Тема 1. Понятие имиджа

Человек — ничто, имидж — все.
Заповедь зарубежных имиджмейкеров.
Тема 1. Понятие имиджа
ИМИДЖ (англ. image, от лат. imago - образ, вид),
целенаправленно формируемый образ (какого-либо
лица, явления, предмета), призванный оказать
эмоционально-психологическое воздействие на коголибо в целях популяризации, рекламы и т. п.
Большая советская энциклопедия.
Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном
смысле оно означает «образ». Причём, под «образом» имеется ввиду не только
визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ его мышления,
действий, поступков. Иначе говоря, слово «образ» употребляется в широком
смысле – как представление о человеке.
Обратимся к словарю С.И. Ожегова. Оказывается, в русском языке слово
«образ» имеет пять разных значений: 1) вид, облик; 2) представление; 3) в
литературе как обобщённое художественное отражение; 4) тип, характер; 5)
порядок. Чаще всего слово «образ» ассоциируется с «обликом», «видом»,
поэтому слово имидж чаще употребляется только в значении «внешний вид
человека». Чтобы передать то, что в современном западном (англоязычном)
мире вкладывается в понятие «имидж», удобнее использовать слово «мнение»
как суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь,
взгляд на что-нибудь.
Одним из первых, кто
ввел понятие "имидж"
в специальную
русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе "США: реклама
и общество", появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное
средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.
Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный
предпринимательско - политический сленг, почти не встречается в таких
фундаментальных работах американских авторов, как "Основы маркетинга" Ф.
Котлера, "Реклама: теория и практика" Ч. Сэндиджа. В то же время Ф. Котлер
много пишет о формировании образа фирмы. Но так или иначе слово имидж
вошло сегодня в русский язык. Об этом можно судить потому, как широко
используют сегодня это понятие журналисты, рекламисты, социологи,
философы, политологи, чаще же всего - психологи.
В
отечественной
искусственно
литературе
сформированный
"имидж"
образ
обычно
чего-либо
-
понимается
фирмы,
как
политика,
предпринимателя, товара. В определенной мере имидж близок понятию
"социальный стереотип", правда стереотип чаще формируется стихийно.
Жизнеспособность имиджа держится на подмеченном еще Гераклитом эффекте
восприятия: "Главное - не то, что есть, а то, как мы это понимаем". Имидж
можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо
объекте. Большинство наших знаний о мире - это знания на уровне имиджей.
Зачастую имидж - понятие очень устойчивое и малоподвижное. Это хорошо,
поскольку, заработав один раз положительный образ в глазах окружающих,
пользуешься этим продолжительное время. С другой стороны, это плохо:
неудачно сложившийся из-за ряда досадных промахов имидж может навсегда
перечеркнуть дорогу в светлое завтра. В общем, хороший имидж дорого стоит.
Особенно сегодня, когда "революционные" порывы в технологиях моментально
подхватываются всеми производителями, делая аналогичную продукцию сотен
фирм практически неотличимой по качеству. А по цене, тем не менее, она
отличается серьезно, иногда в несколько раз. Эта разница и есть стоимость
имиджа.
На
чём
основывается
имиджеформирующей
имидж?
информации.
По
Во-первых,
характеру
на
её
полученной
получения
имиджеобразующая информация подразделяется на прямую и косвенную.
Прямая – это та, которую человек получает при непосредственном контакте с
объектом. Это: информация о внешности человека (одежде, причёске,
физических данных, то есть габитарный (от «габитус» - лат. Habitus –
2
«внешность») имидж); об особенностях психики человека (темпераменте,
интеллекте, характере, мировоззрении).
Косвенная имиджеобразующая информация – это та, которую человек получет
через третьи руки (легенды, слухи, сплетни, советы, реклама).
Тема 2. Инструментарий имиджелогии.
Даже самыми лучшими инструментами нужно
уметь эффективно пользоваться.
Народная мудрость.
Профессионально имидж рассматривается как определённый набор
знаков, в сумме создающих сообщение воспринимаемое целевой аудиторией
однозначно. Поэтому он является эффективным способом влияния на массовое
сознание, при условии отражения тех главных характеристик, на которые оно
безошибочно реагирует.
Инструментарий создания имиджа богат и разнообразен. Механизмы
функционирования имиджа представлены различными отраслями научного
знания, такими как психология, социология, маркетинг, семиотика и др. А чем
больше составляющих в рецепте блюда, тем сложнее его готовить и тем
искусней должен быть кулинар. Имиджевый инструментарий представлен
четырьмя
основными
факторами
–
маркетинговым,
социологическим,
коммуникационным и психологическим.
Имидж – это внешний образ, представляющий собой наиболее
эффективную подачу. Именно поэтому одной из главнейших для имиджа
становится его коммуникативная составляющая, ибо он (имидж) является
инструментом общения с массовым сознанием.
Роль массовой психологии для имиджелогии имеет большое значение.
Во-первых, важны процессы массового воздействия, которые отличны от
3
индивидуального; во-вторых, лидер зависит от масс. Таким образом на имидж
можно смотреть как на единицу общения с массовым сознанием.
Отличительные черты массового сознания:
 массовое сознание более подлежит эмоциональной коммуникации, на
него слабо действуют рациональные доводы;
 массовое сознание невнимательно - оно слышит только то, что хочет
услышать, в него очень сложно внести новую информацию.
Именно
эти
специфические
особенности
массового
сознания
обуславливают принципиально иные способы воздействия на него (отличные
от способов воздействия на индивидуальное сознание).
Отличием может быть не столько переход от рационального к
эмоциональному воздействию, сколько одновременный переход от подачи
новой информации к попытке возбудить в аудитории уже имеющиеся в ней
преддиспозиции. Для того, чтобы воздействие было эффективным следует
владеть инструментарием имиджелогии.
Позиционирование
Позиционирование – это помещение объекта в благоприятную для него
информационную среду. Это перевод коммуникации на цели аудитории
Позиционирование проходит под лозунгом: «А что это дает для меня?». В
рамках практики его можно представить как серию из трех последовательных
операций: трансформация, утрировка, перевод.
Трансформация.
Мы
ограничиваем
объект
только
теми
характеристиками, которые интересны потребителю. То есть мы сужаем
многообразие характеристик объекта до круга необходимых. Принципиальным
критерием при этом является точка зрения аудитории.
Утрировка. Мы утрируем эти нужные нам характеристики, полностью
уходя от характеристик, которые не являются сильными по мнению
потребителя.
4
Перевод. Выражение (демонстрация) характеристик визуальным каналом
коммуникации.
Манипулирование
Манипуляция имеет два уровня воздействия. Явный уровень выполняет
функцию «легенды» или «мифа», маскирующего истинные намерения
манипулятора. Скрытым уровнем является тот, на котором как факт
воздействия, так и его цель тщательно утаиваются от адресата. При этом
происходит передача нескольких сообщений, одно из которых ускользает от
внимания адресата. Е. Доценко формулирует следующую структуру мишеней
психологического воздействия:
1.
Побудители активности - потребности, интересы, склонности,
идеалы.
2.
Регуляторы активности - смысловые, целевые и операциональные
установки, групповые нормы, самооценка, мировоззрение, убеждения,
верования.
3.
Когнитивные (информационные) структуры – знание о мире,
людях, сведения об обеспеченности информацией, человеческая активность.
4.
Операциональный состав деятельности – способ мышления, стиль
поведения, привычки, умения, навыки.
5.
Психическое состояние.
Еще одним из достаточно распространенных способов коммуникативно манипуляционного воздействия является перенос внимания на другой объект,
желательно при этом чтобы объект был необычным. Одновременно следует
помнить и о том, что подобное вытеснение осуществляет и время. Психологи
утверждают, что это срок в 9 дней.
Мифологизация
Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько
подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям. Задача
5
здесь состоит в том, чтобы активизировать уже имеющуюся в нас символику в
выгодном
для
коммуникатора
направлении.
Миф
–
это
отражение
определенных желаний аудитории и, вместе с тем, они (мифы) задают правила
устройства нашего мира. Таким образом, мифологизация является подстройкой
под
уже
существующие
в
массовом
сознании
мифы
(партийные,
государственные, семейные, детские, исторические).
Черты мифологического сообщения:
 тематически мифологемы раскрывают нам устройство окружающего
мира, что позволяет сделать его упорядоченным и понятным;
 мифы подаются как аксиомы, следовательно не подлежат проверке на
соответствие действительности;
 миф как коммуникацию нельзя опровергнуть, так как в нем есть
слушатель, но нет автора;
 миф фиксирует единственно возможный взгляд на мир;
 миф является образцом универсальности.
Эмоционализация
Очень важным является правильное соотношение рациональных и
эмоциональных
составляющих
воздействия.
Эмоционально
окрашенная
информация легче проходит фильтры аудитории и лучше запоминается.
Способы «вживления» эмоций в сообщения:
1.
конкретизация – рассказ о конкретном объекте;
2.
сопереживание – «подстраивание» под чужую эмоцию;
3.
заимствование чужих эмоций – отсылка на чужие победы для того,
чтобы сделать их своими.
Формат
Формат – это процесс создания выгодных для коммуникатора контекстов.
При этом следует помнить, что:
6
1.
более гомогенная аудитория легче поддается воздействию, чем
разношерстная;
2.
чем ближе стоят (сидят) люди друг к другу, тем больше сила
воздействия;
3.
разочарованные люди склонны к более легкому воздействию;
4.
семейные пары легче переубеждаются.
Подытоживая материал данной главы приведем следующие советы для
коммуникатора Э. Беттингхауса:
1.
Параметр доверия - этот параметр может быть улучшен с помощью
удачного представления слушающим.
2.
Параметр известности – коммуникатор должен строить такие
жизненные ситуации, чтобы оказаться неизвестным для слушателей.
3.
Параметр
статуса
–
нельзя
специально
его
завысить,
но
коммуникатора можно ассоциировать с организацией.
4.
Параметр лидеров мнения – коммуникатор должен строить свою
речь так, чтобы она была направлена на лидеров мнения данной группы.
5.
Параметр общественной организации – коммуникатор увеличит
свой успех, если подчеркнет факторы, которые сближают его с данной
аудиторией. Часто ими могут оказаться общественные организации.
6.
Параметр общих представлений – следует ориентироваться на
имеющиеся в группе представления, которые зависят от возраста, пола,
социального происхождения.
7.
Параметр авторитетов – коммуникатор может привлечь на свою
сторону лиц, уже имеющих авторитет у аудитории, либо ассоциировать свое
сообщение с имеющимися авторитетами.
8.
Посылая свое сообщение слушателям, следует его адаптировать под
наибольшую группу из них.
7
Тема 3. Техники и технологии персонального имиджбилдинга
Как сделать карьеру? «Одеваться во всё серое,
держаться в тени и не проявлять инициативы».
Совет Талейрана молодым дипломатам.
Знание основ психологии способствует правильным и эффективным
действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления
идеи до ее воплощения. Психологи могут оказать действенную помощь
команде имиджмейкеров в решении важных задач путем: привлечения и
удержания внимания аудитории; формирования установки на доверие
(недоверие)
со
особенностей
особенностей
стороны
отдельных
аудитории;
использования
социальных
групп;
восприятия;
использования
психологических
использования
специфических
общих
навыков
коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ,
внушение, метод когнитивного диссонанса).
Существуют
различные
психологические
эффекты,
которые
используются имиджмейкеры. Одним из важнейших принципов действия этих
эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне.
Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно: а) всячески приукрасить
объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;
б) поместить объект на тон однотонный либо с простой “фактурой”.
Использование определенного цвета также может вызвать нужный
результат, например, для привлечения внимания традиционно используется
красный цвет. Кроме того, для удержания и привлечения внимания клиента
возможны:
 подача уже известного материала с новыми акцентами;
 последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под
сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);
8
 переход к другому средству PR-композиции или даже каналу
восприятия;
 “свертка” всех акций в хорошо опознаваемый Клиентом символ или
имя.
При формировании установки на доверие со стороны аудитории
неизбежно столкновение с проблемой существования стереотипов.
Термин
«социальный
стереотип»
был
введен
Липпманом
для
обозначения образного эмпирического представления о социальном объекте
(своеобразные
«картинки
в
голове»).
Стереотип
обладает
свойствами
фиксированной установки, он акцентирует, усиливает определенные свойства
объекта в соответствии с его валентностью. Таким образом, социальный
стереотип – упрощенный, схематизированный, эмоционально окрашенный и
устойчивый образ какой-либо социальной группы или особенности, с
легкостью распространяемый на всех ее представителей.
Очевидно, что стереотип влияет на принятие решения человеком и
делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. Стереотип более
конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое,
представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналам
информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей,
чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки
людей всегда огромно. Стереотипы бывают положительные и отрицательные.
При решении конкретной PR-задачи всегда полезно ответить на два вопроса.
1. Как выявленные типовые отрицательные стереотипы клиента в данной
ситуации мешают адекватному восприятию запрограммированного заказчиком
действия?
2. Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся
ресурсов?
9
Правильно ответив на эти вопросы, имиджмейкер избежит грубых
ошибок при создании образа клиента, организации и так далее.
Для эффективного использования психологических особенностей и
социальных
стереотипов
отдельных
социальных
групп
и
индивидов
необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые характеристики.
Например, молодежь склонна вести активный образ жизни, военные
ориентированы на стабильность и т.п.
К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию
на определенный цвет, позу, жесты, ориентацию на восприятие сообщения по
определенному репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному и
кинестетическому), эффект привыкания и т.д. Рассмотрим некоторые из них.
Значение различных типов рукопожатий.
Жест, когда рука подается вперед прямо. А кисть служит продолжением
линии руки, говорит о том, что встретились равные люди, испытывающие друг
к другу чувства уважения и взаимопонимания.
Когда ваша рука захватывает руку другого человека так, что та
оказывается повернутой своей ладонью вниз – это властное рукопожатие.
Если вы протягиваете руку, развернув ее ладонью вверх – это покорное
рукопожатие. Оно бывает необходимо когда нужно отдать инициативу.
Пожатие прямой не согнутой рукой – признак неуважения. Его главное
назначение в том, чтобы сохранить дистанцию и напомнить о неравенстве.
