Лекции_Поведение потребителя

Модуль 1.
Поведение потребителя и психология
Тема 1.
Релевантная информация "Поведение потребителя:
направляющий импульс для рекламы"
Цель: Дать информацию к размышлению о предмете «Поведение
потребителя: направляющий импульс для рекламы» и показать проблемы и
перспективы рекламы в разработке новых идей и теории и практике
поведения потребителя. Решаем вместе. Изучение поведения потребителя в
условиях перенасыщенности рекламой традиционных СМИ, поиск новых
методов привлечения внимания аудитории к товарам и услугам.
Ключевые слова: общество, поведение, потребитель, социальные
технологии, информационное общество, техника, историческое развитие,
социальная система, инновации, новые технологии, новые медиа, проблема,
парадокс, противоречие, решение, методология, выводы и предложения.
1.
2.
3.
4.
Содержание
Краткий исторический экскурс
Между прошлым и будущим
Наши задачи и пути их решений
Принципы и методы работы с потребителем
История
Настоящее
Вопросы для самоконтроля:
1) Предмет проблемной ситуации?
2) Исторические примеры парадоксальных ситуаций и выходы из них.
3) Пути разрешения противоречий
Рекомендуемая литература
1. Архангельская М.Д. Бизнес-этикет или игра по правилам. – М.:
ЭКСМО-Пресс.- 2006. - 88 с.
2. Ахметова Л.С. Конфликтология. – Алматы, 2003.- 167 с.
3. Друкер П. Эффективное управление. – М.: Гранд. – 2006. – 288 с.
1
Тема 2. Введение. Значение. Специфика
Цель: раскрыть место потребителя и его поведения в рекламе и в системе
социального знания и ее роль в развитии современной информационной
цивилизации.
Ключевые слова: объект, предмет, программа, общество, деловое общение,
социальные технологии, информационное общество, техника, историческое
развитие, социальная система
Содержание
1.
Специфика объекта и предмета. Уровни применения.
2.
Сферы применения.
3.
Закономерности.
Тому, кто не умеет ладить с людьми, нельзя заниматься бизнесом,
потому что именно люди нас окружают.
Ли Якокка
Введение в курс. Принципы поведения потребителя. Этика потребителя.
Ситуация морального выбора. Моральные ценности.
Новые экономические и социальные условия выдвинули на первый
план необходимость повышения уровня коммуникативной компетентности.
Высокая речевая культура и развитая экономика неотделимы друг от друга.
Эффективная межличностная коммуникация очень важна и для успеха в
управлении, так как, во-первых, решение многих управленческих задач
строится на непосредственном взаимодействии людей в рамках различных
ситуаций. Во-вторых, межличностная коммуникация является лучшим
способом обсуждения и решения вопросов, характеризующихся
неопределенностью и двусмысленностью.
Таким образом, актуальность курса «Поведение потребителя:
направляющий импульс для рекламы», направленного на развитие
коммуникативной компетентности, то есть способности человека решать
языковыми средствами те или иные коммуникативные задачи в разных
сферах и ситуациях общения, очевидна и не вызывает сомнения.
Каждая тема пособия включает в себя теоретический материал,
подробное рассмотрение которого предполагается на аудиторных занятиях.
Вопросы для самоконтроля помогут подготовиться к семинарским занятиям.
Коммуникативная компетентность требует постоянных тренировок,
направленных на развитие мастерства делового общения. Поэтому основная
задача – дать материал для практических занятий, на которых будут
развиться умения и приобретаться навыки эффективной коммуникации.
2
«Поведение потребителя: направляющий импульс для рекламы» может
быть использован как теми, кто хочет овладеть мастерством умения убедить
потребителя и знать его поведенческие значения, так и теми, кто обучает
этому мастерству.
Что же такое поведение и потребитель? Какие существенные признаки
ему присущи? Определения, приведенные в современной учебной литературе, характеризуют потребителя и его поведение как: предметно целевую деятельность;

частный момент какой-либо совместной продуктивной деятельности людей, служащий средством повышения качества этой
деятельности;

способ
организации
и
оптимизации
разных
видов
предметной деятельности: производственной, научной, коммерческой и т.д.
Как видно из этих определений, существенный признак общения — то,
что оно всегда связано с какой-либо предметной деятельностью людей и вне
ее не существует. Действительно, это очень важная особенность общения с
потребителем, которая отличает его от других видов общения. Например, в
целевом общении, общение само по себе служит средством удовлетворения
какой-либо потребности людей, в том числе и потребности в общении.
Личностное общение всегда затрагивает внутренний мир субъектов
общения, их глубоко личностные переживания, ощущения, желания,
намерения, когнитивные и ценностные смыслы.
Модальное общение всегда ограниченное рамками самого процесса
общения. В нем различные мотивации общения находятся в пределах самого
общения и субъектов общения, занимает сам процесс общения.
Социальное общение служит средством расширения межличностных
отношений и информационного фонда субъектов общения. Наиболее близко
к убежднию инструментальное общение, в котором само общение не
является самоцелью и не стимулируется самостоятельной потребностью.
Вопросы для самоконтроля:
1) Перечислите и охарактеризуйте основные области делового общения?
2) Деловое общение как область прикладных социальных наук?
Рекомендуемая литература
1. Адаир Д. Эффективные коммуникации. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2005. –
240 с.
2. Мартин Д. Язык делового общения. – М.: ЭКСМО, 2009. – 272 с.
3. Почепцов Г. Коммуникативные технологии ХХ века. – М.: Ваклер,
2007. - 352 с.
3
Тема 3.
Рабочие типологии поведении клиентов
Цель:
рассмотреть основные методы и принципы и
применения.
сферы их
Ключевые слова: объект, предмет, программа, концепция, гипотеза,
прогноз, наблюдение, эксперимент, управление, праксиология, аксиология.
1.
2.
3.
4.
Содержание
Методы и технологии. Виды общения.
Способы формирования общения
Инновационный метод.
Типология методов.
Некоторые типологии выделяют поверхностное поведение клиента и из
этого поведения пытаются выстроить предположения о том, как вести себя с
такими людьми. Я не верю в эти типологии, поэтому говорю столь иронично,
Но, вспоминая слова из анекдота про Нильса Бора: «Говорят, что она
работает вне зависимости от того, веришь ты в это или не веришь», я
предлагаю на ваш суд одну такую.
Некоторые считают рекламу искусством, другие — наукой. На самом деле
это — сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются
информация и знания, полученные из бихевиористских наук (антропологии,
социологии, психологии и т.д.), с мастерством и творчеством
коммуникативных искусств (литература и печать, драматическое искусство,
театр, графика, фотография и проч.) с целью мотивирования, видоизменения
или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Для
достижения этой цели люди, занимающиеся маркетингом и рекламой,
стремятся учитывать все мнения, ценности, "что нравится и что не нравится",
привычки, страхи, желания людей. А поскольку все эти характеристики
постоянно претерпевают изменения, то следует принять меры к
отслеживанию таких изменений.
Когда в обществе меняется отношение к одежде, отдыху, нравственности,
религии, образованию, экономике и даже к отдельным людям, меняются и
методы рекламы. Почему? Потому что поведенческие характеристики
больших групп людей задают направление любой рекламе, ориентированной
на эти группы: таким образом авторы потребительской рекламы обычно
стараются преобразовать тенденции поведения массового потребителя в
моду поведения конкретного покупателя.
Посмотрите на рекламу автомобиля "Де Сото" 1959 года, представленную на
рис. 5-1. Что вы видите? Молодую женщину, белую, подвижную, хорошо и
несколько официально одетую, обеспокоенную лишь тем, чтобы иметь
возможность выйти из нового автомобиля, "как подобает настоящей леди".
4
Сравните эту рекламу с более поздними объявлениями по рекламе
автомобилей, где вы увидите молодых женщин самого разного цвета кожи,
современно одетых, радующихся разнообразным качествам своих
автомобилей, созданных по последнему слову технологии (см. рис. 5-2).
Не только тон рекламы отражает различия в общепринятой модели
поведения, но и сама покупательница разительно изменилась за прошедшие
более полувека.
Тот средний класс, к которому принадлежали женщины конца 50-х — начала
60-х годов, больше не существует. Сегодняшняя женщина думает, действует
и одевается по-другому, живет в другом стиле и ищет совершенно иные
ценности в предлагаемых ей товарах
Чтобы понять это взаимоотношение между поведением потребителя и
рекламой, необходимо, во-первых, осознать сложность человеческого
поведения и разнообразие влияющих на него факторов, а во-вторых, понять,
каким образом люди, занимающиеся маркетингом, наживают капитал на этих
факторах, группируя потребителей по поведенческим тенденциям. Уяснив
все это, мы увидим, как тенденции или характеристики различных
поведенческих групп складываются в основу стратегий сегментирования
рынка и соответствующих рекламных кампаний.
Вопросы для самоконтроля:
1) Охарактеризуйте общее и специфическое в методах
коммуникации?
2) Понятие и критерии эффективности методов делового общения?
деловой
Рекомендуемая литература
1. Денни Р. Приемы деловых коммуникаций. - СПб.: Питер, 2009. – 128 с.
2. Карнеги Д. Язык успеха. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2008. – 256 с.
3. Херманн Д., Грюнберг М. Язык памяти. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2008. –
256 с.
5
4.
Тема 4.
Влияние стереотипов поведения на потребностномотивационную сферу потребления
Цель: рассмотреть влияние стереотипов на поведение потребителей.
Ключевые слова: стереотип поведения, социальная реальность,
социальный аспект, прогноз, программный прогноз, проектный прогноз,
концепция, гипотеза, наблюдение, эксперимент.
Содержание
1.
Проблемы конструирования стереотипа поведения. Методы
планирования и прогнозирования.
2.
Влияние стереотипов на поведение людей как социально-психологическое
явление
Социально-психологические особенности современного потребителя
Понятие "потребительское поведение" и потребностно-мотивационная сфера
потребителей
Развитие потребностей и мотивация потребителей в условиях рынка
Психологические особенности поведения отечественного потребителя
Особенности воздействия на психические процессы потребителей
Анализ социально - психологических особенностей стереотипов
Влияние стереотипов на поведение людей как социально-психологическое явление
Исследование влияния стереотипов поведения на потребностно-мотивационную
сферу
Процедура исследования
Методы исследования и их описание
Результаты исследования их обработка и обсуждение
Среди методов психологического воздействия на человека многие
авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. В
частности, Р. Чалдини пишет: "Мы подвергаемся воздействию стереотипов с
раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно
преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой
принцип может быть обнаружен и использован как орудие автоматического
влияния".
Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, - в результате
сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под
воздействием извне" этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа
на него нет. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной,
потребности или под воздействием стереотипа, навязанного нам, к примеру,
рекламой?
6
Проблема действительно сложна. Но, несомненно, и то, что
большинство людей не может знать, какие виды продукции разрабатываются
в настоящее время и появятся на рынке через несколько лет. Это знают
только авторы: инженеры-изобретатели, разработчики, художники,
дизайнеры и т.д. Правильно было бы сказать, что потребности в конкретных
товарах формируются и в процессе восприятия рекламы тоже.
Примером может являться реклама пива. Одно или даже сотня
рекламных объявлений могут и не вызвать у семнадцатилетней девочки
желание употреблять пиво. Однако неоднократная ассоциативная цепочка –
пиво - веселье, романтика, дружная компания, приятный отдых – способна
послужить созданию положительной установки, стереотипности поведения
по отношению к пиву. И, вероятнее всего, не к тому, каково пиво на вкус, а к
тому, как это выглядит - пить пиво. Теперь представьте себе, что самые
стильные из одноклассниц начнут настойчиво предлагать этой девочке
попробовать пиво. Легко ли будет ей устоять перед давлением ровесников,
если она обратится к тем самым установкам, штампам поведения
созданными СМИ? Маловероятно. Таким образом, изменение во взглядах,
установках не всегда оказывает непосредственное воздействие на поведение,
однако благодаря ему человек может оказаться более восприимчивым в
последующих ситуациях социального влияния.
Продуктом сил социального влияния, (по Зимбардо Ф., Ляйппе М.)
обычно являются предрассудки, которые, проникая в умы молодёжи ещё до
того, как у неё появляется способность или мотивация сопротивляться им. Но
после того как предрассудки уже появились, взрослые люди стойко
сопротивляются освобождению от этих отрицательных и часто
человеконенавистнических взглядов. Часто предрассудки являются
априорными суждениями, основанными на неполной информации, что делает
установку необоснованной и иррациональной. Однажды сформировавшись,
предрассудки оказывают сильное влияние на процессы обработки
релевантной информации, поскольку они служат основной когнитивной цели
упрощения сложности и помогают нам сделать наш воспринимаемый мир
более предсказуемым и контролируемый посредствам группировки
индивидуальных элементов информации в категории. Таким образом, в
нашей жизни стереотипы влияют на процессы обработки информации, её
организации, хранения в памяти и извлечения, а также проявляются в
различных формах поведения.
Изменившиеся в последние годы общественно-политические и
социально-экономические условия жизни в России пока в корне не поменяли
психологические стереотипы поведения людей, нормы и ценности, хотя,
конечно, оказывают разрушающее воздействие на них. Сейчас, например,
становится ясно, что благодаря СМИ на отечественную социокультурную
основу накладываются ценности массовой культуры "американского типа".
Русский же человек в связи со своими этническими особенностями
(неискушенностью, бесхитростностью, эмоциональностью, отзывчивостью
на образы и символы, "Я-зависимостью"), с вытекающей из этого
7
прогнозируемостью поведения легко может стать объектом манипуляций.
Это одна из причин того, что манипулятивные технологии в СМИ, в том
числе и реклама, так сильно влияют на сознание русских людей.
Объект – потребностно-мотивационная сфера потребителей.
Предмет - влияние стереотипов поведения на потребностномотивационную сферу потребителей.
Цель – выявление степени влияния стереотипов поведения на
потребностно-мотивационную сферу потребителей.
Задачи:
Теоретические
1. на основе изучения литературы по теме исследования выявить
особенности потребностей и мотивов современного потребителя.
2. проанализировать социально- психологические особенности
стереотипов.
3. выявить механизм влияния стереотипов на поведение людей.
Эмпирические
4. выявить наличие установок поведения в потребностномотивационной сфере отечественных потребителей.
5. установить связь стереотипного поведения с потребностномотивационной сферой отечественного потребителя
6. определить степень влияния стереотипов на поведение
отечественного потребителя
Гипотеза исследования заключается в предположении, о том, что
стереотипы поведения, формируют потребностно-мотивационную сферу
отечественных потребителей.
Теоретической основой исследования являются научные труды
отечественных и зарубежных авторов таких как: А.Н.Лебедев-Любимов,
М.Е.Сандомирский, Р.И.Мокшанцев, Д.Майерс, З.Фрейд, Х.Хекхаузен, У.
Липпманн, Ф. Зимбардо и М. Ляйппе, концепция Л. И. Викентьева.
Методы
исследования:
наблюдение,
психодиагностическое
тестирование, опрос-анкетирование, математико-статистический метод.
1.1 Понятие "потребительское
мотивационная сфера потребителей
поведение"
и
потребностно-
Потребительское поведение – это поведение конечного потребителя
(физическое лицо или домохозяйство) покупающего товар или услугу для
личного потребления. Это социальная активность, непосредственно
увлеченная в обретение, использование и избавление продуктов, услуг и
идей, включающих процессы решений, которые предшествовали этой
активности и следующие за ней процессы.
В самом деле, существует ли такая вещь, как "шоколадная
потребность" или наличие на рынке такого продукта, как шоколад, есть и
условие и причина его потребления. Но если последнее верно, то, как люди
8
начинают производить что-либо, например шоколад, если в этом нет
изначальной потребности?
Потребность (по Л.Д.Столяренко)- осознаваемое и переживаемое (либо
неосознаваемое) человеком состояние нужды в чём-либо. Это стремление к
тем условиям, без которых невозможно поддерживать своё нормальное
физическое и психическое состояние.
Интересы потребителя можно классифицировать как неосознанные
потребности (подсознательные, инстинктивные), собственно потребности
(объективные) и осознанные потребности (или мотивы поведения.
На основе этих потребностей можно выделить пять стадий решения о
покупке: 1) осознание необходимости покупки; 2) поиск информации; 3)
оценка вариантов покупки; 4) выбор – собственно покупка; 5) оценка
вариантов после покупки. Тем самым создаётся цикл потребительского
поведения, где объективная потребность порождает потребность осознанную
(мотив). Она, в свою очередь, приводит к действиям, к поиску вариантов
удовлетворения данной потребности, заканчивающемуся временным
(промежуточным) "финишем" - пробным потреблением. Далее следует
анализ полученного опыта, оценка результатов и, в случае достижения
удовлетворенности - переход к постоянному потреблению. В противном
случае поиск возобновляется. Потребитель ищет на самом деле не товар
(услугу), а способ удовлетворения своей потребности, способ разрешения
стоящих перед ним проблем. За исключением такой объективной
необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия
решения о покупке товара весьма субъективен (М.Е. Сандомирский).
Мотив (по Л.Д.Столяренко) - это побуждение к совершению
поведенческого акта, порождённое системой потребностей человека и в
разной степени им осознаваемое или неосознаваемое вообще. В процессе
реализация поведения, мотивы, будучи динамическими образованьями,
могут трансформироваться (изменяться) на всех этапах совершения
поступка, в результате он происходит согласно не изначальной, а
преобразованной мотивации.
Мотив имеет сложную внутреннюю структуру:
1.
Он возникает вместе с появлением потребности, в чём–либо,
сопровождаемой эмоциональным беспокойством, неудовлетворением.
2.
Осознание мотива многоступенчато: сначала становится
понятным, в чём причина эмоционального неудовлетворения, что
необходимо человеку для существования в данный момент; затем уточняется
объект, который отвечает данной потребности и может её удовлетворить
(формируется желание); потом выясняется, каким образом, с помощью каких
действий, возможно, достичь желаемого.
3.
Энергетический компонент мотива реализуется в реальных
поступках.
Мотивы, по которым потребитель выбирает тот или иной товар, можно
разделить на мотивы здравого смысла, эмоциональные и смешанные мотивы.
9
Мотивы
здравого
смысла
это
рационально-логические
(конвенциональные,
или,
по
психологическому
механизму,
левополушарные) мотивы. Они связаны с экономической стороной
потребления или с такими потребительскими свойствами товаров, как:
- приемлемая (относительно низкая) цена;
долговременность
срока
службы,
надежность,
гарантии
обслуживания;
- удобство в процессе пользования, практичность и экономичность
эксплуатации (утилитарность).
Эмоциональные мотивы - это импульсивные, нередко логически
необоснованные
(по
механизму
–
правополушарные),
мотивы,
встречающиеся при желании:
- повысить степень привлекательности среди круга близкого общения
(с целью сохранить внимание близких) и для расширения круга общения
среди ранее незнакомых лиц (с целью выделиться из "массы", привлечь
внимание окружающих, вызвать их восхищение);
- быть принятым в определенной среде (это мотивы самоутверждения и
престижа, моды и уподобления, зависти и конкуренции);
- удовлетворить любопытство (одновременно – потребность в
информированности);
- почувствовать себя комфортно физически и психологически
(эмоционально),
т.е.
преодолеть
внутренние
комплексы
(страх,
неуверенность в себе, заниженную самооценку).
Смешанные мотивы сочетают элементы рациональности и
иррациональности, при этом эмоциональные импульсы трансформируются в
сознании в рациональные мотивы. Мотивы подобного рода включают
эстетические
направления,
следование
традициям,
творчество
(трансформированный инстинкт созидания) и просто страсть к
приобретательству (стяжательский инстинкт, "вещизм").
Естественно, для разных
социально-демографических
групп
потребителей мотивация существенно различается. Так, в зависимости от
уровня благосостояния покупателя обращают различное внимание на цену
товара (важнее для относительно малообеспеченных клиентов) и качество
наряду с сервисом (для обеспеченных вплоть до VIP-клиентов: "Цена для
меня не важна!"). Различается отношение потребителя к выбору товаров
повседневного спроса и крупных покупок (выше не только денежная, но и
психологическая "цена", больше колебаний при поиске и выборе товара).
Большую роль играют гендерные (социально-половые) различия
поведения потребителей. Как пишут Е.Н. Емельянов и С.Е. Поварницына,
мужскому варианту покупательского поведения более свойственны
рациональные мотивы выгодности, соответствия (конвенциональность –
рациональное обоснование, комфорт и удобство, соответствие нормам). В
поведении же покупательниц-женщин чаще встречаются проявления
иррациональности, импульсивности, т.е. слабо осознаваемых механизмов
поведения. Добавим, что именно поэтому для убеждения покупателей10
мужчин основную роль играют рациональные аргументы, а для женщин
часто еще и эмоциональные, наглядно-эстетические.
Понимание покупательского поведения с точки зрения 3. Фрейда
облегчается обращением к бессознательному человека - самой сильной части
психологической природы человека, в рамках его концепции - прежде всего
сексуальной природы человека.
Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношении
людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или
изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или
услуги. Это возможно. Это практикуется. Это обычно. Рекламная кампания
какого-нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар
ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.
1.2 Развитие потребностей и мотивация потребителя в условиях рынка
Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта
активность состоит не только в выборе товаров по вкусу. Потребитель
нередко использует приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее
впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для
него людей.
С точки зрения X. Хекхаузена, следует различать произвольную и
непроизвольную активность человека. Произвольной активность можно
назвать, когда известно, что отдельные ее стадии согласуются с
меняющимися условиями ситуации и продолжаются ровно столько, сколько
необходимо для достижения определенного результата. Это активность, при
которой осознаются - преследуемая цель, возможность контроля за ходом
разворачивающихся процессов. К ней имеет смысл ставить вопрос "Зачем?" и
искать мотивацию. Применительно к непроизвольной активности, по мнению
автора, лишен смысла вопрос "Зачем?". Ее объяснение связано с ответом на
вопрос "Почему?". К непроизвольной активности X. Хекхаузен относит
чисто рефлекторные ответы, например, мигательный рефлекс и
ориентировочные реакции.
Автор утверждает, что поступки человека можно описывать различным
способом, используя для этого различные психологические понятия.
Некоторые авторы пытаются установить соответствие между используемыми
в психологии понятиями на предметном уровне, выявить различия между
такими понятиями, как "установка", "мотив", "потребность", "инстинкт",
"драйв", "ценность" и пр. Однако это практически никому не удается сделать,
поэтому очень часто научные психологические исследования начинаются с
определений типа: "мотивом мы будем называть..."
Как справедливо заметил X. Хекхаузен, отчасти дело заключается
просто в выборе терминологии. По его мнению, мотивы — гипотетические
конструкты, вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках,
вместо мотивации — о направленном влечении. "Можно даже, — считает
иссследолватель, — отказаться от понятий "мотив" и "мотивация" и
11
положить в основу, как это делает Дж. Келли, "системы личностных
конструктов". Проблемы остаются, в сущности, те же, лишь несколько
меняются подходы к их решению".
Стремления подражать кумирам, быть "не хуже других людей", быть
оригинальным, выделиться и т. д. направлены на повышение самооценки
человека. При этом очень важно отметить, что практически не существует
таких товаров или услуг, которые изначально были бы предназначены для
повышения
самооценки,
для
удовлетворения
потребности
в
самопрезентации, саморекламе.
Таким потребителям нужны не рекламируемые товары, а их имиджи и
брэнды. И это вовсе не парадокс, а закономерное проявление сущности
психологии современного потребителя, отражающее определенным образом
также и сущность психологии личности вообще.
Приобретая брэнды, человек часто объясняет свой выбор
преимуществами данного товара потому, что открыто заявить о желании
"выделиться из толпы или быть похожим на кумира" психологически крайне
сложно. Подобные желания, как правило, ни с кем не обсуждаются, не
планируются и часто не осознаются. Они осуждаются обществом в силу
исторически сложившихся социальных норм. Психологически защищаясь от
фрустрирующего воздействия общественных санкций, потребитель
стремится скрыть истинную причину своего выбора, поэтому она — причина
— во многих случаях остается закрытой и для исследователей.
Характерная особенность брэнда, на которую редко обращают
внимание, —его способность отрываться от товара, который дал ему имя, и
становиться самостоятельным товаром, который может быть продан, как и
любой другой товар, то есть настоящий брэнд всегда имеет цену. Именно это
решает вопрос, считать ли ту или иную торговую марку брэндом.
Если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно
наделить
его
отличительным
"имиджем",
который
будет
идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании, а может быть, и в
сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служить
побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации
выбора.
Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять
человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе они
неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того,
потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее
удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было
потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих
пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит
"бесплатные" время и силы женщин.
Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе,
психологические потребности. Установлен эмпирический факт — покупка
привносит радость в повседневную жизнь. Мотивация поведения человека
12
определяется его ценностными представлениями. При этом понятие
"ценность" может быть, а может и не быть категорией формальной логики.
Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем
порядке. На первом месте естественные потребности, затем потребности в
безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в
уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д.
Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и
многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и
временными, позитивными и негативными. Нетрудно видеть, что мотивы
уподобления и моды, с одной стороны, и мотивы самоутверждения, с другой
— представляют собой единство противоположностей.
Слово "конкуренция" означает одновременно "соперничать" и "вместе
стремиться в одну точку". Людям по-прежнему хочется того, чего нет у
других, и в то же время абсолютное большинство из них желает только
одного — владеть тем, что есть у других.
Широкие слои общества обходятся серийными вещами, формально и
психологически соотнесенными с образцами, которыми пользуется
меньшинство. Происходит как бы "социальное возвышение". И вместе с тем
нельзя сбрасывать со счетов феномен персонализации, который значит
гораздо больше, чем рекламное внушение.
Этот феномен прекрасно выражается в двузначном рекламном
обращении "Вы". С одной стороны, это своеобразная форма вежливости в
единственном числе, то есть, персонализация, с другой стороны - это и
обращение к коллективу во множественном. И то и другое сразу. Это каждый, но в той-мере, в какой он похож на всех остальных. Вот почему в
рекламе (по А.Н.Лебедеву-Любимову) обращение "Вы" целесообразнее
обращения "Ты".
Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и
психологическая дистанция от товара до их удовлетворения - это две
составляющие личностного смысла продаваемых товаров или услуг.
1.2.1 Психологические особенности поведения отечественного
потребителя
Говоря об особенностях отечественного потребителя, нужно упомянуть
в первую очередь о принципиальном различии поведения потребителей с
"постсоветской" и новой, "рыночной", психологией. Главные черты
"постсоветской"
индивидуальной
психологии
–
патернализм
(психологическая зависимость от государства) и конформизм (социальное
послушание). То и другое представляют собой следствия своего рода
психологической детскости, социальной инфантильности, целенаправленно
формировавшейся специфическими условиями жизни.
Так, на пример, реклама больше воздействует на людей, старшего
поколения, для которых информация на газетной полосе или телеэкране
привычно воспринималась как официальное руководство "сверху", как
прямое руководство к действию.
13
Различаются и критерии выбора товара. Люди, чьи потребительские
привычки сформировались во времена психологии дефицита, когда на
качество не обращалось внимания, ещё не привыкли анализировать
соотношение "цена-качество". Как только появляется дешёвый китайскотурецкий ширпотреб, они оживляются.
Можно сказать, что во многом особенности отечественного
потребителя связаны с остатками в массовом сознании культурных,
поведенческих, экономических стереотипов прежней социальной системы.
Как подчеркивает А.Н. Моховиков, психологический "советский синдром" не
исчез. В нём лишь плюс сменился на минус, выведя на первый план
оборотную сторону синдрома (по М.Е.Сандомирский):
чувство разобщённости и принадлежности к неспособному
управлять своей судьбой народу;
чувство отлучённости от цивилизации;
анархическое поведение по отношению к государству и его
законам;
отсутствие чувства безопасности;
зависть и некритическое принятие всего, что "за бугром".
Сегодня население России, особенно молодежь, подвергается
массированному психологическому воздействию со стороны средств
массовой информации и рекламы. С рекламных щитов, экранов телевизоров
и кинотеатров на россиян обрушиваются потоки насилия, агрессии, эротики
и пр. Многие считают, что сегодня в России целенаправленно формируется
некое "поколение пепси", которое призывают "брать от жизни все", для
которого ценность марки газированного напитка, пива, жевательной резинки
или шоколадного батончика постепенно становится равной ценности
научного открытия, гениального художественного произведения или
здорового образа жизни. И здесь вполне понятно желание отечественных
коммерсантов и предпринимателей побольше заработать, в условиях
созданной рыночной экономики. Но и важно понять, что потребитель, а
особенно в лице молодёжи – это уникальная личность, это будущее России.
1.2.2 Особенности воздействия на психические процессы потребителя
Одна из решаемых задач, в этом случае состоит в том, чтобы изучить,
как проявляется та или иная психологическая составляющая в конкретных
условиях, то есть исследуются специфические проявления психического
процесса с учётом стереотипов отечественного потребителя.
Ощущения
Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной и
других отраслей легкой промышленности, выпускается на рынок для
удовлетворения потребности людей в ощущениях. Поэтому, чаще всего в
рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений,
создаваемых такими товарами. А это не всегда убедительно. Требуются
особые знания психофизиологии, социальной психологии, физиогномики,
психологии невербальных коммуникаций и пр., чтобы найти нужные приемы
14
с целью вызвать у потенциального покупателя соответствующие ассоциации
и наиболее сильные эмоциональные реакции, предъявляя ему не сами
ощущения, а лишь некие замещающие их символы.
Психологи придают большое значение эффекту цветового контраста,
имеющему особое значение при изготовлении рекламных плакатов, упаковок
и пр. Это делается на основе современных технологий, а также при
оформлении витрин супермаркетов. Было экспериментально установлено,
что тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красный цвет
вызывает по контрасту зеленый, желтый — синий и т. д. Два
дополнительных цвета усиливают насыщенность друг друга, так что цвета
могут казаться более насыщенными, чем в спектре.
Важным направлением исследований в психологии рекламы является
изучение изменений в ощущениях сочетания цветов при ослаблении
внешнего освещения. В настоящее время в крупных городах эта проблема не
стоит столь остро, как в далеком прошлом, главным образом потому, что
современные устройства наружной рекламы, использующие различные
современные технологии искусственного освещения, позволяют добиваться
мощных эффектов психологического воздействий, находя для данной
проблемы удачные технические решения. Однако в ряде случаев — особенно
там, где еще существуют перебои с электроэнергией либо она слишком
дорога — вопросы цветовых ощущений при слабом или измененном
освещении в рекламе и в наше время все еще актуальны (по А.Н.ЛебедевЛюбимов).
Восприятие
Если человек, воспринимая нечто, может определить, что "оно
соленое", то это называют ощущением; если он говорит, что это нечто —
"соленый огурец", то речь идет о восприятии. Всякое восприятие включает
активный двигательный компонент (ощупывание предметов рукой, движение
глаз при рассматривании и т. п.) и сложную деятельность мозга,
направленную на синтез целостного образа.
Для восприятия характерна также субъективность: одну и ту же
информацию люди воспринимают по-разному в зависимости от своих
интересов, потребностей, способностей и т.п. Зависимость же восприятия от
содержания психической жизни человека, от особенностей его личности
носит название апперцепция.
