С. Первичное исследование - Северо

1
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
ПОСОБИЕ ПО СОЦИАЛЬНОМУ МАРКЕТИНГУ
ДЛЯ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
ВВЕДЕНИЕ
Поддержка Общественных Инициатив
Москва, Россия
1996
Оливия Холмз
Центр Развития Образования
При поддержке Агентства Международного Развития США
2
ПРЕДИСЛОВИЕ
Одним из наиболее важных направлений в деятельности любой общественной
организации является изучение тех групп, как входящих в нее, так и находящихся за ее
пределами, которые могут существенно влиять на такие стороны ее деятельности, как
вид и предоставление услуг, сотрудничество с добровольцами, доступ к финансовым
средствам и освещение деятельности организации в средствах массовой информации.
Именно поэтому Центр Развития и Образования, один из участников программы
Поддержка Общественных Инициатив (ПОИ), подготовил специальный учебник по
методам и организации сбора информации.
Он называется "Маркетинговое
исследование: Методика социального маркетинга для общественных организаций".
Мы понимаем, что для многих такой исследовательский подход является совершенно
новым.
Мы освещаем научные аспекты исследовательского процесса, чтобы
расширить кругозор читателя, а также предлагаем конкретные примеры, которые могут
быть ориентиром для организаций, впервые проводящих исследования такого рода.
Кроме того, многие общественные организации ограничены в средствах. Поэтому мы
останавливаемся на таких способах исследования, которые руководители или штат
общественных организаций могут провести самостоятельно и с наименьшей затратой
средств.
Мы, однако, подчеркиваем важность привлечения ученого-исследователя или
социолога-профессионала, если есть такая возможность. Несложную работу вы можете
сделать сами. Но по мере возрастания ваших запросов на объективную информацию
вам потребуется совет профессионала. Специалисты, работающие в ПОИ, занимаются
исследованиями более пятидесяти лет. Тем не менее, проводя исследования, мы тоже
прибегаем к помощи профессионалов.
В этом учебнике подходы к исследованию проиллюстрированы только одним
примером. Мы надеемся, что такой способ изложения будет способствовать лучшему
усвоению учебника в целом.
Пример, использованный в учебнике, взят из
проведенного нами количественного исследования - опроса российских граждан, и
касается одного из наиболее важных видов деятельности общественных организаций создания Центров для детей и подростков.
Во-первых, мы бы хотели высказать слова благодарности автору книги Оливии
Холмз. Занимаясь исследовательской деятельностью в течение двадцати лет и будучи
опытным профессионалом и учителем, она своей книгой помогает понять всю ценность
точного, добросовестно выполненного исследования.
Во-вторых, нам хочется
поблагодарить Агентство Международного Развития Соединенных Штатов, которое
финансировало этот учебник и его распространение, а также оказывает поддержку
общественным организациям в России.
Кристофер Вудз Эбнер
Директор
Центр Развития и Образования
Москва, Россия
1996
3
ОБ АВТОРЕ
Оливия Холмз, президент Исследовательской компании Холмз, является
консультантом в области маркетинговых исследований, маркетинга и социального
маркетинга более двадцати лет. О.Холмз работала в качестве консультанта за рубежом
- в Восточной Европе, Азии, Африке и Южной Америке - и принимала участие в
двусторонних правительственных программах.
Она занималась разработкой,
осуществлением и интерпретацией исследований по социальному маркетингу в таких
сферах, как развитие некоммерческого/неправительственного сектора, реконструкция
экономики, здоровье матери и ребенка и изучение населения.
Помимо работы за рубежом, г-жа Холмз занималась программами по
социальному маркетингу, исследующими проблемы детей группы риска,
мультикультурализма, антирасизма в США. В 1989 году ею была задумана и
осуществлена национальная программа "Обещание детям". Она активный проповедник
Унитарной Универсальной веры и в настоящее время она является членом Совета
Попечителей Комитета Унитарной Универсальной Службы и Ассоциации
Планирования Семьи в штате Коннектикут. Она была главным консультантом при
разработке и осуществлении национальной антирасистской программы Унитарной
Универсальной Ассоциации в течение последних пяти лет и выполняла обязанности
консультанта в Совете Попечителей по вопросам стратегического планирования.
Г-жа Холмз - автор многочисленных работ по вопросам социального
маркетинга. Ее монография по разработке программ социального маркетинга была
опубликована Агентством Международного Развития США и распространена в 1988
году по всему миру.
Оливия Холмз живет в штате Коннектикут и преподает в школе Богословия
Йельского Университета, школе Общественного здоровья Гарвардского Университета,
школе Питания Тафтского Университета; она также является членом Комитета по
образованию "За просвещение и расовое равноправие”.
4
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Метод социального маркетинга
для общественных организаций
СОДЕРЖАНИЕ
I. ВСТУПЛЕНИЕ........................................................................................................................... 6
А. ЧТО ТАКОЕ СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ? ................................................................................. 6
Б. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ? ..................................................................... 7
II. ВТОРИЧНОЕ И ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: ВЫБОР ОСНОВНЫХ
ИНСТРУМЕНТОВ ............................................................................................................................ 9
А. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ.............................................................................................................. 9
Б. ВТОРИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ................................................................................................... 9
1. Начальный этап .............................................................................................................. 10
2. Анализ данных ................................................................................................................. 10
С. ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ................................................................................................ 11
1. Начальный этап .............................................................................................................. 11
2. Фокус-группы или интервью один на один: что предпочесть? ................................. 12
3. Качественное или количественное исследование: зондирование или оценка ........... 13
3а. Качественное исследование ......................................................................................... 14
3б. Количественное исследование ..................................................................................... 19
III. ПРОЕКТИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ ПЕРВИЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЕЯ ..... 21
А. ПРОЕКТИРОВАНИЕ: НАПИСАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ ................................ 21
1. Вступление ...................................................................................................................... 21
2. Цель(и) ............................................................................................................................. 21
3. Целевой рынок(и) или аудитория(и) ............................................................................. 21
4. Методика ........................................................................................................................ 22
5. Стоимость проекта и сроки ......................................................................................... 22
Б. ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ: КАК СДЕЛАТЬ РАБОТУ .............................................................................. 23
1. Определение проблем(ы) ................................................................................................ 23
2. Определение задач по сбору информации .................................................................... 23
3. Определение целевого(ых) рынка(ов) или аудитории(й) ............................................. 23
4а. Выбор инструмента исследования .............................................................................. 23
4б. Определение формы гонорара (деньги или подарок) ................................................. 24
5. Выбор методики и мест(а) для интервьюирования.................................................... 24
5а. Качественное или количественное исследование: интервью один на один ........... 24
5б. Качественное исследование: фокус-группы ............................................................... 26
6. Выбор интервьюера(ов) или модератора(ов) .............................................................. 28
7. Выбор и подготовка необходимых материалов .......................................................... 29
8. Разработка плана интервью ......................................................................................... 30
9. Подготовка "отборочных" вопросов или анкеты ....................................................... 31
10. Разработка анкеты для интервью или сценария для фокус-групповой дискуссии . 31
11. Обучение интервьюеров или модератора ................................................................... 31
12. Определите, кто будет фиксировать информацию и как ........................................ 31
13. Проведение интервью ................................................................................................... 32
14. Анализ результатов ...................................................................................................... 32
15. Представление результатов ........................................................................................ 32
IV. СОСТАВЛЕНИЕ АНКЕТЫ ................................................................................................ 34
А. ЛОГИЧЕСКАЯ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВОПРОСОВ ................................................................ 34
Б. ОДНА ИЛИ ДВЕ АНКЕТЫ? ....................................................................................................... 35
В. ОТБОРОЧНЫЕ ВОПРОСЫ ........................................................................................................ 36
1. Пример отборочных вопросов ........................................................................................ 36
2. Вопросы о роде деятельности и должности ............................................................... 38
Г. ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ КАЧЕСТВЕННЫХ ИНТЕРВЬЮ ........................................................ 39
5
СОДЕРЖАНИЕ
1. Образец открытых качественных вопросов ................................................................ 40
2. Уточняющие вопросы .................................................................................................... 40
Д. ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ИНТЕРВЬЮ.................................................... 41
1. Образец закрытых количественных вопросов .............................................................. 41
2. Рейтинговые шкалы ....................................................................................................... 42
3. Четырех- или пяти-членные рейтинговые шкалы ..................................................... 43
4. Язык для рейтинговых шкал .......................................................................................... 43
5. Кодирование количественных анкет ............................................................................. 44
Е. ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ИНТЕРВЬЮЕРА .......................................................................................... 44
V. ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУППЫ .................................................................................... 45
А. ХОД ДИСКУССИИ .................................................................................................................. 45
Б. СОСТАВЛЕНИЕ СЦЕНАРИЯ ДИСКУССИИ ................................................................................ 47
В. РАБОТА МОДЕРАТОРА............................................................................................................ 47
Г. КАК ДОЛЖЕН ВЕСТИ СЕБЯ МОДЕРАТОР? ................................................................................ 48
Д. КАК ДОЛЖНЫ ВЕСТИ СЕБЯ НАБЛЮДАТЕЛИ ........................................................................... 50
Е. КАРТОЧКИ С ИМЕНАМИ .......................................................................................................... 50
Ж. ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ УЧАСТНИКОВ ЗА ТРАТУ ВРЕМЕНИ ......................................................... 50
VI. ПРОВЕДЕНИЕ ИНТЕРВЬЮ ОДИН НА ОДИН ............................................................. 52
А. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ........................................................................................................ 52
Б. РАБОТА ИНТЕРВЬЮЕРА .......................................................................................................... 52
В. КАК ДОЛЖНЫ ВЕСТИ СЕБЯ НАБЛЮДАТЕЛИ? ......................................................................... 53
VII. АНАЛИЗ: НАПИСАНИЕ ОТЧЕТА ................................................................................. 54
А. СТРУКТУРА ОТЧЕТА .............................................................................................................. 54
Б. ОСОБЕННОСТИ ОТЧЕТА ПО КАЧЕСТВЕННОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ .......................................... 56
В. ОТЧЕТ ПО ФОКУС-ГРУППОВОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ............................................................... 57
1. Анализ .............................................................................................................................. 57
2. Форма представления анализа ...................................................................................... 59
Г. ОТЧЕТ ПО КАЧЕСТВЕННОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ: ИНТЕРВЬЮ ОДИН НА ОДИН ......................... 60
Д. ОТЧЕТ ПО ИТОГАМ КОЛИЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ .................................................... 60
1. Анализ .............................................................................................................................. 60
2. Представление данных в процентах ............................................................................. 63
3. Описание таблиц ............................................................................................................ 64
ПРИЛОЖЕНИЯ .......................................................................................................................... 66
ПРИЛОЖЕНИЕ I. ПРИМЕР ОТБОРОЧНОЙ АНКЕТЫ.................................................... 67
ПРИЛОЖЕНИЕ II. ПРИМЕР СЦЕНАРИЯ ФОКУС-ГРУППОВОЙ ДИСКУССИИ .... 71
ПРИЛОЖЕНИЕ III. ПРИМЕР АНКЕТЫ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ИНТЕРВЬЮ ОДИН НА ОДИН В
РАМКАХ КАЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ .................................................................. 75
ПРИЛОЖЕНИЕ IV. ПРИМЕР ЗАКОДИРОВАННОЙ АНКЕТЫ ДЛЯ ИНТЕРВЬЮ ОДИН НА
ОДИН В РАМКАХ КОЛИЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ........................................... 84
ПРИЛОЖЕНИЕ V. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ ........................................................................ 92
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: МЕТОДИКА СОЦИАЛЬНОГО
МАРКЕТИНГА
6
I. ВСТУПЛЕНИЕ
Этот учебник, написанный простым и доступным языком, является путеводителем по
основным методам маркетингового исследования, которые может использовать любая
организация. Как введение в маркетинговое исследование, он отвечает на ряд
основных вопросов, как то: "Что такое маркетинговое исследование?", "Для чего и в
каких случаях оно может быть полезно?", "Как провести такое исследование
эффективно с наименьшими затратами?". Крупные международные компании тратят
большие средства на проведение регулярных маркетинговых исследований, результаты
которых помогают им определить, каким должен быть внешний вид продукта, как его
следует наиболее эффективно продвигать и реализовывать.
Маркетинговое
исследование может быть очень сложным и дорогим; но это не основное условие для
того, чтобы исследование было эффективным. Вам не нужно быть экспертом, чтобы
грамотно и в соответствии с вашими задачами разработать и провести исследование.
Таким образом, этот учебник, написанный с позиций здравого смысла, является тем
инструментом, который может помочь любой организации работать более успешно.
А. Что такое социальный маркетинг?
Социальный маркетинг предполагает выполнение ряда шагов для донесения товаров,
услуг, программ или информации до общественности, или определенной группы людей
в определенных слоях общества. Его целью является решение существующей
социальной проблемы. Для этого люди должны знать о существовании полезного для
них продукта, услуги или программы, о том, кому они предназначены, как и где они
могут получить то, что им нужно (или же как они могут помочь другим людям
получить это), как этим пользоваться и в каком смысле им это может быть полезно.
7
I. ВСТУПЛЕНИЕ
Б. Что такое маркетинговое исследование?
Под рынком мы понимаем определенную группу людей. Субъект рынка - это
человек или организация, которая ставит себе целью донести некий продукт, услугу
или информацию до определенной группы людей.
Исследование является
тщательным, вдумчивым, объективным и систематическим сбором информации.
Полученная информация помогает субъекту рынка понять, как ему работать в
дальнейшем. Например, оно поможет Вам узнать, какой продукт, услуга или
информация наилучшим образом разрешит проблему ваших клиентов - тех, кому вы
стараетесь помочь.
Маркетинговое исследование - это систематический сбор
информации о конкретной группе людей, в результате чего появляется возможность
понять: кому что требуется получить и кому о чем нужно узнать - так, чтобы люди,
формирующие целевой рынок, знали как и зачем этим пользоваться и кому это
предназначено. Маркетинговое исследование может дать ответы на следующие
вопросы:
Каково существо проблемы, на которую надо обратить внимание?
Почему эта проблема возникла?
Для кого это является проблемой?
Какие решения подобной проблемы уже существуют, насколько они успешны и
почему?
Какая продукция, услуги, информация или их комплекс должны быть
предложены для ее разрешения?
Кому это должно быть адресовано?
Каким образом они должны быть предложены?
Где они должны быть предложены?
Кто должен быть информирован о том, что они предлагаются?
Каким образом надо оповещать людей о предлагаемых услугах?
Какую информацию должно нести обращение к людям?
Какой язык/образы должны быть использованы?
Кто/какие группы могли бы оказать поддержку вашей организации и почему?
Маркетинговое исследование также поможет организации получить более
полное представление о своем окружении, потенциальных добровольцах или
спонсорах.
И раньше, и сегодня многие правительства и частные организации полагали, что
их эксперты лучше знают, чего хотят люди. Они не считают необходимым
интересоваться мнением тех людей, которым они хотят помочь, или людей, влияющих
на общественное мнение и стоящих вне их организации. В результате они просто
упускают тот факт, что большинство людей медленно и с опаской
I. ВСТУПЛЕНИЕ
реагируют на какие-либо изменения. Всем людям, в том числе и в России, трудно
доверять тому, чего они не знают или не понимают.
Например, вы вряд ли станете тратить деньги на покупку яйца, если не знаете,
что такое яйцо и что с ним потом нужно делать. Но если вы знаете, что яйца вам
8
полезны, если вы уже пробовали яйцо и вам понравился его вкус, если цена приемлема
и вы голодны, вы скорее всего купите его. Люди гораздо охотнее примут идею нового
продукта, услуги или организации, если будут знать ответы на следующие вопросы: что
это такое? зачем это нужно? что я должен сделать, чтобы это получить или
пользоваться этим? какая лично мне будет от этого выгода?
Маркетинговое исследование обращается за ответами к тем самым людям,
которым вы хотите помочь, или к тем, кто имеет на них влияние, или к социальным
условиям и законам, определяющим их поведение. Владея такой информацией, вы
сможете принять решение, лучше отвечающее их непосредственным нуждам. Вы
также сможете говорить с людьми на их собственном языке, заранее отвечая на те
вопросы, которые они могут задать. Действуя таким образом, вы сможете быстрее
“продать” ваше решение проблемы или способствовать тому, чтобы оно было принято.
Это повышает ваши шансы на успех. В конечном счете ваши усилия, временные и
финансовые затраты на проведение исследования будут оправданы. Вы повысите свои
шансы на успех, увеличивая число людей, которые понимают ваше решение, считают,
что оно соответствует их нуждам - и потому принимают его. Экономя время и силы,
вы добьетесь успеха.
Хотя эксперты могут прекрасно знать, что является проблемой для данной
группы людей, они не владеют информацией о том, как именно каждый индивид
вовлечен в эту проблему, что он о ней думает, точнее говоря, как он отреагирует на ее
возможное решение. Эксперты не могут всего этого знать, пока не спросят у людей,
какие вопросы, сомнения или незнание могли бы им помешать принять предложенное
решение проблемы. Они также не могут узнать, не спросив об этом у людей, какие
изменения необходимы, чтобы решение было простым для понимания и было быстрее
принято.
Время - деньги, даже для неправительственных некоммерческих
организаций.
Маркетинговое исследование практически всегда полезно, если оно проведено
тщательно и объективно. Быть объективным - значит быть открытым любому мнению,
даже тому, которое отличаются от твоего собственного. Здесь не имеет значения опыт
эксперта, каким бы большим он ни был.
9
II. ВТОРИЧНОЕ И ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: ВЫБОР
ОСНОВНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ
А. Основные понятия
По существу есть два типа маркетинговых исследований: вторичное и
первичное.
Под вторичным исследованием понимается поиск и изучение
опубликованных материалов: книг, журналов, статей, выступлений или других
исследований по данной теме, проведенных кем-то другим или другой организацией.
Первичное исследование - это прямой опрос, или интервьюирование, тех людей,
которых каким либо образом затрагивает или может затронуть данная проблема.
Опрос может происходить по почте, по электронной почте, по телефону или лично.
Обычно исследование включает в себя опрос влиятельных людей и опрос по выборке
тех, кого вы пытаетесь достичь, до кого вы стремитесь донести продукт, услугу или
информацию. Первичное исследование может проводиться индивидуально или в
небольших группах. Место может быть выбрано вами или вашими респондентами.
Категория первичного исследования имеет две подкатегории: качественное, или
зондирующее, исследование и количественное, или статистически достоверное,
исследование. Как следует из их названий, каждое преследует свои собственные цели.
Б. Вторичное исследование
Как было сказано ранее, вторичное исследование предполагает обзор
существующей литературы по проблеме.
Это обычно первый шаг в любом
исследовательском проекте. Это позволяет вам понять, что в целом известно о вашей
проблеме, какие способы ее решения были опробованы, что из них сработало, а что
нет. Это поможет вам также определить круг влиятельных людей, полезных для
вашего исследования. Это целеустремленный поиск, сбор и анализ существующей
опубликованной литературы по данному вопросу, которая вам доступна. Он помогает
вам найти экспертов в данной области, узнать их мнения (выяснить, согласны вы с
ними или нет), и познакомиться с их опытом.
Вы напрасно потратите время, силы и деньги, проводя первичное исследования,
которое уже было кем-то сделано - и результаты которого опубликованы и доступны
вам. Вы напрасно потратите силы
II. ВТОРИЧНОЕ И ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
на разработку способа решения той или иной проблемы, если в литературе по
вопросу сообщается, что кто-либо другой или какая-либо другая организация уже
испробовали этот способ решения проблемы и выяснилось, что он не годится. Вы
напрасно потеряете время, опрашивая определенную группу людей о том, изменится ли
их поведение в желательном для вас направлении, если кто-то уже опубликовал
результаты, из которых следует, что данная группа не примет подобные изменения.
10
С другой стороны, вам будет намного легче работать, если вам удастся узнать,
что кто-то в другом регионе уже предлагал людям некий продукт, услугу или модели
поведения, которые были хорошо восприняты и, в частности, одобрены теми группами
людей, которым и вы хотите помочь.
Вторичное исследование не обязательно должно занимать слишком много
времени и сил, чтобы быть полезным. Вашей основной задачей является получение
базовой информации, которая понадобится вам для разработки успешной программы.
1. Начальный этап
Начинайте со сбора второстепенных данных, составьте список всех книг, газет и
журналов, в которых, как вы полагаете, есть статьи по интересующей вас теме. Сюда
же добавьте перечень организаций, которые могут располагать нужной вам
информацией.
Обратите внимание как на правительственные, так и на
неправительственные организации, как на коммерческие, так и на некоммерческие
структуры. Включите в список фамилии известных вам экспертов по данной теме.
Когда полный список составлен, просмотрите его еще раз и выберите 5-6 фамилий,
которые по-вашему мнению, могут быть для вас наиболее полезными. Свяжитесь с
этими людьми, расскажите, что вас интересует и почему. Вы можете связаться с таким
количеством экспертов, какое вам необходимо, исходя из времени и ресурсов, которым
вы располагаете, а также из ваших возможностей использовать полученную
информацию.
2. Анализ данных
Не все полученные данные окажутся вам полезны. Сигналом того, что вы уже
собрали достаточно информации, будет служить либо
II. ВТОРИЧНОЕ И ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
то, что вы не можете больше ничего найти, либо повторение поступающей
информации.
Есть очень простой способ проанализировать полезность собранной
информации - систематизировать ее как ответы на “Вопросы Маркетингового
Исследования” (перечисленные ниже):
Каково существо проблемы, на которую надо обратить внимание?
Почему эта проблема возникла?
Для кого это является проблемой?
Какие решения подобной проблемы уже существуют, насколько они успешны и
почему?
Какая продукция, услуги, информация или их комплекс должны быть
предложены для ее разрешения?
Кому это должно быть адресовано?
11
Каким образом они должны быть предложены?
Где они должны быть предложены?
Кто должен быть информирован о том, что они предлагаются?
Каким образом надо оповещать людей о предлагаемых услугах?
Как нужно обращаться к людям?
Какой язык и/или примеры должны быть использованы?
Кто мог бы оказать поддержку вашей организации и почему?
Информация, систематизированная таким образом, становится основой и для
плана вашего первичного исследования, и для разработки вашей программы. После
сбора всей доступной информации спросите себя, нужна ли вам еще какая-либо
информация. Есть ли еще вопросы, на которые у вас нет ответа? Если да, насколько
они важны для вас? Стоит ли тратить лишнее время и силы для получения ответа?
Если да, значит, вам нужно приступать к разработке первичного исследования.
