НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ

НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ В
РОССИИ И МИРЕ
Измерения аудитории телевидения во всем мире непрерывно совершенствуются,
чтобы поставлять качественные данные представители медиа рынка используют
дополнительные исследования. В докладе мы рассмотрим новые подходы, направленные
на исследования аудитории телевидения.
Традиция измерений аудитории восходит к 1920-м годам, когда в контексте развития
радиовещания как средства коммуникации и рекламного носителя в США возникла
необходимость в профессиональной оценке количества радиослушателей того или иного
радиошоу1. Первые методики, направленные на измерение аудитории радио и опросы
общественного мнения были в плотной связке друг с другом. Они предполагали
проведение почтовых и телефонных опросов и личных интервью по месту жительства
респондента. Распространение радио заставило активизироваться многих исследователей,
появлялись первые попытки измерения аудитории.
Так, в 1926-м году Арчибальд Кросли для своего клиента, компании «Shredded
Wheat» провел серию телефонных интервью с целью выяснить, какие радиостанции
действительно распространяют рекламу клиента2. Респондентов опрашивали на предмет
прослушивания радиостанции за предыдущий день. Позже Кросли начал использовать
иной подход (day-part method): телефонные опросы проводились четыре раза в день, и
респондентов просили вспомнить, что они слушали в течение последних 3-6 часов.3
Вероятность возникновения ошибок измерения при использовании этого метода была
значительной, тем не менее, данные рейтинги давали рекламодателям и рекламным
агентствам представление о предпочтениях аудитории и об объёме радиоаудитории4.
В середине 30-х гг. ХХ в. первенство в измерении радиоаудитории переходит новую
форму -
Clark-Hooper Inc, созданную Монтгомери Кларком (Montgomery Clark) и
Клаудом Хупером (Claude Ernest Hooper, 1898-1954). Осенью 1934 года они провели
Адемукова Н. В. Становление и развитие методов измерения телеаудитории в России // Бизнес. Общество.
Власть. 2015. № 23. С. 1-10
2
Зубок А.С. Телевизионный бизнес / А.С. Зубок. – М.: АНО «Школа издательского и медиабизнеса», 2012.
С 170.
3
Webster J.G., Phalen P.F., Lichty L.W. Ratings Analysis: The Theory and Practice of Audience Research.
Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2000, С 6.
4
Radio: Crossley Tops // TIME Magazine. 1940. 29 Jan.
1
первое самостоятельное исследование в 16 городах5. В методике Кроссли ответы
респондентов зависели от их внимания, памяти и желания вспоминать. Результаты ClarkHooper Inc. в целом были свободны от этих недостатков. Эта методика замеряла реальное
поведение радиослушателей. Данная техника опроса получила название «the coincidental
telephone technique», т.е. телефонная технология, фиксирующая аудиторию на момент
опроса.
В 50-е гг. ХХ в. измерениями телевизионной аудитории занимался Артур Нильсен.
Нильсен ввел рейтинг телепрограмм, а в 60-х годах для измерения рейтинга Нильсена стал
использовать специальное электронное устройство — пипл-метр, присоединяемое к
телевизору, и ежедневно пересылающее собранные сведения по телефонным линиям на
компьютеры компании, проводящей исследование6.
В 1949 году на рынке измерений появляется новая компания ARB (American
Research Bureau), которая проводила исследования в Вашингтоне7. К 1990-м году в мире
существовало семь международных компаний: Arbitron (США), TNS (США), A.C. Nielsen
(США), AGB (Великобритания), Mediametrie (Франция), Auditel (Италия), GfK Worldwide
(Германия).
Отечественная социологическая традиция исследования медиа и коммуникаций
насчитывает около полувека8. В советский период она развивалась преимущественно в
стенах академических институтов, именно там были написаны ставшие классическими
работы Б.А. Грушина, Т.М. Дридзе, Б.А. Фирсова и др. Со временем технические
разработки позволили существенно продвинуться в сфере измерения аудитории.
Измерения телевизионной аудитории в России начали проводиться с 1990-х годов.