Тоже самое и пожатие кончиками пальцев. Более мягкий вариант – партнер
подает руку, кисть которой отклонена вниз от линии прямой руки.
Рукопожатие «перчатка» применимо только к близким друзьям.
При встрече с партнерами из Азии не надо им сжимать руку слишком
сильно и долго. Западноевропейцам и американцам – наоборот.
10
Классификация жестов и поз
Жесты открытости – свидетельствуют об искренности собеседника и
его желании говорить откровенно. К этой группе относят жесты «раскрытые
руки» и «расстегивание пиджака».
Жесты подозрительности и скрытности – свидетельствуют о недоверии
к вам, сомнении в вашей правоте, о желании что-то утаить или скрыть. В этих
случаях собеседник машинально потирает лоб, виски, подбородок, стремится
прикрыть лицо руками.
Жесты защиты – являются знаками того, что собеседник чувствует
опасность или угрозу. Наиболее распространенными жестами этой группы
являются руки, скрещенные на груди:
 Простое
скрещивание
рук
обозначает
оборонительное
или
негативное состояние собеседника
 Руки скрещены на груди, пальцы сжаты в кулак свидетельствуют о
враждебности или наступательной позиции собеседника
 Кисти скрещенных рук обхватывают плечи – собеседник на
пределе
 Руки скрещены на груди, большие пальцы выставлены вертикально
вверх – этот жест передает двойной сигнал: 1) о негативном
отношении; 2) о чувстве превосходства
Жесты сомнения и неуверенности чаще всего связаны с почесыванием
указательным пальцем правой руки места под мочкой уха или же боковой части
шеи. Прикосновение к носу или его легкое потирание – тоже знак сомнения.
Жесты, связанные с манерой курить указывают на то, как собеседник
относится к сложившимся обстоятельствам. Положительно настроенный,
уверенный в себе человек выдыхает дым вверх почти постоянно; негативно
настроенный – вниз. Чем энергичнее выдыхается струя, тем сильнее эмоции.
Выдыхание дыма через ноздри есть призрак высокомерного, уверенного в себе
11
человека. Если голова у человека опущена вниз, когда он выдыхает дым через
нос, значит он сердит.
Какие жесты и позы лучше исключить во время деловой встречи,
чтобы не подавать партнеру отрицательные сигналы?
Жесты, и позы закрытости:
 Скрещенные на груди руки. Закрытость усиливается, если пальцы
сжаты в кулаки, а плечи приподняты.
 Сидение верхом на стуле, при котором спинка стула является как
бы щитом. Этот жест говорит, что человек демонстрирует явное
превосходство и даже агрессию.
Жесты и позы подозрительности и скрытности:
 Сложенные руки, отклоненный назад корпус, скрещенные ноги,
голова наклонена вперед, взгляд исподлобья.
 Ступни и корпус повернуты по направлению к выходу — ясный
знак того, что человек настроен закончить встречу.
 Потирание лба, висков, подбородка; прикрывание лица руками.
 Жесты нервозности:
 Покашливание, прочищение горла.
 Беспрестанное курение сигарет. Сигарету зажигают, лишь тогда
напряжение чуть спадает.
 Рука прикрывает рот (этот жест передает эмоции широкого спектра
от сомнения в себе до явной лжи), локти упираются в стол,
образуют пирамиду, вершина которой (кисти рук) расположена
прямо перед ртом.
Жесты неуверенности:
 Переплетенные пальцы рук, при этом большие пальцы нервно
двигаются или пощипывают ладони.
 Человек грызет или просто держит во рту авторучку или карандаш.
12
 Почесывание под мочкой уха, почесывание боковой поверхности
шеи.
Жесты скуки:
 Постукивание по столу рукой или по полу ногой.
 Голова лежит на ладони, ее как будто подпирают, глаза
полуприкрыты.
 Машинальное рисование на бумаге.
Жесты нежелания слушать:
 Опущенные веки.
 Почесывание в ухе, «сверление» в ухе.
 Человек снимет очки, демонстративно откладывает их в сторону.
 Жесты несогласия (вытеснения):
• Собирание несуществующих пылинок, ворсинок с одежды.
Жесты лжи:
 Прикрывание рта рукой, покашливание.
 Прикосновение к носу.
 Потирание века.
 Почесывание шеи.
 Оттягивание воротничка рубашки.
Нейролингвистическое программирование
Разделение каналов на аудиальный, визуальный и кинестетический
используется как база в нейролингвистическом программировании. Оно
разрабатывалось
в США
специалистами
по
психологии,
лингвистике,
системному анализу, и неплохо показало себя в области создания имиджа,
управления человеческими ресурсами, организации команд, построении
корпоративной культуры, а также в образовании и здравоохранении.
Разработки НЛП используют многие специалисты по коммуникациям.
Основанное на экспертной оценке, НЛП позволяет принимать только
13
обоснованные решения в Public Relations, отличающиеся целенаправленностью,
определенностью и контролируемостью. Лидеры Public Relations могут
превратить
эту
высокую
технологию
в
нормальную,
непрерывную,
каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работы их
организации.
Когнитивный диссонанс
Другим специфическим средством коммуникации является метод
когнитивного диссонанса. Основным в этой методике можно назвать
стимулирование
клиента к выполнению умственных манипуляций с
увиденным или услышанным. Если информация вызывает у реципиента
несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к
источнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от
внутренних факторов реципиента.
Например, изображение кипящего чайника по этой теории должно
вызвать желание снять его с огня, тем самым реципиент включается в
изображенную
реальность,
и
чайник
становится
частью
его
мира.
Использование подобного рекламного трюка должно быть хорошо продумано,
так
как
не
всякое
провоцирующее
изображение
вызовет
нужную
положительную реакцию. Клиент может отвергнуть эту раздражающую
информацию.
Суггестия
Наиболее
сложным
приемом
коммуникации
является
внушение.
Внушение (суггестия) - это воздействие на личность, приводящие либо к
появлению у человека помимо его воли и сознания определенного состояния,
чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно
не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объектом
внушения может быть как отдельный человек, так и группы, коллективы,
социальные слои.
14
Внушение может быть эффективным в тех случаях, когда клиент видит
или слышит другого человека. Определенное сочетание нужного тембра голоса,
цвета глаз и т.п. заставляет клиента доверять источнику информации.
Трансактный анализ
Возникновение и существование различных интерпретаций одних и тех
же событий часто связаны с определенными личностными особенностями
людей, определяемых так называемыми “ролями” и “сценариями” конкретного
человека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они
являются причиной заболеваний и психических нарушений) занимается
трансактный анализ - одно из поздних психоаналитических направлений,
разработанное в 50-е годы американским психиатром Э.Берном. Созданный для
решения психических проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие
десятилетия к различным областям человеческой деятельности.
Трансактный анализ исходит из того, что у каждого человека есть свой
“сценарий” - план деятельности, определенная роль в этой деятельности.
Выбираются сценарий и определенная роль и в дальнейшем изменяются с
большим трудом. В соответствии с этими сценариями человек может быть
“победителем” или “жертвой”, “преследователем” или “преследуемым”, а его
сценарий может заставлять делать ошибку в самый ответственный момент или,
наоборот, находить выход из самого тяжелого положения.
В общении, как диктует трансактный анализ, человек может занимать
одну из трех позиций - “родителя”, “взрослого” или “ребенка”. “Родитель”
всегда призывает к справедливости и знает, как должно быть; “взрослый”
пытается трезво анализировать ситуацию и адекватно реагировать; “ребенок”
ведет себя с детской непосредственностью и говорит о себе, о собеседнике или
о ситуации все, что думает в данный момент. Однако трансактный анализ не
учитывает всех особенностей конкретного человека и тем более неоднородной
аудитории. Велика вероятность ошибки в выборе роли объекта PR, поскольку
15
заранее неизвестна “роль”
реципиента. Только получив ответную реакцию
Клиента можно судить о его “сценарии”.
Тема 4. Корпоративная культура и корпоративный имидж
Целью
любой
компании
является
формирование позитивного имиджа. Позитивный
имидж компании повышает конкурентоспособность
организации на рынке, привлекает потребителей и
партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их
объем.
Прописная истина.
Западные теоретики намного раньше стали разрабатывать различные
методики
разработки
и
управления
корпоративным
имиджем,
нежели
российские специалисты. Методическая база в России до сих пор очень слаба и
даже одни и те же термины трактуются неоднозначно.
Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности
потребителей — основная цель управления корпоративной идентичностью.
Одним
из
важнейших
отличий
к
построению
корпоративной
индивидуальности является внутренний имидж организации, от которого
зависит не только уровень обратной связи с потребителем, но и качество
производимой продукции. Основными критериями является культура компании
и социально психологический климат.
Корпоративная культура – комплекс предположений, бездоказательно
принимаемых всеми членами организации задающих общие рамки поведения,
принимаемые большей частью организации.
Описание правил поведения в организации может включать:
 осознание себя и своего места в организации, что свойственно
организации — индивидуализм или всемерная кооперация;
16
 ценности (критерии оценки — что является правильным, а что неправильным) и нормы (правила поведения в различных ситуациях,
особенно важны принципы принятия решений в критических ситуациях);
 веру во что-то и отношение или расположение к чему-то (веру в
руководство, во взаимопомощь);
 коммуникационную систему и язык общения (как организовано
прохождение информации в организации, кто имеет доступ, как
информация распространяется (устно или письменно), особые
термины, традиционные фразы);
 критерии и правила распределения статуса и власти (типовые
обязанности и полномочия сотрудников разного уровня, перечень
функций разных подразделений);
 правила
"неформальных
отношений"
внутри
организации
(некоторый кодекс, объединяющий всех);
 внешний вид, одежду и презентацию себя на работе (ношение
определенной формы или свободный выбор одежды, что считается
уместным, что вызывающим;
 что и как едят, привычки и традиции в этой области (принято ли
есть
в
служебном
помещении,
организовано
ли
регулярное
питание, все питаются вместе или есть закрытые зоны
престижные
и
почему
они
такими
считаются),
(особо
принято
ли
доплачивать за питание, какие блюда считаются фирменными);
 осознание времени, отношение к нему и использование (существует
ли строгий временной регламент, поощряется или наказывается
внеурочная работа и т.д.);
 взаимоотношения
между
людьми
(приняты
ли
равноправные
отношения или статус в организации влияет на тип взаимодействия,
17
принципы формирования референтных групп, значимых и близких
друг для друга);
 процесс развития работников и научение (как организация относится
к развитию персонала, считает ли это важным или ориентирована на
привлечение новых профессионалов из вне, процесс обучения и
развития регламентируется нормами и правилами или делегируется
самому сотруднику, зависит от его активности);
 трудовую этику и мотивирование (какое отношение к работе
ожидается, что и как наказывается или поощряется, какая система
оценки и стимулирования принята, а какая реально реализуется).
Конкретизируя
правила
поведения
в
организации,
можно
проанализировать некоторые программные заявления ряда компаний:
Наши сотрудники всемерно помогают Если вы столкнулись с проблемой,
друг другу при возникновении
постарайтесь решить ее
проблем.
самостоятельно, не отвлекая
руководителей и коллег.
У над принято говорить обо всем, что У нас принято хорошо выполнять
может быть полезно компании.
свои обязанности и "не лезть не в свое
дело".
Мы всемерно поощряем творческий
Мы ожидаем от своих сотрудников
подход к делу.
точной работы в соответствии с
заданными правилами и нормами.
Мы поощряем и наказываем
Для нас важно точно оценить вклад и
сотрудников сразу же, без отсрочки.
оплатить работу каждого, для этого
мы проводим периодическую оценку
работы сотрудников.
18
Чтобы не произошло разрушения корпоративной культуры новыми
сотрудниками, необходимо выполнять следующие требования:
 принимать на работу новых сотрудников, способных воспринять
корпоративную культуру;
 формализовать правила, символы и нормы поведения;
 наказывать и увольнять сотрудников, отклоняющихся от норм
корпоративной культуры.
Для поддержания корпоративной культуры могут использоваться:
 поведение высшего руководства и линейных менеджеров, задающее
пример сотрудникам и демонстрирующее конкретные элементы
корпоративной культуры;
 разработка
и
открытое
использование
системы
оценки
и
стимулирования (наказания) поведения, отклоняющегося от норм
корпоративной культуры;
 неотсроченная реакция руководства на поведение работников в
критических ситуациях, оценка продемонстрированного поведения в
терминах корпоративной культуры;
 моделирование типичных производственных ролей и обучение новых
сотрудников традиционному для организации поведению;
 разработка системы критериев распределения и форм фиксации
внутриорганизационных статусов, внутренней дифференциации;
 разработка критериев внутриорганизационного продвижения;
 внедрение корпоративных символов и обрядов.
Возможность сохранения существующей организационной культуры
зависит от ее силы. Сила корпоративной культуры — характеристика,
описывающая ее устойчивость и эффективность в противостоянии иным
тенденциям. Силу корпоративной культуры позволяет определить ряд
показателей корпоративной культуры:
19
Толщина
—
количество
важных
предположений,
разделяемых
сотрудниками, расчлененность представлений о корпоративной культуре,
конкретизация отдельных ее элементов;
Разделяемость
—
количество
адептов (сотрудников), разделяющих
принципы корпоративной культуры;
Ясность приоритетов — определенность, обоснованность вариантов
поведения в различных ситуациях.
Компания – это всегда команда специалистов, направление которым
задает их руководитель. Каждый управляющий — это главное звено в цепи
индивидуумов, стремящихся создать некий образ компании – ее корпоративный
имидж.
Формирование имиджа – одна из задач главенствующего звена. Знание
сегмента рынка, в котором работает компания, ее реальных возможностей и ее
потенциала – черта управляющего, который может задать верное направление
развития. Следующим этапом, для создания корпоративного имиджа, должна
стать корпоративная миссия. К чему стремится организация? Какие цели перед
собой ставит руководитель и его подчиненные? Социально значимая роль
данной миссии неопровержима и должна стать стратегическим инструментом
для достижения главной цели – формирование благотворительного имиджа
компании. Наличие определенной цели, которая известна всему персоналу,
позволяет взглянуть на положение дел несколько отстраненно, чтобы понять
действительно ли компания движется правильным курсом. Кроме этого,
корпоративная
миссия
играет
важную
коммуникативную
роль
информирования, как специалистов компании, так и партнеров, акционеров и
потребителей.
