Маркетинговая товарная политика

Маркетинговая товарная политика
Предприятия производят продукты-товары. Ведения товарного производства означает его ориентацию на
рынок, на тех потребителей, которые находятся далеко предприятия. Товаром является все то, что
предлагается рынку для приобретения и последующего удовлетворения потребностей покупателя. Товаром
могут быть материальные блага, услуги, ценные бумаги, права, научные разработки и т.п..
Продукт, предлагаемый рынку, реально становится товаром только после его приобретения покупателем.
Актом купли-продажи подтверждается признание покупателем способности продукта удовлетворять
потребности. Вместе с тем, продавать товары, наверное, труднее, чем покупать. Дело в том, что потребитель,
как правило, имеет выбор, имеет товарные альтернативы. Конкуренция среди производителей - субъектов
предложения товаров создает для него возможности такого выбора.
Следовательно, задачей производителя является не только создание предложения. Нужно своими
действиями создать максимальные шансы для реализации, продажи произведенного товара. Это непростое
дело, которое предусматривает решение многих вопросов: создание соответствующих свойств товара,
достижение определенного уровня качества, дизайна, упаковки, гарантий и т.д.. Кроме того, следует решить
вопрос об ассортименте выпуска продукции, торговой марки, управления товаром на разных стадиях его
жизненного цикла. Следует также постоянно размышлять над тем, чем "удивить" рынок, то есть нужно
работать над модификацией товаров, разработкой и выводом на рынок новых товаров.
Все вышеперечисленное в совокупности составляет маркетинговую товарную деятельность предприятия.
Именно рассмотрения ее составляющих посвящен этот раздел.
Маркетинговые представление о товаре предусматривают выделение трех уровней товара: товар по
замыслу компании-производителя (видение той основной выгоды, что может получить потребитель от
определенного товара); товар в реальном исполнении (отражаются характеристики товара); товар с так
называемым подкреплением (предоставление дополнительных услуг покупателям товара).
Разработка стратегии маркетинга включает в себя оценку целевого рынка позиционирования товара,
показателей объема продаж, доли рынка, прибыли, бюджет маркетинга и т.д..
Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, необходимо оценить
технологические и прочие внутренние возможности компании, экономическую привлекательность товарной
идеи. Последнее предполагает выяснение возможных показателей продажи товара, расходов и прибыли.
Если результаты самоанализа окажутся удовлетворительными, можно переходить к этапу непосредственной
разработки нового товара. Здесь уже определяется, удастся технологически воплотить идею товара в
прибыльный продукт. Создается один или несколько вариантов реализации товарного замысла. На это может
потребоваться значительное время. Затем проводятся испытания товара, на рынок направляется первая
партия новинки.
Результаты полноценной рыночной апробации - информация для принятия окончательного решения о
целесообразности выпуска нового товара. Положительное решение означает необходимость перехода к
массовому производству товара. Развертывание производства означает фактическое рыночное рождения
нового товара.
Товары и услуги подразделяются на товары широкого потребления и товары промышленного
(производственного) назначения.
К товарам широкого потребления относятся, приобретаемых конечными потребителями для личного
использования. Они делятся на следующие группы:
а) товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса; импульсивного спроса; вынужденного
спроса),
б) товары предварительного выбора,
в) товары особого спроса,
г) товары пассивного спроса.
Товары промышленного назначения - это товары, которые покупают для дальнейшей переработки или
использования в производственной деятельности, для перепродажи или передачи в аренду. Выделяют
следующие группы этих товаров: материалы и детали; капитальное имущество, вспомогательные материалы
и услуги.
Товарная единица - это конкретный вид, модель или марка товара. Товарная линия (ассортиментная группа)
это группа товарных единиц, близких по определенному признаку (или их совокупности), - функциональному
назначению, контингентом потребителей, каналами реализации подобное. Товарная номенклатура совокупность товарных линий (ассортиментных групп).
Товарная номенклатура характеризуется следующими показателями: ширина - общая численность
ассортиментных групп товаров; насыщенность - общее количество товарных единиц; глубина - количество
товарных единиц в рамках ассортиментной группы.
Конкурентоспособность товара - совокупность качественных и стоимостных характеристик товара,
обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности. Уровень конкурентоспособности товара
определяется его полезностью для потребителя и затратами, связанными с приобретением и
использованием товара. Для оценки уровня сравнительной конкурентоспособности товаров может быть
построен так называемый многоугольник конкурентоспособности.
В процессе разработки и продвижения товара на рынок необходимо принять ряд решений, связанных, в
частности, с его свойствами, дизайном, марочным атрибутикой, упаковкой, сервисными услугами.
Качество товара - совокупность его свойств и характеристик, благодаря которым он способен прямо или
косвенно удовлетворять потребности потребителей. Дизайн товара - это характеристика его внешнего вида,
отражение его связи с функциями товара.
Торговая марка - фраза, слово, буква, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для
идентификации товаров компании, для визуального выделения их среди конкурентов. Часто торговая марка
объединяет в себе марочный знак (логотип) и марочное название. Брендом чаще всего называется известная
торговая марка.
Среди основных требований к созданию торговой марки можно отметить следующие: торговая марка
должна "подсказывать" покупателю преимущества товара; должна быть такой, что достаточно легко узнается
и запоминается; если в торговой марке используется название, то оно должно легко произноситься.
Зарегистрированная торговая марка становится объектом права интеллектуальной собственности. ее
владельцем может быть: производитель продукции; торговый посредник; производитель и посредник
совместно. С юридической точки зрения в Украине признано, что имущественные права интеллектуальной
собственности на торговую марку могут принадлежать: владельцу соответствующего свидетельства;
владельцу международной регистрации лицу, торговая марка которого признана в установленном законом
порядке хорошо известной.
К стратегиям использования торговой марки относятся:
а) мономарочная - использование единой торговой марки. Мономарочна стратегия может предусматривать:
расширение семейства марки - выход на рынок нового продукта в той же категории товаров, но с новыми
дополнительными свойствами; расширение границ использования торговой марки - существующая марка
используется для вывода на рынок новых или модифицированных товаров в новой категории,
б) многомарочная (разномарочная) - использование двух или более торговых марок в одной товарной
категории и использование новых торговых марок для реализации новой категории товаров.
Поддержание и повышение уровня рыночной конкурентоспособности компании требует товарных инноваций.
По признаку товарной новизны выделяют следующие типы (уровни) товаров: мировые новинки;
принципиально усовершенствованные товары; модифицированные товары, товары рыночной новизны;
товары новой сферы использования.
Жизненный цикл товара - это последовательное прохождение товаром определенных стадий. Выделение
таких стадий происходит с параметрами изменений объемов продаж товара (прибыли, которую он приносит
компании) во времени. Это стадии разработки товара; вывода товара на рынок; рост; зрелости; спада.
Ограниченность жизненного пути товара выдвигает перед компанией своевременного перехода к новым
товарам - путем приобретения товарной новинки или ее создание собственными силами. Основными
причинами неудач новых товаров могут быть: недостатки в проведении маркетинговых исследований;
недостатки в определении емкости рынка; недостатки в реальном исполнении товара; неправильное
позиционирование товара на рынке, неэффективно построенные коммуникации; ошибки в ценовой политике,
в финансовых расчетах; недооценка конкурентов.
Процесс создания нового товара имеет следующие стадии: формирование идеи нового товара; отбор идей,
разработка стратегии маркетинга, оценка технологических возможностей, экономической привлекательности
товарной идеи; непосредственная разработка нового товара; испытания товара; вывод на рынок первой
партии новинки; переход к массовому производству товара.