До этого года согласно воспоминаниям советских исследователей, большая часть
проектов реализовывалась в рамках изучения общественного мнения. Развитие рыночных
отношений в 90-е годы явилось своеобразным толчком и к активизации социологических
служб. На рынок вышло большое количество рекламодателей (в первую очередь
зарубежных, для которых работа без измерений не представлялась возможной),
произошел рост коммерческих носителей рекламы.
5
Beville H. M., Jr. Audience Ratings: Radio, Television, and Cable. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
1988.
6
Nielson Television // [Элеткронный ресурс]: ttp://www.nielsen.com/us/en/solutions/measurement/television.html
7
Comery D. How Nielsen and Arbitron Became the Ratings Kings // The Library of American Broadcasting.
TRANSMITTER. 2001. Vol. 3. №1.
8
Фомичева И.Д. Социология СМИ. – М.: Аспект Пресс, 2007.
Первые регулярные волновые измерения аудитории телевидения начала проводить
компания Mediametrie (Франция) в 1991 году. Методика исследования предполагала опрос
аудитории в Москве и Санкт-Петербурге. В 1992-м году исследования эфирных СМИ
провел Институт Гэллапа – «Gallup Poll», в качестве методики исследователи
использовали дневники, проект назывался MediaMonitor. Изучением аудитории при
помощи телефонных интервью (с использованием комплекса CATI – Assisted Telephone
Interview) в 1993-м году начала заниматься компания КомКон-2. Респондентов в Москве и
Санкт-Петербурге опрашивали о телесмотрении за предыдущий день, в регионах попрежнему измеряли аудиторию при помощи дневников. В 1994-м году на рынке
появляется компания «Russian Research». Для сбора информации компания использовала
дневники. Для реализации данных, «Russian Research» подписала договор с «Видео
Интернешнл», который занимался продажей рекламного времени на НТВ и РТР 9. В
дальнейшем на рынке стали появляться и уходить (многие покинули рынок в кризис)
другие компании, которые предоставляли данные телевизионных исследований. В 1999-м
году телевизионный рынок России переходит данные, получаемые при помощи пиплметров. Компания Gallup Media (ныне TNS) начиная с 1996-го года, представляет
исследование TV Index и вводит на рынок пипл-метры.
Регулярное систематическое измерение аудитории в России проводится последние
20 лет. Измеряется телесмотрение населения, которое проживает в крупных городах.
Сначала это были города с населением 400 тыс. +, потом 200 тыс. +. Сейчас в выборку
входят города с численностью населения 100 тыс. человек и более. На сегодняшний день
мы можем говорить только об аудитории этих городов. Аудитория сельского населения не
измеряется. Об охвате измерения территории страны принимает решение вся отрасль:
рекламодатели, рекламные агентства, вещатели, так как это требует больших денежных
затрат. На сегодняшний день единым измерителем остается TNS Россия. В 2014 году
компании удалось существенно расширить панель исследования аудитории телевидения.
Теперь, национальная панель включает 5 тысяч 22 домохозяйства, это примерно, 12,5
тысяч человек, в возрасте от 4 лет, проживающих в городах с населением 100 тысяч
человек.
Предпочтения зрителей превращаются в основную валюту на медиа рынке. А
телеизмерения в мощную индустрию, во много определяющую развитие программного
продукта и рекламного бизнеса. Представить себе существование телерынка без данных
Коломиец В.П. Медиасоциология: теория и практика / Научная монография / Ана- литический центр Vi.
М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2014. С 120
9
медиаизмерений уже невозможно. По данным ESOMAR основными сегментами по
затрату на маркетинговые исследования являются исследования рынков – 18%; измерения
медиа и аудитории – 15%.
10
По оценкам ZenithOptimedia, в 2013 г. на телевидении
приходилось 40% всех рекламных бюджетов в мире.
11
В России телевидение остается
популярным рекламоносителем. По некоторым оценкам доля телевизионной рекламы на
телевидении составляет 47% медиа рынка12. Измерения при помощи пипл-метров (на эти
данные при продаже рекламы опирается весь медиа рынок) происходит на данный момент
более чем в 80 странах мира13.
