Заполнение анкеты. Первый лист. - Zverev

ИНСТРУКЦИЯ ПО ЗАПОЛНЕНИЮ «АНКЕТЫ
УПРАВЛЕНЧЕСКОГО АУДИТА»
ОТКРЫТИЕ ФАЙЛА
1. Откройте файл «Циркулярный запрос(анкета управленческого аудита).xls» в табличном
редакторе MS Excel.
2. При открытии этого файла MS Excel в целях поддержки безопасности выдаст Вам вопрос
об отключении макросов. В файле анкеты управленческого аудита макросы
необходимы, так как выполняют важные функции заполнения анкеты, перехода по
страницам, проверки значений и подготовки отчета. Макросы в ней отключать нельзя.
Поэтому
 Если у Вас установлен Excel 2000, XP, 2003, то в появившемся окошке выберите
кнопку «Не отключать макросы».

Если у Вас установлен Excel 2007, то под лентой Вы обнаружите надпись
«Предупреждение системы безопасности» и кнопку «Параметры…».
Нажмите на кнопку «Параметры…».
В появившемся окне выберите пункт «Включить это содержимое» и нажмите «Ок».
1

Если у Вас установлен Excel 2010, то под лентой Вы обнаружите надпись
«Предупреждение системы безопасности» и кнопку «Включить содержимое».
Нажмите на кнопку «Включить содержимое».
3. Листы книги защищены от правок. На листе есть специальные области для ввода
данных и изменения их.
 Вы можете пользоваться только специальными полями для ввода, которые
имеют белый цвет и обведены в рамку, что выделяет их на сером фоне анкеты.
 Для изменения данных также предусмотрены специальные кнопки интерфейса
и поля со списком, о которых будет сказано ниже.
 Вы можете также изменять высоту строк, если это потребуется для того, чтобы
вместить данные в ячейки.
4. Старайтесь не снимать защиту листов без особой необходимости.
5. Ярлычки листов скрыты с тем, чтобы Вы пользовались навигацией по листам
расположенной на первом листе. Впрочем, Вы можете сделать ярлычки листов
видимыми стандартными средствами MS Excel. При этом Вы увидите также лист «Data»,
где собираются данные окончательного отчета. Будьте аккуратны с этим листом, не
вносите в него никаких изменений.
2
ЗАПОЛНЕНИЕ АНКЕТЫ. ПЕРВЫЙ ЛИСТ.
1. Заполнять анкету необходимо с первого листа. Он выглядит таким образом.
Если Вы при открытии файла «Циркулярный запрос(анкета управленческого аудита).xls»
оказались на одном из других листов анкеты, то пролистните его до верней строки, где Вы
увидите надпись синего цвета
на первую страницу.
. Нажмите её, и Вы переместитесь
2. На первом листе приведен список листов анкеты:
 Стратегия
 Ассортимент
 Конкуренция
 Производство
 Персонал
 Инвестиционные проекты
 Ценовая политика
 Сбытовая политика
 Продвижение
Указано количество вопросов или блоков вопросов на каждом листе. Также приведено
количество вопросов, на которые Вы дали ответ. При ответе на все вопросы листа в
графе «Статус заполнения» Вы увидите зеленую запись «Заполнено».
3. Щелкните указателем мыши на соответствующее название листа, чтобы перейти к его
заполнению.
ЗАПОЛНЕНИЕ ЛИСТА «СТРАТЕГИЯ»
На этом листе в кратких вопросах выясняется стратегия Вашего предприятия.
1. Вопрос 1. Стратегия по Ансоффу. Воспользуйтесь так называемым полем со списком для
выбора наименования стратегии.
.
3
При этом обратите внимание, что ниже появляется обведенный в рамку комментарий,
поясняющий суть стратегии.
2. Вопрос 2. Стратегия по Портеру. См. пояснения к первому вопросу. В приложении к этой
инструкции приводится краткое описание стратегий по Ансоффу и Портеру.
3. Вопрос 3. Перечислите регионы сбыта продукции Вашего предприятия. Попробуйте
объединить все регионы продаж так, чтобы их получилось не более пяти. Это сделано
для облегчения сравнения отчетности различных предприятий друг с другом.
4. После завершения заполнения листа «Стратегия» перейдите к следующему листу
«Ассортимент». Для этого поднимитесь вверх по листу до его первой строки, в которой
Вы увидите надпись «Перейти на первую страницу». Нажмите на эту надпись и Вы
перейдете на первый лист с навигацией.
ЗАПОЛНЕНИЕ ЛИСТА «АССОРТИМЕНТ»
1. Вопрос 1. В этом вопросе приведена для заполнения таблица. В ней приведен список из 20ти ассортиментных групп продукции. Возможно, Ваше предприятие выпускает меньшее
число групп, тогда заполните верхние строки, а остальные оставьте пустыми.
Если Ваше предприятие выпускает большее число ассортиментных групп, то объедините
их, если это возможно, в меньшее число групп. Или поступите иначе. Отсортируйте группы
по убыванию величины выручки от их реализации и оставьте только первых двадцать
групп из этого сортированного списка.
Важно придерживаться стандартной классификации продукции, принятой в Вашей отрасли
или в холдинге «АПК ОГО», с тем, чтобы упростить сравнение предприятий друг с другом.
Будьте внимательны при вводе названий групп, так как они в дальнейшем будут
появляться на других листах книги именно в том виде, в котором Вы введете их в этой
таблице.
Последняя строка таблицы рассчитывается автоматически.
4
2.
Вопрос 2. В этом вопросе содержится так называемый пополняемый список.
1
2
3
4
5
Интерфейс этого пополняемого списка состоит из следующих частей:
1)
2)
3)
4)
В области №1 приведены заголовки столбцов. Они определяют ту информацию,
которую необходимо вводить в этом вопросе.
Под этой областью располагается область №2. В неё входят поля ввода данных,
означенных в области №1. Вводите в области №2 все необходимые данные.
Ниже расположена область №5. Это область списка данных. Она пополняема с
помощью кнопки №3 «Добавить запись».
Рядом с кнопкой №3 «Добавить запись» расположена кнопка №4 «Удалить запись».
Правее её виден комментарий по заполнению пополняемого списка.
ПОРЯДОК ЗАПОЛНЕНИЯ ПОПОЛНЯЕМЫХ СПИСКОВ.