С. Первичное исследование
Первичное исследование - это непосредственное интервьюирование людей с
помощью подготовленной для этого анкеты.
Оно чрезвычайно полезно, т.к.
ликвидирует информационные пробелы, которые остаются у вас после обзора
литературы. Оно также определяет те отношенческие и поведенческие особенности,
которое необходимо учитывать при продвижении вашего продукта или услуги на
определенный рынок или при общении с теми, кто мог бы оказать вам поддержку.
II. ВТОРИЧНОЕ И ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Вам следует проинтервьюировать две основные группы людей: тех, кто
способен упростить или затруднить вашу деятельность - другими словами, тех, кого
еще надо убедить поддержать ваше начинание, и тех, кому вы сейчас стараетесь
помочь. К первой группе относятся, например, законодатели, люди, обладающие
большим влиянием, журналисты, другие работники средств массовой информации; эти
люди могут быть вам полезны в донесении информации до тех, кому вы пытаетесь
помочь; к ней также относятся те, кто работает в организациях и учреждениях,
посредством которых вы планируете донести ваш продукт или услугу до людей. Во
вторую группу могут входить беженцы, дети, люди, испытавшие неблагоприятные
влияния внешней среды, инвалиды или люди с ограниченным правом голоса.
1. Начальный этап
Сначала вам следует составить четкий список сведений, которые вам нужно
получить, решить, как вы собираетесь их использовать и кого вам нужно
проинтервьюировать, чтобы получить эти сведения.
Например, рассмотрим
многочисленные супружеские пары, живущие в вашем сообществе, которые заняты
полный рабочий вне дома.
Будучи родителями, они постоянно испытывают
беспокойство о том, чтобы их дети находились после школы и до возвращения их
родителей с работы в безопасном месте. Ваша идея заключается в том, чтобы
разработать для детей, чьи родители заняты целый день на работе, программы
12
времяпрепровождения после школы. Вы хотите создать безопасную для детей
обстановку, где они могли бы учиться и играть. Вам необходимо найти подходящее
место.
Вам необходимы такие сведения, которые помогли бы ответить на следующие
вопросы:
- какие помещения будут в вашем распоряжении,
- сколько могут стоить помещения разных типов,
- какое из имеющихся помещений будет наиболее подходящим для большинства
родителей,
- что будет лучше для детей,
- сколько детей может вместить это помещение,
- кто должен утвердить вашу идею и, что для этого нужно,
- что необходимо знать родителям, чтобы принять решение об участии их детей
в вашей программе,
- как вы можете передать им информацию о вашей программе,
- какие навыки нужны вашим сотрудникам,
- сколько сотрудников вам понадобиться и сколько потребуется им платить,
II. ВТОРИЧНОЕ И ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
- каким образом дети в рамках вашей программы будут проводить время,
- как будет финансироваться ваша программа.
Из самих вопросов ясно, кого нужно проинтервьюировать: людей, обладающих
информацией о помещениях; людей, умеющих составлять программы для детей и
работавших с детьми (в вашем городе, а также и в других городах); работающих
родителей и, возможно, даже самих детей.
Затем следует подумать о том, как вы собираетесь опрашивать этих людей.
Существует главным образом два типа интервью: интервьюирование одного человека
и интервьюирование группы людей. Когда вы интервьюируете людей по одному,
интервьюер в течение определенного времени занимается только одним человеком,
который называется респондентом, а интервью называется "один на один". Оно
позволяет детально изучить позицию респондента, его осведомленность, его поведение
и его реакции на вашу идею. Такое интервью может длиться от нескольких минут до
часа и больше.
В групповом интервью обычно участвуют один интервьюер, называемый
модератором, и 8-10 человек, называемые участниками. Групповое интервью обычно
длится от полутора до двух часов. Его называют также “фокус-групповая дискуссия”,
потому что модератор будет использовать заранее подготовленный сценарий, чтобы
сфокусировать дискуссию на нужных проблемах. Иногда предпочтительнее работать в
малых группах, если нужная вам информация носит личный характер: в этом случае
каждому из участников требуется больше времени, чтобы полнее высказаться. Такие
групповые дискуссии называются мини-фокус-группами, и в них обычно участвуют,
кроме модератора, 3-6 человек.
2. Фокус-группы или интервью один на один: что предпочесть?
13
В фокус-группах проходит активный обмен мнениями между людьми, которых
волнуют одни и те же проблемы. Вы используете фокус-группы тогда, когда вам
кажется, что обмен мыслями может привести к более глубокому пониманию точки
зрения участников, нежели при интервьюировании по одному. Например, вы можете
много узнать о том, что думают родители о вашей внешкольной программе, если вы
опросите группу работающих родителей, состоящую из десяти человек. Если каждый
родитель сможет выслушать мнения других, он более глубоко задумается о том, чем
ему может помочь ваша программа и какое она имеет к нему отношение.
II. ВТОРИЧНОЕ И ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
С другой стороны, было бы нежелательно опрашивать в одной группе
потенциальных сотрудников.
Вы не сможете получить достаточно глубокое
представление об образовательном уровне и навыках каждого из кандидатов, если и
другие претенденты будут находиться в той же комнате. Более эффектно будет
опросить их один на один. С другой стороны, опрос потенциальных клиентовродителей может быть более эффективным в фокус-группе.
Другим фактором, хотя и менее значительным, является техническая сторона
дела. Возможно, будет непросто собрать знающих людей вместе в одну группу, из-за
того, что у них разные графики работы, или из-за того, что они не расположены
делиться информацией. С другой стороны, у вас может не быть возможности опросить
этих людей по одному. Нужно уметь находить компромиссы. Таким компромиссом
может стать комбинация интервью один на один и мини-фокус-групп.
Если вы доверяете своему здравому смыслу, вы наверняка сможете выбрать
правильное решение. Решая, что предпочесть: интервью один на один или фокусгруппы, нужно ответить самому себе на следующие вопросы:
Как будет удобнее беседовать людям, которых я намерен опросить: в группе или
один на один?
Смогу ли я получить больше нужной мне информации, если люди смогут
слышать ответы других, или для этого нужно потратить больше времени и
побеседовать с каждым индивидуально?
Должен ли я соблюдать конфиденциальность, учитывая характер нужной мне
информации?
Что лучше: просто собрать людей в одном месте, или получить от них
предварительное согласие на интервью, позвонив им или посетив их по месту
жительства?
3. Качественное или количественное исследование: зондирование или оценка
Качественное исследование служит для зондирования проблемы. Оно помогает
получить представление о различных позициях и поведенческих моделях,
существующих в целевой аудитории, и о том, что за этим стоит. Например, можно
выяснить, что думают родители о преимуществах и недостатках тех программ
занятости детей после школы, которыми они пользовались.
Качественное
исследование является следующим шагом после вторичного исследования; или же
первым шагом, если вторичное исследование не дало никаких результатов. Тот факт,
что вы занимаетесь зондированием некоей
14
II. ВТОРИЧНОЕ И ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
проблемы, означает, что ваша выборка - число людей, которых надо опросить может быть относительно небольшой.
Количественное исследование используется, когда вы хотите оценить ту же
проблему, но привлекая большее количество людей, чтобы предсказать реакцию
целевого рынка. В количественном исследовании вы можете проанализировать
процентное соотношение людей, думающих, ведущих себя или реагирующих тем или
иным образом. Количественное исследование называется также “статистическим”. Те
процентные соотношения, которые вы можете получить на основе выборки больших
размеров, являются базой для статистических выводов. В деловых кругах во всем мире
принято правило, что проценты могут рассчитываться из выборки не меньше, чем в 100
человек с одинаковыми характеристиками. Например, если вам необходимо узнать
мнение работающих матерей и отцов маленьких детей, и вы при этом считаете, что их
мнение в равной степени важно, вы должны опросить не менее ста работающих
матерей и не менее ста работающих отцов; таким образом, ваша выборка составит 200
человек.
3а. Качественное исследование
Когда вы решаете, сколько вам нужно провести интервью один на один или
фокус-групп, вы должны прежде всего задать себе вопрос о том, что вы хотите
получить в результате: представление о существующих позициях и типах поведения
или надежную статистику, на основе которой будут приниматься решения. Чтобы
получить представление о том, что думают или делают люди, вы можете использовать
и интервью один на один, и фокус-группы. Вы изучаете ваш конкретный рынок и
собираете качественную информацию. Эта фаза часто называется "зондирующее
исследование" или "качественное исследование". "Качественное" означает, что вас
интересует глубинная информация по изучаемой проблеме: все разнообразие взглядов
и реакций. На этой зондирующей стадии вас не интересует количество людей,
придерживающихся того или иного мнения. Чтобы получить представление об
отношении к вашей идее, вам достаточно поговорить с гораздо меньшим числом
людей, чем в том случае, когда вам нужна надежная статистика о том, сколько людей
думают или поступают тем или иным образом.
ПРИМЕР
Используя программу внешкольной занятости детей в качестве примера,
предположим, что вы только что начали изучать эту проблему среди жителей
вашего города. Люди, которых вы бы хотели опросить, могут быть влиятельными
личностями и теми, для
II. ВТОРИЧНОЕ И ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
кого предназначена ваша программа. Ниже вам предлагается список возможных
респондентов. Определите, каких людей из этого списка вам будет полезно опросить
в вашем сообществе.
Мэр
15
Руководители начальных школ
Директора школ или игровых групп для маленьких детей
Учителя этих школ
Детские врачи и медсестры
Агенты по продаже домов
Родители (матери и отцы)
Маленькие дети
И:
Любой представитель вашего сообщества, который является для вас ценным
источником информации
16
II. ВТОРИЧНОЕ И ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Опираясь на здравый смысл, определите, какой метод опроса эффективней для
каждого из этих типов - интервью один на один или фокус-группа. Здесь
предлагаются несколько подходов для выбора метода:
Группа
ПредпочитаПричины
емая методика
Мэр
один на один
Директора
школ
один на один
ИЛИ
Фокус-группа
Директора
существующих
внешкольных
программ
Школьные
учителя
Их может быть один-два, а может
быть несколько, но удаленных друг от
друга, если вы живете в большом
городе.
Они, возможно, не захотят делиться
информацией.
В маленьком городе они хорошо
знают друг друга и будут рады
пообщаться
один на один
Они конкурируют между собой и
могут рассматривать вас в качестве
конкурента.
Вам понадобится время, чтобы в
полном объеме и всесторонне изучить
опыт, которым они хотят с вами
поделиться.
один на один
Если Вы будете приглашать их на
работу, и вы, и они должны быть
уверены
в
конфиденциальности
разговора.
Если не вести речь о приеме на
работу,
совместное
обсуждение
может помочь вам в понимании того,
какое место, вид деятельности,
программы лучше подойдут для детей.
ИЛИ
фокус-группа
Детские врачи
Мэр только один
один на один
Они обычно заняты и неохотно
отрывают время от работы. Если вы
оплатите им участие в опросе,
возможно, они согласятся. Интервью
прямо в офисе или по телефону может
дать лучший результат чем участие в
фокус-группе. Возможно вам в штате
понадобится доктор, значит, вам
нужно получить “консультацию” по
этому вопросу.
17
Медсестры
один на один
Как и в случае с врачами, вам
понадобится поговорить лишь с
несколькими, чтобы выяснить, как
строить отношения с медсестрами и
сколько могут стоить их услуги, на
случай, если придется приглашать
медсестру.
Агенты по
продаже
один на один
Они конкурируют друг с другом. Для
начала вы можете поговорить лишь с
несколькими из них, чтобы получить
представление о том, сколько стоят
подходящие вам помещения и что
включено в стоимость. Обзвонив
несколько агентов, вы поймете, будет
ли легким общение с ними по телефону
или же они будут себя более
комфортабельно
чувствовать
при
интервьюировании лицом к лицу. При
желании вы можете посетить вместе
с ними несколько интересующих вас
помещений.
Родители*
один на один
Прежде
всего
для
глубокого
понимания того, что тревожит
каждого из родителей и каким языком
они выражают свои тревоги.
Количественно вы можете оценить,
насколько эти тревоги являются
общими
и/или
выявить
реакции
родителей на предлагаемую вами
программу.
ИЛИ
Помочь им осознать глубинный
фокус-группы смысл их тревог и надежд; получить
качественную оценку вашей идеи через
обратную связь (Вы можете опросить
отцов и матерей по отдельности).
Маленькие
дети*
один на один
ИЛИ
фокус-группа
Чтобы глубже понять, что любят и
чего не любят дети делать после
школы.
Те же преимущества, что и в случае с
родителями. Или можно наблюдать за
тем, как дети проводят время на
фокус-группе*.
18
Другие члены сообщества*
*См. ниже комментарий.
Комментарий:
Родители: Именно родителям предстоит решать, доверить вам детей или нет.
Поэтому очень важно знать, какая информация им нужна для принятия решения,
какая программа, с их точки зрения, была бы хороша для их детей. Вы можете
разработать прекрасную программу для детей, но если их родители не поймут ее, или
она им не понравится, или они не смогут привозить к вам детей, или они не будут
уверены в безопасности своих детей, или их не устраивает стоимость ваших услуг они не отдадут к вам своих детей, как бы ни была хороша ваша программа. Поскольку
родители решают за своих детей, они, так же, как и сами дети, являются вашим
"целевым рынком", вашей "целевой аудиторией".
Но это означает и то, что если вы создадите программу, которая
удовлетворяет родителей удобством, безопасностью и доступными ценами, но при
этом не соответствует детским
II. ВТОРИЧНОЕ И ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
ожиданиям, то родители, отдавшие вам своих детей, потом заберут их обратно.
Оба "рынка" имеют решающее значение.
Учитывая вес родителей при решении этого вопроса, вы можете провести
двухступенчатое исследование их потребностей и тревог. Сначала вы можете
переговорить с теми родителями, которых вы знаете. При этом вы можете
использовать и маленькие фокус-группы, и интервью один на один, в зависимости от
ваших нужд. Запишите конкретные вопросы перед встречей с ними. Надо, чтобы вы
четко представляли себе, какую информацию вы хотите от них получить. Помните,
что в ваши задачи не входит убедить их в правильности вашей идеи. Вам необходимо
выяснить, какая программа может удовлетворить их.
Вы должны быть
сконцентрированы на их нуждах, на потребностях их детей, на их тревогах. Вы
хотите услышать от них предложения о том, как должна выглядеть ваша
программа, чтобы они решили участвовать в ней; что они хотели бы знать о ней,
сколько она должна стоить.
Маленькие дети: Дети могут быть опрошены либо по одному, либо в фокус-группе.
Хотя дети часто стесняются говорить в присутствии взрослых, у них есть свои
собственные представления о том, что они любят и чего не любят делать. Вы
можете много узнать, наблюдая за детьми в процессе обучения или игры. Дети пяти
лет могут успешно отвечать на вопросы, но наблюдение за ними может дать больше
результатов на первом этапе. Житейский опыт показывает, что если вы были
учителем маленьких детей в течение нескольких лет, вам не понадобится наблюдать
за ними или беседовать с ними. Но если такого опыта у вас нет, это поможет вам
узнать больше о том, что доставляет детям удовольствие и что помогает им в
учебе. Такое знание поможет вам убедить родителей, ваш другой "целевой рынок," в
том, что вы знаете, о чем говорите.
Другие члены сообщества: Эти люди могут быть для вас ценным источником
информации: Опросите все вышеупомянутые группы (за исключением, пожалуй,
детей), выясните, кто, по их мнению может повлиять на успешное осуществление
19
программы. Вероятно с их помощью вы составите еще один ценный список. Этот
новый список может включать диетологов, поставщиков продуктов, местных
чиновников, создающих законы об условиях функционирования школ для маленьких
детей, гувернеров, которые могут забирать детей в случае задержки родителей,
работников средств массовой информации, которые могут дать рекламу вашей
программы. Кто еще? При выборе групп респондентов учитывайте те же факторы,
что и при выборе метода опроса.
II. ВТОРИЧНОЕ И ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
3б. Количественное исследование
Если вам нужна надежная статистика (данные в процентах, репрезентативные
для тех групп, которые вы интервьюируете), фокус-группы не эффективны.
Единственным подходящим в данном случае методом является сбор данных с
помощью интервью один на один, где фиксируется каждый ответ на вопросы заранее
подготовленной анкеты. Каждому респонденту задаются одни и те же вопросы в одной
и той же последовательности. Кроме того, вам надо опросить гораздо больше людей,
чтобы данные были надежными.
Исследование, основанное на надежных
статистических данных, называется "количественным".
Наличие определенного количества времени и денег может быть важным фактором,
определяющим выбор между качественным и количественным исследованием. Кроме
того, если вы знаете, что идея, подобная вашей, успешно осуществляется в других
похожих городах, вам может быть достаточно качественного исследования, чтобы
решить, как наилучшим образом создать программу для жителей вашего города.
Социологи во всем мире часто настаивают на том, что для получения надежных,
заслуживающих доверия результатов (“данных”) необходимо опросить очень много
людей. Бизнесмены также настаивают на определенном уровне достоверности
статистических данных. Для них “случайная” выборка в 1200 человек является
достаточной, чтобы планировать успех бизнес-идеи для населения в 250.000.000
человек с надежностью в 95%. Исследователи в области бизнеса обычно исходят из
того, что если провести такое же исследование при тех же обстоятельствах, что и в
первый раз, опросив так же группу “случайно отобранных”, но совершенно других 1200
человек, будет получена такая же информация, что и в первый раз с надежностью в
95%. Это называется уровнем статистической надежности. Он вычисляется с
помощью математической формулы. Вы можете обратиться к экспертам в проведении
исследований, которые помогут вам рассчитать его для вашей ситуации, если вам
необходима такая точность.
Большинство исследователей полагают, что для вашего города нужно
проинтервьюировать способом один на один по меньшей мере 100 человек для
определенного вами “целевого рынка”, чтобы получить статистические данные (или
данные в процентах), репрезентативные для большинства людей, составляющих
данный целевой рынок. В нашем примере единственная группа, которую вам нужно
проинтервьюировать в ходе количественного исследования - это родители. После того,
как вы достаточно хорошо продумали вашу идею и провели качественное
20
исследование, вы используете количественное исследование для того, чтобы оценить
вашу идею с
II. ВТОРИЧНОЕ И ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
точки зрения того, как большинство родителей поймут ее и как они отреагируют на
нее.
ПРИМЕР
Предположим, что в вашем городе отцы и матери принимают решение о том, как
их дети проводят время после школы, совместно. В этом случае вы можете опросить
сто работающих отцов и сто работающих матерей, чтобы иметь достоверные
данные о том, что заботит тех и других. Но во многих культурах такие вопросы
обычно решаются матерями, хотя одобрение со стороны отца как главы семейства
остается важным. В этом случае вы можете опросить сто работающих матерей,
но для полноты картины с качественной точки зрения учесть и мнение отцов.
Может быть, вы опросите хотя бы пятьдесят отцов.
Когда вы не уверены, сколько людей будет достаточно для исследования,
начните с небольшого количества.
Вы всегда можете увеличить количество
опрошенных, если сочтете предыдущее количество опрошенных недостаточным. Вы
поймете это после анализа результатов. Если ответы резко отличаются один от другого
и их них следуют нечеткие выводы, необходимо либо увеличить количество
опрашиваемых, либо уточнить вопросы. В этом случае полагайтесь на свой здравый
смысл - увеличивать ли количество опрашиваемых, используя прежнюю анкету или
доработанную анкету.
21
III. ПРОЕКТИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ ПЕРВИЧНОГО
ИССЛЕДОВАНИЕЯ
А. Проектирование: Написание предложения по исследованию
Вы начинаете разработку проекта маркетингового исследования или его
структуры с написания плана, который называется предложением. Предложение по
маркетинговому исследованию представляет собой четкое изложение того, что вы
собираетесь сделать. Написание такого плана само по себе является ценным
упражнением, в процессе которого вы определяете, какая информация вам нужна, кто
является вашим целевым рынком и каковы оптимальные методы исследования. Он
может вам служить основой для написания заявки на финансирование, если вам
необходимо аргументировать затраты средств и времени или привлечь средства извне.
Если вы нанимаете экспертов по исследованию со стороны, чтобы они вели ваш проект
или обучали и контролировали интервьюеров, изложенное в письменном виде
предложение даст вам уверенность, что вы согласовали с ними цели, методику и
ожидаемые результаты.
Ниже приведены те информационные блоки, которые
необходимо включить в ваше предложение по маркетинговому исследованию.
1. Вступление
Начните с определения ситуации, постановки проблемы и возможности ее
решения, если таковое уже имеется. В этом блоке обобщается имеющаяся информация
по проблеме, которая привела вас к принятию решения о проведении маркетингового
исследования. Здесь объясняется, что вы собираетесь делать и почему.
2. Цель(и)
Сформулируйте основную причину, объясняющую необходимость проведения
маркетингового исследования, определите тип маркетингового исследования
(качественное или количественное, в зависимости от ваших информационных целей:
зондирование ситуации или ее оценка), ту степень подробности информации, которую
нужно достичь в исследовании. Убедитесь, что вы четко обозначили свои цели: либо
зондирование ситуации (качественное исследование), либо ее оценка (количественное
исследование), а также указали, какие практические решения вы собираетесь
принимать на основании полученных результатов.
III. ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
3. Целевой рынок(и) или аудитория(и)
Определите конкретные целевые рынки, которые вам необходимо опросить, а
также число и тип людей, подлежащих интервьюированию (количественному или
качественному) в каждом целевом рынке - так, чтобы можно было доверять
результатам исследования.
22
4. Методика
Разбейте этот блок по количеству целевых рынков. Определите характеристики
людей, которых вы хотите опросить в первом целевом рынке, и то их количество,
которое вы считаете нужным.
Затем определитесь с выбором инструмента
исследования, который вы планируете использовать в этой группе - интервью один на
один или фокус-группы, и объясните выбор того или иного метода. Затем определите
характеристики второго целевого рынка и продолжайте, как было указано выше, до тех
пор, пока не опишите каждый целевой рынок и метод, который вы будете для него
использовать.
5. Стоимость проекта и сроки
Если ваш проект включает опрос одного целевого рынка, будет достаточно
одного параграфа для определения ожидаемых затрат денег и времени: на то, чтобы
“запустить” проект, провести интервью, проанализировать результаты, написать
окончательный отчет и представить результаты.
Если ваш проект включает опрос нескольких целевых рынков, определите
временные и денежные затраты для каждого из них; для каждого рынка должен быть
произведен свой расчет денежных и временных затрат, что описывается отдельными
параграфами в разделе Цены и Сроки. В заключении суммируйте все предполагаемые
денежные и временные затраты, необходимые для завершения проекта - начиная от
написания плана и кончая итоговым отчетом.
