Таким образом, гипотезу о том, что наличие аромата
advertisement
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Факультет бизнеса и менеджмента Кафедра маркетинговых коммуникаций БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА На тему: «Оценка эффективности применения технологий сенсорного маркетинга на рынке товаров длительного потребления» Студент группы № 421 Неделько Анастасия Юрьевна Подпись______________ Руководитель ВКР Доцент, Еленев Константин Сергеевич Подпись______________ 2 Москва, 2015 3 Оглавление Вступление .......................................................................................................... 5 Глава 1. Анализ существующих теоретических подходов ........................ 9 Область сенсорного маркетинга................................................................. 9 Анализ сенсорных инструментов воздействия на потребителя......... 13 Влияние тактильных ощущений ............................................................... 13 Влияние запахов ......................................................................................... 16 Влияние музыки ......................................................................................... 18 Влияние вкусов ........................................................................................... 19 Влияние зрительных образов .................................................................... 20 Определение перспективной исследовательской ниши ...................... 23 Использование технологий сенсорного маркетинга в Российской Федерации ..................................................................................................... 24 Выводы .......................................................................................................... 25 Глава 2. Анализ компании по производству и продаже межкомнатных дверей ................................................................................................................. 29 Общая характеристика организации ...................................................... 31 История компании ООО “ДОП №1” ........................................................ 31 Организационная структура компании .................................................... 32 Анализ микроокружения компании ........................................................ 34 Рыночная власть покупателей................................................................... 34 Рыночная власть поставщиков.................................................................. 35 Угроза появления конкурентов................................................................. 35 Опасность появления товаров-заменителей ............................................ 36 Уровень конкурентной борьбы ................................................................. 36 Характеристика рынка .............................................................................. 36 Глава 3. Исследование по оценке эффективности применения технологий арома-маркетинга в салоне розничных продаж «Porta Prima» ................................................................................................................ 39 Дизайн и методология исследования ....................................................... 39 Проверка выдвинутых гипотез ................................................................ 42 Стимулирование спонтанных покупок с помощью аромата ................. 42 Влияние аромата на готовность рекомендовать салон .......................... 44 Влияние аромата на восприятие времени ................................................ 46 Влияние аромата на эмоции ...................................................................... 47 Наличие связи между оценкой атмосферы в салоне и эмоциями среди почувствовавших и не почувствовавших аромат .................................. 48 Зависимость между восприятием аромата и готовностью рекомендовать............................................................................................. 51 Влияние аромата на длительность пребывания в салоне....................... 53 Выводы и рекомендации ............................................................................ 55 4 Заключение ....................................................................................................... 59 Список использованной литературы .......................................................... 61 Приложения...................................................................................................... 66 Приложение 1. Анкета ................................................................................ 66 Приложение 2. Зависимость готовности рекомендовать от наличия аромата........................................................................................................... 69 Приложение 3. Т-тест для независимых выборок ................................ 70 Приложение 4. Зависимость восприятия времени от наличия аромата........................................................................................................... 72 Приложение 5. Ранги (наличие аромата + эмоции) .............................. 74 Приложение 6. Критерий Манна-Уитни (наличие аромата + эмоции) .......................................................................................................................... 75 Приложение 7. Зависимость восприятия времени от наличия аромата........................................................................................................... 76 Приложение 8. Зависимость восприятия атмосферы от наличия аромата........................................................................................................... 77 Приложение 9. Восприятие атмосферы между группами (почувствовал аромат / не почувствовал аромат) ................................ 80 Приложение 10. Дисперсионный анализ по восприятию атмосферы в салоне ............................................................................................................. 82 Приложение 11. Ранги (почувствовал аромат + эмоции) .................... 85 Приложение 12. Критерий Манна-Уитни (почувствовал аромат + эмоции) ........................................................................................................... 86 Приложение 13. Средние значения в группах (отношение к аромату + готовность рекомендовать) .................................................................... 87 Приложение 14. Т-Тест для независимых выборок (отношение к аромату + готовность рекомендовать) .................................................... 88 Приложение 15. Период времени в сравнении между ароматами..... 90 Приложение 16. Зависимость количества времени, проведенного в салоне от наличия аромата ........................................................................ 92 Приложение 17. Средние значения времени по салонам .................... 93 5 Вступление В настоящее время маркетологи часто замечают, что традиционные маркетинговые инструменты перестают действовать. Люди настолько перегружены видеороликами, рекламными сообщениями по радио, на щитах и другим методам воздействия на потребительское поведение, что более не обращают должного внимания на подобные формы маркетинга. Именно поэтому все больше интереса профессионалы в данной области проявляют к новым, нестандартным средствам воздействия на потребителя. К одному из таких способов относится нейромаркетинг или сенсорный маркетинг, который, в отличие от традиционных видов, взаимодействует напрямую с подсознанием потребителя, минуя сознание (Синяева и др., 2011). К подвидам данного инструмента традиционно относят маркетинг, действующий на зрение, слух, обоняние, осязание и вкусовые рецепторы. Анализу сенсорного маркетинга в последнее время посвящается все больше статей в научных журналах, книгах и в сети Интернет. Большинство ученых считают нейромаркетинг одним из самых эффективных инструментов для привлечения и удержания покупателей, однако есть и люди, считающие этот инструмент ненужной тратой времени и средств. Такое разделение мнений обуславливается тем, что сенсорный маркетинг – новая область, не изученная до конца и имеющая много пустых мест. Более того, выводы и умозаключения, касающиеся эффективности применения различных подвидов нейромаркетинга, делаются на основе результатов экспериментов, которые исследуют воздействие сенсорного маркетинга на потребительское поведение. Очевидно, что невозможно исследовать реакцию потребителей на каждый 6 существующий звук, запах или визуальный ряд, по этой причине многие ученые критикуют данный подход к изучению. Актуальность данной работы заключается в том, что сенсорный маркетинг – новое перспективное направление, активно набирающее обороты, но в то же время имеющее много до сих пор не затронутых исследованиями ниш. Эксперименты, которые были проведены ранее в данной сфере, изучают, в основном, рынок FMCG-товаров или же просто потребительское поведение, не привязывая его к какому-то конкретному сегменту. Более того, большинство исследований было проведено в зарубежных странах, где сенсорный маркетинг гораздо более развит, и этот факт ограничивает применение результатов этих экспериментов в России. В практической части этой работы рассматривается поведение покупателей в точках розничных продаж товаров длительного потребления на территории Москвы и Московской области. В качестве объекта исследования было выбрано потребительское поведение в точках розничных продаж фирмы, занимающейся производством и розничной продажей межкомнатных дверей. Предметом исследования выступили процессы потребительского поведения и восприятия в местах продаж, в контексте применения технологий арома-маркетинга. Целью данной работы является оценка эффективности (результативности) применения технологий арома-маркетинга в розничных продажах межкомнатных дверей. Следует подчеркнуть, что с учетом весьма ограниченного объема литературы, посвященной вопросам оценки эффективности и результативности технологий сенсорного маркетинга в целом, и на рынке товаров длительного потребления в частности, под эффективностью 7 (результативностью) в данной работе будет пониматься наличие эффекта от применения данных технологий, диагностируемое по ряду выработанных в рамках работы индикаторов, отражающих реакцию целевой аудитории на применение инструментов арома-маркетинга. Для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи: 1. Проанализировать литературу, которая затрагивает аспекты сенсорного маркетинга и потребительского поведения, чтобы определить пробел в знаниях в данной области 2. Определить основные индикаторы, влияющие на поведение потребителей после применения технологий арома-маркетинга 3. Измерить эффективность (результативность) влияния арома- маркетинга на потребительское поведение 4. Разработать список рекомендаций касательно внедрения технологий арома-маркетинга для компании по производству и продаже межкомнатных дверей Работа состоит из трех глав, введения, заключения, списка литературы и приложения. В первой главе приведены анализ и структурированное изложение существующей литературы, касающейся различных аспектов сенсорного маркетинга, а также выявлена ранее не изученная область для последующего эксперимента. Вторая глава посвящена описанию компании по производству и продаже межкомнатных дверей, которая участвовала в эксперименте. Также в этой главе присутствует анализ микроокружения компании и описание рынка для наилучшего понимания ситуации в данном сегменте. Здесь же изложены гипотезы, выдвинутые перед проведением эксперимента. 