Принятие решения в области ... связано с учетом многих факторов: ГЛАВА 9
advertisement
146 ГЛАВА 9 ПОЛИТИКА ЦЕН В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ Принятие решения в области цен в международной деятельности фирмы связано с учетом многих факторов: широким разнообразием отличительных особенностей каждого зарубежного рынка; трудностью в оценке реакции потенциальных покупателей на возможную цену продукта; изменяющимися условиями конкуренции; варьированием всех факторов ценообразования в зависимости от страны; возможным влиянием государства по контролю за ценами; оценкой себестоимости при помощи различных способов подсчета. В связи с этим перед фирмой, принявшей решение о выходе на зарубежный рынок, стоит задача определения оптимальной цены на товар для каждого рынка с учетом той степени свободы, которая позволяет ей установить продажную цену по своему усмотрению. Единство цен на практике обеспечить очень сложно, но эта задача может быть решена с использованием принципов международного маркетинга. Следует обратить внимание, что влияние государства в большинстве случаев имеет место в форме контролирования цен розничной торговли, в то время как цены закупок по импорту или реализации товаров производственного назначения в большей степени подвержены влиянию правил международной торговли. Государственное влияние на цены может выражаться через законодательство в области цен потребительского рынка, что ограничивает реализацию стратегических планов фирмы. Государственное регулирование может быть направлено на предотвращение монополизации рынка посредством занижения цен с целью устранения конкурентов. Иногда мероприятия по продвижению товаров и стимулированию продаж могут подпадать под законодательство относительно методов ценовой конкуренции. Для современной экономики характерна множественность цен, заключающаяся в том, что по одному и тому же товару действует ряд различных по своему уровню цен. Это вызвано политикой крупных корпораций, устанавливающих систему цен, дифференцированных по рынкам и категориям покупателей, а также уже упомянутыми мерами государственного регулирования (торговой и валютной политикой и другими специальными операциями). Существенную роль в проявлении множественности цен играет протекционизм, таможенные барьеры. Если по одним сырьевым товарам мировые цены определяются уровнем цен стран-экспортеров (импортеров), то по другим ценами бирж, аукционов и других центров международной торговли. При определении цены готовых изделий решающую роль играют ведущие фирмы, выпускающие и экспортирующие определенные их типы и виды. 147 Мировая цена является выражением интернациональной цены производства, складывающейся на мировом рынке. Под влиянием конкуренции сначала выравниваются нормы прибыли внутри той или иной страны и формируются национальные цены производства. Затем из национальных цен производства отдельных стран, вывозящих на мировые рынки одинаковые или сходные товары, образуется интернациональная цена производства, лежащая в основе мировой цены. Различают следующие понятия внешнеторговых цен: цена базисная, которая выражает общее направление динамики цен на предшествующий период и используется при заключении внешнеторговых (экспортно-импортных) контрактов; контрактная цена, которая фиксируется в конкретном международном контракте, представляет достоверную информацию о ценах, но обычно является коммерческой тайной; реальная экспортная (импортная) цена, которая представляет собой фактическую продажную (покупную) цену, полученную в результате исполнения контракта. Она или соответствует контракту, или отличается на размер согласованных добавок и скидок. 9.1. Определение оптимальной продажной цены в данной стране В распоряжении предприятия имеются три критерия для определения цены продаж: издержки (себестоимость); спрос; конкуренция. Данные критерии имеют тенденцию изменяться в зависимости от страны. Затратный подход. Предприятие при определении цены продаж опирается на величину себестоимости. Чтобы получить представление о себестоимости продукта на внешнем рынке, когда предприятие все затраты по экспорту берет на себя, необходимо дать четкое ее определение. Если товар эксплуатируется и не претерпевает никакой обработки в стране назначения, то “каскад” себестоимости выглядит следующим образом: полная национальная себестоимость продукта (добавляются стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту, доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия); экспортная себестоимость до отправки товара (добавляются издержки на погрузку и международные перевозки, страховые расходы по транспорту, консульские издержки); себестоимость товара, доставленного в страну назначения (добавляются расходы по сбыту в иностранном государстве, т.е. стоимость хранения, издержки по оплате торгового персонала, издержки по сбыту, издержки по стимулированию продаж и рекламе, издержки по послепродажному обслуживанию). 