УДК 331.101.3 ББК 65.291.6-21 к.э.н., доцент ФГБОУ ВПО БГУЭП, Иркутск
advertisement
УДК 331.101.3 ББК 65.291.6-21 О. Н. Баева к.э.н., доцент ФГБОУ ВПО БГУЭП, Иркутск А.Е. Баранова ИССЛЕДОВАНИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ ПЕРСОНАЛА Аннотация. В статье рассматриваются подходы к изучению понятия «клиентоориентированность». Приводится обзор существующих способов измерения клиентоориентированности. Представлены результаты исследования клиентоориентированности в санаторно-курортном учреждении г. Иркутска. Ключевые слова. Клиентоориентированность персонала, измерение клиентоориентированности, удовлетворенность клиентов. O.N. Baeva A.Y. Baranova A RESEARCH OF CLIENT ORIENTATION OF STAFF Abstract. Definitions of client orientation and ways of measuring of client focus are described. Results of client focus research and client satisfaction in the sanatorium are presented. Keywords. Сlient orientation of staff, measurement the level of client orientation. В последние годы проблемы создания клиентоориентированного бизнеса активно обсуждаются в деловой и научной литературе. При этом термин «клиентоориентированность» имеет различные толкования. На основе анализа представленных в различных источниках определений можно выделить следующие подходы. Во-первых, клиентоориентированность как базовая ценность компании. Так, Дж. Шоул [9] считает клиентоориентированность одним из базовых принципов корпоративной культуры успешной организации, наряду с такими ценностями, как высокая скорость работы, ответственность, синергия, гибкость, открытость коммуникации, уважение к вкладу каждого члена команды. По мнению А. Новикова «клиентоориентированность — это характеристика самого бизнеса. Она отражает место интересов клиента в системе приоритетов руководства и собственников»[6]. Бусаркина В.В. рассматривает клиентоориентированность как «высочайшее значение ориентации предприятия на максимальное удовлетворение клиента»[1]. Во-вторых, инструмент достижения целей компаний. Так, В. Лошков предлагает следующее определение: «Клиентоориентированность - это способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов»[3]. По мнению Манн И., клиентоориентированность – это «инициация положительных эмоций и восторга у потенциальных и существующих клиентов, что ведет к выбору товаров и услуг вашей компании среди множества конкурентов, к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов» [4]. Б. Рыжковский считает клиентоориентированность инструментом «управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленным на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующемся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций» [8]. А. Русанова предлагает рассматривать клиентоориентированность как «процесс, направленный на увеличение жизненного цикла взаимодействия компании с клиентом» [7], Марусова Е.И. как «уникальный, принадлежащий компании, бизнес-процесс «воспроизводства клиента» посредством использования всех ресурсов организации; это не материальный актив, бренд компании» [5]. Авторы придерживаются следующего мнения: клиентоориентированность – это понимание потребностей клиентов и точное знание проблемных зон организации, а также наличие у сотрудников ориентации на клиентов как одной из основных корпоративных ценностей. Для реализации такого подхода на практике, клиентоориентированность должна стать основной, долгосрочной бизнес-стратегией компании. Клиентоориентированными должны быть сотрудники компании, протекающие в ней бизнес-процессы, руководство компании должно поддерживать данную стратегию на всех уровнях. Одним из основных и наиболее действенных путей внедрения такой стратегии может стать корпоративная культура, которая позволит создать целый комплекс инструментов для взаимодействия с клиентов и воздействия на персонал. Важным элементом создания и поддержания клиентоориентированности в компании является диагностика и мониторинг данного показателя – постоянная проверка на клиентоориентированность. Наиболее сложной частью проблемы взаимодействия фирмы и клиентов является вопрос измерения качества этого взаимодействия и степени клиентоориентированности фирмы. При проверках необходимо учитывать как оценку внутренней клиентоориентированности (удовлетворенность сотрудников), так и оценку клиентоориентированности сотрудников (отношение к клиентам). На данный момент выработаны такие подходы к измерению клиентоориентированности: 1. Индекс поддержки или NPS (Net Promoter Score). Суть концепции чистого индекса поддержки или NPS, состоит в том, что часть наиболее лояльных к компании клиентов готова принять на себя личные репутационные риски и позитивно рекомендовать данную компанию на рынке (клиенты – промоутеры). Вторая часть клиентов, как правило, удовлетворена тем, как работает компания, но не готова принимать на себя репутационные риски и рекомендовать ее (пассивные клиенты). И, наконец, третья часть клиентов – это клиенты, получившие негативный опыт общения с компанией и дающие ей «контррекомендации» на рынке (клиенты – детракторы). 2. Национальный индекс удовлетворенности клиентов. Национальные индексы представляют собой многоотраслевые количественные оценки удовлетворенности клиентов и основных факторов успеха предприятий, получаемые путем регулярного сбора данных по стране, проводимого независимой организацией. С помощью данных о настроении потребителей должна осуществляться политика предприятий в области качества с целью совершенствования ориентации на клиента. 