8 В третьей главе эксперимента, по приведено результатам эффективность внедрения описание которого технологий непосредственно самого предполагается оценить арома-маркетинга в салонах розничных продаж межкомнатных дверей. В качестве методов сбора информации были использованы анкетирование и наблюдение. Далее собранные данные анализировались в программе для статистической обработки информации (SPSS). Также в 3-ей главе изложены рекомендации относительно применений ароматов и последующих исследований по рассматриваемой проблематике. 9 Глава 1. Анализ существующих теоретических подходов Область сенсорного маркетинга Сенсорный маркетинг можно определить как маркетинг, который использует чувства человека и с помощью них влияет на восприятие атмосферы, умозаключения и отношение к бренду (Krishna et al., 2010). С точки зрения менеджмента, данный маркетинговый инструмент может быть использован для сознательного и подсознательного воздействия на восприятие потребителем различных аспектов продукта (например, качество, элегантность, инновационность, практичность, интегративность), то есть на особенности бренда. Также сенсорные технологии применяются для влияния на качество воспринимаемого атрибута продукта или бренда, таких как цвет, вкус, запах или форма. В аспекте исследовательской составляющей, сенсорный маркетинг подразумевает понимание ощущения и восприятия, поскольку данные понятия определяют поведение потребителей. Например, почему такие продукты, как «Hershey’s kiss» или «Kinder Surprise» воспринимаются как подарки? Происходит ли это из-за того, что человеку необходимо развернуть упаковку, прежде чем он увидит сюрприз внутри? Или же скрытый объект имеет более нетривиальное послание? Какую нагрузку несут в себе тактильные ощущения, осуществляемые в результате разворачивания конфеты? Ответы на подобные вопросы могут быть получены с помощью концепции сенсорного маркетинга. Данная область дает простор для научно-исследовательских работ в силу своей новизны и неизученности. Согласно Пек и Чилдерс (2008), из всех исследований, посвященных сенсорному маркетингу, а именно использованию вкусов, запахов и музыки, более одной трети было опубликовано в последние пять лет. Очевидно, что сенсорный маркетинг – 10 это быстрорастущая область, в которой многие аспекты еще не были рассмотрены. Данная структурированному глава в изложению работе посвящена существующих анализу и исследований и экспериментов, а также обозначению пробелов в литературе, которые необходимо учесть для последующих исследований. В Соединенных Штатах Америки множество фирм-производителей продуктов питания стараются оценивать, как их продукты апеллируют к различным чувствам потребителей. Например, реклама шоколада «Lindt» рассказывает покупателю о различных гранях вкуса, аромата, внешнего вида шоколада, с целью побудить в потребителе желание попробовать данный продукт. Топовые гостиничные сети, в свою очередь, активно используют ароматы, вызывая у посетителей положительные эмоции и желание вернуться, и таким образом формируют отношение к бренду. Принимая во внимание огромные порции маркетинговых материалов, которые видят и слышат потребители каждый день повсюду, кажется более целесообразным использование подсознательных стимулов, таких как основные чувства, которые действуют за счет генерации желаемого образа бренда в сознании потребителя путем подключения к данному процессу подсознания того же потребителя, а не с помощью вербальных сообщений от рекламодателя (Sengupta, Gorn, 2002). В последние два десятилетия многие исследователи стали включать чувства человека в свои эмпирические работы, посвященные потребительскому поведению. Некоторые из них концентрировались на результатах сенсорного восприятия, например, на различных эффектах от восприятия визуальной или вербальной рекламы (Unnava et al., 1996). Многие исследователи также использовали органы чувств для 11 манипулирования на уровне подсознания (использование определенных вкусов (Kahn, Isen, 1993) или музыки (Gardner, 1985). Однако, несмотря на количество подобных исследований, между ними не наблюдается взаимосвязи. Именно поэтому была разработана модель сенсорного маркетинга, которая отражает связь между основными чувствами Krishna et al., 2010) (Схема 1). Как видно из данной схемы, сенсорный маркетинг является одним из ключевых инструментов к пониманию потребительского поведения, состоящего из восприятия, познания, эмоций, предпочтений, выбора и оценочных суждений. Также необходимо отметить важность различия между такими понятиями, как «ощущение» и «восприятие». Как известно, ощущение и восприятие – это стадии чувственного познания, где ощущение является биохимическим процессом (стимул поступает в клетки головного мозга через определенный орган чувств), который отражает в голове человека отдельную часть предмета или образа (например, форму или цвет), в то время как восприятие – это отображение не отдельных свойств предмета, а их целостности. Наиболее ярким примером, демонстрирующим различия между этими двумя понятиями, являются оптические иллюзии, в которых посредством восприятия искажены реальные изображения. Одной из задач сенсорного маркетинга является, как раз, создание необходимого целостного образа в уме потребителя. 12 основа сенсорного маркетинга Схема 1. Концептуальная Ощущени я Эмоции Эмоциональны й процесс Осязание Обоняние Отношени е Память Восприятие Слух Вкусовые ощущения Процесс познания Знание Поведени е Зрение Для решения данной задачи используются: Тактильные ощущения Запахи Звуки Зрительные образы Вкусы Поэтому в данной работе представляется целесообразным рассмотреть эти инструменты воздействия на потребителей. Анализ каждого вида в контексте потребительского поведения приведен в следующих пунктах. 13 Анализ сенсорных инструментов воздействия на потребителя Влияние тактильных ощущений Важность тактильных ощущений для человека была продемонстрирована во многих исследованиях. Например, опыт, проведенный с целью понять, что важнее для новорожденного – тепло матери или возможность пропитания, показал, что детеныш обезьяны выбрал имитацию матери, которая была покрыта теплой мягкой тканью (то есть вызывала приятные тактильные ощущения), но при этом не давала ему молоко (Harlow, 1958). Подобные результаты были получены и в отношении человеческих младенцев: мозг новорожденного реагировал на тактильные ощущения (прикосновение, качание, обнимание) сильнее, чем на молоко из бутылочки. В 2003 году была разработана так называемая шкала «необходимости в прикосновении» (Peck, Childers, 2003), которая измеряет потребность в прикосновениях у различных групп людей. Шкала состоит из двух частей: Инструментальная необходимость в прикосновении, которая нужна для определенной цели (например, покупка продукта) Самоцельная необходимость в прикосновении, которая нужна ради самого тактильного ощущения (человеку просто нравится выполнять данное действие) Данная шкала широко используется для обозначения различий в восприятии, основанных на потребности в прикосновении(Krishna, Morrin, 2008; Peck, Wiggins, 2006). Эти различия можно разделить на три группы: Соприкосновения между человеком и продуктом Соприкосновения между людьми 14 Соприкосновения между продуктами Далее необходимо проанализировать подробнее каждую из них. Соприкосновения между человеком и продуктом Для определения важности тактильных ощущений в данной части респондентам предложили оценить два продукта – шерстяной свитер и мобильный телефон. В силу возрастающей доли интернет-покупок была выбрана следующая схема: половина участников могла потрогать данные продукты, в то время как остальные имели возможность только посмотреть на них в увеличительное стекло. В результате было выявлено, что люди, имеющие высокую потребность в прикосновении, чаще оценивали качество продукта как более высокое, когда им разрешалось потрогать вещь. В то же время среди людей с низкой потребностью в прикосновении не было обнаружено различий (Peck, Childers, 2003). В подобных исследованиях, оценивающих потребность человека в прикосновении к продукту, были получены схожие результаты. Соприкосновения между людьми Исследования, посвященные прикосновениям между людьми, также имеют результаты, положительно освещающие межличностные прикосновения в аспекте щедрости. Например, было выявлено, что если официант в процессе работы прикасался к посетителю, то его чаевые возрастали, даже если его сервис был оценен неудовлетворительно Crusco, Wetzel, 1984). 15 В рамках анализа литературы было выяснено, что подобное влияние вызвано окситоцином – гормоном, вызывающим более благожелательное расположение к другим людям и позволяющим верить словам конкретного человека, однако только в определённых случаях (если между людьми заведомо нет повода не доверять друг другу) (Takayanagi, 2005). Ученые обнаружили, что прикосновения повышают уровень окситоцина , что способствует развитию доверительных отношений между людьми, но только при условии, что люди доверяют друг другу (Morhenn, 2008). Соприкосновения между продуктами Соприкосновения между продуктами можно наблюдать всюду: в корзине для покупок, на витринах супермаркетов, у людей дома. В противоположность тактильным контактам между человеком и продуктом, между людьми, соприкосновения между продуктами вызывают негативную реакцию у потребителя. Существуют отдельные категории товаров, которые вызывают чувство отвращения у потребителей (среди них пакеты для мусора, туалеты для животных, подгузники, сигареты, предметы личной гигиены (Morales, Fitzsimons, 2007)). И если продукты, попадающие в данную группу, соприкасаются с другими товарами – например, с картофелем – то продажи картофеля упадут. Но в то же время, если данные товары просто находятся рядом, то это никак не влияет на восприятие покупателя. Стоит отметить, что подобная тенденция наблюдается также и в отношении людей, ранее прикоснувшихся к продукту. Имеется в виду то, что в случае, если один покупатель видит, как другой взял определенный 16 товар, а потом поставил его обратно, то первый с меньшей вероятностью купит этот товар (Argo et al., 2006). Обобщая вышесказанное, можно сказать, что целенаправленное формирование тактильных ощущений является значимым фактором, влияющим на потребительское поведение. Влияние запахов Запах и память В результате рассмотрения существующих подходов было выявлено, что исследования, посвященные обнаружению запахов, показывают, что человек способен узнать аромат, который он услышал как несколько секунд, так и несколько лет назад (Zucco, 2003). По сравнению с остальными инструментами восприятия, запах имеет способность храниться в памяти человека дольше, чем, например, зрительный образ (Shepard, 1967). Также было обнаружено, что воспоминания, вызванные арома-сигналами, воспринимаются как более яркие, эмоциональные (Herz, 2004) и детализированные (Chu, Downes, 2002), в отличие от вызванных другими типами сигналов. Далее необходимо понять, как