Маркетинг образовательных услуг

Маркетинг образования
Маркетинг – это отношения обмена между двумя равными сторонами, у
каждой из которых есть свои интересы и задачи.
Цель образовательного маркетинга — создать образовательный продукт,
соответствующий определенным идеальным представлениям, которые ОУ
хотело бы реализовать.
Образовательный маркетинг — это разработка, внедрение и оценка
образовательных программ с целью создания отношений обмена между ОУ и
его клиентами и реализации центральных образовательных и стратегических
задач ОУ.
Маркетинг образования – комплекс действий образовательного
учреждения в условиях рынка образовательных услуг, превращающий нужды
потребителей (учеников, родителей, общества в целом) в доходы (моральные
и материальные) ОУ.
Маркетинговый подход в применении к образованию состоит из трех
стадий:
Первое - убедиться, что для предоставления образования есть все
необходимые люди и ресурсы.
Второе - разработать образовательный продукт.
Третье - попытаться продать максимальное его количество.
Услуги — виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не
создается новый материально-вещественный продукт, но изменяется
качество уже имеющегося, ранее созданного продукта.
Услуги — это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме
деятельности. Само оказание услуг создает желаемый результат.
Маркетинг образовательных услуг – это отношения взаимодействия,
ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей:
личности – в образовании;
учебного заведения – в развитии и благосостоянии его сотрудников;
общества – в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и
интеллектуального потенциала.
Образовательные услуги относятся к социально-культурным
(нематериальным) — это услуги по удовлетворению духовных и
интеллектуальных потребностей личности и поддержанию нормальной ее
жизнедеятельности (ГОСТ Р 50646-94).
Образовательные услуги — это системно агрегированный, комплексный
единый продукт ОУ.
По характеру оплаты образовательные услуги условно делятся на платные и
бесплатные.
Услуги, в т.ч. и образовательные, обладают шестью основными
характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку
маркетинговых программ:
неосязаемость;
неотделимость;
непостоянство качества;
недолговечность;
несохраняемость;
отсутствие владения.
Особенности, присущие только образовательным услугам:
1. Относительная длительность исполнения.
2. Отсроченность выявления результативности оказания услуг.
3. Зависимость услуг от места их оказания и места проживания
обучающихся.
4. Усиление потребности в образовательных услугах по мере
удовлетворения данной потребности.
Инструменты маркетинга:
Есть пять инструментов маркетинга, которые характеризуют предлагаемую
школой услугу, т.е. образование:
-
цену
-
место
-
продукт
-
персонал
-
рекламу.
Цена
Часто получение образования предполагает определенную оплату. Понятие
цены образования шире взносов родителей, стоимости учебно-методического
оснащения, пожертвований ОУ и несубсидируемых расходов. Она включает
также психологические барьеры, через которые должен перейти клиент. Все
формы образования требуют чего-то взамен, например: более длительного
периода обучения, интеллектуальных усилий и степени подчинения
правилам поведения в школе. Критерии приема, вступительные экзамены и
другие процедуры клиент тоже может воспринимать как барьеры.
Место
Место — это рыночный инструмент, связанный с расположением ОУ,
доступом к образовательному продукту. Как продукт может быть доставлен
целевой группе — в достаточном количестве и в нужное время? Доступность
ОУ в значительной степени определяет спрос на предлагаемое им
образование. Расположение поблизости от целевой группы —
принципиально важный для ОУ вопрос.
Продукт
Образовательный продукт связан с понятием прибыли. Прибыль означает
преимущества, которые получает клиент, пройдя курс обучения: возросшую
независимость, улучшение возможностей трудоустройства, социальный
статус, который дает диплом.
Персонал
Качество предлагаемого образования в значительной степени зависит от
того, кто является носителем его содержания.
В ежедневных контактах с педагогами клиент узнает, может ли
образовательное учреждение сдержать данные обещания.
Более того, учителя, директор, другие работники и ученики — все они
определяют лицо образовательного учреждения.
Реклама
Реклама представляет собой способ коммуникации, который может
использовать ОУ, чтобы адресным группам понравилось предлагаемое им
образование.
Коммуникация, не имеющая целью оказание влияния на социум, —
неестественна.
Цель рекламы — убедить адресную группу выбрать именно данное ОУ.
На пути к этой цели реклама может выполнять информационную функцию и
стимулировать интерес к предполагаемому образованию.
Анализ окружающей среды образовательного учреждения
1.
2.
3.
4.
5.
Сбор информации об окружающей среде ОУ
Анализ внутренних и внешних факторов, влияющих на ОУ
Потребители образовательных услуг
SWOT - анализ
Выбор маркетинговой стратегии.