Начните со внимательного чтения вопроса и заголовков полей в области №1 с тем, чтобы
Вы точно представляли, какие данные требуют своей подготовки. При необходимости
уточните у контактного лица, разрабатывавшего эту анкету (Зверев Дмитрий, +7 (495)
7770054, +7 (499) 246-14-10, dzverev@ogo.ru) какие именно данные имеются в виду.
Вводите данные в области№2. Иногда в ней встречаются поля со списком, которые были,
например, на листе «Стратегия». Вы можете выбрать любой пункт из этого списка или
ввести данные самостоятельно, невзирая на список.
Проверьте правильность введенных данных в области №2.
Нажмите на кнопку «Добавить запись» (№3). Данные, введенные Вами в области №2,
появятся в области №5 под номерами столбцов. Тем самым Вы пополните список на одну
запись.
Вы можете изменить высоту строки в области №5 стандартными средствами MS Excel для
того, чтобы вместить данные в размер строки. Впрочем, это необязательное действие и
высоту строк можно не менять.
Если Вы желаете удалить строку, то воспользуйтесь кнопкой «Удалить запись».
В некоторых местах анкеты есть необходимость добавления фотоизображений на страницу
листа. Для этой цели предусмотрены кнопки, типа
.
ДЛЯ ДОБАВЛЕНИЯ ИЗОБРАЖЕНИЯ ВЫПОЛНИТЕ СЛЕДУЮЩИЕ ШАГИ:

Выделите ячейку, в которую необходимо добавить изображение. Верхний левый угол
изображения будет совпадать с верхним левым углом выделенной ячейки.
5

Нажмите на кнопку добавления изображения, например

Прошу заметить, что в окне установлен фильтр на тип файла. Вы можете добавлять только
:
файлы с расширением *.jpg и *.gif.