Каждая компания стремится индивидуализироваться. Показать себя как
нечто новое на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых
потребителей.
Корпоративная
индивидуальность
20
свойственна
как
региональным, так и столичным компаниям. Каждый отличается друг от друга,
но истинная индивидуальность складывается только при правильной стратегии
и продуманной политике. Тогда индивидуальность начинает приносить
компании прибыль, ассоциируя предоставляемые продукты и услуги, с
индивидуальной корпоративной культурой.
Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но
главная его особенность в том, что он сам является объектом управления.
Позитивный имидж, создается не только благодаря различным маркетинговым
стратегиям, но и непосредственной деятельностью компании.
Корпоративный
имидж
создается
специалистами,
посредством
маркетинговых коммуникаций: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама,
личные продажи и др.
Каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и
слабые
стороны.
Использование
этих
средств
(по
времени
и
последовательности использования, по распределению бюджета между ними)
обеспечивает усиление или ослабление преимуществ каждого из средств и
скрывает их недостатки. В зависимости от того, как компания использует
финансовые, информационные, человеческие ресурсы, постепенно создается
организационный стиль. Финансирование различные проектов, проведение
социально-ориентированных программ, развитие той или иной области,
связанной с деятельностью компании все это способы создания благоприятного
имиджа.
После
формирования
определенных
маркетинговых
решений,
взаимодействия с общественностью, следующим этапом становиться решение о
применении возможных каналов донесения информации до определенной
целевой группы. Теперь в действие вступает корпоративная идентичность,
когда имидж компании, непосредственно ассоциируется с производимыми ею
услугами и/или товарами. Именно корпоративная идентичность отражает
миссию, структуру и возможности компании. Данный этап является очень
21
сложным и не ограничивается некой кратковременной системой мер. Факт
существования понятия стратегической корпоративной индивидуальности
свидетельствует о значимости для успеха компании. В результате непрерывной
работы над корпоративной идентичностью возникает корпоративный имидж.
Корпоративный имидж — это строительство сложного, многоуровнего
здания, каждый камень в котором является краеугольным. Как и любое здание,
корпоративный имидж имеет свою структуру, а значит, он обладает рядом
характеристик, по которым можно эту структуру понять и работать в ней.
Целевая
группа,
длительность
существования,
четкость,
позитивности/негативности, оптимальность, направления
уровень
деятельности и
затраты по созданию и поддержанию корпоративной индивидуальности
являются характеристиками имиджа.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий
субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании
собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения
подобных
задач
не
соответствуют
в
полной
мере
условиям
жизни
постсоветского общества.
Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного
оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение)
имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится
необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного
делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых,
сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией
определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению
чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость
товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет
позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж
облегчает
доступ
фирмы
к
ресурсам
22
разного
рода:
финансовым,
информационным,
человеческим
и
т.д.
Корпоративный
имидж
или
организационный имидж - это образ организации, сформированный в
общественном сознании. Имидж организации есть целостное восприятие
(понимание и оценка) организации различными группами общественности,
формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных
сторонах деятельности организации.
Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает
две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая
представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений
(знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или
оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того,
что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а
пробуждает
оценки
и
эмоции,
которые
могут
обладать
различной
интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут
вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или
осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого
опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.
Образ
и
оценка
поддаются
лишь
условному
концептуальному
различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.
Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании
людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне
зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В
случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей
стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным
для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости “хочу имидж – не
хочу имидж”, а между управляемым и неуправляемым имиджем. И
формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более
23
выгодный
и
менее
трудоемкий,
чем
исправление
спонтанно
сформировавшегося неблагоприятного образа.
Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не
только
специалистов
в
этой
области
(маркетологов,
рекламщиков,
имиджмейкеров). Имидж организации формируется не только направленными
на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и
оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю,
клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее
важное, чем реклама и презентации.
Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным,
пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать
реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных.
Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь,
казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для
определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных
заказчиков.
Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура
имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии
оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции
соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по
отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету
обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной
степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент
приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в
соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.
24
Рис. 1. Структура имиджа организации.
25
Рассмотрим
детально
различные
элементы
структуры
имиджа,
определяющие восприятие организации индивидом.
Структуру имиджа организации составляют представления людей
относительно организации, которые условно можно разделить на восемь
групп (компонентов):
1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления
людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению,
обладает товар. Характеристики товара включает в себя функциональную
ценность товара и дополнительные услуги.
Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга,
которую обеспечивает товар.
Дополнительные атрибуты (услуги) – то, что обеспечивает товару
отличительные свойства.
Необходимые атрибуты - название, дизайн, упаковка, качество, набор
свойств.
Подкрепляющие
атрибуты:
условия
платежей,
послепродажное
обслуживание, гарантия, доставка, установка.
2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления
имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни,
общественном статусе и характере потребителей.
Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни –
индивидуальные социально-психологические особенности поведения и
общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три
основных
детерминанты
стиля
жизни:
индивидуальные
личностные
ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности,
демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.
Ценностные ориентации – твердые и стойкие убеждения в том, что
определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения
являются наилучшими.
26
Интересы личности – актуальные потребности личности, то, что она
считает для себя важным в окружающей среде.
Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об
окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.
Активность личности – ее характерное поведение и манера проводить
время.
Общественный
статус
потребителя
–
показатель
положения
потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких
социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный
цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций,
выражаемых в понятиях “престиж”, “авторитет” и др.
Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых
психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так,
характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт,
как:
жизнерадостность,
коммуникабельность,
уверенность
в
себе,
консерватизм и т.д.
3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем
организации понимают представления людей, работающих в данной
организации, о своей организации. Работники рассматриваются здесь не
только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых
групп общественности, но и как важный источник информации об
организации
для
внешних
внутреннего
имиджа
аудиторий.
являются
Основными
культура
детерминантами
организации
и
социально-
психологический климат.
Управление
персоналом
в
организации
носит
многоуровневый
характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем. Первый уровень –
уровень социальной адаптации – включает системы подбора и обучения
персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а
также
форм
предметной
деятельности
(способов
выполнения
профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые
27
работники становятся носителями культуры организации и в последующем
передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления
персоналом может быть назван “уровнем отношений”, так как его
составляют система власти, или отношений руководства и подчинения;
система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между
руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система
взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень – уровень
мотивации – включает систему аттестаций – оценки работы персонала на
основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений;
систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему
идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация
работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности
работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан
организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек,
разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы
руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного
стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря
культивированию внешних признаков принадлежности к организации
(элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а
также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная
культура, основатель организации и т.д.
Социально-психологический климат – социально-психологическое
состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их
межличностных отношений, детерминированных не столько объективными
условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее
удовлетворением. Другими словами, социально-психологический климат
организации
можно
рассматривать
как
удовлетворенность
или
неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями,
которая проявляется в таких групповых эффектах, как настроение и мнение
28
коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы
личности в коллективе.
Факторы,
определяющие
социально-психологический
климат
коллектива:
 Сходство или различие социально-демографических характеристик,
систем, ценностных ориентаций и социальных установок (имеющих
для субъектов взаимодействия принципиальное значение), а также
наиболее
важных
психологических
черт
взаимодействующих
индивидов.
 Экологические переменные, или ситуативные факторы: температура
окружающей среды, скученность в помещении, освещенность и т.д.
 Культурный контекст, или субкультура группы, в которую включены
общающиеся индивиды.
4.
Имидж основателя или основных руководителей организации.
Имидж основателя и (или) основных руководителей включает представления
о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях
и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе
восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность,
социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и
невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности,
или точнее контекст, в котором действует основатель (руководители)
организации.
5.Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный
образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты,
которые представлены в табл. 1.
Таблица
1
Характерные черты персонала организации и их основные переменные
Компетентность
Культура
Социальнодемографический профиль
29
 Степень
 доброжелательность
подготовленности
 аккуратность
человека к различным  вежливость
видам
деятельности,  терпимость
или знания
 внимательность
 владение широким  эрудиция
классом навыков
 ответственность
 опыт
 свободное владение
 умение общаться с языками и т.д.
людьми и т.д.
Имидж персонала формируется, прежде всего,

возраст

уровень
образования

соотношение
мужчин и женщин
на основе прямого
контакта с работниками организации. При этом каждый работник может
рассматриваться как “лицо” организации, по которому судят о персонале в
целом.
6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации –
представления об организации, субстратом которых являются зрительные
ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса,
торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также
фирменной символике (элементах фирменного стиля).
На
визуальный
индивидуальные
имидж
(эстетический
организации
вкус),
оказывают
психологические
и
влияние
этнические
(символика цвета в различных национальных культурах) особенности
восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления.
Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием
социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации –
представления широкой общественности о социальных целях и роли
организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
Социальный
имидж
формируется
посредством
информирования
общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как
спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в
решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие
конкретным лицам.
30
8.
Бизнес-имидж
организации.
Бизнес-имидж
организации
–
представления об организации как субъекте определенной деятельности. В
качестве
основных
детерминант
бизнес-имиджа
предпринимательских
организаций выступают деловая репутация, или добросовестность или
недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении
предпринимательской
деятельности,
а
также
деловая
активность
организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная
доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная
защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к
сбытовым сетям.
Имидж
Требуется
организации
длительное
обладает
время
и
относительной
большие
усилия,
стабильностью.
чтобы
изменить
представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения
максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного
диссонанса, представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с
другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к
нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта.
Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов
предпринимать
различные
действия,
которые
способствовали
бы
восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы
каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой
организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных
стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно,
что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в
массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже
существующей
установки.
Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного
времени определяется устойчивым получением прибыли посредством
реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в
умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали
31
предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному
коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.
Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого
предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и
облегчения
доступа
к
ресурсам
(финансовым,
информационным,
человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его
«рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке
со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.
Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том,
что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть,
даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и,
следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.
Имидж
формируется
по-разному
для
различных
групп
общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении
предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие
может
по-разному
государственными
восприниматься
структурами,
потребителями,
местной
и
инвесторами,
международной
общественностью. Например, для широкой национальной общественности
предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны
надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление
персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно
отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы
общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих
различным группам общественности, создает более общее и емкое
представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.
Основные направления исследований имиджа организации следующие:
 сформированность имиджа организации;
 оценка отдельных компонент или составляющих корпоративного
имиджа, т.е. исследование имиджа потребителя (клиента),
32
внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес - имиджа,
имиджа руководителя, имиджа персонала т.д.
Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа
предприятия, построенная на предположении, что имидж, как инструмент
воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному,
увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия1. Таким образом,
параметры,
предприятия,
характеризующие
представленные
состояние
на
рисунке,
корпоративного
должны
имиджа
соответствовать
позитивному имиджу.
Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого
круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой
деятельности, представляются эффективным и единственным средством их
решения2.
1
2
Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа промышленного предприятия / Бизнес Информ, 1997, № 8. - С. 47-58.
Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. — М.: Экономика, 1978. — 133 с.
33
Рис. 2. Параметры, характеризующие состояние корпоративного
имиджа предприятия по группам восприятия.
Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия
экспертам необходимо оценить степень соответствия каждого параметра всех
компонент имиджа позитивному — выставить оценки:
«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует
позитивному имиджу;
«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью
позитивному имиджу;
«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует
позитивному имиджу;
«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует
позитивному имиджу.
Оценка
корпоративного
имиджа
предприятия
и
каждой
его
компоненты определялась как среднее значение по формуле 1.
(1)
где bij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го
параметра позитивному имиджу;
n — количество экспертов;
m — число рассматриваемых параметров.
На основании полученного среднего значения могут быть сделаны
выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному
в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 3.
Рис. 3. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа
предприятия позитивному имиджу.
34
Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства
предприятия
оценивается
«зеркальный»
имидж
предприятия
—
представление руководства о том, что думают о предприятии различные
группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых
аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж
заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному
имиджу. По результатам оценки корпоративного имиджа предприятием
разрабатывался
план
мероприятий,
направленный
на
приближение
параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.
Тема 6. Способы и средства создания корпоративного имиджа
Нет ничего невозможного.
Народная мудрость.
Сам по себе феномен имиджа идеологически нейтрален. Человек не
может не создавать себе неких представлений о мире, образов, которые,
собственно, и являются условиями его бытия. Другое дело, что эти образы
можно использовать и, как выяснилось, формировать в политических и
коммерческих
целях.
Естественно,
манипулировать
представлениями
человека было бы нельзя, если бы его психика не допускала такой
возможности. Человек всегда воспринимает мир через призму полученных
когда-то впечатлений, на его восприятие действительности накладываются
социальный и профессиональный опыт, его национальные, этнические и
даже половые характеристики. На базе предшествующего жизненного и
социального опыта формируется социальная установка, которая представляет
собой состояние готовности, предрасположенности личности или группы
реагировать определенными образом на те или иные явления социальной
действительности
или
информацию.
35
Установка
-
это
своеобразный
аккумулятор социального опыта, одним из компонентов которого является
социальный стереотип как некий клишированный образ реальности.
Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род
деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем
товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.
Осуществляя
процесс
управления
корпоративным
имиджем,
необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и
особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании
индивидов.
Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может
быть представлена следующей последовательностью шагов:
1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых
(наиболее важных для его деятельности) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих
факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения
установленных
стратегических
целей)
для
каждой
целевой
группы
общественности.
4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп
общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию
позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
6. Контроль
достигаемых
результатов
и
коррекция
(при
необходимости) плана
Наиболее
распространенные
методы
формирования
имиджа:
1. Присоединение клиента:
а) к уже идущему действию других клиентов;
б) к ранее совершенному им же действию.
36
внешнего
Эффект основан на “психологическом заряжении”, когда человек
бессознательно
усваивает
эмоциональное
состояние
группы
или
авторитетного для него лица. В практике эффект используется, как заведение
и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как
присоединение клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими
клиентами.
