Множество современных методов, а так же работ
advertisement
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"» Санкт-Петербургский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"» Факультет Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента Департамент менеджмента БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА На тему «Разработка стратегии развития компании на примере ООО "Сордон"» Направление «Менеджмент» Образовательная программа «Менеджмент» Выполнил: Студент группы № 241 Кугин Николай Игоревич ___________ Научный руководитель: доцент, к.э.н. Шило П.Г. ___________ Санкт-Петербург 2015 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................... 3 Глава 1 Теория и методология разработки стратегии ............................................. 6 1.1 Современное представление разработки стратегии ....................................... 6 1.2 Методы разработки стратегии ........................................................................ 10 Глава 2 Анализ рыночного положения ООО «Сордон» ....................................... 28 2.1 Характеристика рынка DIY............................................................................. 28 2.2 Ключевые игроки рынка DIY Санкт-Петербурга и Ленинградской области .................................................................................................................................. 48 2.3 Основные характеристики ООО «Сордон» ................................................... 55 Глава 3 Разработка стратегии ООО «Сордон» ....................................................... 74 3.1 Оценка основных факторов стратегического влияния ................................ 74 3.2 Разработка сценариев ...................................................................................... 81 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 91 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ Error! Bookmark not defined. ПРИЛОЖЕНИЕ ......................................................................................................... 94 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 – Этапы разработки стратегии ................................................ 99 ПРИЛОЖЕНИЕ 2 - Объем предложений участков без строений в Ленобласти и Санкт-Петербурге .................................................................................................... 100 ПРИЛОЖЕНИЕ 3 Результаты парной корреляции SPSS ................................... 101 ПРИЛОЖЕНИЕ 4 – Месторасположение торговых точек «Петрович» в России ................................................................................................................................... 108 ПРИЛОЖЕНИЕ 5 - Месторасположение торговых точек «Метрика» .............. 109 ПРИЛОЖЕНИЕ 6 - Кросс-факторный анализ, оценки экспертов ..................... 110 3 ВВЕДЕНИЕ В настоящее время конкуренция на рынках растет, поэтому для завоевания лояльности и привлечения потребителя компаниям приходится придумывать новые инструменты воздействия на потенциальных клиентов. Актуальность данной работы обуславливается необходимостью формирования целостного представления о будущем состоянии компании в условиях нестабильности, высокой непредсказуемости и повышенного риска. В работе рассмотрены различные подходы авторов, что дает возможность сформировать многоаспектное представление о разработке стратегии. Эти знания крайне важны, особенно в современном мире, ведь понятие стратегии может восприниматься разносторонне и создавать новые уникальные пути достижения цели компании. Понимание направления развития организации является ключевым и неотъемлемым элементом успешной и эффективной работы. Поэтому крайне необходимо осознавать и понимать существующие методы разработки и реализации стратегии компании и знать различные точки зрения, проблемы их решения, чтобы правильным образом построить основу для развития компании, создать ее уникальное лицо и внутреннее содержание, которое будет максимально соответствовать виденью и миссии предприятия. Целью данной ВКР является разработка стратегии для компании, работающей на рынке DIY, необходимая для увеличения конкурентоспособности фирмы и дальнейшего ее развития. Для реализации этой цели необходимо выполнить ряд задач. Рассмотреть различные теоретические подходы к понятию стратегии и ее разработки. Описать существующие методы разработки стратегии. Исследовать и дать характеристику рынка DIY. Используя статистический пакет анализа данных SPSS выявить зависимость поведения рынка DIY от различных факторов экономического окружения. 4 Изучить ключевых игроков на рынке DIY в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Произвести анализ компании ООО «Сордон», позволяющий определить ее основные характеристики и особенности. Оценить основные факторы стратегического влияния на компанию. Прогнозирование сценариев рыночных изменений и разработка предложений по повышению конкурентоспособности фирмы и ее дальнейшего развития. Объектом исследования в данной работе является типовой бизнес- субъект Российского и Северо-западного рынка DIY-ритейла ООО «Сордон». Предметом исследования данной работы является процесс создания стратегии компании DIY-ритейла на примере ООО «Сордон». Основными методами данного исследования являются: библиографическое исследование теоретического поля по теме работы, направленное на изучение теоретических подходов к понятию стратегии и ее разработки; теоретический анализ, который позволяет рассмотреть различные стороны теории и методологии разработки стратегии. аналитические методы и инструменты, дающие возможность оценить целевую аудиторию, конкурентов, поставщиков, рынок в целом с целью дальнейшего выявления значимых факторов; статистические методы, например, использование парной корреляции. Теоретическая база исследования сформирована на основе анализа англоязычных и русскоязычных публикаций, размещенных в источниках с открытым доступом как в среде Интернет (базы публикаций Scopus, WoS, elibrary, сайты издательств), так и в электронной базе публикаций НИУ ВШЭ. Тема является достаточно разработанной, так как по ней имеется большое количество библиографических источников с малым расхождением во мнениях 5 общепризнанных определений и концепций, которые оставляют малое число неисследованных вопросов, однако у некоторых авторов заметны расхождения во мнениях, что может говорить об изменениях в видении данной темы авторами или же о неоднозначности разработки стратегии в современном академическом сообществе. Методической базой настоящей бакалаврской работы послужили труды таких авторов как, Thompson A.A., Strickland A.J, Vissema H., Osterwalder A., Pigneur Y., Kaplan R. S., Norton D., Barney J.B., Hesterly W.S., Линдгрен М., Бандхольд Х., Аакер Д. Структура данной ВКР определяется логикой поставленных задач, состоит из трех глав и семи параграфов, последовательно раскрывающих полученные автором результаты исследования. Таким образом, в работе представлены следующие главы: Глава 1: Теория и методология разработки стратегии. В данной главе даются определение таким понятиям, как стратегия и разработка стратегии. Далее уделяется внимание основным методологическим основам разработки стратегии, которые устоялись на данный момент и являются наиболее распространенными в современном академическом сообществе. Глава 2: Анализ рыночного положения ООО «Сордон». Эта глава посвящена анализу Сакт-Петербургского о и Северо-Западного рынка DIY-ритейла, типичным субъектом которого является ООО «Сордон», а также анализу крупнейших того, в главе игроков-конкурентов данной компании. Кроме рассматривается внутренняя составляющая компании, необходимая для понимания ее сильных и слабых сторон. Глава 3: Глава 3 Разработка стратегии ООО «Сордон» В этой главе автором выдвигаются предложения по дальнейшему состоянию рынка DIY, используя сценарное планирование, и, исходя из этого, предлагается общее направление дальнейшего развитии компании. 6 Глава 1 Теория и методология разработки стратегии 1.1 Современное представление разработки стратегии На сегодняшний день существует общемировая тенденция развития рыночной экономики, где превалирует значимость частной собственности, соответственно, все чаще возникают вопросы управления инвестиционными ресурсами, которое невозможно без разработки спланированной программы действий с целью получения того или иного полезного эффекта, чаще всего это прибыль. Данная спланированная программа и является стратегией развития компании, именно поэтому разработка бизнес стратегии наиболее актуальна для компании, ведущей свою деятельность в современном мире, характеризуемом высокой степенью нестабильности и непредсказуемости в политической и экономической сферах. Прежде чем провести обзор современного представления о развитии стратегии, следует определить смысл понятия «стратегия» и его развития. Например, Томсон А.А. и Стрикленд А.Дж. (Thompson, Strickland) определяют стратегию, как совокупность методов ведения бизнеса, выбранных менеджментом для достижения целей организации. Разработка же стратегии, в их понимании, это творческая деятельность, ориентированная на рынок и потребителя и требующая интуитивного понимания того, что нужно для роста и укрепления бизнеса.[22, c.174] David Allen Aaker рассуждает о стратегии бизнес единицы, как о совокупности четырех предложение ценности элементов: для товарно-рыночное покупателя, активы инвестирование, и компетенции, функциональные стратегии и программы. Этими элементами определяется то, где фирме необходимо вести конкуренцию и то, как это следует делать для достижения цели.[2, с.68] Jay B. Barney и Williams S. в Hesterly в четвертом издании «Strategic Management and Competitive Advantage» дают определение стратегии – теоретический материал о том, как достичь конкурентного преимущества. В 7 свою очередь, процесс разработки стратегии – это проведение ряда анализов и последующее принятие решения, увеличивающее вероятность выработать оптимальную стратегию.[12, с.61] Не смотря на большое количество материала по данной тематике, однозначного значения стратегии не сформировалось. Исходя из вышеупомянутых определений, можно с уверенностью сказать, что стратегия включает в себя совокупность методов ведения бизнеса, определяющих где и как необходимо вести деятельность компании для достижения цели. Важно понимать, что успешная стратегия должна иметь свою модель бизнеса, которая информирует о степени успешности с точки зрения экономической составляющей, обеспечивающей жизнеспособность предприятия. При формировании стратегии стоит учитывать множество факторов, влияющих на конечный выбор, например, политические, социальные, экономические факторы, стратегическая привлекательность отрасли, уровень конкуренции, возможной компании, ее сильные и слабые стороны, философия, виденье и цель. С этой точки зрения, стратегия – это собирательное понятие, учитывающее множество аспектов жизнедеятельности компании. Стратегия может быть классифицирована по принципу иерархии управления. – Корпоративная стратегия – стратегия при которой диверсифицированная компания определяет меры для улучшения деятельности всей группы. [6,с.161] – Деловая стратегия фокусирует свои усилия на вопросы, связанные с управлением компании, с целью достичь конкурентного преимущества. – Функциональная стратегия концентрируется на эффективности управления определенным подразделением или центральной функции внутри какой-либо сферы деятельности, это может быть производство, маркетинг, финансы, НИОКР и другие, 8 – Операционная (линейная) стратегия относится к эффективности управления на каждом ключевом звене предприятия. Данная классификация охватывает стратегические мероприятия на разных уровнях управления, так например решения при функциональной стратегии принимаются руководителям среднего звена, когда при операционной стратегии это делают руководители на местах, менеджеры низшего звена. M. Porter, для увеличения конкурентного преимущества, определяет три варианта стратегии, но на практике их количество можно увеличить до пяти. [24, с.269] Стратегия лидерства в издержках – возможность минимизации расходов. Стратегия дифференциации – создание у товара уникальных элементов. Стратегия оптимальных издержек – баланс между низкими издержками и широкой дифференциации. Фокус на издержках – узкоспециализированная стратегия на определенного потребителя, где конкурентное преимущество достигается за счет низких издержек. Фокус на дифференциации – сосредоточение усилий на узком сегменте рынка, основанном на дифференциации продукции. Так же существует классификация стратегии по функциональной устремленности действий. [24, c. 262] – Стратегия внутренней деятельности компании – основной задачей является подготовка фирмы к изменениям во внешней среде, сюда относятся решения относительно планирования, контроля, финансов, мотивации. – Стратегия, проявляющаяся во внешней среде – данная стратегия является результатом действий внутренней деятельности и 9 включает в себя инвестиционные решения, политические, маркетинговые, вопросы ресурсообеспечения. Неоднозначность присутствует и в восприятии понятия «развитие предприятия». Наиболее распространенные определения говорят о: – поддержание достигнутого уровня; – акцентирование внимание на уже существующие направления деятельности; – активное реагирование с целью получения прибыли за короткий отрезок времени; – постепенное приспособление к постоянно меняющейся среде; – агрессивное поведение по отношению к конкурентам с использованием методов слияния и поглощения; – стабильность финансовых показателей на уровне выше среднеотраслевых; – выживание в кризисные периода ведения бизнеса и последующая регенерация бизнес-процессов; – постоянной попытке внедрения инновационных новшеств с целью развития инновационного потенциала. [25,c.330] На примере приведенных определений можно с уверенностью констатировать тот факт, что развитие предприятия – это непрекращающийся процесс внутренних изменений организации, направленных на достижения цели. Таким образом, развитие является обязательным условием достижения поставленных задач и, соответственно, продуктивного функционирования в долгосрочной перспективе для правильного позиционирования компании на рынке. Многообразие подходов к определению понятия «стратегия» и множество классификаций доказывают сложность процесса выработки стратегии для развития компании. 10 1.2 Методы разработки стратегии В области сегодняшний применения день, сложилась методик стратегического объемная база, управление, представляющая на собой множество инструментов, разрабатывавшиеся в различных компаниях, с целью достижения конкурентного преимущества. Множество современных методов, а так же работ отечественных авторов по стратегическому управлению, являются идейными носителями знаменитых зарубежных ученых, таких как I.Ansoff, H.Mintzberg, М.Porter G. Steiner и прочие. Поэтому целесообразно произвести сравнительный анализ уже распространенных методов для лучшего понимания технологии разработки стратегии в современном мире. Для этого можно обратиться к статье Абдуллаева Н.А, где происходит сравнение современных инструментов и методов обоснования стратегии развития предприятий, где производится сравнения используемых сегодня методов разработки стратегии. В приложении 1 представлена схема технологии формирования стратегии. [3,c.92] Данная схема включает в себя четыре этапа: стратегический анализ; определение стратегических альтернатив; разработка стратегии; реализация стратегии. Каждый этап это последовательный элемент, логически переходящий от одного процесса к другому. В первую очередь разработка стратегии должна основываться на анализе внешней и внутренней среды, что и происходит на первом этапе. Необходимо выявить факторы, которые благоприятно сказываются на деятельности компании или же наоборот мешают плодотворному развитию. В этом этапе производится разбор: непосредственного окружения, содержащая оценку конкурентов и посредников, покупателей и поставщиков, оценка макросреды, включающая в себя экономические, политические, социальные, культурные и 11 технологические конъюнктуры. Помимо внешних факторов, оцениваются потенциальные возможности и резервы компании (анализ и диагностика текущего состояния, анализ тенденций развития). Данный комплекс мероприятий позволит получить наиболее полное представление о текущем состоянии рассматриваемой компании и определить вектор развития, позволяющий в наибольше мере реализовать амбиции предприятия. Следующий этап – определение стратегических альтернатив. Главная задача этого этапа заключается в определении стратегических ориентиров развития компании: определение миссии и виденья, постановка задач и цели, а также способов их достижения. На первый взгляд данный этап не играет важной роли в процессе разработки стратегии, но именно он позволяет установить окончательный выбор, что способствует сохранению сил для достижения цели, так как предприятие направляет ресурсы на выполнение уже поставленных задач После определения главных ориентиров деятельности следует начать разработку стратегии, что и происходит в третьем этапе. Смысл заключается в выборе наиболее перспективной альтернативы развития, разработке бизнеспроцесса и планов реализации стратегии, Последний, четвертый, этап, осуществляется после того, как принято решение относительно стратегии компании, и заключается он в ее реализации. Исполняются ранее запланированные мероприятия, скоординированные между собой и удовлетворяющие условиям реализации стратегии. Так же имеет место контроль, который должен состоять из набора критериев, над проводимыми мероприятиями, постоянная диагностика ситуации, заключающаяся в сравнений фактический значений критериев с плановыми, и, при необходимости, внесение корректировок в процесс осуществление стратегии. [18,с.299] В момент получения результатов необходимо измерить этот результат и оценить его успешность. Для оценки следует выбрать базу сравнения, которая может представлять собой поставленную ранее цель, альтернативные варианты 12 развития предприятия или, например, сравнение с более ранними результатами компании. Важно понимать, что альтернативное сравнение эффективнее осуществлять на этапе выбора стратегических альтернатив, однако это не означает, что результаты более успешного предприятия будут базой для сравнения со своими