запахи, используемые различными брендами в точках продаж, влияют на потребителя. Во-первых, наблюдается, что окружающий запах увеличивает запоминаемость бренда (Morrin, Ratneshwar, 2003). Во-вторых, правильно подобранный аромат улучшает восприятие атмосферы в магазине, а также стимулирует к покупке (Mitchell, 2005). Например, не так давно крупная азиатская сеть поняла, что поскольку беременные женщины проводят много времени в их магазинах, они могут стать целевым объектом прайминга. Именно поэтому один торговый центр начал использовать запахи для привлечения женщин: 17 во всех отделах с одеждой стали распылять детскую присыпку «Johnson&Johnson», а аромат вишни – в тех отделах, где продавались продукты питания и напитки. Подобные элементы арома-маркетинга позволили руководству компании простимулировать продажи беременным женщинам (Линдстром, 2012). Теперь перейдем к запахам, исходящим непосредственно от продукта. Авторы Кришна, Лвин и Моррин исследовали взаимосвязь между ароматом продукта и воспоминаниями. Было выявлено, что: Аромат продукта повышает способность головного мозга запоминать информацию, связанную с продуктом (Krishna et al., 2010) При наличии аромата визуальные и текстовые образы лучше запоминаются по прошествии определенного времени Запах продукта может восстановить даже утерянные ранее воспоминания (Morrin et al., 2011) Запах и другие аспекты поведения потребителей В контексте ароматов ученые также обратили внимание на то, как потребители оценивают продукт и сколько времени они проводят в точке продаж. Было выявлено, что приятный запах улучшает мнение посетителя о товаре (Bosmans, 2006), а также увеличивает вероятность того, что покупатель также обратит внимание и на другие товары в магазине (Mitchell et al., 1995). Более того, правильно подобранный аромат (по неправильным) увеличивает время пребывания в магазине. сравнению с 18 Исходя из вышеизложенной информации, можно сделать вывод, что арома-маркетинг – очень эффективный инструмент. Однако в России он только начинает набирать обороты, в отличие от визуального, о котором будет изложено подробнее далее. Влияние музыки Множество маркетинговых коммуникаций происходят посредством вербальной коммуникации: люди слышат рекламу по радио, по телевизору, в метро и других местах. Более того, очень часто в местах продаж, отелях, ресторанах используется фоновая музыка, которая тоже влияет на мозг потребителя. В своем обзоре Мейерс-Леви, Баблитц и Перрачио (2006) описывают эффекты музыкального и звукового сопровождения в различных условиях. Далее каждый из них будет рассмотрен подробнее. Звуковая символика Услышав какой либо звук, люди всегда приписывают ему определенные ассоциации или значение, даже если они не видят предмет или существо, которое его издает. Например, частый звонкий лай всегда ассоциируется с маленькой собакой, в то время как басистый медленный лай – с большой. Йоркстон и Менон выявили, что для успешных продаж мороженого очень важно название бренда (Yorkston, Menon, 2004), а для прибыльной маркетинговой компании снеков важен акцент на определенных нотах хруста, издаваемого продуктом (Zampini, Spence, 2005). 19 Таким образом, нужно сказать, что восприятие бренда будет положительным, если звуковой ряд будет соответствовать ожиданиям покупателя. Музыка в рекламе и фоновая музыка Музыка в рекламных роликах используется для того, чтобы убедить потребителя в чем-либо, влияя на его настроение и степень вовлечения. Так же, как и звуковой ряд названий брендов, музыка сама по себе может нести определенную смысловую нагрузку (например, может вызвать воспоминания или заставить человека двигаться быстрее) (Zhu, MeyersLevy, 2005). В свою очередь, фоновая музыка также влияет на настроение человека, восприятие времени и финансовые траты и предпочтения. Например, в одном эксперименте было выявлено, что посетители винного магазина покупали больше французского (немецкого) вина, когда играла французская (немецкая) музыка (North et al., 1999). Также классическая музыка приносит удовольствие, а поп-музыка увеличивает возбуждение (Kellaris, Kent, 1993). Было замечено, что если посетителю нравится музыка, то, по его ощущениям, он проводит в магазине меньше времени, чем на самом деле. В зависимости от того, какой результат хочет получить рекламодатель, необходимо подобрать определенный тип музыки. Влияние вкусов Запах тесно связан со вкусом, который в большей степени воспринимается через запах. Считается, что человек воспринимает четыре основных вкуса: 20 сладкий, горький, кислый, соленый. Всё остальное - комбинации вкуса и запаха. Было выявлено, что вкусовой маркетинг является более эффективным в тандеме с другими чувствами (звуками, запахами и т.д.) (Elder, Krishna, 2010), именно поэтому в одиночку данный тип обычно не используется. Браун также установил, что сопутствующие виды маркетинга положительно влияют на вкусовые ощущения от продукта (на примере апельсинового сока), даже если ранее потребитель имел соответствующий негативный опыт (Braun, 1999). Влияние зрительных образов Визуальные знаки – наиболее часто используемый инструмент для привлечения потребителей. Выбор правильного цвета и логотипа бренда, схемы торговой точки, концепции рекламных плакатов – все это играет немаловажную роль в развитии компании, что хорошо понимают маркетологи. Цвета и формы – главный способ выделить в голове потребителя один бренд среди многих других. Многие компании ассоциируются с определенным цветом, который когда-то был прочно зафиксирован в памяти: «Coca-Cola» - красный, «Starbucks» - зеленый. Эти и другие бренды узнаваемы, даже если потребитель не видит надписи. Согласно исследованию, посвященному взаимосвязи между визуальными образами и памятью, более 78% потребителей лучше запоминают рекламное сообщение, напечатанное на цветном принтере (Eiseman, 2000). Ниже представлен список основных цветов с характеристиками использования и влиянием на потребителей (Eiseman, 2000): 21 Таблица 1. Список основных цветов Цвет Восприятие человеком Красный Стимулирует аппетит, Используется повышает пульс Места использования в и ресторанах, а также в кровяное давление барах из-за своих стимулирующих свойств Оранжевый Более мягкий цвет, чем Используется красный, но в также ресторанах, фаст-фудах стимулирующий аппетит и привлекающий внимание, среди особенно детей и подростков Розовый Сладкий и В привлекательный. основном, используется фирмами- Идеален для рекламы производителями конфет Желтый сладостей Цвет открытости, Популярен целеустремленности. Он не чайных на коммуникабельность, но и помогает придать уравновешенность внутреннее домов только кондитерских настраивает эмоциям, среди обрести и 22 спокойствие Зеленый Обозначает свежесть и Используется природу Синий продуктовых магазинах Ассоциируется океаном в и с Идеален для таких небом. продуктов, как вода в Вызывает спокойствие бутылках и доверие Белый Цвет чистоты и холода Используется в местах, где потребитель ожидает увидеть чистоту Черный Цвет самопогружения, Используется с ним приходит осторожно ощущение одиночества создания и изоляции для особой от атмосферы окружающего мира Также очень важен тип света в точке продаж. Согласно исследованиям, интенсивность и оттенок света по-разному влияют на потребителей (Rieunier, 2002). Например, натуральный или более мягкий оттенок света улучшает самочувствие посетителей и побуждает их пробыть дольше в точке продаж, в то время как ярки искусственный свет заставляет потребителей быть более динамичными. 23 Несмотря на то, что было проведено множество исследований, касающихся восприятия различных инструментов сенсорного маркетинга, все же существует «пробел» в литературе, не исследованный ранее, который и будет описан далее. Определение перспективной исследовательской ниши Проанализировав выявлено, что существующие основные литературные исследования источники, касались было потребительского поведения и восприятия в следующих рыночных сегментах: Товары быстрого потребления (FMCG) Услуги (ресторанный и гостиничный бизнесы) В ходе поиска и анализа информации не было обнаружено исследований, посвященных анализу инструментов сенсорного маркетинга, в следующих рыночных нишах: Сырье Товары длительного потребления Услуги (помимо ресторанного и гостиничного бизнесов) В силу отсутствия информации, подкрепленной эмпирическими исследованиями, для практической части данной работы будет выбран один из неисследованных сегментов, а именно практическая часть будет описывать влияние арома-маркетинга на поведение потребителей на рынке товаров длительного потребления (розничные продажи межкомнатных дверей). Таким образом, выше был представлен обзор наиболее весомых исследований, проведенных ранее, в разных областях сенсорного маркетинга, а также выявлена ниша, не затронутая этими исследованиями. 24 После подробного рассмотрения сенсорных инструментов влияния на потребителя, необходимо перейти к более конкретной части – анализу использования технологий сенсорного маркетинга в Российской Федерации. Использование технологий сенсорного маркетинга в Российской Федерации По статистике в США технологии сенсорного маркетинга применяют в 65% бизнес-помещений, в Европе этот показатель на 20% ниже, а в России это направление делает лишь первые шаги (2%). Данная статистика имеет место потому, что опыт, накопленный зарубежными компаниями, предоставляющими услуги по сенсорному маркетингу, не может быть автоматически применен на российском рынке [42]. Ассоциации, вызванные нейромаркетингом, могут быть совершенно иными, чем в западных странах. Например, один московский кинотеатр, ориентированный на семейные посещения, вслед за западными коллегами наполнил свои помещения запахом «огуречной мяты» (помимо прочего, считается, что она ассоциируется с домашней атмосферой и помогает сосредоточиться). Но оказалось, что у российских зрителей этот аромат ассоциируется с одеколоном «Огуречный», популярным в Советском Союзе [40]. Вместо чувства свежести возникло раздражение. Так как исследования, касающиеся восприятия определенных запахов, визуальных образов, исследователями, где музыки проводились участниками только экспериментов зарубежными также были иностранцы, то российские компании не торопятся расходовать бюджет на использование новых способов привлечения потребителей на российских рынках. 25 С другой стороны, как было сказано выше, различные виды сенсорного маркетинга (в основном визуальный, аудио и арома) все же применяются в России. Обобщая, компании, использующие ней можно разделить на следующие категории: Зарубежные компании, имеющие точки продаж в России Российские компании, занимающиеся продуктовым ритейлом Российские компании, работающие в люкс-сегменте Крупные торгово-развлекательные центры, гипермаркеты Несмотря на то, что описанные категории стараются внедрять сенсорные технологии, в данном аспекте Россия все же сильно отстает от многих западных стран. Выводы В результате проведенного анализа существующей литературы были обозначены основные инструменты воздействия, а также результаты эмпирических исследований, касающихся различных видов сенсорного маркетинга. Полученные данные приведены в таблице (Таблица 2). 