2. Вложенное действие
а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему,
желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику.
б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор
диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно
отказаться от выбора).
в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать
проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект
привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации
дискуссии).
г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие.
На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, клиент должен вначале
представить “запрещаемое действие”.
3. Смена канала восприятия
Если воздействие по выбранному каналу на клиента недостаточно, то
следует прибегнуть к следующим методам:
а) смене метода;
б) смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно
человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того,
что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал,
90% того, что сам делал);
в) смене времени или места воздействия;
г) параллельному воздействию по разным каналам.
4.”Чудо” и последующие рассказы о нем.
37
Способы создания “чуда”:
а) аномально большие объекты и рекордные достижения;
б)
постановка
клиента
в
тупик
с
последующим
чудесным
освобождением из него.
в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или
мнимое).
5. Модель экспериментального невроза
а) намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам
восприятия.
б) рассогласование стереотипов клиента и реальности.
в) намеренная ошибка, парадокс.
6. Намек
Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и
забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое
действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются
следующие композиции:
а) Намек, как додумывание клиентом воспринятого в своих словах,
образах за счет использования “вечных стереотипов”.
б)
Домысливание
клиентом
нужного
содержания
за
счет
предварительно выработанной тенденции.
в) Клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода”
намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных
образов.
Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления
рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это,
например,
предвыборная
кампания
или
рекламная
акция
продажи
автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции
развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция
общественности в период формирования облика, вся система обязательно
должна подчиняться единой концепции логике.
38
По этому поводу маршал де Голль писал, что руководитель “должен
действовать масштабно... удовлетворяя тайные желания людских сердец,
компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает их
воображением и даже при своем случайном падении сохраняет в их глазах
престиж тех вершин, к которым он так старался их привести”.
Основные средства формирования имиджа:
Фирменный
стиль
-
основа
имиджа,
главное
средство
его
формирования.
Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа,
включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок,
разработку макетов объявлений.
Вербальные
(словесные)
средства
-
специально
подобранная
стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае
рекламные
средства,
способствующие
формированию
благоприятного
отношения.
Мощным средством формирования корпоративного имиджа является
фирменный стиль. Цель фирменного стиля – обеспечение запоминаемости
вашей компании потребителями, потенциальными клиентами и партнерами и
предоставление конкурентного
преимущества.
Фирменный
стиль,
по
рекомендациям специалистов, лучше всего разрабатывать один раз и на всю
жизнь.
Это основное средство формирования имиджа, которое:
 улучшает отношение потребителя к рекламе
 воспринимается как своего рода гарантия качества товаров
(услуг)
 помогает закреплять желательные для фирмы потребительские
предпочтения
 резко повышает эффективность рекламы
 экономит деньги
39
Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и
технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое
единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации,
внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит
в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.
Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного
знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной
цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных
объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.
Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями
фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками,
банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым
стилем
при
проведении
рекламных
кампаний
и
мероприятий
по
стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием
корпоративного духа и корпоративной культуры.
Визуальная атрибутика фирменного стиля
Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый
термин,
означающий
зарегистрированное
в
установленном
порядке
оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные
названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами,
цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия
товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от
однородных товаров или услуг другого.
Логотип - это специально разработанная, стилизованная сокращенная
форма
названия
фирмы,
часто
в
оригинальном
начертании.
Фирменные цвета (цветовая гамма). Очень важно подобрать два или три
основных цвета, которые бы постоянно использовались в деятельности
компании. Логотип - это символ или сочетание символов, призванных
сделать более запоминающимся имидж компании. В идеале логотип
графическими
средствами
должен
40
выражать
основное
направление
деятельности фирмы, хотя возможны варианты. Логотип является ядром
фирменного стиля и его основным элементом, вокруг которого строятся все
остальные элементы фирменного стиля: цветовые сочетания, шрифты,
фирменная верстка, дополнительная фирменная графика и визуальный ряд.
1. Логотип должен быть несложным и хорошо запоминающимся.
2. Он должен выглядеть хорошо не только на формате плаката, но и на
формате наклейки 30х40 мм, что гораздо сложнее сделать.
3. Желательно, чтобы логотип отражал направление деятельности
компании.
4. Прекрасно, если логотип выглядит хорошо как в цвете, так и в чернобелом изображении.
5. Если логотип в черно-белом варианте (без участия оттенков черного)
не теряет своей формы и информативности, то он годится под тиснение
фольгой.
6. Поскольку цвета логотипа и есть цвета фирменного стиля, их не
должно быть много (лучше не более 3-х). Цвета практичнее использовать
"простые" (синий, красный и т.д.). Хотя специалисты знают, что "простых"
цветов не бывает, все же излишек полутонов очень затрудняет цветоподбор,
требует огромного количества цветопроб, а это дорого стоит.
Фирменный шрифт
Шрифты
различаются
характером
рисунка,
наклоном,
насыщенностью, размером. Шрифт прорабатывается индивидуально, также
как и логотип. Наличие фирменного шрифта выгодно отличит вашу
компанию от других, но не является обязательным компонентом фирменного
стиля.
Фирменная визитка
Это неотъемлемый атрибут современного делового общения. Первое
представление, как правило, начинается с обмена визитными карточками.
41
Особое значение они имеют при общении с иностранными парнерами,
людьми, не говорящими на вашем родном языке. На деловой визитной
карточке должны быть четко обозначены ваши фамилия и имя (отчество),
название вашей фирмы или организации и ваша должность, полный
почтовый адрес и другие сведения. Визитка по своей сути является мини
представительством вас и вашей компании, поэтому она должна отражать
фирменный стиль компании.
Бланк – это лист бумаги с напечатанным названием учреждения,
фирмы или с частично напечатанным текстом, предназначенный для
составления документа по определенной форме. Так как письма и другие
документы, как правило, предназначены второй стороне, то бланк
непременно должен отражать специфику вашей компании, а именно
фирменный стиль.
В компоненты фирменного стиля также можно включить слоган и
наличие
какого-либо,
специально
разработанного
запоминающегося
персонажа для компании. Слоган – это рекламный лозунг, девиз,
направленный на создание имиджа фирмы или на рекламу товара; заголовок
рекламного послания, отличающийся от обычного заголовка повышенной
эмоциональностью и сильным подтекстом, призывающим к немедленному
действию — вступлению в контакт с производителем товара или покупке
товара.
Компания также может иметь свои конверты, календари, буклеты,
сувенирную продукцию, папки, упаковку, прайс-листы, плакаты и пакеты.
Наличие такой продукции определяется финансовыми возможностями
компании, а также необходимостью компании в этой продукции. В любом
случае, эти изделия окажут позитивное влияние на мнение окружающих.
Единственное, что должно объединять эти изделия - это наличие единого
стиля, иначе смысла в них не будет.
Отдельно стоит сказать о веб-сайте. На основании того, что сайт
является
представительством в сети Интернет, он должен максимально
42
соответствовать вашей
компании, содержать логотип, придерживаться
цветовой палитры и иметь всю остальную атрибутику фирменного стиля.
Лучше не допускать принципиального отличия стиля сайта от общей
политики компании.
PR-мероприятия, как одна из составляющих связей с общественностью
- продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и
укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это
выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При
проведении
PR-мероприятий
соответствовала
специфике
необходимо,
проводимого
чтобы
специфика
мероприятия.
фирмы
Немаловажно
отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории
спонсируемой акции.
Связи с общественностью, наряду с рекламой и стимулированием
сбыта, являются одним из важных инструментов маркетинга. Этот вид
деятельности направлен на формирование и поддержание благоприятного
имиджа
фирмы,
на
убеждение
общественности
в
необходимости
деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.
Установление действенных связей с общественностью позволяет
осуществлять
регулярное
распространение
сведений
о
фирме
для
привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между ней и
группами потребителей, а также позитивно влиять на партнерские
отношения. Рост использования средств Интернета в качестве эффективного
средства в данном виде деятельности связан со следующими факторами. На
сегодняшний день в Интернете существуют представительства многих
популярных офлайновых изданий, при этом они зачастую берут информацию
из Интернета, сначала публикуют ее на своем сайте, затем в бумажной
версии. Существуют тематические порталы, посвященные практически всем
направлениям бизнеса.
43
Интернет предоставляет дополнительный набор средств связи с
общественностью. К основным средствам связи с общественностью в
Интернете относятся:
 публикация новостей и статей в СМИ Интернета, на сайтах
информационных
агентств
информационных
ресурсах
и
традиционных
сетевых
СМИ,
на
обозревателей,
на
специализированных и тематических серверах;
 Осуществление
посредством
Интернета
взаимодействия
с
предста-вителями традиционных СМИ
 Проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других
мероприятий с их активным освещением.
Тема 7. Имиджмейкинг: понятие, технология
Не обо всём догадывался автор, что позже
прочитали между строк.
Афоризм.
Восприятие имиджа каждой организации делится на внутреннее и
внешнее. Внутреннее – это то, что думают о своей организации её члены,
внешнее –то, что о ней думают клиенты. Работа имиджмейкера заключается
в корректировке этих мнений. Специальные имиджевые проекты стремятся
сформировать положительный образ организации, отражая ее социальную
ориентированность, открытость и философию. Верно сконструированный
(выбранный) имидж необходим для достижения поставленных целей как в
бизнесе, так и в политике. Респектабельный офис, автомобиль, костюм,
наручные часы и манера вести переговоры являются лишь частными,
вспомогательными элементами имиджа. Главное - та смысловая нагрузка,
которую бессознательно "прочитывает" целевая аудитория. Единство
"смыслового стиля", цельность образа определяет отношение к кампании.
44
Имиджмейкинг,
поддержание
такого
таким
образом,
положительного
означает
образа,
конструирование
который
и
обеспечивает
наилучшее отношение к организации со стороны лиц, групп людей и
структур, решения которых затрагивают её жизненно важные интересы.
Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция,
имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг,
самой организации, личности, моды, идеологии и т.п.
Этапы имиджмейкинга:
 по результатам социологического исследования просчитывается
"идеальный
образ"
организации,
вытекающий
из
анализа
интересов и ожиданий целевой аудитории (нескольких целевых
групп);
 конструируется оптимальный имидж, достигается максимальное
соответствие ему реального объекта;
 осуществляется тактическая коррекция имиджа.
Имиджмейкинг можно классифицировать по функциональным и
технологическим особенностям. Функционально – бытовой, коммерческий,
социальный и политический. Технологически – прямой, косвенный, фоновый
и логистический.
Функциональная классификация. Бытовой имиджмейкинг – самое
распространенное и всем хорошо знакомое занятие. Почти каждый человек
старается выглядеть прилично, по возможности хорошо, многие стараются
быть культурными и образованными, приятными собеседниками, сделать
карьеру, добиться признания; большинство стремится сделать свой дом или
квартиру уютными, завести породистую собаку и многое, многое другое
подразумевает бытовой имиджмейкинг.
Социальный имиджмейкинг подразумевает те явления жизни социума,
которые
определяют
его
будущее,
его
структуру,
регулируют
антагонистические тенденции внутри социума и т.д. Сюда относятся
экологические
программы,
программы
45
эмансипации,
профсоюзные
движения, программы защиты детей и т.д. Политический имиджмейкинг
понятен всем, может быть, с различной степенью детализации, но достаточно
для того, чтобы не останавливаться на нем слишком подробно. Однако
следует
отметить
одну
особенность
политического
имиджмейкинга,
заключающуюся в большей степени отрыва образа от реального объекта,
большей
апокрифичности
образа,
чем
в
бытовом
и
социальном
имиджмейкинге. Практически политический имиджмейкинг занимается
построением утопических образов-ширм, крайней степени идеализацией
объектов, отвлечением аудитории субъектов от реальных целей и планов.
Коммерческий
имиджмейкинг
заключается
в
позиционировании
товара, марки или бренда, т.е. в воздействии на механизмы генерации
образов в сознании субъектов потребительской аудитории для достижения
целевого приоритета.
Технологическая классификация. Прямой имиджмейкинг заключается в
непосредственном
воздействии
на
объект,
приведение
отдельных
характеристик объекта в соответствие с эталонными, имеющими наивысший
приоритет
по
шкале
приоритетов
целевой
аудитории.
К
прямому
имиджмейкингу относится работа визажистов, парикмахеров, кутюрье,
педагогов, архитекторов, дизайнеров и т.д. Косвенный имиджмейкинг
заключается в воздействии на освещение объекта, изменении угла зрения,
пропорций отдельных фрагментов по отношению к общему целому,
изменении
оттенков,
глубины
теней
и
т.д.
Если прямой имиджмейкинг выполняет функцию «подгонки» объекта под
шкалу приоритетов субъекта, то косвенный имиджмейкинг гиперболизирует
те фрагменты объекта, которые имеют более высокий приоритет, и затеняет
те его свойства, которые минимизируют значимость объекта в общей системе
мировосприятия
политические
субъекта.
обозреватели,
Косвенным
имиджмейкингом
комментаторы.
Фоновый
занимаются
имиджмейкинг
заключается в воздействии на фон объекта, в регулировании влияния фона на
восприятие объекта. Основные задачи фонового имиджмейкинга: избежать
46
слияния объекта с фоном; избежать преобладания (доминирования) фона над
объектом; обеспечить выгодный фон объекту. Иными словами, фоновый
имиджмейкинг заключается в оптимизации фона объекта для обеспечения
безусловного преобладания объекта над фоном. В качестве примера,
фоновый имиджмейкинг личности заключается в создании обстоятельств, в
которых объект – личность – может проявить свои наиболее выигрышные
свойства. Например, если объект обладает приятным голосом или хорошей
пластикой, создается ситуация, в которой он может как бы «случайно»
проявить это качество. Логистический имиджмейкинг представляет собой
процесс
создания
абстрактного
«над-образа»
или
«пред-образа»,
базирующегося не на реальных, а на возможных свойствах объекта,
проявление которых возможно при наличии определенных условий. Этот
«над-образ»
или
«пред-образ»
является
предлагаемым
имиджем.
