStyle много рекламы женской продукции: одежды,
косметики, обуви, сумок, аксессуаров. Большой акцент в последних двух изданиях сделан
на успешность, образованность, привлекательность, состоятельность и ухоженность
женщины. Представление о женщине как о хранительнице очага в рекламных текстах есть,
но прослеживается косвенно и не очевидно (например, в рекламе крема размещено фото,
где женщина держит на руках ребенка).
При анализе рекламных текстов в исследуемых изданиях автор выделяет несколько
характерных особенностей текста рекламы. Многие тексты размещены на английском
языке. Часто применяется прием игры слов; это говорит о том, что рекламодатель видит в
реципиенте образованного и интересующегося человека. В некоторых текстах происходит
отправление к чувствам грека, к его достоинству и принадлежности греческому миру.
Таким образом, рекламодателем создается определенная субъективная реальность, частью
которой предлагается стать реципиенту.
ЛИТЕРАТУРА
1. ΚΟΙΝΩΝΙΟΛΟΓΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ. ΤΕΣΣΑ ΔΟΥΛΚΕΡΗ. Β’ Αναθεωρημένη
Έκδοση. - ΑΘΗΝΑ: ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΠΑΠΑΖΗΣΗ, 2003.
2. СТРУКТУРА И ЯЗЫК РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ. Е. Н. Сердобинцева. Учебное
пособие. 2-е издание, стереотипное. - М.: Издательство «ФЛИНТА», издательство
«Наука», 2014.
3. Сборник «Язык и социум. Материалы IX международной научной конференции. В трех
частях. Часть II». Под общей редакцией к.ф.н. доцента Л. Ф. Гербик. Минск.- БГУ, 2011.
4. Журнал «InStyle». Δεκέμβριος 2014.
5. Журнал «madame FIGARO». No 223, Μάϊος 2013.
6. Журнал blue. ΤΟ ΠΕΡΙΟΔΙΚΟ ΤΗΣ AEGEAN AIRLINES. No 42.
7. Журнал blue. ΤΟ ΠΕΡΙΟΔΙΚΟ ΤΗΣ AEGEAN AIRLINES. No 50.
8. ΒΗΜΑgazino . No 741. 28.12.2014.
ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
1. www.e-keimena.gr
2. www.iNewsgr.com
3. www.ofisant.ru
4. www.paidevo.gr