Таблица 1
Пипл-метрические панели измерения телевизионной аудитории в различных
странах.14
Источник: IP Network: Television 2014 International Key Facts
Страна
Год запуска
Размер панели
Генеральная
пипл-
(количество
совокупность (тыс.
метрической
домохозяйств), на 2013 г. человек), на 2013 г.
панели
США
1987
20 889
291 199 (2+)
Великобритания
1981
5299
57 915 (4+)
Германия
1985
5640
71 754 (3+)
Франция
1989
5000
59 230 (4+)
Россия
1996
5003 (данные на 2014 г.)
68 169 (4+)
Панельные выборочные социологические исследования в некоторых случаях,
предваряет
установочное
исследование.
После
этого
формируется
панель,
и
устанавливаются пипл-метры в исследуемые домохозяйства. Специальные приборы
автоматически фиксируют посекундное переключение зрителя с одного канала на другой
в течение 24 часов в сутки на протяжении года. Система регистрирует время начала и
окончания просмотра, хронометраж, а также конкретного зрителя, который находился
10
Global Market Research 2012. An ESOMAR Industry Report with KPMG Advisory. Amsterdam. 2012. P.18.
Austin A., Barnard J., Hutcheon N. Advertising Expenditure Forecasts. April 2014. ZenithOptimedia, London,
2014. P. 5.
12
Российский рекламный ежегодник. – М., 2014. – С. 338.
13
Телевизионный бизнес / А.С. Зубок. – М. : АНО «Школа издательского и медиа бизнеса», 2012. С 193.
14
М.М. Назаров Измерения аудитории ТВ в современной мультиэкранной среде (практика зарубежных
рынков). – М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2015. С 65
11
возле экрана. Идентификация членов домохозяйства происходит при помощи пульта
дистанционного управления. Перед просмотром телевизора, участники исследования
регистрируются в панели (у каждого члена семьи на пульте есть своя кнопка, также есть
кнопки для гостей). Вся собранная информация с пиплметров поступает в центральный
компьютер, который после обработки выдает результаты телесмотрения.
Эффективность телевизионных вещателей во многом определяется аудиторными
показателями, ее количественными
и
качественными
параметрами. Существуют
специализированные исследовательские компании, которые занимаются исследованиями
аудитории телевидения, такие как: Nielsen Media, AGB, TNS, GfK, IBOPE, Mediametrie и
др. В России измерениями занимается компания TNS Россия.
Таблица 2
Измерительные компании на мировых рынках15
Источник: IP Network: Television 2014 International Key Facts
Страна
Измеритель
Норвегия
TNS / Gallup
Финляндия
Finnpanel Oy
Италия
Auditel / Nielsen
Великобритания
BARB / Kantar Media
Франция
Mediametrie
США
Nielsen
Германия
AGF / GfK
Россия
TNS Россия
Польша
NAM / Nielsen
Несмотря на то, что основной валютой на рынке медиа являются рейтинговые
измерения, рекламодатели хотят иметь большее представление об аудитории, получать от
нее обратную связь. Так как, между уровнем продажи рекламы и количеством аудитории
телеканала ставится знак равно, руководители телеканалов стремятся получить больше
М.М. Назаров Измерения аудитории ТВ в современной мультиэкранной среде (практика зарубежных
рынков). – М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2015. С 72
15
данных о своей аудитории, которые будут исполнять роль дополнительных к
рейтинговым измерениям. Со стороны аудитории развитие технологий приводит к
увеличению числа экранов, с которых просматривается видеоконтент, формируется
линейные и нелинейные способы потребления телевизионного контента, происходит уход
зрителей от традиционных способов просмотра телевизионных программ в интернет.
Цифровизация, развитие технологий, инфраструктуры, интернета, фрагментация каналов
– все это приводит к развитию новых методов измерения телевизионной аудитории.
Измерение при помощи Portable People Meter (PPM), который потребитель может
носить с собой, уже теряют популярность. Новые технологии позволяют перебросить
функции
Portable People Meter на смартфон.
Методика исследования аудитории
одинаковая, отличие лишь в том, что потребителю (при условии исследования при
помощи смартфона) нет необходимости нагружать себя дополнительным оборудованием.