Логистический имиджмейкинг создает сдвиг (смещение) внимания субъектов
целевой аудитории от исходного к предлагаемому имиджу, который в
основных, наиболее важных деталях соответствует целевому, и выстраивает
логическую схему развития предлагаемого имиджа в направлении к
целевому. Простейшим примером логистического имиджмейкинга являются
обещания кандидатов в своих предвыборных программах – «пред-образы»
кандидатов. Основное условие выполнения обещаний – победа на выборах.
Дальнейшее развитие «пред-образа» к целевому имиджу предполагается в
процессе работы избранного кандидата, накоплении им опыта, получении все
больших возможностей для реализации планов и т.д.
Как правило, мероприятия имиджмейкинга состоят не из единичных, а
из системы взаимосогласованных рекламных акций, направленных на
клиентов, потенциальных клиентов, партнеров организации и властей.
Выбор техники имиджмейкинга напрямую зависит от его объекта.
Всего можно выделить три разновидности объектов имиджмейкинга:
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного
ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные
47
личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных
движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.),
партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные
движения (феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).
Перечисленные объекты - в основном, некоммерческие организации.
Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением
к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность
влияния на настроения в обществе.
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа,
так и от качества произведенных ими товаров или услуг.
Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные
корпорации (фирма «Philips», «ЗИЛ» и т.д.). К этой же категории можно
отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от
того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов
является увеличение объемов продаж при одновременном создании
положительного имиджа и улучшении качества продукции.
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим
фактором их преуспевания.
В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке
зависит
в
большей
степени
от
качества
предлагаемой
продукции.
Численность объектов данной категории значительно уменьшается с
развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию
имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно
стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в
остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то для первой и
второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой
кампании.
Разница
в
сложности
задач
определяет
различие
в
методах
имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами
48
воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение,
наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение.
Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор
определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие
от каналов для каждой категории свои. Самый большой выбор приемов во
второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для
данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять
большую изобретательность.
Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления
рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это,
например,
предвыборная
кампания
или
рекламная
акция
продажи
автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции
развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция
общественности в период формирования образа, вся система обязательно
должна подчиняться единой концепции.
Имиджмейкеру необходимо составлять из различных компонентов
именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом
нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи
должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе
формировать стратегию создания имиджа.
Тема 8. Имидж руководителя. Лидерство
Не обо всём догадывался автор, что позже
прочитали между строк.
Афоризм.
Применительно к личности руководителя компании понятие «имидж
руководителя» можно определить следующим образом:
имидж - это
целостный непротиворечивый образ руководителя в сознании окружающих,
49
соответствующий целям, нормам, ценностям, принятым в целевой группе, и
ожиданиям, предъявляемым членами группы к руководителю.
В этом определении есть несколько ключевых слов, которые позволяют
отделить это понятие от того, что обычно понимается под имиджем в
обыденном сознании, в котором часто синонимом имиджа является понятие
стиля.
Первое из этих слов - «целостный». Оно означает, что в структуру
имиджа руководителя входит не только его внешний вид (прическа, одежда,
аксессуары и т.п.), но также все, на основе чего окружающие составляют свое
мнение о человеке. Сюда могут быть включены стиль руководства, общая
направленность
личности
руководителя,
его
коммуникативные
и
интерактивные навыки, манера речи и т.д.
Второе ключевое слово - «непротиворечивый». Под ним следует
понимать то, что видимость, или внешнее проявление имиджа, должна
соответствовать внутреннему состоянию человека. Больше всего для
описания этой стороны имиджа подходит понятие конгруэнтности, то есть
соответствия одних элементов имиджа другим.
Следующие ключевые слова можно объединить в общий блок, который
характеризует корпоративную культуру организации. Это термины «цели»,
«нормы», «ценности» и «ожидания» целевой группы, которой в данном
случае является коллектив подчиненных. Эти термины выводят понятие
имиджа за рамки личности руководителя и заставляют взглянуть на
проблему с точки зрения организации в целом. В самом упрощенном виде
это означает, что имидж руководителя, как целостный и непротиворечивый
образ,
должен
соответствовать
определенным
характеристикам
организационной культуры.
Существуют достаточно жесткие представления о том, какой
руководитель должен быть в организации с тем или иным типом
корпоративной культуры. Так, например, для культуры патриархального
типа необходим руководитель, который играл бы роль отца, заботливого
50
покровителя, ориентированного на отношения человека, который глубоко
вникает в проблемы подчиненных и проявляет активную заинтересованность
в их разрешении, какой бы сферы это ни касалось. В культуре
предпринимательского типа оптимальным для руководителя является имидж
преуспевающего бизнесмена с наибольшим количеством внешних признаков
успеха, как-то: дорогие вещи (автомобиль, часы, одежда Haute Couture и т.п.),
большое количество текущих дел, встреч, совещаний, переговоров и т.д.
Аналогичное соответствие существует и для других видов оргкультуры, а
также для различных типов управленческих команд.
Проблема
соответствия
имиджа
руководителя
особенностям
корпоративной культуры чаще всего возникает в ситуации организационных
изменений, сопряженных со сменой руководящего состава. Однако бывают
ситуации, когда некоторые личные мотивы руководителя заставляют его
поднять проблему внутреннего имиджа. Так, в одном случае руководитель
крупного предприятия обратился с заказом на формирование внутреннего
имиджа в ходе подготовки к предвыборной кампании в областную Думу. В
данном случае целью формирования имиджа является повышение рейтинга
руководителя
за
счет
привлечения
голосов
из
числа
сотрудников
предприятия. В другом заказе необходимо было создать имидж руководителя
как образец для подражания среди подчиненных. То есть в этом случае
имидж
руководителя
выступает
как
мотивирующий
фактор
для
подчиненных.
Таким образом, основной целью формирования имиджа является
моделирование способа восприятия руководителя подчиненными, при
котором он органично вписывается в систему ожиданий подчиненных,
соответствующую сложившемуся типу корпоративной культуры.
Главная функция имиджа - приведение действий руководителя в
соответствие с ожиданиями подчиненных. Эта функция следует из
простейшего требования объяснимости действий человека для окружающих.
То есть, чем однозначнее интерпретируются действия человека, чем легче их
51
объяснить, тем больше степень понимания и, следовательно, положительной
оценки этих действий.
Имидж в большинстве случаев обладает также мотивирующей
функцией. Чаще всего эта функция реализуется в предпринимательском и
партиципативном типах корпоративной культуры, где стремление быть
похожим на лидера может стать хорошим стимулом для развития
подчиненных.
Нормативная функция следует из двух предыдущих, и заключается она
в
том,
что
руководитель
задает нормы
взаимодействия
в
группе
(организации). Если нормы приняты большинством членов организации, то
это
становится предпосылкой
для сплочения
коллектива, снижения
количества конфликтных ситуаций и, как следствие, формирования
благоприятного организационного климата.
У имиджа существуют также внешние по отношению к организации
функции, такие как функции представительства и позиционирования
организации во внешней среде.
Механизмы формирования имиджа руководителя.
Формирование имиджа руководителя может идти двумя путями:
стихийно (спонтанно) или целенаправленно.
В первом случае это естественный процесс, проходящий без внешнего
давления, одним из результатов которого является становление человека как
индивидуальности. Руководитель выступает той личностью, которой он
является на самом деле (или тем, кем ему легче всего быть). Имидж такого
рода не требует изменений в том случае, если он гармонично сочетается с
особенностями организационной культуры и занимаемой должности.
Обычно эта ситуация имеет место тогда, когда человек занимает пост
руководителя в результате продолжительной вертикальной и горизонтальной
карьеры в одной организации (такая практика широко распространена в
Японии, однако
руководящие
посты
шестидесяти лет).
52
японцы
занимают
не
раньше
Естественное формирование имиджа
Второй
путь
предполагает
активное
формирование,
которое
необходимо, если:
- руководитель является «чужим» по отношению к организации (в
случае антикризисного управления);
- руководитель не имеет большого опыта управления;
- в системе управления персоналом есть конфликтные точки;
- размер организации столь велик, что сотрудники не могут составить
адекватное представление о деятельности руководителя и его личности (и это
приводит к снижению трудовой мотивации);
- существуют внешние причины для создания имиджа руководителя
как некоего аналога «торговой марки» предприятия.
Здесь создание имиджа связано с надеванием некоторой маски, и успех
в этом случае обусловлен двумя основными факторами: насколько правильно
выбрана маска, и насколько она близка личности самого руководителя. От
правильности выбора маски зависит, насколько имидж будет соответствовать
типу корпоративной культуры и, следовательно, насколько он окажется
эффективным.
Второй фактор влияет на скорость и легкость процесса формирования
имиджа, а также является предпосылкой гармоничного встраивания маски в
структуру личности руководителя.
Искусственное формирование имиджа
Процесс искусственного формирования имиджа связан чаще всего с
проведением специальных мероприятий и процедур индивидуальной и
организационной работы и требует тщательного анализа внутренних условий
жизнедеятельности организации.
На рубеже XX-XXI вв. наблюдается значительное увеличение
интереса
теоретиков
управленческой
управления
литературе
к
лидерской
анализируются
как
проблематике.
статический,
так
В
и
динамический аспекты лидерства, хотя большее и внимание уделяется все же
53
последнему.
Следует
исследователей
в
отметить,
рамках
что
в
теоретических
управленческого
подхода
разработках
используется
категориальный аппарат социальной психологии (например, такие категории
как «последователи», «лидерские черты», «стиль лидерства»). Специфика
управленческого подхода состоит в акцентировании внимания:
а) на процессе формирования лидерских черт, а также лидерских
навыков, умений, знаний у руководителей разного уровня;
б) на соответствии лидерских черт и свойств, стиля взаимодействия с
последователями (стиля лидерства) актуальной управленческой ситуации.
Таким образом, главный вопрос в контексте обозначенного подхода - поиск
эффективной модели лидерства.
С
момента
предпринимались
разработки
попытки
теории
лидерских
определения
черт
областей
неоднократно
компетенции
эффективного лидера; как правило, выделяются три группы компетенций:
приобретенные умения, интеллектуальные способности, черты личности.
Черта личности - это устойчивое качество или предрасположенность,
склонность человека вести себя сходным образом в широком диапазоне
ситуаций в разное время; устойчивые, повторяющиеся в разных ситуациях
особенности поведения индивида. Ее обязательные свойства:
а) степень выраженности у разных людей,
б) трансситуативность — проявляемость в разных ситуациях,
в) потенциальная измеримость - существование определенных черт
личности можно установить эмпирически.
Формирование и развитие черт личности зависит от наследственности
и окружающей среды. В целом, около двух третей характеристик личности
определяется влиянием окружающей среды (ситуативные условия, те
социальные группы, к которым принадлежит индивид) и одна треть наследственностью. Качества лидера формируются постепенно: одни
закладываются еще в дошкольном детстве (например, любознательность,
стремление к установлению контактов), другие формируются в последующие
54
периоды (например, честолюбие, стремление к творчеству, психологический
такт), то есть формирование лидерских качеств во многом зависит от
социокультурной ситуации жизнедеятельности личности. В целом комплекс
черт, актуальных для личности лидера, варьируется в зависимости от сферы
жизнедеятельности общества (политика, спорт, бизнес и др.); с усложнением
задач, стоящих перед лидерами, расширяется и спектр навыков, которыми
они должны обладать.
К параметрам личности лидера кроме черт относятся также и
социально-демографические
демографическая
характеристики:
характеристика,
как
возраст
возраст,
и
пол.
может
Такая
оказывать
определенное влияние на формирование и становление лидеров. Результаты
многочисленных исследований по лидерской проблематике свидетельствуют
о том, что, в первую очередь, стремление к лидерской самореализации
свойственно молодым людям, а с возрастом оно уменьшается. Это
объясняется снижением с возрастом активности (физической, трудовой,
профессиональной). Несмотря на то, что в 80% данных исследований
подтверждают важность возраста для лидеров, ответ на вопрос о скольконибудь определенной зависимости между возрастом и эффективностью
лидерства
остается
открытым.
Другая
социально-демографическая
характеристика личности лидера - пол. Как и возраст, она подвержена
сильному влиянию социальных факторов. В современных условиях
значительный интерес проявляется к модели женского поведения в качестве
лидерской реализации. Результаты эмпирических исследований показывают:
многие
предположения
о
том,
что
женщины-лидеры
существенно
отличаются от мужчин-лидеров, совершенно не подтверждаются. Как
правило, исследователи сходятся на существовании лишь одного различия, а
именно - большем интересе женщин к межличностным отношениям; но это
следовало бы рассматривать как плюс с тетки зрения эффективности
лидерства.
Таким
образом,
утверждения
о
половых
различиях
в
способностях, установках, чертах характера основываются скорее на
55
тендерных стереотипах, нежели на результатах эмпирических исследований
женщин.
Кратко остановимся на основных типологиях стилей лидерства.
Традиционно выделяют три основных стиля. Авторитарный характеризуется
жесткими способами управления, пресечением инициативы подчиненных,
отказом от обсуждения принимаемых решений. Роль группы сводится только
к обеспечению лидера необходимой ему информацией. Демократический
стиль отмечен коллегиальностью, поощрением инициативы. Лидер исследует
проблему совместно с группой. Вместе они выбирают варианты решений,
оценивают их, пытаются достичь консенсуса и прийти к единому решению.
Либеральный
знает
много
вариаций
«нежесткого»
руководства
от
либерального, ослабленного до анархического. Лидер исследует проблему
вместе с группой, собирая идеи и предложения, затем принимает решение,
которое может отражать, но может и не отражать влияние группы
последователей.
Указанная
классификация
не
учитывает
широкий
спектр
психологических и социокультурных факторов, серьезно влияющих на стиль
лидерства (установки, опыт, знания как самого лидера, так и его
последователей,
корпоративная
культура).
Кроме
того,
нормы-рамки
конкретной социальной организации определяют некоторый диапазон для
выбора лидером той или иной линии поведения по отношению к своим
последователям и профессиональным задачам.
В 1990-е гг. получил распространение ситуативный подход, который
внес реальность в теорию управления, поскольку общие теории были
зачастую
упрощены
и
слишком
абстрактны.
Центральный
тезис
ситуативного подхода - не существует единственного оптимального метода
действия, имеющего всеобщую пригодность, скорее есть ряд альтернативных
решений, одно из которых может оказаться приемлемым в данной
конкретной ситуации. Одним из решающих факторов выбора стиля
56
лидерства является этап развития, на котором находится конкретная
социальная организация и конкретная социальная группа.