результатами, так как тяжело учесть специфику работы, хоть и похожей, но другой компании. Скорее всего, базой для сравнения будут прошлые результаты в самой организации. Вопрос оценки эффективности стратегии сильно зависит от того, кто проводит эту оценку, так как это влияет на степень достоверности и объективности результатов. Оценить успешность оценки эффективности отдельных специалистов, инженеров, технологов, менеджеров и консультантов практически невозможно, по причине субъективных взглядов, под которыми рассматриваться результат. [4,с.124] Например, в качестве оценки экономической эффективности компании можно сравнивать фактическую и плановую систему показателей, так при схожих значениях, делается вывод об эффективности используемой стратегии. Для объективности оценки соответствия фактических значений с плановыми следует использовать коэффициент корреляции, например, коэффициент ранговой корреляции Спирмэна. Где: – сумма квадратов разностей рангов показателей в ряду; m- количество рангов в ряду. При получении коэффициента результата следует обратить внимание на знак коэффициента и его величину изменяется он в пределах [-1;1], знак определяет прямую или обратную зависимость между переменными, а значение 13 коэффициента говорит о тесноте связи между множествами, чем ближе к единице по модулю, тем сильнее связь. Так же важен разброс коэффициента корреляции, наличие большой частоты повторяющихся значений говорит о заранее спланированной деятельности компании и наличии тенденции к достижению поставленных целей. Соответственно анализ тенденций говорит о достижении поставленных результатов и правильности направления развития компании. Однако, производя оценку стратегии по одному критерию, можно получить ошибочные данные об успехе реализации планов, таким образом, необходимо иметь правдоподобно комплекс интерпретировать критериев, результаты который будет относительно наиболее внешней и внутренней среды предприятия. Естественно выбор критериев сильно зависит от выбранной стратегии, особенностей макро- и микросреды фирмы. При проведении анализа окружающей среды, большую роль играют методы, выбранные в качестве инструментом оценки перспективности направлений развития компании. К таким методам относится: – матрица BCG; – матрица McKinsey; – модель Shell/DPM; – модель ADL/LC. Матрица Бостонской консультационной группы была создана в начала семидесятых годов и на сегодняшний день завоевала большую популярность в менеджменте, связано это с простотой ее применения. Матрица отражает четыре возможных состояния товарной группы или отдельного продукта компании, в зависимости от темпа роста рынка и относительной доли рынка (см. таблицу 1): – собаки; – знаки вопроса/трудные дети; – звезды; 14 – дойные коровы. Таблица 1 - матрица BCG. [21, c. 180] Высокий Трудные дети Звезды Низкий Собаки Дойные коровы Низкая Высокая Темп роста рынка Относительная доля рынка Товарная группа в зоне собак характеризуется низкой нормой прибыли или даже убытками. Стратегия действия с данной товарной группы – уменьшение инвестиций, удаление с рынка данного товара. Трудные дети – необходимо принятие решения: либо продолжать инвестирование в данный товар и пытаться увеличить его долю рынка, либо не развивать продукт дальше. Звезды – товарная группа является лидером отрасли, требуется инвестирование для удержания позиции. Дойные коровы – стагнирующий рынок с высокой долей рынка, товарная группа генерирует крупную сумму денежных средств. Стратегия – данная товарная группа не требует крупных инвестиций, прибыль можно направить на развитие более перспективных продуктов. В связи с наглядностью и простотой метода, он имеет ряд недостатков: – показатель «темп роста рынка» не может является основанием о не перспективности бизнеса; – доля рынка не отражает конкурентоспособность бизнес-единиц; – модель не учитывает, что некоторые из бизнес-единиц могут иметь тесные связи, что предоставляет неправильную модель рынка. Для преодоления данных недочетов разрабатывались альтернативные методы. Например, матрица McKinsey. 15 Матрица McKinsey (см. таблицу 2) используется для выбора стратегии компании и состоит из девяти ячеек, определяющих стратегические ориентиры бизнеса относительно привлекательности рынка и конкурентной позиции. Таблица 2 - матрица McKinsey [19, c.242] Сильная а б в Привлекательность Средняя г д е отрасли Слабая ж з и Низкая Средняя Высокая Конкурентная позиция Каждая ячейка ориентирует, какую стратегию выгоднее выбрать для лица, принимающего решение: а) Следует направить усилия для улучшения конкурентной позиции путем инвестирования. б) Направить усилия для разработки маркетинговой стратегии, продвижение товара, не вступать в прямую конкуренцию с другими участниками рынка. в) Главная цель – удержание позиции путем увеличение барьера входа на рынок (инвестирование в развитие технологий, маркетинг) г) Не большое количество инвестиций для увеличения прибыли при минимизации издержек или постепенный уход с рынка. д) Укрепление позиций при ограниченных инвестициях. е) Большие инвестиции для роста и укрепления конкурентных преимуществ. ж) Сократить все инвестиции, при возможности уходить с рынка. з) Низкий уровень инвестиций, «собирать урожай», быть готовым к уходу с рынка. и) Минимальные инвестиции, удержание конкурентных позиций в случае роста рынка, либо уход с рынка с использованием достигнутого конкурентного преимущества. 16 При сравнении альтернатив стратегий, компания выбирает наиболее эффективную с целью увеличения долгосрочных перспектив. Смысл заключается в том, что компания выбирает сферу для инвестиций, где у нее есть конкурентные преимущества. Компания Shell Chemicals применяет схожую модель, но в условиях выбора стратегии заложено допущение, что рынок представляет собой олигополию, поэтому в случае слабых рыночных позиций предполагается стратегия постепенного или мгновенного выходы с рынка. [5,с.156] Матрица ADL/LC (см. рис 1) - это инструмент, позволяющий сформировать стратегию, исходя из четырех жизненных циклов отрасли/производства и пяти уровней конкурентной позиции - состоит из двадцати ячеек. Рисунок 1 – модель ADL/LC [5, c. 93] Согласно мнению специалистов компании ADL, любая отрасль имеет жизненные циклы, соответственно, компании необходимо понимать, на какой стадии в отрасли она ведет свою деятельность и оценить конкурентную силу на этом рынке. 17 Стадии отрасли. – Рождение – высокие темпы роста, малое число участников, использование новых технологий. – Развитие – укрепление рынка при тенденциях развития, еще не большое количество игроков на рынке, высокие уровни прибыли, активное инвестирование. – Зрелость – рынок основательно укрепляется, и перестает расти за счет увеличения конкуренции, которая порождает снижение цен, происходит дифференциация продукции. – Старание – спрос снижается, компании уходят с рынка и остаются только крупные игроки. Конкурентные позиции. – Ведущая – компания обладает большой долей рынка, как правило, имеет широкое покрытие по всему рынку, диктует правила игры, характеризуется наличием малого числа конкурентов, использованием высоких технологий. Такую позицию можно редко наблюдать на рынке. – Сильная – компания доминирует над большинством конкурентов, имеет влияния в отрасли, за счет большого числа лояльных покупателей. Компания показывает стабильно высокие результаты и не замечает действия конкурентов. – Заметная – производится много усилий для борьбы с конкурентами, при этом имеется положительная тенденция на определенных сегментах рынка, тем не менее, потребители имеют возможность перехода к конкуренту без высоких издержек. – Прочное – предприятие занимает малую долю рынка, удовлетворяет потребности узкого круга потребителей, обладает незначительными конкурентными преимуществами, крупные не воспринимают в серьез таких конкурентов и могут в любой момент привлечь клиентов. 18 – Слабое – наличие тенденции потери позиций на рынке, угроза выхода с рынка. Представленная модель достаточна масштабная и является мощным инструментом анализа положения на рынке предприятия и выбора дальнейшей стратегии действий. Недостатками же является наличие фрагментарной конкуренции, что не всегда соответствует реальности. PEST анализ – эффективный и относительно простой метод оценки макросреды и определения тенденций на рынке, его результаты можно агрегировать и использовать, например, в SWOT анализе. Для проведения PEST анализа следует: определить факторы макросреды, влияющие на прибыль предприятия; собрать статистические данные по каждому фактору; определить значимость факторов и их влияние на деятельность компании; составить сводную таблицу. Для определения факторов следует учитывать мнения экспертов, знакомых с рынком, важно помнить, что чем больше будет точек зрения, тем объективнее и реалистичнее будет картина рынка. Таким образом происходит определение факторов по четырем группам: – политические (уровень коррупции, налоговая политика, антимонопольное законодательство); – экономические (темпы роста экономики, уровень инфляции, развитие банковской сферы, кредитование населения); – социально-культурные (здравоохранение, темпы роста количества населения, образ жизни, религия, размер и структура семьи); – технологические (доступ к новейшим технологиям, стоимость исследований и разработок, патентное право, развитие интернета и мобильных устройств). 19 Затем, все теми же экспертными оценками, определяем влияние фактора, например, трех бальной шкалой, где 1 – слабое влияние на деятельность предприятия, 3 – высокое влияние. Таким же образом следует оценить вероятность изменения фактора, например пятибалльной шкалой, оценку лучше проводить среди людей, имеющих опыт работы в отрасли, причастной к фактору. Затем следует сосчитать среднюю оценку изменения фактора. Оцениваем значимость фактора для компании – вероятность изменения фактора умножаем на долю влияния этого фактора и получаем значение, говорящее нам о том, насколько стоит компании учитывать данный фактор при принятии решения. Последний этап необходим для составления таблицы PEST анализа, для лучшего понимания ситуации следует учесть воздействие фактора на отрасль, какие изменения в компании произойдут вследствие изменения отрасли и действия предприятия для получения большей прибыли или получения конкурентных преимуществ. Важно помнить, что при оценки факторов окружающей среды, следует учитывать не только состояние фактора на момент анализа, но и положение дел в будущем в отрасли на несколько лет вперед, что повысит качество результата. Для оценки внутреннего положения компании можно использовать достаточно новую методику анализа, основанную на Ресурсном подходе (Resource-based view/RBV) – VRIO анализ (см. таблицу 3). Динамичные условия ведения бизнеса в современном мире привели к тому, что разработка стратегии основывается не на оценке окружающей среды, которая постоянно изменяется, а на компетенциях и специфических активов предприятия, что будет являться более стабильным фактором для развития конкурентного преимущества. Метод VRIO анализа заключается в оценке ресурсов и способностей организации, являются ли они сильной стороной или наоборот являются слабостями. 20 Процедура заключается в выделение существующих ресурсов и способностей предприятия и дальнейшая их оценка по четырем критериям: ценность; уникальность/редкость; возможность имитации; используемость организацией. В результате появляется возможность выявить наиболее эффективные ресурсы и компетенции для достижения конкурентного преимущества. Таблица 3 - пример проведения VRIO анализа [12, c.68]. Является ли ресурс/способность… Ценным? Редким? Дорогостоящим Используемым Стратегические Сила при имитации? нет - организацией нет - последствия Конкурентная и слабость Слабость слабость да Нет - Конкурентный - Сила паритет Однако данный метод имеет ряд недостатков. Во-первых, не учитывается состояние окружающей среды, так как весь процесс направлен на глубокое изучение внутренних элементов предприятия. Во-вторых, инструмент достаточно статичный и дает оценку сегодняшнему положению дел, без учета наиболее вероятных тенденций. Соответственно, VRIO анализ наиболее эффективен в комбинации с другими методами анализа окружающей среды и среды предприятия. [10,c.151] Представленные матрицы являются аналитическими методами оценки ситуации, они использую различные показатели, дающие больше возможность осознать суть, возможности и угрозы ситуации, чем объективно оценить ее и измерить. Ни одна модель не предлагает практические способы решения проблемы или достижения выбранной стратеги, поэтому результаты использования этих моделей сводятся к определению зон инвестирования. 21 Наличие таких выводов не позволяет составить план действий, поэтому могут быть использованы альтернативные инструменты разработки стратегии – математические методы. Математические методы, используемые при разработки стратегии предприятия, могут быть разделены на две большие группы: – методы классической математики; – методы прикладной математики. В свою очередь, в методах прикладной математики используются методы линейного программирования, математической статистики, комбинаторики, теории игр, матричные модели. Методы классической математики включают в себя математический анализ (дифференциальное и вариационное исчисление), теория вероятностей. Отдельным особняком стоят методы математического программирования и имитационное моделирование. [22, c.7] В процессе разработки стратегии математические методы разумно использовать при математическое построении тактических планов. Так, например, программирование направлено на оптимизацию процессов, максимизируя заданный критерий и учитывая поставленные ограничения, благодаря этому математическое моделирования является достаточно эффективным инструментом, но числа реальных задач, которые можно представить в подобающем виде, без противоречий сравнительно невелико, поэтому данные инструменты используются только при стабильных условиях работы компании. Возникшая проблема, успешно решается современными методами имитационного моделирования. Смысл метода заключается в создании алгоритма со своими входами, выходами и подсистемами, после чего ,с использованием ЭВМ, проигрывается ситуация, исследуемого объекта. При принятии решений относительно разработки стратегии, так же, используются методы прогнозирования, которые могут основываться как на 22 прошлом опыте, так и на основе допущений на счет будущего. Главной задачей является предсказание картины будущего, необходимой для планирования. Методы прогнозирования могут основываться: – на методах экспертных прогнозов (brainstorming, Дельфи, круглый стол); – на методах функционально-логического прогнозирования (сценарное планирование, морфологический анализ); – на методах структурного прогнозирования (построение дерева целей); – на методах математического прогнозирования (спектральный, факторный анализ); – на методе прогнозирования по аналогии. Методы экспертных прогнозов характеризуются использованием интуитивных размышлений о предмете прогнозирования, основанием для принятия решения являются субъективные доказательства, которые не всегда могут быть логически обоснованы. Суждения эксперта или экспертов, называются индивидуальная экспертная оценка или коллективная экспертная оценка соответственно. Решение эксперта может приниматься на основе фактический знаний, опыта или интуиции, важно помнить, что оно субъективно и отражается мнение определенного человека или группы людей. Что же касается функционально-логического прогнозирования, то оно позволяет качественно оценить уровень процесса. Объект прогнозирования состоит из множества переменных, которые могут быть разделены на множество переменных нижнего уровня, в процессе анализа убираются переменные, которые ухудшаются. Для этого, естественно, необходимо иметь предметную информацию об объекте, для использования морфологического анализа или прогнозного сценария. Основное преимущество заключается в достаточности малого объема информации. 23 Способ применения сценариев для разработки стратегии представляет собой анализ факторов, влияющих на успех предприятия. Разные сценарии часто зависят от разных факторов успеха. Сценарий имеет отличия от прогноза и видения. Сценарий рассматривает возможные варианты будущего, и построение сценария основано на неопределенности будущего, при это отражаются риски, которые могут быть охарактеризованы как качественно, так и количественно. В связи с тем, что сценарий наиболее эффективен в средней и долгосрочной перспективе при высоком уровне неопределенности, сценарное планирование проводится реже, чем при разработки прогноза и виденья Результат необходим для понимания ситуации и принятия определенных решений. [22, c.366] Прогноз не выявляет риски, эффективен в краткосрочной перспективе и применяется ежедневно. Виденье же отражает желаемый вариант будущего, основан на ценностях предприятия, скрывает риски и побуждает к действию. [17, c.12] При составлении сценариев важно помнить критерии оценки качества этих сценариев. В первую очередь, сценарий должен иметь потенциал для принятия решения, чтобы однозначно направлять и идея сценария должна указывать на определенные действия предприятия. Во-вторых, сценарий должен быть реалистичным. Сценарий должен быть достаточно вероятен, хотя и нет возможности точно, количественно оценить вероятность наступления сценария. В сценарии важным фактом является его логичность, не должно быть внутренних противоречий, а логическая цепочка должна быть четка прослеживаема. Сценарии не должны быть схожи, структуре сценариев необходимо отличаться друг от друга 24 Сценарий можно проверить. Принятая стратегия должна иметь возможность быть оцененной в будущем по результатам деятельности. [8, c.112] Таким образом, сценарное планирование является эффективным инструментом средне и долгосрочного периода, помогая составить порядок действия для разных вариантов развития будущего. Структурное прогнозирование позволяет производить прогнозирование при сохранении функциональности объекта, при этом изменяя структуру. Данный метод помогает понять развития объекта в целом через представленный сценарий достижения целей с критериями, весами и ранжированием целей. Наглядный инструмент данного метода – дерево целей. Математические методы прогнозирования, о которых уже упоминалось, характеризуются изучением математических зависимостей между параметрами и статистических данных (значений параметров), что позволяет находить причинно-следственные связи, влияющие на объект прогнозирования. Метод прогнозирования по аналогии. Название говорит само за себя – метод применяется, когда имеется подтверждение схожести объектов управления, имевшее место ранее на практике и определенный момент сегодняшней ситуации. Этот метод, часто используемый при прогнозировании в современном мире, имеет недостаток, заключающийся в прогнозировании ситуаций, не имеющих аналогов ранее, так как лицу, принимающему решение, трудно учесть все факторы, подтверждающее аналогичность ситуации. Исходя из перечисленных методов, для наглядности, был составлен рисунок (см рис 2). 