Влияние прошлого опыта личности на процесс восприятия проявляется
в опытах с искажающими очками: в первые дни испытуемые видели все
окружающие предметы перевёрнутыми, за исключением лишь тех,
перевёрнутое изображение которых, как знали люди, физически невозможно.
Так, не горящая свеча воспринималась перевёрнутой, но как только её
зажгли, её видели нормально расположенной, когда пламя направлено вверх.
Для восприятия характерны такие свойства как: целостность – это
означает, что восприятие всегда схватывает целостный образ предмета.
Однако такая зрительная способность не является врождённой.
Константность. Благодаря этому свойству мы воспринимаем окружающие
15
предметы как относительно постоянные по форме, величине и т.п.
Константность – приобретённое, а не врождённое свойство. Структурность.
Восприятие не является простой суммой ощущений. Фактически нами
воспринимается обобщенная структура. Осмысленность. Восприятие тесно
связано с мышлением, с пониманием сущности предметов. Избирательность.
Она проявляется в преимущественном выделении одних объектов по
сравнению с другими (по Л.Д.Столяренко).
В соответствии с рядом теорий психологии цвета, например, с
известной теорией М. Люшера (1997), желтый цвет "отражает
неограниченную экспансивность, освобождение от пут, разрядку".
Символически желтый цвет - "солнечное тепло, вызывающее радость,
бодрость духа и счастье". Зеленый цвет, по М. Люшеру, означает "сжатие и
напряжение, волю к действию, упорство и настойчивость". Зеленый цвет "воплощение твердости, постоянства, сопротивление переменам". Однако,
используя эти цвета в рекламе для оформления различных объектов,
например с целью информирования, или привлечения внимания, можно
получить совсем не тот результат в восприятии, который ожидается
первоначально, так как цвет воспринимается в контексте того, что
рекламируется.
Известно, что приём сигнала может происходить на двух уровнях. На
нижнем окружающая нас энергия воздействует на наши органы чувств, и как
только энергия раздражителей становится достаточной для того, чтобы
возбудить один из рецепторов, она превращается в закодированное
сообщение, которое будет передано в мозг. Этот предел чувствительности
каждого рецептора, за которым не может наступить возбуждение является
физическим порогом. На более высоком уровне сигнал, чтобы быть
воспринятым, должен затем превысить порог восприятия, являющийся
порогом сознательного опознания. Он контролируется ретикулярной
формацией мозга. Эксперименты Грегори показали, что одного фотона
может быть достаточно, чтобы возбудить рецептор, а сетчатке глаза, но
потребовалось 8 таких порций энергии, чтобы наш мозг воспринял
светящуюся точку, а человек осознал, что видит её. Физиологический порог
определен генетически и может изменяться только в зависимости от возраста
или других физиологических факторов, а порог восприятия изменчив, он
зависит от уровня бодрствования мозга, от внимания мозга к сигналу,
который преодолел физиологический порог.
Итак, между этими двумя порогами существует зона чувствительности,
в которой возбуждение рецепторов влечет за собой передачу сообщения, но
оно не доходит до сознания. Эти сигналы поступают в мозг и
перерабатываются низшими его центрами (подсознательное, подпороговое
восприятие), не доходя до коры мозга и не осознаваясь человеком. Однако
эта информация, накапливаясь, способна влиять на поведение. Такой же
эффект подсознательного восприятия возможен, если время воздействия или
интервал между сигналами был менее 0,1 секунды и сигналы не успели
обработаться на уровне сознания.
16
Внимание
Внимание - психический процесс, проявляющийся в особой форме
активности человека, которая выражается в направленности сознания на
значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах
или внутренних переживаниях. При этом, по мнению ряда психологов,
внимание характеризуется еще и тем, что оно не только концентрирует
сознание человека на важных для него вещах, но еще и отвлекает его от
вещей второстепенных.
Bнимание бывает непроизвольным, произвольным и после
произвольным. Непроизвольное внимание возникает под воздействием
внешних и внутренних факторов, причем независимо от желания человека и
часто неожиданно для него. Такое внимание свойственно как человеку, так и
животным. Однако, в отличие от животного, человек волевым усилием
может овладеть непроизвольным вниманием и превратить его в
произвольное. То есть если какой-то объект привлек внимание человека, он
способен сосредоточиться на нем и начать рассматривать, выделяя детали,
элементы и т. д. Непроизвольное внимание становится активным в том
случае, если сила раздражителей выше, чем уровень осознаваемых человеком
мыслительных операций, которые он выполняет в конкретный момент
времени. Непроизвольное внимание действует, как правило, достаточно
короткое время. После этого человек либо теряет интерес к раздражителю,
либо его внимание становится произвольным.
Произвольное внимание позволяет человеку отключаться от
второстепенных раздражителей. Так, например, разыскивая нужное
рекламное объявление в газете, человек не обращает внимания на те, которые
не имеют отношения к его цели, не связаны с его мотивацией.
Важными характеристиками внимания являются объем, концентрация,
переключение, распределение и некоторые другие. Объемом внимания
называют количество объектов, которые человек может воспринимать
одновременно. У взрослого человека при восприятии бессмысленного
материала в течение одной-двух десятых секунды объем внимания равен 4-6
объектам, а по некоторым данным: 7±2.
Концентрация внимания зависит от мотивации человека, интереса к
объекту,
деятельности,
которую
он
выполняет,
от
его
психофизиологического состояния, например состояния усталости.
Концентрация внимания может быть узкой и широкой. При широкой
концентрации внимания происходит его распределение. В этом случае
человек сосредотачивается одновременно на нескольких объектах или видах
деятельности. Переключаемость внимания - это его произвольное или
непроизвольное переключение с одного объекта на другой.
Потребителя заставляют выполнять трудную, ненужную ему работу. В
силу естественного желания избежать трудностей, ситуаций, когда нужно
решать проблемы, потенциальный потребитель ищет более простые
варианты рекламы и очень часто находит их у конкурентов.
17
Одна лишь сильная мотивация, осознанная потребность в некоем
конкретном товаре может заставить потребителя длительное время решать
столь сложные информационные задачи, испытывая при этом постоянное
раздражение, негативные эмоции и даже гнев по отношению и к рекламе, и к
предлагаемому товару или услуги. Исследуя такой психический процесс, как
внимание, психологи неоднократно ставили перед собой важную
практическую задачу поиска способов длительного удержания человеческого
взгляда на рекламируемом объекте. В этом случае одним из основных
понятий оказывается объем внимания, который является основным
критерием эффективной продажи товара или услуг в сфере коммерческой
деятельности.
Память
Многие психологи специально подчеркивают, что именно благодаря
памяти сохраняется целостность "Я" человека, его личность,
индивидуальность. В зависимости от содержания материала, который
запоминается,
выделяют
память
образную,
словесно-логическую,
двигательную, эмоциональную и пр.
Образная память позволяет человеку запоминать образы, возникающие
в сознании на основе соответствующих анализаторов. Различают память
зрительную, слуховую, тактильную, обонятельную и пр. Содержанием
памяти словесно-логической являются понятия, суждения, умозаключения.
Эмоциональная память позволяет человеку запоминать эмоции и чувства, а
двигательная - движения (трудовые, игровые и пр.).
Память делят на непроизвольную и произвольную. В первом случае
человек запоминает что-либо, не ставя перед собой специальной задачи, а во
втором - сознательно, например, заучивая что-либо наизусть. Различают
также оперативную, кратковременную и долговременную память и
механизмы запоминания, сохранения, воспроизведения, забывания.
Память не существует обособленно и на практике не может
рассматриваться как отдельный фактор активности человека, например, его
потребительского поведения. Это важный элемент системы психических
процессов, психической деятельности, тесно связанный со вниманием,
эмоциями, мотивацией и пр.
Мышление
Особенностью мышления является его опосредствованный характер.
Человек приобретает знания, которые содержатся в культуре, являются
результатом научной и практической деятельности огромного количества
людей. Одновременно со знаниями человек усваивает нормы мышления и
поведения, например, способы решения умственных задач или выполнения
трудовых операций, он также получает установку на поиск творческих
нестандартных решений. Благодаря мышлению человек овладевает знаниями
не о любых, допустим, случайных свойствах предметов, а существенных.
Мышление позволяет человеку использовать обобщения, понятия.
Мышление отдельных людей может различаться по таким
характеристикам, как самостоятельность, критичность, гибкость, глубина,
18
широта, скорость и др. Некоторые характеристики мышления также могут
быть измерены с помощью специальных психодиагностических тестов. С
исследованиями мышления тесно связаны исследования другого
психического процесса способностей. Иногда говорят об особых
мыслительных или интеллектуальных способностях. Интеллект - понятие,
которым обозначают умение людей и животных решать какие-либо
мыслительные задачи.
Рассматривая возникновение стереотипов, некоторые исследователи
считают, что постоянной тенденцией мышления являются составление
упрощенных образов абстрактной действительности. Иногда такую
тенденцию называют реификацией. Различают следующие типы реификации:
абстрактный (понятийный) предмет представляется как реальный,
наблюдаемый; вещь, находящаяся в определенном отношении к чему-либо,
представляется как не имеющая этого отношения; вещь несуществующая как нечто существующее в реальности; субъективный предмет,
преподносится как объективный.
В том случае, когда описываемая тенденция закрепляется в сознании
некоторой социальной группы, упрощенные конкретные представления
реализуются в виде априорных шаблонов восприятия и суждений. Так
возникают стереотипы. То есть источник стереотипов - склонность человека
к "упрощенному мышлению".
Воображение
Воображение тесно связано с мышлением, интеллектом и другими
психическими процессами. При этом, чем разностороннее человек, чем шире
его кругозор, — тем, как правило, лучше развито его воображение. Здесь
также важно отметить связь воображения и эмоций. Как правило, более
эмоциональные люди обладают лучшим воображением. В силу того, что
воображение — это некий отрыв от реальности, возникают проблемы,
связанные с общением, коммуникациями, взаимопониманием людей.
Творчество всегда содержит потенциальную опасность быть непонятым.
Б.В. Зейгарник (1971) отмечала, что нарушение эмоциональных
характеристик человека должно проявляться в его воображении, а также при
описании им графических объектов, изображающих персонажи и лица.
Следовательно, выражение лиц персонажей рекламы может содержать в себе
признаки явной патологии, но подаваться потребителям и восприниматься
ими как творческие, "креативные идеи" рекламистов. В этом случае (по А.Н.
Лебедев-Любимов) в обществе в определенных социальных группах могут
терять устойчивость и даже разрушаться важнейшие коммуникативные
нормы, регулирующие систему эмоциональных отношений между людьми,
что небезопасно с точки зрения вопросов психического здоровья граждан.