•
•
•
•
•
•
2. Анализ внутренних и внешних факторов, влияющих на ОУ
Микросреда ОУ
Само ОУ
клиенты
конкуренты
Поставщики
Маркетинговые посредники
Контактные аудитории
•
•
•
•
•
Макросреда ОУ
Демографическая среда
Экономическая среда
Природная, географическая среда
Политико-правовая среда
Социально-культурная среда
Демографическая среда
• Численность населения
• Темпы роста населения
• Уровень рождаемости
• Этническая и региональная среда
• Миграция населения
• Средняя численность семьи
3. Потребители образовательных услуг – непосредственный
получатель продуктов или услуг образовательного учреждения. Это сам
ученик, персонал учебного заведения, родители.
Чтобы хорошо обслуживать потребителей, необходимо:
выделить тех потребителей, на которых можно ориентироваться;
понимать специфические потребности выбранных потребителей.
Факторы, влияющие на выбор потребителей ОУ:
1. Экономические факторы
2. Возраст покупателя, состояние его семьи и образ жизни
3. Географические факторы
4. Социальная среда
5. Микросреда ОУ
6. Критерии оценки качества образования
7. Методы продвижения образовательных услуг
8. Психологические факторы
Определение круга потенциальных потребителей.
Для определения круга потенциальных потребителей того или иного
ОУ необходимо провести сегментирование рынка образовательных
услуг, существующего в рассматриваемом городе, районе, населенном
пункте.
Сегмент рынка образовательных услуг представляет собой группу
потребителей (учащихся, родителей и т.д.), имеющих схожие признаки,
по которым они предъявляют требования к образовательным услугам.
Сегментация рынка образовательных услуг – это деятельность по
выявлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг
ОУ, это продуманное деление рынка на достаточно крупные группы
потребителей, предъявляющих определенные и различные требования
к предлагаемым образовательным и дополнительным услугам.
Для выделения определенных групп потребителей образовательных услуг
необходимо выделить критерии сегментирования.
Сегментация рынка образования может быть произведена тремя
способами:
1) по группам потребителей образовательных услуг;
2) по параметрам образовательных услуг;
3) по конкурентам на рынке образования.
Конкурентоспособность учебного заведения.
- определяет возможность развития учебного заведения.
В конкурентоспособном ОУ инновационная деятельность
соответствует времени и потребностям общества.
Конкурентоспособность показывает, насколько продуктивно и эффективно
ОУ по отношению к другим ОУ в обслуживании заказчиков, т.е. родителей и
учащихся.
Конкурентоспособность учебного заведения – это состояние, при
котором учебное заведение имеет высокие результаты обучения, пользуется
повышенным спросом родителей и имеет постоянную потребность в
развитии.
4. SWOT-анализ
На практике для оценки и прогнозирования маркетинговой среды
образования применяется SWOT-анализ.
Цель SWOT-анализа: изучение сильных и слабых в деятельности
организации с целью приспособления их к изменяющимся
возможностям и угрозам внешней среды.
5. Выбор и разработка стратегии развития ОУ
1) Стратегия роста (наступления) свойственна лидерам на рынке
образовательных услуг, а также молодым, только начинающим свою
работу ОУ.
Возможно осуществление данной стратегии по следующим
направлениям:
- лидерство по качеству (школа является лучшей по количеству
золотых и серебряных медалистов, по количеству поступающих в
ВУЗы, и т.д.)
- «захват незанятого пространства»: ОУ выбирает направление
(предмет), которого нет в районе, населенном пункте. (например:
открытие национальной школы, с углубленным изучением испанского
языка, ОУ плюс школа бальных танцев и т.д.).
2) Стратегия укрепления (обороны) – способность ОУ удерживать
достигнутые ранее успехи, позиции на рынке образовательных услуг.
Данная стратегия характеризуется стабильным развитием
образовательного учреждения.
3) Стратегия интеграции (фокусирования) – одна из наиболее
распространенных стратегий на рынке образовательных услуг. Задача
стратегии состоит в фокусировании на одном или нескольких
сегментах рынка. Основой стратегии может быть также
дифференциация – стремление ОУ к уникальности в каком-либо
аспекте, который считается важным наибольшим количеством
клиентов.
4) Стратегия сокращения (ликвидации) характерна для ОУ,
находящихся в кризисных ситуациях (малая наполняемость классов,
распад педагогического коллектива, неполучение лицензии и т.д.).
Данная стратегия направлена на постепенное сокращение явно
убыточных факторов в деятельности ОУ.
Внедрение стратегии – это административная задача, включающая в
себя такие аспекты:
- совершенствование структуры ОУ, способного успешно использовать
стратегию;
- создание соответствующей мотивации для коллектива;
создание деловой культуры организации.
•
•
•
•
•
•
Каналы продвижения ОУ на рынке образовательных услуг.
Реклама
Связи с общественностью
Прямой маркетинг
Выставочная деятельность
Партнерство с другими ОУ
Разработка фирменного стиля.