Часто приходится работать
одновременно с несколькими целевыми рынками, таким образом, общие временные
затраты не всегда равны сумме времени, потраченного на каждый целевой рынок в
отдельности.
Всегда разумно добавить к итоговой сумме предполагаемых финансовых и
временных расходов 10% на "непредвиденные обстоятельства". При подготовке плана
вы тщательно обдумываете и предполагаете, сколько может стоить этот проект и
сколько понадобится времени на его осуществление. Но на практике очень
III. ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
часто бывает, что вы что-то не учли, и это ведет либо к удорожанию проекта, либо к
увеличению сроков исполнения.
Учитывайте эту возможность при написании
предложения по исследованию. Это просто профессионализм и реалистичный подход
к делу.
Даже если вы решили нанять консультанта для выполнения всех этапов проекта,
вам необходимо самостоятельно написать подробное предложение. Это поможет вам
понять, насколько разумны представления консультанта о проекте, о планируемых
затратах времени и денег. По крайней мере попросите консультанта, перед тем, как
нанять его, написать подробное предложение - таким образом еще до начала работы у
вас будет согласие по поводу того, что именно должно быть сделано, в какие сроки,
каким образом и сколько это будет стоить.
23
Б. Осуществление: как сделать работу
В этом разделе в целом описаны те шаги, которые необходимо сделать для
осуществления исследовательского проекта, который был тщательно продуман. Хотя
это описание соответствует шагам первичного исследования, большинство из них
можно использовать и во вторичном исследовании.
1. Определение проблем(ы)
Ясно сформулируйте конкретную проблему, к которой вы обращаетесь в
исследовательском проекте. Если вы написали предложение по исследованию, вы
можете обратиться прямо к его разделам: Вступление и Цель. Если исследовательский
проект касается только одного из аспектов вашего предложения, на это следует указать
и определить тот аспект, к которому вы обращаетесь.
2. Определение задач по сбору информации
Определите, какую конкретно информацию предполагается собрать в ходе
данного исследования.
3. Определение целевого(ых) рынка(ов) или аудитории(й)
III. ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Определите точно, кого, какую категорию или категории людей вы будете
опрашивать в ходе вашего исследования. Например, если целью вашего проекта
является опрос людей, имеющих влияние на общественное мнение, определите имена
или должности тех, кого вы будете опрашивать. Если целью является опрос
работающих родителей, уточните, какие именно работающие родители будут вас
интересовать и каков возраст их детей. Будут ли это отцы, матери или и те, и другие?
Будут ли это родители, работающие на одной или двух работах? Родители в возрасте
от 25 до 34 лет, или от 35 до 49, или другая возрастная категория? Родители,
удовлетворенные тем, как они организовали времяпрепровождение своих детей после
школы, или не удовлетворенные этим, или те, кто не решил этой проблемы? Родители,
имеющие одного ребенка или несколько?
4а. Выбор инструмента исследования
Логически это следующий шаг после определения целевой аудитории. Исходя
из характеристик людей, от которых нужно получить информацию, и тех сведений,
которые нужно получить, вы выбираете наиболее оптимальный инструмент: интервью
один на один или обсуждение в фокус-группе? Если в предложении по исследованию
вы поставили задачу оценить проблему, выбирайте интервью один на один. Если же
24
вам нужна предварительная информация (зондирование ситуации), то надо решить, что
лучше: интервью один на один или фокус-группы. Вопросы, на которые надо ответить,
могут быть следующими:
Насколько информация конфиденциальна для использования ее в группе? Если
да, надо использовать интервью один на один.
Достигну ли я понимания и уложусь ли в отведенное время, опрашивая людей
вместе? Если да, то можно использовать фокус-группы.
Располагает ли каждый человек таким количеством информации, чтобы имело
смысл опрашивать его отдельно? Если да, можно использовать интервью один на
один.
Насколько люди, которых вы собираетесь опросить, значительны или заняты?
Может быть, стоит попросить у них согласия на интервью на их территории и они
охотнее на это пойдут, чем просить их прийти к вам или в какое-то другое место для
интервью? Если да, проводите интервью один на один.
4б. Определение формы гонорара (деньги или подарок)
III. ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Во многих странах участие в фокус-группах или очень длинных интервью один
на один оплачивается. В некоторых других странах это необязательно. Есть страны,
где принято оплачивать участие профессионалов (врачей, менеджеров и т.д.), но не
принято платить обычным людям. Предоставление еды также может быть стимулом
для участия в опросе. Определившись с формой вознаграждения (подарок, деньги или
еда), обязательно проинформируйте об этом людей, когда вы приглашаете их принять
участие в опросе.
III. ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
5. Выбор методики и мест(а) для интервьюирования
Когда вы решили, кого вы будете опрашивать и какой метод опроса будете
использовать (интервью один на один или фокус-группу), вы должны определить,
какой метод вы будете использовать (зондирующий или оценочный), а также в каком
месте и каким способом вы будете достигать людей (с помощью электронных средств
связи, в ходе интерцептивного интервью, используя предварительную договоренность
и т.д.)
5а. Качественное или количественное исследование: интервью один на один
Если, например, в ваши планы входит опрос людей, имеющих влияние на
общественное мнение, то лучшим инструментом в работе с ними будет зондирующее
интервью один на один. Затем вам надо избрать способ обращения к этим людям:
электронная почта, факс, телефон, почтовое сообщение, посещение их на рабочем
25
месте, приглашение прийти к вам в офис или встреча с вами (или с обученным
интервьюером) на какой-то нейтральной территории.
5аi. Интервью по электронной почте, по факсу или по почте
Интервью по электронной почте, по факсу или по почте - это три способа
опроса, при которых интервьюер физически отсутствует, когда респондент отвечает на
вопросы. Такой способ позволяет сэкономить массу времени, но зато возникают
другие проблемы. Одна из них заключается в том, что разослав вопросы по
электронной почте, факсу или по обычной почте ста респондентам, вы можете
получить лишь десять или даже меньше ответов обратно.
Другая проблема
заключается в том, что вы не можете проконтролировать, кто заполняет анкету. По
этой причине вы получаете “самоотбирающуюся” выборку, а это может привнести
отклонение в ваши результаты и вы не сможете их измерить. Вы можете постараться
решить эти проблемы, позвонив предварительно каждому человеку специально для
того, чтобы попросить его ответить на ваши вопросы. В большинстве культур люди
охотнее идут на сотрудничество когда к ним обращаются за помощью лично. Но даже
предприняв эти шаги, вы не можете полностью решить проблему отклонений.
Третьей проблемой может быть отсутствие современных средств связи
(электронной почты и факса) у большинства респондентов в ваших целевых
аудиториях. Плюс ко всему, в некоторых странах почтовая связь не очень надежна.
26
III. ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
5аii. Интервью по телефону и один на один
Самыми надежными методами интервьюирования один на один являются
интервью по телефону или личные интервью, которые называются интервью "лицом к
лицу". Первый вопрос, на который вам нужно ответить: имеет ли ваша целевая
аудитория телефоны - домашние или рабочие. Если общение по телефону ограничено,
следует предпочесть интервью "лицом к лицу". Если интервью занимает больше 10
или 20 минут, вы, возможно, решите использовать интервью "лицом к лицу," или
договоритесь продолжить интервью по телефону, оговорив нужное для него время,
определив конкретную дату. Если интервью короткое, то работа по телефону
сэкономит вам массу времени.
Если же вы решили опросить Вашу аудиторию "лицом к лицу," вы должны
решить для себя, будете ли вы заранее оговаривать встречу, или сможете “перехватить”
респондентов где-то на улице, вблизи их дома или офиса. При интервью-перехвате вы
просто останавливаете людей на улице, на железнодорожном вокзале или в любом
другом месте, где можно встретить те группы людей, которые требуется опросить.
Назначение встречи гарантирует вам опрос именно тех респондентов, которых
вы отобрали. Договариваясь о встрече, вы можете провести более длительное
интервью, чем при “перехвате”. Во многих странах любое интервью (по телефону или
лицом к лицу), превышающее по длительности 10 минут, должно оговариваться
заранее. Если ваша целевая аудитория - это некий усредненный мужчина, женщина
или молодой человек, вы можете с успехом использовать интервью-перехват,
поскольку это абсолютно допустимо и законно. Если же ваша целевая аудитория
представляет собой некую специальную группу людей, то предпочтительней назначить
встречу заранее - так вы скорее найдете тех людей, которые вам нужны.
5б. Качественное исследование: фокус-группы
Если ваша цель - зондирование некоей проблемы, и вы выбрали метод фокусгрупп, вам необходимо решить, сколько фокус-групп требуется провести, а также где и
когда они должны быть проведены. В деловых кругах обычно принято считать
оптимальным проведение по меньшей мере двух фокус-групп в одной целевой
аудитории. Это объясняется тем, что на любую групповую дискуссию может повлиять
мнение одного или двух людей (они могут даже испортить группу). Поэтому для
получения сбалансированной информации всегда следует проводить вторую группу.
При отборе участников для фокус-групп
III. ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
необходимо учитывать ряд культурных факторов, которые перечислены ниже:
5б(1). Знакомые или посторонние:
В какой ситуации люди вашей культуры чувствуют себя более комфортно: когда
они беседуют в группе с незнакомыми людьми или с теми, кого они знают? Даже если
вы уверены, что люди свободнее чувствуют себя среди знакомой аудитории, будет
неразумно опрашивать в рамках одной фокус-группы и даже в серии фокус-групп жен и
27
мужей (иди двух человек из одного домохозяйства). Как правило, кто-то их них будет
доминировать над другим во время обсуждения. В результате вы можете получить два
одинаковых мнения - таким образом, ваша возможность получить разнообразие мнений
снижается вдвое. Поскольку цель фокус-групп состоит в том, чтобы получить
представление о разнообразии мнений, вы в этом случае обрекаете себя на частичное
невыполнение поставленной задачи.
5б(2). Пол:
Одинаково ли важно для вас мнение мужчин и женщин? Могут ли они
обсуждать предмет исследования вместе? Насколько сильно в вашей культуре влияние
мужчин на женщин и смогут ли женщины свободно высказываться в присутствии
мужчин? Будут ли их позиции и взгляды существенно отличаться? Если да, то
возможно, их надо будет разделить. Является ли предмет вашего исследования более
важным для людей одного пола, чем для другого?
5б(3). Возраст:
Во многих культурах положение двадцатилетних существенно отличается от
положения шестидесятилетних, поэтому для молодых будет, возможно, затруднительно
делиться своими мыслями в присутствии старших. Насколько большим может быть
возрастной интервал участников дискуссии в вашей стране? У нас приняты следующие
интервалы для проведения групповых бесед:
- Маленькие дети с возрастной разницей в год,
- Подростки с разницей в два года,
- Молодые люди (20-24),
- Взрослые: 25-39, 40-54, 55-64, 65 и выше.
5б(4). Семейное положение:
Будет ли, например, одинокий или разведенный работающий родитель
чувствовать себя хорошо в группе супружеских пар? (В случае с разведенными парами,
надо ли опрашивать родителя, не проживающего с ребенком?) Могут ли бабушки и
дедушки, воспитывающие внуков, участвовать в группе, состоящей из супружеских
пар?
III. ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
5б(5). Позиция:
Смогут ли родители, полагающие, что программа внешкольной занятости детей
- это хорошая идея, вести содержательный диалог с теми родителями, которые
настроены против такой программы?
5б(6). Поведение:
Могут ли родители, имеющие программу для внешкольного досуга детей по
месту своей работы, вести содержательный диалог с теми родителями, которые лишены
таких условий? Возможно, вам вообще не имеет смысла беседовать с первой
категорией родителей. С другой стороны, вы можете узнать у них, что способствует
успеху известной им программы.
5б(7). Уровень информированности:
Люди, хорошо разбирающиеся в предмете дискуссии, обычно доминируют в
группе. Обычные люди будут неохотно высказывать свои мысли в присутствии
28
"экспертов", особенно если те будут жестко отстаивать свою точку зрения. Какой
уровень информированности будет оптимальным (например, для родителей, уже
пользующихся внешкольными программами), чтобы другие участники чувствовали
себя уютно?
5б(8). Социально-экономический или образовательный статус:
Люди с низким уровнем образования могут чувствовать себя стесненно среди
более образованных участников.
Бедные будут чувствовать себя стесненно в
присутствии богатых.
Рабочие фабрики будут чувствовать себя неуверенно в
присутствии управляющих. Какие нормы приняты в вашей культуре?
5б(9): География:
Насколько отличаются жизненные установки, проблемы и привычки родителей,
живущих в разных частях вашего города. Как это может повлиять на их оценку вашей
программы?
5б(10). Место проведения фокус-группы:
Как и в случае с индивидуальным интервью, вам необходимо решить, где
участникам опроса будет удобнее собраться. Это может быть зал в гостинице,
специальное офисное помещение для проведения групповых дискуссий, офис
влиятельного бизнесмена (при условии, что он не включен в вашу целевую аудиторию),
или любое другое помещение, например, место, где принято собираться в вашем
сообществе.
5б(11). Религия
III. ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Возможно ли существенное влияние вероисповедания родителей на их мнение о
вашей программе? Если да, то представителей различных религиозных верований
следует опрашивать раздельно.
6. Выбор интервьюера(ов) или модератора(ов)
В некоторых ситуациях вы сможете прекрасно провести опрос сами, в
некоторых нет. Например, если вы очень хорошо известны в городе, люди побоятся
сказать то, что они думают, чтобы не задеть ваших чувств. И наоборот, их ответы
будут более откровенными, если они не знают интервьюера. Ведь крайне важно, чтобы
интервьюирование происходило беспристрастно. Поскольку программа - плод вашей
работы, то вы неизбежно начинаете задавать “направляющие” вопросы. Эти вопросы
предполагают, что на них есть некий правильный ответ. Например, вопрос: "Вам ведь
нравится эта идея, не так ли?", является направляющим. Более объективными были бы
следующие вопросы: "Что Вы думаете об этой идее?", а затем: "Что Вам нравится в
этой идее?" и "Что в ней не нравится?" Чтобы быть уверенным в объективности
полученных ответов, лучше всего нанять обученного интервьюера и модератора.
29
В любом проекте, где вам необходимо выяснить мнение или поведение людей,
ключевой является проблема выбора интервьюера или модератора. На некоторые темы
мужчинам будет легче беседовать с женщиной, на другие темы - наоборот, потому что
люди могут думать, что лицо противоположного пола, возможно, не знает ответа на
поставленные вопросы. В нашей культуре, например, женщинам будет удобнее
разговаривать с мужчиной о практике воспитания детей, поскольку те мало
разбираются в этих вопросах. С другой стороны кормящим матерям будет легче
беседовать с женщиной, у которой еще не было детей.
Существуют темы, которые могут быть слишком личными для обсуждения с
представителями противоположного пола. Если женщины в вашей культуре не
пользуются таким же уважением, как мужчины, предпочтительней выбрать мужчинуинтервьюера, особенно для опроса мужчин.
Вот еще несколько факторов, которые надо учитывать при выборе модератора
или интервьюера. Будет ли иметь значение его возраст для вашей целевой аудитории?
С каким интервьюером ваша целевая группа будет лучше себя чувствовать: старшим по
возрасту, более молодым или ровесником? Будет ли иметь значение образование и
опыт интервьюера? Например, для врачей может иметь значение,
III. ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
является ли модератор врачом по специальности. Простые люди могут смущаться в
присутствии интервьюера, слишком хорошо разбирающегося в обсуждаемой проблеме.
Важно, к какой социально-экономической группе относится ваш модератор, каков его
образовательный уровень. Если модератор выглядит или ведет себя как более
обеспеченный или более образованный человек, участники могут смущаться в его
присутствии.
Интервьюер или модератор должны обладать способностью располагать людей
к себе, создавать для них удобную обстановку, быть объективным. Он должен также
понимать цели исследования, чтобы оценить, насколько ответы опрашиваемых
полезны для решения этих целей и, когда нужно, задать уточняющие вопросы.
7. Выбор и подготовка необходимых материалов
Если вы хотите узнать мнение людей о вашей программе, надо продумать о том,
как вы будете представлять им свою идею. Вы получите более достоверное
представление об их мнении, если всегда будете представлять свою программу
одинаково. Поэтому лучше всего подготовить ее краткое описание заранее. Когда вы
представляете свою идею участникам исследования, можно либо зачитать текст, либо
раздать его каждому участнику, чтобы он прочел его самостоятельно. Если вы хотите
представить родителям какую-либо игру, предназначенную для детей, то подумайте о
том, чтобы у вас под рукой были все необходимые материалы. Исследование может
быть прекрасно использовано для того, чтобы отследить мнение людей о вашей
программе в ходе ее развития: от замысла до его окончательного воплощения.
Если вы хотите, чтобы участники ответили вам на некоторые вопросы в
письменной форме в ходе обсуждения на фокус-группе, подготовьте карандаши и
бумагу (вы должны быть также уверены, что все умеют читать и писать). Очень
30
хорошо помогают работать в группе карточки с именами, которые выдаются каждому
участнику и модератору. Во многих культурах, хотя и не во всех, люди быстрее
включаются в дискуссию, когда к ним обращаются по имени (имени и отчеству,
должности и имени, это зависит от культурных норм).
8. Разработка плана интервью
III. ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Определите точное количество требуемых интервью и фокус-групп, решите, где
и когда они будут проходить, сколько интервьюеров и модераторов (обычно один)
требуется, каково будет расписание.
Вам нужно продумать следующие вопросы:
а. Сколько времени требуется на проведение интервью, подготовку анкеты и
материалов, обучение интервьюеров или модераторов?
Если вы заранее договариваетесь об интервью, насколько заблаговременно это
нужно сделать, чтобы люди могли внести изменения в свои планы и принять
участие в исследовании, сколько времени вам понадобится, чтобы назначить
встречи со всеми нужными вам людьми?
б. Каковы временные промежутки между интервью?
Если вам придется ездить, сколько времени у вас уйдет на перемещение из
одного места в другое?
Какое расписание у транспорта, который вы
предполагаете использовать? Как решить проблему возможного опоздания7
в. Сколько интервью можно планировать на один день?
Если Вы проводите интервью один на один и используете только одного
интервьюера, к временному фактору добавится фактор усталости. Вы можете
спланировать короткие или длинные паузы для отдыха. В некоторых культурах
(и в некоторых аудиториях) можно проводить по две фокус-группы за вечер,
одну в 6, а другую в 8 часов вечера, а в других это невозможно.
г. Сколько дней в неделю и какие дни можно использовать для интервью?
Ограничены ли вы рабочими днями, вечерами или выходными? Можно ли
планировать интервью на праздничные дни? Сколько времени вам понадобится,
чтобы проверить результаты и изменить что-либо, если это необходимо?
31
9. Подготовка "отборочных" вопросов или анкеты
Отборочные вопросы позволяют определить, обладают ли люди, которых вы
приглашаете для участия в исследовании, требуемыми
III. ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
характеристиками. Для интервью один на один и фокус-групп обычно пишется
отдельная отборочная анкета, включающая вопросы о возрасте, поле, занимаемой
должности, наличии детей нужного возраста и т.д. - все зависит от ваших критериев
отбора участников. Такие вопросы обычно являются в интервью-перехватах первым
блоком вопросов в анкете. См. разделы IVA-IVВ с образцами отборочных вопросов,
где показано, как составить отборочную анкету.
10. Разработка анкеты для интервью или сценария для фокус-групповой дискуссии
Это ваш исследовательский документ.
Каждый вопрос тщательно
прорабатывается, с тем, чтобы добиться наибольшей объективности и получить
информацию, относящуюся к делу. Затем вся анкета для интервью или сценарий для
фокус-групповой дискуссии еще раз просматриваются с тем, чтобы убедиться в
логичности и последовательности вопросов. См. раздел 1YГ с образцами вопросов для
обсуждения в фокус-группе и приложение 1YД с образцами вопросов для
количественного исследования.
11. Обучение интервьюеров или модератора
Даже если вы наняли профессиональных интервьюеров и модераторов, они все
равно нуждаются в обучении для того, чтобы они могли работать в вашем
исследовательском проекте. Соберите их вместе, познакомьте с целью исследования,
просмотрите анкету или сценарий для модератора и дайте им провести интервью или
фокус-группы. Вы должны быть уверены, что они понимают цели исследования,
понимают предназначение и формулировку каждого вопроса и смогут правильно
реагировать на ответ респонденты, вызванный непониманием или не имеющий
отношения к делу.
12. Определите, кто будет фиксировать информацию и как
При проведении интервью один на один интервьюер сам записывает ответы на
предлагаемые вопросы. При проведении фокус-группы модератор не имеет такой
возможности, поскольку это отвлекает его(ее) внимание от дискуссии. Поэтому имеет
смысл привлекать для этой цели другого человека - наблюдателя. Этот человек может
использовать аудио магнитофон или видеокамеру для записи всей процедуры. Это
самый лучший вариант. Но иногда это невозможно. Тогда он должен записывать как
можно полнее всю
III. ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
32
дискуссию. Часто наблюдать фиксирует все, о чем говорится и записывает слово в
слово те высказывания, которые кажутся особенно важными. Ответ, записанный
дословно, называется цитатой.
13. Проведение интервью
Непосредственное проведение интервью, какие бы формы оно не имело:
интервью-перехват, заранее оговоренная встреча, интервью один на один или фокусгруппа - называется "полевой работой".
14. Анализ результатов
Вы всегда должны писать отчет о том, что вы получили в результате
исследования. Этот процесс включает в себя два этапа: сбор данных и написание
аналитического отчета о вашей работе. Отчет не должен быть слишком длинным или
сложным, но он должен включать следующие разделы:
"Вступление" и "Цели исследования" - из предложения по исследованию.
Описание метода, который вы использовали для сбора информации, и людей,
которые вы опросили
Основные результаты (структурированные в соответствии с
исследования как они были представлены в предложении по исследованию)
целями
Выводы и рекомендации (что можно извлечь из полученной информации и что
должно быть сделано, исходя из полученных результатов)
Подробное изложение материала (в небольших по объему исследованиях вам,
возможно, не требуется писать оба раздела - и основные результаты, и подробное
изложение материала, но в больших по объему исследованиях подробное изложение
материала будет вам полезно, поскольку позволит вам шаг за шагом продвигаться к
выводам и рекомендациям)
Таблицы данных (только для количественных исследований)
Приложения (анкеты, план интервью, описание
представленных участникам, или сами материалы)
любых
материалов,
III. ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
15. Представление результатов
В некоторых случаях оно необходимо, в некоторых нет. Если вы хотите разработать
некоммерческую программу для вашего сообщества и вам нужно, чтобы сообщество
вас поддержало, вы, может быть, захотите представить результаты официальным лицам
и/или влиятельным людям. Если вам нужна финансовая поддержка со стороны
частного сектора, вы можете представить эти результаты и им. Если вы хотите
33
получить поддержку прессы, вы можете представить результаты журналистам. Если же
вы находитесь лишь на самой начальной стадии зондирующего исследования, то его
результаты могут быть вам полезны только для дальнейшей разработки идей; скорее
всего, пока не имеет смысла представлять эти результаты кому бы то ни было за
пределами вашей организации.