148 К этим составляющим следует добавить финансирование по коммерческому кредиту, покрытие рисков (финансового, политического, коммерческого). В иных ситуациях надо пользоваться инкотермс, чтобы установить момент перехода собственности, что и определяет расходы сторон, а следовательно, и полную себестоимость товара в иностранном государстве. Затратный вид себестоимости служит основанием в определении продажной цены конечному потребителю, когда предприятие берет на себя сбыт товара. Если предприятие продает товар посреднику, то отпускная цена рассчитывается на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Если товар изготавливается полностью или частично за границей, себестоимость, не включающая специфические экспортные издержки, рассчитывается как для товара национального производства. Определение цены на основе анализа спроса. Универсального покупателя в мире не существует. В разных странах поведение покупателя обусловлено экономической средой, соцкультурной средой, системой ценностей. Покупательная способность фирм и населения действует автоматически, закрывая, например, рынки для товаров, ставших недоступными из-за цены продажи. В подобных случаях стремление хотя бы минимально соблюсти цели предприятия подталкивают к максимальному снижению продажной цены. Что касается анализа господствующей в стране системы ценностей, то это сложный процесс. Например, значительный процент европейцев придают значение владению недвижимостью или моделям высокой моды, автомобилям высокого качества, так как эти товары являются носителями социального имиджа. Эластичность спроса на эти товары является поэтому относительно слабой. Восприятие соотношения “качество-цена” для каждой страны специфично, и должно быть рассмотрено при анализе спроса. Потребители по мере повышения покупательской способности стремятся получить товар более высокого качества. Под влиянием снобизма национальная клиентура может покупать по высоким ценам иностранный товар, чтоб выделиться из массы остального населения. Определение цены на основе анализа конкурентов. Не существует чистой и совершенной конкуренции, которая предполагает полное знание товара и абсолютную рациональность поведения покупателей. Для выработки своей ценовой политики предприятие должно подстраиваться под конкурентные условия, т.е. использовать не только преимущества в цене, но и другие факторы предложения: качество; сервис; рекламу; пропаганду и т.д. Все зависит от значения, которое придает покупатель этим переменным величинам. В международном маркетинге играют значительную роль такие характеристики товаров: 149 для покупателя важно, кто предлагает товар, национальное или иностранное предприятие; носит ли товар этикетку “сделано в ...” в соответствии с сертификатом качества. При этом покупатель проявляет два противоположных типа поведения. Он может отдавать предпочтение первому в силу национальных побуждений. Это создает иностранному конкуренту преимущество в цене. Но покупатель, напротив, может отдать предпочтение иностранному товару по причине гарантии качества, общественному имиджу. Чтобы установить цену с учетом местной конкуренции, предприятие - экспортер должно предельно точно соизмерить положительные и отрицательные последствия. Например, бытует мнение, что Франция может производить высокую моду от кутюрье, но не может разрабатывать высокотехнологичные товары. Таким образом, подход к ценообразованию на основе спроса, анализа конкурентной среды, ощущаемой ценности товара требует эффективных маркетинговых исследований целевых рынков и сопряжен с более тщательным, чем на внутреннем рынке, учетом этих факторов, как особенности потребительского поведения или проявление эластичности по отношению к цене, которая, например, может зависеть от принятой в стране системы ценностей. Практически целесообразнее пользоваться комбинированным методом определения оптимальной цены на товар, поставляемый в конкретную страну, т.е. учитывать все три указанных подхода, значимость которых дифферинцируется в зависимости от характеристик целевого зарубежного рынка. (рис. 9.1.) Составляющие себестоимость Покупательная способность Социальная ценность Позиция 1 Себестоимость Цели фирмы в стране Оптимальная цена продажи Позиция 2 Восприимчивость покупателей Позиция 3 Конкурентная цена Соотношение “качество-цена” Происхождение товара Рис 9.1. Критерии оптимальной цены продаж в данной стране 150 9.2. Ценовая стратегия на страновом рынке В настоящих условиях беларуской экономикой выбран путь определенной либерализации внешнеэкономической деятельности и этот путь оправдан рядом причин внутреннего кризисного характера, в частности: низкой конкурентноспособностью отечественной товарной продукции; тяжелым финансовым положением большинства предприятий; слабым развитием отечественных систем сертификации и контроля качества