394Аромамаркетинг и его воздействие

Маркелова И.В., Молчакова И.В.,
ВлГУ(студентки),Россия,г.Владимир
Нетрадитионные виды маркетинга
Посещая торговые залы люди стремятся не только приобрести новые товары
и продукты. Наиболее важной составляющей этого процесса является
получение удовольствия и положительных эмоций. Поэтому желание
владельцев магазинов воздействовать на клиента приятной музыкой и
привлекательным ароматом является вполне законным и даже обязательным.
В этом вопросе важным фактором является информированность
общественности о методах воздействия на покупательский спрос.
Уникальность сенсорного маркетинга состоит в том, что можно
воздействовать на аудиторию не только при непосредственном контакте на
местах продаж, но и через рекламу, посылая покупателям не столько
рациональные мотивы покупки, сколько эмоциональный призыв вспомнить,
ощутить, потрогать…
Почему же аромамаркетинг гарантированно работает?
• 75% наших эмоций основываются на запахах;
• Идет создание сильной эмоциональной связи «запах - товар/услуга», что
ведет к готовности потребителя платить более высокую цену за данный
товар/услугу.
От звукового дизайна западные специалисты ждут роста продаж
примерно в 10%, тогда как российские надеются увеличить продажи
минимум на треть. При использовании элементов сенсорного маркетинга
необходимо учитывать некоторые культурные стереотипы и ассоциации.
Например, излюбленным цветом в России всегда был красный, он
ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время в силу
известных событий этот цвет был несколько дискредитирован.
В основе аромамаркетинга лежит воздействие на подсознание человека с
помощью аромата. Согласно результатам исследований на обонянии
основано около 70 % эмоций человека. Аромат может рождать
положительные или отрицательные чувства и воспоминания.
Универсального запаха для всего разнообразия товаров и типов торговли
пока еще не обнаружено. Поэтому разным магазинам необходимы "свои"
ароматы, ведь каждая группа запахов отвечает за возникновение различных
эмоций. Наиболее подходящими для продуктовых точек считаются запахи
огурца и арбуза. Помещения кафе, баров, ресторанов и кондитерских лучше
наполнить ароматами кофе, манго, шоколада и кокосового ликера. В
магазинах дамского белья разбрызгивают соблазнительный цветочный букет.
А ароматы стиля и изыска - сандаловое и красное дерево, ваниль, лаванда -
прекрасно подойдут для магазинов одежды. Салонам красоты специалисты
советуют использовать запахи лимона и мандарина, кокоса, свежих цветов. А
туристическим агентствам - экзотических фруктов, цветов и моря. Зная
свойства цветов и особенности их воздействия на психику людей, можно не
только избегать неприятных эмоций путем исключения провоцирующих
цветов из своего поля видения, но и специально влиять на свое настроение
посредством цветотерапии. Как работает аромамаркетинг? Представьте,
что Вы - покупатель. Повсюду, буквально на каждом шагу - магазины
любого профиля: от продуктовых до магазинов ювелирных, мебели, одежды,
обуви и пр. К примеру, Вам нужно купить продукты. Тогда, при прочих
равных условиях (всюду примерно одинаковые цены и приветливые
продавцы) Вы - пойдете в тот магазин, где Вам нравится находиться. Все
просто: достаточно попадания в мозг нескольких молекул приятного аромата
- и Вы, еще в прошлое свое посещение, выделили именно этот магазин среди
прочих их конкурентов и ноги сами «привели» Вас сюда, впрочем Ваш нос
сыграл в этом еще более решающую роль. А ведь далеко не секрет - есть
немало продовольственных магазинов , в которые, едва только зайдешь - в
нос бьют такие запахи... сразу хочется бежать оттуда. И бежим. К их
конкурентам. Кроме того, начнет работать самый действенный вид рекламы «сарафанное радио » - все мы с радостью рекомендуем родным, знакомым
посещать именно те места, где нам самим понравилось находиться. . Однако,
неудивительно использование различных возбуждающих запахов, чтобы
продавать продуктовые товары, и чтобы продавать автомобили. Но, как
выяснилось, здесь запахи не менее эффективны, с легкостью повышая
стоимость, по которой можно продать не только лишь новое авто, но и уже
подержанную машину. В данном случае, запах должен быть разработан
индивидуально для конкретного товара или бренда. Система должна быть
устроена достаточно просто. Для помещений любой площади и любого
назначения будут разрабатываться определенные, подходящие для него
аппараты, в основном, немецкого производства. Каждый такой аппарат
распространяет в воздухе выбранный аромат. Для производства ароматов
будут используются идентичные натуральным и частично натуральные
ароматические вещества, произведенные исключительно в соответствии со
строгими правовыми нормами. Кроме того, они не могут вызывать
аллергические реакции в отличие от натуральных масел. Как определить –
хороший это, или плохой запах???? "У людей же разные восприятия запахов!