26 Таблица 2. Основные выводы по Главе 1 Органы Инструменты воздействия чувств Последствия на воздействия потребительское поведение Осязание Соприкосновения между человеком и продуктом Положительно влияют на восприятие продукта среди людей, имеющих высокую потребность в прикосновении, и никак не влияют среди на восприятие людей с низкой потребностью в прикосновении Соприкосновения между людьми Повышают уровень доверительных отношений между людьми, если у них заведомо нет повода не доверять друг другу Соприкосновения между продуктами Обоняние Аромат в точке продаж Отрицательно влияют на желание купить Увеличивает пребывания время в точке продаж Увеличивает того, что вероятность потребитель также обратит внимание на 27 другие товары Аромат, исходящий продукта от Повышает способность запоминать информацию, связанную с продуктом Улучшает восприятие визуальных и текстовых образов Может восстановить утерянные ранее воспоминания Слух Звуковая символика Улучшает бренда восприятие при правильно подобранном звуковом ряде (в названии, слогане) Музыка Влияет на настроение человека Способна восприятие уменьшить времени в точке продаж (если музыка понравилась) Влияет на предпочтения Вкус Образцы продуктов Является более эффективным в комплексе с другими чувствами Сопутствующие виды маркетинга положительно 28 влияют на вкусовые ощущения от продукта Зрение Визуальные знаки Способствуют запоминанию рекламных сообщений Свет в точке продаж Мягкий оттенок света улучшает самочувствие и побуждает к более длительному пребыванию в точке продаж Яркий искусственный свет побуждает потребителей быть более динамичными Также стоит отметить, что российские компании в сфере продаж товаров длительного потребления не спешат внедрять сенсорные технологии. Именно поэтому для исследования была выбрана российская компания, занимающаяся производством и продажей межкомнатных дверей (как было сказало в разделе «Выявление неисследованных сегментов» данный сегмент также не исследовался ранее зарубежными учеными). В следующей главе необходимо привести краткое описание выбранной компании. 29 Глава 2. Анализ компании по производству и продаже межкомнатных дверей В данной главе будет рассмотрена компания, которая участвовала в проекте по внедрению и оценке эффективности технологий сенсорного маркетинга, а именно арома-маркетинга. Данный эксперимент был проведен в салонах розничных продаж межкомнатных дверей торговой марки “Porta Prima”, которая выпускается ООО (Общество с Ограниченной Ответственностью) «ДОП №1». Здесь же необходимо обозначить тот факт, что в то время как аромамаркетинг активно набирает обороты в гостиничном, ресторанном, клубном бизнесах, в сфере FMCG-продаж [41], на рынке продаж товаров длительного потребления (в частности, межкомнатных дверей) он практически не используется. Более того, в сети Интернет нет научных статей, посвященных анализу эмпирических наблюдений на рынке межкомнатных дверей. Практическая часть данной работы выявит некоторые закономерности, касающиеся поведения потребителей в точках розничных продаж межкомнатных дверей. Для предварительного описания результатов, которые предполагается получить, были выдвинуты следующие гипотезы: Н1: Наличие аромата стимулирует спонтанное посещение салона Н2: Аромат увеличивает готовность рекомендовать салон Н3: Наличие аромата влияет на восприятие времени в салоне 30 Н4: Наличие аромата положительно влияет на эмоции, вызванные атмосферой в салоне Н5: Факт обнаружения парфюмерного аромата в салоне положительно влияет на восприятие атмосферы в салоне Н6: Факт обнаружения парфюмерного аромата в салоне положительно влияет на эмоции Н7: Те посетители, которым понравился аромат в салоне, оценивают свою готовность рекомендовать “Porta Prima” выше, чем те, которым аромат не понравился Н8: Наличие аромата увеличивает длительность пребывания в салоне Данные гипотезы были выделены, опираясь на теоретическую часть данной работы, где в предыдущих исследованиях, в целом, были получены схожие результаты, но в других рыночных нишах. Теперь же представляется целесообразным проверить эти результаты на рынке розничных продаж межкомнатных дверей. Для оценки эффективности применения технологии арома-маркетинга бренд «Porta Prima» был выбран по следующим причинам: Компания работает в сфере розничных продаж межкомнатных дверей, где ранее не проводились подобные исследования Компания ранее не использовала арома-маркетинг, что поможет оценить различия между салонами до и после внедрения ароматов Компания среднего размера и имеет достаточную проходимость для получения релевантной выборки 31 Компании необходимо применять новые технологии в маркетинге, так как на рынке межкомнатных дверей существует жесткая конкуренция, и бренду «Porta Prima» необходимо привлекать новых и удерживать старых потребителей, что в данный момент не очень получается из-за неблагоприятной экономической ситуации в стране и несовершенного (по сравнению с основными конкурентами) сервиса в точках розничных продаж. Для лучшего понимания компании и рынка, на котором она работает, в следующих пунктах будет приведена соответствующая информация. Общая характеристика организации История компании ООО “ДОП №1” ООО “ДОП №1” – компания по производству и продаже межкомнатных дверей среднего ценового сегмента. Фирма присутствует на рынке межкомнатных дверей уже более 20 лет и отличается высоким качеством и широким модельным рядом. “ДОП №1” имеет собственное производство (в городах Фрязино и Костроме), а также свою розничную сеть салонов, которая состоит из 14 фирменных магазинов, расположенных в Москве и Московской области. Также двери данной фабрики реализуются и через официальных дилеров в других городах России. В настоящее время производственно-торговая компания «ДОП №1» - это современное, динамично развивающееся предприятие. Высокотехнологичное оборудование и большой опыт производства позволяют изготавливать столярные изделия во всех сегментах рынка. Основной продукт, который изготавливается на предприятии, - это двери класса “медиум плюс”. Также производятся и все сопутствующие материалы (погонаж). 32 Организационная структура компании “ТД ДОП №1” входит в группу компаний, образованную в 2011 году. Помимо него, в группе компаний состоят: 1. ООО “Спутник” 2. ООО “Промстрой -4” 3. ООО «Лира» 4. ООО «Парус» 5. ИП Симонян Б. В. Управление компанией “ДОП №1” осуществляется через Генерального Директора, а также через Администрацию Группы компаний, которая состоит из пяти человек. Основными задачами Группы компаний являются: Исполнение и реализация утвержденного плана проводимых мероприятий Контроль над исполнением участниками приказов и распоряжений Генерального директора Группы компаний Организация деятельности по обмену опытом участников соглашения и повышению профессионального уровня работников Обеспечение максимально эффективного и плодотворного сотрудничества для достижения целей и задач. Ниже схематично приведена организационная структура «ДОП №1» (Схема 2) 33 Схема 2. Организационная структура "ДОП №1" Генеральный Директор Административный Директор Сервис Оптовые продажи Директор по развитию Маркетинг Розни чные прода жи Логистика Фина нсы Перс онал Служба Главного Технолога В структуре организации присутствуют Произво дство Фрязино Произв одство Костро ма Служба Главного Инженера линейные связи (административное подчинение), функциональные связи (по сфере деятельности без прямого административного подчинения), а также межфункциональные или кооперационные связи (между подразделениями одного и того же уровня). Исходя из все вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что в организации используется линейно-функциональная структура с элементами матричной (некоторые подразделения имеют несколько начальников). Стоит отметить, что благодаря наличию горизонтальных взаимосвязей между отделами (мостик Файоля) , департамент маркетинга напрямую взаимодействует с розничными продажами, что способствует 34 наиболее эффективному и быстрому получению информации о поведении потребителей в исследуемых торговых точках, и поэтому технологии арома-маркетинга, описанные далее, могут быть успешно внедрены и оценены. Анализ микроокружения компании Далее приведен анализ микроокружения компании с помощью модели пяти сил Майкла Портера. Данная модель помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли и включает в себя: рыночную власть покупателей рыночную власть поставщиков угрозу появления конкурентов опасность появления товаров-заменителей уровень конкурентной борьбы Рыночная власть покупателей Покупатели дверей «Porta Prima» делятся на 2 категории: оптовые и розничные. Оптовыми оптовыми потребителями являются, в основном, мультибрендовые салоны, то есть салоны, продающие двери различных фирм. “ДОП №1” продает свои двери в такие салоны не только в Москве и Подмосковье, но и в другие города, такие как Ульяновск, Новосибирск, Пермь и другие. Целевая аудитория в розничных салонах – это, в основном, мужчины, женщины, семейные пары, которые делают ремонт и нуждаются в межкомнатных дверях. 35 Так как целевая аудитория достаточно широкая, то можно сказать, что рыночной власти у потребителей нет. Рыночная власть поставщиков Поставки необходимого для изготовления дверей материала (а именно древесины, шпона) уже длительное время осуществляются из Костромы (где у компании собственное производство), а из Китая и Италии поставляют лакокрасочные материалы, пленки, фурнитуру. В данном аспекте можно говорить о наличии рыночной власти поставщиков из Китая и Италии, так как издержки переключения для «Porta Prima» очень высоки (поиск новых надежных партнеров занимает длительное время, а также может повлечь за собой дополнительные затраты). Угроза появления конкурентов На рынок межкомнатных дверей новым фирмам выйти довольно сложно из-за наличия барьеров. К основным барьерам можно отнести следующие: · Доступ к каналам распределения. Реализация продукции осуществляется либо самой компанией, либо сетью небольших дилеров. В цепочке продажи участвует максимум одно звено, это обусловлено тем, что продукт изготавливается под потребности каждого конкретного клиента и существует необходимость в оперативной координации между клиентом и производителем. · Экономия, обусловленная ростом масштабов производства. При росте масштабов производства компания добивается значительных преференций от поставщиков, как следствие, стоимость материалов в продукции 36 серьезно снижается. Это важно, так как издержки на материалы составляют 50-60% от стоимости итогового продукта. Таким образом, угроза появления компаний-конкурентов не слишком велика. Опасность появления товаров-заменителей Межкомнатные двери – товар, не имеющий прямых товаров-заменителей. К косвенным заменителям можно отнести только межкомнатные перегородки. Уровень конкурентной борьбы Темп роста рынка межкомнатных дверей в московском регионе быстро замедляется и на 2014 год оценивается в размере 15%. По данным Гильдии производителей межкомнатных дверей, загруженность производственных мощностей составляет 60-70 %. Эта ситуация провоцирует отдельных производителей на переход к ценовой конкуренции. Компании используют подобную ценовую политику, так как продукция фирм производителей слабо дифференцирована в глазах потребителей, как следствие, они легко переходят от одного производителя к другому. Издержки, связанные