Выберите нужный файл и нажмите «Открыть».
Изображение, содержащееся в файле, будет помещено в ячейку и отмасштабируется по
ширине ячейки.
Измените высоту строки с ячейкой, содержащей изображение, с тем, чтобы оно не
заступало на строки, расположенные ниже.
Заполните остальные пополняемые списки на листе «Ассортимент» в соответствии с
приведенными выше инструкциями.
Вернитесь на первый лист нажатием на надпись «Перейти на первую страницу» вверху листа и
выберите на первом листе пункт «Конкуренция».
6
ЗАПОЛНЕНИЕ ЛИСТА «КОНКУРЕНЦИЯ»
1. Вопрос 1. Отвечая на этот вопрос, Вам необходимо заполнить таблицу.
В этой таблице Вы должны представить список основных конкурентов Вашего
предприятия, с которым Вам придется работать на других листах. В качестве заголовков 26 столбцов используются названия регионов продаж, которые Вы ввели раньше.
Оцените экспертно или с помощью рыночного исследования долю рынка Вашего основного
конкурента в каждом из регионов. Доля рынка рассчитывается по следующей формуле:
Доля рынка =
Объем продаж (в денежном выражении) конкурента
,%
Общий объем продаж (в денежном выражении) всего рынка
Проводите оценку доли рынка конкурента по всем продуктовым группам, по которым Ваше
предприятие пересекается с конкурентом в этом регионе. Список конкурентов ограничен
восемью строками, так что следует выбирать только основных. Некоторые конкуренты
могут действовать в нескольких регионах, некоторые только в одном. Если какой-либо
конкурент в определенном регионе не представлен, то не ставьте 0%, просто оставьте эту
ячейку пустой.
2. Вопрос 2. В этом вопросе Вам необходимо сопоставить одному или двух продуктам,
являющимся лидером по продажам в каждой категории, только один аналог от одного
основного конкурента. Эти данные будут использованы дальше для проведения
ценового анализа.
3. Вернитесь на первый лист нажатием на надпись «Перейти на первую страницу» вверху
листа и выберите на первом листе пункт «Производство».
ЗАПОЛНЕНИЕ ЛИСТА «ПРОИЗВОДСТВО»
1. Первый и второй вопросы на этом листе представляют собой пополняемые списки.
Заполните их, пользуясь инструкцией, приведенной выше. Перечень мероприятий
возьмите из отчета и плана развития производства. Важно отметить, что Вам в
последней графе пополняемого списка необходимо привести целевой рыночный
результат от мероприятия, с тем, чтобы было ясно ради какой производственнокоммерческой цели Вы проводите мероприятия по развитию производства. Вы можете
не ограничиваться списком предложенных вариантов, а предложить свой.
2. Вопрос 3. Индекс коммерческо-технологической гибкости. Он рассчитывается по
формуле:
Индекс коммерческо − технологической гибкости =
Кол − во принятых нестандартных заказов
=
,%
Кол − во сделанных клиентами нестандартных заказов
7
В основе расчета – нестандартные заказы, сделанные клиентами. К ним относятся
запрашиваемые клиентом продукты или услуги, которые обычно не предоставляются
компанией или не указаны в прайс-листе. Например, определенные размеры, упаковка,
комплектация или модификация продукции, специальное исполнение, какие-либо
дополнительные услуги. Если компания решает принять и выполнить такой
нестандартный заказ, то это говорит о её гибкости. Расчет индекса необходимо произвести
по итогам года.
Среднее время разработки нового продукта. Этот показатель свидетельствует о
стратегической направленности компании и её способности реагировать на рыночные
изменения. Он определяет время, требуемое для полноценного процесса разработки нового
(или инновационного) продукта. Границами временного цикла являются момент
зарождения идеи или первого побуждения к созданию(например, со стороны клиента) и
даты первой продажи продукта.
Длительность производственного цикла. Рассчитывается как время, прошедшее с момента
начала производственного процесса до момента поступления первой партии готовой
продукции на склад.
3. Вернитесь на первый лист нажатием на надпись «Перейти на первую страницу» вверху
листа и выберите на первом листе пункт «Персонал».
ЗАПОЛНЕНИЕ ЛИСТА «ПЕРСОНАЛ»
Этот лист заполняется также как и предыдущие листы (см. инструкцию по заполнению
пополняемых списков).
Вернитесь на первый лист нажатием на надпись «Перейти на первую страницу» вверху листа и
выберите на первом листе пункт «Инвестиционные проекты».
ЗАПОЛНЕНИЕ ЛИСТА «ИНВЕСТИЦИОННЫЕ ПРОЕКТЫ»
Этот лист заполняется также как и предыдущие листы (см. инструкцию по заполнению
пополняемых списков).
Вернитесь на первый лист нажатием на надпись «Перейти на первую страницу» вверху листа и
выберите на первом листе пункт «Ценовая политика».
ЗАПОЛНЕНИЕ ЛИСТА «ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА».
1. Вопрос 1. Для ответа на вопрос «Какая практика установления цен преобладает на
вашем предприятии?» дан список ответов
8