34
IV. СОСТАВЛЕНИЕ АНКЕТЫ
А. Логическая последовательность вопросов
Все анкеты следуют определенной логике. Они начинаются с краткого введения, где
говорится о том, кто вы и почему/зачем вы задаете вопросы. После введения следуют
вопросы, позволяющие вам удостовериться, что человек, которого вы опрашиваете,
обладает требуемыми характеристиками. Такие вопросы называются отборочными.
После этого сообщается о длительности и типе интервью.
Первый раздел
заканчивается подтверждением того, что человек готов принять участие в
исследовании. Следующий раздел включает содержательные вопросы, которые
необходимо задать всем участникам. В заключении - дополнительная информация,
которая может вам понадобиться для классификации участников. Порядок может быть
следующим:
1. Вступление
Ваше имя и название вашей организации
Объяснение, почему вы обращаетесь к человеку
Пояснения по поводу оборудования, которое будет использовано, или по поводу
присутствующих наблюдателей
2. Вопросы, позволяющие убедиться, что человек подходит для участия в опросе
Пол
Возраст
Стиль жизни
Профессия
Занимаемая должность
Другие критерии, которые вы захотите учесть
3.
Вопрос к потенциальному участнику о его желании принять участие в
исследовании
Постарайтесь в одном или двух предложениях дать краткие сведения об опросе
(когда, где, с кем и как будет проходить интервью, какой оно длительности);
спросите о желании человека принять в нем участие.
4. Содержательные вопросы
Это те вопросы, ответы на которые составят результаты вашего исследования. Это
самые важные для вас вопросы.
IV. АНКЕТА
5. Заключительные демографические, психографические или социо-экономические
вопросы, необходимые для дальнейшей классификации ответов.
6. Окончание интервью и благодарность участникам.
35
Б. Одна или две анкеты?
Если вы планируете провести интервью-перехват - короткое интервью, которое не
займет много времени у квалифицированного интервьюера - все эти вопросы могут
быть совмещены в одной анкете. Но если вы планируете проводить интервью с
предварительной договоренностью, вам надо составить две анкеты. Первая будет
“отборочной” и в нее войдут разделы 1-3.
Вторая будет включать в себя
содержательные вопросы. В ней должно быть новое вступление, напоминающее
участнику о причинах данного исследования и о предполагаемой длительности
интервью, а также разделы 4-6. Она также может включать повторение отборочных
вопросов, чтобы еще раз убедиться в правильности выбора респондента.
Например, если интервью будет длиться 10 минут и вы бы хотели начать его
немедленно, вы изложите это в третьем разделе, а затем зададите основные вопросы,
если человек даст согласие на интервью. Если интервью или фокус-группа состоятся
через неделю или две, вам необходимо объявить дату, время, место проведения,
длительность беседы и то, что она будет проходить в форме фокус-группы. Затем вы
спрашиваете человека, примет ли он участие в исследовании. В ходе фокус-группы вы
можете повторить вопросы, которые задавали в разделах 1-3, чтобы еще раз убедиться,
что участники подходят для исследования и готовы в нем участвовать. Во время
дискуссии вы будете задавать вопросы из разделов 4-6, используя сценарий дискуссии,
подготовленный заранее.
Если вы отбирали людей для интервью по именам или должностям, и это
единственные характеристики, которые вас интересуют (в нашем примере это может
быть мэр, журналисты, освещающие вопросы школьных и детских программ,
руководители успешных программ внешкольного досуга), вы можете: а) начинать
интервью или б) если интервью будут длительным, назначить время для него, уже не
повторяя отборочные вопросы.
36
IV. АНКЕТА
В. Отборочные вопросы
Если вы решили провести исследование, вы должны быть уверены в том, что люди,
которых вы опрашиваете, соответствуют требуемым характеристикам. Для этого вы
составляете “отборочные вопросы”. Каждый вопрос служит для того, чтобы выяснить,
обладает ли человек, которого вы планируете включить в исследование, той или иной
характеристикой.
Например, если вы хотите опросить отцов в возрасте от 25 до 39 лет, которые
работают и имеют детей в возрасте от 6 до 8 лет, вы должны задать вопрос по каждой
из этих характеристик. Если человек обладает только двумя характеристиками из трех,
которые вам нужны, вы закончите интервью и сделаете в отборочной анкете
соответствующую отметку.
“Окончание интервью” - это исследовательский термин, означающий прекращение
интервью. Вы заканчиваете интервью, если человек откажется отвечать на ваши
вопросы, или если он не обладает всеми нужными вам характеристиками, или если
человек начинает отвечать на вопросы, а потом отказывается отвечать, что иногда
бывает.
Учет выбывших из интервью - это исследовательский термин для подсчета
количества людей, с которыми вы окончили интервью на каждом вопросе. Учет
выбывших из интервью помогает вам понять, сколько надо потратить сил, чтобы найти
нужных для исследования людей - это может повлиять на сроки и стоимость
исследования. Это также помогает вам понять, так ли многочисленна ваша целевая
аудитория, как вы думали. Совсем не обязательно точно фиксировать количество
людей, выбывших из интервью, если это кажется слишком сложным, но это хорошая
исследовательская практика.
ПРИМЕР
Лучший способ составить отборочные вопросы - это составить перечень
предполагаемых ответов, сопровождая каждый вопрос отметкой об окончании
интервью и шкалой учета выбывших из интервью. Ниже приводится пример
отборочных вопросов для отцов.
1. Пример отборочных вопросов
1.
Укажите Ваш пол:
муж.
( )
жен.
( ) Окончание интервью. Отметьте в шкале
ШКАЛА УЧЕТА ВЫБЫВШИХ ИЗ ИНТЕРВЬЮ
IV. АНКЕТА
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
2. Какой ваш возраст? Вам (зачитать список):
37
менее 18
( ) Окончание интервью. Отметьте в шкале
18 - 24 ( ) Окончание интервью. Отметьте в шкале
25 - 39 ( )
40 - 54 ( ) Окончание интервью. Отметьте в шкале
больше 55
( ) Окончание интервью. Отметьте в шкале
ШКАЛА УЧЕТА ВЫБЫВШИХ ИЗ ИНТЕРВЬЮ
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
3. Вы работаете?
Да
()
Нет ( ) Окончание интервью. Отметьте в шкале
ШКАЛА УЧЕТА ВЫБЫВШИХ ИЗ ИНТЕРВЬЮ
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
4. Сколько детей, если они есть, следующих возрастных групп живет вместе с
Вами?
(ПРОЧИТАЙТЕ СПИСОК И ОТМЕТЬТЕ ОТВЕТ)
От 1 года до 2 лет ( )
3 - 5 лет
()
6 - 8 лет
( ) Пригласить на интервью
7 лет и старше
()
ЕСЛИ НЕТ ДЕТЕЙ В ВОЗРАСТЕ 6 - 8 ЛЕТ, ПРЕКРАТИТЕ ИНТЕРВЬЮ И
СДЕЛАЙТЕ ОТМЕТКУ В ШКАЛЕ УЧЕТА
ШКАЛА УЧЕТА ВЫБЫВШИХ ИЗ ИНТЕРВЬЮ
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
Ответы на этот последний вопрос вы, возможно, захотите распределить согласно
возрасту детей (шестилетние, семилетние, восьмилетние), чтобы убедиться, что вы
пригласили отцов, имеющих детей разных возрастов. Достичь желаемого соотношения
людей, которых вы собираетесь опросить, называется “соблюсти квоту”. Инструктируя
своих интервьюеров для набора отцов в фокус-группу, вы можете сказать, что вам
нужно 3-4 отца для каждой из трех возрастных групп детей. Следующий, четвертый,
вопрос может быть таким:
ПРИМЕР
4а. Сколько детей, если они есть, следующих возрастных групп живет вместе с
Вами?
(ПРОЧИТАЙТЕ СПИСОК И ОТМЕТЬТЕ ОТВЕТ)
IV. АНКЕТА
От 1 года до 2лет ( )
3 - 5 лет
()
6 - 8 лет
( ) Задайте вопрос 4б
7 лет и старше
()
ЕСЛИ НЕТ ДЕТЕЙ В ВОЗРАСТЕ 6 - 8 ЛЕТ, ПРЕКРАТИТЕ ИНТЕРВЬЮ И
СДЕЛАЙТЕ ОТМЕТКУ В ШКАЛЕ УЧЕТА
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
38
4б. Вы сказали, что у вас есть ребенок/(кол-во см. в вопросе 4а) детей в возрасте 68 лет.
(ЕСЛИ ТОЛЬКО ОДИН, СПРОСИТЕ:)
Сколько лет Вашему ребенку? (записать ниже)
(ЕСЛИ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ОДИН, СПРОСИТЕ)
Сколько лет каждому из них? (записать ниже)
Кол-во детей в возрасте 6 лет
Кол-во детей в возрасте 7 лет
Кол-во детей в возрасте 8 лет
()
()
()
ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ
И ПРЕКРАТИТЕ
ИНТЕРВЬЮ ИЛИ
ПРИГЛАСИТЕ НА
ИНТЕРВЬЮ
ШКАЛА УЧЕТА ПРЕВЫШЕНИЯ КВОТЫ
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
Какую бы квоту вы ни установили, есть опасность, что вы найдете больше людей с
нужными характеристиками, чем вам нужно. В этом случае, даже если человек
подходит вам по всем характеристикам, вам придется прекратить интервью. Это
называется прекращением интервью, обусловленным превышением квоты.
Вы можете задавать более подробные вопросы: работает ли отец полный день или
полдня, живет ли он с матерью детей, работает ли она? Вам может понадобиться отец,
имеющий только одного ребенка той возрастной группы, которая вас интересует.
Какие бы уточнения вам ни понадобились, обязательно задайте соответствующий
вопрос (или несколько, как 4а и 4б), чтобы отобрать людей с этой характеристикой.
Обратитесь к своему здравому смыслу, чтобы составить такой вопрос объективно,
составьте позиции, пометьте окончания интервью, чтобы интервьюер действительно
набрал нужных людей.
2. Вопросы о роде деятельности и должности
IV. АНКЕТА
Иногда приходится проводить достаточно конфиденциальные исследования, когда
вам нужно исключить из числа участников людей из определенных компаний или
занимающих определенные должности.
Например, во многих странах люди,
работающие в фирмах, занимающихся маркетинговым исследованием, или в
рекламных компаниях, не должны включаться в исследование. В предыдущем примере
с отцами необходимо исключить из числа участников фокус-групп отцов, работающих
в одной из внешкольных программ, потому что он будет рассматриваться другими
участниками как эксперт, в результате чего они будут стесняться высказывать
собственное мнение в его присутствии.
Или, если вы решили проводить телефонные интервью с руководителями успешных
внешкольных программ в других городах, вы можете выбрать для интервью людей,
работающих в офисе, или учителей. В этом случае вам нужно объяснить, кто именно
39
по должности вам нужен и спросить его/ее имя. Затем вы пригласите его/ее к телефону
и зададите отборочные вопросы, а уже потом пригласите его/ее принять участие в
опросе.
Здравый смысл подскажет вам, какого типа люди могут испортить групповую
дискуссию или какие люди не подходят вам, когда вы, например, изучаете мнение
влиятельных людей.
Г. Открытые вопросы для качественных интервью
Существует два типа вопросов: открытые и закрытые. Если вы находитесь на ранней
стадии исследования, вам лучше использовать открытые вопросы. Термин "открытые
вопросы" значит, что задавая вопрос, вы не даете человеку каких-либо определенных
вариантов ответа. Вопрос 3, приведенный выше, является открытым вопросом. Даже
если возможны только два ответа (Вы работаете? - Да или нет), интервьюер не должен
зачитывать перечень ответов, и человек вправе отвечать сам. Другим примером
открытого вопроса может быть следующий вопрос: "Как Вы организовали (если Вы это
сделали) свободное время вашего ребенка 6 - 8 лет?" Другими словами, вы не
подготавливаете заранее альтернативные ответы или не зачитываете их, когда задаете
вопрос. Открытый вопрос - это тот вопрос, который либо не имеет заранее
составленного списка ответов, потому что выбор абсолютно ясен (например, да или
нет), либо список ответов есть, но не он зачитывается опрашиваемому. Он волен
отвечать на такой вопрос своими словами.
IV. АНКЕТА
Альтернативой такому типу вопроса является “закрытый вопрос”, когда интервьюер
сначала задает сам вопрос, а потом предлагает возможные ответы, зачитывая их
списком, как указано в инструкции.
Помните о том, что основанием для проведения зондирующего или качественного
исследования является и выявление спектра возможных ответов вашей целевой
аудитории.
Чрезвычайно важно задавать вопросы объективно.
Совершенно
недопустимо задавать направляющие или неточные вопросы. Например, лучше всего
спросить человека о его возрасте следующим образом: "Сколько Вам лет?", а не
"Попадаете ли Вы в возрастную категорию от 25 до 39 лет?"
Вот еще один пример. Если вы хотите узнать, удовлетворен ли человек тем, как
проводит свое время после школы его ребенок, не надо спрашивать: "Вы
удовлетворены тем, как проводит время Ваш ребенок после школы?" Такой подход
может вызвать защитную реакцию у человека. Он может решить, что будет плохо
выглядеть в ваших глазах, если скажет “нет”. Или, наоборот, человеку может
показаться, что вы ждете от него утвердительного ответа, поскольку так задан вопрос.
Предпочтительнее задать вопрос следующим образом: "Насколько Вы удовлетворены,
если вообще удовлетворены, тем, как обычно организован внешкольный досуг Вашего
ребенка?"
ПРИМЕР
40
1. Образец открытых качественных вопросов
Вот еще несколько примеров открытых вопросов, которые вы можете задать по
проблеме внешкольных программ для детей:
1.1
Какие способы организации внешкольного досуга Вашего ребенка Вы
рассматривали?
ДЛЯ ВСЕГО НАЗВАННОГО:
Почему Вы рассматривали именно этот способ?
Что Вам в нем нравится?
Что Вас в нем смущает?
Откуда Вы о нем узнали?
1.2 Какой из перечисленных способов Вы уже опробовали?
ДЛЯ ВСЕГО НАЗВАННОГО:
Почему Вы попробовали именно это?
Что заставило Вас попробовать это?
Вы все еще используете этот способ?
IV. АНКЕТА
ДЛЯ ТЕХ СПОСОБОВ, КОТОРЫМИ ЕЩЕ ПОЛЬЗУЮТСЯ:
Почему вы все еще используете этот способ?
Что (если есть таковое) Вам в нем нравится?
Что (если есть таковое) Вам в нем не нравится?
Насколько Вы удовлетворены этим способом?
Почему вы так говорите?
Как это можно улучшить?
ДЛЯ ТЕХ СПОСОБОВ, КОТОРЫЕ ОПРОБОВАНЫ, НО БОЛЬШЕ НЕ
ИСПОЛЬЗУЮТСЯ:
Почему Вы решили отказаться от этого способа?
Что (если есть таковое) Вам в нем нравилось?
Что (если есть таковое) Вам в нем не нравилось?
Насколько Вы были удовлетворены этим способом?
Почему вы так говорите?
Как это можно было бы улучшить?
2. Уточняющие вопросы
Вопросы, которые сопровождаются инструкцией (ДЛЯ КАЖДОГО ИЗ
НАЗВАННЫХ...), называются “уточняющими”. Уточнение - это поиск
более
подробных объяснений того, почему тот или иной человек принял то или иное
решение. Уточняющие вопросы обычно следуют за утверждением о том, что человек
что-то сделал или собирается сделать. Уточняющие вопросы могут включать одно или
несколько вопросительных слов: почему, где, когда, как, как часто, с кем, с каким
результатом, по какой цене, с какой степенью удовлетворенности, что бы вы изменили,
чтобы получить лучший результат, что вам еще нужно знать и почему?
41
Д. Закрытые вопросы для количественных интервью
Закрытые вопросы преобладают в анкетах для количественных исследований.
Закрытый вопрос включает перечень ожидаемых ответов и строку "другое," которая
дает возможность интервьюеру записать незапланированный ответ. Обычно перечень
ответов разрабатывается на базе вторичного исследования и качественного, или
зондирующего, исследования.
Когда вы составляете анкету для количественного исследования, обратитесь к
доступным вам вторичным данным или к результатам количественного исследования.
Тогда у вас будет ясное представление, какими могут быть ответы, и вы можете задать
каждый вопрос (или, по
IV. АНКЕТА
крайней мере, большинство вопросов), исходя из предполагаемых ответов. Вы не
исследуете круг возможностей, вы пытаетесь выяснить процентное соотношение людей
с разными мнениями и разным поведением. Другими словами, вы стараетесь выяснить,
сколько людей “попадет” в тот или иной ответ из списка, разработанного на основе
качественного исследования.
ПРИМЕР
1. Образец закрытых количественных вопросов
Этот пример полностью основан на гипотетических ответах, извлеченных из
приведенных выше качественных вопросов.
42
IV. АНКЕТА
1.1 Какие способы организации внешкольного досуга Вашего ребенка (если он есть)
Вы рассматривали? (ЗАЧИТАЙТЕ ОТВЕТЫ И ОТМЕТЬТЕ ВЫБРАННЫЙ ОТВЕТ)
а. Присмотр на дому у родственника или друга
б. Индивидуальный присмотр гувернером
в. Детская группа на дому у родственника или друга
г. Детская группа в некоммерческом детском центре
д.
Детская группа в государственном детском
центре
Другое (что именно)_______________________
Да
( )
( )
( )
( )
( )
Нет
( )
( )
( )
( )
( )
2. Рейтинговые шкалы
Рейтинговые шкалы очень удобны для определения процентного соотношения между
опрашиваемыми. Например, они могут быть использованы для выяснения процента
опрашиваемых, которые удовлетворены организацией внешкольного досуга своих
детей. Они также могут быть использованы для выделения групп людей по частоте, с
которой они прибегают к тому или иному способу организации досуга ребенка.
Рейтинговые шкалы можно использовать для определения степени удовлетворенности
теми внешкольными программами, которые уже использовались родителями.
ПРИМЕР
2.1 (ДЛЯ КАЖДОГО ВАРИАНТА СПРОСИТЕ): Приходилось ли Вам когда-либо
использовать этот способ …………………. для организации внешкольного досуга
Вашего ребенка?
а. Присмотр на дому у родственника или друга
б. Индивидуальный присмотр гувернером
в. Детская группа на дому у родственника или друга
г. Детская группа в некоммерческом детском центре
д.
Детская группа в государственном детском
центре
Да
( )
( )
( )
( )
( )
Нет
( )
( )
( )
( )
( )
IV. АНКЕТА
2.2 (ДЛЯ КАЖДОГО СПОСОБА СПРОСИТЕ): Мне хотелось бы знать, насколько
Вы удовлетворены теми способами, к которым Вы прибегали? Когда я буду
зачитывать, выберите один из четырех предложенных ответов (совершенно
удовлетворен, скорее удовлетворен, скорее не удовлетворен, совершенно не
удовлетворен). (ОТМЕТЬТЕ ОТВЕТ В ПРИВЕДЕННОЙ НИЖЕ ТАБЛИЦЕ)
43
совершен
но
удовлетворе
н
а. Присмотр на дому у
родственника или друга
б. Индивидуальный
присмотр гувернером
в. Детская группа на дому
у родственника или друга
г. Детская группа в
некоммерческом детском
центре
д. Детская группа в
государственном детском
центре
скорее
удовлетворе
н
скорее не
удовлетворе
н
совершен
но не
удовлетворе
н
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
( )
3. Четырех- или пяти-членные рейтинговые шкалы
Исследователи любят обсуждать вопрос о том, сколько членов должно быть в шкале.
Вопрос 2.2 является примером использования четырехчленной шкалы, потому что он
предлагает четыре возможных ответа, называемых членами. С моей точки зрения, чем
проще шкала, тем проще отвечать на вопрос для опрашиваемого и тем больше вы
можете быть уверены, что ответ действительно отражает мнение опрашиваемого.
Другими словами, что респонденты не запутались в этой шкале. Поэтому я предлагаю
использовать четырех- или пяти-членную шкалу. Основная разница между этими
шкалами заключается в следующем: четырехчленная шкала вынуждает опрашиваемого
выбрать между одобрением или неодобрением, тогда как пятичленная шкала позволяет
опрашиваемому выбрать нейтральную позицию - и не удовлетворенность, и не
неудовлетворенность. В приведенном примере средним, пятым, членом будет ответ: "
ни да, ни нет."
Задача заключается в том, чтобы шкала была сбалансированной, то есть чтобы во
всех ее членах использовался один и тот же язык - так опрашиваемый будут знать, что
вопрос задается объективно. Другое
IV. АНКЕТА
требование: по возможности использовать один язык во всех шкалах анкеты. Это
поможет опрашиваемому привыкнуть к типу вопроса и шкале, сведет к минимуму
возможность непонимания.
4. Язык для рейтинговых шкал
Очень важно внимательно продумать слова, которые вы используете для каждого
члена шкалы. Если рассмотреть приведенный пример, то что произойдет, если вы
используйте фразы "полностью удовлетворен" и "полностью не удовлетворен" вместо
"в высшей степени удовлетворен" и "в высшей степени не удовлетворен"? Слово
"полностью"
обозначает
абсолютный
уровень
удовлетворенности
или
44
неудовлетворенности. Большинство людей обычно не бывают чем-либо абсолютно
удовлетворены или абсолютно не удовлетворены. Поэтому использование этих слов
может склонить опрашиваемых к выбору альтернативных ответов "в некоторой
степени". Вы получите неточный результат по выявлению степени удовлетворенности
у опрашиваемых.
Если вы будете использовать пятичленную шкалу с тремя позитивными и двумя
негативными ответами, вы тем самым будете склонять участника в сторону выбора им
позитивного ответа. Пример такой шкалы: “в высшей степени удовлетворен”, “очень
удовлетворен”, “в некоторой степени удовлетворен”, “в некоторой степени не
удовлетворен” и “в высшей степени не удовлетворен”. Эта шкала дает людям три
позитивных и только два негативных ответа. Они поймут, что шкала косвенным
образом требует от них позитивного ответа. Поэтому убедитесь, что ваша шкала
сбалансирована. Если вы считаете, что у вас должно быть три позитивных ответа в
шкале, уравновесьте их тремя отрицательными ответами.
