Смена гендерных стереотипов в рекламе детских товаров

Александрова Елена,
гр.503
Смена гендерных стереотипов в рекламе детских товаров.
Бесцельно щелкая пультом телевизора, остановилась на
канале, с рекламой
детского питания, в которой молодой,
улыбающийся папаша, изображая замысловатые виражи с
ложечкой,
кормит малыша. В кадре люлюкающий ребенок,
идеальный дом, крупный план продукта – стандартный набор
для большинства рекламы детских товаров. Что зацепило?
Заставило остановиться? Эти вопросы мучили буквально
несколько секунд…Папа в кадре! Откуда он взялся, куда делась
привычная цветущая домохозяйка, хранительница домашнего
очага – мама?
Произошедшее натолкнуло на мысль о смене одного из главенствующих стереотипов
в рекламе детских товаров – замена образа матери отцом. Для того чтобы осознать всю суть
проблемы, поясним понятимание рекламы и стереотипа.
Надо сказать, что попытки дать единое, стандартизированное определение рекламы
предпринимались неоднократно. По мнению, одного из основоположников маркетинга – Ф.
Котлера, реклама – это неличная форма коммуникации, которые осуществляются через
посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником
финансирования1. Ему же вторят экономисты, для них реклама определяется также через
понятие формы коммуникации, переводящей качество товаров и услуг на язык нужд и
потребностей покупателей, предполагает использование специфических художественных,
технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и
продаж2.
В настоящее время реклама вышла за рамки маркетинга и экономики, она стала
частью культуры общества. Все чаще и чаще появляются труды, где она рассматривается не
только как часть
маркетинговой деятельности, но и в более широком контексте — как
культурный, антропологический и социально-психологический феномен. По словам,
О. Туркиной, реклама представляет собой не только информацию о товарах и услугах,
дающую потребителю установку на их приобретение, но и своеобразный идеологический
1
2
Ф.Котлер «Основы маркетинга»
Определение из Словаря экономики и финансов
код,
выстраивающий
систему
символических
ценностей:
социальных,
моральных,
политических, семейных. «Включение товаров в символический обмен происходит
одновременно с овеществлением абстрактных ценностей <…> таких, как чувство
патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над
женщиной,
доминирования
филологических наук,
мужского
определяет
типа
сексуальности». 3
В.
Ученова,
доктор
рекламу как явление, постоянно изменяющееся, по-
разному влияющее на сознание индивида4. Сторонниками
данного подхода бурно
обсуждается дилемма: реклама является транслятором культурной жизни общества или
формирует определенные ценностные ориентиры. Именно под этим углом стоит
рассматривать заявленную выше проблему смены гендерных стереотипов. Появление
мужчины в рекламе детских товаров – это отражение реальности взаимоотношений полов в
XXI веке или формирование нового «домохозяина», не работающего, следящего за уютом в
доме и воспитывающего детей? До сегодняшних дней этими характеристиками наделялась
исключительно женщина.
На протяжении тысячелетий мужчины и их дети общались редко. Дети целиком
находились на совести женщин, а на долю мужчин оставались прочие мелочи быта — ловля
мамонтов, строительство пирамид и тому подобное. Тем не менее сейчас, когда женщины
доказали, что при наличии свободных рук они и мамонтов ловить, и пирамиды строить могут
не хуже мужчин, ситуация явно потихоньку меняется. С философской точки зрения
взаимоотношения мужчины и женщины становятся максимально близки к элигарным.
Из
образа
домовитой
жены,
матери, хранительницы
домашнего очага, у которой идеальный порядок, чистота, всегда
приготовлен ужин, вымыта посуда, раковина, вычищена плита,
постирано, поглажено и дышит свежестью белье,
женщина
предстает перед нами успешной, бизнесвумен, работа для нее —
не просто just a job, это карьера и самореализация в жизни. Данное
явление уже закрепилось в рекламе довольно прочно, теперь мы
наблюдаем дальнейший процесс – формирование нового образа
мужчины, так ярко проявивший себя в рекламе детских товаров.