Важнейшими ситуативными условиями являются общий способ
работы, процесс организации профессиональной деятельности;
особенности социальной организация; стиль управления вышестоящего
руководителя;
сотрудничество с коллегами; «зрелость» подчиненных, степень
«зрелости» определяется не глобально, а в отношении конкретной
поставленной задачи. В зависимости от степени выраженности отдельных
элементов
возникают
сталкиваются
различные
управленческие
с постоянно изменяющимися
ситуации;
условиями
лидеры
деятельности,
поэтому им необходима гибкость стилей.
В
контексте
целесообразно
ценностного
использовать
подхода
следующую
к
пониманию
лидерства
классификацию
стилей
взаимодействия. Иерархический стиль лидерства имеет в своей основе
подход, согласно которому лидеры проявляют сугубо рациональное
определение лучшего направления развития социальной организации,
утверждают формальную власть для воплощения в жизнь своих идей. Такое
лидерство называют еще трансакционным. При этом лидер выполняет
специфические
функции:
планирование
действий
последователей,
аккумулирование ресурсов, координирование, контроль и оценку действий
последователей, распространение и анализ информации. Использование
иерархического стиля, как правило, приводит к развитию операциональной,
исполнительской
культуры
в
социальной
организации,
к
развитию
отношений экономической сделки между лидером и последователями.
Иерархическое лидерство предполагает централизацию в планировании,
определении
содержания
деятельности;
сковывается
инициатива
последователей; значительно затруднена инновационная деятельность.
Взаимодействие в системе «лидер - последователи» выстраивается на
основах
рационалфункционализма, подавляющих
57
и
объективирующих
человека
анонимно-деловых
Иерархический
стиль
отношениях,
лидерства
нацеленных
достаточно
широко
на
результат.
применяется
в
современных организациях, поскольку является предсказуемым и весьма
эффективным с точки зрения контроля за деятельностью и достижения
результата, определенного в конечном итоге авторитарно.
Трансформационное
(преобразующее)
лидерство
направлено
на
формирование философии и культуры организации, в том числе традиций,
ценностно-нормативных образований. Развитие трансформационного стиля
лидерства способствует установлению и принятию целей организации,
осуществлению ценностной мотивации, интеллектуальной активизации
последователей.
Лидер,
оперируя
целеполагающую
деятельность,
ценностями
определяет
себя
и
как
осуществляя
некий
фокус
происходящих изменений. В ситуации кардинальных изменений, неясных
целей организации эффективное лидерство требует подхода, который
трансформирует
чувства,
отношения
и
убеждения
последователей.
Трансформационная модель лидерства выражает гуманистический подход к
управлению. Воздействие лидера на последователей осуществляется путем
формирования «лидерского поля», в котором происходят изменение
настроения и поведения, трансформация в последователях собственных
поведенческих установок, сообщение им повышенной активности и
энтузиазма, которые от природы людям не присуши. Лидерские поля разных
людей имеют определенный ритм колебаний, близость этих ритмов в системе
«лидер-последователи» порождает у них чувство взаимной близости и
идентификации собственного «Я», столкновение с носителями другого ритма
вызывает ощущение чуждости, несходства.
Фасилнтативный стиль лидерства предполагает «поведение лидера,
которое усиливает командную деятельность организации на пути адаптации
к
окружающей
среде,
успешного
решения
проблем
и
достижения
результата». Роль лидера сводится не к решению проблем, а к созданию
ситуации успеха и эффекта социальной фасилитации среди последователей, в
58
результате
чего
повышается
их
индивидуальная
активность
и
работоспособность. При этом лидер не фокусирует внимание на себе, а
действует как бы со стороны. Фасилитативное лидерство позволяет создать в
организации партнерскую, ориентированную на изменение и развитие среду
деятельности, в которой последователи могут развивать задатки и навыки
лидерства,
планируя
общие
цели,
развивая
партисипативность.
Фасилитативная модель лидерства подразумевает постоянное партнерство в
системе «лидер - последователи», в определении перспектив развития и
видения будущего, а также сопровождается
активным вовлечением
последователей в организацию совместной деятельности, что предполагает
субъектность последних. Лидер не ограничивает инициативные начинания
последователей,
предоставляя
команде
или
группе
право
на
самостоятельность действий.
Проведенный анализ управленческой литературы показал, что в
теоретических разработках и практических рекомендациях исследователей
особое внимание уделяется поведенческому направленно в изучении
проблемы лидерства. Тем не менее, единого подхода к классификации стилей
лидерства так и не сложилось. Как правило, исследователя акцентируют
внимание на различных аспектах тех или иных моделей поведения лидеров в
управленческой практике (процессе принятия решения, приемах воздействия
на исследователей).
В целом теоретические и практические разработки в теории
управления носят во многом ситуативный, рекомендательный характер и
нацелены на решение тех или иных конкретных проблем организации.
Центральный аспект изучения проблем лидерства в теориях управления инженерный. Лидерство, как правило, рассматривается в контексте проблемы
обеспечения производительности труда.
Лидер и руководитель – это абсолютно разные объекты, и трактуются
следующим образом. Руководство - особые отношения между людьми в
организации
в
форме
взаимодействия
59
между
статусами,
уровнями
административной структуры, имеющие под собой правовые основания и
проявляющиеся в виде односторонней зависимости одного человека от
другого,
либо
как
функциональная
связь
«организация-исполнение».
Выделяют следующие стили управления.
Авторитарный (или директивный, или диктаторский) стиль управления:
для него характерно жесткое единоличное принятие руководителем всех
решений (“минимум демократии”), жесткий постоянный контроль за
выполнением решений с угрозой наказания (“максимум контроля”),
отсутствие интереса к работнику как к личности. За счет постоянного
контроля
этот
результаты
стиль
работы
управления
(по
обеспечивает
непсихологическим
вполне
приемлемые
критериям:
прибыль,
производительность, качество продукции может быть хорошим), но
недостатков больше, чем достоинств:
1) высокая вероятность ошибочных решений;
2) подавление инициативы, творчества подчиненных, замедление
нововведений, застой, пассивность сотрудников;
3) неудовлетворенность людей своей работой, своим положением в
коллективе;
4) неблагоприятный психологический климат (“подхалимы”, “козлы
отпущения”,
интриги)
обусловливает
повышенную
психологически-
стрессовую нагрузку, вреден для психического и физического здоровья. Этот
стиль управления целесообразен и оправдан лишь в критических ситуациях
(аварии, боевые военные действия и т. п.).
Демократический
(или
коллективный)
стиль
управления:
управленческие решения принимаются на основе обсуждения проблемы,
учета
мнений
и
инициатив
сотрудников
(“максимум
демократии”),
выполнение принятых решений контролируется и руководителем, и самими
сотрудниками (“максимум контроля”), руководитель проявляет интерес и
доброжелательное внимание к личности сотрудников, к учету их интересов,
потребностей, особенностей. Демократический стиль является наиболее
60
эффективным, т. к. он обеспечивает высокую вероятность правильных
взвешенных
решений,
высокие
производственные
результаты
труда,
инициативу, активность сотрудников, удовлетворенность людей своей
работой и членством в коллективе, благоприятный психологический климат
и сплоченность коллектива. Однако реализация демократического стиля
возможна при высоких интеллектуальных, организаторских, психологическикоммуникативных способностях руководителя.
Либерально-анархический (или попустительский, или нейтральный)
стиль руководства характеризуется, с одной стороны, “максимумом
демократии” (все могут высказывать свои позиции, но реального учета,
согласования позиций не стремятся достичь), а с другой стороны, “минимумом контроля” (даже принятые решения не выполняются, нет контроля за их
реализацией, все пущено на “самотек”), вследствие чего результаты работы
обычно низкие, люди не удовлетворены своей работой, руководителем,
психологический климат в коллективе неблагоприятный, нет никакого
сотрудничества, нет стимула добросовестно трудиться, разделы работы
складываются из отдельных интересов лидеров подгруппы, возможны
скрытые и явные конфликты, идет расслоение на конфликтующие подгруппы.
Непоследовательный (алогичный) стиль руководства проявляется в
непредсказуемом переходе руководителем от одного стиля к другому (то
авторитарный,
то
попустительский,
то
демократический,
то
вновь
авторитарный и т. п.), что обусловливает крайне низкие результаты работы и
максимальное количество конфликтов и проблем.
Лидер (от англ. Leader - "ведущий") - авторитетный член социальной
общности, организации, личностное влияние которого позволяет ему
выполнить определенную роль в организации совместной деятельности и в
реализации взаимоотношений в группе в значимых для нее ситуациях и
процессах. Лидерство - это процесс межсубъектного взаимодействия, когда
индивид или часть общности выполняет роль лидера, то есть интегрирует,
61
направляет, координирует, активизирует последователей, которые ожидают,
принимают
и
поддерживают
его
действия;
процесс
внутренней
саморегуляции и самоуправления в социальной общности, организации,
обусловленный индивидуальной инициативой ее участников.
В целом в различных источниках лидер определяется как человек,
который мыслит глобальными категориями, предвидит потенциальные
возможности, создает общее видение будущего, способствует развитию
способностей людей, делегирует им полномочия, ценит в людях различия,
развивает командный подход к работе, чувство партнерства, приветствует
перемены, демонстрирует знание технологий, поощряет конструктивный
вызов, обеспечивает удовлетворение клиентов, достигает успехов в
соревновании с конкурентами, демонстрирует личные достижения, высокий
уровень компетенции, проявляет готовность к совместному руководству,
действует в соответствии с провозглашенными ценностями, однако может
менять эти ценности, если того требует ситуация.
Руководитель во многих случаях может и не быть лидером, но как
правило в массе людей все равно найдется тот человек который поведет за
собой всю команду наперекор руководителям. Такого оппонента называют,
неформальным лидером. Неформальный лидер может быть ценным ресурсом
организации, если выявить его и научится им пользоваться. В отдельных
случаях неформальный лидер является яблоком раздора в группе или
подгруппе, это надо видеть и пресекать.
Если при пирамидальной структуре управления лидер и руководитель
обычно "уживаются" в одном лице, то в более сложных системах управления
эти роли обычно разделяются. За формальным лидерством стоят громоздкие
нормы, правила, инструкции и обязанности. Неформальное лидерство растет
изнутри группы, появляется стихийно и является своеобразным символом
общности. Оно может основываться на компетентности, личной симпатии
или на ситуационных факторах.
62
Власть лидер получает из рук членов неформальной группы. Она не
отличается стабильностью, поскольку зависит от отношений с сотрудниками,
форм активности и коммуникаций. Именно это и является основным козырем
в борьбе против неформального лидерства (если борьба эта необходима).
Самое важное качество лидера — умение заражать идеей. Проблема в том,
что идеи бывают как конструктивные, так и разрушающие. Например,
"вождь племени" может запросто добиться саботажа решений менеджмента,
увести
из
компании
часть
коллектива,
устроить
забастовку
или
воспротивиться переменам. Нередко неформальные лидеры в борьбе за
власть подрывают авторитет руководителя, ставят под сомнение его
распоряжения, нарушая тем самым внутренний психологический климат и
снижая мотивацию сотрудников.
Но чаще неформальные лидеры влияют на организацию положительно.
Внутри групп происходят обмен информацией, реализация общих интересов,
удовлетворение потребностей в принадлежности и признании, а также
адаптация
молодых
сотрудников.
Именно
такие
группы
создают
корпоративную культуру. У корпоративных психологов есть специальные
инструменты для выявления лидеров, но обычно достаточно интуиции и
наблюдательности, чтобы понять, кто есть кто. Коммуникабельность —
первый признак того, что человек может быть лидером. Если немного
понаблюдать за рабочей атмосферой, нетрудно заметить, кто находится в
центре внимания, к кому обращаются за советом и кому делегируют
представительские функции. Среди классических методов выявления
"неформалов" нередко используют метод социометрии, с помощью которого
оценивается степень сплоченности коллектива и выявляются люди,
замыкающие на себе максимальное количество контактов. Вопросы анкеты
просты: с кем чаще общаются, что обсуждают, с кем бы поехали в отпуск.
Потом составляется графическая социограмма: кружочки-стрелочки. К кому
идет больше стрелочек — тот неформальный лидер. Некоторые агентства
используют для тестирования методику Томсона. Диагностика проводится по
63
департаментам или командам топ-менеджмента. Вначале определяется
профиль идеальной команды, а затем путем личностного анализа из
профилей сотрудников составляется образ актуальной команды. Человек,
профиль которого наиболее соответствует актуальной команде, — искомый
"неформал".
В случае с конструктивными лидерами все просто. Их необходимо
холить, лелеять, поощрять, проявлять лояльность и мотивировать. Они —
ценнейшие для компании люди. Но и с разрушителями не так все плохо. Нет
безвыходных
ситуаций,
есть
бездарные
(недоученные?)
менеджеры.
Конечно, лучше всего решить проблему гуманным путем.
Во-первых, нужно по возможности разрушить цепочку "лидер —
последователь" путем перераспределения функций, перевода в другие отделы
(идеально — если в группу соперников), изоляции лидера и сокращения
коммуникаций. Если “мятежников” по уши загрузить работой, бунтовать
будет некогда.
Во-вторых,
нужно
переориентировать
лидера
—
постараться
использовать его способности и авторитет с пользой для организации. По
закону Майлса, "угол зрения зависит от занимаемого места". Поэтому если
приблизить неформального лидера к руководству, проявить к его мнению
особое внимание, назначить его на руководящую должность, строптивец
превратится в партнера и посмотрит на распоряжения начальства новыми
глазами. В идеале, он станет еще и распространителем идей в коллективе.
Если неформальный лидер стоит в оппозиции к официальному
менеджменту, нужно постараться его заинтересовать, заручиться его
поддержкой. Ведь проще найти точки соприкосновения идей лидера и
компании и преподнести официальную бизнес-стратегию так, чтобы она
напрямую не противоречила убеждениям "неформала", чем наблюдать за
развалом организации. В случае лидерства эмоционального стоит устроить
"перехват" функций неформального лидера формальным. Здесь уже речь
пойдет о реализации потребностей группы. Например: ходят слухи — нужно
64
подробнее проинформировать подчиненных, не хватает общения — устроить
корпоративные мероприятия, а главное — постоянно держать обратную
связь.
