Роль деловая этика в управлении маркетингом

Роль деловая этика в управлении маркетингом
Этика была объектом изучения и наставления многих философов и
практиков, о чем свидетельствует большое количество ее интерпретаций,
которые возникают у разных народов и в разные эпохи. Вместе с тем
лучшим нравственным ориентиром во все времена считалось "Золотое
правило", общее для большинства религий. Они предписывают вести себя по
отношению к другим так, как мы хотели бы, чтобы они относились к нам.
Нужно сказать, что необходимость придерживаться деловой этики в
маркетинге приветствуется всеми, но что касается ее содержания, то многие
вопросы считаются спорными, в частности:
- можно фирме покупать товары и услуги конкурентов, чтобы потом
их проанализировать и скопировать?
- имеет ли право рекламодатель продвигать на рынок товары и услуги,
представляя их как новые продукты, если в них были внесены лишь
незначительные изменения?
- можно раздувать цены на продукцию в несколько раз превышают все
расходы на ее производство и продвижение, если товары или услуги "в
дефиците" и имеют большой спрос?
Для руководителей любого ранга и любой организации очень важно
совмещать свое мировоззрение и свои действия с системой этических
установок, принятых на микроуровне и во внешней среде. Им постоянно
необходимо принимать те или иные решения, которые в соответствии с
причинно-следственной зависимости влияют на развитие дальнейших
событий, взаимоотношения сотрудников, на внутреннюю коллективную и
общественное мнение. Управленцы обязаны, а во многих случаях
вынуждены в той или иной степени учитывать оценки коллег и даже
некоторых подчиненных по поводу принятых решений или поведения. Они
должны понимать, какие могут быть последствия этих решений или
поведения. Как проявляются взаимосвязи такого рода зависит от того, какой
морально-этический климат сложился в социуме (обществе и его составных
группах) и на конкретном предприятии.
Однако не только руководителям, но и специалистам, производителям
необходимо поддерживать длительные взаимовыгодные, всесторонние
отношения с работодателями, клиентами, поставщиками, кредиторами,
представителями госструктур и многими другими субъектами.
Имеющийся опыт, формы, тенденции и закономерности проявления и
развития деловой этики позволили выделить три основные принципы ее
выражения:
Первый принцип основан на понятиях порядочности и честности.
Второй принцип основан на уважении и нерушимости прав каждой личности
и общества.
Третий
принцип,
отражающий
утилитаризм
(практицизм),
предусматривает, что в процессе принятия решений или в поведении нужно
ориентироваться на соотношение затрат и прибыли..
В последние годы в этике бизнеса, особенно в управлении
маркетингом, сформировались и прогрессируют три основных направления:
- этика филантропии, которая устанавливает зависимость между
добром и результатами, к которым оно приводит. Это направление
побуждает предпринимательская среда в благотворительной деятельности. В
корпоративном сообществе этика филантропии (филантропическая этика)
очень часто является основой паблик рилейшнз;
- этика справедливости, декларирует равенство и справедливость не
только
между
сотрудниками
предпринимателями,
одной
субъектами
организации,
но
хозяйствования,
и
между
органами
государственного управления;
- этика личной автономии, в которой основным нравственным
постулатом
считается
соблюдение
прав
других
субъектов-клиентов,
союзников по альянсу, поставщиков, посредников и даже конкурентов.
Интерес к деловой этике объясняется тем, что, несмотря на
абстрактную природу, она лежит в основе практически всех проявлений в
сфере
производственных,
маркетинговых,
коммерческих
и
других
отношений и связей социально-экономического характера.
Для успеха в коммерческой деятельности репутация предприятий
имеет огромное значение. Она лежит в основе формирования имиджа в
потребительском и деловой среде. Нужно отметить, что имидж предприятия
трудно поддается формализации и ему не всегда можно дать однозначную
характеристику. Большую роль в отношениях с потребителями и деловыми
партнерами выполняет вспомогательный персонал. От того, как сотрудники
фирмы отвечают по телефону, встречают в приемной, в регистратуре,
обслуживают или помогают в проведении переговоров, провожают и т. д.
зависит склонность покупателей (посетителей) до принятия положительного
решения и их желание совершить покупку или продолжать установлены
контакты. В теории и практике маркетинга и менеджмента разработаны
рекомендации, которые дают возможность сформировать отношении
предприятия и его представителей устойчивое позитивное восприятие
(этический облик) со стороны потребителей и партнеров по бизнесу и, в
частности:
С помощью делового этикета можно прогнозировать поведение
сотрудников
собственного
и
представителей
других
предприятий,
существенно увеличить степень предусмотрительности их действий, что
позволяет эффективно организовать процессы управления первыми и
адекватно реагировать на особенности профессиональных взаимоотношений
с другими.
В
деловом
этикете
принято
выделять
следующие
основные
составляющие: правила приветствия, правила представления, организация
коммерческих контактов (переговоров, встреч, деловой переписки и т.д.);
рекомендации по формированию внешнего облика делового человека;
этические нормы имущественных, в том числе денежных отношений;
правила обмена представительными атрибутами (визитками, знаками
внимания, удостоверениями на право чего-либо и т.п.), подарками и
сувенирами.
В заключение следует отметить, что понимание важности деловой
этики для успешного управления маркетингом, а точнее, ведения бизнеса, не
является достижением современности. Еще в дореволюционной России
выходила газета деловых кругов "Биржевые ведомости", которая выбрала
своим девизом: "Прибыль превыше всего, но честь выше сверх прибыли!".
Литература:
1. Андреева О. Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие. —
М: Дело, 2010.
2. Березин И. С. Практика исследования рынков. — М.: Бератор-Пресс,
2013. — 376 с.
3.Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Изд-во «Финпресс», 2011. — 656 с
4.
Завгородняя А. В.,
Ямпольская Д. О.
планирование. — СПб: Питер, 2012. — 352 с.
Маркетинговое