Вариант «на основе затрат». Это определение цены только на основе
производственно-коммерческих издержек и плановой величины прибыли. Он
свойственен
 Вариант «на основе цен конкурентов». Это определение цены, опираясь на цену
ближайшего конкурента или средний уровень цен, установившийся на рынке.
 Вариант «на основе потребительской ценности». Это установление цены на основе
воспринимаемой ценности, заложенной в товаре и принятой покупателями. Обычно
этот вариант свойственен дорогим или брендовым товаров.
2. Вопрос 3. Опишите в белом прямоугольнике, данным ниже, действующую на вашем
предприятии систему скидок, наценок, бонусов и материальных поощрений для
клиентов. Описание дайте в произвольном, но сжатом виде.
3. Вопрос 4. Отвечая на этот вопрос, Вам следует заполнить таблицу цен. В первом столбце
приведен список групп продукции, который Вы составили, отвечая на вопросы на листе
«Ассортимент». Цены преимущественно указываются в рублях за кг продукции.
Обратите внимание, что необходимо указывать средние взвешенные цены для группы
продукции без учета НДС. Для этого можно воспользоваться формулой:
Средняя взвешенная цена 1 кг продукции по группе =
Суммарная выручка продуктовой группы без НДС (руб. )
=
Объем продаж продуктовой группы (кг)
4. Вопрос 5. Сравнение цен по отдельным наименованиям. Первые три столбца уже
заполнены, благодаря усилиям, приложенным Вами во время работы на предыдущих
листах. Обратите внимание, что в формулировке вопроса допущена опечатка. Вместо
фразы «на первое число каждого месяца 2009 года» следует читать «на первое число
любого месяца 2009 года». Месяц указывать необязательно. Если Вы проводите
мониторинги цен по основным наименованиям и аналогам конкурентов ежемесячно
или чаще, то приведите цены на 1 декабря. Если мониторинги цен проводятся
эпизодически, то на 1 число (или любое другое число) последнего месяца, когда был
проведен мониторинг.
5. Вопрос 7. Рентабельность продаж. Вам необходимо заполнить следующую таблицу.
Наименование группы продукции появляется автоматически. Вам необходимо указать
следующие параметры.
1) Прибыль на единицу продукции == Цена нетто −
Переменные затраты на единицу продукции
Здесь Цена нетто =
Выручка нетто от продаж без НДС−Сумма предоствленных скидок
,
Объем продаж в кол−ве единиц (например,кг)
Переменные затраты на единицу продукции = прямые затраты, непосредственно, связанные с
производством продукции, работ, услуг, производственные расходы, включаемые в
себестоимость продукции. Не содержат в себе накладные расходы.
9
2) Прибыль по ассортиментной группе = Выручка нетто от продажи группы −
совокупные переменные затраты на производство по группе −
постоянные затраты на производство по группе.
3) Рентабельность группы =
Прибыль по ассориментной группе
Выручка нетто от продажи группы без НДС
6. Вопрос 8. Доля скидок в валовом обороте продаж за год. Рассчитывается по формуле:
Доля скидок =
Сумма предоставляемых скидок за год
Валовая выручка за год
7. Вопрос 9. Доля дебиторской задолженности. Рассчитывается по результатам месяца.
Доля дебиторской задолженности = (Дебиторская задолженность на последнее число
текущего месяца (или на первое число следующего))/ (Выручка нетто)
8. Вернитесь на первый лист нажатием на надпись «Перейти на первую страницу» вверху
листа и выберите на первом листе пункт «Сбытовая политика».
ЗАПОЛНЕНИЕ ЛИСТА «СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА»
1. Вопрос 1. Внимательно введите данные о выручке от продаж Вашего предприятия.
Размерность данных – миллионы рублей.
2. Вопрос 2. Заполнение таблицы, которая характеризует эффективность каналов продаж
Вашего предприятия. Первый столбец в этой таблице имеет фиксированный список
каналов продаж.
3. Приведем характеристику каналов продаж.
I.
Фирменная торговля – это все розничные точки, принадлежащие Вашему
предприятию, либо расположенные на арендуемой Вашим предприятием
торговой площади. Место расположения точки не имеет значения, так как она
может находиться, как в городе размещения Вашего предприятия, так и в
другом городе и области. Наличие фирменного оформления точки также не
следует учитывать.
II.
Розничные точки – это все розничные точки, не относящиеся к сетевой торговле,
которые реализуют продукцию Вашего предприятия по прямым договорам
купли-продажи с ним.
III.
Оптовая торговля – это совокупность всех оптовых посреднических
организаций, заключивших договоры с Вашим предприятиям, кроме дилеров и
дистрибуторов.
IV.
Дилеры (торговцы) – это фирмы, с которыми Ваше предприятие заключило
дилерские соглашения. Дилер – это всегда юридическое лицо, осуществляющее
биржевое или торговое посредничество за свой счет и от своего имени в
интересах принципала (поставщика), который при регистрации контрактов
принимает на себя права и обязанности продавца перед покупателем (дилером).