Эмоциональная сторона потребления
Проблема изучения эмоционального отношения потребителей к
конкретным продуктам (по А. Н. Лебедев-Любимов) также относится к числу
проблем, которые не имеют в психологии однозначного решения и могут
рассматриваться в каждом конкретном случае по-разному. Причем решение
19
проблемы достигается путем психологического исследования, поскольку
какие-либо общие рекомендации, основанные на литературных данных,
могут в конкретных условиях подсказывать абсолютно неверные решения.
Это происходит потому, что продукция слишком разнообразна для
того, чтобы, исследуя восприятие одной продукции и, выявляя одни
психологические закономерности, сразу же переносить результаты на какуюнибудь другую продукцию, пусть даже очень похожую. Однако общие
закономерности хорошо воспроизводятся на отдельных категориях товара,
что также необходимо учитывать при планировании и проведении
исследования. Эмоции как оценочные суждения, а оценочный элемент
содержит в себе стереотип. Стереотип как упрощенное, заранее принятое
представление. Он возникает на основе опосредованного восприятия
объекта: "Нам говорят о мире до того, как познаем его на опыте".
Стереотипы оказывают воздействие на формирование нового эмпирического
опыта: "Они наполняют свежее видение старыми образами и накладываются
на тот мир, который мы воспринимаем в своей памяти". "Стереотип
однозначен; он делит мир на две категории — на "знакомое" и "незнакомое".
Знакомое становится синонимом "хорошо", а незнакомое - синонимом
"плохо". Стереотип - не просто упрощение, он "в высшей степени заряжен
чувствами". Оценочный элемент стереотипа (установка) всегда сознательно
детерминирован, поскольку стереотип, выражая чувства личности, ее
систему ценностей, всегда соотнесен с групповыми чувствами и групповыми
действиями. Отсюда следовал вывод о возможном единстве стереотипов у
тех или иных социальных институтов и социальных систем.
Одним из широко распространенных экспериментальных методов
оценки продукции или услуги с точки зрения эмоционального отношения к
ней потребителей является метод семантического дифференциала Ч. Осгуда
и его многочисленные модификации (приводится по В.Ф. Петренко).
1.3 Анализ социально-психологических особенностей стереотипов
Социальный стереотип - устойчивое, категоричное и крайне
упрощённое представление (мнение, суждение) о каком-либо явлении,
группе, исторической личности, распространённое в данной социальной
среде; усваивается индивидом в процессе социализации. Хотя стереотип по
определению имеет социальное происхождение и распространение, атрибут
"социальный" позволяет дифференцировать это понятие от других значений
термина "стереотип" (полиграфический стереотип; динамический стереотип;
ритуал). Однако данный термин может пониматься и в более узком смысле:
как стереотипное представление о социальной группе или общности (и её
членах). В этом смысле различают социальные автостереотипы
(представления о своей группе) и гетеростереотипы (представления о других
группах). Таким образом, социальные стереотипы - это штампы сознания,
вырабатываемые социальной средой и приписывающие те или иные
дескриптивные, ценностные и прескриптивные значения социальным
20
группам и их типичным представителям. Социальный стереотип (как
правило, гетеростереотип), ассоциирован с негативным отношением
(эмоционально-оценочным компонентом) к той или иной группе, называется
"предубеждением" (по Б.Г. Мещеряковой)
Стереотипы не обязательно являются ложными; обычно они содержат
"зерно" истины, их разделяют значительное число людей, что в целом
способствует их укоренению. Стереотипы могут меняться со временем, но их
носителям часто бывает трудно избавиться от усвоенных представлений.
Понятие "стереотип" ввёл в социально-научный лексикон Липпманн
(Lippmann (1922), который не был ученым, а был журналистом. Липпманн
определял стереотип как репрезентацию сложного мира, которая включает
ориентацию и идентификацию.
Понятие стереотипа Липпманна опирается на процессы восприятия и
переработки информации о социальном мире. Стереотипы - фикции, которые
опосредуют разъяснения о мире. Поэтому они не были описаны как
особенные произведения или продукты болезненных пристрастий, а
являются характерными для нормального процесса переработки
информации.
"Все, что называется приспособлением человека к окружающей среде,
в социальной жизни передается посредством фикций. Под фикцией я ни в
коем случае, не подразумеваю ложь. Я думаю о репрезентации окружающего
мира, которая в той или иной степени создана самим человеком. Речь идет о
фикциях, множество которых простирается от галлюцинаций до
использования разработанных учеными схематических моделей... Реальный
мир в целом является слишком большим, сложным и непостоянным, чтобы
мы могли его непосредственно воспринимать. Мы вынуждены считаться с
его изяществом, разнообразием, изменчивостью и комбинированностью. И,
несмотря на то, что нам необходимо действовать в этом окружении, мы
должны перестраивать его в простую модель, чтобы преодолеть".
Стереотипы по Липпманну не являются ни правдой, ни ложью, они,
однако, и не нейтральны. Они не только упорядочивают наш мир, но и
обеспечивают защиту нашей позиции в обществе. Стереотипы включены в
систему ценностей человека. Они (по Lippmann) "определяют наперед, какие
факты мы видим и в каком свете мы их видим". Между тем выбор
центрального критерия, который определяет стереотип, остается под
вопросом, особенно если этот критерий нельзя применять разумно. "В
исследовании стереотипов и предубеждений редко производится попытка,
сравнивать принятые решения с реальностью. Это еще сложнее, чем
сомнение, можно ли вообще из принципиальных соображений проводить
сравнение между стереотипом и реальностью". Тот факт, что система
сравнения, то есть социальная реальность, не является конструктом, который
в отличие от физической реальности не поддается измерению, нельзя
рассматривать как принципиальный аргумент. В отличие от физической
реальности для социальной реальности отсутствуют общие сравнительные
21
стандарты. Возможности для сравнения ограничены, но не исключают
перепроверку социального поведения.
Далее следует разъяснить противоречие: стереотипы как ошибочное и
генерализированное применение категорий и понятий осуществляют
функцию ориентирования в мире. Стереотипы являются классовыми
понятиями, это означает обобщенно-абстрактными понятиями. Есть одна
неопределенность, как в них связаны элементы. Но они ошибочны не
поэтому. По Липпману ориентирование через стереотип достигается через
упрощение, через уничтожение ненужных комплектаций.
В понятии предубеждения отражены чувственные оттенки
стереотипного мнения, психодинамические предпосылки этой аффективной
реакции, а также отношение к социальным ценностям. Характерная для
социальных предубеждений связь аффективных с когнитивными
компонентами усложняет процесс исследования предубеждений в рамках
концепции установки.
В качестве общих определяющих стереотипа и предубеждения названы
социальные составляющие и их стабильность. Понятие социальных
составляющих, социальной распространенности в определение стереотипа и
предубеждений не только вместе не применяются, но и не разводятся; они
содержат другие понятия. К одним из них относится технический размер,
четкость, к другим завоевание и условия мировой перспективы. Для
обоснования социального характера стереотипа и предубеждений
определения первого типа незначительны, до тех пор пока они не находятся в
видимом отношении к социально-структурным и культурным факторам.
Стабильность
или
степень
устойчивости
стереотипов
является
последовательным постулатом Липпмановской концепции. "В сумасшедшем
мире мы "клюем" то, что наша культура уже для нас выделила, и мы
склоняемся к тому, чтобы воспринимать только то, что нашей культурой
преподнесено нам в стереотипной форме"(Lippmann). Многие определения
представляют предубеждения как неизменные, ригидные и негибкие.
Изменение (бледнение) стереотипов обсуждалось в рамках
исследованийКатц и Брели. Эти результаты связаны с понятием
стабильности Липпманна: они касаются жесткости стереотипов в смысле
постоянства культурных влияний. "Того факта, что социальный аттитюд у
индивида на протяжении долгого времени не изменяется, не достаточно для
того, чтобы аттитюд классифицировать как стереотип и/или предубеждение.
Жесткость и ригидность как специфические определения в названых
дефинициях являются напротив особенностями переработки информации
индивидуальных носителей стереотипов и предубеждений. Стабильность же
означает сопротивление изменениям".
Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы,
разработавших систему психологических воздействий, основанную на
использовании стереотипов, является И. Л. Викентьев. Психологическую
основу его концепции составляет учение русского психофизиолога А. А.
Ухтомского о доминанте. Викентьев считает, что принятие решений,
22
интуиция, творческое озарение, с одной стороны, и шаблонность мышления,
непринятие нового - с другой, реализуются на основе единого
психофизиологического механизма: принципа доминанты. Восприятие
человеком зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся
у человека доминанты и (или) стереотипов.
Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на
так называемых "положительных" и "отрицательных" стереотипов клиентов.
Он говорит также о неких "вечных стереотипах", которые трактует по
аналогии с понятием "архетипов" К. Г. Юнга. В число таких "вечных
стереотипов" входят: "жизнь и смерть", "господство и подчинение",
"богатство и бедность", "свобода и несвобода" и другие.
1.3.1 Воздействие стереотипов на поведение людей
Воспитание и самовоспитание личности во многом сводится к
постепенному формированию готовности реагировать, на что – либо
должным образом – иными словами, к созданию установок, штампов
поведения полезных для человека и общества. Уже в раннем возрасте
родители сознательно и бессознательно влияют на образцы поведения: "Не
плачь - ты же мужчина", "Не пачкайся – ведь ты девочка". Ребёнок получает
эталоны доброго / злого, красивого / безобразного, хорошего / плохого. И к
тому возрасту, когда начинается самоосознание, в нашей психике уже
существует много закрепившихся чувств, мнений, взглядов, установок,
которые оказывают влияние и на усвоение новой информации, и на
отношение к окружающему. Будучи подчас неосознаваемыми, они
действуют с огромной силой на человека, заставляя воспринимать мир и
реагировать на него в духе "установленных штампов", усвоенных с детства.
(Л.Д.Столяренко)
По данным исследования московских ученых образ-стереотип русского
человека у других национальностей примерно такой: русский —
простоватый, неискушенный, не очень образованный, при этом совсем не
хитрый, лишен какой бы то ни было лживости в поступках. Свойственны и
христианские основы духовности: соборность и любовь как сострадание,
милосердие, жалость, жертвенность, при которой другой наделяется
безусловной ценностью как творение Бога (А.Н.Лебедев-Любимов).
