Изучение влияния телевизионной и печатной рекламы на

Изучение влияния телевизионной и печатной рекламы на гендерные
стереотипы подростков
Сердюкова Ю.А.
Аннотация
В
статье
приводятся
результаты
экспериментального
изучения
влияния
телевизионной и печатной рекламы на гендерные стереотипы подростков. Эмпирически
изучены и описаны: отношение подростков в рекламе, степень подверженности
подростков традиционным представлениям о разделении ролей в семье и стереотипам
маскулинности и фемининности. Проведенное исследование показало, что у подростков
полностью не сформированы четкие характеристики маскулинности/фемининности, и
гендерные представления о мужчинах и женщинах; влияние рекламы на процесс
гендерной стереотипизации и на формирование мужской и женской модели поведения,
несомненно; не вся реклама оказывает одинаковое влияние на стереотипы маскулинности
и фемининности у подростков.
Ключевые слов: Подростковый возраст, стереотипы поведения, гендерные
отношения, гендерная социализация, маскулинность, фемининность, андрогиния, реклама,
рекламный образ.
Современная ситуация в нашей стране характеризуется ломкой сложившихся форм
и способов жизнедеятельности всех слоев общества. У одних людей на первом месте
стоит семья и их проблемы, для других характерна производственная направленность,
третьи в своей жизни гармонично сочетают профессиональные интересы и интересы
семьи, а также общественные интересы. Гендерные стереотипы очень сильны, они рано
усваиваются и изменяются с большим трудом.
Среди множества факторов, влияющих на формирование гендерных стереотипов
подростков, таких как: личностные установки подростков, общение со сверстниками,
общение
со
взрослыми
и
родителями,
уровень
развития
познавательной
и
интеллектуальной сферы подростков, социально – экономический фактор, культурные
традиции общества, – существенное влияние на гендерную социализацию оказывают
современные средства массовой информации. Наиболее ярко специфику массово–
коммуникативных процессов отражает реклама, как вид воздействующей коммуникации,
опирающейся на наиболее сильные сигналы, обращенные к партнёру по общению. Это
самый образно–насыщенный из жанров, отражающий все изменения в социальной,
ценностной,
эмоциональной
и
эстетической
сферах
жизни
общества.
Реклама
воздействует на мотивационную, эмоциональную, поведенческую сферы человека.
Наиболее подвержены этому влиянию подростки, так как в этом возрасте идет
формирование стереотипов мужского и женского поведения.
Актуальной особенностью процесса социального и личностного самоопределения
современных мальчиков и девочек является протекание его в обществе, переполненном
различными видами рекламы. Многие исследователи отмечают, что реклама становиться
частью культуры. А, как известно, гендерная социализация всегда производна от норм и
обычаев соответствующего общества, культуры. Усвоенные требования и ожидания,
предъявляемые обществом к лицам мужского и женского пола, определяют половые
различия в выработке мировоззрения и жизненной позиции юношей и девушек. Под
влиянием гендерных стереотипов происходит становление самосознания, формируется
образ собственного «Я», оформляется притязание на признание. Не малую роль здесь
играет и реклама, активно воздействующая на социальные институты и оказывающая
значительное влияние на социальное поведение людей. Реклама передает информацию не
только о товарах, изделиях, услугах, но и об общественных, политических и других типах
отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных
взаимоотношениях мужчин и женщин. Она выстраивает систему символических
ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и других. И поскольку
гендерные стереотипы в подростковом возрасте не сформированы, большинству
подросткам свойственно верить в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила
поведения»,
стереотипизированные
гендерные
представления
о
предназначении,
поведении, чувствах мужчин и женщин. Реклама подкрепляет, культурно «впечатывает» в
личностное сознание подростков, людей стереотипизированные гендерные образы.
Изучение влияния рекламы на гендерные стереотипы подростков представляется
актуальным. Можно предположить, что информация, поступающая к нам через СМИ,
способствует поддержанию стереотипных, традиционных образов мужчин и женщин.
Эмпирическое исследование влияния гендерных стереотипов в рекламе на женские
и мужские модели поведения у подростков проводилось с помощью эксперимента.
Дополнительными методами в исследовании выступили – анкетирование (нами
была разработана анкета для определения общих представлений подростков о рекламе и
отношения подростков к ней) и тестирование (для определения степени подверженности
подростков традиционным представлениям о разделении ролей в семье, т.е. для изучения
гендерных установок испытуемых мы использовали опросник «Пословицы»; с целью
изучения подверженности подростков стереотипам маскулинности и фемининности
применялся модифицированный вариант опросника С. Бэм).