Отношения дилеров с принципалом оформляются соглашением о
предоставлении права на продажу. В соответствии с этим соглашением стороны
заключают между собой договоры на поставку товаров. Сразу после поставки
товара дилер производит расчеты с принципалом и фактически становится
собственником товара, а затем продает эти товары от своего имени и за свой
счет. Но в отличие от обычной перепродажи товаров, приобретенных по
договорам купли- продажи, когда новый собственник не связан никакими
10
V.
VI.
VII.
обязательствами с продавцом, у которого он приобрел товар, дилер обязан
продавать купленные у принципала товары на условиях, определенных
соглашением между ними о предоставлении права на продажу. Как правило,
этим соглашением устанавливается минимальный объем продаж на
определенный период времени, и если фактический объем продаж будет ниже
установленного минимума, принципал имеет право расторгнуть соглашение.
Дистрибьюторы (распространители) – фирмы, с которыми Ваше предприятие
заключило дистрибьюторские соглашения или которым присвоен статус
дистрибьютора. Обычно дистрибьютор – это фирма, предприниматель,
осуществляющие оптовую закупку и сбыт товаров определенного вида на
региональных рынках. Дистрибьюторы обладают преимущественным правом и
возможностями приобретать и продавать определенные группы продукции на
выделенных им территориальных рынках сбыта. Ваше предприятие может
иметь собственного дистрибьютора по продаже своих товаров в некотором
регионе, где он является на основе заключенного договора единственным
представителем (генеральный дистрибьютор). Дистрибьютор может оказывать
посреднические маркетинговые услуги продавцам и покупателям, а также
услуги по доставке, складированию, обработке и упаковке продукции, по
продвижению продукции на рынок. Такие услуги называют
дистрибьюторскими. Возможное написание термина – дистрибутор.
Дистрибьютор осуществляет продвижение и организацию сбыта на
закрепленной за ним территории страны, а поставщик часто предоставляет ему
исключительное право сбыта, добровольно уходя с данного рынка и обязуясь не
только не вступать с ним в конкуренцию, но и всячески оказывать содействие в
продвижении товара, рекламе, предоставляя право на использование своего
товарного знака, содействуя в организации обучения персонала и
осуществления послепродажного технического обслуживания. Так, в
руководстве по составлению международных дистрибьюторских соглашений
Международной Торговой Палаты (МТП) выделяются следующие характерные
черты деятельности дистрибьюторов, помимо перечисленных выше:
i. производитель утрачивает привилегированное положение на
территории дистрибьютора, которому часто предоставляется
исключительное право сбыта;
ii. отношения устанавливаются на согласованный период времени; это
лежит в основе сотрудничества, которое, исходя из его характера, не
может быть эпизодическим;
iii. в ходе таких отношений между сторонами возникают тесные
доверительные связи. Сбыт готовых изделий сопровождается обычно
ограничением свободы действий дистрибьютора, в частности
обязательством воздерживаться от конкуренции.
Сетевая торговля – комплекс розничных магазинов формата супермаркета или
дискаунтера, образующих сеть подобных магазинов. Эти магазины имеют
единое фирменное оформление, руководство, часто единый закупочный центр.
Такие сети могут быть локальными и не выходить за пределы одного города,
региональными или федеральными.
Horeca – точки общественного питания: отели, рестораны, бары, кафе и так
далее.
11
VIII.
Прямой потребитель – фирма или предприятие, осуществляющее покупку
продукции для собственного потребления. Таким потребителем может быть
предприятие-переработчик, предприятие-заготовитель, птицефабрика,
хлебокомбинат и подобное.
IX.
Некоммерческий клиент – муниципальная или федеральная организация,
общественный фонд, не осуществляющие коммерческую деятельность, обычно
закупающая продукцию для собственных нужд или для благотворительных
целей. К ним могут относится комбинаты школьного питания, больницы,
военные части, прочие общественные организации. Часто таким покупкам
предшествуют тендеры на поставку.
X.
Коммерческие партнеры – торговые фирмы или предприятия из той же отрасли
или смежных отраслей, совместно участвующие своими финансовыми или
иными вложениями в развитии сбыта продукции Вашего предприятия.
Партнеры заключают соглашения, которые определяют вклад каждого и
направлены на взаимовыгодное развитие бизнеса друг друга.
4. Вопрос 2. Показатели каналов продаж.
 Доля продаж, %. Рассчитывается на основе величин выручки без учета НДС
делением выручки от продаж через данный канал за год на общую выручку
предприятия за год.
 Выполнение плана, %. Рассчитывается на основе величин выручки без учета НДС
делением фактической выручки от продаж за год на плановую выручку.
 Охват, %. Определяется по формуле
Охват =