5. Кодирование количественных анкет
Когда с помощью компьютера созданы таблицы данных для внесения результатов на
компьютере, компьютер может провести сортировку ответов в скобках. Если вы
проводите анализ открытых вопросов, то программа кодирования создается на основе
10% анкет. Существует много различных компьютерных программ, которые можно
использовать для создания таблиц по результатам количественного исследования.
Если вы проводите исследование более 100 человек, наймите профессиональную
исследовательскую фирму для кодирования вашей анкеты и создания таблиц на
компьютере. См. Приложение IV с образцом закодированной количественной анкеты.
IV. АНКЕТА
Е. Инструкции для интервьюера
Продумать последовательные инструкции для интервьюера по использованию
анкеты - это хорошая практика для вас. Обычно эти инструкции берутся в скобки и
печатаются заглавными буквами. См. примеры в Приложениях.
45
V. ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУППЫ
А. Ход дискуссии
Любое интервью (качественное или количественное), обсуждение в фокус-группе
или интервью один на один - должно соблюдать логическую последовательность
вопросов. Так респондентам (людям, отвечающим на вопросы) или участникам
дискуссии легче сконцентрироваться на вопросах и следить за их ходом. И на этот раз
пусть здравый смысл будет вашим советчиком. Будьте готовы изменить порядок
вопросов, если существующий порядок по какой-то причине не срабатывает.
При проведении фокус-группы выделяют пять этапов:
1. Вступление
2. Фоновые вопросы
3. Основные вопросы
4. Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные
5. Окончание дискуссии
Основные требования. которые определяют порядок работы в фокус-группе:
а. Вопросы следуют в логическом порядке
б. Дискуссия должна быть организована так, чтобы дать участникам возможность
привыкнуть к окружающей обстановке, почувствовать себя комфортно при
общении с модератором и другими участниками до начала обсуждения.
в. Участников следует подготовить к обмену мыслями, дать им понять, что
предполагается открытое и честное участие каждого - до того, как им будут заданы
наиболее существенные вопросы, на которые, как правило, отвечать труднее всего.
г. Дискуссия завершается вежливо и логично.
1. Вступление (20 минут в двухчасовой дискуссии)
Вступление нужно, чтобы расположить участников к беседе. Для этого оно должно
быть устроено следующим образом:
а. Дайте им возможность сначала послушать вас и привыкнуть к вам, не
вынуждая их самих ни о чем говорить.
б. Дайте им понять, что исследование, в котором они принимают участие,
является важным, и что для модератора опыт и мысли участников являются очень
ценными.
V. ФОКУС-ГРУППА
в. Объясните им, что работа в группе предполагает не оценку знаний каждого,
а исследование проблемы, в котором каждый принимает участие, обмениваясь
мыслями с другими и сообщая свои идеи и мнения модератору.
г. Поясните, что в ходе обсуждения кто-то будет согласен с мнением других,
кто-то не согласен, что на это будет влиять опыт каждого участника; что нет ни
46
одного человека, который имел бы один и тот же опыт; что для модератора очень
важно знать, в какой момент тот или иной участник согласен или не согласен с
выраженным мнением.
д. Представьте наблюдателей, если таковые есть, и объясните причину и
необходимость их присутствия. Объясните причину использования каких-либо
технических средств, таких, например, как магнитофон.
е.
Дайте участникам возможность представиться, представьте команду
исследователей. Это позволит в какой-то мере разрядить обстановку.
2-4. Блоки вопросов (примерно по 15 минут на блоки фоновых и дополнительных
вопросов, и час для основных вопросов, вопросов блока 3)
Если вы разделите время обсуждения вопросов на три части, как указано выше, ход
дискуссии будет логичен: от обсуждения относительно простых вопросов, в ходе
которого участники привыкают друг к другу, к более сложным вопросам, когда
участники уже более сконцентрированы и внимательны. Затем, когда участники уже
устанут, они могут ответить на менее важные, но ценные вопросы. Большую часть
времени вам необходимо потратить на основные вопросы.
5. Окончание дискуссии: (10 минут)
Во время обсуждения найдите время, чтобы просмотреть сценарий и убедиться, что
все важные вопросы были заданы и вы получили ответы на них. Если присутствуют
наблюдатели, вы можете обсудить эту проблему с ними. Последние минуты дискуссии
посвятите упущенным вопросам или новым вопросам, если таковые появились в ходе
дискуссии. Поблагодарите участников за помощь и закончите дискуссию.
47
V. ФОКУС-ГРУППА
Б. Составление сценария дискуссии
Человек, который будет вести дискуссию, должен составить сценарий, в котором
должны быть проработаны те вопросы, которые необходимо задать. Такая запись
дисциплинирует модератора, он принимает сознательные решения о порядке вопросов
и их формулировках. Важно: а) убедиться, что дискуссия будет протекать в
логической последовательности, б) убедиться, что вопросы сформулированы
объективно.
Необходимо уделить время каждому конкретному вопросу и составлению общего
сценария дискуссии - это поможет модератору лучше осознать стоящие перед ним
информационные задачи. Таким образом, во время дискуссии он будет обращать на них
должное внимание.
Всегда полезно попросить еще одного специалиста просмотреть сценарий дискуссии,
чтобы убедиться, что ключевые вопросы или важные блоки не были упущены.
В. Работа модератора
Задача модератора заключается в том, чтобы добиться от участников откровенного
обмена опытом и мнениями. Вот несколько советов, как этого добиться. Соотнесите
эти советы с вашими культурными традициями. Не бойтесь экспериментировать,
чтобы найти правильные решения.
1. Выучите сценарий дискуссии наизусть. Если вы твердо знаете, какая именно
информация вам нужна, вы будете более внимательно анализировать ту информацию,
которую получаете, и лучше взаимодействовать с участниками для получения нужной
информации. Очень важно быть хорошо подготовленным к дискуссии.
2. Убедитесь в том, что участники удобно устроились. Подумайте, какие стулья,
стол, освещение помогут создать уютную обстановку. Вы можете предложить
участникам закуску и напитки или даже еду - это будет зависеть от времени проведения
дискуссии.
3. Обращайтесь к ним вежливо и уважительно.
4. Поощряйте обмен мнениями и дискуссию между самими участниками. Цель
дискуссии в фокус-группе - создать атмосферу, способствующую проведению
разговора, сконцентрированного на одной
V. ФОКУС-ГРУППА
теме. Обсуждение в группе будет неполным, если участники будут обращаться
только к модератору.
5. Помогайте им прислушиваться к мнению других, не перебивая, чтобы и
модератор, и каждый из участников мог выслушать идеи другого человека.
48
6. Поощряйте каждого к тому, чтобы он высказался по всем обсуждаемым вопросам.
Вы не сможете выслушать мнение каждого участника по каждому поводу, но не
забывайте соблюдать баланс мнений. Если вы видите, что один или два человека
начинают доминировать, надо очень вежливо перестроить их на выслушивание других
мнений. Это можно сделать так: "Благодарю Вас за Ваше желание поделиться с нами
Вашими мыслями. А сейчас хотелось бы услышать мнение других по этому вопросу."
Если в группе есть один или два очень скромных человека, постарайтесь поощрить их к
высказыванию своих мнений. Наблюдая за людьми внимательно, вы можете заметить,
что они часто дают понять с помощью глаз или движений тела, что у них тоже есть
соображения по данному поводу. Когда вы это заметите, попросите их поделиться со
всеми своими мыслями.
7. Во многих культурах контакт взглядом является важным сигналом того, что вы
обращаете внимание на человека, даже когда он молчит. Если для вашей культуры это
так, используйте этот способ для предоставления возможности высказаться всем
желающим.
8. Очень важным инструментом общения может выступать язык тела, в том числе для
вашего собственного самовыражения. Например, во многих культурах, если человек
отклонился назад, это может служить сигналом его отделения от группы (может быть,
несогласия с тем, что говорится); и наоборот, наклон вперед показывает вовлеченность
и интерес к тому, что происходит. Вы должны внимательно следить за своими глазами
или телом, поскольку они являются инструментом передачи информации, выражая ваш
неподдельный интерес и уважение к тому, что говорят люди.
9. Следите за временем. Предварительно определите время для каждого блока
вопросов. Положите часы на стол рядом со сценарием и следите за временем.
Направляйте дискуссию в нужное русло, если она начинает отклоняться в сторону.
Делайте это вежливо. Вы можете сказать следующее: "То, что Вы говорите. очень
интересно. И это напомнило мне об одном вопросе, который я хотел задать..." Затем
задайте ваш вопрос.
V. ФОКУС-ГРУППА
10. Обращайтесь к людям по именам. Лучший способ показать людям ваше
внимание к ним - обращаться к ним по имени. В некоторых культурах хорошо
помогает использование именных карточек с указанием имени или имени и отчества.
Если у вас это не принято, вы можете записать имена участников во время
представления.
Очень важно обратить внимание участников в начале дискуссии на то, что различный
опыт, который они имеют, будет часто приводить к разногласиям между ними. Но это
как раз и ценно, т.к. вы пригласили сюда людей именно для обмена мыслями, опытом и
мнениями по тем или иным вопросам.
Г. Как должен вести себя модератор?
49
Очень важно, чтобы участники видели, что модератор и другие члены команды
уважают их и испытывают искренний интерес к их мыслям. Если люди вам не
доверяют, они не поделятся с вами своими мыслями и вы не получите ту информацию,
которая вам нужна. Вот несколько советов для создания атмосферы доверия:
1.
Демонстрируйте неподдельный интерес к каждому человеку и к
обсуждению в целом.
2.
Представьтесь в доброжелательной, открытой и расслабленной манере,
т.е. профессионально.
3.
Оденьтесь в соответствии с социально-экономическим уровнем группы,
но во всяком случае не так, чтобы одежда показывала большую разницу между вами
и участниками.
4.
Никогда не разговаривайте с участниками недоброжелательно или
нетерпеливо, поскольку это окончательно отпугнет застенчивых участников.
5.
По возможности не прерывайте участников. Если же возникнет такая
необходимость (например, кто-то все время уклоняется от темы), сделайте это
вежливо. Например, поднимите руку, показывая, что вы хотите что-то сказать,
перед тем, как вы его прервете.
6.
Будьте внимательны, не воспринимайте мнение одного человека как
мнение всей группы. Постарайтесь получить ответ от всех участников.
V. ФОКУС-ГРУППА
7. Старайтесь говорить с участниками на их языке. Вы можете отпугнуть или
утратить с ними контакт, если будете использовать слишком сложный для них язык.
50
V. ФОКУС-ГРУППА
Д. Как должны вести себя наблюдатели
Наблюдатели должны молчать, демонстрируя внеязыковыми способами уважение и
интерес к участникам. Когда члены исследовательской команды приветствуют
участников и делают все, чтобы создать им оптимальные условия для участия в
дискуссии, это очень помогает модератору в работе. Если наблюдатели хотят
переговорить друг с другом, они должны либо выйти из комнаты, либо написать
записку.
Очень важно, чтобы наблюдатели не отвлекали участников.
Если
наблюдателю нужно что-то сообщить модератору, он должен записать это и передать
модератору во время перерыва перед окончанием дискуссии. Тогда они могут
обменяться мнениями по поводу дополнительной информации, которую необходимо
получить в оставшееся время.
Основной задачей наблюдателей является ведение записи всей дискуссии и
фиксации слово в слово любых комментариев, которые, по их мнению, наиболее
важны. Наблюдатели должны так же обращать особое внимание на ту информацию,
которой обмениваются участники. Если что-либо из сказанного на группе вызывает у
наблюдателей вопросы, то они должны их записать. Если сообщение является важным
и в то же время не вполне понятным, они могут попросить модератора получить
разъяснение. Если модератор забыл задать какой-то вопрос, запланированный в
сценарии, наблюдатель должен это записать и напомнить об этом модератору до
окончания дискуссии.
Е. Карточки с именами
Во многих культурах вежливым обращением считается обращение по имени или
по имени и фамилии. В нашей культуре к людям принято обращаться по именам. Но,
например, дипломированные специалисты предпочитают, чтобы к ним обращались,
указывая звание и фамилию.
Так или иначе, людям нравится, чтобы к ним обращались по именам. Поэтому
предпочтительнее иметь карточки с именами, которые участники могут приколоть на
свою одежду, или поставить перед собой на стол. Если карточки с именами
непривычны для участников дискуссии, то модератор может записать их имена в том
порядке, в каком они сидят за столом, чтобы он мог впоследствии обращаться к ним по
имени.
V. ФОКУС-ГРУППА
Ж. Вознаграждение участников за трату времени
В некоторых культурах и ситуациях люди участвуют в фокус-группе бесплатно.
В других ситуациях, возможно, следует предложить им какое-то вознаграждение за
потраченное время и за активное участие. Доверьтесь своему опыту, выбирая форму
51
вознаграждения. Когда вы определитесь с формой вознаграждения, сообщите об этом
участникам, когда будете приглашать их на дискуссию.
52
VI. ПРОВЕДЕНИЕ ИНТЕРВЬЮ ОДИН НА ОДИН
А. Последовательность
Независимо от типа индивидуального интервью (качественное или
количественное, короткое или длинное) его последовательность будет той же, что и
при проведении фокус-групповой дискуссии.
1.
2.
3.
4.
5.
Вступление
Фоновые вопросы
Основные вопросы
Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные
Окончание интервью
Принципы, которые лежат в основе проведения индивидуального интервью,
идентичны тем, которые используются при проведении фокус-группы:
а. Вопросы следуют в логическом порядке
б.
Интервью должно быть построено так, чтобы дать опрашиваемому
возможность привыкнуть к окружающей обстановке, почувствовать себя
комфортно при общении с интервьюером до того, как будут заданы основные
вопросы.
в. Сначала респонденту следует задать более простые вопросы, а уже затем
основные, которые, как правило, более сложны для ответа.
г. Интервью завершается вежливо и логично.
Б. Работа интервьюера
Ответственность интервьюера состоит в следующем: 1) создать атмосферу
доверия, 2) убедиться, что респондент понял вопрос, 3) убедиться, что полученный
ответ соответствует поставленному вопросу, 4) внимательно записывать ответы
респондентов. Обычно ответы записываются прямо в анкете. Но иногда интервью
записываются на аудио- или на видеопленку.
Вот некоторые советы для создания атмосферы доверия:
1. Продемонстрируйте настоящий, искренний интерес к респонденту и его ответам.
VI. ИНТЕРВЬЮ ОДИН НА ОДИН
2.
Представьте себя в дружественной, открытой и расслабленной манере
(профессионально).
3. Оденьтесь в соответствии с социально-экономическим уровнем респондента, но
во всяком случае не так, чтобы одежда подчеркивала разницу между вами.
4. Никогда не разговаривайте с респондентом недоброжелательно или нетерпеливо.
53
5. Не прерывайте респондента. Если же возникнет такая необходимость, делайте это
вежливо. Например, поднимите руку, показывая, что вы хотите что-то сказать, перед
тем, как вы прервете человека.
Основные рекомендации для проведения интервью один на один:
1.
Зачитывайте каждый вопрос точно так, как он записан и следуйте
инструкциям по тому, как фиксировать ответы.
2.
Записывайте ответ респондента на каждый вопрос дословно.
3.
Если респондент не понял вопрос, повторите его в точности так, как он
записан. Если респондент по-прежнему не понял вопроса, отметьте это в том месте,
где должен фиксироваться ответ. Переходите к следующему вопросу. Когда
интервью закончено, обсудите вопрос, вызвавший непонимание, с коллегами.
4.
Если ответ неточный или не имеет отношения к вопросу, повторите
вопрос. Если это не помогает, используйте наводящие, или разъясняющие,
вопросы. Вы можете задать, например, такие наводящие вопросы: "Пожалуйста,
повторите это другими словами," "Пожалуйста, проясните это," "Что еще" или "
Пожалуйста, немного конкретнее." Каждый раз, когда вы используйте наводящие
вопросы, делайте пометку напротив вызвавшего непонимание вопроса (Н), перед
тем как вы запишите полученный ответ.
В. Как должны вести себя наблюдатели?
Обычно при проведении интервью один на один наблюдатели отсутствуют.
Иногда возникает необходимость присутствия коллеги-наблюдателя, в частности при
первых интервью, или когда возникают проблемы с пониманием респондентом
некоторых вопросов. В таких случаях наблюдатель должен сохранять молчание и ни в
коем случае не прерывать интервьюера.
54
VII. АНАЛИЗ: НАПИСАНИЕ ОТЧЕТА
А. Структура отчета
Как уже говорилось в разделе III Б 14, вы должны всегда составлять письменный
отчет о результатах вашей деятельности. Он не должен быть длинным и сложным, но в
нем должны быть следующие разделы:
1. Вступление и цели
Начните ваш отчет с этого раздела, переписав его из предложения на
исследование, чтобы читатель знал, для чего вы проводили исследование, что вы
пытались выяснить и какие действия вы предполагаете предпринять, исходя из
результатов исследования.
2. Метод
Объясните, было ли исследование качественным или количественным, какие
инструменты вы использовали (интервью один на один, фокус-группы), какие методы
(по телефону, "лицом к лицу," и т.д.), каковы были ваши целевые группы и сколько
человек вы опросили в каждой группе. Очень хорошо указать сроки проведения
исследования, месяц и год его проведения и количество дней, затраченных на
исследование, чтобы вы могли продублировать подобное исследование в будущем, если
возникнет необходимость.
3. Основные результаты
Структурируйте основные результаты, опираясь на ваши информационные
задачи, как они были указаны в предложении. Этот раздел, коротко рассказывающий о
том, что вы выяснили, может занять две страницы. Обычно он пишется после того, как
закончен раздел “Подробные результаты”. Это поможет вам решить, что следует
выделить как наиболее важные результаты исследования. Это поможет вам также
определить, каковы должны быть выводы и рекомендации. Этот раздел ориентирует
вас на дальнейшие шаги.
4. Выводы и рекомендации
Опишите, в чем заключается смысл собранной информации для планирования
следующих шагов и почему они должны быть сделаны. После того, как вы написали
разделы Подробные результаты и Основные результаты, вы приступаете к разделу
Выводы и рекомендации. Раздел Основные результаты отражает то, что вы считаете
самым важным из итогов исследования. Раздел Выводы описывает, что, по-вашему,
эти результаты означают для вашего проекта. В разделе Рекомендации описываются
ваши дальнейшие
VII. АНАЛИЗ И ОТЧЕТ
действия в работе над проектов, исходя из результатов исследования и выводов.
ПРИМЕР
55
Вот как примерно могут выглядеть выводы и рекомендации, если мы вернемся к
нашему примеру о программах по внешкольной занятости детей: Результаты опроса
показали, что в целом родители хорошо воспринимают идею о разработке такой
программы, в рамках которой их дети будут в безопасности, с ними будут
заниматься воспитатели, если это необходимо, ими будут управлять в их играх и они
смогут получить опыт общения с другими детьми. Наряду с этим, родителей очень
волнует качество работы и доверие к тем взрослым, которые будут заниматься их
детьми. Поскольку это опасение отталкивает многих родителей от участия в таких
программах, мы рекомендуем выработать строгие критерии для отбора сотрудников
и четкие правила поведения для штата. Мы также рекомендуем, чтобы для большего
спокойствия родителей в будущей программе предполагалось постоянное присутствие
с детьми по меньшей мере двух взрослых одновременно.
Социологи рекомендуют подкреплять результаты опроса сведениями,
почерпнутыми из других источников. В данном случае этого делать не нужно,
поскольку это может в какой-то степени сбить читателя с толку. Если вы считаете , что
такая информация будет полезной, поместите ее в специальный раздел, который может
быть озаглавлен "Другие известные факторы."
5. Подробные результаты
В этом разделе подробно описывается, какая информация вами получена по
каждой информационной задаче. Самый простой способ структурирования этого
раздела - освещать вопрос за вопросом. Хотя разделы Основные результаты, Выводы и
Рекомендации в отчете всегда помещаются в начале, пишется первым раздел
Подробные результаты. Этот раздел - основа для написания всех остальных разделов.
Таким образом, раздел Подробные результаты является ядром вашего отчета и
дальнейшего плана действий.
6. Таблицы с данными
Этот раздел имеет место обычно при количественных исследованиях, поскольку
результаты качественных исследований НИКОГДА не отражаются в цифрах или
статистических данных. Лучший способ представить таблицы в отчете - поместить их
в отдельный раздел. В аналитическом отчете на таблицы приводятся сноски, чтобы
читатель мог найти статистические данные, подтверждающие ваши выводы. В
больших по объему исследованиях
VII. АНАЛИЗ И ОТЧЕТ
читателю будет проще понять ход рассуждений, если вы будете иллюстрировать их
небольшими таблицами, включенными в текст, таким образом, чтобы читатель мог
знакомиться с материалом, не перескакивая постоянно в раздел таблиц с данными и
обратно. Каждая часть раздела Подробные результаты должна отсылать читателя к
соответствующей таблице.
7. Приложение
Этот раздел обычно включает критерии отбора респондентов, анкету или
анкеты, которые вами использовались, любые материалы, которые демонстрировались
респондентам, таблицу или несколько параграфов, где подробно излагаются
демографические характеристики выборки.
В отчете по фокус-группам Приложение включает в себя критерии отбора
респондентов, сценарий дискуссии и демографические данные. Оно может также
56
включать списки цитат - высказываний участников, касающихся ключевых вопросов
исследования. Такие списки могут быть очень ценными, но если они включены в текст
отчета, они могут отвлекать внимание от результатов.
В комплексных количественных исследованиях этот раздел может включать
описание факторов или ячеек, использованных при составлении таблиц данных.
Ячейка - это подгруппа общей выборки. В выборке из 200 человек; где 100 человек мужчины и 100 - женщины, мужчины будут одной ячейкой, а женщины - другой. Вам
не стоит бояться этих трудностей, поскольку, если вы разрабатываете достаточно
сложный проект, вам лучше пригласить консультанта-исследователя, который знает,
как это делать.
Б. Особенности отчета по качественному исследованию
Если в вашем исследовании участвует менее 100 человек, результаты никогда не
представляются статистически, в процентах. Потому что мнение одного или двух
человек может существенно изменить процентное соотношение и дать ложное
представление о степени важности этих различий. Результаты не могут быть
представлены как количество людей, выразивших согласие или несогласие по
конкретному вопросу. Это обусловлено небольшой выборкой, данные по которой не
могут быть спроецированы на большую целевую аудиторию. В данном случае цифры
бессмысленны. Результаты качественного исследования представляются в общих
словах.