с выходом с рынка производства межкомнатных дверей велики, что обусловлено высокой стоимостью оборудования и повышенными требованиями к помещениям. Высокие капиталовложения в отрасль и затруднения по выходу из нее провоцируют рост конкуренции на рынке. Характеристика рынка Емкость рынка межкомнатных дверей по итогам 2014 года увеличилась 37 более, чем в три раза за последние 10 лет. Более 50% рынка приходится на двери в среднем ценовом сегменте (от 8000 руб./ шт.). Рынок межкомнатных дверей развивается динамично, так как находится в тесной связи с развитием строительного бизнеса в России, переживающего очередной бум. Определенный отпечаток накладывают и дизайнерские разработки архитектурных студий и дизайн-бюро. За последние годы появилось несколько российских производителей межкомнатных дверей, успешно копирующих итальянские и испанские модели. Также российские производители межкомнатных дверей активно организовывают свои выставки в Москве (например, “BUILDEX”), приглашают итальянских, испанских, финских, канадских производителей и сами посещают зарубежные выставки, особенно итальянские. Итальянские модели дверей отличаются элегантным дизайном высоким качеством и являются законодателями моды в дверном и мебельном бизнесе. Каждый год на таких выставках появляются новые модели, которые и находят свое воплощение в российских аналогах. В России существует три направления в дверном бизнесе: Фирмы, торгующие межкомнатными дверьми и получающие их под заказ из Италии. Такие двери нужно ждать около трех месяцев Фирмы, собирающие двери из итальянских и российских комплектующих, такую дверь можно получить за одну-две недели. Фирмы-производители итальянских и испанских аналогов; такие двери можно получить со склада сразу или через одну-две недели Компанию “ДОП №1” можно отнести к третьему направлению. 38 В целом, по итогам 2014 года на данном рынке можно выделить несколько основных тенденций: 1. Границы ценовых сегментов на рынке межкомнатных дверей смещаются вследствие роста цен 2. Происходит перераспределение покупательского спроса к нижним границам ценовых сегментов 3. Количество производителей межкомнатных дверей сокращается Таким образом, учитывая существующие тренды на рынке межкомнатных дверей, можно говорить о том, что усиливается конкуренция среди производителей, и в данной ситуации необходимо искать новые пути привлечения покупателей. Именно поэтому для эмпирического исследования был выбран один из видов сенсорного маркетинга, который является новым инструментом, влияющим на потребительское поведение. В следующей главе можно подробнее ознакомиться с эмпирическим исследованием, проведенным на торговых площадках бренда «Porta Prima». 39 Глава 3. Исследование по оценке эффективности применения технологий арома-маркетинга в салоне розничных продаж «Porta Prima» В этой главе речь пойдет непосредственно о самом эксперименте, связанным с внедрением технологий арома-маркетинга. Здесь необходимо отметить, что полученные данные нельзя экстраполировать на другие смежные рынки товаров длительного потребления в силу относительно небольшого масштаба выборки и короткого периода, который был затронут данных исследованием. Также важен факт, что из-за того, что сроки проведения эксперимента совпали с резким увеличением покупательского спроса, связанным с ростом курсов иностранных валют, а также из-за несовершенства использованных методов сбора информации (без использования нейротехнологий), в собранных данных могут присутствовать случайные ошибки и ошибки репрезентативности. Дизайн и методология исследования Эксперимент по внедрению технологии арома-маркетинга в сеть салонов «Porta Prima» (далее «РР») проводился с декабря 2014 года по февраль 2015 года в течение двух месяцев. В данном эксперименте принимали участие три салона розничной сети, а именно: Салон в ТЦ «Крокус» Салон в ТРЦ «Город» Салон в ТВК «Экспострой» Салон в ТЦ «Формат» Салон в ТЦ «Румер» 40 В салонах «Крокус», «Город», «Экспострой» были использованы три различных аромата, в то время как в магазинах «Формат» и «Румер» запахи использованы не были. Ниже приведены описания использованных ароматов (Таблица 3). Таблица 3. Описание ароматов Название Ноты аромата Места аромата ТЦ «Крокус» «Sandalwood» использования Утонченный Отели, аромат, магазины совмещающий одежды бары, роскошь сандала с комфортом и уютом ванили ТРЦ «Город» «Christmas Аромат, Morning» сочетающий себе Ритейл во время в новогодних оттенки праздников хвойных деревьев и апельсина, а затем плавно переходящий легкие в ноты корицы ТВК «Экспострой» «Leather Woods» Топ: Древесный Праздники, аромат эвенты, ритейл Средняя нота: сосновая хвоя, 41 нижняя нота: зелень Ароматизация салонов реализовывалась с помощью аппарата ScentWave – системы для ароматизации помещений, которые подходят для создания атмосферы делового характера. Оборудование работает по принципу использования сухого воздуха для распространения запахов, не используя спреи, аэрозоли либо нагретое масло [43]. Целью данного исследования было определить, является ли эффективным применение технологий арома-маркетинга в сфере розничных продаж межкомнатных дверей. Под эффективностью следует понимать совокупность поведенческих (время пребывания в точке розничных продаж) и эмоциональных индикаторов, описанных в анкете, использованной в эксперименте (Приложение 1). Для достижения поставленной цели были выбраны следующие методы: Анкетирование с использованием как закрытых, так и открытых вопросов Наблюдение Анкетирование было выбрано для того, чтобы получить массив данных касательно различий в восприятии атмосферы в салонах с ароматом и без него, готовности рекомендовать РР и т.д. (Приложение 1). Всего в анкетировании участвовало 242 респондента, среди них 106 мужчин и 136 женщин. Был выбран стихийный тип выборки, так как для исследования необходимо было опросить только посетителей салонов. Наблюдение было выбрано для того, чтобы определить, влияет ли аромат на количество времени, проведенного потребителем в точке продаж. 42 Данный метод был применен с помощью камер наблюдения, установленных в точках продаж. В этой части сбора данных было проанализировано 104 посетителя розничных салонов фирмы «Porta Prima», среди них 54 мужчины и 50 женщин. Полученные данные были проанализированы путем применения программы для статистической обработки данных (SPSS) с помощью таких инструментов как: Иллюстрация распределения (доверительные интервалы) Т-тест для независимых выборок Анализ средних значений (дисперсионный анализ, непараметрический критерий Манна-Уитни) Парные коэффициенты связи (хи-квадрат) Проверка выдвинутых гипотез Стимулирование спонтанных покупок с помощью аромата Первой по списку является гипотеза о стимулировании спонтанных покупок путем ароматизации салона, и звучит она следующим образом: Н1: Наличие аромата стимулирует спонтанное посещение салона Для того чтобы проверить данную гипотезу, необходимо построить доверительные интервалы на уровне значимости 5% (Таблица 4). Видно, что все доверительные интервалы пересекаются, поэтому, было выявлено, что на 95% вероятности нет значимой разницы между людьми, целенаправленно искавшими салон, и случайно пришедшими клиентами. 43 Таблица 4. Доверительные интервалы (95%) С ароматом (в %) Без аромата (в %) Доля Доля опрошенны нижняя верхняя опрошенны нижняя верхняя х граница граница х граница граница 28,66 52,34 21,83 56,17 % % % % 30,27 53,73 % % Целенаправленн о искал салон межкомнатных дверей 41% Целенаправленн о искал салон РР 42% 45,99 27% 31,98 Спонтанное посещение 39% 18% 4,02% % 34% 8,01% % 16,13 51,87 % % Так как на уровне значимости 5% различий выявлено не было, то имеет смысл проверить гипотезу о стимулировании спонтанных покупок на уровне значимости 10% (в силу того, что выборка маленькая). Как видно из Таблицы 5, доверительные интервалы в салонах с ароматом в вариантах ответов «целенаправленно искал салон Prima» и «спонтанное посещение» не пересекаются, однако остальные промежутки также пересеклись. 44 Таблица 5. Доверительные интервалы (90 %) С ароматом (в %) Без аромата (в %) Доля Доля опрошенны нижняя верхняя опрошенны нижняя верхняя х граница граница х граница граница 30,29 50,71 24,20 53,80 % % % % 31,88 52,12 10,63 43,37 % % % % 18,59 49,41 % % Целенаправленн о искал салон межкомнатных дверей 41% Целенаправленн о искал салон РР 42% 27% 30,06 Спонтанное посещение 39% 18% 5,94% % 34% Таким образом, на 90 % уровне вероятности можно сделать вывод о том, что на генеральной совокупности в салонах с ароматом значимо больше посетителей, целенаправленно искавших салон дверей «Prima». В то же время в салонах без аромата нет значимой разницы между спонтанными и целенаправленными посещениями. Следовательно, гипотеза о том, что аромат в салоне продаж межкомнатных дверей стимулирует спонтанное посещение, отвергается. Влияние аромата на готовность рекомендовать салон Далее необходимо понять, влияет ли наличие аромата на готовность рекомендовать фирму «Porta Prima» своим друзьям и знакомым. Здесь 45 проверяется следующая гипотеза: Н2: Аромат увеличивает готовность рекомендовать салон. Для этого был проведен T-Test для независимых выборок, чтобы определить, равны ли средние между салонами с ароматом и салонами без аромата. Проверив данное утверждение на уровне значимости α = 0,1, выяснилось, что средние значения готовности рекомендовать фирму между салонами с ароматом и без не равны (Приложения 2, 3). Таким образом, были получены следующие результаты (Таблица 6). Как видно из таблицы, среднее значение готовности рекомендовать в салонах с ароматом ниже, чем в салонах без аромата, поэтому можно сделать вывод о том, что наличие парфюмерного запаха в точке розничных продаж снижает готовность рекомендовать салон. Таблица 6. Готовность рекомендовать салон (средние значения) Оцените шкале по 10-балльной свою рекомендовать «Porta рrima» друзьям/знакомым с ароматом 8,7931 без аромата 9,5179 готовность компанию Вашим Таким образом, гипотезу о том, что наличие аромата увеличивает готовность рекомендовать салон, необходимо отвергнуть. 46 Влияние аромата на восприятие времени Здесь проверялась следующая гипотеза: Н3: Наличие аромата влияет на восприятие времени в салоне. Для того чтобы проверить, есть ли связь между определенным ароматом или его отсутствием и восприятием времени в салоне розничных продаж, был применен критерий хи-квадрат. Было выявлено, что связь между этими переменными существует (Приложение 4), следовательно, гипотеза о влиянии аромата на восприятие времени подтвердилась. Далее необходимо проинтерпретировать стандартные остатки, не попадающие в промежуток [-2; 2]. Исходя из данных Таблицы 7, можно сделать следующие выводы: Посетителей магазина в ТВК «Экспострой», которые провели в салоне столько времени, сколько запланировали, значимо больше, чем это было бы, если бы восприятие времени не зависело от аромата Посетителей магазина в ТВК «Экспострой», которые провели в салоне такое количество времени, которое оказалось больше запланированного, значимо меньше, чем это было бы , если бы восприятие времени не зависело от аромата Посетителей магазинов без аромата, которые провели в салоне такое количество времени, которое оказалось больше запланированного, значимо больше, чем это было бы, если бы восприятие времени не зависело от аромата Обобщая вышеизложенные выводы, можно сказать, что аромат, использованный в ТВК «Экспостой», уменьшает восприятие времени, 47 проведенного в салоне, в сознании потребителя. Таблица 7. Стандартные остатки Салоны ТЦ ТРЦ ТВК Без «Крокус» «Город» «Экспострой» аромата Значения Меньше времени запланированного Сколько планировал (а) Больше запланированного 1,7 ,8 -1,0 -1,1 -1,2 ,4 2,1 -1,4 ,0 -2,0 -2,9 4,4 Влияние аромата на эмоции Далее была проверена следующая гипотеза: Н4: Наличие аромата положительно влияет на эмоции, вызванные атмосферой в салоне Для этого был применен непараметрический критерий Манна-Уитни. С доверительной вероятностью 95% мы вынуждены принять гипотезу о равенстве средних рангов (p-value 0,226), что говорит о том, что наличие аромата никак не влияет на эмоции, вызванные атмосферой в салоне. Таким образом, гипотезу о положительном влиянии аромата на эмоции, вызванные атмосферой в салоне, необходимо отвергнуть. 