Document 4297444
advertisement
Министерство образования и науки Российской Федерации ФГБОУ ВПО «Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина» М.В.Мухина СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Часть 2 Учебно-методическое пособие Нижний Новгород 2012 УДК 338.48 ББК 65.43 М 925 Мухина М.В. М-925 Сервисная деятельность: учебно-методическое пособие. Часть 2. / М.В.Мухина. - Н. Новгород: НГПУ им. К. Минина, 2012. - 43 с. В работе даны понятия сервисной деятельности как экономической категории, рассмотрены ключевые вопросы обслуживания потребителей, отражены особенности развития сервисной деятельности в странах мира и России. Издание предназначено для студентов дневной и заочной форм обучения, по направлению подготовки «Сервис», «Туризм», для преподавателей, методистов и аспирантов. УДК 338.48 ББК 65.43 ©Мухина М.В., 2012 ©НГПУ им.К.Минина, 2012 3 СОДЕРЖАНИЕ Введение ……………………………………………………………………………………4 1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ………….6 1.1. Особенности сервисной деятельности как экономического явления ………...……6 1.2. Экономические и организационные аспекты сервисной деятельности современного типа.……………………………………………………………………….. 8 2. АДАПТАЦИОННО-ДИНАМИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ………………………………………………………...11 2.1. Жизненный цикл услуги и учет его особенностей в предпринимательской деятельности ……………………………………………………………………………....11 3. ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ…………………………………………………………...14 4. ПРОЦЕСС ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ..…………………………………...23 4.1. Особенности процесса обслуживания потребителя ………………………………..23 4.2. Формы обслуживания и показатель затрат времени ………………………..............26 5. ЭТИКА И ПСИХОЛОГИЯ В СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ…………………….28 5.1. Единство этики и психологии …………………………………………...…………...28 5.2. Психология сервисной деятельности …………………………………...…………...29 5.3. Этика сервисной деятельности ………………………………………………………31 ТЕСТОВЫЙ КОНТРОЛЬ ..…………………………………………………………… …37 САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА СТУДЕНТОВ ……………………………………. .40 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ………………………………………………………………..40 ИТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ……………………………………………………………………..41 4 Введение В последние десятилетия сфера сервиса развивается бурными темпами и этот процесс затрагивает каждого из нас. Мы можем выступать как в роли потребителя сервисного продукта, так и в роли его производителя. Роль сервиса неоспорима, так как она имеет решающее значение в повышении комфортности нашей жизни. Именно сфера сервиса способна наиболее оперативно откликаться на вновь возникающие потребности человека и создавать товары и услуги, удовлетворяющие запросы потребителя. Кроме этого, динамичное развитие сферы сервиса позволяет создавать новые рабочие места и эффективно бороться с хронической безработицей. Особую роль сфера сервиса играет в доходах в ВВП страны, обеспечивая большую часть прибыли в государственную казну. Поэтому подготовка профессионально обученных специалистов для данной сферы является насущной, своевременной проблемой и изучение основ сервисной деятельности должно стать базой в их профессиональном становлении. В соответствии с требованиями ФГОС ВПО по направлению подготовки «Сервис» дисциплина «Сервисная деятельность» изучается на 2-м курсе в 3-м семестре после изучения студентами таких дисциплин как «История», «Философия», «Основы социального государства, «История Нижегородского края» и др. В дальнейшем, знания, умения и навыки, полученные студентами при изучении «Сервисной деятельности», будут являться основой для изучения дисциплин предпринимательского, психологического блоков. В соответствии с ФГОС ВПО изучение дисциплины «Сервисная деятельность» будет способствовать формированию следующих компетенций: ОК-16 готовность самостоятельно применять методы и средства познания, обучения и самоконтроля для приобретения новых знаний и умений, развития социальных и профессиональных компетенций, сохранения своего здоровья, нравственного и физического самосовершенствования; ПК-1 способность к диверсификации сервисной деятельности соответствии с этнокультурными, историческими и религиозными традициями 5 в ПК-5 готовность к разработке и реализации технологии процесса сервиса, формированию клиентурных отношений. Данное пособие нацелено на освещение наиболее важных разделов курса «Сервисная деятельность» и является логическим продолжением пособия «Сервисная деятельность» Часть 1. В пособии предложены вопросы для обсуждения, разделы для самостоятельных работ и тестирующие материалы. Издание предназначено для студентов дневной и заочной форм обучения, обучающихся по направлениям «Сервис», преподавателей и методистов. 6 «Туризм», а также для 1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1.1. Особенности сервисной деятельности как экономического явления Сервисная деятельность – это особый вид экономической активности, направленный на создание благ, оказание услуг, производство сервисных продуктов в рамках рыночных отношений и на базе профессионально подготовленных работников [1, с.85]. Сервисная деятельность генерируется субъектами сервисной деятельности: фирмы, предприятия, бюро-конторы, рекламные и др. фирмы, организации и учреждения. Функционируя в рамках рыночных отношений, сервисная деятельность регулируется этими отношениями и формируется в соответствии с их требованиями. Деятельность субъектов сервисной деятельности подчинена регламентациям правового и административно-организационного характера. Поведение потребителей (объектов сервисной деятельности) отличается рациональным целеполаганием, интересами и правовой регламентацией. Характер труда по оказанию услуг специфичен. Труд в сфере услуг характеризуется контактами с человеком, его потребностями и желаниями. Хотя услуга осуществляет конструктивные изменения в определенном мире, в облике человека или его сознании, эти изменения не меняют предметновещного характера. В этой ситуации труд работника сервисной деятельности непросто оценить с точки зрения того, какие трансформации происходят под его воздействием в определенном мире и как меняется в результате этого сама хозяйственная практика. Признаки услуг, которые сообщают сервисной деятельности как экономическому явлению специфичен характер: Процесс деятельности, для оказания которой услуг представляет характерно 7 собой партнерское особый вид взаимодействие производителя и потребителя. Результаты этой деятельности: польза, благо, особо значимые для потребителя услуг, в силу чего он оплачивает труд производителя по рыночной цене. Потребитель нередко сам принимает прямое участие в процессе оказания услуги. Однако производство целого ряда услуг возможно без присутствия потребителя, но на определенном этапе он появиться должен обязательно. Потребитель услуг не может стать их собственником. Конкретная услуга представляет собой потребительную стоимость лишь в определенное время. Спрос на услуги характеризуется значительными колебаниями. для Оказываемые услуги носят неосязаемый невещный характер, хотя производства услуг необходимы материальные ресурсы, техника, специальное оборудование. Услуги не существуют до начала их предоставления. Их нельзя хранить и складывать. Оказание услуги – это деятельность, поэтому они не могут быть протестированными, прежде чем покупатель их получит. Услуг в чистом виде в сервисной деятельности почти нет. Они имеют взаимодополняющий характер. Сервисный продукт – это не конкретная услуга, а более масштабный и емкий комплекс. Сервисный продукт содержит: деятельность всех субъектов, причастных к производству данного продукта; функционирование вспомогательных механизмов, технического оборудования, задействованных в создании продукта; используемые в услуге материальные вещества, предметы, товары. Например, национальный туристический продукт складывается из самих туристических услуг, оказания услуг не туристского профиля (банковские, 8 офисные, страховые и др.), необходимых товаров, учета природных ресурсов и т.