Драматичной очевидностью Америки 30-х годов было наличие у
граждан сильных стереотипов по отношению к азиатам. Исследуя эту
проблему, Ричард Ла Пьер в 1934 году разослал в 251 ресторан и отель
письма, в которых содержался вопрос, примут ли владельцы в качестве гостя
китайца. Среди 128 ответов было 92 процента отказов, и только один
владелец согласился. Однако за полгода перед этим, Ла Пьер уже посещал
эти заведения с супружеской парой китайцев, причем они были приняты
везде, кроме одного места.
Поскольку люди не делают то, о чем говорят, не удивительно, что
попытки изменить поведение путем изменения стереотипов часто
оканчиваются ничем. Предупреждение об опасности курения слабо влияет на
23
тех, кто курит. Многие люди желают, чтобы насилие, демонстрация которого
приводит к обесчувствованию зрителей, было убрано с экранов телевизоров,
при этом они смотрят подобные передачи столь же часто, как и раньше.
Апелляции к привычке "здорового вождения" предупреждают превышение
скорости в меньшей степени, чем лимиты на нее и введение скоростных
дорог.
Результат, заключающийся в том, что люди говорят не всегда то, что
делают, подтолкнул психологов на поиск ответа, почему это происходит?
Другая ситуация: если спросить у человека верующего пойдет ли он в
церковь в следующее воскресенье. Погода, тема проповеди и самочувствие
верующего будут влиять на его решение. Но религиозные стереотипы
позволяют довольно точно предсказать общее направление поведения
человека.
Результат: влияние стереотипов на поведение становится более явным,
когда мы рассматриваем продолжающее или усредненное поведение, чем при
рассмотрении отдельных поступков.
Наши стереотипы часто спят в то время, пока мы действуем
автоматически, не рассматривая их. Например, знакомые скрипты
активизируются людьми без анализа того, что они делают. Люди
автоматически говорят: "Привет" тем, кого встречают. На вопрос: "Как твои
дела?", они отвечают "Нормально!" или "Ничего" даже если не всё так
хорошо. Подобные действия имеют адаптивное значение. Это освобождает
ресурсы для решения более важных вопросов. В необычных ситуациях
поведение людей менее автоматично. При отсутствии скриптов человек
думает перед тем, как сделать.
Многие исследователи стереотипов полагают, что их можно легко
навязывать с помощью средств массовой информации. При этом
формирование стереотипа проходит несколько этапов. В этом случае в
результате особых психологических манипуляций сложное явление сводится
к некоторой упрощенной и понятной схеме.
Некоторые американские психологи называют три этапа формирования
стереотипов: "выравнивание", "усиление", и "ассимиляция". Сначала
сложное явление или объект сводится к нескольким хорошо известным
признакам, а затем этим признакам придается особая значимость по
сравнению с теми, которые они имели в составе целого. После этого
выбираются "выравнивание" и "усиление", черты объекта или явления и
строится образ, имеющий особое психологическое значение для индивида.
Стереотипы и предубеждения могут принадлежать к предпосылкам
интолерантности, враждебности и дискриминации и усиливать влияние этих
процессов в обществе. Но было бы наивно думать, что стереотипы и
предубеждения можно удалить с помощью психологической операции.
Предубеждения - не болезнь. Они нужны для ориентации, опосредования
мировых перспектив и места в обществе; они являются предпосылками
коммуникации и барьеров понимания.
24
ВЫВОДЫ
Во-первых: действительно сам по себе вопрос о том, почему человек
приобретает товар: в силу изначальной, потребности или под воздействием
стереотипа, навязанного нам, к примеру, рекламой, довольно сложен.
Стремления подражать кумирам, быть "не хуже других людей", быть
оригинальным, выделиться из толпы и т. д. это одна из главных
"направляющих" поведения современного потребителя. Таким потребителям
нужны не рекламируемые товары, а их имиджи и брэнды. И это
закономерное проявление сущности психологии современного потребителя,
отражающее определенным образом также и сущность психологии личности
вообще. Наши потребности не существуют сами по себе они неразрывно
связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность
нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее
удовлетворения.
Во-вторых: потребительские мотивы, как и сами потребности человека,
сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми,
постоянными и временными, позитивными и негативными. Нетрудно
увидеть, что мотивы уподобления и моды, с одной стороны, и мотивы
самоутверждения, с другой — представляют собой единство
противоположностей.
В-третьих: особенности поведения отечественного потребителя, в
настоящее время принципиально разделены на потребителей с
"постсоветской" и новой, "рыночной", психологией. Можно сказать, что во
многом особенности отечественного потребителя связаны с остатками в
массовом сознании культурных, поведенческих, экономических стереотипов
прежней социальной системы.
В-четвертых: мы определили понятие социальный стереотип и что их
разделяют значительное число людей, что в целом способствует их
укоренению. Стереотипы могут меняться со временем, но их носителям
часто бывает трудно избавиться от усвоенных представлений. И чтобы
понять феномен стереотипа и посвященные ему научное исследование,
необходимо, прежде всего, иметь в виду, что существуют две точки зрения
на их природу: 1) стереотипы - есть продукт общественных связей и
отношений 2)стереотипы - это также индивидуальные, когнитивные
образования.
В-пятых: Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Но
для психологии рекламы как отросли научного знания не менее важно
определить значение стереотипа в системе психологических понятий,
описывающих мышление и поведение человека, определить, как оно
соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возникнуть
представление о том, что управляя стереотипами и воздействуя с их
помощью на потребителя, рекламист может продать все что угодно,
независимо от качества товара и объективной потребности в нем.
25
Исследование влияния стереотипов поведения на потребностномотивационную сферу отечественных потребителей
2.1 Процедура исследования
Эмпирические задачи исследования:
1.
выявить наличие установок поведения в потребностномотивационной сфере отечественных потребителей.
2.
установить связь стереотипного поведения с потребностномотивационной сферой отечественного потребителя
3.
определить степень влияния стереотипов на поведение
отечественного потребителя
Гипотеза исследования заключается в предположении, о том, что
стереотипы поведения, формируют потребностно-мотивационную сферу
отечественных потребителей.
Эмпирическое исследование по теме: "влияние стереотипов поведения
на потребностно-мотивационную сферу потребителей" проводилось нами в
ресторане "Усадьба". Испытуемые выбирались из приходящих в ресторан
гостей (N=52). Основная выборка испытуемых состояла из потребителей
мужчин и женщин г. Калуги в возрасте от 23 до 45 лет (средний возраст 34
года), с высшим образованием и различной покупательской способностью.
Основную выборку испытуемых составили 52 человека. Из них 26 мужчин и
26 женщин. Всего в исследовании приняло участие 59 человек.
1 этап: мы провели опрос-анкетирование с использованием шкалы
значимости эмоций. Для определения наиболее предпочитаемых
эмоциональных реакций у потребителей.
2 этап: мы протестировали туже выборку испытуемых с
использованием ряда психодиагностических методик.
3 этапом: нашего исследования стало проведение наблюдения за
поведением потребителей в условии выбора. После чего мы провели ещё
одно наблюдение, но уже в условии ролевой игры.
Для проверки гипотезы исследования, были применены следующие
методы и методики: наблюдение за поведением потребителей, опросанкетирование с использованием шкалы оценки значимости эмоций,
психодиагностическое тестирование, математико-статистическая обработка
полученных данных.
2.2 Методы исследования и их описание
1. Наблюдение за поведением потребителей в условии выбора.
Исследовательское наблюдение в условии ролевой игры.
2. Опрос-анкетирование с использованием шкалы оценки значимости
эмоций.
3. Психодиагностическое тестирование с использованием:
методики О.Ф. Потемкиной "Диагностика социально-психологических
установок личности в мотивационно-потребностной сфере".
26
Данная методика состоит из двух вопросников по 20 вопросов. Первая
часть вопросов нацелена на выявление социально-психологических
установок, направленных на "альтруизм-эгоизм", "процесс-результат". А
вторая часть нацелена на выявление социально-психологических установок,
направленных на "свободу-власть", "труд-деньги". Цель методики: выявить
степень выраженности социально-психологических установок.
методики М. Цукермана "Диагностика потребности в поисках
ощущений". Данная методика используется для исследования уровня
потребностей в ощущениях различного рода применительно к подросткам и
взрослым людям.
шкалы диагностики самооценки мотивации одобрения. В отличие от
мотивации достижения, уровень мотивации одобрения – стремление
заслужить одобрения значимых окружающих людей – гораздо меньше
определяет успех в делах и свершениях. Однако весьма существенно влияет
он и на нечто другое, также весьма важное – на качество взаимоотношений с
другими людьми вообще и со своим будущим спутником жизни в частности.
Определить уровень мотивации одобрения мы предлагаем с помощью
сопряженного варианта шкалы Д. Крауна и Д. Марлоу, состоящей из 19
суждений, на которые возможны два варианта ответов – "да" или "нет".
Ответы, совпадающие с ключом, кодируются в 1 балл. Общая сумма (min = 0,
max = 20) говорит о выраженности мотивации одобрения.
4. Математико-статистический метод обработки данных по критерию
согласования распределений χ² Пирсона.
2.3 Результаты исследования их обработка и обсуждение. Опросанкетирование
Мы опросили 52 респондента-потребителя (N= 52) из них 26 мужчин и
26 женщин в возрасте от 23 до 45 лет, материально обеспеченных с высшим
образованием, предлагая проранжировать шкалу значимости эмоций.
Ранжирование шкалы показало, что женщины (n=26) чаще отдавали
предпочтение (65% из числа опрошенных) таким эмоциональным реакциям
как: Радость, хорошее настроение, симпатия, признательность, когда
общаешься с людьми, которых уважаешь и любишь, когда видишь дружбу и
взаимопонимание, когда сам получаешь помощь и одобрение со стороны
других людей. Веселье, беззаботность, хорошее физическое самочувствие,
наслаждение вкусной едой, отдыхом, непринужденной обстановкой,
безопасностью и безмятежностью жизни. Радостное волнение, нетерпение
при приобретении новых вещей, предметов коллекционирования,
удовольствие от мысли, что скоро их станет еще больше. Наименее
предпочитаемыми для женщин (3% из числа опрошенных) оказались такие
эмоции как: Боевое возбуждение, чувство риска, упоение им, азарт, острые
ощущения в минуту борьбы, опасности. Горячий интерес, наслаждение при
познании нового, при знакомстве с поразительными научными фактами.
27
Радость и глубокое удовлетворение при уяснении сути явлений,
подтверждении твоих догадок и предложений.