25 Рисунок 2 – Методы, используемые при разработки стратегии предприятия.[3, c.98] Представленные методы составляют обширную базу для принятия решения при разработке стратегии компании, в связи с этим, следует систематизировать применяемые инструменты и методы в зависимости от этапа работ. Этапы. а) Оценка текущей ситуации – использование методов сбора информации: анкетные опросы, интервьюирование, изучение вторичных источников, испытания, промышленный шпионаж. б) Анализ внешней среды предприятия - кабинетное исследование, полевые методы, статистические методы, SWOT и PEST анализы, пять конкурентных сил Портера, экспертные оценки. в) Анализ внутренней среды предприятия – SWOT, экспертные оценки, многофакторный анализ, финансовый анализ. 26 г) Формирование цели и миссии предприятия – использование методов структурного прогнозирования, построение иерархии, морфологический анализ. д) Определение стратегических альтернатив – прикладная математика, построение матриц портфельного анализа, экономико- математические модели. е) Разработка стратегии – математическое программирование, имитационное моделирование, финансовый анализ, сценарное планирование. ж) Реализация принятой стратегии – учет изменения критериев оценки эффективности, экспертные методы, регрессионный анализ, учет рисков, анализ статистических данных. з) Оценка результативности – Статистические и экспертные методы эффективности, финансовые показатели, дерево решений, коэффициентом корреляции. Тяжело выбрать какой-то определенный метод, так как каждый инструмент имеет свои преимущества и недостатки. Часть методов оперирует качественными показателями, другая часть количественными, поэтому важно уметь комбинировать и совмещать методы для получения наиболее объективного и практически применимого результата. Благодаря проведенной работе, можно сделать несколько выводов по первой главе. Во-первых, на основе зарубежных источников было дано обобщенное определение понятию стратегия, а именно - стратегия представляет собой совокупность методов ведения бизнеса, определяющих, где и как необходимо вести деятельность предприятию для достижения цели. Во-вторых, освоен процесс разработки стратегии компании. Изучены этапы формирования стратегический стратегии анализ, организации, определение включающие стратегических в себя альтернатив, непосредственная разработка стратегии и ее реализация. Также стратегия 27 должна учитывать наиболее важные правила и ограничения в сфере деятельности предприятия и иметь последовательность процессов, ведущих к достижению цели. В-третьих, на основе изученной обширной базы инструментов анализа стратегического положения компании (SWOT, PEST, 5 сил Портера) будет проведен анализ существующего предприятия для последующей разработки стратегии. В-четвертых, эффективная стратегия должна быть направленна на развитие нескольких направлений, что позволит быть ей более устойчивой и сбалансированной, важно помнить о корректном распределении ресурсов, поддерживая основное направление развития. [28, c.611] В-пятых, во время реализации стратегии, важно ставить правильные ориентиры всем организационным уровням, чтобы они не мешали и были согласованы друг с другом. 28 Глава 2 Анализ рыночного положения ООО «Сордон» 2.1 Характеристика рынка DIY Целью данного раздела является изучение тенденций рынка отделочных и строительных материалов (рынок DIY) в России, а также Санкт-Петербурге и Ленинградской области, изучение специфики рынка DIY. Рынок Do It Yourself, в переводе с английского означает – сделай это сам, подразумевает под собой деятельность, направленную на обработку какоголибо изделия без использования платных услуг и привлечения специалистов. Основная идея заключается в том, чтобы люди не боялись делать ремонт сами, не прибегая к помощи специалистов, для этого в магазинах DIY сегмента всегда есть специалисты готовые проконсультировать и объяснить, как заменить сантехнику, провести иные ремонтные работы самостоятельно. DIY рынок можно разделить на несколько больших классов: hard DIY; soft DIY; household; garden. Hard DIY – тяжелые, крупногабаритные строительные материалы и инструменты, в основном товары категории hard DIY размещаются на улице или в специальных ангарах, это связано с размерами товаров и их неприхотливостью к условиям хранения . Пиломатериалы, бензоинструмент, электроинструмент, кровельные материалы, сыпучий материал, сухие смеси и т.д. являются отличным примером товаров hard DIY рынка. Soft DIY – представляет собой строительные и отделочные материалы для работ внутренней отделки, например, обои, лакокрасочный материал, финишная отделка стен и потолков, напольные покрытия, ручной инструмент и тому подобное. 29 Household – речь идет о товаре, используемом в домашних условиях для создания определенного интерьера в доме. По большей части household это элементы декора, которые приобретаются в заключительном этапе ремонта, но не являются обязательными. Garden – это разного рода товары и материалы для обустройства садов и дачных участков. [26, c.28] Классический DIY – это торговые точки больших размеров, что, с одной стороны, обуславливается наличием крупногабаритного товара, а с другой, желанием обеспечить покупателя всем необходимым для ремонта и строительства. Такие магазины закрепили за собой славу убийц категорий, так как вмещают в себя огромное количество видов товара, SKU (Stock Keeping Unit) может достигать ста тысяч. На сегодняшний день мировая емкость рынка DIY составляет девятьсот миллиардов евро, из них примерно двести миллиардов в Европе, двести восемьдесят в Северной Америке и сто пятьдесят миллиардов в Китае (cм. рис. 3). Рисунок 3 – Мировое распределение рынка DIY по регионам.[30] 30 Если говорить о странах, то наибольшая оборачиваемость рынка DIY у США, Китая, Индии, Германии, Великобритании, Франции, России. В 2013 году российский товарный оборот розничной торговли рынка DIY составил двадцать три миллиарда евро, для сравнения, в 2012 году двадцать две целых и шесть десятых миллиарда долларов США (cм. рис. 4). Рисунок 4 – Рейтинг стран по товарообороту в сегменте DIY-ритейл, млрд. Евро, 2012 г. [30] Россия занимает шестое место в мире по оборачиваемости строительного материала, что говорит об активно развивающемся рынке строительства и перспективах рынка DIY. До начала двухтысячных годов рынок строительных материалов преимущественно находился на специализированых рынках, первые же магазины, поменявшие формат продаж, принадлежали компании Максидом. Сегодня Максидом входит в пятерку крупнейших компаний DIY рынка. Российский рынок становится привлекательным для зарубежных компаний, и уже в 2003 году в Москве открываются магазины немецкой фирмы Marktkauf, OBI, французской Leroy Merlin. К 2007 году десятка лучших DIY ритейлеров состояла из: Castorama, OBI, Старик Хоттабыч, Leroy Merlin, Метрика, Максидом, Трест СКМ, 31 Бауцентр, К-раута, Домоцентр. По данным INFOline, на тот момент объем рынка составлял 14 миллиардов долларов, а ежегодный прирост рынка до 2008 года составлял от 15 до 25%. Кризис 2008-2009 годов изменил тенденции всего российского рынка, в том числе и рынка DIY, объем рынка строительный материалов сократился на 31,5% в долларах и на 12% в рублях. Некоторые сети приостановили инвестиции в новые проекты, оставили строительство новых торговых точек (Максидом, Бауцентр). В 2010 году рынок опять начинает расти, оборот к концу 2010 года составляет шесть сот сорок миллиардов рублей, что на двадцать восемь процентов больше, по сравнению с 2009 годом. Лидирующая пятерка игроков по выручке: Leroy Merlin, OBI, Максидом, Castorama, Петрович.[30] По данным агентства INFOLine, в 2011 году рост российского рынка hard DIY и soft DIY составил 12,3%, а вот уже в 2012 году - 15,6%. Рынок DIY ритейла постепенно эволюционировал за последние годы. Теперь основная часть строительных товаров продается не на строительных рынках, а в крупных строительных гипермаркетах, что говорит о смене потребительских предпочтений, однако формат строительных баз все еще присутствует на рынке и привлекает к себе часть покупателей.[30] На рисунке 5 графически представлена статистика выручки лидирующих компании DIY рынка с 2009 по 2012 года. 32 Рисунок 5 – Выручка в 2009-2012 году топ-10 ритейлеров DIY, млрд.руб. [32] После экономического кризиса выручка лидирующих предприятий на рынка DIY стабильно росла, наибольшие темпа роста за 2012 год, по сравнению с 2011, наблюдаются у компании Метрика, которая увеличила показатель выручки на 44%, Castorama, на 40%, и Leroy Merlin, на 39%. При этом, сравнивая абсолютные объёмы выручки, выделяется компания Leroy Merlin, OBI и Castorama. К сожалению, данные о структуре выручки компаний являются коммерческой тайной и не представлены для общего доступа. На рисунке 6 представлена динамика оборачиваемости товара на рынке DIY ритейла от специалистов INFOLine до 2014 года. 33 Рисунок 6. Динамика оборачиваемости рынка DIY ритейл с 2005 по 2014. [32] Стоит отметить спад в 2009, обусловленный кризисом и дальнейшее повышение оборачиваемости рынка до 2014 год. Показатель за 2014 год отчасти объясняется ростом цен на товары, вызванный девальвацией рубля. Как мы уже знаем, рынок DIY может быть разделен на четыре составляющих: hard DIY, soft DIY, household, garden. Структура Российского DIY ритейла указана на рисунке 7. 34 Рисунок 7 – Структура рынка DIY-ритейл 2013 год. [31] Заметно, что soft DIY имеет большую долю на рынке, чем остальные сегменты (43%). Данный факт говорит о предпочтении покупателей, обустраивать уже построенные дома, квартиры. За лидером, следует сегмент hard DIY с 26%, затем household (20%) и Garden (11%). Что же касается рынка soft DIY, то компанией INFOLine было в 2013 году проведено исследование, его результаты говорят о том, что 75% респондентов в России готовы увеличить или сохранить такую же сумму расходов на обустройство дома в течение следующих 12 месяцев, даже при нестабильной экономической ситуации в Европе, что делает рынок товаров для дома более устойчивым. Рынок hard DIY зависит больше от непосредственного строительства. Крупные застройщики пользуются услугами производителей, обходя оптовиков и ритейлеров, а иногда эти компании имеют обширную вертикальную интеграцию. Застройщики, занимающиеся меньшими объемами строительства, являются клиентами у оптовых продавцов строительных материалов. Оставшийся ритейл hard DIY предоставляет услуги частным покупателям, юридическим лицам, муниципальным образованиям. Для таких работ с товарами сегмента hard DIY обычно нанимаются строительные бригады. За 2013 год в России ввод в действие жилых домов, по площадям, составляет 70,5 миллионов квадратных метров (см. таблица 4). Средняя динамика роста площадей за последние 10 лет составляет 7% в год. Таблица 4 – Ввод в действие жилых домов в Российской Федерации (млн. кв. метров). [39] Годы 1 Всего построено 2 В том числе населением за счет жилищно-строительными собственных и заемных средств кооперативами 3 4 35 Продолжение таблицы 4 1 2 3 4 2003 36,4 15,2 0,5 2004 41,0 16,1 0,5 2005 43,6 17,5 0,6 2006 50,6 20 0,6 2007 61,2 26,3 0,9 2008 64,1 27,4 0,6 2009 59,9 28,5 0,5 2010 58,4 25,5 0,3 2011 62,3 26,8 0,4 2012 65,7 28,4 0,3 Количество уже построенного жилья, говорит об увеличении продаж soft DIY сегмента, когда ритейл hard DIY больше зависит от спроса на постройку частных загородных домов, где строительство ведут не большие строительные бригады. Количество предоставленных кредитов населению так же влияет на оборачиваемость сегмента DIY. На рисунке 8 представлены объемы кредитов физических лиц и ипотечные жилищные кредиты (далее - ИЖК) млрд. руб. [48] 36 10000 млрд. руб. 8900 9000 8000 8800 7300 7000 6000 Общий объем кредитов физических лиц (млрд.руб.) 5300 5000 4000 3000 Объемы предоставленные физическим лицам ИЖК(млрд.руб.) 3700 4000 2600 2000 1450 1800 1000 1000 600 150 250 2009 2010 600 0 2008 2011 2012 2013 2014 Год Рисунок 8 – объемы кредитов физических лиц и ИЖК млрд. руб.[47] В условиях нестабильной экономической ситуации недвижимость стала надежным объектом инвестирования. Доля ипотечных кредитов стабильно растет по отношению к общей сумме кредитов. Ниже представлен рисунок 9 - динамика темпов роста объемов выдачи ипотечных кредитов предыдущего года. в 2013-2015 гг.,% к соответствующему месяцу 37 Рисунок № 9 - динамика темпов роста объемов выдачи ипотечных кредитов в 2013-2015 гг.,% к соответствующему месяцу предыдущего года [47] На графике отчетливо наблюдается спад объема выдачи ипотечных кредитов по сравнению с предыдущим годом в январе 2015 года, что связано с повышением ключевой ставки Банком России до 17%. Соответственно, рост ключевой ставки привел к повышению ставок по кредитам как физическим, так и юридическим лицам. Рынок строительства и жилья во многом зависит от ипотеки – доля сделок с ипотекой, по данным Росреестра, выросла до 26,7% всех прав собственности сделок с жильем в 2014 году (см. рис. 10) 38 Рисунок 10 – Динамика рынка недвижимости и доля ипотеки в сделках с жильем, по итогам года, 2006-2014 гг. [38] На рисунке 10 красным цветом обозначено количество прав собственности на жилые помещения, зарегистрированных в сделках с жильем не обременённых ипотекой, шт. Синий цвет показывает количество зарегистрированных сделок с жильем, обремененных ипотекой, а синяя линия указывает отношения доли обремененных ипотекой к не обремененным. Статистика ИЖК больше связана с сегментом soft DIY, так как после покупки неотделанной квартиры следует заняться ее внутренним ремонтом. Банк Хоум кредит регулярно проводит опросы своих клиентов. Последнее исследование, 30 марта 2015 года, было проведено с задачей узнать для каких целей клиенты собираются брать кредит в течение 2015 года? Были опрошены 906 человек с хорошей кредитной историей з них 444 женщины и 462 мужчины, в возрасте от 20 до 71 года. Результаты исследования представлены на рисунке 11. 39 Рисунок 11 Цели получения кредита клиентов банка Хоум кредит [35] Результаты показывают, что 25% респондентов берут кредит для ремонта. Из всех опрошенных только 13% планирует взять долгосрочный кредит более чем на 5 лет, самый популярный срок – от 1 года до 3 (39% опрошенных), от 45 лет готовы оформить 29%. Оставшиеся 19 %, собираются взять кредит на срок менее 1-го года. Эта статистика подкрепляет связь между кредитованием и рынком DIY. В 2009 году, по данным строительной компании RBI, Петербургские квартиры на 14% предлагаются с отделкой. В 2010 году 19%, а на начало 2011 года - 24%, 2012 год - 27%. Выявить прямую зависимость тяжело, так как покупатели квартир с отделкой, имеют разные мотивы: часть людей не готовы тратить время, люди сразу собираются жить в квартире или сдавать ее в аренду, другие готовы вложить 100 тысяч рублей за отделку, чтобы сэкономить на ремонте. Без отделки могут быть взяты квартиры людьми с высоким достатком, вкус которых не могут удовлетворить застройщики, в то же время часть населения покупает квартиры на последние денежные средства и им нужны только квартирные метры, а ремонт будет сделан когда-нибудь потом. Часть застройщиков обращают внимание на то, что почти все квартиры уже с 40 отделкой, это обеспечит удобство проживания, так как при ремонте часто коммуникации выходят из строя попросту забиваются цементом, ломаются лифты и уничтожается отделка подъездов и холлов. На сегодняшний день квартиры с отделкой в Санкт-Петербурге и Ленинградской области предлагаются такими застройщики, как: – «Setl City», – «ЛСР-Недвижимость», – O2 Development, – «БФА-Девелопмент», – «ЮИТ Санкт-Петербург», – Seven Suns Development, – «Главстрой-СПб», – «Арсенал-Недвижимость» и другие. По данным компании NAI Becar, доля квартир с отделкой в общем объеме предложения составляет порядка 35%. Из которых эконом-класса примерно 25% и комфорт-классов 10%. покупателю дешевле, по сравнению Отделка застройщиком обходится с самостоятельным проведением ремонтных работ , за счет оптовых покупок строительных материалов. Соответственно, в условиях кризиса повышается спрос на квартиры с отделкой в сегменте эконом- и комфорт-класса. Между тем, спрос на заемные средства напрямую зависит от ключевой ставки Банка России (см рис.12). Данные собраны с 2008 года по 5 мая 2015 года. 41 Ключевая ставка и ставка рефинансирования,% % 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Рисунок 12 – Ключевая ставка и ставка рефинансирования,% [47] Оценить рынок hard DIY помогут данные о количестве предложенных участков без застроек. В Санкт-Петербурге и Ленинградской Области количество предлагаемых участков без здания составляет 880 объектов, из них 350 и 530 расположены соответственно. Ниже (см. рис. 13) представлена статистика предложенных участков без здания с марта 2014 года по март 2015. Рисунок 13 – Объем предложений участков без строений в Ленобласти и Санкт-Петербурге [46] 42 В приложении 2 расположены схожие данные за предыдущие периоды, а именно с декабря 2012 года по март 2014. Благодаря этим данным была составлена таблица 5. Таблица 5 – Статистика данных объема предложенных участков без строений в Ленобласти и Санкт-Петербурге. Месяц Декабрь Январь Февраль Март Год 2012 2013 2014 2013 2014 2015 2013 2014 2015 2013 2014 2015 600 400 450 450 500 400 750 700 500 1150 800 600 500 300 300 400 400 300 550 550 300 750 550 400 1,2 1,3 1,5 1,25 1,33 1,36 1,27 1,67 1,53 1,45 1,5 Объекты в Л.О. шт. Объекты в СПБ. шт. Соотнош ение Л.