экспортной продукции; несовершенной рыночной инфраструктурой, что не создает условий для выхода отечественных фирм на зарубежный рынок; сохранением элементов дискриминации беларуских экспортеров за рубежом; низким международным рейтингом политической и экономической надежности Беларуси для получения кредитов и инвестиций в целях развития беларуского экспорта. Эти причины явились главными для принятия со стороны белорусских властей пакета соответствующих законов, организующих и регламентирующих внешнеэкономическую ценовую стратегию всех участников международного торгового оборота. Среди разновидности ценовых стратегий, используемых на международных рынках, можно выделить следующие: 1. Стратегия “снятия сливок”, которая предусматривает при поддержке маркетинга реализацию своего товара по относительно высоким ценам, что дает возможность в короткий срок возместить маркетинговые издержки на внешнем рынке и по возможности в будущем использовать механизм снижения цен. 2. Стратегия “политики проникновения”, которая предусматривает выход фирмы на внешний рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за короткий срок большей доли рынка. По мере прорыва на внешний рынок цена повышается до нормального уровня. 3. Стратегия “политики вытеснения” - предполагает освоение международного рынка за счет применения крайне низких цен, блокируя на данном рынке аналогичные товары других продавцов. Такую стратегию могут позволить себе крупные предприятия, реализующие модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества. 4. Стратегия “ценового лидера”, при которой используется механизм ценообразования ведущей фирмы и поддерживается фирмами - последователями данной отрасли. 5.Стратегия “дифференцированных цен”. Данная стратегия позволяет фиксировать в зависимости от страны разные цены продаж. Она эффективна при легко сегментируемом внешнем рынке, высокой степени спроса. 151 На ценовую политику влияет антидемпинговое законодательство, касающееся соотношения экспортной цены на товар и его продажной цены в стране происхождения. Разрабатывая стратегию экспортных цен, фирма учитывает: внутренние трансфертные цены; трансфертные цены для своих зарубежных филиалов. Дополнительные (рабочие) виды цен в межд. Маркетинге. При передаче продукта от производственного отделения к внешнеторговому отделу устанавливается внутренняя трансфертная цена, размер которой должен обеспечивать возможность реализации на внутреннем рынке с учетом необходимости стимулирования работников производственных подразделений. С этой точки зрения необходимо определить ее верхний предел. В то же время внутренняя трансфертная цена должна соответствовать задачам экспортного подразделения, цель которого установить цену с позиции конкурентноспособности фирмы на внешних рынках. Учитывая это, маркетинговая служба определяет размер внутренней трансфертной цены в пределах от нижнего порога цены до цены реализации на внутреннем рынке, уменьшив ее на величину желаемой прибыли. Задача определения трансфертной цены для зарубежных торговых филиалов компании значительно сложнее, поскольку надо учитывать: национальное налоговое законодательство; таможенную политику принимающей страны; колебание курса валют; влияние имиджа страны происхождения товара; инфляционные процессы; положения, касающиеся вывоза прибыли и др. Указанные причины, усугубляемые еще и национальными особенностями каждой из них, противодействуют возможности выработки стандартизированной международной ценовой стратегии. 9.2.1. Политика ценового экспорта и встречной торговли При разработке ценовой международной политики необходимо обратить внимание на теневой или параллельный экспорт, который нельзя исключить из факторов ценообразования. Параллельный экспорт - неофициальная деятельность посредников по экспорту товаров, которая оказывается для них более выгодной, чем продажа на внутреннем рынке. Благодаря курсовым разницам и поддержанию розничной цены, экспортеры (оптовики, розничные торговцы) получают значительно больший доход, чем если бы продавали товар на внутреннем рынке. Это не противозаконная, но официальная деятельность без согласия изготовителя товара. Экспортеры занижают цены производителя на определенном зарубежном рынке, влияя на доходы и на устоявшуюся систему каналов сбыта, подрывая репутацию марки производителя. Данному явлению пытаются 152 противостоять сами изготовители и торговые компании, не заинтересованные в теневой деятельности. (Табл. 9.1.) Стратегии противодействия параллельным продажам. Тип стратегии Кто применяет Стоимость Трудности применения применения. Стратегическое противостояние Торговцы при поддержке производит еля Торговцы Средняя Табл. 9.1. Правовые риски производителя и продавцов Эффективно Низкий уровень Низкая Не сложно Нет Может сказаться на репутации производителя Высокая Не сложно Нет, если снижение цен временное Эффективно