Количество торговых точек в канале, которым преприятие поставляет продукцию
Общее количество торговых точек в канале продаж
Доля новых клиентов. Определяется на основе выручки без НДС, поступившей от
новых клиентов за год.
Доля новых клиентов =

Выручка без НДС, полученная от новых клиентов за год
Общая выручка предприятия без НДС
Коэффициент текучести клиентов. Рассчитывается по следующей формуле:
Коэффициент текучести клиентов
Кол − во расторгнутых (непродленных)договоров за год
=
Общее кол − во договоров с клиентами

Рентабельность торгового канала. Рассчитывается по формуле:
Рентабельность торгового канала =

Прибыль, полученная от продаж в канале за год
Нетто − выручка, полученная в канале продаж за год
Средняя частота покупок.
Средняя частота покупок в месяц
Суммарное количество выписанных накладных за месяц клиентам данного канала продаж
=
(Суммарное кол − во клиентов предприятия в данном канале продаж) × 𝑁
Здесь N – кол-во мест, где выписывались накладные (обычно это – точки, с которых
осуществлялась отгрузка продукции).
12

Средняя продолжительность отношений с клиентами в канале продаж.
Определяется либо экспертно и приблизительно, либо рассчитывается по формуле:
Средняя продолжительность отношений с клиентами в канале продаж
= (число месяцев, прошедших с даты первой поставки клиенту,
просуммированное по всем клиентам в канале продаж)
/(количество клиентов в канале продаж)