О./СПБ 1,12 5 . Рассчитано по данным центра исследований и аналитики ГК «Бюллетень Недвижимости» [43][44][45][46] Данные были взяты из отчетов по рынку недвижимости ГК «Бюллетень Недвижимости», к сожалению, информация за более ранние периоды не представлена в свободном доступе. Информация была выписана за периоды, повторяющиеся как минимум 3 раза. В таблице представлены, по строкам, месяца, года, количество объектов в соответствующем месяце и году в Ленинградской области, количество объектов в соответствующем месяце и году в Санкт-Петербурге и соотношение количества объектов в Ленинградской области к количеству объектов в Санкт-Петербурге. Наблюдая за динамикой количества объектов и их соотношением, не выявляется однозначного тренда, что не позволяет оценить дальнейшие перспективы развития, стоит так же отметить, что из представленных данных доля территорий, отданных под 43 индивидуальное жилищное строительство, стабильно составляет 50%. Стоит помнить, что часть купленных участков может пойти на перепродажу. О спросе на товары сегмента hard DIY, продающиеся ритейлом, так же может говорить количество введенных в действие частных жилых домов, построенных физическими лицами за свой счет или за счет заемных средств (см. таблицу 6). Таблица 6 – Ввод в действие индивидуальных жилых домов, построенных населением за счет собственных и заемных средств, по субъектам Российской Федерации (тыс. кв. м. общей площади). Российская Федерация 2000 2005 2008 2009 2010 2011 12609 17530 27367 28546 25518 26761 565,2 879,2 1503,9 1660,2 1207,9 1308,5 171,9 372,8 540,9 628,5 442,7 491,4 35,9 96,2 202,3 262,4 122,9 95,7 СевероЗападный федеральный округ Ленинградская область г. СанктПетербург Рассчитано по данным Росстата[40] Наибольший интерес представляют данные по Ленинградской области, можно наблюдать, что 2009 год был пиковым из представленных периодов, а в следующем за ним, в 2010, имеется запоздалый спад количества построенных площадей, что является результатом кризиса 2009 года, при этом в 2011 году количество тысяч квадратных метров общей площади увеличилось на 11% по сравнению с 2010 годом. Современное производство основных видов строительных материалов в Ленинградской области. На сегодняшний день производство материалов для строительства и отделки полностью удовлетворяет спрос строительного рынка Ленинградской 44 области. Более того, существующие производственные мощности превосходят потребности Ленинградской области, обеспечивая гарантию наличия товара для увеличения объемов производства,. 95-97% промышленно продукции для строительства производится многими компаниями отрасли, количество которых достигает 100 предприятий, деятельность которых контролируются отраслевым органом исполнительной власти - комитетом по строительству Ленинградской области. [1] Соответственно, санкции со стороны запада не критично повлияют на нехватку строительных материалов. Это связано с тем, что на рынке присутствует хорошо развитая внутренняя конкуренция, благодаря чему имеется мало технологически незаменимых товаров. С другой стороны, данная ситуация имеет шанс помочь развитию отечественных компаний. В то же время важно быть готовым к тому, что в будущем все же возможен спад, так как ситуация зависит от многих факторов, в том числе политических и экономических. Для оценки влияния факторов на рынок DIY использовался статистический пакет анализа данных SPSS [11, c. 352]. Путем проведения парной корреляции, появляется возможность выявления зависимости между переменными и значимости этой зависимости. Наличие зависимости отражает коэффициент корреляции Пирсона, про который уже упоминалось в теоретической части, а наличие значимости корреляции обозначается в SPSS, как «*» и «**», где: «**». Корреляция значима на уровне 0,01 (двухсторонняя). «*». Корреляция значима на уровне 0,05 (двухсторонняя). Нас интересует зависимость оборота розничной торговли рынка DIY с другими факторами (см. таблицу 7), полная таблица представлена в приложении 3. В таблице 7 представлен коэффициент парной линейной корреляция Пирсона, ковариация и количество наблюдений между оборотом розничной торговли сегмента DIY и следующими факторами: 45 1 - Выданные кредиты физическим лицам в РФ (2008-2014). 2 - Выданные кредиты ипотечного жилищного кредитования физическим лицам в РФ (2006-2014). 3 - Количество прав собственности на жилые помещения, зарегистрированные в сделках с жильем не обремененные ипотекой (2006-2014). 4 - Количество прав собственности на жилые помещения, зарегистрированные в сделках с жильем обремененные ипотекой (2006-2014). 5 - Ввод в действие индивидуальных жилых домов, построенных населением за счет собственных и заемных средств в Ленинградской области (2005, 2007-2011). 6 - Ввод в действие индивидуальных жилых домов, построенных населением за счет собственных и заемных средств в СанктПетербурге (2005, 2007-2011). 7 - Ввод в действие жилых домов в Российской Федерации (20052013). 8 - Ввод в действие жилых домов в Российской Федерации за счет собственных и заемных средств (2005-2013). По результатам корреляционной матрицы наблюдается значительная связь между оборотом розничной торговли с такими факторами:1,2,3,4,7,8. Данные факторы подтверждают зависимость рынка DIY от возможности населением получение кредита, как ипотечного, так и целевого, что подтверждает популярность получения заемных средств для ремонта. Соответственно, годовая процентная ставка по кредиту влияет на доходы рынка DIY, которая в свою очередь зависит от ключевой ставки Банка России. Совершенные сделки по приобретению недвижимости, с и без ипотеки так же влияют на объемы рынка DIY. Ввод в действие жилых домов тоже имеет влияние, эти данные рассматривались с 2005 по 2013 года, из чего можно 46 сделать вывод, что доля квартир с отделкой была небольшой по отношению к квартирам без отделки, даже в кризисный период 2008-2009 годов. Таблица 7 – Фрагмент таблицы парной регрессии из SPSS Фактор Корреляц 1 2 3 4 5 6 7 8 ия ,978** ,887** ,931** ,979** ,297 -,097 ,850** ,730* Пирсона Ковариац ия N 535333,3 125133,9 7 9 14587940 84707847, 8,611 6 9 9 5127,700 -1272,250 1619138,9 610000 5 5 9 8 Рассчитано по данным Росстата Для полного представления о рынке DIY следует изучить новостной фон, для этого использовались данные медиакомпании Thomson Reuters. 22 декабря 2014 года на сайте новостного канала «Деньги» была опубликована статья с генеральным директором компании ООО «Пеноплекс» Григорием Протосени. Григория Протосеня в 1996 году защитил диссертацию и получил степень кандидата технических наук, а с 2001 года был назначен на пост генерального директора ООО «Пеноплекс» и с 2003 года возглавляет ООО «Управляющая компания «Пеноплэкс Холдинг», что говорит о высоком уровне знания рынка строительных материалов. В статье Григорий Протосеня говорит о том, что спад на рынке строительных материалов и строительства достаточно инертен, так как необходимо завершить уже начатые проекты, предыдущий кризис повлиял на количество сбыта только в конце 2009 года. Компания ООО «Пеноплекс» ожидает падение спроса в конце 2015, середине 2016 года. Импортозамещение на рынке строительных материалов нет, в связи с отсутствием иностранных конкурентов. 1 апреля 2015 года состоялся деловой форму на тему «Проблемы и перспективы развития рынка строительно-отделочных материалов и торговли DIY» на котором присутствовал генеральный директор «Infoline-Аналитика» 47 Михаил Бурмистров, отметивший, что рынок DIY хорошо структурирован в России, где лидирующие 10 компаний занимают порядка четверти рынка, остальное приходится на DIY широкого ассортимента. Существует так же кластер узкоспециализированной направленности: лакокраски, теплоизоляция, кровля и тому подобное. Специалисты INFOLine отмечают, что с наличием тренда Интернет-торговли, постепенно будет размываться граница между компаниями soft и hard DIY. Так же было спрогнозировано сокращение продаж в 2015 году в сегменте hard DIY, причиной является снижение объемов строительства, в то же время soft DIY закрепит свои позиции, рост ждет категорию «сад». По данным INFOLine на 24.02.2015, компания Leroy Merlin, учитывая негативные прогнозы, планирует к 2018 году расшириться до 95 гипермаркетов, а к 2024 году — 220, в связи девальвация курса рубля, почти в 2 раза снизились затраты на открытие новых магазинов в России. Инвестиции для открытие нового гипермаркета Leroy Merlin в Москве или Петербурге составляют 40-60 млн евро, а в регионах 20-30 млн евро, в зависимости от места и площади. Об осуществлении планов развития, так же заявила компания OBI. По данным INFOLine, с 2015 по 2017 год откроются 18 магазинов. Основные направления для торговых площадей компания назвала Москву, Московскую область и Санкт-Петербург. Таким образом, подводя итоги оценки тенденций рынка DIY можно с уверенностью выделить несколько ключевых моментов: прогноз на ближайший год в сегменте hard DIY отрицательный, в связи с нестабильной экономической ситуации на фоне падения цен на нефть марки Brent и Siberian light (16 декабря) и резкой девальвации рубля, что привело к повышению ключевой ставки до 17%, вследствие чего стоит ожидать стагнации строительной отрасли; 48 на фоне стагнации hard DIY сегмента, свои позиции укрепит сегмент soft DIY , но в тоже время имеется тенденция застройки с уже отделанными квартирами, которая впрочем, не подтвердилась статистическими данными за прошлые периоды, но не может быть отвергнута в связи фактическим наличием увеличения количества предложений квартир с отделкой; международные торговые сети, такие как OBI и Leroy Merlin, пользуясь случаем низкой стоимости рубля, планируют увеличение количества торговых точек, что сильно повысит конкуренцию; в связи с наличием тенденции развития Интернет-продаж, будет размываться граница магазинов hard и soft DIY, так как территориальное расположение товаров этих сегментов не так важно, в случае заказа продукта через интернет. 2.2 Ключевые игроки рынка DIY Санкт-Петербурга и Ленинградской области По данным INFOLine, по результатам 2014 года объем рынка розничной торговли в сегменте DIY вырос на 10,5% в рублях, в денежном выражении составил более 1 триллиона рублей по сравнению с 970 миллиардами рублей в 2013 году. Ниже, в таблице 8 представлены основные игроки на рынке hard DIY. Таблица 8 – Выручка топ-5 компаний рынка hard DIY Основное операционное юридическое лицо Выручка млрд. руб. Бренд Ассортимент 2012 2013 2014 4 5 6 (группа компаний) 1 2 3 Динамика % 2013/ 2014/ 2012 2013 7 8 49 Продолжение таблицы 8 1 2 СТД Петрович, Петрович, ООО Уровень Сатурн, ЗАО Стройформат, ООО К-раута Рус, ООО 3 4 5 6 7 8 Hard 14,3 18,5 22,6 29,3 22,2 Hard 23,0 22,0 20,0 -4,3 -9,1 Метрика Soft/ Hard 10,6 13,3 14,6 24,6 10,1 К-раута Soft/ Hard 11,3 11,5 12,7 1,8 10,0 Hard 11,7 11,8 12,6 1,6 6,0 СатурнСтр ойМаркет Строительный Строительн двор, ООО (ГК ый Двор, «Строительный Теплоотдач Двор») а, Половик Рассчитано поданным INFOLine DIY Retail Russia TOP [30] Помимо основных игроков рынка hard DIY существуют менее заметные компании, например, ТД «Вимос», которая наращивает свое присутствие в Ленинградской области. СТД Петрович, ООО – компания работает на рынке строительных материалов с 1995 года, первоначальным видом деятельности была фасовка цемента завода Пикалёво, к 2014 году компания насчитывает 18 строительных баз, 4 магазина типа cash&carry, 8 офисов продаж, единый расчетный центр и специализированную металлобазу. Предприятие хорошо вертикально интегрирована, в связи, с чем хорошо развита логистика, и имеет: оборудование по производству пергамина; подразделение по выпуску сухого фракционированного; производство железобетонных колец; производство сухих строительных смесей «Петролит»; площадку по выпуску кладочной арматурной и арматурной сетки. 50 Месторасположение всех торговых точек по России представлено в приложении 4, концентрация же наблюдается в городе Санкт-Петербурге, месторасположение торговых точек и офисов представлено на рисунке 14 Рисунок 14 – Месторасположение торговых точек и офисов ООО СТД Петрович в Санкт-Петербурге и пригородах [41] Стоит обратить внимание на обширную зону покрытия торговыми точками, большинство торговых баз расположено в городе. Основная целевая аудитория - подрядчики, ремонтные бригады, в целом это сегмент В2В, с элементами розничной торговли физическим лицам. Ассортимент насчитывает 35 000 наименований. Основные цели компании: • занятие лидирующих позиций на рынке строительных материалов в регионах присутствия; • эффективная деятельность, направленная на максимизацию прибыли. Ключевые компетенции: сбалансированный ассортимент; качество сервиса; качество внутренних процессов, внимание к мелочам; отлаженная логистика. 51 Группа компаний «Сатурн» - крупная компания, работающая на рынке hard и soft DIY, насчитывает 49 торговых точек в 23 городах России. Компания ведет свою деятельность с 1994 года. В настоящий момент компания поставляет 15 000 наименований товаров на строительные объекты по всей стране. Основная целевая аудитория - профессиональные строители и частные покупатели. Ассортимент насчитывает 15 000 наименований строительно-отделочных материалов. Самостоятельно производится 3 вида колеровки красок.В СанктПетербурге и Ленинградской области имеется 6 магазинов по адресам: п. Ольгино, Лахтинский пр., 139; Индустриальный пр., 71; ул. Касимовская, 3; ул. Краснопутиловская, д. 31; ул. Хрулева, 12; ул. Литовская, 15. ЗАО Сатурн – единственная компания, из лидирующих десяти в сегмента DIY, имеющая тенденцию к снижению выручки за последних 3 года. [34] ООО «Стройформат», бренд Метрика – компания начала свою деятельность в 1995 году, компания называлась «СтройБаза Рыбинская», занималась оптовой торговлей, позже была переименована в «Корпорацию СБР», решение о формате продаж розницей было принято в 1999 году, с 2005 года начали открываться гипермаркеты под брендом «Метрика». К 2015 году насчитывается более 100 магазинов в Европейской части России (приложение 5). Состоит в Европейской ассоциации DIY- ритейлеров, Европейском закупочном союзе Bricoalliance, Европейской ассоциации производителей товаров для сетей DIY. Стратегическая цель – быть ближе к покупателю. 52 В крупных мегаполисах ассортимент в гипермаркетах достигает 35000 SKU, а с 2012 года открыт интернет-магазин, где представлен ассортимент 75000 товарных позиций. Маркетинговая политика ориентирована на диверсификацию товаров, поэтому создаются новые торговые марки. На сегодняшний день насчитывается более 30 торговых марок сети, охватывающие основные товарные сегменты. Компания имеет собственное производство, управляемое субхолдингом ГК «ВАСИЛЕВС», благодаря которому работает в нижнем и среднем ценовом сегменте: металлообрабатывающее производство; деревообрабатывающее производство; предприятие по выпуску изделий из пластика, в том числе пластиковых стеновых панелей; предприятия с современными фасовочными линиями; сухие строительные смеси под собственной торговой маркой «Метролит». Стратегической целью компания видит развитие логистических компетенций, а среднесрочная задача – доведение доли товаров собственного производства по отношению к общему ассортименту до 10%.[35] K-Rauta принадлежит финской компании Rautakesko, фирма входит в пятерку лучших DIY ритейлеров Европы Первый гипермаркет в России был открыт в 2006 году в СанктПетербурге. Ассортимент составляет 50000 позиций. На сегодняшний день российская сеть уже состоит из 14 гипермаркетов: 8 в Санкт-Петербурге ( магазины в основном расположены); 3 в Москве; 1 в Ярославле; 1 в Туле ; 1 в Калуге. 53 Миссия заключается в цели создания у покупателя дома комфортную и уютную атмосферу. Ключевые компетенции: – обслуживание и уровень сервиса; – позиционируются, как финский магазин с высоким качеством товаров. [50] ООО, ГК «Строительный Двор» представлен в городах: Москва; Тюмень; Екатеринбург; Сургут; Перми. Компания продолжает развиваться в данных регионах и в ближайшее время не планирует выходить на рынок Северо-Западного региона. «Торговый Дом «ВИМОС» - компания начала свою деятельность в 1992 году. С тех пор было открыто 44 магазина (cм. рис.15) Рисунок 15 - месторасположение торговых точек ТД «Вимос»[42] 54 При этом ни одна строительная база не присутствует в пределе кольцевой автодороги. Общая площадь складов и магазинов составляет 60000 квадратных метров. Ассортимент насчитывает 12000 позиций, преимущественно hard DIY. Целевая аудитория - подрядчики, ремонтные бригады, частные покупатели. Сеть строительных магазинов предлагает услуги по резке стекла, заточки инструментов, изготовление ключей, колеровки красок, так же Вимос имеет собственное производство по изготовлению железобетонных изделий и цех металлообработки. логистическую Формат систему. торговли По предполагает последним данным хорошо компания развитую собирается инвестировать 800 миллионов рублей в расширение восьми действующих баз. На рисунке 16 изображены основные игроки рынка hard DIY, график представляет собой две оси, где по горизонтальной оси – количество ассортимента, по вертикальной – общая площадь торговых точек и размер круга – доля на рынке. Остальные участники рынка очень малы, перемешиваясь друг с другом, они занимают позиции в начале координат. Торговая площадь, м. кв. 250000 Метрика Петрович, Уровень 200000 СатурнСтройМар кет Метрика 150000 Петрович, Уровень Вимос 100000 Вимос К-раута 50000 СатурнСтройМаркет К-раута Ассортимент, SKU ед. 0 0 20000 40000 60000 80000 100000 -50000 Рисунок 16 Стратегическая карта конкурентов, 2014 [32] 55 На рынке отчетливо доминирует компания Метрика, имея большой ассортимент и внушительные торговые площади. Петрович так же выделяется по сравнению с основной массой игроков своими объемами выручки и количеством площадей. К-раута, имея малый опыт работы на Российском рынке, не торопится расширяться. В конечном итоге можно выделить несколько общих тенденций поведения и целей игроков рынка hard DIY. Тенденция развития Интернет-торговли постепенно стирает разницу между игроками soft и hard DIY сегмента, что усилит конкуренцию за потребителями. Игроки стремятся развивать собственное производство, чтобы предложить более выгодные условия потребителям, в условии высокой конкуренции. Основные цели крупных игроков рынка: увеличение точек продаж, совершенствование обслуживание клиентов. С развитием Интернет-торговли, компании совершенствуют внутреннюю систему логистики. 