Как и портативный пипл-метр, смартфон, благодаря установленному на нем приложению,
регистрирует медиапотребление хозяина. Например, разработка ВЦИОМ, использующие
для медиазмерений обычные смартфоны и технологию Audio Signature, которую компания
начала использовать с 2013 года. Методы изучения могут быть как аудио-сопоставления
(сравнение звуков эфира и получаемых со смартфона), так и кодирования. Метод
кодирование предполагает установку специального оборудования у вещателя, которое
кодирует звук и программирует информацию в транслируемый канал. Приложение на
смартфоне сопоставляют коды. При методе кодирования у исследователей появляется
возможность различать каналы вещания (интернет вещание от эфирного ТВ или радио).
Например, Mobile Meter – программное обеспечение, которое регистрирует офлайн и
онлайн просмотры хозяина смартфона. Telecontrol Stick – USB устройство, подключив
которое можно отслеживать видео просматриваемое в онлайн на компьютере. По такому
же принципу действует и программные обеспечения, устанавливаемые на компьютер или
ноутбук NetSight Meter и Virtual Meter. 16 Еще одним примером, на который нам указывает
исследователь М.М Назаров, является специальный роутер, который реализуют во
Франции компании Mediametrie и Google. Данный роутер позволяет сканировать всю
интернет-активность пользователя на всех домашних устройствах.
М.М. Назаров Измерения аудитории ТВ в современной мультиэкранной среде (практика зарубежных
рынков). – М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2015. С 68
16
Консультант ГфК-Австрия Дим Петер опубликовал «Онлайн-исследования для
телевидения и радио»17. В данной статье показан ряд практических примеров
использования
количественных
и
качественных
онлайн-методов
изучения
аудиовизуальных медиа. В сфере потребления средств массовой информации происходит
переход от офлайновых (аналоговых или цифровых) к онлайновым (цифровым) медиа,
динамика которого неуклонно возрастает. СМИ — офлайновые, онлайновые или же
потребляемые в обоих видах — это потенциальные объекты качественных и
количественных онлайн-исследований.
В рамках интернет среды исследователи также используют и онлайн-панель
зрительских оценок. Онлайн-панель представляет собой анкету, в которой респонденты
отмечают, понравилась им или не понравилась просмотренная телевизионная передача,
дают качественную оценку продукта, отвечают на вопросы, которые каждый телеканалы
может задать на свое усмотрение. Плюс данной панели в том, что полученные данные
можно оперативно обработать и представить телеканалу в кротчайшие сроки.
Панель, разработанная компанией GfK-Intomart активно используется в Европе
(Нидерланды, Великобритания, Ирландия, Германия, Испания, Бельгия, Словакия).
Первая онлайн-панель зрительских оценок в России была реализована в 2013 году и
реализуется в рамках проекта «ТВ-Компас» для холдинга «СТС Медиа». Телезрители,
участвующие в онлайн-панели, отмечают какие телепрограммы они просмотрели за
вчерашний день и дают количественные и качественные оценки просмотренных
программ. Список вопросов не обширный, что позволяет участникам тратить немного
времени на заполнение, частота заполнения не реже трех раз в неделю18.
К дополнительным исследованиям аудитории телевидения можно также отнести и
данные,
которые
собираются
при
помощи
телевизионных
приставок,
которые
устанавливаются в домохозяйствах, где люди подписаны на кабельных, спутниковых и
IPTV- операторов. Данный источник данных о потреблении аудитории называется Return
Path Data. Плюс данной системы в том, что она фиксирует все, что потребляет телезритель
на протяжении всего дня и это может относиться не только к ТВ-продукту, но и интернетсайтам. Информация записывается на сервер. Минус данных, получаемых таким образом
состоит в том, что исследователи не могут точно знать, кто и в какой момент времени
Онлайн исследования в России 3.0 / под редакцией Шашкина А.В., Девятко И.Ф., Давыдова С.Г. – М:
Издательский дом «Кодекс», 2012. – 420 с.