VII. АНАЛИЗ И ОТЧЕТ
ПРИМЕР
Можно привести следующий пример.
Большинство родителей не слишком удовлетворены тем, как был
организован внешкольный досуг их детей до последнего времени. Те родители,
которые прибегают к помощи родственников, довольны, что в этом случае они
могут быть уверены в безопасности своего ребенка. Некоторым нравится,
что родственники присматривают за их детьми бесплатно.
Несмотря на эти преимущества, которые все родители считают очень
важными, существует и другая сторона дела, создающая у родителей чувство
неудовлетворенности. Прежде всего, большинство отмечают тот факт, что
родственники прекрасно справляются лишь с ролью няни, не занимаясь
обучением и развитием ребенка.
Во-вторых, лишь немногие родители
утверждают, что предпочитают, чтобы их ребенок проводил внешкольное
время в одиночестве, без детского окружения. В-третьих, родители считают.
что время, проведенное их ребенком под руководством воспитателяпрофессионала, будет для ребенка более интересным и полезным.
Обратите внимание в этом примере на разницу между словами "большинство,"
“все согласны," "немногие" и "некоторые." Это те различия, которые допустимо
проводить на основании качественного исследования. Иногда при обсуждении на
57
фокус-группе один человек может высказать точку зрения, с которой все остальные
могут быть не согласны; тем не менее, вы учитываете эту точку зрения и считаете ее
важной.
Мнение одного человека прекрасно может быть отражено в отчете
следующим образом:
Один респондент заметил, что ...(один респондент категорически возразил на ...)
В. Отчет по фокус-групповому исследованию
1. Анализ
Легче всего объяснить, как составляется отчет по фокус-группам, на конкретном
примере. Представьте себе, что вы провели в своем городе четыре фокус-группы, в
которых приняли участие работающие
VII. АНАЛИЗ И ОТЧЕТ
родители, имеющие детей тех возрастных групп, которые подходят для вашей
программы внешкольного досуга: две фокус-группы работающих матерей в возрасте 25
- 39 лет и две - работающих отцов того же возраста. У вас могут быть либо
магнитофонные записи дискуссии, либо стенографический отчет наблюдателя, в
котором он детально отразил весь ход дискуссии. Первое, что вам нужно сделать - это
сгруппировать ответы и мнения участников всех групп по каждому из обсуждавшихся
вопросов на одном (или нескольких) листе (ах) бумаги. Для различения групп в данной
ситуации вы можете использовать либо ручки или карандаши разных цветов, либо
разный шрифт. При анализе высказываний каждой группы по данному вопросу вы
можете встретить цитаты, четко и конкретно выражающие важную для вас точку
зрения. Эти цитаты вы включаете в отчет. Организованная таким образом информация
по первому вопросу может выглядеть следующим образом:
ПРИМЕР
Вопрос 1: Какими программами внешкольного досуга Вы пробовали пользоваться?
Группа 1 (отцы) Несколько человек пробовали только "АБВ Школьные Дни",
прибегая при этом также к помощи родственника или соседа.
Некоторые
использовали только помощь родственника на дому. Один участник, использовавший
программу "После школы," описывал ее как "максимально удобную, поскольку она была
организована в той же школе, где занимался ребенок, и не требовалось перевозить
ребенка в другое место."
Группа 2 (матери) Большинство прибегали к помощи родственника на дому,
некоторые пользовались услугами бабушек и дедушек. Несколько человек знакомы с
программой "АБВ Школьные Дни," некоторые другие - с программой "После школы."
Никто не упомянул, даже при наводящих вопросах, об использовании услуг соседа.
Группа 3 (матери, вторая группа) Все матери в этой группе прибегали к
помощи родственников на дому. Кто-то из родственников приходил к ребенку домой,
кто-то забирал его из школы и привозил к себе домой. Несколько человек пробовали
58
программу "АБВ Школьные Дни." Лишь немногие пробовали пользоваться услугами
соседей.
Группа 4 (отцы, вторая группа) Несколько человек из группы не могли точно
сказать, как назывались программы, которыми они пользовались, сославшись на то,
что этими вопросами обычно занимались их жены. Другие заявили, что ребенок
находился под
VII. АНАЛИЗ И ОТЧЕТ
наблюдением их родственника. Немногие знали, что их ребенок пользовался
программой "АБВ Школьные Дни." Один отец заявил: "Хотя моя жена решает все
эти вопросы, она согласовывает их сначала со мной. Но я доверяю ее мнению в
вопросах, связанных с детьми."
Аналогичным образом вы описываете каждый обсуждаемый вопрос, всегда
помечая, какая примерно доля группы выразила то или иное мнение (все, большинство,
многие, несколько, немного, один или два, имевшие особый опыт или особую
позицию) и дословно записываете при этом важные по вашему мнению цитаты.
59
VII. АНАЛИЗ И ОТЧЕТ
2. Форма представления анализа
Для написания раздела Подробные результаты, обобщите информацию,
полученную по каждому вопросу во всех четырех группах, отмечая существенные, с
вашей точки зрения, различия.
В следующем примере показано, как можно
представить информацию в разделе Подробные результаты:
ПРИМЕР
Опробованные программы внешкольного досуга
На всех четырех групповых дискуссиях выяснилось, что многие женщины и
мужчины знакомы с двумя возможностями организации внешкольного досуга для
своих детей: присмотр родственника и программа "АБВ Школьные Дни." Из этих
двух возможностей женщины чаще пользуются услугами родственника, тогда как
мужчины с большей охотой прибегают к программе "АБВ Школьные Дни." Лишь
немногие мужчины и женщины прибегали к услугам соседа и только один мужчина
упомянул о программе "После школы."
Важно отметить, что несколько мужчин в одной из групп подчеркнули
приоритет жен в принятии решений, связанных с уходом за детьми. Один из них
сказал следующее: "Хотя моя жена решает все эти вопросы, она согласовывает их
сначала со мной. Но я доверяю ее мнению в вопросах, связанных с детьми."
Комментарии о преимуществах и недостатках тех или иных опробованных
программ включаются в соответствующий раздел.
Хотя комментарий по поводу того, кто принимает решение, был сделан только
одним мужчиной, его стоит отметить, потому что это может быть общей тенденцией и
для других семей. Так ли это, можно выяснить, проведя количественное исследование
с большей выборкой; но если это так, то при подготовке информационных материалов
по программе их следует адресовать матерям, но таким образом, чтобы включить и
отцов в процесс принятия решения; признавая, что главная ответственность за решение
лежит на матери, а отец только вовлечен в этот процесс.
60
VII. АНАЛИЗ И ОТЧЕТ
Г. Отчет по качественному исследованию: интервью один на один
Организация данных, полученных в ходе качественного исследования с
использованием интервью один на один, сходна с процедурой составления отчета по
фокус-группе.
Все ответы группируются по конкретным вопросам; возможно
разделение ответов на конкретный вопрос по принципу положительный /
отрицательный (если это допустимо), или по какому-либо иному принципу. В
приведенном выше примере может быть проведено разграничение по ответам:
“слышали и пробовали программы” и “слышали и не пробовали”.
Когда информация распределена по вопросам, запишите результаты в том же
порядке, но уже, разумеется, не ссылаясь на группы, поскольку люди опрашивались по
одному.
Д. Отчет по итогам количественного исследования
1. Анализ
При анализе результатов количественного исследования, придерживайтесь того
же порядка, что и при качественном исследовании, помещая все ответы на один вопрос
вместе после этого вопроса. Но поскольку в количественном исследовании вы должны
высчитать процент людей, имеющих ту или иную позицию или ведущих себя тем или
иным образом, вам нужно будет сосчитать полученные ответы, а затем перевести числа
в проценты. Поэтому для начала следует пронумеровать каждую анкету.
Тщательно продумайте, как вы будете анализировать данные. Вы, конечно,
захотите получить проценты от всей выборки, с учетом всех опрошенных. Однако если
вы опросили 100 работающих матерей и 100 работающих отцов, вам будут нужны
данные по всей выборке в 200 человек, НО ТАКЖЕ и данные, показывающие различия
в мнении и поведении между женщинами и мужчинами. Другой фактор, который было
бы полезно рассмотреть, если у вас не меньше 100 человек в ячейке - те, кто
отреагировал на программу положительно, и те, кто отреагировал отрицательно.
Можно проанализировать ответы родителей, исходя из возраста их детей.
Например, для нашей внешкольной программы опросим 300 родителей (из них: 100 с
детьми 6 лет, 100 с детьми 7 лет и 100 с детьми 8 лет). В таблице данных каждая из
этих ячеек или групп, по
VII. АНАЛИЗ И ОТЧЕТ
которым вы анализируете результаты, называется позиция в бэннере. Посмотрите на
таблицу 1.1. которая является образцом подобных таблиц. Здесь есть название
таблицы, ее номер и бэннер, за которым следуют указания на группу людей в каждой
ячейке, вопросы и альтернативные возможные ответы с указанием процента людей в
каждой ячейке, давших данный ответ на данный вопрос. Серии таких таблиц,
подготовленных для отчета по результатам исследования, называются “линейки”.
61
Чтобы начать считать или сводить в таблицы данные, подготовьте отдельный
лист с ответами. Записывайте каждый ответ, делая отметку галочкой (или указывая
номер анкеты) рядом с ответом на опросном листе. Затем сделайте отметку в каждой
анкете о том, что данный ответ уже подсчитан.
ПРИМЕР
Для примера предположим, что вы опросили 100 матерей и 100 отцов, задав им
всем вопрос 1.1. Вам необходимо провести разграничение между ответами матерей и
отцов. Ваша запись, когда вы будете отмечать ответы, может выглядеть
следующим образом:
1.1 Какой из предложенных вариантов организации внешкольного досуга для Вашего
ребенка Вы рассматривали? (ЗАЧИТАЙТЕ ВАРИАНТЫ ОТВЕТОВ И ЗАПИШИТЕ
ОТВЕТ)
а. Домашний присмотр у родственника или друга
Матери
Да
Отцы
()///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// /////
///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// /////
///// ///// ///// ///// ///// //// //// ///// /////
//
///// ///// ///// /////
///// ///// ///// /////
Нет
///// ///// ///
Не
знаю
62
VII. АНАЛИЗ И ОТЧЕТ
б. Индивидуальный присмотр няни, не являющейся родственником
Матери
Да
Нет
Отцы
() ///// /////
///// ///// ///// /////
() ///// ///// ///// ///// ///// ///// /////
///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// /////
///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// /////
///// /////
///// ///// ///// ///// ///// /////
Не
знаю
Вы будете продолжать в том же духе, пока не запишите все ответы на вопрос
1.1, а - е. Поскольку вопрос 1.1е предполагает ответы, которые вы не предусмотрели в
анкете, вы просто запишите каждый предложенный ответ и отметите всех людей,
давших его. В большинстве случаев, как показывает опыт, у вас будет немного ответов
такого типа. Но все равно вам нужно будет сосчитать эти ответы и проанализировать
их - в случае, если их будет больше, чем вы ожидали, или в том случае, если они дадут
вам важную информацию, хотя на них ответил один или два человека.
Ваш второй шаг в подготовке данных - перевести отмеченные галочки в числа
и, затем, в проценты. Опираясь на вышеприведенный пример, это может быть
оформлено следующим образом:
ПРИМЕР
1.1 Какой из предложенных вариантов организации внешкольного досуга для Вашего
ребенка Вы рассматривали? (ЗАЧИТАЙТЕ ВАРИАНТЫ ОТВЕТОВ И ЗАПИШИТЕ
ОТВЕТ)
а. Домашний присмотр у родственника или друга
Матери
Да
Нет
Не знаю
#
80
20
-
(колво=100)
%
80
20
0
Отцы
#
67
20
13
(колво=100)
%
67
20
13
63
VII. АНАЛИЗ И ОТЧЕТ
б. Индивидуальный присмотр няни, не являющейся родственником
Матери
Да
Нет
Не знаю
#
10
90
-
(колво=100)
%
10
90
0
Отцы
#
20
50
30
(колво=100)
%
20
50
30
Используя таблицы 1.1а и б как данные по одному вопросу, составьте общую
таблицу, в которой результаты будут представлены следующим образом.
Таблица 1.1
Альтернативные варианты организации внешкольного досуга детей
Общая выборка:
Всего
(N=200)
Матерей
(N=100)
Отцов
(N=100)
74%
20
7
101%*
80%
20
0
100%
67%
20
13
100%
15%
70
15
100%
10%
90
0
100%
20%
50
30
100%
а. Домашний присмотр у
родственника или друга
Да
Нет
Не знаю/ не помню
Всего:
б. Индивидуальный присмотр
няни, не являющейся
родственником
Да
Нет
Не знаю/ не помню
Всего:
* Превышение 100% может достигаться за счет округления.
Для краткости в таблицах для обозначения общего числа людей, составивших
каждую исследованную группу, используется "N". В данном случае это надпись N=200
под заголовком таблицы, “Всего” означает, что общее число людей, принявших участие
в исследовании, равно 200, среди которых 100 матерей и 100 отцов, как указано в двух
следующих колонках.
2. Представление данных в процентах
VII. АНАЛИЗ И ОТЧЕТ
64
Когда 100 человек принимаются за 100%; обычно можно округлять проценты в обе
стороны с небольшим отклонением. Это приемлемо, если это специально оговорить в
таблице. Существует следующее правило для округления. Если десятые доли процента
равны или выше 0.5, то процент округляется на один больше. Если десятые доли
процента равны или меньше 0.4, то процент округляется на один меньше.
В
нижеприведенном выше примере произошло следующее:
ПРИМЕР
Всего
(N=200)
Матерей
(N=100)
Отцов
(N=100)
167
40
13
73.5%
20.0
6.5
100.0%
74%
20
7
101%
а. Домашний присмотр у
родственника или друга
Да
Нет
Не знаю/ не помню
Всего:
Когда вы представляете таблицу в процентах, вам достаточно поставить знак %
только в первой строке. Предполагается, что все дальнейшие цифры в колонке будут
также в процентах.
3. Описание таблиц
Лучше сразу составить все таблицы, а уже потом описывать, что означает каждая из
них в контексте вашего исследования.
Описывая подробные результаты
количественного исследования (что означают таблицы), вы должны вынести в текст
отчета наиболее важные цифры в процентах, указав номер таблицы и страницы, где она
находится, если читатель захочет посмотреть всю таблицу. Вы можете описать таблицу
1.1 следующим способом (предположим, что это полная таблица):
ПРИМЕР
Рассмотренные альтернативные варианты
Большинство мужчин и женщин рассматривали возможность присмотра за
детьми, осуществляемого родственником или другом. С другой стороны, лишь
немногие рассматривали возможность присмотра за ребенком в доме незнакомой
няни (74% против 15%).
VII. АНАЛИЗ И ОТЧЕТ
В обоих случаях мужчинам было сложнее вспомнить возможности, которые
рассматривались, чем женщинам. (См. таблицу 1.1)
Если вы считаете важным включить в текст отчета наиболее показательные
процентные соотношения, вы, разумеется, можете это сделать. Это облегчит чтение
отчета, поскольку читателю не потребуется все время заглядывать в конец отчета в
таблицы. Но если таблиц в тексте будет слишком много, это может помешать
целостному восприятию материала.
включены в текст примерно так:
65
В нашем примере, данные могли бы быть
Большинство мужчин и женщин рассматривали возможность присмотра за
детьми, осуществляемого родственником или другом. С другой стороны, лишь
немногие рассматривали возможность присмотра за ребенком в доме незнакомой
няни. В обоих случаях мужчинам было сложнее вспомнить возможности, которые
рассматривались, чем женщинам.
Общая выборка:
Всего
(N=200)
Женщины
(N=100)
Мужчины
(N=100)
74%
7
80%
0
67%
13
15
15
10
0
20
30
Домашний присмотр у
родственника или друга
Да
Не знаю/ не помню
Индивидуальный присмотр
няни, не являющейся
родственником
Да
Не знаю/ не помню
(См. таблицу 1.1)
Очевидно, что в этом примере числа в сумме не дают 100%, поскольку приводятся
только наиболее важные процентные показатели. Если люди, занимающиеся бизнесом,
привычны к такой сокращенной форме таблиц, то людей непривычных эти цифры
могут ввести в заблуждение. Поэтому отошлите читателя к полной таблице.
66
ПРИЛОЖЕНИЯ
Примеры анкет
Нижеприведенные примеры - это только образцы, не претендующие на то, чтобы
быть готовыми рабочими анкетами. Их предназначение заключается в том, чтобы
продемонстрировать, как составляется анкета. Они иллюстрируют следующие аспекты
составления анкеты :
Сколько места нужно оставлять между вопросами
Как будет фиксироваться информация
Как могут выглядеть инструкции для интервьюера
Как могут выглядеть рейтинговые шкалы
Как кодируется анкета
Как могут оформляться переходы к следующим вопросам
Профессиональные фирмы в странах с разными культурами имеют свои собственные
подходы к составлению анкеты.
Поэтому приведенные примеры должны
рассматриваться только как путеводитель, особенно для тех, кто проводит
исследование самостоятельно, не прибегая к услугам профессиональных
исследовательских фирм.
67
ПРИЛОЖЕНИЕ I. ПРИМЕР ОТБОРОЧНОЙ АНКЕТЫ
Анкета #
ИНФОРМАЦИЯ О РЕСПОНДЕНТЕ
Имя респондента_____________________________________________
Рабочий телефон________________Дом.телефон_________________
Адрес_____________________________Город____________________
Имя интервьюера________Начало интервью____Конец интервью_____
Информация о респонденте:
муж. ( )
жен. ( )
Ребенок (дети) в возрасте:
6 лет ( )
7 лет ( )
8 лет ( )
Здравствуйте, меня зовут ____________________. Я опрашиваю родителей с целью
узнать, каким образом они бы хотели организовать присмотр за своими детьми, когда
они не могут присматривать за ними сами. Это очень короткие интервью Не могли бы
Вы ответить на несколько вопросов?
ЕСЛИ СРАЗУ СЛЕДУЕТ ОТКАЗ, ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ И СДЕЛАТЬ
ПОМЕТКУ В ШКАЛЕ УЧЕТА ВЫБЫВШИХ ИЗ ИНТЕРВЬЮ
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
1. (Запишите сами или задайте вопрос) Укажите Ваш пол:
муж.
( )
жен. ( ) (ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ)
ПРИ ПРЕВЫШЕНИИ КВОТЫ ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ И СДЕЛАТЬ ПОМЕТКУ
В ШКАЛЕ УЧЕТА ВЫБЫВШИХ ИЗ ИНТЕРВЬЮ
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
2. Какой ваш возраст? Вам (зачитайте список):
больше 18
( ) Прекратить интервью и сделать отметку в шкале
18 - 24 ( ) Прекратить интервью и сделать отметку в шкале
25 - 39 ( )
40 - 54 ( ) Прекратить интервью и сделать отметку в шкале
55 и больше ( ) Прекратить интервью и сделать отметку в шкале
ШКАЛА УЧЕТА ВЫБЫВШИХ ИЗ ИНТЕРВЬЮ
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
3а. Работаете ли Вы вне дома?
68
Да ( ) СПРОСИТЕ: Эта работа на целый день или только на
полдня?
На целый день ( )
На полдня ( ) Прекратить интервью и сделать отметку в шкале
Нет ( ) Прекратить интервью и сделать отметку в шкале
ШКАЛА УЧЕТА ВЫБЫВШИХ ИЗ ИНТЕРВЬЮ
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
3б. Вы замужем/женаты, одиноки или разведены?
Замужем/женат
Одинок(а)
Разведен(а)
()
( ) Прекратить интервью и сделать отметку в шкале
( ) Прекратить интервью и сделать отметку в шкале
ШКАЛА УЧЕТА ВЫБЫВШИХ ИЗ ИНТЕРВЬЮ
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
3в. Ваш(а) супруг(а) работает вне дома?
Да ( ) СПРОСИТЕ: Эта работа на целый день или только на
полдня?
На целый день ( )
На полдня ( ) Прекратить интервью и сделать отметку в шкале
Нет ( ) Прекратить интервью и сделать отметку в шкале
ШКАЛА УЧЕТА ВЫБЫВШИХ ИЗ ИНТЕРВЬЮ
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
4а. Сколько детей (если есть дети) следующих возрастных групп живет вместе с
Вами? (ЗАЧИТАЙТЕ СПИСОК И ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ)
От 1 года до 2лет
3 - 5 лет
6 - 8 лет
7 лет и старше
()
()
( ) ЗАДАТЬ В. 4б.
()
ЕСЛИ НЕТ ДЕТЕЙ В ВОЗРАСТЕ 6 - 8 ЛЕТ, ПРЕКРАТИТЕ ИНТЕРВЬЮ И
СДЕЛАЙТЕ ОТМЕТКУ В ШКАЛЕ УЧЕТА
ШКАЛА УЧЕТА ВЫБЫВШИХ ИЗ ИНТЕРВЬЮ
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
4б. Вы сказали, что у вас есть (кол-во см. в вопросе 4а) ребенок (дети) в возрасте 6-8
лет.
(ЕСЛИ ТОЛЬКО ОДИН, СПРОСИТЕ:) Сколько лет Вашему ребенку? (ЗАПИСАТЬ
НИЖЕ)
69
(ЕСЛИ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ОДИН, СПРОСИТЕ:) Сколько лет каждому из них?
(ЗАПИСАТЬ НИЖЕ)
Кол-во детей в возрасте 6 лет
Кол-во детей в возрасте 7 лет
Кол-во детей в возрасте 8 лет
()
()
()
ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ И
ПРЕКРАТИТЕ ИНТЕРВЬЮ
ИЛИ
ПРИГЛАСИТЕ
НА
ИНТЕРВЬЮ
ШКАЛА УЧЕТА ПРЕВЫШЕНИЯ КВОТЫ
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
5. Какие из ниже перечисленных возможностей организации внешкольного досуга
Вашего ребенка в возрасте (УКАЗАТЬ ВОЗРАСТ РЕБЕНКА), Вы рассматривали, если
рассматривали вообще? (ПРОЧИТАЙТЕ ВАРИАНТЫ ОТВЕТОВ И ЗАПИШАТЕ
ОТВЕТ)
а.
б.
в.
г.
д.