2.3 Основные характеристики ООО «Сордон» Компания «Сордон» занимается продажей строительных материалов, товаров для дома, строительства и ремонта. Кроме того, компания предоставляет целый перечень услуг, по строительству и ремонту. Данная услуга реализуема за счет устоявшегося контакта с производителями работ, бригадирами. Ассортимент предлагаемых товаров включает в себя различные категории строительных общестроительные, материалов, листовые, такие кровельные, как пиломатериалы, лакокрасочные материалы, электрические и ручные инструменты, строительное оборудование и товары для бань и саун. Асоортимеент, в основной своей массе, представляет собой 56 сегмент hard DIY, при этом небольшая часть представляет soft DIY, для удобства покупателей. Фирма была основана в 2002 году, то есть, на данный момент, находится на рынке DIY ритейла уже в течение 13 лет. Сейчас у ООО «Сордон» есть две строительные базы, расположенные за пределами КАД. Одна находится в поселке Осиновая Роща на 25 км Выборгского шоссе, другая расположилась в поселке Разметелево на 25 км Мурманского шоссе. Размер торговых площадей базы в Осиновой роще составляет примерно 500 кв. м. Там представлен полный ассортимент строительных товаров компании. В Разметелево на данный момент идет строительство новых торговых площадей, которые составят 2000 кв. м, поэтому сейчас там продаются только отдельные виды товаров, реализующиеся со склада. [36] Компания имеет свое видениье будущего – стать лучшим профессиональным партнером для своих клиентов, предлагая им высокую скорость обслуживания, наилучшее качество строительных материалов по доступным ценам, благодаря чему быть широко известным, узнаваемым брендом. Оно отражает основные ценности компании и подчеркивает ориентацию на клиента. В продолжение видения может быть сформулирована следующая миссия: «Помогать профессионалам в строительстве». В этой миссии также делается акцент на базовые ценности, и подчеркивается, кто именно является целевой аудиторией сети Сордон. Организационная структура компании – линейная, так как ООО «Сордон» является представителем малого бизнеса и сложная структура только помешает в реализации планов компании, но в перспективе изменения организационной структуры именное место по причинам динамично меняющегося рынка и необходимости приспособления к этим изменениям (cм. рис. 17). 57 Генеральный директор Помощник генерального директора Бухгалтерия Отдел закупок и маркетинга Отдел продаж Хозяйственный отдел Главный бухгалтер Главный менеджер по закупкам Главный менеджер по продажам Заведующий по хозяйственной части Бухгалтеры Менеджеры по закупкам Менеджеры по продажам Информационнотехнический отдел Склад Системный администратор Товароведы Уборщики Грузчики Программисты Водители Инженер Рисунок 17 – Организационная структура ООО «Сордон». Составлено по данным компании ООО «Сордон» Организационно-правовой формой компании «Сордон» является общество с ограниченной ответственностью, так как оно было учреждено несколькими лицами, имеющими доли в уставном капитале компании. Основной функцией бухгалтерии является ведение бухгалтерского учета для формирования полной информации о деятельности компании. Отдел проводит систематический анализ данных бухгалтерской отчетности. Также бухгалтерия занимается организацией документооборота и обмена данными бухгалтерского учета между подразделениями организации и осуществлением предварительного контроля законодательству, а также за соответствием контроля за заключаемых правильностью хозяйственных операций и первичных бухгалтерских документов. договоров оформления 58 Основные функции отдела закупок связаны с определением потребности компании в товарах, поиске и отборе надежных поставщиков, заключением договоров или контрактов, а также с контролем за точным исполнением этих договоров, получением товаров, проверкой купленных товаров на предмет количественного и качественного соответствия условиям договора поставки. Особенностью организации этого отдела в компании является совмещение его функций с функциями отдела маркетинга. То есть менеджеры занимаются также анализом рынка и потребностей покупателей, отслеживают деятельность конкурентов и даже принимают участие в разработке рекламных кампаний, сайта и акций. Отдел продаж занимается непосредственной коммуникацией с клиентами магазина. В функции работников входит как оказание помощи покупателю при осуществлении поиска и приобретения товаров, так и обеспечение выкладки товара в торговом зале. Хозяйственный отдел занимается организацией функционирования систем предприятия. В это функции входит ремонт, уборка, перемещение товара по территории предприятия. В ООО «Сордон» в данный отдел входят также водители службы доставки, которая не выделена в отдельное подразделение. Склад занимается приемкой и выгрузкой товара. Помимо функций хранения в его функции также входит ведение учета товара на складе, перемещение его между отделами. Информационно-технический отдел занимается обширным набором функций. В первую очередь это обновление сайта и данных о товаре, а также контроль функционирования информационных систем компании. Также данный отдел оказывает помощь отделу закупок, поддерживая их работу в системе 1С. Именно этот отдел занимается разработкой программного обеспечения для автоматизации процессов. Целевая аудитории компании ООО «Сордон» может быть поделена на два типа: частные покупатели и строительные бригады. 59 Частные покупатели. Это те клиенты, которые осуществляют покупку строительных товаров для личных нужд. Зачастую их приобретения ограничиваются несколькими наименованиями товаров для ремонта в небольших количествах. Эти клиенты обычно являются жителями близлежащих домов и поселков, которые посещают магазин, так как он является ближайшей торговой точкой строительных материалов. Строительные бригады. Строительные бригады это клиенты, которые приобретают большие объемы товара, по сравнению с частными покупателями, для его дальнейшего использования в строительстве и отделке. В этой потребительской группе также можно заметить определенное деление в зависимости от того, является ли покупатель наемным работником, или же он является конечным заказчиком, который просто предпочитает закупать материалы лично. Строительная бригада может наниматься, как физическим лицом, так и выполнять работы в интересах государственных учреждений. В связи со спецификой месторасположения и наличием факта того, что основной оборот дают крупногабаритные строительные материалы, чаще всего клиенты-бригады выполняют тяжелые работы по строительству. Наибольшую долю прибыли приносят производители крупных, строительных работ, так как они покупают в больших объемах и зачастую становятся постоянными покупателями строительного магазина, на договорной основе. Привлекательными потенциальными покупателями являются. Крупные строительные компании, постоянное сотрудничество с ними приведет к стабильному рынку сбыта продукции, но есть вероятность того, что они закупают сырье у производителей или имеют свое производство; Небольшие строительные пределами городов; компании, строящие частные дома за 60 Бригады, которые делают внутреннюю отделку дома. Стоит отметить, что специфика деятельности организации связана с сезонностью – спрос резко падает в зимний период, когда не ведется крупного строительства, и потребители приобретают товар внутренней отделки. Так же, в связи с территориальным расположением, основным товаром, приносящим наибольшую долю выручки является hard DIY, так как приоритетным целевым потребителем являются строительные бригады, занимающиеся строительством построек для частных лиц. Бизнес модель компании (см. рис. 18) достаточно стандартная для организаций, занимающихся ритейлом. В первую очередь производится закупка товаров у поставщиков. Все поставщики расположены в пределах Ленинградской области. Количество поставщиков достигает 100 предприятий, такое количество обуславливается необходимостью предоставления большого ассортимента потребителю. Почти все поставщики – оптовые продавцы, и только 3 поставщика являются непосредственно производителями товара. Закупка товара Доставка товара Получение товара Продажа товара Учет Складирование Размещение Магазин Доставка База 1 Поставщики База 2 Клиент Рисунок 18 – Бизнес-модель компании ООО «Сордон». Составлено по по данным ООО «Сордон». 61 Следующий этап - товар прибывает в компанию ООО «Сордон», доставка от поставщиков осуществляется в основном на базу, расположенную на Выборгском шоссе, так же регулярно товар сразу доставляется на вторую базу, на Мурманском шоссе, но иногда товар направляется сразу к клиенту компании ООО «Сордон». В случае, когда товар направляется на строительную базу, производится приемка товара, его складирование и дальнейшее размещение в торговых залах. Товар может быть куплен в самом магазине по наличному или безналичному расчету, при необходимости осуществляется доставка купленного товара, или заказ происходит по телефону, после чего товар доставляется клиенту, где и происходит оплата.[36] Финансовое положение компании. Для понимания финансового положения компании ООО «Сордон» необходимо посмотреть структуру баланса (см таблицу 9). Более подробнае данные не были предоставлены компанией в силу конфиденциальности информации. Таблица 9 – структура баланса ООО «Сордон» на 31 декабря 2015. Внеоборотные активы 21,23% Оборотные 78,77% Итого активы 100% Собственные средства 10,53% Краткосрочные обязательства 19,34% Долгосрочные обязательства 70,13% Итого пассивы 100% Рассчитано по данным бухгалтерской отчетности ООО «Сордон». Структура баланса объясняется особенностью деятельности компании на рынке ритейла, большинство товара (оборотные средства) закупается за счет заемных краткосрочных средств, свободный денежный поток направляется на погашение кредитов, в том числе и долгосрочных. Долгосрочный кредит был взят с целью развития компании, а именно строительство новой базы. При этом 62 для сегмента DIY ритейла не характерна большая доля внеоборотных средств, находящаяся в собственности у компании, когда ООО «Сордон» держит большую долю основных средств в собственном капитале, что положительно сказывает на устойчивости компании и предоставлении кредитов со стороны банков. Хозяйственная деятельность по месячно представлена на рисунке 19. За 3 года, с 2012 по 2014 включительно. Выручка Валовая прибыль Прибыль от продаж Чистая прибыль Рисунок 19 Структура хозяйственной деятельности компании с 2012 по 2014 год. Рассчитано по данным бухгалтерской отчетности ООО «Сордон». Отрицательные значения чистой прибыли компании имеются по причине сезонности бизнеса , а также по причине высокого уровня долговой нагрузки. Так же на графике представлена статистика выручки и валовой прибыли компании ООО «Сордон». Внешне эти графики очень схожи, а коэффициент корреляция составляет 0,996, что говорит о высоком уровне зависимостей показателей, эта зависимость объясняется стабильным соотношением уровни 63 наценки и себестоимости товара. Соответственно спад вершин, наблюдаемый, говорит не о том, что себестоимость товара стала больше и/или наценка уменьшилась, а о том, что уменьшается спрос, скорее всего это связано с высокой конкуренцией и переманиванием клиентов, так как выручка лучших 10 игроков на рынке растет. Основные показатели операционной деятельности и обслуживания долга. Оборачиваемость активов (AT) (см. таблицу10): Таблица 10 – Оборачиваемость активов компании ООО «Сордон». Год 2012 2013 2014 AT 349,55% 272,42% 257,42% Рассчитано по данным бухгалтерской отчетности ООО «Сордон». Высоки уровень оборачиваемости активов, характеризуется особенностями ритейла сегмента DIY, снижение показателя говорит об увеличении стоимости активов, в то время как выручка значительно не увеличивалась. Причина увеличения активов заключается в привлечении заемных денежных средств и их инвестирование в строительство новой базы. Рентабельность активов (ROA) (см. таблицу11): Таблица 11 – Рентабельность активов компании ООО «Сордон». Год 2012 2013 2014 ROA 9,88% 18,61% 8,56% Рассчитано по данным бухгалтерской отчетности ООО «Сордон». Низкий уровень рентабельности активов является причиной высокой долговой нагрузки компании. Рентабельность продаж (ROS) (см. таблицу12): Таблица 12 – Рентабельность продаж компании ООО «Сордон» Год 2012 2013 2014 ROS 2,19% 1,87% 1,09% Рассчитано по данным бухгалтерской отчетности ООО «Сордон». 64 Рентабельность продаж отражает эффективность вложенных средств. На сегодняшний этот показатель невысокий, но предпринимается ряд действий для его увеличения. Имеется тенденция к понижению показателя. Финансовый долг/активы (см. таблицу13) Таблица 13 – Финансовый долг/активы компании ООО «Сордон». Год 2012 2013 2014 Финансовый 91,24% 92,52% 89,47% долг/активы Рассчитано по данным бухгалтерской отчетности ООО «Сордон». Финансовый долг/выручка (см. таблицу14): Таблица 14 – Финансовый долг/выручка компании ООО «Сордон». Год 2012 2013 2014 Финансовый 10,73% 12,14% 11,47% долг/выручка Рассчитано по данным бухгалтерской отчетности ООО «Сордон». Финансовый долг/прибыль от продаж (см. таблицу15): Таблица 15 – Финансовый долг/прибыль от продаж. Год 2012 2013 2014 Финансовый 205,55% 279,67% 223,34% долг/прибыль Рассчитано по данным бухгалтерской отчетности ООО «Сордон». Высокая финансовая нагрузка компании является результатом необходимости закупки товаров и инвестирования в строительство. Показатели рентабельности имеют тенденцию к снижению в связи с инвестированием в строящуюся базу и временном отсутствии отдачи от этих инвестиций. Результаты операционной деятельности говорят о наличии оттока клиентов и необходимости их привлечения, что может быть связано с высокой конкуренцией и отсутствием собственного бренда компании. В целом, показатели компании ООО «Сордон» отражают особенности ведения бизнеса в 65 сегменте ритейла, например убыток в период с ноября по апрель отличительная черта компаний строительных магазинов, зависящих от сезонности. Для описания рынка и конкурентов был проведен анализ пяти сил Портера, результаты которого приведены в таблице 16. Таблица 16 – Пять сил Портера. Параметр Значение уровня угрозы Угроза со стороны товаровзаменителей Высокое Угрозы внутриотраслево й конкуренции Высокое Угроза со стороны новых игроков Низкое Угроза потери клиентов Среднее Угроза нестабильности поставщиков Низкое Описание Стратегия В связи с высокой конкуренцией на рынке присутствует угроза со Определение целевых стороны застройщиков – рынков, предложение квартиры с отделкой для уникальных товаров сегмента soft DIY, готовые дома в коттеджных поселках. Снижение влияния Существующее большое ценовой конкуренции за число конкурентов, счет уникальных которые хорошо товаров/ выбор узкого вертикально сегмента товара, не интегрированны и имеют имеющего «широкого» собственное производство производства/ запуск ряда товаров, что делает собственного их лидерами по цене. производства. Новые компании появляются редко, из-за высоких инвестиционных Постоянный мониторинг, барьеров входа, но анализ конкурентов и появляются новые потенциальных игроков бренды, как результат рынка. диверсифицированной политики конкурентов. Построение длительных отношений с покупателями; улучшенное качества Высокая конкуренция обслуживания; политика скидок для постоянных покупателей; территориальное расположение. Концентрация Стабильные поставщики, оптимального за счет наличия соотношения качества и конкуренции на рынке. стоимости материалов Рассчитано по данным компании ООО «Сордон». 66 VRIO анализ компании ООО «Сордон» (см. таблицу 17). Для начала следует выделить компетенции и ресурсы организации, для последующей их оценки: опыт персонала; уровень заработной платы сотрудников; налаженные контакты с поставщиками; наличие постоянных клиентов; территориальное расположение баз; обслуживание клиентов; финансовое положение; торговая марка, узнаваемость; внутренняя логистика. Теперь составляем таблицу для оценки данных активов по критериям: Value – ценность ресурса: «может ли фирма эффективна использовать ресурс?» Rarity - редкость: «Уникален ли ресурс?» Imitability - имитация: «Тяжело ли имитировать ресурс, будет ли другой компании тяжело этот ресурс заполучить?» Organization - организация: «Готова ли фирма использовать ресурс, эффективно ли он используется?» Таблица 17 – VRIO анализ компании ООО «Сордон». Value Rarity Imitability Organizati Стратегическ Сила или on ие слабость последствия 1 2 3 4 5 6 7 Уровень да нет да да Конкурентны Сила заработной платы сотрудников й паритет 67 Продолжение таблицы 17 1 2 3 4 5 6 7 Налаженные да нет нет нет Конкурентная Слабость контакты с слабость поставщиками Наличие да нет нет нет постоянных Конкурентная Слабость слабость клиентов Территориально да нет нет нет е расположение Конкурентная Слабость слабость баз Сервис/уровень нет нет да нет обслуживания Финансовое нет да нет нет Конкурентная Слабость слабость нет да нет нет узнаваемость Опыт персонала - й паритет положение Торговая марка, Конкурентны Конкурентная Слабость слабость нет нет да да Конкурентны Сила й паритет Внутренняя нет да да не логистика Рекламная Конкурентная Слабость слабость нет нет да нет деятельность Конкурентная Слабость слабость Рассчитано по данным компании ООО «Сордон». По результатам представленной таблицы, можно наблюдать, что ресурсы, которые являются сильной стороной компании, представляют собой уровень заработной платы, опыт персонала, сервис/уровень обслуживания. Это объясняется высоким уровнем оплаты труда, которая осуществляется и зимой, и летом, в то время, как схожие с компанией небольшие строительные базы сокращают количество персонала, или значительно урезают заработную плату. Компания работает с 2002 года, за это время состав менеджеров почти не менялся, что позволила передавать опыт новым работникам и развивать компетенции. Так как основными клиентами являются строительные бригады, 68 то главный критерий это качество товара и цена, поэтому сервис при работе с товаром сегмента hard DIY не так важен, но и пренебрегать им не стоит. На фоне крупных игроков рынка, компания не выделяется активностью маркетинговой деятельности и не имеет четкого бренда и позиционирования для клиентов. Низкий уровень логистических процессов в компании, обуславливается малым количеством торговых точек, в отличии от крупных брендов hard DIY, которые имеют большое количество точек продаж и собственное производство, в этих условиях значимость внутренней логистики повышается. Данные результаты пригодятся для последующего выполнения SWOT анализа. SWOT ООО «Сордон» представлен в таблице 18. Таблица 