48 Наличие связи между оценкой атмосферы в салоне и эмоциями среди почувствовавших и не почувствовавших аромат Далее необходимо понять, связаны ли между собой тот факт, что посетитель почувствовал аромат в салоне, и оценка атмосферы в магазине. Н5: Факт обнаружения парфюмерного аромата в салоне положительно влияет на восприятие атмосферы Н6: Факт обнаружения парфюмерного аромата в салоне положительно влияет на эмоции Необходимо отметить тот факт, что в качестве ответов, сигнализирующих о том, что потребитель верным образом оценил атмосферу в салоне, были выбраны варианты: Экологичная Надежная Праздничная Домашняя Основанием для этого послужили сами ароматы, которые были выбраны с целью создать вокруг посетителя именно такой антураж. Для того, чтобы определить наличие связи между фактом обнаружения парфюмерного аромата и восприятием атмосферы, был проведен дисперсионный анализ. Путем сравнения средних и дисперсий было выявлено, что для написания содержательных выводов необходимо применить критерий Геймса-Хоуэла (Приложения 6, 7, 8). На основании 49 проведенного анализа можно сделать вывод о том, что на уровне значимости 10% нет статистически важной разницы среди тех, кто оценил атмосферу в салоне как праздничную, роскошную, домашнюю или отталкивающую между почувствовавшими и не почувствовавшими аромат. Иными словами, посетители, как заметившие аромат в салоне, так и не заметившие, с равной вероятностью оценивали атмосферу в салоне как праздничную, роскошную, домашнюю или отталкивающую. С другой стороны, наблюдается значимая разница между группами среди людей, отметивших варианты «экологичная», «надежная» и «простая», а именно: Среди посетителей, почувствовавших аромат, больше тех, кто оценил атмосферу как экологичную Среди посетителей, почувствовавших аромат, больше тех, кто оценил атмосферу как надежную Среди посетителей, почувствовавших аромат, оценил атмосферу как простую Данные по значениям средних приведены в Таблице 8. меньше тех, кто 50 Таблица 8. Значения средних в группах экологи наде праздн роско дома прос отталкив чная ичная шная шняя тая ,0246 ,0328 ,4098 ,0667 ,0250 ,4000 Не почувс ,0082 твовал жная ,327 9 ,31 97 ающая ,0164 Почувс твовал ,0500 салоне? Почувствовали ли Вы аромат в Какими словами Вы бы описали атмосферу в салоне? ,441 7 ,10 00 ,0167 Подведя итог, можно сказать, что гипотеза о том, что факт обнаружения аромата положительно влияет на восприятие атмосферы, подтвердилась только в отношении ряда параметров, а именно: экологичности и надежности. Для проверки гипотезы Н6 необходимо воспользоваться непараметрическим критерием Манна-Уитни. В результате проведенного анализа, С доверительной вероятностью 95% можно отвергнуть гипотезу о равенстве средних рангов (p-value 0,049), что говорит о том, что обнаружение аромата влияет на эмоции: те, кто отметили, что почувствовали аромат, оценивают эмоции как более 51 положительные. В итоге, гипотеза о том, что факт обнаружения аромата в салоне положительно влияет на эмоции, подтвердилась. Зависимость между восприятием аромата и готовностью рекомендовать Следующим пунктом данной работы будет, определить, влияет ли тот факт, что потребитель воспринял аромат должным и положительным образом на готовность рекомендовать. Н7: Те посетители, которым понравился аромат в салоне, оценивают свою готовность рекомендовать “Porta Prima” выше, чем те, которым аромат не понравился. Так как переменной, описывающей правильное восприятие аромата, в анкете не присутствует, то имеет смысл скомбинировать ее из нескольких. Допустим, что посетитель правильно воспримет парфюмерный запах, если одновременно выполняются следующие условия: На вопрос «Какие эмоции вызывает у Вас атмосфера в салоне «Porta Prima» дан ответ «однозначно положительные» или «скорее положительные» На вопрос «Какими словами Вы бы описали атмосферу в салоне «Porta Prima» даны «домашняя». ответы «экологичная», Остальные ответы «надежная», («роскошная», «праздничная» «простая», «отталкивающая») не подходят, так как предполагается, что используемые ароматы не должны вызывать подобные ассоциации 52 На вопрос «Почувствовали ли Вы какой-либо особый аромат в салоне» дан ответ «Почувствовал» В противном случае считается, что посетитель воспринял аромат неправильно. Для того, чтобы определить, есть ли соответствующая зависимость, необходимо использовать непараметрический критерий Манна-Уитни. В результате данного анализа (Приложения 13, 14) было выявлено, что есть статистически значимая разница в готовности рекомендовать фирму «Porta Prima» среди посетителей, которым понравился аромат, и которым не понравился аромат. Люди, положительно отнесшиеся к парфюмерному запаху в салоне, оценивают свою готовность рекомендовать выше (Таблица 9). Таким образом, гипотеза о том, что посетители, которым понравился аромат в салоне, оценивают свою готовность рекомендовать “Porta Prima” выше, чем те, которым аромат не понравился, подтвердилась. Таблица 9. Влияние понравившегося аромата на готовность рекомендовать Оценка готовности рекомендовать по 10-балльной шкале Понравился ли аромат в салоне? Да, понравился Нет, понравился не Число респондентов 10,0000 67 8,2632 76 53 Влияние аромата на длительность пребывания в салоне Далее целесообразно выяснить, зависит ли длительность пребывания в точке розничных продаж от наличия аромата (и если зависит, то от какого). Н8: Наличие аромата увеличивает длительность пребывания в салоне. Для этого использовался хи-квадрат. Было выявлено, что время нахождения в салоне действительно зависит от наличия запаха в салоне (Приложения 9, 10), то есть гипотеза о том, что наличие аромата увеличивает длительность пребывания в салоне, подтвердилась. Теперь нужно разобрать это более подробно (Таблица 10). На основании полученных данных можно сделать следующие выводы: Посетителей, которые провели не более 5 минут в салоне в ТЦ «Крокус» значимо меньше, чем это было бы, если бы не было связи между наличием аромата и количеством времени Посетителей, которые провели не более 5 минут в салонах без аромата значимо больше, чем это было бы, если бы не было связи между наличием аромата и количеством времени Посетителей, которые провели более 5 минут в салоне в ТЦ «Крокус» значимо больше, чем это было бы, если бы не было связи между наличием аромата и количеством времени Посетителей, которые провели не более 5 минут в салонах без аромата значимо меньше, чем это было бы, если бы не было связи между наличием аромата и количеством времени 54 Обобщая вышеизложенные результаты, можно сказать, что аромат, который тестировался в ТЦ «Крокус» положительно повлиял на длительность пребывания в салоне. Таблица 10. Интерпретируемые стандартные остатки Салоны ТЦ «Крокус» Время, проведенное Не более 5 -3,0 Без аромата 4,9 в минут салоне Более 5 минут 2,4 -3,9 Что касается средних значений времени пребывания (Приложение 11), то они представлены обозначилась в Таблице статистически 11. На значимая генеральной разница только совокупности между не ароматизированными салонами и ароматизированным салоном в ТЦ «Крокус». Таким образом, среднее значение длительности пребывания в салоне в ТЦ «Крокус», равное 8,64 минуты, на 56,36% больше, чем в салонах без аромата, где средняя длительность пребывания равна 3,77 минуты (Таблица 11). Таблица 11. Средние значения длительности пребывания в салоне Салоны с ароматом и без аромата Среднее значение (в минутах) ТЦ "Крокус" 8,64 ТРЦ "Город" 8,67 ТВК "Экспострой" 6,94 без аромата 3,77 55 Выводы и рекомендации Обобщая результаты, полученные в исследовании, относительно рынка межкомнатных дверей можно сделать следующие выводы: 1. Наличие аромата в салоне розничных продаж межкомнатных дверей не стимулирует спонтанное посещение магазина 2. Наличие аромата не увеличивает готовность рекомендовать салон розничных продаж 3. Наличие аромата уменьшает количество времени, проведенное в салоне, в сознании посетителя 4. Наличие аромата не влияет на эмоции, вызванные атмосферой в салоне 5. Факт обнаружения парфюмерного аромата часто положительно влияет на восприятие атмосферы в салоне 6. Факт обнаружения аромата в салоне положительно влияет на эмоции от посещения точки розничных продаж 7. Посетители, которым понравился аромат в салоне, готовы рекомендовать фирму чаще, чем те, которым не понравился аромат 8. Наличие аромата увеличивает время пребывания в салоне Таким образом, была достигнута цель исследования, которая состояла в том, чтобы оценить эффективность применения технологий аромамаркетинга на рынке межкомнатных дверей. Теперь необходимо перейти к рекомендациям, касающимся целесообразности применения арома-маркетинга в точках розничных продаж межкомнатных дверей. В силу того, что в исследовании использовались только три аромата, то нельзя однозначно судить об эффективности парфюмерных запахов в точках розничных продаж, однако 56 касательно ароматов, использованных в эксперименте, можно дать следующие рекомендации: В точках розничных продаж, где предполагается длительное пребывание клиента, использование аромата может сократить восприятие времени. Если необходимо, чтобы посетитель чувствовал, что провел в магазине совсем немного времени (хотя, на самом деле, это не так), то можно использовать, например, хвойный аромат с нотами зелени (использовался в ТВК «Экспострой»). При этом также было выяснено, что ароматы, в общем, увеличивают пребывание в салоне, особенно эта тенденция выделилась в магазине, где использовался легкий, ненавязчивый аромат с нотами сандалового дерева и ванили (ТЦ «Крокус») – там время пребывания в салоне увеличилось на 56%, по сравнению с салонами без аромата. Увеличение времени пребывания в салоне, в свою очередь стимулирует интерес к более широкому диапазону продукции. Таким образом, если компании необходимо привлечь внимание покупателей к новым разработкам или акциям, которые бы в другой ситуации не заметил посетитель, то использование аромата может положительно повлиять на данный аспект. Более того, арома-маркетинг можно использовать в качестве катализатора для успешного вирусного маркетинга, так как было выявлено, что понравившийся аромат стимулирует готовность рекомендовать салон. Это могут применить небольшие фирмы, стремящиеся расширить свою целевую аудиторию. Однако стоит отметить, что здесь важен факт именно положительной оценки аромата. Иными словами, необходимо подобрать аромат в соответствии с предпочтениями своих целевых потребителей (например, посредством предварительного тестирования на фокусгруппах). 