д. 1.2. Экономические и организационные аспекты сервисной деятельности современного типа В последнее время действие экономических механизмов сферы услуг приобретает динамический характер. Эти механизмы выступают частью рыночной среды и на государство возлагается функция контроля за действием этих механизмов через правовые институты и финансовые организации. Государство посредством воздействия механизмов на сферу сервиса старается: 1) избежать абсолютной коммерциализации и превалирования монополизации сферы услуг, 2) обеспечить участие каждого потребителя и производителя в рынке услуг, 3) обеспечить равные возможности для субъектов рыночных отношений, 4) обеспечить перераспределение денежных средств между различными деятельности сегментами посредствам сервисной выделений деятельности субсидий для сервисной финансирования невыгодных отраслей. В большинстве стран государство также включено в деятельность некоммерческих заведений, оказывающих услуги на бесплатной основе. С помощью действия экономических механизмов функционирования сферы услуг государство устраняет монополизм там, где он приносит вред и поддерживается в той области, в которой без него обществу не обойтись. Важнейшие качества сервисной деятельности – гибкость и эластичная стратегия реагирования на спрос. Этому способствовали следующие особенности бизнеса в этой сфере: 1. высокая скорость оборота капитала; 2. короткие производственные циклы; 3. сравнительно небольшой объём первоначального капитала; 4. высокая доходность бизнеса во многих секторах сервисной деятельности. 9 В наши дни сервисная деятельность не только адаптирует (внедряет) множество инноваций, но и её субъекты сами выступают инициаторами разработки новшеств, которые порой революционируют все другие области экономики и общественной практики (электронные деньги, мобильная связь). В XX веке новый импульс развития получила организация сферы услуг по типу предпринимательской сети. Под такой сетью понимается набор узловых отношений между некоторым числом самостоятельных фирм, которые вырабатываются этими фирмами, позволяя им особым образом регулировать общие аспекты своего бизнеса. В сетях вырабатывается немало внутренних правил и существуют добровольно взятые на себя обязательства. Подобно сплоченной корпорации, сети способны действовать согласованно и вместе с тем сеть дает каждому партнеру свободу во многих других сферах деятельности. Таким образом, сетевая организация лучше решает противоречие между централизацией и децентрализацией. Конструктивные качества предпринимательских сетей: динамизм; живучесть; многомерность. Сфера сервиса во внутренней экономике страны представлена в виде малого и среднего бизнеса, на мировом рынке – крупного. Субъекты сервисной деятельности во всех странах делятся на крупные, средние, малые и сверхмалые. При определении масштаба предприятия основным критерием является признак, связанный с числом занятых в нём работников [1, с.140]. Крупные – более 250 человек Средние – от 50 до 249 человек Малые – от 10 до 49 человек Сверхмалые – от 1 до 9 человек Плюсы средних и мелких фирм: 1. не требуют серьёзных капиталовложений; 10 2. способны динамично развиваться, ориентируясь на инновации и быстроменяющиеся запросы потребителей; 3. являются важнейшим источником новых рабочих мест; 4. помогают развернуть инициативу работнику. Плюсы крупных фирм: 1. финансовая мощность; 2. большие ресурсы и производственные площади; 3. кадровый потенциал; 4. выход на мировой рынок; 5. работникам легче кооперироваться; 6. доступ к освоению продуктов, связанных с высокими издержками. Поскольку значение малого бизнеса для страны велико, государство должно оказывать поддержку этому виду предпринимательства по следующим направлениям: преодоление монополий на средства производства и результаты труда производителей; беспрепятственное распространение исчерпывающей информации и доведение её до потребителей; обеспечение свободной конкуренции; обеспечение свободного доступа потребителей на рынок. ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 1. Раскройте экономические особенности функционирования сферы сервиса. 2. Раскройте место современной сферы сервиса в структуре национальной экономики. 3. В чем сущность (природа и функции) предпринимательских сетей, получивших распространение в современной сервисной практике? 11 4. Укажите отличия труда в сфере сервиса от труда в промышленном производстве. 2. АДАПТАЦИОННО-ДИНАМИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 2.1. Жизненный цикл услуги и учет его особенностей в предпринимательской деятельности Сервисная деятельность, как и любая другая разновидность человеческой активности, выступает, таким образом, развертывающимися процессами с ярко выраженными адаптационными, т.е. приспособительными, функциями. Данные процессы имеют множество сторон и аспектов, многие из которых заметно влияют на производство и потребление услуг, а также на эффективность бизнеса в сервисной сфере. Важность многих процессуально-временных аспектов выступает столь очевидным фактором, что они тщательно анализируются и учитываются каждым предпринимателем, работающим в сфере услуг. Одним из таких важных факторов является жизненный цикл товара или услуги. Жизненный цикл услуги означает временный период, который включает в себя этап первоначального обоснования идеи о новшестве, затем ее разработку, внедрение и производство самого сервисного продукта вплоть до того момента, когда продукт перестает пользоваться спросом и исчезает [1, с.172] (рис. 1). Рисунок 1. Периоды жизненного цикла услуг 12 Разные услуги имеют различную длительность жизненного цикла. Как видно из рис.1 в процессе функционирования сервисного продукта выделяют 5 фаз жизненного цикла. Рассмотрим их. I - происходит создание, разработка и планирование производства сервисного продукта, услуги. Нет прибыли, т.к. нет производства; II - связана с внедрением услуги на рынке, прибыль отсутствует, т.к. внедрение требует значительных расходов; III - растут объемы реализации услуг, что позволяет преодолеть точку безубыточности и перейти к постоянному повышению доходов и к получению наибольшей прибыли; IV - характеризуется насыщением рынка данной услугой, что снижает объем продаж и уменьшает прибыль; V - характеризуется сокращением реализации услуг и падением прибыли. Необходимо усовершенствовать прежнюю услугу, либо разработать новую разновидность (рис.1). Особый характер приобретают циклы сопутствующих услуг. В этом случае жизненный цикл услуги привязан к жизненному циклу товара (рис.2). Однако эти процессы совершенно разные. Так пик продажи товара наступает через 2-3 года, после появления товара на рынке. А 70% доходов от продажи сопутствующих услуг приходится на две последние функции жизненного цикла товара. Рисунок 2 График жизненного цикла сопутствующих услуг 13 Указанный феномен специальности объясняют следующими функциями: 1) Современный эффект увеличения цен на услуги. 2) Возможная модернизация оборудования осуществляется по высоким ценам. 3) Предоставление дополнительных видов услуг по мере физического и морального старения оборудования и др. Меры, обеспечивающие получение прибыли: - На 1 фазе роста продаж основного товара специалисты предлагают предвосхищая потребность клиентов, проводить техническую подготовку работников сервисных служб. - Когда товар приближается к двум последним фазам цикла все внимание следует направить на отработку лучшей стратегии развития сервисного продукта. - Когда сервис вступает в фазу своей зрелости можно предоставлять различные виды скидок на обслуживание. - Если на этапе упадка спроса на товар производитель сумеет обеспечить достойный уровень сопутствующих услуг, то он добивается неоспоримого преимущества в глазах клиента. Знание жизненного цикла услуги помогут субъекту сервисной деятельности сделать более эффективный процесс управления стоимостью услуги и тем самым обеспечить быструю реакцию на изменение внешней коньюктуры. ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 1. Каким образом можно использовать в сервисном производстве знание о жизненном цикле услуги? 2. Охарактеризуйте связь между развитием сервисной деятельности и экономической конъюнктурой конкретной страны. 3. Опишите возможности развития, которые предоставляет сервисному мероприятию внедрение инноваций. 14 4. Как связаны между собой знание о жизненном цикле услуги и быстрота реакции на изменение внешней коньюктуры. 3.ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ По-мнению отечественной специалистов практике в области хозяйствования сферы сервиса общемировые [1,2,3] в характеристики сервисной деятельности преломляются особым образом, что объясняется не только спецификой исторического развития нашей национальной экономики, но и своеобразием переходной ситуации, которая сложилась на рубеже XX-XXI вв. Сейчас в руках государства и местных властей полностью или частично остается ряд направлений сервисной деятельности – жилищно-коммунальные и бытовые услуги, железнодорожный и городской транспорт, почта, телеграф и телефон, образование, система здравоохранения, а также значительная часть социокультурных услуг. Наряду с государственным сектором услуг параллельно развивается и частный сектор. Между этими секторами усиливается конкуренция, но это пока не приводит к снижению расценок на услуги. Все это обусловливает тот факт, что на сервисное обслуживание потребителям приходится выделять все большую долю из своих доходов, что не может удовлетворить основную часть населения. Сложившаяся ситуация оказания услуг на смешанной основе, во-первых, дает возможность уменьшить давление со государственные сервисные предприятия, стороны потребителей во-вторых, на стимулирует конкурентные тенденции в сфере услуг в целом, способствует проникновению инноваций как в государственный, так и в коммерческий сегменты сервиса. За последние 10-15 лет отечественный сервис освоил множество разновидностей услуг, с которыми общество советского периода впрямую не 15 сталкивалось. Своеобразным импульсом в деле освоения сервисных инноваций оказался финансовый кризис 1998г. В этот период: - шло интенсивное совершенствование прежних видов и направлений сервисной деятельности; - появились новые для российского общества виды и направления услуг; - разрабатывались оригинальные сервисные продукты. Примечательно, что в меняющейся ситуации многие сервисные организации и учреждения вынуждены были активно осваивать новые виды и формы обслуживания. Особенно примечательно в этом отношении улучшение библиотечного и музейного обслуживания. Сегодня крупные библиотеки страны работают иначе, нежели 10-15 лет назад. Все они активно осваивают принципы работы книгохранилищ в условиях информационной культуры. Основное книгохранилище страны – Российская государственная библиотека – переходит на обслуживание заказов читателей посредством так называемой системы электронной циркуляции. В этом случае все читатели снабжены пластиковыми билетами с бар-кодом и фотографией владельца. Подобный читательский электронный билет позволяет свести к минимуму время заказа и ожидания книги из хранилища, ускорить другие формы обслуживания посетителей, а также предоставлять множество услуг, связанных с выходом читателя к базам данных различных библиотечных центров страны и мира. Музейные центры страны также заняты поиском новых форм обслуживания, способных привлечь в них многочисленных посетителей. Речь идет не только об обновлении экспозиций, разработке новых экскурсионнотематических направлений работы. В этом плане примечательны более тесные связи музеев с образовательными центрами, турбизнесом, а также предоставление посетителям белее широкого диапазона дополнительных услуг современного типа. 16 В качестве нового сегмента отечественной сферы услуг, рожденного новыми условиями жизнедеятельности общества, выступают интернет – услуги, приобретающие для потребителей комплексный характер. Интерактивные мультимедийные интернет-услуги (www) стартовали в России через 5 лет после появления на Западе. Однако в настоящее время темпы прироста показателей российского сегмента выше мировых. Рунет опережает Глобальную сеть как по темпам увеличения количества webсерверов, так и по динамике увеличения численности пользователей. В некоторых случаях новшества в российской сфере услуг приобретали характер прорывов, влияющих на практику мирового сервиса. В качестве примера сошлемся на отечественный опыт расширения форм туристского обслуживания. В 1991 г., в условиях распада СССР, атомный ледокол «Россия» совершал ледовый поход с научными целями к северному полюсу. На нем, в атмосфере строжайшей секретности, проследовала туристская группа, состоящая из арабского шейха и сопровождающих лиц, численностью почти сорок человек. Это был первый опыт использования атомных ледоколов в туристских целях, позволивший решить вопросы финансирования научно-экспедиционных работ нетрадиционным для того времени способом. В настоящее время при строительстве российских ледоколов заранее проектируется возможность перевозки на них туристских групп, строятся каюты повышенной комфортности и предусматриваются другие туристские услуги. Спрос на туры исключительно высок. Объявлены туры на три года вперед. Рассмотрим инновацию в российском туризме, связанную с появлением новой разновидности культурного туризма – с организацией цивилизационных туров. Новое здесь относится к наиболее сложному аспекту организации туризма – содержательному наполнению туристского маршрута, обобщенному видению культуры, с которой знакомятся путешественники на примере конкретной местности и исторических памятников. Идея цивилизационных 17 туров родилась в коллективе ученых во главе с известным специалистом по проблемам межцивилизационных связей, профессором Ю.В. Яковцом. Вместо привычных маршрутов культурного туризма, в продолжении которых путешественникам показывают отдельные, порой мало связанные между собой исторические памятники и музейные экспонаты, ученые предложили маршруты в разных регионах России объединить сквозной идеей, раскрывающей особенности российской культуры-цивилизации. Для участников тура освоение сквозных идей о российской цивилизации позволяет лучше запомнить все увиденное, глубже понять отечественную культуру и её место в мировом развитии. Это первое начинание такого рода в мировой практике туризма было с особым интересом встречено участниками делового и научного туризма, иностранными туристами. В настоящее время ученые вместе с рядом заинтересованных туристических фирм отрабатывают цивилизационные туры на примере таких разных маршрутов, как города Северо-Западной Руси (Псков, Новгород, СанктПетербург), народы и культуры Поволжья (Кострома, Ярославль, Самара, Казань, Астрахань). Повышенная потребность отечественного сервиса в инновациях остро ставит проблему освоения российскими предприятиями сферы услуг инноваций в организации услуг и формах обслуживания потребителей, идущих к нам из практики. Как правило, когда инновации идут к нам из практики сервиса других стран, их освоение далеко не всегда происходит сразу и без потерь. Рассмотрим трудности внедрения новых направлений обслуживания на примере такого сложного сегмента услуг в рамках консалтинга, как венчурный бизнес, т.е. бизнес, продвигающий в производство рискованные научные разработки. Венчурный бизнес выступает одним из прародителей нынешнего этапа научно-технической революции, который смело продвигает эффективные научные разработки в любую сферу практики. 