Доля заказов с самовывозом. Рассчитывается по формуле по результатам года:
Доля заказов с самовывозом =
Кол − во заказов с самовывозом для данного канала продаж
Общее кол − во заказов в данном канале продаж
5. Вопрос 3. Индекс проникновения на том или ином территориальном рынке
рассчитывается по следующей формуле:
Индекс проникновения =
Кол − во клиентов предприятия на территориальном рынке сбыта
=
Общее (потенциальное)кол − во покупателей на территориальном рынке сбыта
Индекс проникновения считается для клиентов по всем ассортиментным группам,
реализуемым предприятием на территориальном рынке.
6. Вопрос 4. В нем необходимо точно указать или оценить несколько показателей.
I.
Показатель знания клиентов. Этот показатель контролирует, насколько активно
Ваше предприятие добывает и использует информацию о клиентах, их
предпочтениях и особенностях. Определение показателя становится стимулом
для постоянного расширения информационной базы, но все же в разумных
пределах, позволяющих добиваться большей эффективности работы с
клиентами, чем конкуренты. Рассчитывается по формуле:
Показатель знания клиентов =
Кол − во критериев, по которым оценивается один клиент
=
Кол − во критериев, значимых для оценки покупательского поведения.
Критерии, значимые для покупательского поведения – это все возможные отличительные
характеристики, влияющие на потребительское поведение клиентов. Для бизнес-клиентов
ими могут быть отрасль, опыт работы на рынке, объем продаж, используемые методы и
технологии производства, численность персонала, количество складов и так далее. К этим
критериям обязательно должны быть причислены те, которые действительно касаются
покупательских отношений. Это моменты, отраженные в клиентской базе данных или
регулярно изучаемых в рамках рыночных исследований, а также учитываемые при разработке
продукта, сегментировании рынка, ценообразовании и т.д.
II.
III.
В этом же вопросе Вам необходимо перечислить ключевых клиентов для
каждого канала сбыта. Обычно это клиенты с наибольшим объемом продаж. Но
это не всегда так, поэтому выбор ключевого клиента отдан на Ваше усмотрение.
Их может быть несколько в одном канале продаж.
Вам необходимо указать некоторые характеристики перечисленных клиентов.
Расшифровка приведена ниже.
i. Объем продаж клиенту – это объем продаж в денежном выражении (тыс.
рублей) за год.
13
ii. Доля продаж – это процент продаж данному клиенту от общей годовой
выручки от продаж.
iii. Давность работы с клиентом, мес. – число месяцев, прошедших от даты
первой поставки данному клиенту.
iv. Суммарная ценность клиента, тыс. р. Рассчитывается по формуле:
Суммарная ценность клиента = Суммарная выручка без НДС, полученная от клиента за все
время работы с ним – Сумма переменных затрат реализованной клиенту продукции – Затраты
на приобретение клиента – Суммарные затраты на развитие отношений с клиентом, включая
сумму скидок, бонусов и прочих издержек (например возвратов продукции).
v. Вклад, %. Это доля вашей продукции в продажах или потреблении Вашего
клиента.
vi. Рентабельность клиента – суммарная ценность клиента, полученная за
последний год работы с ним, деленная на выручку нетто по этому
клиенту.
vii. Торговая наценка посредника, %. Если клиент является торговым
посредником, укажите среднюю величину торговой наценки на Вашу
продукцию, которую он устанавливал в течение года.
7. Вопрос 5. В этом вопросе также необходимо заполнить таблицу. В ней дается
характеристика организации логистики Вашего предприятия. Наименования
ассортиментных групп подставлены автоматически. Используются два показателя –
скорость поставки и оборачиваемость запасов.
I.
Скорость поставки. Показатель равен среднему времени от момента
подтверждения заказа до момента получения товара. Данный показатель
оценивает скорость реагирования на клиентские запросы. Им контролируется
скорость транспортировки, уровень и структура товарных запасов и
административные процедуры выполнения заказа.
II.
Оборачиваемость запасов. Рассчитывается по формуле:
Оборачиваемость складских запасов =
Общая стоимость проданных со склада товаров
Средняя стоимость складских запасов
Для удобства расчетов показатели разнесены по ассортиментным группам.
8. Вопрос 6. Прибыльность службы сбыта. Является итоговым показателем за год.
Рассчитывается по формуле:
Прибыльность службы сбыта =
Затраты службы сбыта
Выручка нетто
При определении затрат службы сбыта, как правило, учитываются следующие расходы:







Оклад сотрудников службы, включая премиальные выплаты.
Расходы на арендную плату, если таковая имеется, телефонную связь, офисное
оборудование.
Путевые расходы.
Рекламные брошюры и промо-материалы.
Подарки клиентам.
Административные расходы.
Комиссионные.
14