18 – SWOT ООО «Сордон». Сильные стороны: уровень Слабые стороны: заработной сотрудников (легко платы достижим конкурентами); финансовое положение; торговая марка/ узнаваемость; рекламная деятельность. большой опыт работы сотрудников (не является значительным фактором для целевой аудитории). Возможности: налаженные Угрозы: отношения с территориальное поставщиками; территориальное расположение расположение собственных баз; увеличение количества торговых точек баз, путем узнаваемость брендов конкурентов; расширения ассортимента; развитие интернет торговли. конкурентов; наличие производства у конкурентов; уход с рынка части поставщиков в связи с плохой экономической ситуацией. Рассчитано по данным компании ООО «Сордон». Для того чтобы убедиться в правильности выбранных сильных, слабых сторон, возможностей и угроз следует провести их проверку, отвечая на 69 вопросы «Каким образом повышается или снижается удовлетворенность покупателя товаром или прибыльность бизнеса?» и «Каким образом пункт влияет на отличие компании от конкурентов?» Сильные стороны. Уровень заработной платы сотрудников повышают привлекательность рабочего места, соответственно сотрудник старается удержаться на нем – относится более ответственно к своим обязанностям и качественней производит свои работы. Малый бизнес сегмента hard DIY не может позволить себе обеспечивать такие условия, но крупные игроки имеют более привлекательные места для работы. Большой опыт работы сотрудников – опыт сотрудников позволяет быстрее выполнять поставленные задачи, так же в случае каких либо проблем с компьютерами, серверами, персонал не теряется и знает, что необходимо выполнить для удовлетворения клиента. Малый бизнес сегмента не может похвастаться выживаемостью, в связи с чем мало сотрудников, которые могут в стабильной обстановки набираться опыта, но при этом основной потребитель – строительные бригады, которые не нуждаются в рекомендациях и опыте сотрудников, в отличии от потребителей, делающих ремонт самостоятельно. Слабые стороны. Финансовое положение - На сегодняшний день компания активно инвестирует свободные денежные потоки в развитие новой базы на мурманском шоссе, во многом это связано с политикой районой администрации, которая оговаривает сроки строительства и, в случае, если предприятие не укладывается в эти сроки, то земля без права выкупа остается у муниципальных властей, вне зависимости от вложенных средств в эту землю. Поэтому, все усилия направлены на завершение строительства, что не позволяет 70 развивать другие направления. Конкуренты, свободных более средств являются гибкими при и наличии в случае непредвиденной ситуации могут уменьшить наносимый ущерб компании. Торговая марка/ узнаваемость – При отсутствии собственно бренда, тяжело привлечь покупателей, так как они не могут ассоциировать магазин с чем-то определенным, что уменьшает количество покупателей и негативно сказывается на прибыли. Уменьшение узнаваемости бренда привлекает меньшее количество покупателей. Причина низкой узнаваемости компании так же заключается в отсутствии маркетинговой деятельности, в связи с отсутствием свободных денежных средств. Возможности. Налаженные отношения с поставщиками – Долгое время работы с поставщиком повышает уверенность в его надежность, так же при плодотворном сотрудничестве могут предоставляться скидки на договорных условиях. Территориальное расположение баз – базы расположены вдоль федеральных трасс и в то же время рядом с кольцевой автодорогой, что соответствует с путями движения целевой аудиторией – дачников, строительных бригад, которые регулярно ездят за город. Развитие интернет торговли – компания имеет ресурсы для получения заказов через интернет, что позволит увеличить потенциальных покупателей. Угрозы. Узнаваемость брендов конкурентов – конкуренты могут иметь более дорогостоящий товар, но при этом привлекать клиента за счет своего имени, бренда (Leroy Merlin, Петрович), что отрицательно сказывается на прибыли компании. 71 Территориальное расположение собственных баз – особенность расположения двух баз, предполагает размещение товара сегмента hard DIY и garden, но никак не soft, потому что основные потребители этого сегмента проживают в квартирах, в городе. Увеличение количества торговых точек конкурентов позволит им покрывать больше территорий, соответственно привлекать, переманивать новых клиентов. Наличие производства у конкурентов – вертикальная интеграция позволяет крупным компаниям быть более устойчивым к внешним изменениям и уменьшать стоимость, производимых товаров, для привлечения клиентов. Уход с рынка части поставщиков в связи с плохой экономической ситуацией – на сегодняшний день на рынке присутствует множество поставщиков, конкурирующих друг с другом, что заставляет их снижать стоимость и бороться за покупателя, уход с рынка некоторых поставщиков, может создать локальную монополию. Анализ взаимовлияния факторов (см. таблицу 19) Пересечение сильных сторон и возможностей отвечает на вопрос «Как сильные стороны компании помогут реализовать возможности окружающей среды?». Сильные стороны и угрозы формирует ответ на вопрос «Как сильные стороны компании помогут избежать угроз?» Слабые стороны и возможности отвечают на вопрос «Как наши слабые стороны помешают реализовать возможности? Как возможности устранят слабости?» Слабые стороны и угрозы – «Как слабые стороны будут способствовать реализации угроз» 72 Таблица 19 - Анализ взаимовлияния факторов. Возможности: – – – Угрозы: налаженные отношения – узнаваемость с поставщиками; конкурентов; территориальное – территориальное расположение баз,; расположение развитие баз; интернет торговли. – брендов увеличение собственных количества торговых точек конкурентов; – наличие производства у конкурентов; – уход с рынка части поставщиков в связи с плохой экономической ситуацией. Сильные стороны: Опыт сотрудников и их – условия труда для стремление остаться в персонала; компании помогут лучше – большой опыт выполнять поставленные Сильные стороны компании помогают сформировать бренд предприятия и увеличить число постоянных покупателей, к работы задачи, например, приемка сожалению, на остальные угрозы, сотрудников и оформление заказов от сильные стороны не влияют. клиентов через интернет и улучшение взаимодействия с поставщиками, но при этом не значительно влияют на конкурентное преимущество. Слабые стороны: Отсутствие собственного Отсутствие собственного бренда и – финансовое бренда и активное активное инвестирование в инвестирование в развитие развитие второй базы усиливают положение; – торговая марка/ второй базы не позволяют узнаваемость. значение брендов конкурентов, не инвестировать в новые дают возможности инвестировать крупные проекты и в собственное производство. полноценно выйти на Слабые стороны никак не влияют предоплату товара от на общеэкономическую ситуацию 73 поставщиков, но не мешают рынка. запустить интернет торговлю. Рассчитано по данным компании ООО «Сордон». Таким образом, можно сделать выводы о группе внутренних факторов деятельности компании. ООО «Сордон» имеет опыт работы на рынке DIY, что отражается на опытности персонала. Наличие конкуренции между поставщиками на пользу компании. VRIO анализ показал, что большинство ресурсов и компетенций компании слабы по сравнению с конкурентами. Интернет-торговля делает менее четкими границы между сегментами DIY рынка, что на руку крупным игрокам. Отсутствие бренда предприятия не дает возможности полноценно конкурировать за клиентов. Высокий уровень капитальных расходов и долговой нагрузки не позволяют, в ближайший год-два, делать крупные инвестиции в новые проекты. Расширение производственных мощностей конкурентов приводит к снижению конкурентоспособности компании. Сезонность имеет сильное влияние на финансовые результаты деятельности предприятия, что увеличивает зависимость от неподконтрольных факторов. 74 Глава 3 Разработка стратегии ООО «Сордон» 3.1 Оценка основных факторов стратегического влияния Для разработки сценариев необходимо структурировать факторы, влияющие на продажи и прибыль компании, эти факторы должны быть достаточно общими, тяжело предсказуемыми и быть причинными для других: развитие Интернет-торговли; собственное производство конкурентов; конкуренты увеличивают количество точек продаж; повышение стоимости заемных средств; конкуренция со стороны зарубежных компаний; тенденция квартир с отделкой (готовые решения). Метод «эффект вероятности» позволяет оценить влияние изменений на деятельность компании и сосредотачивать внимание на главном. Идея метода заключается в следующем – каждое изменение может быть рассмотрено с двух позиций: вероятность того, что оно произойдет и последствия, которые наступят, если оно случится. Для начала следует определить факторы, тренды. После чего необходимо оценить вероятность события и его степень влияния для предприятия. Для оценки факторов была составлена таблица (см. таблицу 20), где вероятность изменения и влияние фактора оценивались тремя экспертами по шкале от 0 до 1, от низкого до высокого соответственно. После чего было взято среднее значение, которое указано в таблице 21. Было опрошено три эксперта: 1-Генеральный директор ООО «Сордон». 2-Генеральный директор ООО «Санвэй», работает на рынке hard DIY c 2006 года. Одна торговая точка, расположенная на выборгском шоссе. 75 3-Топ-менеджер компании «Северный Лес», под разными фирмами, бренд работает на рынке уже больше 15 лет, преимущество торгует пиломатериалами, но так же имеется ассортимент soft сегмента. Имеется 4 торговых точки вокруг Санкт-Петербурга. Так как для более объективной оценки опрос ведется у экспертов, работающих в разных компаниях, следует убрать внутренний фактор «финансовое положение компании». Для удобства факторы будут пронумерованы: 1-Развитие Интернет-торговли, 2-Собственное производство конкурентов, 3-Конкуренты увеличивают количество точек продаж, 4-Изменение стоимости заемных средств, 5-Конкуренция со стороны зарубежных компаний, 6-Тенденция квартир с отделкой. Таблица 20 - Оценки экспертов вероятности изменения и влияния факторов на деятельность компании. Эксперт 1 Эксперт 2 Эксперт 3 Вероятность Влияние Вероятность Влияние Вероятность Влияние изменения фактора изменения фактора изменения фактора Време Корот Дол Коро Дол Коро Дол Коро Дол Коро Дол Коро Дол нной кий гий ткий гий ткий гий ткий гий ткий гий ткий гий 1 0,8 0,8 0,6 0,8 0,4 1 0,4 1 0,6 0,9 0,4 0,9 2 0,3 0,8 0,8 0,8 0,4 0,6 0,9 1 0,2 0,7 0,5 1 3 0,5 0,4 0,5 0,4 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,6 0,5 0,5 4 0,8 0,5 0,9 0,9 0,8 0,8 0,3 0,7 0,8 0,8 0,7 0,7 5 0,5 0,4 0,7 0,4 0,5 0,5 0,5 0,5 0,2 0,7 0,3 0,6 6 0,6 0,3 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,6 0,6 0,3 0,4 гориз онт Рассчитано по данным экспертов DIY рынка. 76 Таблица 21 – Средние значения экспертов. Вероятность изменения Временной горизонт (короткий – до 12 Влияние фактора Короткий Долгий Короткий Долгий 1. Развитие Интернет-торговли. 0,60 0,90 0,47 0,90 2. Собственное производство 0,30 0,70 0,73 0,93 увеличивают 0,37 0,43 0,43 0,40 заемных 0,80 0,70 0,63 0,77 стороны 0,40 0,53 0,50 0,50 0,47 0,37 0,23 0,27 месяцев, долгий - больше 12 месяцев) конкурентов. 3. Конкуренты количество точек продаж. 4. Изменение стоимости средств. 5. Конкуренция со зарубежных компаний. 6. Тенденция квартир с отделкой. Рассчитано по данным экспертов DIY рынка. Развитие Интернет-торговли очевидный факт в современном мире, в магазины DIY приходит новое поколение, которое умеет пользоваться интернетом. Это подтверждает и статистика - по данным East-West Digital News, объем розничных онлайн продаж в Росии за 2013 год составляет 400 млрд. руб., из них 290 млрд. относятся к физическим товарам. Распределение объема Интернет торговли по сегментам представлено в таблице 22. Таблица 22 - Распределение объема Интернет торговли по сегментам. Сегменты 2013 млрд. руб. 1H 2014 млрд. руб. 1 2 3 Бытовая техника (в т.ч. аудио/видео 116 65,7 Одежда и обувь 36 20,2 Автозапчасти 23 15,6 Товары для дома, мебель, DIY 18 9,6 Детские товары 12 5,9 Косметика и парфюмерия 10 5,5 техника) Продолжение таблицы 22 77 1 2 3 Продукты 7 3,5 Спортивные товары 3 2,0 Подарки, предметы роскоши 3 1,6 Неспециализированные интернет 21 13,1 21 11,7 магазины Другое Рассчитано по Данным East-West Digital News.[49] При этом, доля Российского онлайн ритейла в несколько раз ниже, чем в других странах. По результатам 2014 года доля Российского онлайн ритейла составила 2.2% от мирового (в 2012 – 1.9%). East-West Digital News прогнозируют, что в 2015 году объем розничного рынка увеличится до 845 миллиардов рублей. Данный фактор может сильно повлиять на структуру продаж любого предприятия, бизнес модели будут кардинально изменены в силу ненадобности большого количества торговых площадей, продавцов консультантов, товар будет заказываться по Интернету, через телефон, соответственно ключевыми факторами успеха будут навыки логистики и Интернет обслуживание клиентов. Поэтому фактор имеет высокое влияние на компанию. Тенденция собственного производства конкурентов существует уже давно, как упоминалось во второй главе, крупные компании, входящие в десятку лидеров DIY рынка, уже имеют собственное производство, что естественно благотворно влияет на их деятельность, так как обеспечивает конкурентное преимущество за счет стоимости товара и устойчивое положение предприятия в турбулентной экономической ситуации. Рынок производства строительных материалов уже хорошо налажен в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, что обеспечивает высокий порог входа, а сегодняшний высокий процент по заемным средствам усложняет задачу входа в сегмент 78 производства строительных материалов, поэтому кардинальных изменений в ближайший год не предвидеться. Увеличение количества точек продаж у конкурентов повышает узнаваемость их брендов и негативно сказывается на продажах компании ООО «Сордон», но в тоже время рынок DIY достаточно насыщен магазинами этого сегмента и появление новых магазинов часто вступает в конкуренцию за потребителя. Развитие Интернет-торговли уменьшает влияние данного фактора, например, новость газеты Деловой Петербург 14 мая 2015 года – торговая сеть «Метрика», на момент выпуска статьи, закрыло количество торговых точек со 112 до 68 в России, причиной стали плохие показатели продаж, из-за чего сильно увеличилась долговая нагрузка. Поэтому количество точек продаж все меньше и меньше влияет на прибыль компании. Изменение стоимости заемных средств сильно влияет на развитие компании, на сегодняшний день организация активно инвестирует в строительство новой базы за счет заемных средств. Строительство будет продолжаться как минимум до второго квартала 2016 года, поэтому инвестирование в другие проекты в это время невозможно, так же долговая нагрузка уменьшает устойчивость компании перед непредсказуемыми ситуациями. Конкуренция со стороны зарубежных компаний. Иностранные компании, уже присутствующие на рынке DIY, в ближайшее время планируют активно развиваться, благодаря падению курса рубля к евро. Это усилит их конкурентное преимущество и позволит привлечь новых покупателей. Однако, нестабильная экономическая ситуация и наличие высокой конкуренции уменьшает инвестиционную привлекательность для новых игроков. Предложение застройщиков квартир с отделкой зависит от благосостояния населения и влияет в основном на рынок soft DIY, поэтому эксперты рынка hard DIY отмечают невысокое влияние да деятельность компании данной тенденции. 79 Таким образом, благодаря данному методу мы определили, какие тренды имеют наибольшее влияние на компанию: развитие Интернет-торговли, собственное производство конкурентов и изменение стоимости заемных средств. В ходе оценивания важности факторов стало ясно, что некоторые факторы взаимозависимы друг с другом, что говорит о наличии внутренних причинно-следственных связей, поэтому следует провести кросс-факторный анализ. Для осуществления данного метода необходимо составить схему, где будет производиться попарное сравнение факторов - влияние фактора из левого столбца на фактор из верхней строки таблицы по шкале от 0 до 3 (отсутствие влияния, слабое влияние, среднее, сильное влияние). После чего следует сосчитать сумму оценок по горизонтали для каждого фактора и по вертикали, где максимальная оценка по горизонтали говорит о самом влиятельном и сильном факторе, а по вертикали покажет наиболее зависимую тенденцию. Для удобства составления таблицы используем уже пронумерованные факторы: 1. Развитие Интернет-торговли. 2. Собственное производство конкурентов. 3. Конкуренты увеличивают количество точек продаж. 4. Изменение стоимости заемных средств. 5. Конкуренция со стороны зарубежных компаний. 6. Тенденция квартир с отделкой. Оценка влияния факторов, была проделана теми же экспертами, что и при методе «эффекта вероятности», сначала была составлена таблица с оценкой каждого эксперта (Приложение 6), потом считается среднее значение, по результатам составляется таблица кросс-факторного анализа (см. таблицу 22). 80 Таблица 22 – результаты кросс-факторного анализа. Фактор 1 2 3 4 5 6 Сумма 1 - 0,33 3,00 0,00 1,00 0,00 4,33 2 0,33 - 1,67 0,00 2,33 0,67 5,00 3 0,67 0,33 - 0,00 2,00 0,33 3,33 4 1,33 3,00 2,67 - 2,67 3,00 12,67 5 0,33 1,67 1,00 0,00 - 0,67 3,67 6 0,00 1,00 0,00 0,00 0,00 - 1,00 Сумма 2,67 6,33 8,33 0,00 8,00 4,67 Рассчитано по данным экспертов DIY рынка Таким образом, первых три наиболее сильных фактора, влияющие на остальные тенденции: развитие Интернет-торговли; собственное производство конкурентов; изменение стоимости заемных средств. Изменение стоимости заемных средств имеет наибольшее значение суммы, так как этот фактор зависит от общеэкономической ситуации в стране и непосредственно решения Банка России, в силу своей непредсказуемости может иметь влияние на многие процессы, он же сильно связан с другими глобальными факторами: политика, социум, технологии, экология, информация, предугадать которые в макросреде представляется невозможным. Юридическое лицо, ведущее свою деятельность в отдельном регионе страны, не имеет влияния на глобальные тенденции, компания может только пытаться приспособиться к различным условиям, развивая свои компетенции и становясь более устойчивой к воздействию из вне. Фактор стоимости заемных средств оказывает большое влияние на компанию и доходы рынка в целом, такая непредсказуемость фактора может быть основой для построения сценариев. 