В эксперименте приняли участие 120 учащихся 9-х классов (88 девочек и 32
мальчика) в возрасте 14 – 15 лет. Вся выборка была разделена на 4 группы (по 30 человек)
идентичные по полу и возрасту: три экспериментальные группы (ЭГ 1, ЭГ 2, ЭГ 3) и одна
контрольная группа (КГ).
На первом этапе все участники исследования заполнили анкету, дали ответы на
опросник «Пословицы» и модифицированный вариант опросника С. Бэм.
Вторым этапом нашей работы стал показ телевизионной и печатной рекламы
испытуемым.
Каждый
предъявляемый
рекламный
блок
состоял
из
рекламных
телевизионных роликов (по 15 минут каждый) и печатной рекламы (по 10 картинок),
предлагаемой молодежными журналами «Cool», «Yes», «COSMOPOLITEN».
Экспериментальная группа № 1 просматривала рекламные ролики и печатную
рекламу со стереотипным поведением мужчин и женщин, где женщина выступает
заботливой и доброй мамой, женой, бабушкой, тетей, соседкой. Всю свою любовь и тепло
души она дарит своим близким людям. Такая женщина, как правило, занята только
домашними делами. И рядом с ней независимый и «далекий» мужчина. Ему некогда
сидеть дома и заниматься мелочами, его влечет «жажда первенства». Это мужчина –
предприниматель, полярник, начальник, врач, агент и т.п. Его образ связан с катером,
автомобилем, сотовым телефоном, деловой встречей, компьютером, отдыхом.
Экспериментальной группе № 2 для просмотра была предъявлена реклама с
нестереотипным поведением мужчин и женщин. В этой рекламе мир женского и
мужского представлен с другой стороны: гендерные образы репрезентируются в ракурсе
«нетрадиционного»
поведения.
Женщина
активна,
уверенна
в
себе,
занимает
маскулинизированные позиции. Она ушла от привычной роли жены и матери, обладает
маскулинно-ориентированным типом сознания, пытается реализовать себя как личность.
Мужчина, наоборот, занимается стиркой, уборкой, воспитанием детей. И ему это
нравится. Мужчина хозяйственный и практичный.
Экспериментальная
группа
№
3
просматривала
смешанную
рекламу,
включающую как стереотипные, так и нестереотипные модели поведения мужчин и
женщин (первый и второй рекламные блоки, которые просматривали ЭГ 1 и ЭГ 2).
Контрольная группа в просмотре рекламы не участвовала.
На третьем этапе после просмотра рекламы все участники эксперимента вновь
заполнили опросник «Пословицы» и модифицированный вариант опросника С. Бэм.
В ходе проведенного исследования были сделаны следующие выводы.
1. Подростки обращают внимание на все виды рекламы. 82,6 % подростков к
рекламе относятся нейтрально, положительное отношение к рекламе отметили 5 %
испытуемых и 13 % опрошенных указали на негативное отношение к рекламе (р = 0,001).
Т.е. для подростков реклама является источником, из которого они черпают для себя
определенную информацию.
По мнению подростков, «данный вид творчества» далек от жизни и демонстрирует
людям нереальные отношения. «Реклама – это просто красивая картинка жизни, но не
сама реальность», – так считают 92,5 % подростков (р = 0,001).
Подростки оценивают рекламу, как средство массовой информации, содержащее
недостоверную информацию. Особенно критично они относятся к сюжетам рекламы,
считая, что взаимоотношения между мужчиной и женщиной, которые они наблюдают в
рекламе, мало соответствуют тому, что они видят в повседневной жизни. И поэтому эти
отношения не могут быть правдивыми. Образы мужчин и женщин, предлагаемые
рекламой, подростки считают далекими от идеалов. А модели поведения, предлагаемые
рекламой, не воспринимаются подростками, как норма, тем более в качестве образца для
подражания (р = 0,001).
78 % подростков не считают рекламные образы мужчин и женщин идеальными (р =
0,001).
91,3 % подростков видят в рекламе образ независимого и сильного мужчины,
остальным образ мужчины кажется либо нелепым и несуразным, либо хозяйственным и
домашним (р = 0,001). Женщине в рекламе, по мнению 98 % подростков, свойственны
жизнерадостность, забота о доме и семье. 2 % подростков характеризуют женщину, как
красивую обольстительницу, которая заботится только о своей внешности (р = 0,001).
«Типично мужскими» товарами подростки считают автомобиль (65 %) и бытовую
технику (35 %). К «типично женским» товарам подростки отнесли средства по уходу за
кожей, средства гигиены (96,6 %) (р = 0,001).
55,8 % респондентов считают, что «лицом» рекламируемого продукта чаще всего
является женщина, чем мужчина, ребенок, животное или «мультяшный герой» (р = 0,001).