18 Сегодня в стране зарегистрировано 40 тыс. малых предприятий (с общей численностью в 200 тыс. человек). В год новой продукции эти фирмы производят всего лишь на 30 млрд. рублей, что ничтожно мало в объеме производства сервисной деятельности и совершенно недостаточно для венчурного бизнеса. К этим фирмам проявляют немалый интерес иностранные покупатели, готовые скупить новые технологии. Однако российский венчурный бизнес прозябает: Во-первых, никто из отечественных бизнесменов не спешит инвестировать научно-технический прогресс. Во-вторых, отсутствует рыночная база его развития. В стране необходимо с нуля создавать проводящую сеть финансовых посредников, готовить профессиональных капитализированный менеджеров фондовый в этой рынок, сфере, развивать позволяющий адекватно конвертировать результаты предпринимателей в другие высокодоходные активы. В России эти компоненты рыночной инфраструктуры пока не сложились. Рассмотрим крупный бизнес в отечественном сервисе. Примером могут служить те крупные структуры бизнеса и системно-отраслевые организации, которые сохранились в нашей стране от предыдущего этапа её развития: 1) Крупные банковские структуры (Сбербанк, Внешэкономбанк); 2) Крупные компании перевозчиков (Аэрофлот, МПС); 3) Торговые организации (фирма «Детский мир»); 4) Организации связи («Космическая связь», «Связьинвест»); 5) Масс-медиа (ВГТРК). Второй тип крупных сервисных организаций в последнее десятилетие зародился и развивается в рамках так называемых интегрированных бизнесгрупп (ИБГ) – «ЛУКойл», «Интеррос», «Сибирский алюминий». Главное в деятельности подобных групп то, что, являясь в большинстве случаев холдингами, они включают в себя сервисные структуры, призванные обеспечить обслуживание самих этих групп и их партнеров. Кроме того, данные группы развивают свои филиалы дилеров для сбыта продукции в стране 19 и за рубежом, способны оказывать биржевые, торговые, лизинговые, инвестиционные услуги. Помимо этого в каждой из групп имеется широкий спектр внутреннего обслуживания. Примечательно, что именно страховым компаниям в ряде случаев удается выйти из своей ИБГ и стать самостоятельным агентом на отечественном страховом рынке (фирмы «РОСНО», «Прогресс Гарант»). Рассмотрим еще одно направление в отечественном сервисе – рекламный бизнес. В современной России действует множество разных рекламных агентств, которые выполняют посреднические функции между рекламодателями, с одной стороны, а также каналами распространения рекламы и потребителями, с другой. Сегодня Россия является единственной страной в Восточной Европе, где ведущие позиции принадлежат не зарубежному, а национальному рекламному бизнесу.Одним из агентств такого плана является группа компаний «Видео Интернешнл». Это – холдинг, объединяющий 30 подразделений с общей численностью сотрудников свыше 1300 человек и осуществляющей деятельность по самым разным направлениям. Ведущими среди этих направлений являются следующие: 1) производство телевизионных программ; 2) изготовление рекламных роликов; 3) размещение рекламы на телевидении, радио и в прессе; 4) наружная реклама; 5) исследования в области СМИ; 6) разработка рекламных концепций и стратегий рекламных компаний в СМИ; 7) компьютерная графика и оформление телевизионных каналов; 8) разработка фирменного дизайна и стиля; 9) PR-услуги; 10) разработка и изготовление плакатов и другой полиграфической продукции. 20 Средний и малый бизнес занимает лидирующее место в российской сфере услуг. Причем средние и малые предприятия имеют широкое назначение – строительные предприятия, туристические агентства, структуры шоу-бизнеса и пр. В начале российских реформ особые надежды были связаны с малым предпринимательством, которое является своеобразным мотором экономических преобразований. Поэтому рассмотрим подробнее особенности малого бизнеса. В настоящее время в России действует Федеральный закон «О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ ?». Малое предпринимательство может иметь место только на частном предприятии или на предприятии, в уставном капитале которого доля государственной и муниципальной собственности не превышает 25 %. Согласно российскому закону, к малому предпринимательству относятся предприятия со следующими количественными показателями по числу работников: промышленность, строительство, транспорт – 100 человек; сельское хозяйство, научно-техническая сфера – 60 человек; оптовая торговля – 50 человек; розничная торговля и бытовое обслуживание – 30 человек; остальные отрасли и другие виды деятельности – 50 человек. Суммируя общие характеристики малого бизнеса, можно обозначить некоторые его особенности. Чаще всего малый бизнес – это небольшое предприятие, численностью в среднем 9-10 человек. Однако имеется множество структур от 1 до 3 человек. Основными фондами являются собственные средства. Если взять фонды отдачи, то они на малых предприятиях в 2 раза выше, чем у других форм собственности. В российской экономике помимо малых предприятий (организационных структур, деятельности) приобретающих к малому административно-правовые бизнесу 21 также относят параметры индивидуальных предпринимателей, которые трудятся без образования юридического лица. Сегодня подавляющая доля малых предприятий в российской сфере услуг состоит из бизнесменов-одиночек. Нежелание юридически фиксировать структуру малого бизнеса чаще всего вызывается следующими обстоятельствами: сложностями регистрации; трудностями административно-правового, информационного характера; отсутствием квалифицированных кадров; повышенным уровнем рисков самого разного плана. Малое предпринимательство в сфере услуг пока существует у нас в недостаточных размерах, а также в простых организационно-правовых формах. Оно сгруппировано лишь в отдельных секторах сервиса, что не позволяет расширять его видовое многообразие. Достигнув численного пика развития в 1997 – 1998 гг., малый бизнес вслед за этим уменьшил масштабы. В настоящее время число занятых в нем значительно не увеличивается. Статистика свидетельствует также о территориальной сегментации разных видов и типов российского сервиса, которая углубилась по сравнению с советским периодом. Это объясняется не только естественным тяготением сервиса к крупным и средним типам поселений. К этому добавляется наличие в нашей стране малоосвоенных территорий, а также множества поселений, которые лишены рыночной инфраструктуры: удобных дорог, средств связи, центров инвестирования, фондов социальной поддержки и пр. В рассматриваемый период в отечественную сферу сервиса стали широко внедряться зарубежные производители услуг. Эти фирмы известны своим глобальным сервисным обслуживанием бытовой и офисной электроники (Sony, Panasonic, Samsung, LG), программным обеспечением (Microsoft и пр.) и т.д. Примечательно также внедрение в российское сервисное пространство цепей фирм-операторов из-за рубежа: в общественном питании («МакДональдс», «Пицца Хат»); 22 в гостиничном хозяйстве («Шератон Палас Отель») в культурно-валеологических и оздоровительных услугах (фитнес- клубы). Некоторые российские фирмы пытаются создать нечто, сравнимое с сетевым предпринимательством. Однако формируются отдельные звенья таких сетей. Они действуют в крупных городах или только в Москве (сеть закусочных «Русское бистро», сети супермаркетов «Седьмой континент», «Перекресток» и пр.). Отечественным предпринимателям пришлось также столкнуться с предпринимателями из ближнего зарубежья. Также в крупных и средних городах действуют гастарбайтеры. Так, например, предприниматели из Закавказья работают в отходнических артелях, в общественном питании, в рыночной торговле. В их ведении находится часть теневого и криминального бизнеса. Таким образом, с одной стороны, предприниматели из ближнего зарубежья и гастарбайтеры позволяют решать вопросы обеспечения страны товарами и некоторыми услугами. С другой стороны, деятельность зарубежных диаспор носит антиправовой характер, усугубляя криминогенную обстановку и разрушая рост цивилизованного отечественного бизнеса. Огромным бременем для отечественного сервиса выступает наличие масштабного теневого сектора. На теневой сектор экономической деятельности приходится до 40% ВВП. Современная сфера российского сервиса: 1. сама является источником, порождающим нелегальные виды предпринимательской активности; 2. во многих случаях позволяет пускать в оборот финансы, нажитые преступным способом. Криминогенными зонами выступают такие сегменты и виды услуг, как банковское обслуживание, строительство, торговля, услуги общественного питания, шоу-бизнес, ряд направлений культурного сервиса. 