Респонденты мужчины (n=26) чаще выбирали(53% из числа
опрошенных) такие эмоциональные предпочтения как: Радостное
возбуждение, подъем, увлеченность, когда работа идет хорошо, когда
видишь, что добиваешься успешных результатов. Боевое возбуждение,
чувство риска, упоение им, азарт, острые ощущения в минуту борьбы,
опасности. Удовлетворение, гордость, если можешь доказать свою ценность
или превосходство над соперниками, когда тобой искренне восхищаются.
Наименее предпочтительны для мужчин (7%) оказались такие эмоции как:
Чувство необычного, таинственного, неизведанного, появляющееся в
незнакомой местности, обстановке. Своеобразное сладкое и красивое
чувство, возникающее при восприятии природы или музыки, картин, стихов
и других произведений искусства. Выше описанное представлено графически
на рисунке 1.
Рис. 1Диаграмма оценки значимости эмоций
Результат: как показано на рисунке 1, женщины более склонны
испытывать схожие эмоциональные реакции, чем мужчины.
Психодиагностическое тестирование
Следующий этап исследования проходил в виде психологического
тестирования с использованием ряда методик.
По методике диагностики социально-психологической установки
личности в мотивационно-потребностной сфере О.Ф. Потемкиной, были
получены следующие данные: а) методика выявления степени выраженности
социально-психологических установок направленная на "альтруизм-эгоизм",
"процесс-результат" показала, что у 43% из числа испытуемых (N=52) более
ориентированны на процесс и менее задумываются над достижением
результата, то есть ими больше движет интерес к делу, а для достижения
результата требуется много рутинной работы, негативное отношение, к
которой они не могут преодолеть. Можно отметить, что люди данного типа
ориентированны на процесс "быстрой", импульсивной покупки или выбора
продукции. Люди, ориентированные на результат, а это 16% из числа
испытуемых одни из самых надежных. Они могут достигать результата
вопреки суете, помехам, неудачам. Я считаю что, такие люди более трепетно
относятся к покупки, они знают чего хотят получить. Люди,
ориентированные на альтруистические ценности, а это 17% из числа
испытуемых, часто в ущерб себе, заслуживают уважение. Альтруизм - ценная
общественная мотивация, наличие которой отличает зрелого человека. Таким
людям нечуждые забота о ближних, но они могут легко стать объектом
влияния и в частности стереотипов тоже.
28
Люди с чрезмерно выраженным эгоизмом, довольно редко. Известная
доля "разумного эгоизма" 24% из числа испытуемых не может навредить
человеку. Скорее его отсутствие. Такие люди, скорее всего, приобретают
стильные вещи, бренды (чаще мало известные), не тратятся попусту.
б) методика выявления социально-психологических установок,
направленных на "свободу-власть", "труд-деньги" показала следующее: 17%
из числа опрошенных ориентированны на труд и все свободное время
используют на осуществление данного процесса. Труд приносит им больше
радости, удовольствия, нежели другие занятия. Свобода, главная ценность
для 14% из числа испытуемых. Часто подобная ориентация сочетается с
ориентацией на труд и реже с ориентацией на деньги. Можно сказать, что
свобода выбора главная направляющая для подобного рода потребителей.
Ориентация на власть свойственна 28% из числа испытуемых. Чаще на
власть ориентированны мужчины, чем женщины. У них, сильнее выражено
стремление доминировать, контролировать процесс, обладать, тем чего нет у
других. Ориентация на деньги обычно бывает в двух случаях, когда деньги
есть и когда их нет. В нашей выборке ориентация выражена у 41% из числа
испытуемых.
Таблица 1
ориентация итог
на процесс 43%
на результат
на альтруизм
на эгоизм 24%
ориентация итог
на труд
17%
16% на свободу 14%
17% на власть 28%
на деньги 41%
На основании результатов использования методик, нами выявлено
несколько групп испытуемых:
1.
Группа
47%
высокомотивированных
испытуемых
с
гармоничными ориентациями.
2.
Группа 35% низкомотивированных испытуемых, у которых все
ориентации выражены крайне слабо.
3.
Группа 18% с дисгармоничными ориентациями, у которых
некоторые ориентации выражены сильно, а другие могут даже отсутствовать.
Результаты, полученные с помощью методик, представлены
графически на рисунке 2 и сведены в таблицу 1 и 2.
Рис.2. Круговая диаграмма результатов по методики О. Ф. Потемкиной
Таблица 2 Результаты диагностики установок личности по методике
Потемкиной
Наименование Равное распределение Общий результат по методике
Группа 1 33% 47%
Группа 2 33% 35%
29
Группа 3
34% 18%
На основании полученных результатов можно сделать вывод, что у
испытуемых потребителей первой группы собственные потребности и
мотивы подвластны влиянию стереотипов поведения. Именно потому, что
все ориентации выражены в равной степени высоко. Соответственно,
реклама созданная на стереотипах поведения скорее сформирует потребность
и как результат необдуманную покупку. У второй группы испытуемых
потребителей собственные потребности и мотивы менее подвластны
влиянию стереотипов поведения "предлагаемых" в рекламе. Так как
диагностируемые установки выражены слабо и "неначто" в рамках этих
самых установок, воздействовать. Третья группа испытуемых потребителей
сочетает результаты двух предъидущих групп.
Результаты, полученные с применением методики "Диагностика
потребности поиска ощущений"
По данным проводимых исследований для большинства потребителей
характерно осторожное отношение к чему-то новому, они сдержанны и
подозрительны, но в то же время открыты для новых впечатлений. Процент
людей готовых "бросаться" в неизвестное, авантюрное невелик. Проведение
методики ДПО показало, что в целом преобладает средний уровень
потребности в ощущениях. У женщин потребность в ощущениях немного
выше, чем у мужчин.
Таблица 3 Показатели уровня ДПО у потребителей мужчин и женщин
Уровни
Мужчины Женщины
высокий 12% 18%
средний
53% 60%
низкий
35% 22%
Рис. 3 Диаграмма ответов по методике ДПО
Обсуждение результатов по методике ДПО
Средний уровень потребностей в ощущениях свидетельствует об
умении контролировать такие потребности, об умеренности их
удовлетворения, То есть, с одной стороны – об открытости новому опыту, с
другой стороны – о сдержанности и рассудительности; низкий уровень
говорит о присутствие предусмотрительности и осторожности в ущерб
получению новых впечатлений; высокий уровень характеризуется влечением
к новым впечатлениям, что часто может провоцировать испытуемых на
участие в рискованных авантюрах и мероприятиях.
Конечно же, социально-психологические особенности человека
оказывают влияние на восприятие товаров и услуг. Но в данном случае,
степень влияния стереотипов выше этих детерминант. Об этом
свидетельствует тот факт, что у потребителей мужчин и женщин полученные
30
результаты практически одинаковы. Следовательно, использование
стереотипов обусловлено потребностями потребителей.
Результаты измерения по шкале СМО.
Высокий итоговый показатель мотивации одобрения у 35% мужчин и у
48% женщин из числа испытуемых. В данном случае это свидетельствует о
готовности человека представить себя перед другими как полностью
соответствующего социальным нормам. Низкий показатель у 40% мужчин и
33% женщин, что может свидетельствовать как о непринятии традиционных
норм, так и об излишней требовательности к себе. В первом случае человек
стремится соответствовать социальным нормам, значит, по моему мнению,
скорее подвластен влиянию стереотипов. Во втором случае человек напротив
не принимает традиционные нормы, а соответственно, по моему мнению,
менее подвержен влиянию стереотипов. Также как и в случае излишней
требовательности к себе человек не желает соответствовать нормам
общества, стремится быть особым, другим. Полученные данные отображены
на рисунке 4.
Рис. 4. Диаграмма результатов шкалы диагностики СМО
Показан высокой (нижние столбики) и низкий (верхние столбики)
процент мотивации у мужчин и женщин.
Исследовательское наблюдение
Цель наблюдения
Проследить, как и какую продукцию выбирают потребители находясь в
условии выбора.
Результаты наблюдения
В процессе наблюдения за потребителями услуг ресторана "Усадьба" г.
Калуги (N=52) нами было выявлена некая взаимосвязь между выбором
предлагаемой продукции бара ресторана и тем как этот выбор
осуществляется. А именно, во-первых, основная часть потребителей, из
наблюдаемых осуществляла свой выбор в пользу той продукции, которая
являлась хорошо известной (брэндом), либо товары-участники рекламных
кампаний. Во-вторых, что касается самого процесса выбора, то здесь следует
отметить, что потребители не всегда знают, чего точно хотят (низкая
потребностно-мотивационная сфера), а примерно 42% из числа наблюдаемых
имеют упрощенный взгляд (стереотипный) на продукцию бара ресторана.
Это дало нам основание полагать, что подобного рода выбор может,
осуществляется под властью неких убеждений, стереотипов.
В итоге, мы провели ещё одно наблюдение, но уже в условии ролевой
игры.
План наблюдения
1. в условии ролевой игры пронаблюдать, вживание наблюдаемых в
предложенные образы
31
2. наблюдать за эмоциональными реакциями участников наблюдения
Особенности наблюдения
Группе из 7-ми молодых людей в возрасте от 19 до 24 лет предлагалось
сыграть роли: одним императора и двух его подданных, другим стать на
время крестьянами. Инструкции как себя вести и что говорить не было. Была
также предоставлена свобода действий и времени.
Результаты наблюдения
В результате, люди осуществляли поведение в соответствии со своими
представлениями, стереотипами. Люди, игравшие представителей власти
сразу вжились в образ. Были придирчивыми, изобрели немало способов
унижения крестьян, часто собирали с них налог. А когда один из "крестьян"
начал возражать против действий "императора", то был тут же отправлен в
тюрьму. За его освобождение был назначен выкуп. Люди, игравшие крестьян
отказались платить налог и вообще они впали в состояние апатии, не
желания играть роль бедных, замученных крестьян.
На основании наблюдения можно подвести итог. Люди, игравшие
представителей власти вели себя, по моему мнению, в соответствии со
своими представлениями, так как в жизни они были весьма "мягкими"
людьми. Можно сделать вывод, что люди вели себя под давлением
стереотипов, а не в силу личных потребностей и мотивов.
Математико-статистическая
обработка
данных
по
критерию
согласования распределений χ² Пирсона.
Назначение критерия
1)
для сопоставления эмпирического распределения признака с
теоретическим - равномерным, нормальным или каким-то иным;
2)
для сопоставления двух, трех или более эмпирических
распределений одного итого же признака.
Гипотеза
Но: Эмпирическое распределение наиболее предпочитаемых
эмоциональных реакций у мужчин и женщин не отличается от равномерного
распределения.
Н1: Эмпирическое распределение наиболее предпочитаемых
эмоциональных реакций у мужчин и женщин отличается от равномерного
распределения.