Большая часть подростков (67,5 %) не признает существенного влияния рекламы на
человека, как на личность (р = 0,001). Тем не менее, 13,3 % подростков уверены, что
реклама оказывает негативное влияние на их психику.
По мнению 97,5 % мальчиков и девочек, реклама не оказывают никакого влияния
на их межличностные отношения со сверстниками, родителями и другими взрослыми
людьми.
Реклама, информирует нас не только какой порошок лучше стирает, какой бульон
вкуснее, в каком соке больше витаминов, но и главное диктует нам, кто должен стирать,
готовить пищу, принимать решения с помощью компьютера и кому следует быть
привлекательнее, чтобы преуспеть в жизни. В рекламе очень часто меняются ролями
мужчины и женщины, взаимодополняя и даже взаимоисключая друг друга. Женщина
выполняет не специфичную для нее роль агента секретной службы, а мужчина в роли
«няни» моет, стирает, убирает. Какое отношение вызывают данные образы у подростков?
Образ мужчины-няни симпатичен 30,8 % подростков. 52,5 % не принимают его, считая,
что «мужчину не заботят хозяйственно-бытовые вопросы». 15,8 % подростков на данный
вопрос не дали определенного ответа. В отношении образа женщины в роли агента
секретной службы или успешной business-woman подростки в своих ответах разделились
на две группы: одним этот образ нравиться, других он не привлекает. Женщина в роли
агента секретной службы или успешной business-woman нравится 48,3 % испытуемых; 46
% подростков не считают такую женщину привлекательной; затруднение данный вопрос
вызвал у 5 % респондентов.
2. Результаты, полученные с помощью опросника «Пословицы» и опросника С.
Бэм, свидетельствуют о том, что подросткам в умеренной степени присущи традиционные
установки о распределении ролей в семье. Подросткам всех четырех групп характерна
андрогиния, т.е. сочетание традиционно женских и мужских черт. Это значимая
психологическая характеристика человека, определяющая его способность варьировать
поведение в зависимости от ситуации. У подростков полностью не сформированы четкие
характеристики маскулинности/фемининности, и гендерные представления о мужчинах и
женщинах. Для них одинаково привлекательны как «мужские», так и «женские» качества,
представляющиеся нормативными и желательными (р = 0,01).
3. По результатам проведенного эксперимента изменения в гендерных установках
испытуемых после просмотра телевизионной и печатной рекламы произошли в трех
экспериментальных группах: ЭГ1 (р = 0,001), ЭГ2 (р = 0,05) и ЭГ3 (р = 0,05). В КГ
выборочные средние показателей гендерных стереотипов не изменились.
При этом исследование показало, что не вся реклама оказывает одинаковое
влияние на стереотипы маскулинности и фемининности у подростков.
Реклама
со
стереотипным
поведением
существенно
усилила
стереотипы
маскулинности/фемининности у подростков (р = 0,001).
В
ЭГ2
после
просмотра
блока
телевизионной
и
печатной
рекламы
с
нестереотипным поведением мужчин и женщин подростки в большей степени стали
допускать «нетрадиционное» распределение ролей в семье (р = 0,05). Как мужчина, так и
женщина, по их мнению, в равной степени могут брать на себя хозяйственно-бытовые
обязанности, функции по воспитанию детей и заботе о них, заниматься профессиональной
деятельностью.
Произошли изменение в показателях маскулинности/фемининности и в ЭГ3,
подростки которой просматривали смешанную рекламу, включающую как стереотипные,
так и нестереотипные модели поведения мужчин и женщин (р = 0,05). После просмотра
рекламы показатели (изначально свидетельствующие об андрогинии подростков)
отклонились либо в сторону маскулинных, либо в сторону фемининных характеристик.
Т.е. реклама также усилила стереотипные представления подростков относительно
мужского и женского поведения.
4. Предлагаемые рекламой стереотипы женского поведения в сравнении с
мужскими, более стойкие. Стереотипы фемининности в большей мере влияют на
формирование и восприятие подростков женского образа (р = 0,05). Возможно, это
связано с более частым использованием стереотипного образа женщины в рекламе, по
сравнению с мужским, детским или «мультяшным».
Проведенное исследование показало, что влияние рекламы на процесс гендерной
стереотипизации и на формирование мужской и женской модели поведения, несомненно.
Подростки питают большой интерес к средствам массовой информации, к которой
относится и реклама. В настоящее время разнообразная реклама, часто сомнительного
содержания, является доступным источником информационного воздействия, она быстро
и просто категоризирует и упрощает социальное окружение индивида. Стереотипные
образы «рекламных мужчин и женщин» действуют, как увеличительное стекло,
подчеркивая значительные различия между мужчинами и женщинами в гораздо большей
степени, чем они существуют в действительности.