Препятствование поставкам Совместно, торговец и производит ель. Любая страна. Средний и высокий уровень Средний и высокий уровень Средняя для оптовиков Средняя сложность Нет Незначительное для оптовиков, неэффективная для различных торговцев Препятствование продвижению товаров на черном рынке. Сотрудничество Совместно, преимущес твенно производит ели. Торговцы. Средняя Не сложно Нет Незначительная Низкая Нет Незначительная Приобретение. Торговцы. Очень высокая Требует тщательных переговоров Сложно Нет Эффективно, если не появятся новые подпольные продавцы Участие Снижение цен Высокий для оптовиков, низкий для различных торговцев Низкий уровень Очень высокий риск Средний и высокий уровень 152 Эффективность в долгосрочном периоде Требует планирования Полностью ли устраивает практика подпольных продаж Нет 153 К особенностям ценовой стратегии в международном маркетинге нужно отнести учет такого фактора, как встречная торговля. Причины ее возникновения: нехватка иностранной валюты и недостаточность международных кредитных линий; неразвитость мировых рынков сырья; возможность и использование встречной торговли для борьбы с протекционизмом в развивающихся странах. Встречная торговля - это способ торговли в сложной экономической ситуации для стран, не имеющих крупных резервов иностранной валюты, состоящий из покупки товаров с оплатой частично деньгами, частично - товарами. Это удобная форма торговли, но она не приветствуется финансовыми органами многих стран. 9.2.2. Процедура формирования экспортной цены В общем виде установление цены на экспортную продукцию включает несколько процедур: 1. Установление исходной (базовой) цены: выбор ценовой политики; исследование конъюнктуры рынка; анализ спроса на экспортируемый товар; определение величины издержек на производстве и экспорте товара; выбор метода ценообразования c учетом: а) психологических аспектов восприятия цены потребителем; б) уровня конкуренции на целевом сегменте мирового рынка. 2. Установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки товара: принимают самую нижнюю из приведенных цен учитывая А) скидок; б) учет базисных условий поставок; в) учет условий платежа; г) учет вида канала распределения; д) учет “скольжения” цены. Целью первого этапа - установление исходной цены - является определение целесообразного уровня на основании анализа ценообразующих факторов (издержки, спрос, конкуренция). Работа начинается с определения целей, достижение которых должна обеспечить цена. Различным целям ценовой политики соответствуют различные целесообразные уровни цены. Установление цены должно опираться на данные анализа конъюнктуры рынка. При установлении (базовой) экспортной цены необходимо выбрать метод ценообразования, исходя из содержания ценовой политики, уровня конкуренции, специфики технико-экономических параметров товара: метод целевой прибыли; метод средних мировых цен; “издержки плюс прибыль”; 154 на основании ощущаемой ценности; установление цены на международном тендере и др. В зависимости от выбранного метода ценообразования определяется величина тех или иных видов издержек. Для учета психологических аспектов восприятия цены потребителями проверяется соответствие уровня цен традициям, сложившимся на сегменте мирового рынка. При установлении окончательной цены обязательно учитываются коммерческие условия поставки. В зависимости от содержания коммерческих условий поставки товара конкретная цена отличается от исходной (базовой) цены в большую или меньшую сторону, однако при выходе на внешний рынок, где высок накал конкурентной борьбы, более справедливо принимать самую нижнюю из приведенных цен. Формирование решений по ценам при работе фирмы на внешнем рынке связано со значительными трудностями. Они возникают на разных этапах этого процесса: при определении оптимальной продажной цены для каждой страны; при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен. Источники сложности заложены прежде всего в определении степени свободы для назначения и управления собственной ценой продажи товара на зарубежных рынках (лежащей в пределах от административной фиксации до полной свободы). В каждой стране существуют свои критерии оптимальной цены, на которую влияют затраты, покупательная способность, социальная ценность товара, соотношение “качество - цена”, происхождение товара и т.д. При установлении цены товара на внешних рынках, при составлении экспортно-импортной калькуляции затрат приходится учитывать и расходы, связанные с таможенным оформлением. 9.3. Таможенные тарифы и платежи 05/12 Наиболее распространенным инструментом государственного регулирования внешней торговли через механизм ценообразования является таможенный тариф. Основными функциями таможенного тарифы является протекционистская и фискальная функции. Виды таможенных платежей: 1. Таможенная пошлина. 2. Налог на добавленную стоимость. 3. Акцизы. 