57 С другой стороны, если компании необходимо увеличить спонтанные посещения точек розничных продаж, то в данной ситуации применение арома-маркетинга оказывается неэффективным. Это может быть связано как со спецификой рынка, так и с восприятием использованных в эксперименте ароматов. В целом же, можно отметить, что более положительные эмоции у респондентов были вызваны атмосферой ароматизированных салонов (по сравнению с магазинами без аромата). Что касается направлений для дальнейших исследований в области применения арома-маркетинга в сфере продаж межкомнатных дверей, то здесь можно выделить следующие: Для того, чтобы уменьшить погрешность, необходимо провести фокус-группу с применением технологий нейро-маркетинга, таких как электроэнцефаллограмма или ай-трекинг. Это поможет получить наиболее достоверные результаты и проинтерпретировать их с минимальной погрешностью Также нужно отметить тот факт, что эксперимент, описанный в данной главе проводился в течение двух месяцев, что могло повлиять на итоговые результаты. Чтобы повысить достоверность, необходимо исследовать поведение потребителей в более продолжительные сроки. Необходимо отметить тот факт, что в исследовании использовались только три различных запаха, поэтому имеют место быть подобные эксперименты, но с другими ароматами. К таким категориям можно отнести морские, цитрусовые, насыщенные сладкие, кофейные, восточные ароматы. 58 Также стоит отметить, что в России подобные исследования на рынке товаров длительного потребления ранее не проводились, что очень ограничивает и останавливает компании от использования ароматов в своих точках продаж. Это обусловлено тем, что фирмы не знают, чего именно им ожидать от подобных инвестиций. Поэтому имеет смысл провести эксперименты и в других сегментах рынка товаров длительного потребления. 59 Заключение Как было сказано выше, сенсорный маркетинг является новым, и то же время перспективным направлением, которое помогает привлекать и удерживать потребителей, действуя на их подсознание. В силу своей новизны, в данной области присутствует множество ранее не изученных аспектов, а также наблюдается недоверие к подобным видам маркетинга со стороны скептиков. В ходе исследования была достигнута цель, которая состояла в оценке эффективности применения технологий арома-маркетинга в розничных продажах межкомнатных дверей. Выполнение было осуществлено посредством анализа теоретических подходов, определения основных индикаторов, влияющих на поведение потребителей, измерения результативности арома-технологий и разработки списка рекомендаций для компании (задачи исследования). В данной работе была проанализирована существующая литература, касающаяся различных видов сенсорного маркетинга и выявлен пробел в знаниях, который затем послужил основой для проведения эксперимента, описанного в практической части. Главной отличительной особенностью данной работы является проведение уникального полевого исследования, которое включило в себя два вида сбора информации: Анкетирование Наблюдение Проведенный эксперимент показал, что технологии арома-маркетинга, использованные в точках розничных продаж межкомнатных дверей, положительно влияют на поведение потребителей в следующих аспектах: Аромат уменьшает восприятие времени 60 Факт обнаружения аромата положительно влияет на восприятие атмосферы Факт обнаружения аромата положительно влияет на эмоции Понравившийся аромат стимулирует готовность рекомендовать салон продаж Аромат увеличивает длительность пребывания в салоне После анализа собранной информации, были написаны рекомендации по улучшению и развитию маркетинга и маркетинговой деятельности. Данные рекомендации могут использовать фирмы, работающие в сфере розничных продаж межкомнатных дверей. В дальнейшем целесообразно проведение исследований, направленных на диагностику эффективности применения технологий маркетинга на других рынках товаров длительного потребления. сенсорного 61 Список использованной литературы 1. Линдстром М., Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нами и убеждают покупать их товары. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2012. , с. 23 2. Синяева И., Земляк С., Синяев В. Маркетинговые коммуникации. - 5е изд. - М. :Дашков и Ко. 2011 3. Eiseman, L. Color - Messages & Meanings: A PANTONE Color Resource. Hand Books Press. 2000. 144 p. 4. Argo, J. J., Dahl, D. W., Morales, A. C. Consumer contamination: How consumers react to products touched by others// Journal of Marketing. 2006. № 70. pp. 81–94 5. Bosmans, A. Scents and sensibility: When do (in)congruent ambient scents influence product evaluations?// Journal of Marketing. 2006. № 70(3). pp. 32–43 6. Braun, K. A. Postexperience advertising effects on consumer memory// The Journal of Consumer Research. 1999. № 25. pp. 319–334 7. Chu, S., Downes, J. Proust nose best: Odors are better cues of autobiographical memory// Memory & Cognition. 2002. № 30(4). pp. 511–518 8. Crusco, A. H., Wetzel, C. G. The Midas touch: The effects of interpersonal touch on restaurant tipping// Personality and Social Psychology Bulletin. 1984. № 10. pp. 512–517 9. Eiseman, L. Impact of colours on consumer purchase behavior// Journal of Consumer behavior. 2000. № 49 (2). pp. 139–147 10.Elder, R., Krishna, A. The effect of advertising copy on sensory thoughts and perceived taste// The Journal of Consumer Research. 2010. № 36(5). pp. 748–756 11.Gardner, M. P. Mood states and consumer behavior: A critical review. The Journal of Consumer Research. 1985. № 12(3). pp. 281–300 62 12.Harlow, H. F. The nature of love// American Psychologist. 1958. № 13(12). pp. 673–685 13.Herz, R. S. A naturalistic analysis of autobiographical memories triggered by olfactory visual and auditory stimuli// Chemical Senses. 2004. № 29(3). pp. 217–224 14.Kahn, B. E., Isen, A. M. The influence of positive affect on variety seeking among safe, enjoyable products. The Journal of Consumer Research. 1993. № 20 (2). pp. 257–270 15.Kellaris, J. J., Kent, R. J. An exploratory investigation of responses elicited by music varying in tempo, tonality, and texture// Journal of Consumer Psychology. 1993. № 2(4). pp. 381–401 16.Krishna, A., Elder, R. S., Caldara, C. Feminine to smell but masculine to touch?: Multisensory congruence and its effect on the aesthetic experience// Journal of Consumer Psychology. 2010. № 20(4). pp. 410– 418 17.Krishna, A., Lwin, M. O., Morrin, M. Product scent and memory// The Journal of Consumer Research. 2010. № 37(1). pp. 57–67 18.Krishna, A., Morrin, M. Does touch affect taste? The perceptual transfer of product container haptic cues// The Journal of Consumer Research. 2008. № 34. pp. 807–818 19.Meyers-Levy, J., Bublitz, M. G., Peracchio, L. The sounds of the marketplace: The role of audition in marketing. In A. Krishna (Ed.), Sensory marketing: Research on the sensuality of products. New York: Routledge. 2006. pp. 137–156 20.Mitchell, D. J., Kahn, B. E., Knasko, S. C. There's something in the air: Effects of congruent or incongruent ambient odor on consumer decision making// The Journal of Consumer Research. 2005. № 22(2). pp. 229– 238 63 21.Morales, A. C., Fitzsimons, G. F. Product contagion: Changing consumer evaluations through physical contact with “disgusting” products// Journal of Marketing Research. 2007. № 44. pp. 272–283 22.Morhenn, V. B., Park, J. W., Piper, E. Monetary sacrifice among strangers is mediated by endogenous oxytocin release after physical contact// Evolution and Human Behavior. 2008. № 29(6). pp. 375–383 23.Morrin, M., Krishna, A., Lwin, M. Retroactive interference from scent cues and the effect on product recall// Journal of Consumer Psychology. 2011. № 21(3). pp. 354–361 24.Morrin, M., Ratneshwar, S. Does it make sense to use scents to enhance brand memory?// Journal of Marketing Research. 2003. № 40(1). pp. 10– 25 25.North, A. C., Hargreaves, D. J., McKendrick, J. The influence of in-store music on wine selections// Journal of Applied Psychology. 1999. № 84. pp. 271–276 26.Peck, J., Childers, T. L. To have and to hold: The influence of haptic information on product judgments//Journal of Marketing. 2003. № 67. pp. 35–48 27.Peck, J., Childers, T. L. Individual differences in haptic information processing: The “need for touch” scale// The Journal of Consumer Research. 2003. № 30(3). pp. 430–442 28.Peck, J., Childers, T. L. If it tastes, smells, sounds, and feels like a duck, then it must be a..: Effects of sensory factors on consumer behaviors// Handbook of consumer psychology. Florence, KY: Psychology Press. 2008. № 21(2). pp. 193–219 29.Peck, J., Wiggins, J. It just feels good: Customers' affective response to touch and its influence on persuasion. Journal of Marketing. 2006. № 70(4). pp. 56–69 64 30.Rieunier S. Influence of the light on customer behavior// Journal of Business Research. 2002. № 49 (2). pp. 105–138 31.Sengupta, J., Gorn, G. J. Absence makes the mind grow sharper: Effects of element omission on subsequent recall// Journal of Marketing Research. 2002. № 39 (2). pp. 186–201 32.Shepard, R. N. Recognition memory for words, sentences and pictures// Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior. 1967. № 6(1). pp. 156– 163 33.Takayanagi Y, Yoshida M, Bielsky I., et al. Pervasive social deficits, but normal parturition, in oxytocin receptor-deficient mice. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America 102 (44): 16096–101. 2005 34.Unnava, H. R., Agarwal, S., & Haugtvedt, C. P. Interactive effects of presentation modality and message-generated imagery on recall of advertising information// The Journal of Consumer Research. 1996. № 23(1). pp. 81–88 35.Yalch, R. F., Spangenberg, E. R. The effects of music in a retail set- ting on real and perceived shopping times// Journal of Business Research. 2000. № 49 (2). pp. 139–147 36.Yorkston, E., Menon, G. A sound idea: Phonetic effects of brand names on consumer judgments// The Journal of Consumer Research. 2004. № 31(1). pp. 43–51 37.Zampini, M., Spence, C. Modifying the multisensory perception of a carbonated beverage using auditory cues// Food Quality and Preference, 2005. № 16 (7). pp. 632–641 38.Zhu, R., Meyers-Levy, J. Distinguishing between the meanings of music: When background music affects product perceptions// Journal of Marketing Research. 2005. № 42(3). pp. 333–345 65 39.Zucco, G. M. Anomalies in cognition: Olfactory memory// European Psychologist. 2003. № 8(2). pp. 77–86 40.Арановская М. Включил Вивальди – продал больше. Как устроен сенсорный маркетинг. [Электронный ресурс]. 21.01.14. URL: http://slon.ru/biz/1044310/ (дата обращения 22.04.2015) 41.Данченко И. Аромамаркетинг. [Электронный ресурс] URL: http://propel.ru/pub/158.php (дата обращения: 22.04.2015) 42.Сенсорный маркетинг – мода или реальный инструмент продаж? [Электронный ресурс]. URL: http://www.shoes- report.ru/articles/326/5870/ (дата обращения: 20.04.2015) 43.Scentair, Оборудование и системы для ароматизации. [Электронный ресурс]. URL: http://aromaxxi.ru/oborudovanie-aromatizatori/ (дата обращения: 02.05.2015) 66 Приложения Приложение 1. Анкета Здравствуйте! Мы рады видеть Вас в фирменном салоне «Porta рrima»! Наша компания стремится повышать уровень сервиса, и просит Вас заполнить небольшую анкету. 