Есть еще два варианта, которые обычно относятся к "запрещенным"
приемам, но все же применимы в критических ситуациях. Первый —
вежливый, но постоянный подрыв репутации лидера, его компрометация в
собственных глазах и глазах коллектива. Второй — крайний метод —
увольнение. Такое увольнение по инициативе администрации может не
только привести к нарушению законодательства, но и еще больше углубить
внутренний деструктивный конфликт. Да и уход неформального лидера
лишний раз докажет несостоятельность начальника. Помните, у Ли Якокки
есть такая фраза: "Все мероприятия компании объединяются тремя
понятиями: люди, продукт, прибыль”. Конечно, незаменимых людей нет. Но
стоит подумать о том, не лучше ли сохранить компании идеи, результаты и
ценящийся на вес золота энтузиазм, чем подсчитывать убытки от ухода
профессионалов.
Представляется
механизма
как
важным
способа
изучение
повышения
использования
эффективности,
лидерского
успешности
функционирования и развития организаций, и, соответственно, степени
реализации лидерского потенциала руководителей, определения факторов,
способствующих формированию и развитию современных лидеров.
Проблемы стилей взаимодействия работодателей и подчиненных,
выбора форм профессиональной самореализации изучались в организациях
на протяжении ряда лет. Образ лидерства в изучаемой сфере деятельности
общества
более
полно
можно
охарактеризовать
через
содержание
профессионально-значимых качеств и их иерархию.
Считается, что идеальным для лидерства является сочетание двух
основ
власти:
личностной
и
организационной.
Решение
проблем,
возникающих перед группами людей при достижении ими общей
решалось путем сплочения вокруг одного лидера.
65
цели
В предпринимательстве этот тип лидерства является основным. Это
позволяет за счет концентрации власти в одних руках решать сложные
задачи
выживания. Однако, такой способ взаимодействия в
рамках
организации имеет и слабые стороны:
- проведение организационных изменений зависит только от мнения
всего одного человека;
- достигнув цели, лидер стремиться сохранить свою власть, что не
всегда соответствует интересам остальных членов организации;
- уход лидера резко снижает качество управления на неопределенное
время.
В целом лидерство руководителя признается последователями тогда,
когда он уже доказал свою компетентность и ценность для отдельных
сотрудников, групп и организации в целом. Наиболее характерными чертами
эффективного лидера являются: видение ситуации в целом;
способность к коммуникациям; доверие сотрудников;
гибкость при принятии решений.
От первого лица компании во многом зависит принятие важных
решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью.
Именно первых лиц мы чаще всего видим в средствах массовой информации
и именно от них получаем большую часть информации о функционировании
организации и, следовательно, ассоциируем с ними всю деятельность
организации. Таким образом, имидж руководителя является одним из
основных факторов формирования имиджа организации.
Имидж лидера — это совокупность определённых качеств, которые
люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности. Имидж
руководителя
может
(завуалированным).
быть
позитивным,
Руководитель
любой
негативным
организации,
и
нечетким
как
правило,
стремится к созданию позитивного личного имиджа, но известны случаи,
когда индивидуум целенаправленно идет на создание отрицательного,
скандального образа. Такой шаг, как правило, свойственен политическим,
66
общественным деятелям, а также представителям шоу бизнеса, реже он
свойственен руководителям коммерческих структур, так как в данном случае
клиент задумается, стоит ли отдавать свои деньги за товар или услугу,
производимые компанией, руководитель которой имеет негативный имидж.
Таким образом, отрицательный имидж руководителя организации чаще
всего только усиливает недоверие потребителей к продукту или услугам
коммерческой организации. При прочих равных условиях положительный
имидж
руководителя
организации
будет
являться ее
конкурентным
преимуществом.
Можно выделить следующие составляющие имиджа руководителя
организации:
- персональные характеристики: физические, психофизиологические
особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия
решений и т.д.;
- социальные характеристики: статус руководителя организации,
который включает не только статус, связанный с официально занимаемой
должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д. Со
статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные
характеристики включают связь лидера с различными социальными
группами: с теми, интересы которых он представляет;
- с теми, которые поддерживают его и являются союзниками; а также с
теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная
принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых
придерживается руководитель;
- личная миссия руководителя: своего рода конституция, выражающая
стратегическое
видение
руководителя.
Личная
миссия
руководителя
определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то,
чего он хочет достичь в будущем. Личная миссия руководителя является
важным моментом в выработке миссии и целей организации;
67
-
ценностные
ориентации
руководителя:
наиболее
важные
предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие
воздействие на организационную культуру организации.
Каждая из групп характеристик вносит свой вклад в формирование
имиджа
лидера
конструированию.
и
в
различной
степени
Так
очевидно,
что
поддается
персональные
сознательному
характеристики
различаются от индивида к индивиду, и многие из них почти невозможно
изменить.
Другие
качества,
существенные
для
имиджа
руководителя
организации, — социальные характеристики. Они связаны с обстановкой
вокруг организации. Руководитель, ориентируясь на определённую целевую
аудиторию, должен стараться в то же время заручиться поддержкой как
можно большего количества людей, как имеющих прямого отношения к
продукции или услуге организации, так и связанных с ней косвенным
образом. Он должен чутко улавливать их требования.
Также стоит обратить внимание на такую важную социальную
характеристику, как семейное положение лидера организации. К сожалению,
в нашей стране на протяжении 70 лет семейные ценности всячески
подавлялись, и им не придавалось особого значения. Очень часто семейные
ценности, проповедуемые лидером организации, играют важную роль в
формировании его положительного имиджа.
Социальные характеристики являются достаточно подвижной частью
имиджа лидера, тесно связанной с требованиями реальности. Каждый раз на
основе тщательного анализа сложившейся ситуации они конструируются
заново.
Следующая составляющая имиджа — это личная миссия руководителя.
Руководитель организации может иметь либо не иметь такой миссии, он
может также не понимать назначения миссии.
Миссия организации, по определению Томпсона и Стрикланда,
отвечает на вопрос: «В чем заключается наша деятельность, и чем мы будем
68
заниматься?». Что касается руководителя организации, то, если он не будет
осознавать, в чем смысл его деятельности, он никогда не сможет создать
положительный имидж управленца.
Миссия как «способ выделения среди конкурентов» - также важный
момент при создании имиджа руководителя, так как людям свойственно
запоминать что-то особенное и уникальное. Личная миссия руководителя —
это, как правило, какая-либо идея или набор идей, которые он собирается
реализовать в своей деятельности, и которые в совокупности наполняют
миссию организации.
Еще одной важной составляющей имиджа являются ценностные
ориентации руководителя. Базовые предположения и ценностные ориентации
руководителя
организации,
безусловно,
оказывают
влияние
на
организационную культуру. Лидер пытается привести организационную
культуру в соответствие со своими нормами и ценностями. Этот процесс,
происходящий внутри организации, формирует «внутренний» имидж лидера,
который мы рассмотрим ниже. Что касается влияния ценностных ориентаций
на «внешний» имидж лидера, то тут следует отметить аспекты национальной
культуры. У различных культур существуют совершенно разные критерии
положительного имиджа. Например, в американской культуре ценятся такие
качества
как
динамичность,
умение
действовать
самостоятельно
в
собственных интересах, японской же культуре присущи такие качества как
коллективизм, приверженность организации, умение работать в команде и в
интересах компании. Если, согласно критериям американской культуры,
лидером может быть молодой человек, в том числе и женщина, то в Японии
это практически невозможно, так как положительный имидж лидера тесно
связан с его зрелым возрастом.
Можно
предложить
следующую
процедуру
оценки
влияния
вышеперечисленных характеристик на формирование имиджа лидера.
Вначале каждая организация, исходя из сложившейся ситуации во внешней и
внутренней среде, методом экспертной оценки выделяет по каждой группе
69
характеристик те факторы, которые оказывают воздействие на создаваемый
образ лидера этой организации. Полученные данные заносятся в таблицу
(табл. 2). После этого определяется соответствие (или несоответствие)
существующего имиджа лидера тем факторам, которые были выделены.
Отмечаются положительные и отрицательные качества уже существующего
образа лидера. Затем необходимо выявить, какие из отмеченных факторов
поддаются изменению, а какие изменить невозможно.
Таблица 2
Характеристики, влияющие на создание имиджа, и их соответствие
характеристикам лидера.
Группы
характеристик
Желаемые
(положительные)
характеристики
1. Высокий рост
2. Поставленная
Персональные речь
характеристики 3. Умение
одеваться
4. ...
5. Женат
6. За
нятие
Социальные
характеристики благотворительностью
7. ...
8. Наличие
миссии
Личная миссия
9. Ориентация на
лидера
будущее
10. ...
11. Честность
Ценностные
12. Доверие к
ориентации
людям
лидера
13. ...
Соответствие
Нежелательные
Соответствие
характеристикам (отрицательные) характеристикам
лидера
характеристики
лидера
1. Высокий рост
2. ...
3. Женат
4. ...
5. Наличие
миссии
6. Ориентация
на будущее
7. ...
8. Честность
9. ...
1. Низкий рост
2. Словапаразиты
3. Плохой вкус в
выборе одежды
4. ...
5. Холост
6. Национализм
7. ...
1. Словапаразиты
2. Плохой вкус в
выборе одежды
3. ...
8. Отсутствие
миссии
9. Сиюминутная
выгода
10. ....
11. Алчность
12.Подозрительность
13. ...
7. ...
4. Национализм
6. ...
8.Подозрительность
9. ...
С учетом этого, отмеченные качества, попавшие в третью и пятую
колонки таблицы, заносятся в матрицу (рис. 3). По результатам такого
анализа можно дать рекомендации по дальнейшему улучшению имиджа
лидера.
Характеристики,
положительно
влияющие на имидж
70
Характеристики,
отрицательно
влияющие на имидж
лидера
Поддаются
изменению
Женат
Ориентация на будущее
Наличие миссии
лидера
Слова-паразиты
Плохой вкус
Национализм
2
Не поддаются
изменению
Высокий рост
Честность
3
Национальность
Подозрительность
1
Рис 3. Характеристики лидера, положительно и отрицательно
4
влияющие на его имидж.
Квадрант 1 включает факторы, положительно влияющие на имидж
лидера. Так как эти факторы практически невозможно изменить, необходимо
постоянно отслеживать, чтобы они не начали отрицательно влиять на имидж
лидера. Факторы в квадранте 2 положительно влияют на имидж, но так как
они поддаются изменению, то требуют всяческой поддержки. С факторами в
квадранте 3 необходимо бороться. Это можно сделать, если тщательно
работать над собой и привлекать внешних консультантов. Самого
пристального внимания при формировании имиджа требуют факторы из
квадранта 4. Хотя их и невозможно изменить самому лидеру, но их можно
нивелировать с помощью PR-технологий.
Как уже упоминалось выше, имидж руководителя можно разделить на
«внутренний»
и
«внешний».
«Внутренний»
имидж
характеризуется
взаимоотношением лидера и персонала организации, точнее, восприятием
руководителя работниками организации. Лидер должен стремиться к
формированию положительного образа у персонала, причем лидеру следует
самому работать над созданием своего имиджа. В небольшой организации
лидер имеет возможность формировать свой имидж путем прямого
взаимодействия со всеми сотрудниками организации. В крупных же
компаниях руководитель взаимодействует в основном с менеджерами
высшего и реже среднего звена. Они, в свою очередь, формируют имидж
руководителя у низших звеньев. Здесь могут возникать определенные
71
проблемы, так как возможны искажения информации в виду того, что каждая
ступень управления придает имиджу руководителя свою окраску. Чтобы
избежать данных искажений, в организациях создаются легенды и истории о
руководителе,
которые
доносятся
до
сотрудников
через
различные
информационные каналы, такие как корпоративные буклеты с обращениями
первого лица компании, информационные бюллетени, электронная почта,
«птичий» язык и т.д.
Сотрудники организации, как правило, хотят видеть в лице своего
руководителя защитника и попечителя, готового помочь им в трудную
минуту. Поэтому в легендах лучше показывать руководителя именно в этом
ракурсе. Во многих организациях принято оповещать сотрудников о
публичных выступлениях первых лиц на телевидении, по радио, а также о
публикациях в периодических изданиях. В этих случаях формированию
образа у сотрудников способствуют профессиональные консультанты по
имиджу.
Формирование внутреннего имиджа важно не только для слаженной
работы самой организации, но и для формирования ее «внешнего» имиджа,
так как сотрудники передают свое личное восприятие руководителя во
внешнюю среду. «Внешний» имидж — это восприятие руководителя
внешней средой, то есть обществом в целом и теми группами людей,
интересы которых оказывают влияние на деятельность организации извне.
«Внешний» имидж, в свою очередь, можно разделить на «общий
внешний» имидж (восприятие личности руководителя обществом, которое не
имеет
непосредственного
«непосредственный
отношения
внешний»
к
имидж
данной
организации)
(восприятие
и
на
руководителя
представителями непосредственного делового окружения организации:
покупателями, поставщиками, конкурентами, деловыми партнерами). Очень
важно, чтобы внешний имидж руководителя соответствовал состоянию дел
внутри организации, не противоречил истинному положению ее бизнеса.
72
Необходимо отметить, что «внутренний» имидж руководителя часто
отличатся от его «внешнего» имиджа. Многие качества, присущие
руководителям организаций, не становятся достоянием общественности и их
можно выявить только при вхождении в организацию и соприкосновении со
всеми организационными процессами. Очень часто новые сотрудники,
нанимающиеся на работу в подчинение конкретного руководителя под
воздействием имиджа, созданного средствами массовой информации,
испытывают глубокое разочарование при соприкосновении с ним в работе
(рис. 4).
Рис. 4. Формирование «внутреннего» и «внешнего» имиджей руководи
теля
Предложенный
процесс
формирования
имиджа
достаточно
универсален как для коммерческих, так и для государственных структур. Что
касается выделенных групп характеристик, влияющих на создание имиджа
руководителя, то они носят ситуационный характер и зависят от специфики
деятельности руководителя и организации в целом.