3. Уровень удовлетворенности внутренних клиентов. «Клиентоориентированность — это характеристика бизнеса, компании, отдельного сотрудника. Внутренняя клиентоориентированность — это ориентация компании на удовлетворение потребностей внутреннего клиента, то есть сотрудника компании. Однако необходимо определить, что такое внутренний клиент, это сотрудник компании как потребитель ее корпоративных ценностей и духа бренда. 4. Клиентоориентированность сотрудников компании. Если в основе стратегии компании лежит принцип ориентации на клиента, то на практике это должно означать, что: а) каждый сотрудник фирмы, помимо основной профессии, имеет еще одну – торгового агента, продвигающего торговую марку или бренд, или маркетолога по совместительству, который передает всю имеющуюся у него информацию о контактах с клиентами для последующего анализа и принятия решения; б) каждый сотрудник принимает на себя стопроцентную ответственность за качество обслуживания внешнего клиента и повышения степени его преданности (лояльности) компании; в) каждый сотрудник должен помнить: главное – не его улыбка при общении с внешним клиентом, а улыбка клиента после общения с ним[2]. В соответствии с авторским определением клиентоориентированности, исследование клиентоориентированности компании предполагает, во-первых, определение типа корпоративной культуры (на основе классификации, учитывающей степень ориентации на клиента), во-вторых, измерение степени удовлетворенности клиентов, в-третьих, изучение мнения персонала о наиболее острых проблемах, связанных с предоставлением услуг. Данный методический подход был реализован в рамках исследования клиентоориентированности одного из санаторно-курортных учреждений г. Иркутска. В последние годы курорт столкнулся с проблемой снижения спроса на коммерческие путевки (число пациентов, получавших стационарное лечение, снизилось за последние два года на 25%). Для определения типа корпоративной культуры была использована методика Камерона – Куинна («Рамочная конструкция конкурирующих ценностей»). Определение типа культуры происходит на основе распределения значений по двум шкалам, отражающим континуум критериев эффективности организации (стабильность и целостность/гибкость и дискретность, а также внутренняя ориентация/внешняя направленность). На основании диагностики степени доминирования тех или иных осознаваемых ценностей сотрудников компании в отношении различных аспектов рабочей среды определяется и изображается графически профиль организационной культуры. Это позволяет исследователям наглядно фиксировать вариативные предпочтения опрашиваемых по каждому из четырех основных типов культуры (квадрантов профиля), выделяемых авторами концепции: клановой, адхократической, рыночной, бюрократической (иерархической). На курорте было проведено анонимное анкетирование медицинского персонала (врачи, заведующие отделениями, старшие медсестры), в котором приняли участие 20 человек. По результатам проведенного исследования были получены следующие данные. Персонал оценивает существующую культуру как бюрократическую, либо рыночную. Предпочтительным типом культуры, по мнению персонала, является клановый (рис. 1). Рис. 1. Общая оценка существующей и предпочтительной корпоративной культуры Клановый тип культуры имеет следующие особенности: организация придает значение высокой степени сплоченности коллектива и моральному климату; делает акцент на управление развитием человеческих ресурсов; является восприимчивой к нуждам клиентов. То есть этот тип культуры наиболее созвучен по своим целям клиентоориентированному подходу. Полученные результаты позволяют сделать вывод о расхождении в системе ценностей руководства, сформировавшего рыночную культуру в организации и персонала, стремящегося к созданию культуры более ориентированной как на внутренних, так и внешних клиентов. Низкий уровень внутренней клиентоориентированости подтверждается данными об уровне текучести среди медицинского персонала - более 30%. Анализ уровня удовлетворенности клиентов проводился с помощью телефонного опроса. Респондентам предлагалось оценить уровень удовлетворенности по шести характеристикам: уровень профессионализма персонала, отношение персонала к пациентам, условия пребывания, организация обслуживания, питание (с помощью пятибалльной шкалы). Телефонный опрос проходил с 13 по 20 февраля 2015 года, в нем приняли участие 100 постоянных клиентов курорта, каждый из них ответил на семь закрытых вопросов, более половины участников опроса дополняли ответы на вопросы развернутыми комментариями. Для участия в опросе были выбраны лояльные клиенты, отдыхавшие на курорте по коммерческим путевкам три раза и более (база данных была предоставлена руководством компании). В опросе приняли участие пациенты, проходившие лечение в отделении кардиологии, неврологии и терапии. Опрашивались респонденты в возрасте от 20 до 70 лет. Средний возраст опрашиваемых – 55 лет. Общий уровень удовлетворенности клиентов показывает, что клиенты в основном положительно оценивают общее впечатления от пребывания на курорте. Однако необходимо отметить, что пациенты от 20 до 50 лет более низко оценивали данный показатель. Более половины из опрошенных пациентов очень высоко оценили работу медицинского