Присмотр на дому у родственника или друга
Индивидуальный присмотр за ребенком гувернером
Детская группа на дому у родственника или друга ( )
Детская группа в негосударственном детском центре
Детская группа в государственном детском центре ( )
Да
( )
( )
( )
( )
( )
Нет
( )
( )
( )
е. Другое: (ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ)______________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
ЕСЛИ НИКАКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ НЕ РАССМАТРИВАЛИСЬ, ЗАКОНЧИТЬ
ИНТЕРВЬЮ И ОТМЕТИТЬ В ШКАЛЕ УЧЕТА
ШКАЛА УЧЕТА ВЫБЫВШИХ ИЗ ИНТЕРВЬЮ
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
ПРИГЛАШЕНИЕ:
Разрешите пригласить Вас для участия в дискуссии с другими работающими
родителями, которые используют различные программы по организации внешкольного
досуга своих детей в то время, когда родители на работе. Дискуссия состоится (дата), в
(время), в (место). Она продлится около двух часов. (ЕСЛИ ПРЕДПОЛАГАЕТСЯ
ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ, СКАЖИТЕ: Каждый участник дискуссии получит- НАЗОВИТЕ
ВИД ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ - в знак благодарности за участие.) Сможете ли Вы
принять участие в дискуссии?
Да ( ) ВЕРНУТЬСЯ К НАЧАЛУ АНКЕТЫ И ЗАПОЛНИТЬ
БЛОК ИНФОРМАЦИИ О РЕСПОНДЕНТЕ
Нет ( ) ПРЕКРАТИТЬ ИНТЕРВЬЮ И СДЕЛАТЬ ОТМЕТКУ
В ШКАЛЕ
ШКАЛА УЧЕТА ВЫБЫВШИХ ИЗ ИНТЕРВЬЮ
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
70
71
ПРИЛОЖЕНИЕ II. ПРИМЕР СЦЕНАРИЯ ФОКУС-ГРУППОВОЙ
ДИСКУССИИ
Сценарий проведения фокус-групповой дискуссии
Работающие матери в возрасте 25-39 лет
Имеющие детей в возрасте 6-8 лет
Дата, время, место проведения
Необходимые материалы: карточки с именами, карандаши, бумага, описание
программы
1. Вступление (20 минут)
Здравствуйте, меня зовут ____________________________. Благодарю вас за то,
что вы пришли. Мы собрали здесь тех, кто работает полный рабочий день и у кого
есть хотя бы один ребенок в возрасте от 6 до 8 лет. Я работаю в исследовательской
организации. Сейчас мы пытаемся выяснить, каковы потребности работающих
родителей в организации внешкольного досуга их детей. Мы думаем, что нам будет
полезно побеседовать с вами о тех способах организации досуга ваших детей,
которые вы уже пробовали и которые вам понравились или не понравились.
У каждого из вас свой опыт. В ходе обсуждения может выясниться, что у кого-то
этот опыт одинаковый, а у кого-то разный. Это значит. что иногда вы будете
соглашаться с другими участниками, а иногда нет. Для нас важно, чтобы вы
чувствовали себя уютно при общении друг с другом и свободно выражали свое
согласие или несогласие с мнением других.
Я хочу также представить вам (ДРУГИХ ПРИСУТСТВУЮЩИХ ЧЛЕНОВ
КОМАНДЫ). Он (она/они) здесь для того, чтобы помочь мне ничего не упустить из
тех вопросов, которые для нас важны. Незадолго до окончания дискуссии мы
сделаем небольшой перерыв, и я вместе с ним (ней/ними) обсужу, не появились ли у
нас какие-то новые вопросы.
А сейчас я попрошу вас коротко представиться. Пожалуйста, скажите, как вас
зовут, где вы живете, сколько лет вашим детям.
2. Фоновые вопросы (15 минут)
2а. Поговорим о Вашем ребенке (от 6 до 8 лет). Работали ли Вы полный рабочий
день, когда он родился?
2б. Брали ли Вы отпуск по уходу за ребенком, когда он родился?
2в. Сколько лет было вашему ребенку, когда Вы вернулись на работу?
2г. Какие способы присмотра за ребенком Вы испробовали, когда он был еще
малышом?
ДЛЯ КАЖДОГО НАЗВАННОГО СПОСОБА СПРОСИТЕ:
Что Вам понравилось? Что не понравилось?
3. Ключевые вопросы (1 час)
72
3а. Сейчас. когда Ваш ребенок ходит в школу, какие способы организации его
внешкольного досуга Вы рассматривали ?
ДЛЯ КАЖДОГО НАЗВАННОГО СПОСОБА:
Почему Вы рассматривали этот способ?
Что вам в нем понравилось?
Что вызвало у Вас сомнения или опасения?
Откуда Вы о нем узнали?
3б. Какие из рассматриваемых способов Вы опробовали?
ДЛЯ КАЖДОГО НАЗВАННОГО СПОСОБА:
Почему вы опробовали именно этот способ?
Что заставило вас принять это решение?
Вы все еще пользуетесь этим способом?
ДЛЯ КАЖДОГО, КОТОРЫМ ПРОДОЛЖАЮТ
ПОЛЬЗОВАТЬСЯ:
Почему Вы все еще пользуетесь этим способом?
Что Вам в нем нравится, если что-то нравится?
Что не нравится, если что-то не нравится?
Насколько Вы удовлетворены этим решением проблемы?
Почему?
Как можно было бы улучшить этот способ?
ДЛЯ КАЖДОГО СПОСОБА, КОТОРЫЙ ОПРОБОВАЛИ И
ОТКАЗАЛИСЬ:
Почему Вы решили отказаться от этого способа?
Что Вам в нем нравилось, если что-то нравилось?
Что не нравилось, если что-то не нравилось?
Насколько Вы были удовлетворены этим решением
проблемы?
Почему?
Как можно было бы улучшить этот способ?
3в. Сколько стоит присмотр за ребенком? Сколько Вы должны платить, если
вообще должны, за ту программу, которой Ваш 6-8 летний ребенок пользуется сейчас?
Кажется ли Вам такая цена разумной? Почему да? Почему нет?
3г.
Мне хотелось бы познакомить Вас с некой программой организации
внешкольного досуга детей в возрасте 6-8 лет. Пожалуйста прослушайте ее описание, а
затем мы обсудим ее вместе.
(ЗАЧИТЫВАЕТСЯ ОПИСАНИЕ ПРОГРАММЫ)
Прежде чем мы приступим к обсуждению, я хотел бы, чтобы вы записали свои
соображения поводу трех основных вопросов. Это будут просто пометки для вас
самих, к которым вы сможете обращаться, когда мы будем обсуждать каждый из
вопросов.
1. Во-первых, какова Ваша реакция на эту программу в целом:
благоприятная или неблагоприятная и почему?
2. Во-вторых, что Вам особенно нравится в этой программе (если есть
вообще что-то нравится)?
73
3. В-третьих, что Вам особенно не нравится в этой программе (если есть
вообще что-то не нравится)?
3д. Подробно обсудите каждый из трех вопросов.
3е. Насколько вы заинтересованы в том, чтобы Ваш ребенок 6-8 лет мог
пользоваться такой программой? (УТОЧНЯЮЩИЙ ВОПРОС: Почему?)
3ж. Как можно было бы улучшить эту программу?
3з. Какие вопросы у Вас возникли по поводу этой программы?
3и. Какие проблемы (если есть таковые) - Ваши или Вашей семьи - эта программа
могла бы разрешить?
3к. Сколько Вы были бы готовы платить за то, чтобы Ваш ребенок пользовался этой
программой (если есть такое намерение) ?
4. Дополнительные вопросы (15 минут)
4а. Как Вам кажется, как Вы могли бы узнать об этой программе? (УТОЧНЯЮЩИЙ
ВОПРОС: Как Вы узнали о программе, которой пользуется Ваш ребенок сейчас? Куда
Вы стали бы обращаться за информацией о таких программах?)
4б. Какие газеты Вы читаете (если читаете вообще)?
4в. Какие журналы Вы читаете (если читаете вообще)?
4г. Какие радиопрограммы Вы слушаете (если слушаете вообще)?
4д. Какие телепрограммы Вы смотрите (если смотрите вообще)?
74
5. Окончание дискуссии (10 минут)
5а. Мы почти закончили. Я бы хотел объявить перерыв, чтобы еще раз пройтись по
всем вопросам с (имя наблюдателя). Нам надо убедиться, что мы обсудили все
вопросы. Это займет одну-две минуты. Вы пока можете отдохнуть.
(ПРОСМОТРИТЕ
ПЛАН
ОБСУЖДЕНИЯ,
ЕСЛИ
НУЖНО,
ЗАДАЙТЕ
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ, ЗАТЕМ ПОБЛАГОДАРИТЕ ГРУППУ ЗА
УЧАСТИЕ И ЗАКОНЧИТЕ ОБСУЖДЕНИЕ.
ЕСЛИ ПРЕДУСМОТРЕНО
ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ, РАЗДАЙТЕ ЕГО УЧАСТНИКАМ, ДО ТОГО, КАК ОНИ
РАЗОЙДУТСЯ)
75
ПРИЛОЖЕНИЕ III. ПРИМЕР АНКЕТЫ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ
ИНТЕРВЬЮ ОДИН НА ОДИН В РАМКАХ КАЧЕСТВЕННОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
Вопрос #
ИНФОРМАЦИЯ О РЕСПОНДЕНТЕ
Имя респондента_____________________________________________
Рабочий телефон________________Дом.телефон_________________
Адрес_____________________________Город____________________
Имя интервьюера________Начало интервью____Конец интервью_____
Информация о респонденте:
муж. ( )
жен. ( )
Ребенок (дети) в возрасте:
6 лет ( )
7 лет ( )
8 лет ( )
Здравствуйте, меня зовут ____________________, я буду брать у Вас интервью.
Интервью продлится не более часа. Давайте сядем за стол, чтобы нам было удобнее.
(КОГДА ВЫ СЕЛИ, СКАЖИТЕ:) Мы выбрали Вас для интервью, потому что Вы
заняты полный день на работе вне дома и вас есть ребенок (ЗАЧИТАЙТЕ ВОЗРАСТ,
УКАЗАННЫЙ ВЫШЕ).
1. Прежде всего, скажите, Ваш ребенок - это девочка или мальчик?
Девочка
Мальчик
( )
( )
2. Как зовут Вашего ребенка? (ЗАПИШИТЕ ИМЯ)______________
3. Работали ли Вы полный рабочий день, когда (ИМЯ) родился?
Да
Нет
( )
( )
4. Брали ли Вы отпуск по уходу за ребенком, когда (ИМЯ) родился ?
Да
Нет
( )
( )
5. Сколько лет было Вашему ребенку, когда Вы вернулись на работу?
До двух месяцев
( )
76
2-4 месяца
5-6 месяцев
( )
( )
7-8 месяцев
9-10 месяцев
11-12 месяцев
( )
( )
( )
13-18 месяцев
19-24 месяца
( )
( )
Другое_____________________ (ЗАПИШИТЕ В МЕСЯЦАХ)
6. Какие способы ухода за (ИМЯ) Вы использовали, когда Вы впервые вернулись на
работу? (ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ. ЗАДАЙТЕ УТОЧНЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ: С КЕМ, ГДЕ,
СКОЛЬКО
ЧАСОВ
В
ДЕНЬ,
КАКИЕ
СПОСОБЫ
ПЕРЕМЕЩЕНИЯ
ПРЕДПОЛАГАЛИСЬ, СКОЛЬКО ЭТО СТОИЛО, ЕСЛИ ЭТО БЫЛО ПЛАТНЫМ)
7.Что Вам нравилось в таком решении проблемы, если что-то нравилось вообще?
(ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ. ЗАДАЙТЕ УТОЧНЯЮЩИЙ ВОПРОС: ЧТО ЕЩЕ? ЧТО-ТО
ВЫ ХОТЕЛИ БЫ ДОБАВИТЬ?)
8.Что Вам не нравилось в таком решении проблемы, если что-то не нравилось
вообще? (ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ. ЗАДАЙТЕ УТОЧНЯЮЩИЙ ВОПРОС: ЧТО ЕЩЕ?
ЧТО-ТО ВЫ ХОТЕЛИ БЫ ДОБАВИТЬ?)
77
9. Сейчас, когда (ИМЯ) ходит в школу, какие способы Вы используете для
присмотра за ним после школы? (ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ. ЗАДАЙТЕ УТОЧНЯЮЩИЕ
ВОПРОСЫ: С КЕМ, ГДЕ, СКОЛЬКО ЧАСОВ В ДЕНЬ, КАКИЕ СПОСОБЫ
ПЕРЕМЕЩЕНИЯ ПРЕДПОЛАГАЮТСЯ)
10. Как долго Вы пользуетесь этим способом?
до 3 месяцев
3-6 месяцев
7-12 месяцев
13-24 месяцев
Более 2 лет
(
(
(
(
(
)
)
)
)
)
11. Как Вы узнали об этом способе? (УТОЧНИТЕ: ОТ КОГО, ИЗ КАКИХ СРЕДСТВ
МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ГДЕ)
78
12. С кем Вы советовались (если такое было), когда принимали решение прибегнуть
к этому способу? (УТОЧНИТЕ: С КЕМ ЕЩЕ? ЗАПИСЫВАЙТЕ ОТВЕТЫ ПО МЕРЕ
ПОСТУПЛЕНИЯ)
13. Что заставило Вас прибегнуть к этому способу для (ИМЯ)? (УТОЧНИТЕ: ЧТО
ЕЩЕ?)
14.
Какие вопросы у Вас возникали, когда Вы принимали это решение?
(УТОЧНИТЕ)
15. Что Вам нравится в этом способе (если вообще что-то нравится)? (УТОЧНИТЕ)
16. Что Вам не нравится в этом способе (если вообще что-то не нравится)?
(УТОЧНИТЕ)
17. Что нравится (ИМЯ РЕБЕНКА) в этом способе, по его/ее словам?
79
18. Что не нравится (ИМЯ РЕБЕНКА) в этом способе, по его/ее словам?
19. В целом, насколько Вы удовлетворены этим способом? Вы им: (ЗАЧИТАЙТЕ
СПИСОК И ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ)
Очень удовлетворен
( )
До некоторой степени удовлетворен
( )
До некоторой степени не удовлетворен( )
Очень не удовлетворен
( )
20. Почему?
21. Как этот способ мог бы быть усовершенствован? (УТОЧНИТЕ)
80
22. Сколько Вам приходится платить в месяц (если надо) за этот способ присмотра
за ребенком (если Вы платите)?
_____________ в месяц (ЕСЛИ БЕСПЛАТНО, ПЕРЕХОДИТЕ К
ВОПРОСУ 24)
23. Кажется ли Вам, что такая цена: (ПРОЧИТАЙТЕ СПИСОК И ЗАПИШАТЕ
ОТВЕТ)
Очень разумна
До некоторой степени разумна
До некоторой степени не разумна ( )
Очень не разумна
( )
( )
( )
24. Я хотел бы Вам зачитать описание программы организации внешкольного досуга
для детей в возрасте от 6 до 8 лет. Пожалуйста послушайте, что я Вам прочитаю, а
затем мы это обсудим. (ПРОЧИТАЙТЕ ОПИСАНИЕ ПРОГРАММЫ) Что Вы можете
сказать в целом об этой программе? (УТОЧНИТЕ: ЧТО ЕЩЕ, ХОТИТЕ ЛИ ВЫ ЧТОЛИБО ДОБАВИТЬ?)
25. Что Вам особенно нравится в этой программе (если есть таковое)? (УТОЧНИТЕ:
ЧТО ЕЩЕ, ХОТИТЕ ЛИ ВЫ ЧТО-ЛИБО ДОБАВИТЬ?)
81
26. Что Вам особенно не нравится в этой программе (если есть таковое)?
(УТОЧНИТЕ: ЧТО ЕЩЕ, ХОТИТЕ ЛИ ВЫ ЧТО-ЛИБО ДОБАВИТЬ?)
27. Насколько Вы заинтересованы в том, чтобы пользоваться такой программой для
(ИМЯ)? Вы в этом: (ЗАЧИТАЙТЕ СПИСОК И ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ)
Очень заинтересованы
До некоторой степени заинтересованы
До некоторой степени не заинтересованы ( )
Очень не заинтересованы
( )
( )
( )
28. Почему?
29. Сколько Вы были бы готовы платить в месяц за то, чтобы (ИМЯ) пользовался
этой программой (если есть такое намерение)?
____________ в месяц
30. Что еще Вам надо знать об этой программе, чтобы принять решение о ее
использовании для (ИМЯ)? (УТОЧНИТЕ: ЧТО ЕЩЕ?)
82
31. Какие проблемы - Ваши или Вашей семьи - (если таковые есть) эта программа
могла бы решить? (УТОЧНИТЕ: ЧТО ЕЩЕ?)
32. Как Вы думаете, где Вы могли бы узнать об этой программе? (УТОЧНИТЕ:
ЧЕРЕЗ КАКИЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ОТ КАКИХ ЛЮДЕЙ)
В заключении я хотел бы задать Вам несколько вопросов для классификации:
33.
Где и кем Вы работаете? (УТОЧНИТЕ СФЕРУ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И
ДОЛЖНОСТЬ)
Сфера деятельности_____________________
Должность____________________________
34. Где и кем работает Ваш(а) муж (жена)? (УТОЧНИТЕ СФЕРУ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
И ДОЛЖНОСТЬ)
Сфера деятельности_____________________
Должность____________________________
35. К какой возрастной категории Вы относитесь? Вам: (ПРОЧИТАЙТЕ СПИСОК И
ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ)
25-29 лет
30-34 года
35-39 лет
( )
( )
( )
36. Какой из нижеприведенных вариантов лучше всего описывает годовой доход
Вашей семьи? (ЗАЧИТАЙТЕ СПИСОК И ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ)
83
менее________
от________ до________
от________ до________
от________ до________
более________
Отказался ответить
(
(
(
(
)
)
)
)
( )
( )
37. Какие газеты, если таковые есть, Вы читаете регулярно?
38. Какие журналы, если таковые есть, Вы читаете регулярно?
39. Какие радиопрограммы, если таковые есть, Вы слушаете регулярно?
40. Какие телепрограммы, если таковые есть, Вы смотрите регулярно?
(ПОБЛАГОДАРИТЕ РЕСПОНДЕНТА, ВЕРНИТЕСЬ К НАЧАЛУ АНКЕТЫ И
ПРОСТАВЬТЕ ВРЕМЯ ОКОНЧАНИЯ ИНТЕРВЬЮ)
84
ПРИЛОЖЕНИЕ IV. ПРИМЕР ЗАКОДИРОВАННОЙ АНКЕТЫ ДЛЯ
ИНТЕРВЬЮ ОДИН НА ОДИН В РАМКАХ КОЛИЧЕСТВЕННОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
1-3
ИНФОРМАЦИЯ О РЕСПОНДЕНТЕ
Имя респондента_____________________________________________
Рабочий телефон________________Дом.телефон_________________
Адрес_____________________________Город____________________
Имя интервьюера________Начало интервью____Конец интервью_____
Информация о респонденте:
муж. 4-1
жен. 2
Ребенок (дети) в возрасте:
6 лет 5-1
7 лет 2
8 лет 3
Здравствуйте, меня зовут ____________________, я буду брать у Вас интервью.
Интервью продлится не более часа. Давайте сядем за стол, чтобы нам было удобнее.
(КОГДА ВЫ СЕЛИ, СКАЖИТЕ:) Мы выбрали Вас для интервью, потому что Вы
заняты полный день на работе вне дома и вас есть ребенок (ЗАЧИТАЙТЕ ВОЗРАСТ,
УКАЗАННЫЙ ВЫШЕ).
1. Прежде всего, скажите, Ваш ребенок - это девочка или мальчик?
Девочка
Мальчик
6-1
2
2. Как зовут Вашего ребенка? (ЗАПИШИТЕ ИМЯ)______________
3. Работали ли Вы полный рабочий день, когда (ИМЯ) родился?
Да
Нет
7-1
2
4. Брали ли Вы отпуск по уходу за ребенком, когда (ИМЯ) родился ?
Да
Нет
8-1
2
85
5. Сколько лет было Вашему ребенку, когда Вы вернулись на работу?
До двух месяцев
2-4 месяца
5-6 месяцев
9-1
2
3
7-8 месяцев
9-10 месяцев
11-12 месяцев
4
5
6
13-18 месяцев
19-24 месяца
7
8
Другое________________ (ЗАПИШИТЕ В МЕСЯЦАХ)
1011-
6. Какие способы ухода за (ИМЯ) Вы использовали, когда Вы впервые вернулись на
работу? (НЕ ЗАЧИТЫВАЙТЕ СПИСОК, ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ)
Присмотр на дому у родственника
12-1
Присмотр на дому у друга
2
Индивидуальный присмотр на дому гувернером
3
Группа на дому у родственника
Группа на дому у друга
Группа в негосударственном детском центре
Группа в детском центре, субсидируемом государством 7
Другой ответ (КАКОЙ ИМЕННО)_______________
_________________________________________________
_________________________________________________
4
5
6
131415-
7.Что Вам нравилось в таком решении проблемы, если что-то нравилось вообще?
(ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ. ЗАДАЙТЕ УТОЧНЯЮЩИЙ ВОПРОС: ЧТО ЕЩЕ? ЧТО ВЫ
ХОТЕЛИ БЫ ДОБАВИТЬ?)
1617181920-
86
8.Что Вам не нравилось в таком решении проблемы, если что-то не нравилось
вообще? (ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ. ЗАДАЙТЕ УТОЧНЯЮЩИЙ ВОПРОС: ЧТО ЕЩЕ?
ЧТО ВЫ ХОТЕЛИ БЫ ДОБАВИТЬ?)
21222324259.
Сейчас. когда (ИМЯ) ходит в школу, какие способы организации его
внешкольного досуга Вы используете? (НЕ ЗАЧИТЫВАЙТЕ СПИСОК. ЗАПИШИТЕ
ОТВЕТ.)
Присмотр на дому у родственника
26-1
Присмотр на дому у друга
2
Индивидуальный присмотр на дому гувернером
3
Группа на дому у родственника
Группа на дому у друга
Группа в негосударственном детском центре
Группа в детском центре, субсидируемом государством 7
Другой ответ (КАКОЙ ИМЕННО)_______________
_________________________________________________
_________________________________________________
4
5
6
272829-
10. Как долго Вы пользуетесь этим способом? (НЕ ЗАЧИТЫВАЙТЕ СПИСОК.
ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ.)
до 3 месяцев
3-6 месяцев
7-12 месяцев
13-24 месяцев
Более 2 лет
30-1
2
3
4
5
87
11.
Откуда Вы узнали об этом способе? (НЕ ЗАЧИТЫВАЙТЕ СПИСОК.
ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ.)