4. Сбор на выдачу лицензии таможенными органами. 5. Сбор на выдачу квалификационного аттестата специалиста по таможенному оформлению. 6. Таможенный сбор за таможенное оформление. 7. Таможенный сбор за хранение товара. 155 8. Таможенный сбор за таможенное сопровождение товара. 9. Плата за информирование и консультирование и т.д. Виды ставок пошлин: 1. Адвалорные, начисляемые в процентах к таможенной стоимости облагаемых товаров. 2. Специфические, начисляемые в установленном размере за единицу облагаемых товаров. 3. Комбинированные, сочетающие оба названных вида пошлин. Специфические: Исчисление ввозной таможенной пошлины по ставкам в Евро за единицу товара производится по формуле: Пим = Вт * Сим * Кэ/Кв, где Пим - размер ввозной таможенной пошлины. Вт - количество товара Сим - ставка ввозной таможенной пошлины в Евро за единицу товара. Кэ - курс Евро. Кв - курс валюты, в которой указана таможенная стоимость товара. Адвалорные: Исчисление ввозной таможенной пошлины в отношении товаров, облагаемых по ставкам в процентах к таможенной стоимости товара, производится по формуле: Пим = Ст * Сим , где Пим - размер ввозной пошлины. Ст - таможенная стоимость товара. Сим - ставка ввозной таможенной пошлины в процентах к таможенной стоимости товара. Исчисление ввозной таможенной пошлины в отношении товаров, облагаемых ввозной таможенной пошлиной по комбинированным ставкам, производится в три этапа: сначала исчисляется размер ввозной таможенной пошлины по ставкам в Евро за единицу товара; затем исчисляется размер ввозной таможенной пошлины по ставке в процентах к таможенной стоимости; для определения таможенной пошлины, подлежащей уплате, используется наибольшая величина. Исчисление вывозной таможенной пошлины по ставкам в Евро за единицу товара производится по формуле: Пэк = Вт * Сэк * Кэ/Квк , где Пэк - размер вывозной таможенной пошлины. Вт - количество товара. Сэк - ставка вывозной таможенной пошлины в Евро за единицу товара. Кэ - курс Евро. Квк - курс валюты, в которой указана таможенная стоимость товара. Исчисление вывозной таможенной пошлины по ставкам в процентах к таможенной стоимости товара производится: Пэк = Ст * Сэк , где 156 Пэк - размер вывозной таможенной пошлины. Ст - таможенная стоимость товара. Сэк - ставка вывозной таможенной пошлины, установленная в процентах к таможенной стоимости товара. Номенклатура товаров, облагаемых акцизами при их ввозе на территорию РБ, и ставки акцизов устанавливаются правительством РБ в процентах к таможенной стоимости товара либо в Евро за единицу товара, либо устанавливаются комбинированные ставки. Исчисление акциза по ставкам в Евро за единицу товара производится по формуле: Ас = Вт * а * Кэ/Квк , где Ас - размер акциза. Вт - количество товара. а - ставка акциза в Евро за единицу товара. Исчисление акциза по ставкам в процентах к таможенной стоимости товара производится: Ас = Ст * а , где Ас - размер акциза. Ст - таможенная стоимость товара. а - ставка ациза в процентах к таможенной стоимости товара. Исчисление акциза по комбинированным ставкам производится по тем же трем этапам исчисления таможенной пошлины. Товары, вводимые на таможенную территорию РБ, подлежат также обложению налогом на добавленную стоимость в соответствии с законом (ставки на НДС устанавливаются правительством в процентах: по продовольственным товарам приблизительно равные 10 % и остальным товарам приблизительно равные 20 %). Действующим законодательством подлежит освобождению от обложения налогом отдельный перечень товаров. Налог на добавленную стоимость в отношении товаров, облагаемых ввозными таможенными пошлинами и акцизами, исчисляется: Сндс = (Ст + Пим + Ас) * Н , где Сндс - размер НДС; Ст - таможенная стоимость ввозимого товара; Пим - размер ввозной таможенной пошлины; Ас - размер акциза; Н - ставка на добавленную стоимость в процентах. Налог на добавленную стоимость (НДС) в отношении товаров, облагаемых ввозными таможенными пошлинами и не облагаемых акцизами, исчисляются по формуле: Сндс = (Ст + Пим) * Н . НДС в отношении товаров, не облагаемых ввозными таможенными пошлинами и акцизами, определяется по формуле: Сндс = Ст * Н. 157 НДС в отношении товаров, не облагаемых ввозными таможенными пошлинами, но подлежащих обложению акцизами, исчисляется по формуле: Сндс = (Ст + Ас) * Н . Процент за предоставленную отсрочку уплаты таможенной пошлины исчисляется: Сот * Тот * Ск Пот = _________________ , где 365 *100 Пот - процент за отсрочку уплаты таможенной пошлины. Сот - общая сумма таможенной пошлины, по уплате которой была предоставлена отсрочка. Тот - фактическое количество дней отсрочки уплаты таможенных платежей. Ск - ставка банковского кредита на день принятия таможенной декларации в процентах. 