В трудные времена маркетологи компании «Audi» стали активно
использовать сенсорный маркетинг, а том числе изменение цветовой гаммы
брендов.
Мы выявили ,что желтый и вызывающий розовый борются с депрессией
В борьбе с окружающей депрессией марки стали выбирать люминесцентные
веселые цвета и чаще всего – желтый и розовый. В последнее время эти ранее
практически не используемые цвета появляются наряду с базовыми, такими,
как красный, синий, зеленый и оранжевый» Эти энергичные цвета успешно
транслируют антикризисные послания марок: улыбка, сопереживание,
веселье, оживление. Последнее время машин компании «Audi» с такими
цветами стало намного больше.
Успокаивающий каштановый возвращает в старые добрые времена
Желтый и розовый слишком бьют в глаза? В кризисный период, когда
потребители вспоминают о фундаментальных ценностях, компания «Audi»
стала ориентироваться на более сдержанные и успокаивающие оттенки.
«Каштановый цвет, исчезнувший после своего звездного часа в 70-х, вновь
возвращается. Оттенок заиндевевшего каштана может создать неожиданный
положительный эффект»
Новый зеленый это синий
Зеленый цвет как символ продолжительного развития ушел в прошлое.
«Новый зеленый это синий цвет». Эта давно анонсированная дизайнерскими
агентствами тенденция стала реальностью.
«Небо – новый значимый символ. Теперь мы занимаемся больше воздухом,
чем землей и растениями», говорят специалисты Audi. Согласно
проведенному ими анализу, логотипы, транслирующие образ длительного
развития, распределены сегодня между зеленым и синим цветами в
соотношении 80:20.
Фиолетовый, зеленое яблоко и брызги шампанского
Появившиеся в последнее время различные оттенки фиолетового –
пурпурный, фиалковый, сливовый – сохранят свои позиции.
«Постепенно наша сетчатка привыкает к новым оттенкам. И тогда мы можем
их использовать для логотипов. Именно фиолетовый цвет мы выбрали для
визуальной идентификации определенной марки машинв Audi. Не надо
забывать, что фиолетовый это еще и церковный цвет».
Черный и белый, как всегда, в моде
В 2011 году черный и белый цвета не были забыты. «Белый отражает чистоту
мысли, мотиваций и результатов. Это как раз то, что мы ожидаем сегодня от
делового мира».
Абсолютная простота белого цвета выражает наше желание вернуться к
основам, фундаментальным ценностям, к нашей истории. Но белый может
быть разным – совершенным, глубоким, плотным, как тот цвет, который
выбрала для многих своих продуктов Apple.
Исследования показали, что только 20% цвета воспринимается зрением, а
остальная информация поглощается нервной системой человека. Каждый
цветовой оттенок вызывает специфические ассоциации в нашем
подсознании, поэтому постарайтесь использовать обилие красок. Касательно
автомобилей, черный цвет будет символом солидности и привлекательности,
зеленый вернет нас к природе, красный бросит вызов, а синий возвратит
спокойствие. Необходимо использовать во всех рекламных акциях одни и те
же цвета бренда, они должны вызывать ассоциации с вашим товаром.
Теперь обратимся к звуковому сопровождению. В магазинах обычно
используют классические композиции и ретро – хиты, которые любимы
населением. Сделайте поправку на целевую аудиторию и возникающие при
прослушивании мелодий ассоциации (они не должны быть негативными).
Запах, наконец, увеличивает время нахождения клиента в сервисе, повышает
настроение клиента и готовность приобрести товар. Не нужно использовать
запахи, которыми традиционно обладает автомобиль. Попробуйте быть
оригинальными. Это может быть кофе, орхидея, апельсин и даже клубника.
Главное, чтобы этот запах сопровождал бренд и вызывал положительные
эмоции.
[1. Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2004. ]
[2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2005.]
[3. Ковалев Т. Психология рекламы: ее современное состояние и
практическое значение.- М., 2005.]
[4.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России.- М., 2006.]
[5.Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга. - М., 2003.]
[6.Малахов С.В. Основы экономической психологии. -М., 2002.]
Россия,г.Владимир,ул.Луначарского,д.27,кв.22,600020
Маркелова Ирина Валерьевна
89209006868
iris.m.v@mail.ru