23 ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 1. Какие особенности присущи сервисной деятельности современной России? 2. В чем сущность (природа и функции) предпринимательских сетей, получивших распространение в современной сервисной практике? 3. Что отличает и что сближает российский сервис с мировой практикой сервиса? 4. Укажите направления сервисной деятельности и виды услуг, которые получили наибольшее распространение в российской современной практике сервиса? 4. ПРОЦЕСС ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ 4.1.Особенности процесса обслуживания потребителя Под обслуживанием понимается система трудовых операций, полезных действий, различных усилий, которые осуществляют производители сервисного продукта по отношению к потребителю, удовлетворяя его запросы и предоставляя ему предусмотренные блага и удобства [1, с.176] . Специалисты выделяют 3 этапа в обслуживании клиента: 1. Этап предпродажного обслуживания. 2. Основной этап производства услуги. 3. Послепродажный (постпродажный) этап. 1 этап. Предполагает демонстрацию изделия, элементов сервисного продукта потребителю, сообщение информации об их качествах, условиях приобретения, упаковка товара и информация о дальнейших видах обслуживания. Предпродажное обслуживание всегда бесплатно. Организаторы сервисной деятельности предпродажному обслуживанию придают немалое значение. К информационно-справочному обслуживанию, к 24 демонстрации товаров и продуктов привлекают специально отобранных, подготовленных работников – агентов. Они должны уметь быстро и квалифицированно осуществить все виды предпродажного обслуживания: предоставить посетителю нужную информацию, продемонстрировать товар или некоторые результаты услуги, убедить его в высоком уровне фирменного сервиса и мотивировать к совершению покупки. В практике сервисной деятельности данный период тщательно исследуется и анализируется. 2 этап. Этап производства услуги имеет во многом свой, особый характер, определяемый качествами сервисной деятельности в разных направлениях, разновидностях и формах. Качества, которые делают процесс обслуживания весьма специфичным - это неосязаемость и невещественный характер услуги. Хотя выполнение услуги в большинстве случаев сопровождается использованием сырья, вещей, техники и специального оборудования. После завершения обслуживания потребитель может оценить работу специалиста, принять или не принять услугу. Во многих сегментах сферы обслуживания услуга оплачивается, если она признается качественной. В ходе обслуживания заинтересованные лица взаимодействуют в рамках определеной контактной зоны, которые в разных видах сервиса и на разных предприятиях не одинаково организованы, имеют разные масштабы, происходят в различной обстановке. Так, во многих случаях работник контактной зоны и потребитель сидят в помещении офиса фирмы по разные стороны служебного стола. Существуют виды услуг, в рамках которых контактная зона ограничена пространством служебного помещения. В этом случае работник стоит перед потребителями или двигается между ними, предлагая свои услуги: преподаватель в аудитории, стюардесса в салоне авиалайнера и др. Во всех этих случаях расстояние между производителем и потребителем услуги в среднем должно варьироваться в диапазоне от 1 м до 70 см. Существуют разные типы контактной зоны: 25 - типичная контактная зона (площадь не менее 70 см2 или 1 м2) - зона контактная, ограничения рамками определенного помещения служебного (площадь не менее 70 см2) - контактная зона специального помещения (услуги в течении некоторых часов - 3 или 3,5 м2 - площадь для контактного человека) - сжатая контактная зона (оказание личных услуг: парикмахер, массажист). - отсутствие контактной зоны (услуги связи, информационно- компьютерного обслуживания и т.д.). Работнику контактной зоны необходимо при любой реакции потребителя (пациента, клиента) сохранять, с одной стороны, доброжелательность, радушие, с другой – тактичность, сдержанность. В видах сервиса с ограниченным пространством контактной зоны многие поведенческие стереотипы персонала и процедуры обслуживания нормированы особенно жестко и детально. 3 этап. Особый этап обслуживания связан с постпродажным видом обслуживания. Первоначально этот этап стал развиваться в процессе продажи техники и товаров длительного пользования. Он генерировался сервисными филиалами производителя. При этом потребителю организовывалась доставка товара, его монтаж, установка, наладка и регулирование, обеспечение набором комплектующих, техническое обслуживание и эксплуатационный контроль, а также ремонт (текущий, средний, капитательный). В последние годы появилась еще одна разновидность постпродажного обслуживания – утилизация товара, отслужившего свой срок. Постпродажное обслуживание имеет 2 разновидности 1. Гарантийное. 2. Послегарантийное. 1. Гарантийное обслуживание бесплатное и осуществляется на основе действий фирм. Гарантийное обязательство предполагают некоторые ограничения в отношении покупателя к товару. 2. Послегарантийное обслуживание 26 осуществляется за плату. Мировая практика диктует производителю, чтобы он нес ответственность за организацию послепродажного обслуживания не только выполненных, но и снятых с производства видов техники и оборудования. Однако объективно производители через свои сервисные фирмы неизбежно улучшают общеэкономические показатели деятельности предприятия. Чтобы расходы на постпродажное обслуживание не стали разорительными предприятия вынуждено повышать качество услуг и надежность своих изделий. Все это совершенствует экономическое развитие предприятия. 4.2.Форма обслуживание и показатель затрат времени Под формой обслуживания понимается определенный способ предоставления услуг, состоящий из набора конкретных сервисных операций. В рамках одной и той же разновидности услуг могут быть задействованы разные формы обслуживания, которые вырабатываются для удобства клиента. В разных сегментах и направлениях сервисной деятельности также формируются свои традиционные формы обслуживания. Различают формы обслуживания: - абонементские, связанные с заключением договора, благодаря которому при систематическом внесении определенной платы предоставляется право на обслуживание - обслуживание на дому, - самообслуживание, позволяет удовлетворить потребителям некоторые свои потребности собственными силами, - прием заказов по месту работы, состоит в том, что на некоторых фирмах сервисные фирмы организуют приемы заказов на некоторые виды услуг, - выездное обслуживание, заключается в том, что выездные бригады осуществляют услуги по месту жительства или работы, - и др. 27 В каждом виде сервисной деятельности нормативное представление о времени использования услуги весьма вариативно. Но показатели времени выступают в качестве основных при сертификации многих услуг. В российских и международных стандартах на целый ряд услуг строго регламентируется время выполнения заказов, доставки товаров, ожидания [1, с.186]. В работе Аванесовой Г.А. «Сервисная деятельность» в качестве примеров приведены следующие факты[?]. Фирма «Американ Эйрлайнз» разработала стандарты, позволившие ей стать одной из наиболее предпочитаемых внутренних авиалиний. Так, в ее сервисной деятельности существуют следующие нормативы: на звонки о заказах нужно отвечать в течение 20 секунд; 85% пассажиров не должны стоять в очереди более 15 минут; двери лайнера должны открываться через 70 секунд после окончания движения самолета и т.