Формирование позитивного имиджа организации, личности или товара
представляет
собой
одну из
актуальных
проблем общественной
и
экономической жизни современной России. Стремление завоевать и
73
расширить собственное место на рынке или политической арене при наличии
большого числа конкурентов заставляет компанию (или политика) обратить
особое
внимание
на
создание
сугубо
индивидуального
имиджа,
позволяющего выделиться среди себе подобных коммерческих организаций
(или политических деятелей) и завоевать внимание целевой аудитории.
Не умаляя значения тех средств, которые используются для создания
визуального образа организации или человека, следует отметить, что
чрезвычайно
важное
место
в
процессе
конструирования
имиджа
принадлежит речи как наиболее естественной форме человеческого общения.
Особенно это касается личного имиджа руководителя организации
(государственной структуры, коммерческой фирмы или политической
партии), которому по роду своей деятельности приходится много общаться с
людьми в разных ситуациях: на совещаниях и съездах, на митингах и в
телевизионной или радиостудии. От того, как он строит свою речь, насколько
она грамотна и выразительна, зависит не только личный имидж оратора, но и
корпоративный имидж или имидж региона или института, который он
представляет.
Публичная
речь
представляет
большие
трудности
для
любого
выступающего. Для человека естественней диалогическая речь, которую
можно слышать повсеместно каждый день: в магазине, в транспорте, на
работе. Монологической речи надо учиться, последовательно овладевая ее
законами и вырабатывая необходимые навыки. i
К сожалению, школа до сих пор мало уделяет внимание этому виду речи,
поэтому многие люди, занимающие высокие посты в государственных
структурах и бизнесе часто практически не владеют навыками публичной
монологической речи.ii Кроме того, в силу своей занятости они не могут
уделить достаточно внимания подготовке публичного выступления, которая
необходима даже в том случае, когда человек имеет уже достаточно большой
опыт в этой области. Поэтому так востребована профессия спичрайтера.iii
Спичрайтер помогает справиться со многими трудностями, с которыми
74
сталкиваются государственные и политические деятели и бизнесмены,
вынужденные участвовать в презентациях, митингах, совещаниях и встречах,
требующих навыков выступления перед большой аудиторией.
Рассмотрим, какие факторы влияют на качество работы спичрайтера.
Для того чтобы написать хорошую речь, спичрайтер должен:
1.
знать индивидуальные особенности речи клиента;
2.
знать законы построения публичной монологической речи;
3.
иметь интересную для аудитории тему выступления;
4.
иметь всю необходимую для раскрытия темы информацию.
При этом главная задача речи – создать, закрепить или продвинуть
положительный корпоративный/личный имидж.
Стратегия написания речей на первом этапе предполагает изучение
манеры и стиля речи клиента, а также определение темы выступления.
Следует подчеркнуть, что спичрайтер может получить задание написать речь
на определенную тему непосредственно от руководителя организации /
политического лидера или через его помощника. В первом случае полезно
провести интервью с будущим оратором и сразу же выяснить следующие
моменты:
какие основные тезисы (вопросы) оратор считает необходимым

затронуть в ходе своего выступления;

как должны быть расставлены акценты;

какие особые материалы, примеры, данные было бы желательно
включить в речь;
в каком ключе следует подать материал.

Если задание получено через помощника, все равно следует постараться
получить ответ на поставленные вопросы. Кроме того необходимо выяснить,
по какому поводу произносится речь; выступал ли оратор на данную тему
ранее, и если – да, то позже следует познакомиться с этим материалом.
Важно также сразу же определить, сколько времени должна занять будущая
речь.
75
Для подготовки речи для человека, которого спичрайтер знает мало,
необходимо, прежде всего, как можно больше узнать о его манере говорить.
Это можно сделать, просмотрев и прослушав записи прежних выступлений,
или хотя бы прослушав запись его интервью со спичрайтером, в ходе
которого определялась тема выступления и ее трактовка оратором.
При анализе записей следует определить основные характеристики
индивидуального стиля оратора. К ним относятся как языковые особенности
речи оратора, так и его особая манера общения с аудиторией. Необходимо не
только выявить языковые и речевые особенности стиля оратора, но и
установить их типичность, что можно сделать, применив статистические
методы анализа.
Что касается языковых особенностей, это, прежде всего, словарь оратора.
По объему и составу словарь разных людей может значительно отличаться.
Знание специальной лексики, использование стилистические окрашенных
слов, склонность к употреблению сленга, и т.д. могут рассматриваться как
признаки индивидуального стиля оратора.
При анализе синтаксического строения речи, необходимо, прежде всего,
определить степень идиоматичности речи оратора. Предпочитает ли оратор
использовать клишированные словосочетания или яркие фразеологические
единицы, пословицы и поговорки.
При анализе большого синтаксиса следует обратить внимание на наиболее
частотные коммуникативные типы предложений, а также привычную
ритмическую организацию высказывания. Что наиболее характерно для
оратора, короткие фразы, создающие отрывистый ритм, или длинные
периоды, плавный, возможно, монотонный ритм. Как он формулирует свою
мысль: четко и конкретно или склонен к многословию, витиеватости.
Какова манера общения: резкая и, возможно, даже агрессивная или
мягкая, дружелюбная. Как оратор ведет себя на публике: «вещает», даже если
аудитория небольшая, или как бы беседует со слушающими его людьми.
76
Поскольку имидж формируется в системе взаимодействия, субъектами
которой являются как организация (личность), так и различные социальные
группы, выступающие в качестве целевых аудиторий, то при подготовке
публичного выступления необходимо начать с анализа будущей аудитории.
Каждая аудитория имеет свою специфику. Прежде всего, собрания людей
различаются по степени единства, и далеко не каждое из них имеет черты
«одухотворенной толпы». Американские ученые выделяют шесть типов
аудиторий,
от
наиболее
разобщенной
(«аудитория
прохожих»)
до
максимально единой («организованная аудитория»).iv
Различия
компетентности,
внутри
аудитории
существуют
социально-демографических
на
уровне
характеристик,
эмоций,
идейных
позиций или отношения к оратору. Те же факторы бывают источниками
единства аудитории и влияют на коллективное поведение слушающих в
процессе речевого взаимодействия с оратором.
Таким образом, второй аспект, который важно рассмотреть при анализе
аудитории, – эмоциональное состояние слушающих. Говорящий может при
помощи речи вызвать у слушающих новые эмоции, приглушить или усилить
ранее возникшие чувства, переключить эмоциональные реакции слушающих
с одного объекта на другой. Но уже в момент выхода оратора на трибуну
членов аудитории часто связывают между собой определенные эмоции.
На эмоциональное состояние аудитории влияет временной и физический
контекст ситуации. При помощи искусного выбора времени и места
выступления можно уже до начала речи объединить членов аудитории
сильными
эмоциями,
способствующими
эффективному
речевому
воздействию.
Настроение людей утром, днем и вечером, в праздничный, выходной и
рабочий день, в разное время года обычно различается. Значительную роль
играют также события, произошедшие непосредственно перед речью и
ожидаемые после нее, общая социально-политическая ситуация в стране.
Так, русский ученый Я.В. Толмачев призывает военного оратора учитывать
77
«успехи и род войны», поскольку «чувствования воинов переменяются по
обстоятельствам»: при обороне, нападении и защите солдатами движут не
одни и те же побуждения.v
Местом выступления может быть площадь или зал заседаний Парламента,
лекционная аудитория или театр, огромный зал или небольшая комната,
старинное или современное здание. Архитектура и обстановка зала
настраивают слушающих на определенный лад. Преобладающие цвета могут
возбуждать (красный) или успокаивать (зеленый) слушающих. Расположение
кресел, стульев или скамей влияет на характер общения.
Третий фактор, влияющий на восприятие речи аудиторией, – степень
осведомленности слушающих по обсуждаемым вопросам. Аудитория может
полностью
либо
частично
состоять
из
специалистов,
относительно
компетентных неспециалистов или людей, совсем незнакомых с предметом
речи.
Если речь обращена к компетентным, образованным людям, оратор
должен тщательно обосновывать каждый выдвигаемый тезис, излагая мысли
от частных случаев к общим выводам (индуктивно). Парламентскому
оратору не следует злоупотреблять тропами и фигурами речи: ему «прежде
всего нужно убедить ум, а потом повлиять и на чувство» слушающих. vi Тому
же, кто выступает перед неподготовленной публикой, лучше предлагать
слушающим готовые тезисы без доказательств, располагать мысли от общего
к частному (дедуктивно), использовать разнообразные стилистические
средства,
повышающие
эмоциональное
воздействие
речи,
чтобы
«наэлектризовать толпу, довести ее чувства до высшего напряжения».vii
Четвертое, что необходимо учитывать при анализе конкретной аудитории,
– социально-демографические характеристики слушающих: их общественное
положение, род занятий, образование, национальность, возраст и пол.
Максимально полные сведения о составе аудитории позволят продумать
содержание речи с учетом ценностей, потребностей и интересов слушающих
78
и подобрать речевые средства, уместные и эффективные в данной ситуации
общения.
Пятый аспект анализа аудитории – позиция слушающих по обсуждаемым
вопросам.
С
этой
единомышленников
точки
зрения,
аудитория
может
оратора,
не
определившихся
состоять
слушателей
из
или
оппонентов.
Если слушающие – единомышленники говорящего, ему достаточно
подкрепить уже имеющиеся у них убеждения. Если же взгляды оратора и
значительной части аудитории на предмет речи расходятся, оратор может
только привлечь внимание к своей позиции, показать возможные точки
соприкосновения, смягчить антагонизм. Переубедить идейных противников
одной речью практически невозможно: для этого нужен интенсивный диалог,
включающий целый ряд публичных выступлений, объединенных общей
целью, а также коммуникацию других видов. Речевое воздействие дает
существенный результат, когда оратор выступает перед людьми, не
имеющими определенного мнения по затрагиваемым проблемам. В этом
случае задача говорящего – привлечь колеблющихся на свою сторону.
Шестой критерий оценки аудитории – отношение слушающих к
говорящему: доброжелательность, равнодушие или враждебность, уровень
доверия и уважения. При этом аудитория, разделяющая идейную позицию
оратора, может недоброжелательно относиться к нему лично, а аудитория, не
согласная с говорящим в оценках и суждениях, может уважать его.viii
Отношение слушающих к говорящему может быть сформировано задолго
до того, как они соберутся в одно время в одном месте. Если члены
аудитории имеют опыт личного общения с выступающим человеком, их
мнение об ораторе основано на собственных впечатлениях и может
отличаться от общепринятого. Если же слушающие судят об ораторе по
сообщениям СМИ, не имея доступа к другим источникам информации, их
точка зрения отражает имидж выступающего, создаваемый тем каналом
телевидения
или
той
газетой,
которым
79
они
отдают
предпочтение.
Существенное влияние на мнение слушающих об ораторе могут оказывать
оценки авторитетных лиц или близких знакомых.
Достаточно распространена ситуация, когда слушающие ничего не знают
о выступающем, и тогда возрастает роль первого впечатленияix: как
говорящий представлен, как он выглядит, сколько ему лет, какой он
национальности, мужчина это или женщина и т.д.
Кроме того, нужно принимать во внимание отношение слушающих к
оратору как носителю определенной социальной роли. Ролевые ожидания
зависят как от закрепленных за должностным лицом функций, так и от
представления общества о том, каким должен быть или обычно бывает
Президент или депутат. Понимание говорящим ролевых ожиданий,
связанных с исполняемой им ролью, не всегда бывает адекватным.
Расхождение между ролью оратора и ролевыми ожиданиями может вызвать
негативную реакцию или, напротив, одобрение слушающих.
Вполне очевидно, что аудитории, различающиеся по степени единства,
эмоциональному
состоянию,
уровню
демографическим
характеристикам,
компетентности,
отношению
к
социально-
предмету
речи
и
отношению к говорящему как к личности и как к должностному лицу, поразному реагируют на ораторскую речь, и следует.
Выяснив, какова будет аудитория, когда и при каких условиях будет
произнесена речь, спичрайтеру следует собрать максимально точную и
исчерпывающую информацию, касающуюся темы выступления, которая в
дальнейшем даст яркие примеры и убедительные доводы для включения в
текст речи. Информация должна быть полной, современной, и точной.
Публичная речь строго структурирована. Она включает в себя вступление,
которое призвано помочь выступающему установить контакт с аудиторией,
основной части, содержащей главную мысль выступления, и заключения,
подводящего итог сказанному. Основная часть может быть построена по
разным
моделям
в
зависимости
от
типа
речи
(демонстрирующая,
информирующая, убеждающая, торжественная) и целей выступления. Она
80
включает в себя иллюстративный материал, который должен ярко и наглядно
подтверждать основные тезисы выступления.
Стремясь к сохранению индивидуального стиля речи выступающего,
спичрайтер все же всегда должен соблюдать нормы русского языка и
принимать во внимание особенности построения речи, предназначенной для
восприятия на слух. К ним, в частности, относятся такие характеристики, как
упрощенный синтаксис (короткие предложения, в основном, простые или
сложные с одним придаточным), отсутствие наукообразных сложных слов и
жаргонизмов, нейтральный стиль изложения. Тропы и фигуры речи, а также
эмфатические синтаксические конструкции могут быть использованы для
усиления выразительности выступления, но не должны загромождать речь.
Готовую речь следует сначала прочитать вслух самому, чтобы устранить
трудные с точки зрения произнесения слова или фразы. Затем прочитать ее
постороннему лицу, чтобы проверить, все ли понятно.
Желательно поработать над речью с самим выступающим и в ходе
репетиции
проверить,
правильно
ли
расставлены
логические
и
эмоциональные акценты. Кроме того, если позволяет время, целесообразно
вместе с оратором попытаться предугадать вопросы аудитории и помочь
выступающему
на
них
ответить,
предоставив
ему
дополнительную
информацию или сформулировав сами ответы.
Спичрайтер по возможности должен проверить речь на технической
репетиции, и, конечно же, прослушать выступление оратора в зале или
позднее в записи с тем, чтобы оценить ее выразительность, быть в состоянии
в будущем дать совет выступающему с учетом реакции аудитории на
выступление.
Поскольку речь может быть перепечатана газетой или журналом или
использована как основа для различных публикаций в СМИ, спичрайтер
должен быть готов переработать ее, следуя правилам письменной
коммуникации и конкретного жанра публикации.
81