Услышал от родственника
Услышал от друга
Прочитал об этом в газете
Услышал об этом по радио
Услышал по телевизору
Получил информацию по почте
Увидел плакат
31-1
2
3
4
5
6
7
Другое (ЧТО ИМЕННО)________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
323334-
12. Чье мнение Вы спрашивали (если спрашивали), когда принимали решение об
использовании этого способа? (НЕ ЗАЧИТЫВАЙТЕ СПИСОК; ЗАПИШИТЕ ВСЕ, ЧТО
ПОДХОДИТ)
(УПОМЯНУТО)
Муж
Жена
Свекровь
Теща
Бабушка
Дедушка
Подруга
Друг
Учитель
1-ым 2-ым 3-им 4ым 5ым 6-ым
36-1 37-1 38-1 3 9-1 40-1 41-1
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
Другое (ЧТО ИМЕННО)_________________________ 42___________________________________________________ 43___________________________________________________ 44-
88
13. Я зачитаю Вам высказывания других родителей о различных способах
организации внешкольного досуга детей. Вы можете согласиться или не согласиться с
каждым из них. Когда я буду зачитывать список этих суждений, подумайте о том
способе, который Вы используете сейчас для (ИМЯ) и определите, насколько Вы
согласны с этими суждениями: совершенно согласны, до некоторой степени согласны,
до некоторой степени не согласны и совершенно не согласны: (ЗАЧИТАЙТЕ КАЖДОЕ
СУЖДЕНИЕ И ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ)
соверше
н-но
согласен
Присмотр
за
детьми
организован правильно
Уделяется
достаточно
времени развитию ребенка
Расписание подходит моей
семье
Уделяется
достаточно
времени активным играм
Моему ребенку это очень
нравится
Я
полагаю,
что
это
положительно скажется на
развитии моего ребенка
Всегда
соблюдается
дисциплина
Было
бы
хорошо
пользоваться
этой
программой и до школы
Мой
ребенок
учится
работать с другими детьми
Мой ребенок учится играть
с другими детьми
В будущем этот опыт будет
полезен моему ребенку
Это стоит тех денег,
которые я плачу
Я очень заинтересован в
этой программе
Я знаю, что с моим
ребенком все будет в порядке
Я очень доволен этой
программой
до
некоторой
степени
согласен
до
некоторой
степени не
согласен
соверше
н-но не
согласен
45-1
-2
-3
-4
46-1
-2
-3
-4
47-1
-2
-3
-4
48-1
-2
-3
-4
49-1
-2
-3
-4
50-1
-2
-3
-4
51-1
-2
-3
-4
52-1
-2
-3
-4
53-1
-2
-3
-4
54-1
-2
-3
-4
55-1
-2
-3
-4
56-1
-2
-3
-4
57-1
-2
-3
-4
58-1
-2
-3
-4
59-1
-2
-3
-4
14. Сколько Вы должны платить в месяц (если Вы платите) за тот способ, которым
Вы пользуетесь? (НЕ ЗАЧИТЫВАЙТЕ СПИСОК; ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ)
Ничего не плачу, она бесплатна
от_____ до _____
60-1
89
от_____ до _____
от_____ до _____
2
3
от_____ до _____
4
от_____ до _____
5
Свыше_____ (ЗАПИШИТЕ КОЛИЧЕСТВО)_________616215. Я хотел бы зачитать Вам зачитать описание некоей программы организации
внешкольного досуга для детей в возрасте от 6 до 8 лет. Пожалуйста послушайте то,
что я прочитаю, а затем мы это обсудим. (ПРОЧИТАЙТЕ ОПИСАНИЕ ПРОГРАММЫ)
Если говорить в целом, могли бы Вы сказать, что эта программа? (ЗАЧИТАЙТЕ
СПИСОК И ЗАПИШИТЕ)
В высшей степени удовлетворительна
До некоторой степени удовлетворительна 2
До некоторой степени не удовлетворительна
В высшей степени не удовлетворительна
4
63-1
3
16. Почему? (УТОЧНИТЕ: ЧТО ЕЩЕ ВЫ МОЖЕТЕ ДОБАВИТЬ?)
64666768-
90
17. Что Вам особенно нравится в этой программе (если есть таковое)? (УТОЧНИТЕ:
ЧТО ЕЩЕ, ХОТИТЕ ЛИ ВЫ ЧТО-ЛИБО ДОБАВИТЬ?)
6970717273______________
ПРОПУСТИТЕ
В. 74 - 79
И ПЕРЕЙДИТЕ К В. 80 - 1
_______________
КАРТА 2
ПОВТОР 1 - 3
_______________
18. Что Вам особенно не нравится в этой программе (если есть таковое)?
(УТОЧНИТЕ: ЧТО ЕЩЕ, ХОТИТЕ ЛИ ВЫ ЧТО-ЛИБО ДОБАВИТЬ?)
45678919. Насколько вы заинтересованы в том, чтобы пользоваться такой программой для
(ИМЯ)? Могли бы Вы сказать, что Вы ею: (ЗАЧИТАЙТЕ СПИСОК И ЗАПИШИТЕ)
В высшей степени заинтересованы
10-1
До некоторой степени заинтересованы
До некоторой степени не заинтересованы 3
В высшей степени не заинтересованы
2
4
91
20. Сколько вы готовы платить в месяц, чтобы (ИМЯ) пользовался этой программой
(если вообще есть такое намерение)? (НЕ ЗАЧИТЫВАЙТЕ СПИСОК; ЗАПИШИТЕ
ОТВЕТЫ)
Нисколько, она бесплатна
от_____ до _____
от_____ до _____
от_____ до _____
11-1
2
3
от_____ до _____
4
от_____ до _____
5
Свыше_____ (ЗАПИШИТЕ КОЛИЧЕСТВО)_________121321. Что еще Вам нужно узнать об этой программе, чтобы принять решение о ее
использовании для (ИМЯ)? (УТОЧНИТЕ: ЧТО ЕЩЕ, ХОТИТЕ ЛИ ВЫ ЧТО-ЛИБО
ДОБАВИТЬ?)
1415161718В заключении я хотел бы задать Вам несколько вопросов для классификации:
33. В какой области Вы работаете? (НЕ ЗАЧИТЫВАЙТЕ СПИСОК; ЗАПИШИТЕ
ОТВЕТЫ)
Сельское хозяйство, лесничество
охота, рыболовство
Вооруженные силы
Связь (средства массовой
информации)
Строительство
Культура, искусство
Образование
Финансы
Административная
деятельность
Здравоохранение, спорт
19-1
2
3
4
5
6
7
8
9
Юриспруденция
Страхование
Угольная промышленность
у
Промышленность
Негосударственная деятельность
2
0
х
20-1
92
Охрана порядка (пожарная охрана,
полиция)
3
Розничная торговля
Научная деятельность
Служба безопасности
4
Сфера обслуживания(рестораны, отели)
Транспорт
Оптовая торговля
7
5
6
8
9
Другое (ЧТО ИМЕННО)_______________________ 21_________________________________________________ 22_________________________________________________ 2323. К какой возрастной категории Вы относитесь? Вам: (ПРОЧИТАЙТЕ СПИСОК И
ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ)
25 - 29
30 - 34
35 - 39
24-1
2
3
24. Какой из нижеприведенных вариантов лучше всего описывает годовой доход
Вашей семьи? (ЗАЧИТАЙТЕ СПИСОК И ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ)
менее________
от________ до________
от________ до________
от________ до________
более________
5
Отказался ответить
6
25-1
2
3
4
(ПОБЛАГОДАРИТЕ РЕСПОНДЕНТА И ВЕРНИТЕСЬ К НАЧАЛУ АНКЕТЫ,
ЧТОБЫ ОТМЕТИТЬ ОКОНЧАНИЕ ИНТЕРВЬЮ)
ПРИЛОЖЕНИЕ V. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
Анализ: письменный отчет, в котором подробно излагаются результаты
исследования и пути их использования в вашей работе (для вашей программы, проекта
или продукции).
Бэннер: верхний ряд таблицы данных, указывающий категории, по которым
проводится анализ данных.
93
Позиция в бэннере: описание ячейки, согласно которым проводится анализ данных.
База: термин используется в таблицах данных для обозначения того числа людей,
относительно которого подсчитываются проценты.
Указание (База=100) внизу
колонки, озаглавленной "Матери," означает, что по данной выборке было
проинтервьюировано сто матерей, а также показывает то число, относительно которого
приводятся все остальные данные в процентах. В таблицах на английском языке, на
базу может указывать буква N (обозначающая число).
Ячейка: часть таблицы, где указывается подгруппа респондентов, выделенная на
основании специфических характеристик (например, “мужчины” и “женщины” в
исследовании, где участвуют респонденты обоих полов).
Закрытые вопросы: в закрытом вопросе интервьюер сопровождает вопрос серией
возможных ответов, а респондент выбирает из них тот, который наиболее полно
соответствует его поведению или мнению. Вы можете задать все вопросы или
большинство вопросов, имея заранее подготовленный перечень ответов. Вы не
исследуете весь круг возможностей, вы пытаетесь выявить процент людей, которые
поступают таким-то образом или имеют такое-то мнение. Вы пытаетесь определить
число людей, которые выбирают каждый из вариантов ответа, подготовленных вами в
ходе качественного исследования.
Выводы: утверждения, сделанные на основании результатов исследования. Выводы,
а также рекомендации касательно того, какими должны быть следующие шаги,
являются частью любого отчета об исследовании.
Непредвиденные обстоятельства: дополнительные 10% от предполагаемых
денежных и временных затрат, которые включаются в предложение по проведению
маркетингового исследования. Эти дополнительные деньги и время позволяют покрыть
перерасход денежных средств и времени в результате каких-то непредвиденных
трудностей, возникших в ходе исследования. Это тот запас прочности,
V. СЛОВАРЬ
который с общего согласия сторон, вовлеченных в процесс исследования,
используется лишь в том случае, если исследование требует больших денежных
средств или больше времени, чем это предполагалось.
Данные: результаты исследования. Термин чаще всего используется для описания
статистических результатов количественного исследования, которые представляются
как проценты от общей выборки или какой-либо группы внутри выборки.
Сценарий групповой дискуссии: изложенная в письменном виде связная серия
утверждений и вопросов для проведения фокус-групповой дискуссии. Сценарий
включает в себя вступление, “фоновые” вопросы, ключевые вопросы, а также
относящиеся к делу, но менее важные вопросы, которые обычно задаются в конце
обсуждения. Сценарий должен составляться модератором фокус-группы. Для каждого
блока сценария должно быть рассчитано время, которое займет обсуждение вопросов,
включенных в этот блок.
Зондирующее исследование: веская причина для проведения зондирующего, или
качественного, исследования - необходимость выяснить примерный круг возможных
94
ответов с точки зрения вашей целевой аудитории. Зондирующее исследование
проводится для того, чтобы получить представление о всем разнообразии позиций и
поведения целевой аудитории. Оно не может быть использовано для того, чтобы
узнать, какая часть целевой аудитории придерживается той или иной позиции или того
или иного типа поведения.
Зондирующее исследование называется также
качественным исследованием.
Интервью "лицом к лицу": индивидуальные интервью, в которых интервьюер
непосредственно говорит с респондентом или респондентами; они находятся в одном и
том же месте и в одно и то же время (в отличие от интервью по электронной почте,
телефону или факсу).
Ведущий: лицо, отвечающее за проведение обсуждения в фокус-группе. Он
использует сценарий дискуссии, который включает в себя все необходимые вопросы.
Такой человек может также называться модератором фокус-группы.
Полевая работа: непосредственное проведение интервью и фокус-групп.
Фокус-группа: группа, состоящая из 8-12 человек, имеющих сходные
характеристики. Такой дискуссией обычно руководит модератор, использующий
подготовленный сценарий дискуссии, включающий все вопросы, которые нужно
задать. Обсуждение в фокус-группе длится
V. СЛОВАРЬ
обычно от полутора до двух часов. Оно называется “фокус-группой”, потому что
модератор использует план, разработанный заранее, чтобы сфокусировать обсуждение
на тех вопросах, которые вас интересуют. Иногда предпочтительнее небольшие
группы - обычно, когда обсуждаются деликатные, сложные вопросы, требующие от
участника более подробных высказываний. Такие обсуждения называются "минифокус-группы," и обычно включают в себя модератора и от трех до шести участников.
Интерцептивное интервью: интервью "лицом к лицу", в котором ключевые
вопросы исследования задаются респонденту немедленно после того, как он ответил на
вопросы-фильтры. Чаще всего такие интервью проводятся в местах скопления публики
- в метро, около магазинов или любых других зданий, на углу како-то деловой улицы.
Наводящий вопрос: тот, который содержит в себе указание на правильный ответ.
Например: "Вам нравится эта идея, не так ли?” Объективной альтернативой к
подобному вопросу будет: "Какова ваша реакция на эту идею?", после чего
спрашивается: "Что же вам нравится (если что-то нравится) в этой идее?" и "Что же вам
не нравится (если что-то не нравится) в этой идее?" Чтобы быть полностью уверенным
в объективности поставленных вопросов, лучше всего нанять подготовленного
интервьюера или модератора.
Рынок: определенная группа людей, для которых может быть создана продукция,
услуга или программа, и на которых может быть направлена информация или нацелена
реклама.
Маркетинговое исследование: систематический сбор информации о целевом рынке
с целью охарактеризовать людей, имеющих отношение к этому рынку: их потребности,
95
их реакции на новую идею, их поведение в прошлом, их позиция, их демографические
особенности и их психологический портрет.
Субъект рынка: человек или организация, чьей целью является донесение
определенной продукции, услуг или информации до определенных групп людей, или
рынка.
Мини-фокус-группа: маленькая фокус-группа, в которой обычно принимают
участие модератор и 3-6 участников.
Модератор: лицо, отвечающее за проведение обсуждения в фокус-группе. Он
использует сценарий дискуссии, который включает в себя все необходимые вопросы.
Такой человек может также называться ведущим фокус-группы.
V. СЛОВАРЬ
N: в таблицах данных на английском языке этот символ может использоваться для
обозначения числа респондентов, от которых берутся проценты в данной колонке.
N=100 означает, что базой для подсчетов являются 100 респондентов.
Интервью один на один: интервью, в котором принимает участие два человека:
интервьюер и опрашиваемый. Такое интервью позволяет детально понять позицию
человека по отношению к некоторой идее, его знание о ней, реакцию на нее и
возможное поведение. Оно может длиться от нескольких минут до часа и больше.
Открытые вопросы: вопросы, для которых не подготовлены ответы. Ответ
респондента записывается дословно. Все вопросы при обсуждении на фокус-группе
должны быть открытыми. Открытый вопрос может сопровождаться примерным
перечнем возможных ответов, например, “да” или “нет”, но эти ответы не
зачитываются и респондент вправе ответить на вопрос своими словами.
Шкала учета превышения квоты: шкала учета выбывших из интервью обычно
позволяет нам сосчитать общее количество опрошенных людей и ту группу. которая
имеет нужные Вам характеристики. Любая шкала учета выбывших из интервью может
быть использована для фиксации превышения квоты. Интервьюер должен сделать
пометку "превышение квоты."
Шкала ответа: альтернативные ответы, данные по предложенной шкале. Пример
четырехчленной шкалы: "полностью удовлетворен, до некоторой степени
удовлетворен, до некоторой степени не удовлетворен, полностью не удовлетворен”.
Варианты ответов на шкале должны быть сбалансированы, как в этом примере, чтобы
можно было правильно проинтерпретировать ответ, выбранный респондентом.
Пятичленная шкала включает в себя промежуточный вариант ответа, например "ни то,
ни другое”. Варианты ответа по шкале также используются как заголовки в таблицах
данных. См. Бэннер
Первичное исследование: прямой опрос или интервьюирование людей, которых
ваша проблема в той или иной мере интересует и которые могут оказать какое-либо
влияние на вашу работу. Он может проводиться по почте или электронной почте, по
факсу, телефону или лично. Обычно такое исследование предполагает опрос людей,
влияющих на общественное мнение, и выборочный опрос тех людей, до которых вы
96
стараетесь донести вашу продукцию, услугу или информацию.
Первичное
исследование может проводиться индивидуально или в небольших группах, в месте,
выбранном вами или ими.
V. СЛОВАРЬ
Уточняющие вопросы: имеют целью получить подробные пояснения о том, почему
кто-то из участников принял то или иное решение. Они направлены на достижение
ясности. Поясняющие вопросы обычно сопровождают вопросы о позиции или
поведении. Они могут включать следующие подвопросы: почему? когда? как? как
часто? с кем? с каким результатом? за какую цену? с какой степенью удовлетворения?
что бы вы изменили, чтобы достичь лучшего результата? что Вам еще нужно знать и
почему? В заключении, если интервьюер не понял того, что хотел сказать респондент
своим ответом, он может спросить "Не могли бы вы выразить это другими словами?"
Предложение: предложение по маркетинговому исследованию - четкое
формулирование целей исследования, которое вы предполагаете провести. Обычно он
состоит из следующих разделов: Вступление, Цель, Целевой(ые) рынок(и) или
Аудитория(и), Метод, Стоимость и Сроки.
Количественное исследование: используется, когда вы хотите оценить ситуацию и
привлекаете для этого такое число людей, которое позволяет вам предсказать
поведение целевого рынка.
В количественном исследовании вы можете
проанализировать процентное соотношение людей с различными убеждениями,
реакциями и поведением.
Количественное исследование называется также
"статистическим" исследованием. Те процентные соотношения, которые вы можете
получить на основании большой выборки, являются базой для статистических
обобщений. В деловых кругах во всем мире принято считать, что реальные данные в
процентах могут быть получены только в том случае, если при кросстабуляции в
пересечения
(ячейки,
объединяющие
респондентов
с
некими
общими
характеристиками) попадают не менее ста человек.
Квота: число людей с определенными характеристиками, которое вы решили
включить в исследование. Например, если вы решили опросить сто матерей и
пятьдесят отцов, эти цифры и будут вашими квотами.
Рейтинговая шкала: очень полезный инструмент для выявления процентного
соотношения различных групп людей. Шкалы ответа могут использоваться для
определения процента людей, которые удовлетворены тем, как устроены их дети после
школы Пример четырехчленной шкалы: "полностью удовлетворен, до некоторой
степени удовлетворен, до некоторой степени не удовлетворен, полностью не
удовлетворен”. Пятичленная шкала включает в себя промежуточный вариант ответа,
например "ни то, ни другое”. Шкалы ранжирования могут также использоваться для
выяснения частоты использования различных программ группами людей.
V. СЛОВАРЬ
Рекомендации: что предстоит сделать, исходя из результатов и выводов
исследования. Рекомендации обязательно включаются вместе с выводами в отчет по
исследованию.
97
Исследование: тщательный, продуманный, объективный и систематический сбор
информации. Полученная информация помогает субъекту рынка ответить на вопросы о
том, как действовать в дальнейшем.
Респондент: участник интервью один на один. Принимающие участие в фокусгруппе обычно также рассматриваются как участники.
Выборка: общее количество респондентов, участвующих в исследовании, обычно
называется выборкой.
Вопросы-фильтры или отборочная анкета: эти вопросы обычно задаются для того,
чтобы убедиться, что участники соответствуют требуемым характеристикам. Типичные
вопросы-фильтры касаются возраста, рода занятий, пола, а также всего того, что
характеризует данного человека как подходящего для вашего исследования.
Вторичное исследование: поиск и анализ опубликованных материалов: книг,
журналов, статей, выступлений в прессе, а также других исследований на ту же тему,
проведенных другой организацией.
Самовыделяющаяся выборка: группа людей, которые ответили на анкету,
полученную ими по электронной почте, телефону или факсу; или в ходе интервьюперехвата. Ответили только те, кто достаточно заинтересован в вашем исследовании.
Вы так и не узнаете характеристик людей, которые не ответили вам или не приняли
участия в вашем исследовании.
Пропущенные вопросы: серия вопросов или один вопрос, который интервьюер
может пропустить, основываясь на ответе на предыдущий вопрос (например,
интервьюер может быть проинструктирован, что в случае положительного ответа "да”, он может перейти к следующему вопросу; а в случае ответа "нет" пропустить
следующий вопрос или серию вопросов и задать специальные вопросы, или же просто
к перейти следующим вопросам анкеты).
Социальный маркетинг: выполнение различных задач, необходимых для того,
чтобы донести продукты, услуги, программы или информацию до публике или до
какой-то отдельной группы людей в определенном сообществе (называемом целевым
рынком или целевой аудиторией).
V. СЛОВАРЬ
Уровень статистической надежности: определяет уровень вероятности, с который
вы получите те же результаты при проведении второго подобного исследования.
Деловые люди считают, что выборки в 1,200 человек достаточно, чтобы донести некую
идею до 250.000.000 человек с надежностью в 95%. Это значит, что если вы снова
проведете точно такое же исследование при таких же обстоятельствах с другой группой
людей, но в том же количестве (1200 человек), вы получите ту же самую информацию,
которую получили в первый раз.
Статистическое исследование: см. Количественное исследование.
Статистика: абсолютное число респондентов, ответивших на вопрос, разделенное
на общее число респондентов в каждой ячейке, для вычисления процентов.
98
Подвыборка: ячейка или подгруппа респондентов, основанная на некоторых
критериях.
Сведение в таблицы: создание таблиц с результатами исследования.
Учет: подсчет количества людей, выбывших из интервью из-за несоответствия
характеристикам вашего целевого рынка.
Эта информация может оказать
существенное влияние на стоимость, время и даже определение проекта. См Шкала
учета выбывших из интервью.
Целевая аудитория: группа людей, которой предназначается сообщение о продукте,
услуге или программе. Под аудиторией обычно понимают группу людей, которые
готовы усвоить информацию о продукте, услуге или программе. Другое название целевой рынок.
Целевой рынок: группа людей, для которой предназначен продукт, услуга или
программа. Иногда называется целевой аудиторией.
Прекращение интервью: конец интервью. Термин обычно используется для
обозначения окончания опроса по отборочной анкете, когда у опрашиваемого нет
требуемых характеристик. В таких случаях используется шкала учета выбывших из
интервью - для отслеживания того, насколько часто мы прекращаем интервью.
Шкала учета выбывших из интервью: шкала с номерами, которые интервьюер
зачеркивает в случае окончания интервью из-за отсутствия у респондента нужных
характеристик.
Она используется после каждого вопроса отборочной анкеты,
выясняющего наличие той или иной характеристики, и предназначена для того, чтобы
отслеживать квоты по требуемым характеристикам.
V. СЛОВАРЬ
Цитата: ответ респондента, записанный дословно.