365 - количество дней в календарном году. 9.4. Особенности формирования внешнеторговых цен 1. При выходе на внешний рынок экспортеру важно установить уровень ценовой эластичности спроса, который отражает интенсивность изменения спроса в ответ на изменение цен. В этих целях в прогнозах ценообразования прибегают к использованию коэффициента ценовой эластичности: Кцэ = Тр / Ц , где Тр - изменение объема реализации в процентах. Ц - изменение цены в процентах. 2. Предварительно всегда определяется размер минимальной цены, на котором можно остановиться, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием. Цmin = С/1 - П , где С - себестоимость товара. П - минимально допустимая доля прибыли к цене. Экспортер для привлечения интереса покупателей к своей товарной продукции и обеспечения высокой доли рынка нередко использует стратегию заниженной цены на новый товар. 3. Порядок расчета экспортной и импортной цены (этапы). Экспортной цены: а) из имеющихся данных делается выборка последних (свежих) сведений о ценах на товар, аналогичный тому, который должен быть экспортирован; б) заносятся в заранее приготовленную таблицу основные технико-экономические параметры товара, рекомендуемого к продаже, включая условия поставки и цены; в) с помощью коммерческих поправок цену товара приводят к условиям реализации на выбранном рынке. При этом учитываются отличия в технико-экономических параметрах данного товара и товара конкурента; 158 г) поскольку конкурирующих товаров целесообразно выбирать несколько, то необходимо получить усредненную цену. Эта цена и будет базовой для переговоров с покупателями. Экспортер в своих коммерческих предложениях обычно завышает базовую цену на 10 -20 % по отношению к расчетной, постепенно снижая ее (уторговывая) до уровня, приемлемого для покупателя. При расчете импортной цены: а) покупатель запрашивает у основных фирм - поставщиков нужного товарапредложения о поставках. В этих целях в адрес изготовителя направляются технико-экономические требования на желаемый товар и основные условия поставки. б) полученные в ответ коммерческие предложения (оферты) заносятся в заранее подготовленную таблицу, содержащую технико-экономические параметры предлагаемого товара, на которые были выдвинуты требования, а также условия поставки и цены, предложенные фирмами - покупателями; в) эти сведения по каждой фирме приводятся к единому базису с помощью поправок, на основе чего создается приведенная цена товара; г) минимальная из имеющихся в таблице цен служит основой для уторговывания и используется в качестве ориентира при проведении переговоров. 4. Расчет окончательной цены товара. Определив базисную цену, т.е. цену на дату предложения, фирма в процессе переговоров может изменить ее уровень и другие коммерческие условия относительно первоначальной договоренности. В контракте уже окончательно фиксируются согласованные в переговорах: базисная цена (Ро); удельный вес составляющих ее элементов: А - доля расходов в цене на материалы; В - доля расходов в цене на зарплату; С - доля расходов неизменной части цены; ао - базисная цена материалов; во - базисные ставки зарплаты; а1 - цена материалов за период скольжения, т.е. за время выполнения заказа в1 - ставки зарплаты за период скольжения. Фиксируются в контракте порядок определения этих величин для установленных периодов, а также источники, на основе которых принимается изменение цен. Зависимость окончательной цены от изменения цен материалов и ставок зарплаты устанавливается по формуле: Р1 = Ро ( А а1 / ао + В в1 / во + с ) При подписании контракта заказчик заинтересован в том, чтобы базисная цена была как можно ниже, т.к. соответственно меньше будет скользящая цена. 159 5. Работникам отдела международного маркетинга очень важно грамотно использовать механизм индексации внешнеторговых цен и коммерческих поправок при осуществлении анализа динамики цен и установлении на них прогнозов. Индексы цен представляют собой относительные показатели, отражающие динамику цен. Индексы цен всегда приводятся (органами госстатистики) с указанием базисного года, в котором значение индекса принимается равным 100. Различают индивидуальный (однотоварный) и общий (групповой) индексы. Индивидуальный исчисляется: I = Р1 / Ро , где Р1 - цена конкретного товара отчетного периода; Ро - цена базисного периода. Общий индекс цен ( Iц ) определяется на базе агрегатного индекса по формуле: Iц = q1 P1 / q1 Po, где q1 - количество товаров, реализованных за отчетный период. Использование коммерческих поправок означает приведение всех привлекаемых для расчета цен конкурентных материалов к единым коммерческим условиям приобретения товара. С этой целью один из конкурентных материалов принимается за эталон, а остальные приводятся к сопоставимому уровню, т.