81 3.2 Разработка сценариев Для построения, так называемого, сценарного креста, нужен еще один фактор, который достаточно непредсказуемый и не является результатом стоимости заемных средств, именно поэтому он должен быть показателем желаний населения инвестировать в тот или иной тип недвижимости. Например, инвестировать в квартиру с отделкой или без, но, как уже упоминалось, понимания тенденции позволит только определить спрос на soft DIY, в то время, как ООО «Сордон» преимущественно работает с hard сегментом. Именно поэтому фактор желания покупки загородной или городской недвижимости, может являться основным, при этом важно понимать, что спрос на hard DIY это доля от загородной недвижимости, так как существуют дома и коттеджи с уже готовой отделкой. Главным моментом здесь является не возможность покупки, а стремление к ней, так как покупка территории для строительства за городом или покупка готового дома определяется совокупностью двух факторов финансовая возможность, во многом определяемая фактором стоимости заемных средств; намерение клиента, которое определяет покупку городской или загородной недвижимости. Сочетание этих двух факторов влияют на общие тенденции рынка и определяют направление его развития, при этом изменение стоимости заемных средств не однозначно влияет на покупку готовых с отделкой домов или квартир, поэтому при тенденциях покупки загородной или городской недвижимости стоит выделить «подсценарии». Тенденция Интернет-продаж достаточно однозначна и будет влиять на любой сценарий, так же стремления компаний иметь собственное производство, развивать собственный бренд тоже являются постоянными задачами, эти факторы позволят точнее описать сценарии Таким образом, объединяя результаты между кросс-факторным анализом и методом эффекта вероятности, выявляются тенденции, которые наиболее 82 вероятны, имеют влияние на деятельность компании и являются наиболее сильными по сравнению с другими факторами. Соответственно, при разработке сценариев, стоит учесть тенденции: собственное производство конкурентов, развитие Интернет-торговли. М. Линдгрен и Х. Бандхольд считают, что для разработки сценариев наиболее эффективен метод комбинации двух ведущих неопределенностей в «сценарном кресте» (см. рис. 20). Сценарный крест представляет собой ось координат, где оси – это тенденции, порождающие неопределенности, таким образом, различное сочетание двух тенденций создают четыре сценария. Рисунок 20 Сценарный крест, базирующийся на двух тенденциях. Рассчитано по данным Линдгрен М., Бандхольд Х. Сценарное планирование: связь между будущим и стратегией [8]. 83 Тенденция 1 – стоимость заемных средств уменьшения/увеличения доходов рынка), тенденция 2 – (как причина Намерение клиента, определяющее покупку городской или загородной недвижимости. «Сценарий №1» сочетает в себе тенденцию к снижению стоимости заемных средств и стремлением потребителя приобрести загородную недвижимость. Экономическая ситуация достаточно благотворна и ключевая ставка, установленная Банком России не высока, что стимулирует население к получению заемных средств. Как и раньше, самая большая доля людей, берущих кредиты, использует средства для ремонта своего жилья, а так же (помимо покупки машины, крупной бытовой техники, мебели) для строительства. Имеется тенденция переселения «коренного» населения города за его пределы, а квартиры в городе сдаются в аренду или продаются, такой тренд связан с популяризацией здорового образа жизни, чистого воздуха, отдыха на природе. По этой причине ипотека все чаще берется для строительства или приобретение дома за городом. В связи с повышенным спросом в сегменте hard DIY, крупные бренды, Петрович, Leroy Merlin, Вимос, обеспечивают основной спрос на индивидуальное жилищное строительство, соотственно предлагая схожий товар с конкурентами, а постепенно и более дорогой продукт с аналогичными характеристики, ООО «Сордон» теряет конкурентную позицию. Одним из вариантов решения является выбор определенной ниши строительного материала и концентрация на его дифференциации, что не может быть обеспечено крупными гипермаркетами, закупающие/производящие типовой товар. Кроме того, собственное производство позволит качественнее дифференцировать товар, а имеющийся опыт в розничной торговле позволит быстрее организовать сбыт продукции . «Сценарий 1.1» При тенденции постройки собственного дома. Для строительства индивидуального жилого дома покупается земельный участок, требуется получение необходимых документов для строительства, что 84 занимает от половины до одного года, после этого начинается непосредственно строительство. Частные заказчики предпочитают небольшие дома в 150–250 квадратных метров («Росса Ракенне СПб» дистрибьютора компании HONKA). Строительство, в зависимости от сложности проекта, в среднем продолжается от 2 до 4 лет. Возведением частного дома занимается небольшая строительная бригада, в основном такие бригады или заказчики строительных работ покупают товары у крупных брендов, преимущественно через Интернет. У этих компаний хорошо налажена логистика и имеется собственное производство, что позволяет предоставлять более конкурентоспособный товар. Благодаря Интернет-торговле крупные бренды стали продавать товары различных сегментов. В связи с наличием большого ассортимента у основных игроков рынка, небольшим строительным базам, не имеющим собственного производства, приходится специализироваться на определенных сегментах строительных товаров, дифференцировать товар одной категории и концентрироваться на предоставлении высокого качества продукта. «Сценарий 1.2» При стремлении покупки уже построенной загородной недвижимости. Такой сценарий сильно сокращает объем рынка hard DIY ритейл, так как застройщики оптом покупают материалы у производителей для застройки сразу нескольких объектов или коттеджного комплекса. При застройки с полноценной отделкой также пострадает и сегмент soft ритейла. «Сценарий №2» характеризуется тенденцией к снижению стоимости заемных средств и стремлением потребителя приобрести городскую недвижимость. Население приобретает недвижимость в городе, банки активно выдают заемные средства под невысокий процент, большая часть людей занимается ремонтом, заказывая товары для внутренней отделки через Интернет. Часть населения, приобретавшие квартиру в ипотеку, экономит средства на ремонте и ищет оптимальный вариант отношения качества и цены, который предлагают крупные компании за счет наличия собственного производства. Стремление 85 проживать в квартирной многоэтажке обусловлено наличием работы в городе и желанием находится поблизости к культурному, деловому центру. На рынке недвижимости, с целью комфортного проживания, увеличивается доля двух и трех комнатных квартир. Увеличение спроса на приобретение товаров сегмента soft DIY, уменьшает долю сегмента hard, но в связи с увеличивающейся тенденцией продаж через Интернет, обеспечение ассортимента soft DIY не представляется сложной задачей для крупных игроков hard DIY, в свою очередь небольшим компаниям придется либо специализироваться в сегменте soft на определенном товаре, либо, в связи с увеличивающейся потребностью производства отделочных работ, предоставлять услуги строителей. Необходимые компетенции для работы в качестве продавца товаров сегмента DIY, определяются использованием Интернета – логистика, качество веб-ресурса (детальное описание товара, приятное оформление сайта, отсутствие проблем компании с обратной связью). «Сценарий 2.1» При наличии тенденции осуществления внутренней отделки покупателем, а не застройщиком. В связи с небольшой стоимостью заемных средств, люди стараются сделать внутреннюю отделку по своему вкусу и занимаются ремонтом сами или нанимают строительную бригаду, отвергая тем самым предложение застройщиков – квартиры с отделкой. Малый бизнес стремиться заполучить свою долю покупателей, вступать в конкуренцию с крупными компаниями по ассортименту и цене очень тяжело и скорее не принесет желаемых результатов, поэтому небольшие компании стараются предложить товар высокого качества, знаменитых европейских брендов, в средней и высокой ценовой категории. Малый спрос на рынке hard DIY и повышенный в сегменте soft стимулирует переход компаний с товаров hard на товары soft, так же появляется больше работы для строительных бригад, что не остается без внимания – часть ритейлеров кооперируется со строительными бригадами и предлагают свои услуги совместно. 86 «Сценарий 2.2» При покупке городской недвижимости с отделкой. При такой тенденции объемы сегменты hard и soft DIY ритейла уменьшаться, при этом soft может пострадать не так сильно в силу необходимости ремонта квартиры раз в несколько 4-5 лет, наличие большей свободной денежной массы приведет к увеличению объема рынка household, где люди смогут позволить покупать более дорогостоящую мебель для интерьера. «Сценарий №3/№4» средств, что сильно характеризуется высокой стоимостью заемных подрывает возможность покупки загородной недвижимости, не в зависимости от желаний потребителя. В силу экономии и стремления сбережения собственных средств, люди стремятся приобрести малогабаритные квартиры либо для собственного проживания, либо для сдачи в аренду, на которую так же повысился спрос в силу нехватки средств покупки жилья. Рынок hard DIY не пользуется спросом – у населения отсутствуют средства для строительства жилья, небольшие застройщики частных домов стараются удешевить стоимость своего продукта, ориентируясь на цену строительных материалов. Часть населения стремиться сохранить свои сбережения и вкладывает их в недвижимость, другая часть покупает недвижимость для себя, в условиях сценария №3 и №4, будет покупаться много квартир с уже готовой отделкой. Соответственно работы осуществляются застройщиком, а материалы приобретаются по оптовым ценам у производителей, минуя сегмент ритейлеров DIY сегмента. Если такая ситуация будет продолжаться продолжительное время, то с рынка DIY ритейла уйдет много компаний малого и среднего бизнеса, некоторые крупные игроки останутся на рынке в силу своей популярности у клиентов за счет низкого уровня стоимости продукции и выработанной лояльности за предыдущие годы. ООО «Сордон», понимая, что спросом будет пользоваться больше товары внутренней отделки, необходимо произвести качественный анализ рынка с целью выявления отсутствующих или дорогостоящих товарных позиций у ведущих копаний и сконцентрироваться на 87 достижении конкурентного преимущества по цене и ассортименту в данном товарном сегменте. «Сценарий 3/4.1» Тенденция приобретения квартир без отделки. Люди при отсутствии возможности приобретения дорогостоящего жилья предпочитают недорогую, малогабаритную недвижимость с возможностью отделки под собственные предпочтения. Имеется спрос на soft DIY сегмент, в основном продается товар низкой ценовой категории, поэтому крупные компании, имеющие собственное производство, увеличивают свои доходы. «Сценарий 3/4.2»Приобретение квартир с отделкой. В связи с нестабильной экономической ситуацией люди стремятся приобрести или инвестировать в квартиры с уже готовой отделкой, так как это выйдет дешевле и сэкономит время. По причине предложения квартир с отделкой застройщиком, рынок soft DIY становиться меньше, но все равно пользуется спросом в связи с необходимостью ремонта при изнашивании прошлой отделки. «Сценарий №5». Стоит обратить внимание на развития такого пессимистичного сценария, как простое уменьшение спроса на все формы недвижимости, это может быть связано с совершенно разными факторами, например: превалирующее число предлагаемых квартир по сравнению с количеством населения; либо, что более вероятно, наличие дешевого, надежного и мало изнашиваемого материала, который значительно увеличит срок службы построек; появление более надежного способа сохранения собственных средств. В данной ситуации предложение рынка DIY сильно сократиться, на нем продолжат работать некогда самые крупные компании, которые оставили за собой небольшую часть клиентов. В случае общего упадка рынка строительных материалов, необходимо понимать причину спада, чтобы принять наиболее 88 выгодное для компании решение, подкрепляемое ее развитыми компетенциями. Скорее всего, решение будет принята в пользу смены области деятельности компании. Однозначная тенденция на рынке DIY – Интернет-торговля. Эта тенденция обуславливает развитие компетенции, связанных с качеством обслуживания клиента на расстоянии, через интернет, телефон, а так же развитую систему логистики для доставки заказанного товара. В условиях Интернет-продаж не имеет надобности иметь большое количество торговых площадей, достаточно складский помещений, по этой причине в рынок B2C могут прийти производители продукции, что повышает актуальность наличия у компании собственных производственных мощностей. Так же при любом сценарии компании ООО «Сордон» следует заняться созданием собственного бренда, отражающего ценности и миссию организации, так как на сегодняшний день у нее отсутствует однозначное позиционирование для клиентов. Таблица 23 – Реакция компании на сценарии. Сцен арий 1 1.1 Характеристика 1.2 снижение стоимости заемных средств, повышенный спрос на загородную недвижимость, дома готовые к проживанию с отделкой 2 снижение стоимости заемных средств, повышенный спрос на загородную недвижимость, индивидуальное строительство. Сигналы 3 Ключевая ставка Банка России Статистика продаж городской, загородной недвижимости Статистика продаж (ввода в действие) недвижимости с и без отделки Глобальные тенденции Деятеьлность конкурентов Действие 4 а) Оценить тренды строительства загородной недвижимости. б) Проанализировать ассортимент конкурентов. в) Сконцентрироваться на продаже отпределенного товара и его дифференциации. КФУ: широкий и глубокий ассортимент определенного сегмента товара а) Оценка спроса иигроков и их ассортимента на рынке soft и household DIY. б) Переход на товары сегмента soft/household избегая товарных позиций, имеющихся в производстве у конкурентов. КФУ: широкий и глубокий ассортимент определенного сегмента товара, качество продукции 89 Продолжение таблицы №23 1 2.1 2.2 3/4.1 3/4.2 2 снижение стоимости заемных средств, повышенный спрос на городскую недвижимость, приобретение квартир без отделки. снижение стоимости заемных средств, повышенный спрос на городскую недвижимость, приобретение квартир с отделкой. высокая стоимость заемных средств, повышенный спрос на городскую недвижимость, приобретение квартир без отделки. высокая стоимость заемных средств, повышенный спрос на городскую недвижимость, приобретение квартир с отделкой. 3 4 а) См. действие 1.2 5 а) предоставление услуг по внутренней отделке квартир КФУ: скорость и качество работ б) предоставление услуг по внутренней отделке квартир с высоким качеством и скоростью работы. а) Предоставление услуг по внутренней отделке квартир по низкой стоимости а) Продажа soft/househo ld товаров по низкой стоимости Уменьшение объема рынка DIY ритейла по сравнению со сценарием 3/4.1. При нем действия аналогичны Рассчитано по данным предыдущих глав Таким образом, опираясь на результаты сравнения экспертами факторов, были выявлены тенденции, влияющие на деятельность компаний в сегменте DIY ритейла. Сначала был использован метод «эффекта вероятность», благодаря которому была получена информация о вероятности изменения и влияния фактора на деятельность компаний, после чего потребовалось ранжировать факторы по причинно-следственной связи, для выявления наиболее сильных из них, это было сделано благодаря кросс-факторному анализу. Часть этих тенденций однозначно указывало на развитие того или иного направления, такие факторы во многом определяют необходимые будущие компетенции, другая часть факторов оказалась влиятельной и непредсказуемой, так как они являются причинными для других тенденций, 90 соответственно, были выделены важнейшие и подлинные неопределенности, на которых могли строиться различные сценарии. На основе этих факторов, были построены сценарии, где описывалось общее положение дел рынка и основные особенности ведения деятельности в представленных условиях. После определения сценариев необходимо было сориентировать ООО «Сордон» о наиболее предпочтительных путях развития компании и указать, какие основные компетенции в связи с таким сценарием и трендами необходимы для ведения успешного бизнеса. Основным решением во всех сценариях является определение специализированной ниши товара на рынке DIY, которое необходимо развивать в силу сильной конкуренции на рынке крупных гипермаркетов с большим ассортиментом типовых продуктов. Сегмент товара зависит от предстоящих тенденций спроса на hard или soft группу, доступность этого товара для конкурентов и отсутствие его производства, сложность его имитации. Помимо выбора сегмента, компании стоит развивать Интернетмагазин, с совершенствованием логистических навыков и созданием четкого позиционирования для клиентов. Так же, при тенденции к уменьшению торговых площадей, существующие торговые базы могут быть переоборудованы под склады, а их месторасположение рядом с кольцевой автодорогой, подкрепляет эффективность внутренней логистики. Причины, которые препятствовали эффективному изучению рынка, а соответственно отразились на качестве результирующих тезисов, заключаются в недостатке статистической, свободной информации по рынку, что не дает возможности проверить правильность некоторых гипотез, влияние которых интуитивно понятно, но без объективных доказательств не может быть использовано. Например, не удалось проверить влияния объема предложений участков без строений на обороты рынка DIY, а так же подтвердить наличие повышенного спроса на квартиры с отделкой в условиях экономического кризиса. 