п. Сокращение времени, расходуемого на заказ и ожидание выполнения услуги, сопряжено для производителя услуги с ростом затрат, поскольку для этого требуется дополнительное оборудование, квалифицированные работники, повышение производительности труда и т.д. Однако фактор времени во всех случаях играет важную роль и с ним необходимо считаться в любом направлении сервисной деятельности. ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 1. Каковы важнейшие этапы процесса обслуживания потребителей? 2. Что такое контактная зона обслуживания? В чем ее назначение и каковы функциональные особенности? 3. Что называется формами обслуживания? Перечислите их разновидности на примере конкретного направления сервисной деятельности. 4. Разработайте инновационные услуги для конкретного направления сервисной деятельности. 28 5. ЭТИКА И ПСИХОЛОГИЯ В СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 5.1. Единство этики и психологии в сервисной деятельности Реализуя себя в качестве субъекта сервисной деятельности производителя, человек имеет дело не только с машинами, производственными процессами, ресурсами и т. п., но находится в постоянной коммуникации: руководит подчиненными или же сам выполняет указания руководства, общается с коллегами по поводу производства или по поводу неформальных ситуаций, советуется со специалистами, ведет переговоры с партнерами, обслуживает клиентов, потребителей и т. п. От того, насколько грамотно он это делает, зависит эффективность его работы, успех дела в целом, а значит, и его материальное благополучие и эмоциональная удовлетворенность. Специалист по сервису должен опираться в своей деятельности на знание общечеловеческих потребностей. В основе любого действия человека лежит некое желание, стремление, неудовлетворенная потребность. Качество этой потребности мотивирует (побуждает) его к определенной форме поведения. Специалист по сервису должен выявить и удовлетворить эту потребность. В результате этого возникают деловые контакты, которые носят нравственнопсихологический характер. Этику и психологию объединяет то, что обе науки изучают человеческое поведение и причины, обусловившие это поведение. Различие — в том, что объектом психологии являются психические процессы, протекающие на уровне высшей нервной деятельности и побуждающие индивида к той или иной деятельности, а также специфические свойства личности и типы нервной системы, которые проявляются в непосредственной деятельности человека. Этика же рассматривает деятельность (поступки и поведение) человека с точки зрения того, соответствует она или не соответствует традиционным моральным требованиям, нормам поведения, принятым в определенных профессиональных группах; рассматривает нравственные качества отдельного человека, которые также проявляются в его непосредственной деятельности. 29 5.2. Психологические аспекты сервисной деятельности Знание психологии способствует лояльному управлению этичностью поведения работников и преимущественно используется в двух направлениях: прогнозирование поведения лиц, участвующих в деловом общении, в случае, когда их собственные этические правила не противоречат профессиональным и общечеловеческим; мотивация поведения и обеспечение влияния на поведение лиц, участвующих в деловом общении, в случае, когда их собственные представления об этичности и разумности деформированы. Развитие коммуникативной компетентности — необходимое условие эффективной сервисной деятельности. Она означает умение тактически и стратегически выстраивать свои отношения с участниками делового общения, опираясь на знание особенностей коммуникативного процесса, средств общения (вербальное, невербальное), коммуникативных типов партнеров, приемов влияния на людей, самопрезентации. Существуют общие рекомендации эффективного использования своего влияния. Во-первых, желательно создать образ, вызывающий доверие и ощущение надежности. Для этого следует тщательно проработать свой имидж (об этом речь пойдет ниже). Искусство самопрезентации (умение «подать» себя в определенном ракурсе) при этом становится решающим. Во-вторых, необходимо максимально точно определить потребности субъекта общения (партнера, клиента, потребителя) и от них отталкиваться. Потребность должна быть актуальной и сильной. Человек, с которым вступают в общение, имея в виду определенную цель (например, продать услугу), должен рассматривать оказываемое на него воздействие как источник удовлетворения своей насущной потребности. Здесь специалисту по сервису пригодятся знания в области проксемики и кинестетики, вербальных (выраженных словами) и невербальных (бессловесных) средств общения. В-третьих, выстраивая беседу с потенциальным потребителем, необходимо сообразовываться с интересами собеседника, а не со своими 30 собственными, и стараться говорить то, что собеседник хотел бы услышать. Это достаточно сложная задача, но выполнимая, если иметь в виду, что существует теория о доминирующей модальности восприятия. Эта теория основана на том, что каждый человек имеет базовый словарь выражения своих мыслей и восприятия информации, обусловленный доминированием того или иного органа чувства. Специалисты выделяют всего три основных модальности: аудиал, визуал, кинестетик. Аудиал основные впечатления получает посредством слуха, визуал — посредством зрения, а кинестетик — через осязание, телесные ощущения. В зависимости от того, слова какой модальности наиболее часто употребляет собеседник, специалист может определить тип собеседника и выстроить дальнейшее общение ожидаемым образом. В приведенной ниже таблице 1. обозначена зависимость основы восприятия, типа ведущей модальности и базового словаря. Таблица 1 Основа восприятия Слух Зрение Зависимость восприятия Тип ведущей модальности Аудиал Базовый словарь (наиболее употребительные слова в речи) Слышать, слушать, звучать, быть на слуху, шум, трезвон, гармония, комплимент и т. п. Заметить, видеть, смотреть, выглядеть, цвет, форма, эстетика, красота и т. п. Чувствовать, ощущать, испытывать, надежность, удобство, комфорт, простор Визуал Осязание Кинестетик Приведем пример. Специалист по сервису продвигает на рынке некий программный продукт. Ему удалось привлечь внимание клиента. Но этого не достаточно. Клиент должен захотеть приобрести этот продукт. Следовательно, необходимо определить, что его интересует в предлагаемой услуге: надежность, удобство, простота, скорость обработки информации; или его интересует оформление, яркость подачи информации; или для него интересна звуковая навигация по программе и ему важно услышать знакомые названия 31 программных элементов. В первом случае мы имеет дело с кинестетиком, во втором — с визуалом, в третьем — с аудиалом. Таким образом, фокусируя внимание клиента именно на том, в отношении чего он неосознанно выражает интерес, достигается обоюдовыгодный результат: клиент удовлетворяет свою потребность (приобретает программное обеспечение с чувством «это то, что мне надо»), специалист по сервису продвигает информационную услугу на рынке (продает программное обеспечение с осознанием «я действую профессионально»). Теория о доминирующей модальности восприятия является элементом так называемого нейролингвистического программирования (НЛП). Описанный метод воздействия на поведение собеседника (клиента, партнера, потребителя) — один из самых простых и не несет существенной моральной нагрузки. Однако каждый специалист должен осознавать разницу между воздействием и манипуляцией. Манипуляция в отличие от простого оказания влияния совершается с целью удовлетворения собственных интересов манипулятора (кстати, не всегда достойных). Удовлетворение собственных амбиций и потребностей за счет материальной, моральной и эмоциональной эксплуатации других расценивается как психологическое насилие. А всякое насилие над личностью безнравственно по своей сути. 5.3. Этика в сервисной деятельности Сервис — это форма практической деятельности человека. Любая деятельность регулируется государственно-правовыми нормами; культурными нормами; нравственными