1. Ваше посещение салона«Porta рrima» было целенаправленным или спонтанным? 1) Целенаправленным (специально искал(а) салон межкомнатных дверей) 2) Целенаправленным (специально искал(а) салон «Porta рrima») 3) Посещение салона был спонтанным 2. Знали ли Вы о бренде «Porta рrima»до посещения салона? 1) Да, знал(а) 2) Нет, не знал(а) 3. Приобретали ли Вы межкомнатные двери «Porta рrima» ранее? 1) Да, приобретал(а) 2) Нет, не приобретал(а) 4. Оцените по 10-балльной шкале свою готовность рекомендовать компанию «Porta рrima» Вашим друзьям/знакомым, где: 1 – точно не буду рекомендовать, 10 – точно буду рекомендовать. Если Вы не имели опыта работы с «Porta рrima», оставьте поле пустым. 67 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 5. По Вашим ощущениям, сколько времени Вы сегодня провели в салоне «Porta рrima»? 1) Значительно меньше запланированного 2) Немного меньше запланированного 3) Сколько планировал(а) 4) Немного больше запланированного (из-за ожидания расчета стоимости) 5) Немного больше запланированного (понравился модельный ряд, долго выбирали) 6) Значительно больше запланированного (из-за ожидания расчета стоимости) 7) Значительно больше запланированного (понравился модельный ряд, долго выбирали) 6. Какие эмоции вызывает у Вас атмосфера в салоне «Porta рrima»? 1) Однозначно положительные 2) Скорее положительные 3) Нейтральные 4) Скорее отрицательные 5) Однозначно отрицательные 7. Какими словами Вы бы описали атмосферу «PortaPrima»? (любое количество ответов) 1) экологичная 5) домашняя в салоне 68 2) надежная 6) простая 3) праздничная 7) отталкивающая 4) роскошная 66) Другое (впишите)______________________________ _ 8. Почувствовали ли Вы какой-либо особый аромат в салоне? 1) Не почувствовал(а) 2) Почувствовал(а) Укажите, какой именно аромат _____________________________________________ Спасибо, что уделили нам время! РАЗДЕЛ Пол респондента: ЗАПОЛНЯЕТСЯ Мужчина (1), ПРОДАВЦОМ: Женщина (2) Дата Код Просчитал салона заказ (1) Оформил заказ/замер (2) 1 2 1 2 69 Приложение 2. Зависимость готовности рекомендовать от наличия аромата Статистика группы Салоны с запахом или без Оцените по балльной свою 10- с ароматом Среднекв. Среднее Стандартная ошибка N значение отклонения среднего 87 8,7931 1,95376 ,20946 56 9,5179 2,04487 ,27326 шкале без аромата готовность рекомендовать компанию «Portaрrima» Вашим друзьям/знакомым Приложение 3. Т-тест для независимых выборок Критерий для независимых выборок Критерий равенства дисперсий Ливиня t-критерий для равенства средних 90% доверительный интервал Разност Знач. (2-х ь Знач F Оцените по 10- Предполагают балльной шкале ся равные свою готовность дисперсии 6,80 0 . Среднеквадратичн разности стороння средни ая т ст.св. я) х разности ,010 2,12 141 6 для ошибка Нижня Верхня я я ,035 -,72475 ,34090 1,2891 -,16032 9 71 рекомендовать Не компанию предполагают «Portaрrima» ся Вашим дисперсии друзьям/знаком ым равные 2,10 5 113,55 2 ,037 -,72475 ,34430 1,2957 -,15377 4 Приложение 4. Зависимость восприятия времени от наличия аромата Комбинационная таблица Укрупненные значения времени * Салоны с запахом или без Салоны с запахом или без ТЦ Укрупненные меньше Количество значения времени запланированного Ожидаемое количество Стандартная Остаток сколько Количество запланировал(а) Ожидаемое количество Стандартная Остаток больше Количество ТРЦ ТВК без "Крокус" "Город" "Экспострой" аромата Всего 16 22 13 17 68 10,4 18,6 16,9 22,0 68,0 1,7 ,8 -1,0 -1,1 16 41 47 36 140 21,5 38,3 34,9 45,3 140,0 -1,2 ,4 2,1 -1,4 5 3 0 25 33 73 запланированного Ожидаемое количество Стандартная Остаток Всего Количество Ожидаемое количество 5,1 9,0 8,2 10,7 33,0 ,0 -2,0 -2,9 4,4 37 66 60 78 241 37,0 66,0 60,0 78,0 241,0 Приложение 5. Ранги (наличие аромата + эмоции) Ранги Наличие аромата Какие эмоции нет аромата вызывает у атмосфера салоне рrima»? Вас в есть аромат «Porta Всего Средни Сумма N й ранг 79 127,88 163 118,41 242 рангов 10102,5 0 19300,5 0 75 Приложение 6. Критерий Манна-Уитни (наличие аромата + эмоции) Статистики критерияa Какие эмоции вызывает у Вас атмосфера в салоне «Porta рrima»? Статистика U Манна-Уитни Статистика W Уилкоксона Z Асимпт. 5934,500 19300,500 -1,211 знч. (двухсторонняя) ,226 a. Группирующая переменная: Наличие аромата 76 Приложение 7. Зависимость восприятия времени от наличия аромата Критерии хи-квадрат Асимптоти ческая значимость Значени е ст.св. сторонняя) 6 ,000 48,719 6 ,000 14,500 1 ,000 Хи-квадрат Пирсона 44,808a Отношения правдоподобия Линейно-линейная связь (2- Количество допустимых 241 наблюдений a. Для числа ячеек 0 (0,0%) предполагается значение, меньше 5. Минимальное предполагаемое число равно 5,07. Приложение 8. Зависимость восприятия атмосферы от наличия аромата ANOVA Сумма Какими словами Между Вы описали группами бы атмосферу в салоне Внутри «PortaPrima»_эколо групп гичная Всего Какими словами Между Вы описали группами бы атмосферу в салоне Внутри «PortaPrima»_наде групп жная Всего Какими словами Между Вы описали группами бы квадратов ст.св. Средний квадрат F Знач. ,106 1 ,106 3,792 ,053 6,692 240 ,028 6,798 241 ,783 1 ,783 3,329 ,069 56,477 240 ,235 57,260 241 ,107 1 2,473 ,117 ,107 78 атмосферу в салоне Внутри «PortaPrima»_празд групп ничная Всего Какими словами Между Вы описали группами бы атмосферу в салоне Внутри «PortaPrima»_роско групп шная Всего Какими словами Между Вы описали группами бы атмосферу в салоне Внутри «PortaPrima»_дома групп шняя Всего Какими словами Между Вы описали группами бы атмосферу в салоне Внутри «PortaPrima»_прост групп ая Всего 10,393 240 ,043 10,500 241 ,004 1 ,004 6,794 240 ,028 6,798 241 ,006 1 ,006 58,308 240 ,243 58,314 241 2,919 1 2,919 37,333 240 ,156 40,252 241 ,130 ,719 ,024 ,877 18,767 ,000 79 Какими словами Между Вы описали группами бы атмосферу в салоне Внутри «PortaPrima»_оттал групп кивающая Всего ,000 1 ,000 3,934 240 ,016 3,934 241 ,000 ,987 80 Приложение 9. Восприятие атмосферы между группами (почувствовал аромат / не почувствовал аромат) Отчет Какими словами Вы бы описали Какими Какими Какими атмосфер словами Вы словами у Почувствовали ли салоне Вы в бы описали бы Какими словами Вы словами Вы словами Вы Вы салоне Какими бы словами Вы бы описали бы описали бы описали описали атмосферу в атмосферу какой-либо «PortaPri салоне Какими описали в атмосферу в атмосферу в атмосферу атмосферу салоне салоне в в салоне салоне особый аромат в ma»_эко «PortaPrima «PortaPrima»_ «PortaPrima» «PortaPrima «PortaPrim «PortaPrima»_о салоне? Не Среднее почувст значение вовал\а N Почувс Среднее твовал\а значение логичная »_надежная праздничная _роскошная »_домашняя a»_простая тталкивающая ,0082 ,3279 ,0246 ,0328 ,4098 ,3197 ,0164 122 122 122 122 122 122 122 ,0500 ,4417 ,0667 ,0250 ,4000 ,1000 ,0167 81 N Всего Среднее значение N 120 120 120 120 120 120 120 ,0289 ,3843 ,0455 ,0289 ,4050 ,2107 ,0165 242 242 242 242 242 242 242 82 Приложение 10. Дисперсионный анализ по восприятию атмосферы в салоне ANOVA Сумма Какими словами Между Вы описали группами бы атмосферу в салоне Внутри «PortaPrima»_эколо групп гичная Всего Какими словами Между Вы описали группами бы атмосферу в салоне Внутри «PortaPrima»_наде групп жная Всего Какими словами Между Вы описали группами бы Средний квадратов ст.св. квадрат F Знач. ,106 1 ,106 3,792 ,053 6,692 240 ,028 6,798 241 ,783 1 ,783 3,329 ,069 56,477 240 ,235 57,260 241 ,107 1 2,473 ,117 ,107 83 атмосферу в салоне Внутри «PortaPrima»_празд групп ничная Всего Какими словами Между Вы описали группами бы атмосферу в салоне Внутри «PortaPrima»_роско групп шная Всего Какими словами Между Вы описали группами бы атмосферу в салоне Внутри «PortaPrima»_дома групп шняя Всего Какими словами Между Вы описали группами бы атмосферу в салоне Внутри «PortaPrima»_прост групп ая Всего 10,393 240 ,043 10,500 241 ,004 1 ,004 6,794 240 ,028 6,798 241 ,006 1 ,006 58,308 240 ,243 58,314 241 2,919 1 2,919 37,333 240 ,156 40,252 241 ,130 ,719 ,024 ,877 18,767 ,000 84 Какими словами Между Вы описали группами бы атмосферу в салоне Внутри «PortaPrima»_оттал групп кивающая Всего ,000 1 ,000 3,934 240 ,016 3,934 241 ,000 ,987 Приложение 11. Ранги (почувствовал аромат + эмоции) Ранги Почувствовали ли Вы какой-либо особый аромат в салоне? Какие эмоции Не почувствовал\а вызывает у атмосфера салоне рrima»? Вас в Почувствовал\а «Porta Всего Средни Сумма N й ранг 122 128,65 120 114,23 242 рангов 15695,0 0 13708,0 0 86 Приложение 12. Критерий Манна-Уитни (почувствовал аромат + эмоции) Статистики критерияa Какие эмоции вызывает у Вас атмосфера в салоне «Porta рrima»? Статистика U Манна-Уитни Статистика W Уилкоксона Z Асимпт. 6448,000 13708,000 -1,965 знч. (двухсторонняя) ,049 a. Группирующая переменная: Почувствовали ли Вы какойлибо особый аромат в салоне? Приложение 13. Средние значения в группах (отношение к аромату + готовность рекомендовать) Статистика группы Стандартн ая Понравился ли аромат в салоне? Оцените по балльной свою 10- да, понравился Среднекв. Среднее отклонени ошибка N значение я среднего 67 10,0000 ,00000 ,00000 76 8,2632 2,49996 ,28677 шкале нет, не понравился готовность рекомендовать компанию рrima» «Porta Вашим друзьям/знакомым Приложение 14. Т-Тест для независимых выборок (отношение к аромату + готовность рекомендовать) Критерий для независимых выборок Критерий равенства дисперсий Ливиня t-критерий для равенства средних 95% доверительный интервал Разност Знач. (2-х ь Зна F Оцените по 10- Предполагают балльной шкале ся равные свою готовность дисперсии 108,65 3 ч. ,000 Среднеквадратичн разности стороння средни ая т 5,68 4 ст.св. я) х 141 1,73684 ,30555 ,000 для разности ошибка Нижня Верхня я я 1,1328 2,3408 0 9 89 рекомендовать Не компанию предполагают «Porta рrima» ся Вашим друзьям/знаком ым равные дисперсии 6,05 75,00 7 0 ,000 1,73684 ,28677 1,1655 2,3081 8 1 90 Приложение 15. Период времени в сравнении между ароматами Комбинационная таблица Время укрупненное * Различные ароматы и без аромата Различные ароматы и без аромата Время не более укрупненное минут 5 Количество Ожидаемое количество Стандартная Остаток более 5 минут Количество Ожидаемое количество Стандартная Остаток ТЦ ТРЦ ТВК без "Крокус" "Город" "Экспострой" аромата Всего 2 4 5 29 40 12,7 9,2 6,2 11,9 40,0 -3,0 -1,7 -,5 4,9 31 20 11 2 64 20,3 14,8 9,8 19,1 64,0 2,4 1,4 ,4 -3,9 91 Всего Количество Ожидаемое количество 33 24 16 31 104 33,0 24,0 16,0 31,0 104,0 Приложение 16. Зависимость количества времени, проведенного в салоне от наличия аромата Критерии хи-квадрат Асимптоти ческая значимость Значени е ст.св. сторонняя) 3 ,000 67,163 3 ,000 52,030 1 ,000 Хи-квадрат Пирсона 59,551a Отношения правдоподобия Линейно-линейная связь (2- Количество допустимых 104 наблюдений a. Для числа ячеек 0 (0,0%) предполагается значение, меньше 5. Минимальное предполагаемое число равно 6,15. 93 Приложение 17. Средние значения времени по салонам Отчет Время проведенное в торговой точке (мин) Различные ароматы и без Среднее аромата значение N ТЦ "Крокус" 8,64 33 ТРЦ "Город" 8,67 24 ТВК "Экспострой" 6,94 16 без аромата 3,77 31 Всего 6,93 104 94