Обучение сотрудников.
9. Вопрос 7. Этот вопрос содержит пополняемый список, правила работы с которым были
изложены на одной из первых страниц данной инструкции. Список мероприятий
должен касаться только мероприятий по развитию продаж и логистики. Расходы на
рекламу будут приводиться на другом листе.
10. Вопрос 9. Загрузка рисунка организационной структуры службы сбыта.
I.
Подготовьте рисунок организационной структуры службы сбыта. Лучше эту
работу выполнять в каком-либо графическом редакторе, Word или Excel. Если
Вы чертите схему от руки, то результат либо сфотографируйте цифровым
фотоаппаратом, либо отсканируйте так, чтобы в результате у Вас получился
файл формата JPG или GIF.
II.
Если Вы пользуйтесь графической программой сохраните результат в формате
JPG или GIF.
III.
Если Вы пользуетесь редактором Word или Excel, то скопируйте результат в
буфер обмена (например, комбинацией клавиш Ctrl+C). Затем откройте
графический редактор Paint, являющийся стандартным редактором графики
для MS Windows, и вставьте результат (Правка  Вставить). Если после вставки
остаются белые поля фона, то аккуратно наведите указатель мыши на нижний
правый угол белого поля фона так, чтобы указатель из стрелки превратился в
противоположно направленные стрелки, расположенные по диагонали.
Нажмите левую кнопку мыши, удерживая её, совместите границы белого поля
фона с границами рисунка. Отпустите левую кнопку мыши. Сохраните рисунок в
формате JPG или GIF. Для этого пройдите по следующему пути: Файл
Сохранить как…, выберите в пункте «Формат файла» JPG или GIF, дайте файлу
название и выберите папку для его сохранения, нажмите кнопку «Сохранить».
Будьте внимательны, не забудьте место размещения папки на диске с тем, чтобы
затем вставить подготовленный таким образом файл с рисунком
организационной структуры службы сбыта в анкету управленческого аудита.
IV.
Вставка подготовленного файла с рисунком схемы осуществляется с помощью
кнопки
в анкете.
11. Вернитесь на первый лист нажатием на надпись «Перейти на первую страницу» вверху
листа и выберите на первом листе пункт «Продвижение».
ЗАПОЛНЕНИЕ ЛИСТА «ПРОДВИЖЕНИЕ»
1. Вопрос 1. В нем Вас просят указать долю маркетинговых затрат в выручке предприятия.
Этот показатель рассчитывается по формуле:
Доля маркетинговых затрат в выручке предприятия =
Маркетинговые затраты за год
Выручка нетто за год
К маркетинговым затратам причисляют общие затраты маркетингового отдела (см. например,
затраты на службу сбыта), маркетинговые расходы, связанные с разработкой продукции,
маркетинговыми исследованиями, расходы на рекламу и стимулирование сбыта.
15
2. Вопрос 2. Уровня осведомленности потребителей о предприятии и его продукции.
Рассчитывается по формуле:
Уровень осведомленности =
Кол − во осведомленных респондентов
Общее кол − во респондентов
Показатель осведомленности определяется на основе опросов целевой группы потребителей.
Он применим к отдельным продуктам и компании в целом. Осведомленным в данном случае
является тот респондент (тот, кто участвует в опросе), который без подсказки в ответ на
вопрос «Назовите известные Вам предприятия или их продукцию в группе (название группы
или групп продукции) в Вашем регионе (название региона) за последний год» указал Ваше
предприятия или какой-либо продукт, представленный на рынке.
3. Вопросы 3 и 4. В ответе на эти вопросы Вам следует указать список фактически
проведенных в прошедшем году рекламных мероприятий и список запланированных на
предстоящий год рекламных мероприятий. Это пополняемые списки, правила работы с
которыми изложены выше.
4. Вернитесь на первый лист нажатием на надпись «Перейти на первую страницу» вверху.
ПОДГОТОВКА ФАЙЛА С РЕЗУЛЬТАТАМИ ДЛЯ ОТПРАВКИ
1. После заполнения всех листов вернитесь на первую страницу, если Вы этого пока не
сделали.
2. Проверьте все ли поля данных Вами заполнены по состоянию графы «Статус
заполнения». Все индикаторы должны быть зелеными.
3. Нажмите на кнопку «Подготовить данные к отправке». Если хотя бы один индикатор,
сигнализирует о неполноте заполнения, то после нажатия на эту кнопку появится
сообщение об этом.
4. Если все поля заполнены, по после нажатия на кнопку «Подготовить данные к
отправке» перед Вами откроется лист «Data» в новой книге.
5. Сохраните эту книгу под названием соответствующим тому наименованию, которое Вы
ввели в поле «Наименование предприятия» на первом листе анкеты управленческого
аудита.
6. Отправьте по электронной почте два файла MS Excel:
 только что сохраненную книгу MS Excel, имеющую название Вашего
предприятия (Наименование Вашего предприятия.xls) и
 заполненную анкету управленческого аудита (Циркулярный запрос(анкета
управленческого аудита).xls).
Адрес для отправки данных:
16