91 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Изученный теоретический материал на тему разработки стратегии и методов ее использования позволил раскрыть: стратегия включает в себя совокупность методов ведения бизнеса, определяющих где и как необходимо вести деятельность компании для достижения цели; развитие предприятия – это непрекращающийся процесс внутренних изменений организации, направленных на достижения цели; схема технологии формирования стратегии включает в себя: стратегический анализ, определение стратегических альтернатив, разработка стратегии, реализация стратегии; методы используемые при изучения рынка и разработки стратегии: методы портфельного анализа, методы прогнозирования, математические методы. Во второй главе были сделаны конкретные шаги к пониманию окружающей среды компании, рынка DIY, внутреннего состояния и процессов ООО «Сордон», что позволило выявить: прогноз на ближайший год в сегменте hard DIY отрицательный, в связи с нестабильной экономической ситуацией и повышению ключевой ставки до 17% зимой 2014-2015 года; международные торговые сети, такие как OBI и Leroy Merlin, пользуясь случаем низкой стоимости рубля, планируют увеличение количества торговых точек; тенденцию увеличения Интернет-продаж; крупные игроки стремятся развивать собственное производство; имеет место конкуренция на рынке производства строительных материалов; 92 VRIO анализ показал, что большинство ресурсов и компетенций компании слабы по сравнению с конкурентами; Отсутствие бренда компании ООО «Сордон» не дает возможности полноценно конкурировать за клиентов; Сезонность имеет сильное влияние на финансовые результаты деятельности компании; Высокий уровень капитальных расходов и долговой нагрузки ООО «Сордон» не позволяют, в ближайший год-два, делать крупные инвестиции в новые проекты. Так же, используя метод парной корреляции и программу SPSS в ходе исследования было показано, что наблюдается значительная корреляция между оборотом розничной торговли и следующими факторами: выданные кредиты физическим лицам в РФ (2008-2014); выданные кредиты ипотечного жилищного кредитования физическим лицам в РФ (2006-2014); количество прав собственности на жилые помещения, зарегистрированные в сделках с жильем не обремененные ипотекой (2006-2014); количество прав собственности на жилые помещения, зарегистрированные в сделках с жильем обремененные ипотекой (2006-2014); ввод в действие жилых домов в Российской Федерации (2005-2013); ввод в действие жилых домов в Российской Федерации за счет собственных и заемных средств (2005-2013). С учетом выявленных тенденций на рынке, и их влияния на организацию, в третьей главе эксперты рынка DIY оценили степень влияние факторов на деятельность компаний в данном сегменте, благодаря чему были выявлены наиболее значимые факторы: стоимость заемных средств; 93 развитие Интренет-торговли; наличие производства у конкурентов; стремление населением покупать загородную или городскую недвижимость; предпочтение приобретения домов и квартир с отделкой или без. На основе этих факторы были составлены сценарии, дано описание рынка DIY и предложены мероприятия для компании ООО «Сордон». Соответственно, цели и задачи, поставленные в данной работе, выполнены в необходимой мере, представлены методологические основы разработки стратегии, практическое применение определенных методов в условиях реальной рыночной среды и предложены варианты развития компании на высоко конкурентном рынке, которые несут практическую значимость для ее дальнейшей деятельности. 94 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. О программе развития предприятий промышленности строительных материалов Ленинградской области до 2020 года: правительство Ленинградской области – постановление от 17 января 2012 г. – N 2// постановление -2012 – 96 с. 2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2007. — 496 с. 3. Абдуллаев, Н.А. Современные инструменты, методы и технология формирования и обоснования стратегии развития предприятий./ Н.А. Абдуллаев// Региональные проблемы преобразования экономики. – 2008. - № 1. – С. 87-102. 4. Винокуров В. А. Организация стратегического менеджмента на предприятии //М.: Центр экономики и маркетинга. – 1996 – 160с. 5. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика //СПб.: Питер. – 1999. – 560с. 6. Игошин Н. В. Инвестиции. Организация управления и финансирование: Учебник для вузов./ М.: Финансы, ЮНИТИ , 2008 – 186 с. 7. Кваша Ю. В., Попова И. В., Васильева А. А. Аренда с правом выкупа как способ решения жилищной проблемы в современных условиях //Современные проблемы науки и образования. – 2014. – №. 3 – 26 p. 8. Линдгрен М., Бандхольд Х. Сценарное планирование: связь между будущим и стратегией: Пер. с англ //М.: ЗАО Олимп-Бизнес. – 2009 – 233 с. 9. Огородова А. А. Конъюнктурообразующие факторы в торговле //Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. – 2011. – №. 1. 10.Сарычев А. Е., Бек Н. Н. Динамический стратегический анализ: ориентация на устойчивость конкурентного преимущества компании в 95 условиях динамизма и глобализации рынков //Экономическая социология. – 2008. – Т. 9. – №. 2. – С. 148-154. 11.Arbuckle J. L. IBM SPSS Amos 22 User’s Guide //Chicago, IL: IBM. – 2013 – 700p. 12.Barney J.B., Hesterly W.S. Strategic Management and Competitive Advantage—Concepts, 4th ed./ J.B. Barney, W.S. Hesterly. – 2012 – 394 p. 13.Finnveden G., Moberg A. Environmental systems analysis tools–an overview //Journal of cleaner production. – 2005. – Т. 13. – №. 12. –1165-1173 p. 14.Fleisher C. S., Bensoussan B. E. Strategic and competitive analysis: methods and techniques for analyzing business competition. – Upper Saddle River, NJ : Prentice Hall, 2003. – 457 p. 15.Fox-Rogers L., Murphy E. Informal strategies of power in the local planning system //Planning Theory. – 2013. – p. 244-269. 16.Gates L. P. Strategic planning with critical success factors and future scenarios: An integrated strategic planning framework. – Carnegie-Mellon Pittsburgh Pa Software Engineering Inst, 2010. – №. CMU/SEI-2010-TR-037. 17.Goodwin P., Wright G. Enhancing strategy evaluation in scenario planning: a role for decision analysis //Journal of Management Studies. – 2001. – Т. 38. – №. 1. – 1-16p. 18.Kaplan R. S., Norton D. P. Strategy maps: Converting intangible assets into tangible outcomes. – 2004 – 493 p. 19.Osterwalder A., Pigneur Y. Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers /A.Osterwalder, Y.Pigneur – 2010 – 290 p. 20.Russell A. D., Tran N., Staub-French S. Searching for value: construction strategy exploration and linear planning //Construction Management and Economics. – 2014. – Т. 32. – №. 6. – p. 520-547. 21.Stern C. W., Deimler M. S.. The Boston consulting group on strategy: Classic concepts and new perspectives. – John Wiley & Sons – 2012 – 573p. 96 22.Thompson A.A., Strickland A.J. Strategic Management : Concepts and Cases, 12th ed. / A.A. Thompson, A. J. Strickland – 2002 – 926 p. 23.Varum C. A., Melo C. Directions in scenario planning literature–A review of the past decades //Futures. – 2010. – Т. 42. – №. 4. – 355-369 p. 24.Vissema H. Strategic management and entrepreneurship: possibilities of future prosperity //Translated from English–M.:«Finpress». – 2006 – 315 p. 25.Volgina N. A. Foreign Companies Entering Russian Retail Market //Selected Papers of the 5th International Scientific Conference “Business and Management. – 2008. – 327-333 p. 26.Watson M., Shove E. Doing it yourself? Products, competence and meaning in the practices of DIY //European Sociological Association Conference, Torun, Poland. – 2005 – 23-31p. 27.Williams C. C. Re-thinking the motives of do-it-yourself (DIY) consumers //The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. – 2008. – Т. 18. – №. 3. – 311-323p. 28.Yeh C. H., Xu Y. Managing critical success strategies for an enterprise resource planning project //European Journal of Operational Research. – 2013. – Т. 230. – №. 3. – p. 604-614. 29.Агентство по ипотечному жилищному кредитованию, аналитика и статистика, ежеквартальные аналитические отчеты о рынке жилья и ипотечного кредитования. Электронный http://www.ahml.ru/ru/agency/analytics/quarterly/ ресурс (дата //URL: обращения 2.05.2015). 30.Аналитическое агентство INFOLine, Ключевые тенденции и региональные аспекты рынка DIY 2014 год. Электронный ресурс //URL: http://infoline.spb.ru (дата обращения 7.05.2015). 31.Аналитическое агентство INFOLine, проблемы и перспективы развития рынка строительно-отделочных материалов и торговли DIY 2013 год. Электронный ресурс //URL: http://infoline.spb.ru (дата обращения 3.05.2015). 97 32.Аналитическое агентство INFOLine, проблемы и перспективы развития рынка строительно-отделочных материалов и торговли DIY 2014 год. Электронный ресурс //URL: http://infoline.spb.ru (дата обращения 7.05.2015). 33.Банк Хоум Кредит. Исследование банка Хоум Кредит: ремонт, покупка автомобиля и бытовая техника – самые популярные цели кредитования в 2015 году. 30.03.2015. Электронный ресурс //URL: //spb.homecredit.ru/about/news/index.php?id=23622&my_reg_id=82 http: (дата обращения 15.05.2015) 34.ГК «Сатурн». Электронный ресурс //URL: http://www.saturn.net/company.html (дата обращения 15.05.2015). 35.Корпорация «СБР». «Метрика». Электронный ресурс //URL: http://metrika.ru/ (дата обращения 16.05.2015). 36.ООО «Сордон» Электронный ресурс //URL: http:// www.sordon.ru (дата обращения 16.05.2015). 37.Официальная статистика, Жилищные условия, Жилищный фонд, Сайт Росстат О. И. Электронный ресурс //URL: http://www. gks. ru. (дата обращения 20.04.2015). 38.Официальная статистика, Предпринимательство , Строительство, Ввод в действие зданий Сайт Росстат О. И. Электронный ресурс //URL: http://www. gks. ru. (дата обращения 25.04.2015). 39.Официальная статистика, Предпринимательство, Строительство, Жилищное строительство Сайт Росстат О. И. Электронный ресурс //URL: http://www. gks. ru. (дата обращения 28.04.2015). 40.Официальная статистика, Предпринимательство, Строительство, Объем работ, выполненных по виду экономической деятельности Строительство Сайт Росстат О. И. Электронный ресурс //URL: http://www. gks. ru. (дата обращения 30.04.2015). 41.СТД «Петрович». Электронный ресурс //URL: http://petrovichstd.ru/contacts/map_bases/ (дата обращения 15.05.2015). 98 42.ТД «Вимос». Электронный ресурс. //URL: http://www.vimos.ru (дата обращения 16.05.2015). 43.Центр исследований и аналитики ГК «Бюллетень Недвижимости», Общие тенденции на рынке загородной недвижимости Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Декабрь 2013 года. Электронный ресурс //URL http://www.bn.ru/ (дата обращения 10.05.2015). 44.Центр исследований и аналитики ГК «Бюллетень Недвижимости», Общие тенденции на рынке загородной недвижимости Санкт-Петербурга и Ленинградской областию. Июль 2014 года. Электронный ресурс //URL http://www.bn.ru/ (дата обращения 10.05.2015). 45.Центр исследований и аналитики ГК «Бюллетень Недвижимости», Общие тенденции на рынке загородной недвижимости Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Декабрь 2015 года. Электронный ресурс //URL http://www.bn.ru/ (дата обращения 10.05.2015). 46.Центр исследований и аналитики ГК «Бюллетень Недвижимости», Общие тенденции на рынке загородной недвижимости Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Март 2015 года. Электронный ресурс //URL: http://www.bn.ru/ (дата обращения 10.05.2015). 47.Центральный банк Российской Федерации, показатели деятельности кредитных организаций. Электронный ресурс //URL: http://www.cbr.ru/statistics/?PrtId=pdko_sub (дата обращения 5.05.2015). 48.Центральный банк Российской Федерации, Показатели рынка жилищного (ипотечного жилищного) кредитования. Электронный ресурс //URL: http://www.cbr.ru/statistics/?Prtid=ipoteka (дата обращения 6.05.2015). 49.East-West Digital News. Электронный ресурс. //URL: http://www.ewdn.com/ (дата обращения 12.05.2015) 50.K-Rauta Электронный ресурс //URL: rauta.ru/Pages/Default.aspx (дата обращения 16.05.2015). http://www.k- 99 ПРИЛОЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЕ 1 – Этапы разработки стратегии 100 ПРИЛОЖЕНИЕ 2 - Объем предложений участков без строений в Ленобласти и Санкт-Петербурге 101 ПРИЛОЖЕНИЕ 3 Результаты парной корреляции SPSS Корреляции Ввод в кредит физ лизам по GOD GOD Корреляция Пирсона 1 ИЖК действие Ввод в индивидуал действие ьных жилых индивидуал количество домов, ьных жилых прав построенны домов, собственности х построенны на жилые населением х Ввод в население помещения, за счет населением действие м за счет зарегистриров собственны за счет жилых собственны анных в х и заемных собственны домов в хи из них сделках с Сделки с средств, х и заемных Российской заемных жильем не жильем тыс кв средств, Федерации средств метров лен тыс кв тыс. кв. (тыс. кв. область метров СПБ метров метров) обременённых Обремененны ипотекой,шт е ипотекой,шт Oborot_DIY Kredit_Fizik ,984** ,926** ,810** ,910** ,933** ,430 ,057 ,842** ,781* ,000 ,003 ,008 ,001 ,000 ,470 ,927 ,004 ,022 Знач. (двухсторон няя) 102 Сумма квадратов и перекрестн ые 82,500 7140,000 30600,000 10094,000 12593105,000 7122208,000 383,920 39,000 149000,000 54500,000 9,167 793,333 5100,000 1261,750 1574138,125 890276,000 95,980 9,750 18625,000 7785,714 10 10 7 9 9 9 5 5 9 8 ,984** 1 ,978** ,887** ,931** ,979** ,297 -,097 ,850** ,730* ,000 ,001 ,000 ,000 ,628 ,877 ,004 ,040 3212000,00 1001071,11 1167035268,88 677662781,11 4270000,00 1 9 1 -5089,000 12953111,11 0 20510,800 1 0 -1272,250 1619138,889 610000,000 произведен ия Ковариация N Oborot_DIY Корреляция Пирсона Знач. (двухсторон ,000 няя) Сумма квадратов и перекрестн ые 7140,000 638360,000 793,333 70928,889 535333,333 125133,889 145879408,611 84707847,639 5127,700 10 10 7 9 9 9 5 5 9 8 ,926** ,978** 1 ,960** ,827* ,981** -,619 -,836 ,899* ,200 ,003 ,000 ,001 ,022 ,000 ,381 ,164 ,015 ,747 произведен ия Ковариация N Kredit_Fizik Корреляция Пирсона Знач. (двухсторон няя) 103 Сумма квадратов и перекрестн ые 30600,00 3212000,00 39000000,0 9010000,00 7438843400,00 5152307600,0 46340000,00 1782000,00 0 0 00 0 0 00 0 0 5100,000 535333,333 6500000,00 1501666,66 1239807233,33 858717933,33 0 7 3 3 -70496,667 9268000,000 445500,000 7 7 7 7 7 7 4 4 6 5 ,810** ,887** ,960** 1 ,739* ,952** -,306 -,457 ,835** ,414 ,008 ,001 ,001 ,023 ,000 ,694 ,543 ,010 ,356 10094,00 1001071,11 9010000,00 2585374,22 2122948059,77 1509204002,2 2112057,14 1 0 2 8 22 -24435,000 14722600,00 0 -17070,000 0 3 1261,750 125133,889 323171,778 265368507,472 -8145,000 2103228,571 352009,524 9 9 7 9 9 9 4 4 8 7 ,910** ,931** ,827* ,739* 1 ,904** -,741 -,951* ,660 ,425 -163540,000 -211490,000 произведен ия Ковариация N кредит физ Корреляция лизам по ИЖК Пирсона -54513,333 Знач. (двухсторон няя) Сумма квадратов и перекрестн ые произведен ия Ковариация N количество Корреляция прав Пирсона 1501666,66 7 188650500,27 8 -5690,000 104 собственности Знач. на жилые (двухсторон помещения, няя) зарегистриров Сумма анных в квадратов и сделках с перекрестн жильем не ые ,001 12593105 ,000 ,000 ,023 ,001 116703526 7438843400 2122948059 318940584535 159201585672 8,889 ,022 ,000 ,778 145879408, 1239807233 265368507, 0,223 8,778 обременённых произведен ипотекой,шт ,259 ,049 - - 101903911, 125347701, 950 750 - - 33967970,6 41782567,2 50 50 ,075 ,342 1648184362 4580200171 5,000 ,429 2354549089, 763366695, 286 238 ия Ковариация N Сделки с Корреляция жильем Пирсона 1574138, 398675730668, 199001982091 125 611 ,333 472 778 ,097 9 9 7 9 9 9 4 4 8 7 ,933** ,979** ,981** ,952** ,904** 1 -,680 -,902 ,835** ,516 ,000 ,000 ,000 ,000 ,001 ,320 ,098 ,010 ,236 - - 28074526,5 35668282,2 00 00 - - 9358175,50 11889427,4 0 00 Обремененные Знач. ипотекой,шт (двухсторон няя) Сумма квадратов и перекрестн ые 7122208, 677662781, 5152307600 1509204002 000 111 ,000 ,222 890276,0 84707847,6 858717933, 188650500, 00 39 333 278 159201585672 971393963386 8,778 ,222 произведен 9777837225, 2117482757 000 ,143 1396833889, 352913792, 286 857 ия Ковариация 199001982091, 121424245423 097 ,278 105 N Ввод в Корреляция действие Пирсона индивидуальн Знач. ых жилых (двухсторон домов, няя) построенных Сумма 9 9 7 9 9 9 4 4 8 7 ,430 ,297 -,619 -,306 -,741 -,680 1 ,894* ,713 ,855 ,470 ,628 ,381 ,694 ,259 ,320 ,041 ,176 ,065 383,920 20510,800 95,980 5127,700 -54513,333 -5690,000 5 5 4 ,057 -,097 ,927 ,877 39,000 -5089,000 9,750 -1272,250 -70496,667 -8145,000 5 5 4 4 населением за квадратов и счет перекрестн собственных и ые заемных произведен - - 37609,812 -33967970,650 -9358175,500 9402,453 6396,367 564340,500 365274,500 4 4 4 5 5 5 5 -,836 -,457 -,951* -,902 ,894* 1 ,446 ,621 ,164 ,543 ,049 ,098 ,041 ,452 ,264 -35668282,200 25585,470 21772,340 1073010,000 807000,000 -41782567,250 -11889427,400 6396,367 5443,085 268252,500 201750,000 5 5 5 5 101903911,950 25585,470 2257362,000 1461098,00 -28074526,500 163540,000 -17070,000 0 средств, тыс кв ия метров лен Ковариация область N Ввод в Корреляция действие Пирсона индивидуальн Знач. ых жилых (двухсторон домов, няя) построенных Сумма населением за квадратов и счет перекрестн собственных и ые заемных произведен 211490,000 -24435,000 125347701,750 средств, тыс кв ия метров СПБ Ковариация N 4 4 106 Ввод в Корреляция действие Пирсона ,842** ,850** ,899* ,835** ,660 ,835** ,713 ,446 ,004 ,004 ,015 ,010 ,075 ,010 ,176 ,452 149000,0 12953111,1 46340000,0 14722600,0 16481843625,0 9777837225,0 2257362,00 00 11 00 00 00 00 0 0 18625,00 1619138,88 9268000,00 2103228,57 2354549089,28 1396833889,2 0 9 0 1 6 86 564340,500 268252,500 9 9 6 8 8 8 5 ,781* ,730* ,200 ,414 ,425 ,516 ,022 ,040 ,747 ,356 ,342 54500,00 4270000,00 1782000,00 2112057,14 0 0 0 7785,714 610000,000 445500,000 1 ,961** жилых домов в Знач. Российской (двухсторон Федерации няя) ,000 тыс. кв. метров Сумма квадратов и перекрестн ые 1073010,00 522475555,5 204480000, 56 000 65309444,44 29211428,5 4 71 5 9 8 ,855 ,621 ,961** 1 ,236 ,065 ,264 ,000 4580200171,42 2117482757,1 1461098,00 3 9 43 0 352009,524 763366695,238 произведен ия Ковариация N из них Корреляция населением за Пирсона счет Знач. собственных и (двухсторон заемных няя) средств (тыс. Сумма кв. метров) квадратов и перекрестн ые 807000,000 204480000,0 115980000, 00 000 29211428,57 16568571,4 1 29 произведен ия Ковариация 352913792,85 7 365274,500 201750,000 107 N 8 8 **. Корреляция значима на уровне 0,01 (двухсторонняя). *. Корреляция значима на уровне 0,05 (двухсторонняя). 5 7 7 7 5 5 8 8 108 ПРИЛОЖЕНИЕ 4 – Месторасположение торговых точек «Петрович» в России 109 ПРИЛОЖЕНИЕ 5 - Месторасположение торговых точек «Метрика» 110 ПРИЛОЖЕНИЕ 6 - Кросс-факторный анализ, оценки экспертов Эксперт1 Фактор 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 Сумма 1 0 2 1 0 1 0 0 3 1 1 4 3 2 3 1 0 6 0 0 0 0 0 11 1 2 2 3 0 0 0 0 1 3 1 6 Эксперт2 Фактор 1 2 3 4 5 6 Сумма 1 0 1 1 0 0 1 2 1 0 3 2 1 4 3 3 1 3 1 0 6 4 0 0 0 0 0 11 5 2 2 2 2 0 0 6 0 2 0 3 1 6 Эксперт3 Фактор 1 2 3 4 5 6 Сумма 1 0 1 1 0 0 1 2 0 1 3 2 1 4 3 3 2 2 1 0 6 4 0 0 0 0 0 11 5 0 3 2 3 0 0 6 0 0 0 3 0 6