18
Давыдов С.Г., Искра И.С., Кетов С.В., Клейменов И.И. Онлайн панель зрительских оценок телепередач в
России: опыт реализации // Социология 4М, 2015 №40
17
находился по ту сторону экрана, кто именно является потребителем того или иного
контента.
Понимания
к
какой
аудитории
в
плане
социально-демографических
характеристик принадлежат данные просмотры, нет. На данный момент крупные
измерители только еще разрабатывают планы по объединению традиционной панели и
RPD-данных.
Пока
перечисленные
методы
измерения
аудитории
используются
как
дополнительные, рейтинговые остаются основной валютой. Основными минусами
дополнительных исследований являются дороговизна и не большое количество
пользователей. Возможно с увеличением аудитории, выбором нелинейного просмотра
произойдет внедрение дополнительных методов как основных.
Развитие новых способов доставки сигнала и новых типов потребления контента
подталкивают индустриальных лидеров к комплексному изучению аудитории, и требует
совершенствования технологий измерения аудиторий. Ценной становится возможность
прогнозировать результаты рекламной компании, сравнивать результаты размещения
информации на разных каналах. Более того, зритель тоже не желает останавливаться
только на традиционном телепросмотре, открывая для себя новые виды потребления:
программы по заказу, тайм-шифтинг, стриминг и д.р. Все это ведет к тому, что
появляются новые технологии измерений, с использованием портативных пипл-метров
для внедомашнего просмотра и измерения онлайн-телесмотрения. Новые правила игры
подталкивают руководителей к вложению средств в изучение аудитории с целью создания
конкурентоспособных
телепродуктов.
Телеизмерения
превратились
в
мощную
индустрию, во много определяющую развитие программного продукта и рекламного
бизнеса. Представить себе существование телерынка без данных медиаизмерений уже
невозможно. Запрос на комбинированные исследования, количественно-качественного
анализа информации с каждым годом возрастает. Но одновременно с этим возрастают и
требования, к интерпретации собранных результатов, обработке и соотношению данных,
полученных новыми методами с уже имеющимися.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Адемукова Н. В. Становление и развитие методов измерения телеаудитории в
России // Бизнес. Общество. Власть. 2015. № 23. С. 1-10
2. Давыдов С.Г., Искра И.С., Кетов С.В., Клейменов И.И. Онлайн панель зрительских
оценок телепередач в России: опыт реализации // Социология 4М, 2015 №40
3. Зубок А.С. Телевизионный бизнес / А.С. Зубок. – М.: АНО «Школа издательского
и медиабизнеса», 2012. С 170.
4. Назаров М.М. Измерения аудитории ТВ в современной мультиэкранной среде
(практика зарубежных рынков). – М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2015. С 65
5. Онлайн исследования в России 3.0 / под редакцией Шашкина А.В., Девятко И.Ф.,
Давыдова С.Г. – М: Издательский дом «Кодекс», 2012. – 420 с.
6. Российский рекламный ежегодник. – М., 2014. – С. 338.
7. Телевизионный бизнес / А.С. Зубок. – М. : АНО «Школа издательского и медиа
бизнеса», 2012. С 193.
8. Фомичева И.Д. Социология СМИ. – М.: Аспект Пресс, 2007.
9. Austin A., Barnard J., Hutcheon N. Advertising Expenditure Forecasts. April 2014.
ZenithOptimedia, London, 2014. P. 5.
10. Beville H. M., Jr. Audience Ratings: Radio, Television, and Cable. Hillsdale, NJ:
Lawrence Erlbaum Associates. 1988.
11. Comery D. How Nielsen and Arbitron Became the Ratings Kings // The Library of
American Broadcasting. TRANSMITTER. 2001. Vol. 3. №1.
12. Global Market Research 2012. An ESOMAR Industry Report with KPMG Advisory.
Amsterdam. 2012. P.18.
13. Nielson
Television
//
[Элеткронный
ресурс]:
http://www.nielsen.com/us/en/solutions/measurement/television.html
14. Radio: Crossley Tops // TIME Magazine. 1940. 29 Jan.
15. Webster J.G., Phalen P.F., Lichty L.W. Ratings Analysis: The Theory and Practice of
Audience Research. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2000, С 6.