е. корректируются с учетом внесения поправок на коммерческие условия приобретения аналога, принятого за эталон. Наиболее распространенные коммерческие поправки: а) поправки на уторговывание представляют собой скидки с первоначальной завышенной цены предложения. Размер завышения зависит от многих факторов: от оценки величины издержек производства и сбыта, включая покрытие коммерческих и валютных рисков, возможно ошибок в процессе производства и реализации товара, сложившихся цен у конкурентов, финансовой устойчивости фирмы, ее авторитета на мировом рынке и многое другое; б) поправки на сроки поставки. Они зависят от уровня производственных затрат. Величина поправки на срок поставки, т.е. учет в издержках производства динамики ставок номинальной зарплаты и цен на материалы за период изготовления, находится в прямой зависимости от длительности производственного процесса заказываемой продукции и темпов инфляции в стране – изготовителе; в) поправки на дату конкурентного материала. При определении уровня мировых цен и последующем расчете на этой основе экспортных или импортных цен в тех случаях, когда не хватает конкурентных данных, привлекаются цены аналогов за предыдущие годы. Эти цены при помощи соответствующих индексов экспортных цен страны – поставщика и с учетом изменений в покупательной способности валюты, в которой выражена цена, “подтягиваются” к уровню цен года установления внешнеторговой цены; г) поправки на серийность. Особенно такие скидки важны при реализации нестандартной уникальной продукции. 160 Расчет поправочного коэффициента на серийность поставки осуществляется следующим образом: определяется цена единичного оборудования; Ц = С + И + Н , где Ц – цена единичного оборудования; С – стоимость проектирования и изготовления оснастки; И – издержки производства; Н – неизменная часть цены (прибыль, амортизационные отчисления, накладные расходы) стоимость проектирования и оснастки распределяется на всю серию за счет приобретения материалов и комплектующих со скидкой на соответствующую серийность, уменьшаются удельные расходы на материалы, снижаются трудозатраты за счет роста производительности труда, т.е. в целом издержки производства сокращаются. Количественную оценку такого сокращения, или, иными словами, изменение цены при переходе от единичной к серийной поставке, можно определить по формуле: Цп = С / n + К1 * М * И + К2 * Р * И + Н , где Цп - цена с учетом поправок на серийность; С - стоимость проектируемой и изготовленной оснастки; n - число машин в серии; К1 - коэффициент, учитывающий снижение средней стоимости затрат на материалы и комплектующие изделия за счет серийности заказа; М - доля материалов и оборудования в величине “И”; И - издержки производства по изготовлению машины; К2 - коэффициент, учитывающий снижение трудозатрат; Р - доля затрат на рабочую силу в величине “И”; Н - неизменная часть цены. д) поправки на условия платежа. При оформлении контрактных отношений стороны уделяют особое внимание формам расчета (платеж наличными деньгами, в виде авансовых платежей, платежей в рассрочку, в кредит, в смешанной форме и др). В международном ценообразовании предусматриваются поправки по предоставлению кредита. Авансовые платежи - представляют собой форму кредитования поставщика импортером. Поэтому цена какого-либо товара при наличии авансовых платежей ниже цен на налог, поставляемый без аванса. Размер поправки на авансовые платежи (Па) определяются по формуле: Па = Кб * ( а1 /100* t1 /12 + а2 /100 * t2 /12 + ....... + аn /100 * tn /12 ), где 161 Па - размер поправки на авансовые платежи в процентах; Кб - величина банковского процента при кредитовании экспортных операций для данной страны и на данный период; а1; а2; аn - размеры авансовых платежей в процентах от базисной цены; t1; t2; tn; - сроки авансирования в месяцах. Все перечисленные поправки используются как в абсолютно стоимостном выражении - суммируются с ценой (абсолютные поправки), так и в виде относительных поправочных коэффициентов. Например, при скидке с цены на уторговывание в 10 % поправочный коэффициент Ку = 0,90; при скидке на серийность в 5% коэффициент Кс = 0,95. Исходя из перечисленных поправок, расчетная цена с учетом их может быть определена по формуле: Цn = ( Ц + n ) К1 * К2 ......Кn , где Цn - цена с учетом поправок на разницу в коммерческих условиях; Ц - цена, указанная в конкурентном материале; n - сумма поправок, данных в абсолютном стоимостном выражении; К1; К2; Кn - поправки, вводимые в виде коэффициентов. К коммерческим поправкам следует относить и поправки, учитывающие условия и стоимость при доставке грузов. 9.5.Задания для самостоятельной работы 9.5.1. Контрольные вопросы 1. В чем сущность политики цен в международном маркетинге? 2. Какие факторы влияют на принятие решения о ценах в международной деятельности? 3. Как государство влияет на цены в международной торговле? 4. От чего зависит множественность мировых цен? 5. Что такое интернациональная цена? 6. Что такое базисная внешнеторговая цена? 7. Что такое контрактная цена? 8. Что такое реальная экспортная ( импортная) цена? 9. Назовите критерии для назначения цены. 10.В чем сущность затратного подхода определения цены на внешнем рынке? 