нормами. Первое означает, что поступки и решения человека находятся в пределах законов, установленных государством и соответствуют общественно- политическому устройству. Второе означает, что человек осуществляет свою деятельность в определенных культурно-исторических условиях, что отражается на выборе методов и средств деятельности. Третье предполагает, 32 что человек в своих действиях и поступках ориентируется на определенные ценности. Первая и вторая группа норм существует объективно, т. е. независимо от того, признает ли человек их существование и имеет ли желание следовать им. За нарушение законов общественного устройства следует наказание от общественного порицания и признания нарушителя асоциальным элементом до административных взысканий и уголовной ответственности. Ценностные же ориентации, которые фиксируются в нравственных нормах, трактуются человеком субъективно в зависимости от его интеллектуального, культурного развития и психологической зрелости. Здесь возникает вопрос о степени обязательности следования тем или иным моральным принципам, ибо единственным полноправным судьей человеческих поступков в этой плоскости является собственная совесть. Этика — это философская наука о морали. Мораль или нравственность — совокупность норм, регулирующих межличностные отношения. Мораль относится к наиболее значимым формам общественного сознания. В обществе она выполняет следующие функции: - регулятивную: мораль регулирует отношения между людьми, обеспечивает управление общественными отношениями; - воспитательную: посредством воспитания нравственный опыт передается из поколения в поколение, формируя национальный тип личности и обеспечивая сохранение культурной традиции; - познавательную: моральный облик является основной составляющей личности и включает в себя представления человека о цели и смысле жизни, понимании человеком своего долга и необходимых нравственных качеств; - мировоззренческую: мораль является частью общих взглядов личности на содержание и характер социальных отношений; способствует решению проблем общественной жизни, помогает формированию идеала и осознанию происходящих социальных процессов. Нравственные нормы всегда отвечают каким-либо потребностям общества. Они вырабатываются обществом стихийно на основе культурных 33 традиций и обычаев и, по сути, являются ограничением человеческого произвола в интересах самого же человека. В процессе исторического развития человек должен был постепенно подчинить свою биологическую природу (природные инстинкты) и свободное волеизъявление социальным механизмам регуляции. Мораль возникла только тогда, когда человек осознал свою социальную сущность — что он живет в обществе, которое есть совокупность индивидов со схожими потребностями и интересами. Нравственные нормы помогают упорядочить конкурентную борьбу индивидов в достижении их целей. Кроме права поступать свободно человек имеет обязательства, налагаемые на него моралью в данном обществе. Нет прав без обязанностей, точно так же, как нет обязанностей без прав. Немецкий философ Гегель отмечал, что дурной человек — тот, кто следует своим склонностям и забывает свои обязанности. Основная моральная дилемма, которую необходимо решить деловому человеку, осуществляя свою профессиональную деятельность — прибыль и общественно одобряемые способы ее получения. Совершенно понятно то, что от эффективности (прибыльности) деятельности фирмы, предприятия, корпорации зависит как успешность экономического развития общества в целом, так и социальный уровень жизни отдельно взятого человека. Однако все ли способы хороши для «добывания» денег? И каковы мотивы людей, «делающих» бизнес? Это дискуссионные вопросы. Так, например Ш. Бодлер и К. Маркс рассматривали бизнес как институционализированный эгоизм, поскольку в бизнесе люди преследуют исключительно «личный интерес». Эгоизм расценивается как отрицательное нравственное качество, поэтому и сам бизнес, и участники бизнеса в этом случае становятся заведомо аморальными. Тем не менее, в мировой этической традиции «личный интерес» синонимичен «здравому смыслу», «благоразумию» и в большинстве случаев получает статус добродетели, проявляющейся в предусмотрительности (Платон: «Познай самого себя, и ты познаешь мир», Аристотель: «Поступай так, как хотел бы, чтобы поступали с тобой», 34 христианская этика: «Возлюби ближнего своего как самого себя» и др.). За этой традицией стоит отношение к человеку как по природе своей нравственному существу, вера в то, что он распорядится данными ему природой качествами не во вред себе и обществу. Именно такая концепция человека положена в основу теории «экономической демократии» А. Смита, противопоставленная «меркантилизму». А. Смит считал заведомо моральной ситуацию, когда каждый человек получает возможность преследовать на рынке личный интерес. Многие современные исследователи склонны считать, что рыночная экономика — уникальный механизм, позволяющий с помощью конкуренции превратить личный эгоистический интерес человека в общественное благо. Традиционное мнение заключается в том, что основной моральный постулат бизнеса — социальная ответственность. Однако от бизнеса можно требовать лишь оптимальной социальной ответственности — бизнес разрушается как завышенными моральными требованиями, так и заниженными. Суть этической проблематики в условиях рыночной экономики может быть выражена формулировкой Г. Форда: «Если предприниматель хочет получить максимальную прибыль и не думает об услугах обществу, то в таком случае его дело не есть предприятие и к нему неприложимы никакие деловые принципы. Тогда весь вопрос сводится лишь к тому, чтобы сорвать все что можно и пока можно». Устоявшиеся деловые отношения не могут быть иными, как только социально ответственными, ибо в конечном итоге благополучие предпринимателя, производящего товар или услугу, зависит от того, какую (и насколько ценную) пользу он приносит потребителю и партнеру, т. е. обществу. Проблему социальной ответственности, которая остро встала в конце XX века, можно изложить следующим образом. Любая коммерческая организация (фирма), рассчитывая на эффективность производства, нацелена на получение прибыли. Для этого она использует любые допустимые (а иногда и недопустимые) средства. Имея в виду собственную выгоду, предприятие выполняет положительную роль и для общества, создавая рабочие места, производя востребованные товары и услуги. Однако существует мнение, что 35 организация - это нечто большее, чем экономическая целостность. Она является частью многослойной системы (потребители, акционеры, союзы и объединения, средства массовой информации и др.), от которой частично зависит ее коммерческий успех. Поэтому организации приходится уравновешивать чисто экономические цели с экономическими и социальными интересами этих составляющих. Согласно этой точке зрения, фирма несет ответственность за общество, в котором она функционирует, помимо обеспечения занятости, прибыли и соблюдения законности. Организации должны направлять часть своих ресурсов и усилий по социальным каналам. Организации обязаны жертвовать на благо и совершенствование общества. Таким образом, социальная ответственность подразумевает определенный уровень добровольного отклика на социальные проблемы со стороны организации (благотворительные аукционы, меценатство, поддержка социально значимых проектов, ответственность за свою продукцию). Социальный опрос руководящих работников американских компаний показал, что они считают целесообразным оказание давления в направлении повышения социальной ответственности субъектов экономической деятельности и расценивают его как имеющее большое значение в установлении нормальных взаимоотношений бизнеса и общества. Европейские организации уже предпринимают многочисленные шаги в сфере добровольного участия в жизни общества. Приведем хрестоматийный пример. В 1980-х годах XX века фирма «Джонсон энд Джонсон» сняла с производства и изъяла из продажи