персонала. Большинство респондентов отметило доброжелательное отношение младшего медицинского персонала. Однако были единичные случаи жалоб на неприветливость и даже грубость персонала. В целом было получено много положительных отзывов, однако более молодые и взыскательные респонденты, привыкшие к зарубежному отдыху и оздоровлению, высказывают претензии к отсутствию стоянки для личных автомобилей и к отсутствию бассейна на территории курорта. Вопрос об организации обслуживания очень часто комментировался людьми в негативном ключе, основной жалобой является наличие больших очередей на водные процедуры в бальнеогрязелечебнице, в связи с чем люди не успевают пройти процедуры в других корпусах, а также зачастую опаздывают к приему пищи. Также, не раз отмечалось, что для пожилых людей затруднительно добираться вовремя на процедуры, проводящиеся в корпусах, расположенных далеко друг от друга. По словам клиентов, проблема с питанием является одним из наиболее отталкивающих факторов, оставляющих о курорте отрицательное впечатление, нивелирующее все остальные плюсы. Постоянные клиенты отмечают, что в последние годы сильно ухудшилось качество питания в столовой в сравнении с их прошлыми посещениями курорта. Для получения информации о наличии у персонала правильного понимания имеющихся проблем, был проведен опрос персонала отделений кардиологии, неврологии и терапии, в котором приняли участие 43 человека. Респондентам было предложено ответить на вопрос: «Каков, по Вашему мнению, уровень удовлетворенности пациентов?» (критерии оценивания были идентичными). Сопоставление мнений клиентов и персонала представлено на рис. 2. Рис. 2. Уровень удовлетворенности клиентов (оценка персонала и клиентов), балл по пятибалльной шкале Сотрудники курорта были очень близки в своих оценках к мнению клиентов. Из этого следует вывод, что персонал имеет четкое представление о существующих на курорте проблемах. Для улучшения ситуации можно предложить внедрение в организации клиентоориентированной стратегии, которая позволила бы модернизировать существующую систему организации обслуживания. Для этого можно использовать такие инструменты, как корпоративная культура и входящие в ее состав стандарты обслуживания. Необходимо отметить, что деятельность по внедрению и использованию инструментов клиентоориентированности должна быть системной. Ориентация на качество обслуживания, стандарты взаимодействия с клиентами, системный подход к обучению и оценке персонала позволит построить систему удовлетворения клиентов, которая в то же время была бы максимально выгодна для фирмы. Список использованной литературы 1. Бусаркина В. В. Понятие клиентоориентированности предприятия и проблемы ее оценки [Электронный ресурс] / В. В. Бусаркина // URL : http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=1660/ (дата обращения: 02.03.2015). 2. Кошурникова Ю.Е. Модель клиентоориентированности и ее внедрение на региональном туристическом рынке [Электронный ресурс] / Ю. Е. Кошурникова // URL : http://www.science-education.ru/en/113-11044/ (дата обращения: 05.03.2015). 3. Лошков В. Клиентоориентированность, в чем суть? [Электронный ресурс] / В. Лошков // URL : http://www.rosbo.ru/articles.php?cat_id=2&id=2/ (дата обращения: 02.03.2015). 4. Манн. И. Клиентоориентированность: что делать, как делать, взять и сделать [Электронный ресурс] / И. Манн // URL : http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?Id=1478/ (дата обращения: 02.03.2015). 5. Марусова Е.И. Клиентоориентированность компании: мировой опыт и российская практика // Сборник научных статей 4-й Международной научнопрактической конференции / Е.И. Марусова. – 2014. – С. 264–266. 6. Новиков А. Что такое клиентоориентированность? [Электронный ресурс] / А. Новиков // URL : http://blog.micromarketing.ru/marketing/what-isclienting/ (дата обращения: 25.03.2015). 7. Русанова А.А. Системный взгляд на клиентоориентированность / А.А. Русанова // Материалы II Всероссийской научно-практической конференции «Современные тенденции развития теории и практики управления отечественными предприятиями. – Ставрополь, 2008. 8. Рыжковский Б. Когда клиент голосует деньгами? [Электронный ресурс] / Б. Рыжковский // URL : http://www.marketing.spb.ru/libmm/btl/money_vote.htm?printversion/ (дата обращения: 02.03.2015). 9. Шоул Д. «Осмысленное производство»: формирование корпоративной культуры, ориентированной на эффективность в достижении целей / Д. Шоул; пер. с англ. М. Лукьянцевой // Управление человеческим потенциалом. – 2011. – №2. – С. 162 – 166. Информация об авторах Баева Ольга Николаевна – к.э.н., зав. кафедрой менеджмента, маркетинга и сервиса, Байкальский государственный университет экономики и права, 664003, г. Иркутск, ул. Ленина, 11, e-mail: baevaon@isea.ru Баранова Анна Евгеньевна – студент, кафедра менеджмента, маркетинга и сервиса, Байкальский государственный университет экономики и права, 664003, г. Иркутск, ул. Ленина, 11, e-mail: proannett@gmail.com. Authors Baeva Olga Nikolaevna — PhD in Economics, Associate Professor, Head of Management, Marketing and Service Chair, Baikal National University of Economics and Law, Irkutsk, e-mail: baevaon@isea.ru Baranova Anna Yevgenyevna –student, Chair of management, marketing, and service, Baikal National University of Economics and Law, 11, Lenin str., Irkutsk, 664003, e-mail: proannett@gmail.com.