11.Назовите составляющие себестоимости товара, предназначенного на экспорт. 12.Чем обусловлено определение цены на основе анализа спроса? 13.Чем обусловлено определение цены на основе анализа конкурентов? 14.Поясните зависимость ценовой стратегии от либерализации внешнеэкономической деятельности. 162 15.Что означает ценовая стратегия “снятия сливок”? 16.Как понимается ценовая стратегия “проникновения”? 17.Что означает ценовая стратегия “вытеснения”? 18.Какова сущность ценовой стратегии “ценовой лидер”? 19.Поясните ценовую стратегию “дифференцированных цен”. 20.Что такое внутренняя трансфертная цена? 21.Какова сущность трансфертной цены? 22.Что означает параллельный экспорт и влияние его на ценообразование? 23.Поясните связь ценовой стратегии и метода встречной торговли за рубежом. 24.Какова стратегия противодействия параллельным продажам? 25.Покажите процедуру установления исходной (базовой) цены. 26.Покажите процедуру установления окончательной цены с учетом коммерческих условий поставок товара. 27.Какие используются методы ценообразования на внешнем рынке в зависимости от ценовой стратегии? 28.Что такое таможенный тариф? 29.Какие существуют виды таможенных платежей? 30.Назовите виды ставок пошлин. 31.Как осуществляется исчисление ввозной таможенной пошлины? 32.Как исчисляется вывозная таможенная пошлина? 33.Как происходит исчисления акциза? 34.Как исчисляется налог на добавленную стоимость товаров, облагаемых налоговыми пошлинами и акцизами? 35.Как исчисляется процент за отсрочку уплаты таможенной пошлины? 36.Для чего экспортеру требуется знать уровень ценовой эластичности спроса? 37.Как экспортеру предварительно определить минимальную цену товара? 38.Какой порядок расчета экспортной цены? 39.Какой порядок расчета импортной цены? 40.Какой порядок расчета окончательной цены? 41.Что такое механизм индексации внешнеторговых цен? 42.В чем сущность коммерческих поправок в цене? 43.Поясните сущность поправок на уторговывание и на спрос поставки с первоначальной цены. 44.Поясните сущность поправок цены на дату конкурентного материала на серийность продукции и на условие платежа. 45.Что определяют собой авансовые платежи? 46.Как с учетом всех коммерческих поправок определить расчетную цену продукции? 9.5.2. Ситуация. Новинка и ее цена Оршанское предприятие “Легмаш”, производящее широкий ассортимент швейных машин как для специализированных швейных фабрик, так и для продажи домашним хозяйствам через сеть розничных магазинов, занимает прочное положение на беларуском рынке, а также широко известна в странах СНГ, особенно 163 в России. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель швейной машины, сагрегированная с вышивальным полуавтоматом для широкого потребления. Рынок бытовых швейных машин в Беларуси и России отличается традиционным консерватизмом. Недавние исследования показывают, что только 35% семей имеют в домашнем хозяйстве швейные машины, причем 75% из них - обычные, с электрическим и ножным приводом. Эти изделия “ Легмаш” выпускал десятилетиями. Исследования, проведенные фирмой, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями. Оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычными швейными машинами, считают их устаревшими и не обеспечивающими разносторонние функциональные технологические приемы швейного производства. Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают низкое качество швов, частые обрывы ниток, высокий шум при работе, неудобство в эксплуатации обычных швейных машин. 50% респондентов, не владеющих швейными машинами, сожалеют, что до сих пор не приобрели их. Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в каждом изделии. Новая швейная машина, оснащенная вышивальным устройством, проста в эксплуатации, надежна в работе, бесшумна, имеет значительные технологические возможности оформления дизайна готового изделия. Фирма считает, что ее новая модель швейного агрегата лишена всех недостатков обычной машины. Следующая задача, стоящая перед фирмой, - рыночные испытания товара, для чего выбран Минск и юго-восточный регион России, но разработка плана маркетинга еще не закончена. На российском рынке, кроме предприятия “ Легмаш”, подобную технику производит еще одна фирма, расположенная в г. Подольске Московской области, но она не в такой степени известна потребителю. Подольские производители продают свою продукцию через свои фирменные магазины по цене от 70 до 110 долларов. Вопросы 1. Посоветуйте фирме “ Легмаш”, как позиционировать товар. 2. Разработайте рекомендации по ценовой политике на отечественном и зарубежном рынках. С этой целью выявите внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации. 3. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар: предложите ценовые стратегии для целевого сегмента рынка Беларуси и России; учтите такие аспекты в формировании цены, как конкуренция, спрос, новизна товара. 164