Эту тенденцию отметил и Александр Можаев, президент агентства маркетинговых
коммуникаций Znamenka: «Мы переживаем период изменения в традиционных ролевых
3 Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) // Женщина и визуальные
знаки. Под ред. А. Альчук. М., 2000. С.78.)
4
В.В.Ученова «Философия рекламы»
установках мужчин и женщин в быту. Женщины, добившись «равноправия» в типично
мужском восприятии жизни (карьера, самореализация), «допускают» мужчину и к «типично»
женским вопросам».
Что ж со сменой женского стереотипа
разобрались, что же происходит с мужчиной?
До
сих
пор
большинство
демонстрировались
самостоятельные
успешную
в
доказательством
рекламе,
личности,
карьеру.
их
мужчин
Это
как
делающие
являлось
мужественности,
в
приоритете был деловой стиль одежды, в том
числе и в домашней обстановке. Также присутствуют образы «нарциссов», излучающих
потоки сексапильности, они любуются собой и радеют о производимом на окружающих
впечатлении. Бесспорно, мужчины появлялись в рекламе в кругу семьи, но исключительно в
роли главы семейства, а не воспитателя. И здесь вновь всплывает вопрос о возможностях
рекламы задавать ценностные ориентиры общества.
Исходя из того, что наличие гендерных стереотипов организации повседневной жизни
ведет к формированию стереотипов потребления тех товаров, которые необходимы для
удовлетворения устойчивых потребностей человека5. Воспитательная функция в лице
мужчин позволяет производителям задуматься о выведении новых товаров на рынок, т.е.
появляется
свободная
ниша со своей аудиторией. Таким образом, благодаря
теоретическому наблюдению за сменой гендерных стереотипов в рекламе детских товаров
раскрывается взаимосвязь потенциальных потребителей с производителем. Добавим к этому
статистические данные относительно ежегодного роста объема российского рынка детских
товаров, который в среднем составляет 20-25% (сегодня в денежном эквиваленте он
приближается к отметке 7,5–9 млрд. долларов) и прогнозы аналитиков о том, что насыщение
произойдет только в 2012 г., когда емкость рынка достигнет 20-22 млрд. долларов)6.
Просторы для деятельности огромны.
Невольно на ум приходит утверждение В.И. Иванова о том, что «реклама – всегда
информация, но информация не всегда реклама». Господин Иванов имел в виду, что реклама
Гнатив М. П. Гендерные образы в телевизионной рекламе //Социология в российской провинции: тенденции и
перспективы развития : материалы 6-й международной конференции памяти Л. Н. Когана. – Екатеринбург,
2003. – Ч. 4. С. 194-202.
6
Статистика «РБК» за июнь 2007 г.
5
всегда несет некий месседж аудитории, но теперь это умозаключение обрастает новыми
коннотациями: теоретическо-философский подход к рекламе позволяет открыть невиданные
доселе горизонты, главное - широта взгляда профессионала на окружающий мир и желание
задавать вопросы самому себе. Так, что задумывайтесь, рассуждайте, анализируйте,
товарищи рекламисты, ведь вопрос о причине смены гендерных стереотипов остается
открытым…
Список используемой литературы
1.Словарь Экономики и финансов
2. Ф.Котлер «Основы маркетинга»
3.Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) // Женщина и
визуальные знаки, под ред. А. Альчук. М., 2000. С.78.)
4.В.Ученова «Философия рекламы»
5. Гнатив М. П. Гендерные образы в телевизионной рекламе //Социология в российской
провинции: тенденции и перспективы развития: материалы 6-й международной конференции
памяти Л. Н.Когана. – Екатеринбург, 2003. – Ч. 4. С. 194-202.
6.Статистика «РБК» за июнь 2007г.