капсулы «Тайленола», когда обнаружила там следы цианида. Это решение обошлось компании в 50 млн. долл. Руководитель фирмы Дж. Э. Берк тогда заявил: «Важно продемонстрировать, что мы предпринимаем все возможные шаги для защиты людей и что больше сделать мы просто не в силах». С одной стороны, есть «норма» как идеал, к которому надо стремиться, с другой — есть «норма» как нормальный ход дел, отличный от идеального порядка. В самом узком смысле этика выражается в том, как участники рынка 36 договариваются друг с другом и как они исполняют договоренности (на Западе необходим контракт, на Востоке достаточно личных договоренностей). Необходимость этики (при действующих законах) вызвана тем, что любой закон несовершенен, и его можно обойти. Этика выступает дополнительным регулятором бизнеса, гарантирующим участникам рынка определенные рамки и порядок ведения дел, а также снижение рисков. Важно отметить, что неэтичное поведение, как правило, совпадает с понятием незаконной экономической деятельности. В некоторых случаях — в новых секторах бизнеса — этика как регулятор опережает действующее законодательство или замещает отсутствующие законы (это характерно для Интернет-бизнеса). Российские деловые отношения находятся еще в стадии становления, и актуальной является задача формулировки норм цивилизованного предпринимательства. ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 1. Раскройте сущность этики обслуживания и докажите ее необходимость. 2. Приведите пример, раскрывающий значение психологии в сфере сервиса. 3. Разработайте психогеометрической Охарактеризуйте связь технологию характеристикой между продажи «квадрат», развитием товара клиенту «круг», сервисной с «зигзаг». деятельности и экономической конъюнктурой конкретной страны. 4. Докажите, что знание этики и психологии является неотъемлемым качеством профессионального работника сферы сервиса. 37 ТЕСТОВЫЙ КОНТРОЛЬ 1.Предпродажное обслуживание? а) платное б) бесплатное 2. Дайте определение сервисной деятельности? а) это мероприятие или выгода, которую одна сторона оказывает другой стороне, которая в основном не осязаема и которая не приводит к овладению чем-либо б) это конкретное материальное действие, направленное на удовлетворение потребности клиента в) это разновидность экономической активности направленной на создание общественных благ, оказание услуг, производства сервисных продуктов в рамках рыночных отношений и на базе профессиональной подготовки работников 3. Может ли «контактная зона» быть безконтактной? а) да; б) нет. 4. Какие Вы знаете «формы обслуживания»? а) индустриальная, постиндустриальная, доиндустриальная б) абонементная, бесконтактная, самообслуживание 5. Что называется «экстернализацией услуг»? а) истощения многих природных ресурсов, не подлежащих восстановлению, которые выступают основой промышленного производства б) масштабное появление новых видов и форм сервисной деятельности, берущих на себя те функции по удовлетворению общественных потребностей, которые до этого являлись составной частью промышленного производства или самообслуживания в рамках семьи и самодеятельных видов активности населения 38 в) обострение конкуренции на внутренних и мировых рынках промышленных товаров, стимулирующее поиск нетривиальных источников развития производства 6. Что входит в понятие «постпродажное обслуживание»? а) система трудовых операций, полезных действий, различных усилий, которые осуществляют производители сервисного продукта по отношению к потребителю б) доставка товара, его монтаж, установка, наладка и регулирование, обеспечение набором комплектующих, техническое обслуживание и эксплуатационный контроль, ремонт, а также утилизация товара, отслужившего свой срок в) демонстрация изделия или элементов сервисного продукта потенциальному потребителю, сообщение информации об их качествах, условиях их приобретения и дальнейших видах обслуживания 7. Что называется выездным обслуживанием? а) удовлетворение потребителями некоторых своих потребностей в бытовых услугах собственными силами; б) выездные бригады предприятия сервиса осуществляют услуги по месту жительства или работы; в) фирма бытового обслуживания организует прием заказов на некоторые виды услуг. 8. Преимущества среднего бизнеса? а) не требуют больших капиталовложений, способны более динамично развиваться, помогают развернуть свою инициативу; б) ресурсно-финансовая и кадровая мощь, доступны рынкам любого масштаба. 9. Что называется венчурным бизнесом? а) изменение человеком природы, создание преобразование общества и человеческого организма; 39 вещей, а также б) бизнес, продвигающий в производство рискованные научные разработки. 10. Что понимается под термином «гарантийное обслуживание»? а) осуществляется на основе документального поручительства фирмы – производителя товара на выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, приобретших этот товар б) потребители услуг контактируют лишь на этапе заказа и после завершения работы. 11. Что понимается под «обслуживанием»? а) выездные бригады предприятия сервиса осуществляют услуги по месту жительства или работы; б) фирма бытового обслуживания организует прием заказов на некоторые виды услуг; в) система трудовых операций, полезных действий, различных усилий, которые осуществляют производители сервисного продукта по отношению к потребителю, удовлетворяя его запросы и предоставляя ему предусмотренные блага и удобства. 12. Недостатки малого бизнеса? а) недоступно освоение сервисных продуктов, связанных с высокими постоянными издержками, доступны не каждому рынку, работникам труднее организоваться и отстаивать свои интересы б) способны более динамично развиваться, ориентируясь на инновации и быстро меняющиеся запросы потребителей 13. Недостатки крупного бизнеса? а) ресурсно-финансовая и кадровая мощь, доступны рынкам любого масштаба; б) требуют больших капиталовложений, не мобильны. 40 САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА СТУДЕНТОВ 1. Исследуйте конъюнктуру сервисных услуг железнодорожного транспорта. 2. Исследуйте конъюнктуру сервисных услуг воздушного транспорта. 3. Исследуйте конъюнктуру сервисных услуг водного транспорта. 4. Исследуйте конъюнктуру сервисных услуг сухопутного (автомобильного и автобусного) транспорта. 5. Исследуйте конъюнктуру гостиничных услуг Нижегородской области. 6. Проведите анализ транспортных услуг Нижегородской области. 7. Проведите маркетинговое исследование востребованности рекреационных услуг Нижегородской области. 8. Проведите маркетинговое исследование соотношения потребления товаров и сервисных услуг своей семьи за неделю. Проанализируйте результаты. Сравните с иерархией потребностей А.Маслоу. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ основная литература 1. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность. История и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учеб.пособие для вузов. – М.: Аспект-Пресс, 2005. 2. Сфера услуг: проблемы и перспективы развития: В 4 т. / Под ред. Ю.П.Свириденко. – М.: ВЕГА ИНТЕЛ XXI, 2000. 3. Третьякова Т.Н. Сервисная деятельность: Учеб.пособие для вузов. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. дополнительная литература 1. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность. – СПб.: Питер, 2000. 41 2. Основы маркетинга/ Ф.Котлер, Г.Армстронг и др. – СПб.: Вильямс, 3. Управление и организация в сфере услуг: Пер. с англ./ К.Хаксевер, 1998. Б.Рендер, Р.Рассел и др.; Под ред. В.В.Кулибановой. – СПб.: Питер, 2002. 4. Федцов В.Г. Культура сервиса. – М.: Приор, 2000. ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ http:libgost.ru/ - библиотека ГОСТов и нормативных документов. http://www.lib.ua-ru.net/ - студенческая электронная библиотека. http://www.public.ru/ - публичная Интернет-библиотека. http://www.zipsites.ru/ - бесплатная электронная Интернет-библиотека. http://www.aup.ru – бизнес-портал для руководителей, менеджеров, маркетологов, экономистов. 42 43