Количество наблюдений n=31; количество значений признака k=2.
Рассчитываем теоретическую частоту:
ƒтеор= ⁿ⁄k=15,5
Число степеней свободы
υ=k-1=2-1=1
32
Таблица 4. Расчет критерия χ² при сопоставлении эмпирического
распределения результатов исследования с равномерным теоретическим
распределением
Эмпирическая частота ƒэj
Теоретическая частота ƒт
(ƒэј-ƒт)
(ƒэј-ƒт-0,5) (ƒэј-ƒт-0,5)²(ƒэј-ƒт-0,5)² / ƒт
14
15,5 -1,5 -2
4
0,26 мужчины
17
15,5 +2,5 2
4
0,26 женщины
31
31
1
0,52
Для υ=1 определяем по книге Сидоренко Е. [38] (С.-328) критические
значения:
χ²кр= 3,841 (ρ≤ 0,05)
χ²кр= 6,635 (ρ≤ 0,01)
χ²эмп = 0,52
χ²эмп< χ²кр
Но: принимается (ρ< 0,05). Эмпирическое распределение наиболее
предпочитаемых эмоциональных реакций у мужчин и женщин не отличается
от равномерного распределения.
Вывод: мужчины, равно как и женщины, могут подвергаться влиянию
стереотипов поведения с одинаковой частотой.
ВЫВОДЫ
На основании полученных данных в ходе исследования можно сделать
вывод о том, что:
1.
Эмоциональные реакции у мужчин и женщин одинаково
стереотипны. Потому как женщины склонны испытывать схожие
эмоциональные реакции, также как и мужчины. Как говорилось ранее, в
психологии потребления эмоции выступают в качестве оценочных суждений,
а оценочный элемент естественным образом содержит в себе стереотипичное
описание воспринимаемой ситуации.
2.
Равное распределение установок у 47% испытуемых (N=52)
свидетельствует о том, что у большинства потребителей, четко
сформированы собственные потребности и мотивы.
3.
В целом по результатам методик ДПО и СМО можно отметить,
что потребностно-мотивационная сфера потребителей-женщин более
выражена, чем у потребителей-мужчин.
4.
В ходе наблюдения в условии ролевой игры мы выяснили, что
стереотипы могут оказывать давление на человека. Но только если
потребности и мотивы сочетаются с "навязанным" стереотипом поведения
предложенный, к примеру, рекламой.
5.
Таким образом, можно сказать, что: несомненно, стереотипы
поведения созданные СМИ и рекламой влияют на восприятие людей,
формируя в умах какие-то упрощенные знания, представления о товарах и
33
услугах.. Но, как показало наше исследование, если стереотип поведения
предъявляемый, к примеру, рекламой не соответствует потребностям и
мотивам человека, то он не имеет силы влияния.
Проанализировав влияние стереотипов на потребности и мотивы
потребителей можно сказать, что стереотипы не всегда влияют на восприятие
рекламируемого товара. Потребители, чьи потребности в приобретении
каких-либо товаров или услуг, а также мотивы совершения этих покупок
эмоционально устойчивые и индивидуально осознаны, не поддаются или
реже поддаются влиянию стереотипов поведения. Гипотеза частично
подтвердилась. Для того, чтобы более точно сказать воздействуют ли
стереотипы поведения, к примеру, используемые в рекламе на потребностномотивационную сферу потребителей необходимо разработать и использовать
более валидные методики. Использовать стимульный материал, провести
эксперимент, с учетом неустойчивости и интенсивного роста человеческих
потребностей. Очевидно, что реклама воздействует на когнитивные процессы
психики: ощущение, восприятие, мышление, память, представление,
воображение, речь. Под этим влиянием процессы видоизменяются, создается
новый образ товара – тот, который необходим товаропроизводителю.
Следует отметить также, что встречающиеся агрессивные, неэтичные,
пошлые, стериотипичные рекламные сюжеты не способны конкурировать с
сюжетами, основанными на культурно развивающих потребителя примерах.
Рекламный продукт (товар, услуга), в который вложены огромный
человеческий труд и материальные затраты, как правило, объективно
обладает более высокой потребительской ценностью. Чем более
дорогостоящим, функционально сложным и престижным является товар, тем
больше требования к интеллектуальной и эмоциональной сфере человека он
предъявляет. Такой товар требует глубоких знаний в различных областях.
Примитивный, интеллектуально недоразвитый потребитель не сможет
разобраться даже в товарах бытового назначения. Вывод: современное
потребление требует знаний, чтобы не попасть под власть стереотипов.
Вопросы для самоконтроля:
1. Потребностно-мотивационная сфера потребителей и ее
особенности
2. Анализ социально - психологических особенностей стереотипов
Рекомендуемая литература
1. Сергеечева В. Приемы убеждения. Стратегия и тактика общения. –
СПб.: Питер. – 2008. – 192 с.
2. Смит М. Тренинг уверенности в себе. Комплекс упражнений. - СПб.:
Речь. – 2008. – 244 с.
3. Стюарт Д. Тренинг организационных изменений. - СПб.: Питер. – 2007. –
252 с.
34
Тема 5.
Определение рекламы поведение потребителя ("Пристегнись
ради своей безопасности")
Цель: раскрыть содержание и структуру коммуникативных технологий
современной цивилизации с позиции различных теорий постиндустриального
общества.
Ключевые слова: коммуникативные технологии, риторика, красноречие,
действенность, информация, Интернет.
Содержание
Некоммерческая реклама. Прямая посылочная и непрямая реклама.
Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя.
В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама
заказов по почте. Таким же образом, некоторые газеты и журналы прилагают
к рекламе купоны, по которым читатель может их купить.
По словам Демокрита, «ни искусство, ни мудрость не могут быть
достигнуты, если им не учиться».
Вопросы для самоконтроля:
1. Особенности некоммерческой рекламы
2. Отношение и
поведение потребителя в отношении
коммерческой рекламы
Рекомендуемая литература
1) Архангельская М.Д. Бизнес-этикет или игра по правилам. – М.:
ЭКСМО-Пресс.- 2006. - 88 с.
2) Друкер П. Эффективное управление. – М.: Гранд. – 2006. – 288 с.
3) Салагаев В. Культура делового общения. – Алматы: Раритет, 2001. –
200 с.
35
Тема 6.
Реклама как психологическое искусство
Цель: рассмотреть особенности внутрикорпоративного общения с
позиции осмысления информационного характера современной цивилизации.
Ключевые слова: информация, имиджпроектирование, психология,
демонстрационное объявление, любопытство
Содержание
Загадка чарующего образа имиджпроектирование и психология рекламы.
Разъяснение демонстрационного объявления
Было бы странным писать книгу по психологии рекламы, не демонстрируя
приемы использования законов психологии уже в самом ее начале. После
выяснения стереотипов, бытующих среди профессиональных рекламщиков,
было принято решение о стимулировании трех наиболее сильных установок,
присущих практически всем:
а)
неприятие
наукообразной
терминологии,
синонимичной
профессиональному сленгу создателей рекламы;
б) неверие в существование панацей (элементарная гордость возбуждается
словами «Мы научим Вас всему, чему только можно»);
в) фундаментальное любопытство ко всему новому, коренящееся в
глубинах души всякого создателя рекламы (так как поступление свежей
информации является условием высокой конкурентоспособности).
Вопросы для самоконтроля:
1) Демонстрационное объявление
2) Любопытство
3) Стимул и мотив?
Рекомендуемая литература
1. Нормайер Р., Зайфферт М. Мотивация. – М.: Омега-Л, 2006. – 124 с.
2. Роусон Х. Неписанные законы жизни. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2004. – 384
с.
3. Шульц Л. Язык интуиции. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2004. – 448 с.
36
Тема 7.
действие
Как маркетологи социальных медиа превращают внимание в
Цель: сформировать представление о сущности, методах, социальных
следствиях, его видов и групповых формах
Ключевые слова: коммуникация, сознание, общественное сознание,
потребление, одежда, текст, структура понимания, деловой разговор, виды
делового разговора, групповые формы делового общения, реклама,
управление,
информационная
безопасность,
программирование
и
конструирование социальной реальности.
Содержание
•
Маркетинг: Мотивация потребителя
•
Потребление как текст.
•
Одежда как текст.
•
Ключевые понятия.
•
Знак. Символ. Симулякра. Структура понимания. Потребление как
текст. Социальное конструирование идентичности (принадлежности).
Интертекст. Тело как текст. Нарциссизм.
Вопросы для самоконтроля:
1) Социальные профессии в прошлом, настоящем и будущем: опыт,
проблемы, решения путем коммуникаций?
2) Охарактеризуйте основные технологии влияния на общественное
сознание?
3) Внимание и действие
Рекомендуемая литература
1. Каландаров
К.
Х.Управление
общественным
сознанием.
Роль
коммуникативных процессов. — М.: Гуманитарный центр «Монолит». —
1998. — 80 с.
2. Кара-Мурза Г. Манипуляторы сознанием. – М., 2003
3. Резник Ю.М. Формирование гражданского общества: социоинженерный
подход. //Соц. Исслед. -1994. № 10.
37
Модуль 2.
Новые технологии в рекламе и их влияние на поведение
Тема 8. Концепция и принципы отбора и привлечения потребителя
Цель:
раскрыть сущность и роль привлечения потребителя
в
современной рекламе и маркетинге
Ключевые слова:
отбор, привлечение, новые технологии, влияние,
поведение
Содержание
Как конкретная специфическая область научного познания отбор
могут быть предметом разработки соответствующей научной теории,
сфокусированной на выявлении значимости этого процесса для
эволюционизирования рекламы, или влияния на достижение его
экономической и социальной эффективности. Предполагающая для своей
разработки «междисциплинарный подход», учет и контроль.
Вопросы для самоконтроля:
1) Дайте определение понятий отбор, привлечение, внимание
2) Новые технологии в Казахстане и мировом пространстве
3) Ноу-хау, как делать
Рекомендуемая литература
1. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры.
М.-СПб., 1996.
2. Дюкенджиев Е. Бионические аспекты. – Рига; Альбатрос. – 2000. –
261 с.
3. Социальный менеджмент. /Под ред. Д.В.Валового. М., 2000
38
Тема 9.
Изучение поведения потребителей
Цель: охарактеризовать сущность специфики поведения потребителей
Ключевые слова: индивид, личность, человек, общество, переговоры,
совещание, ценности, язык, вербальные и невербальные средства общения,
программирование, манипулирование, социолингвистика.
Содержание
Оно формируется на основе четырех принципов: 1) потребитель
независим; 2) мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью
исследований; 3) поведение потребителя поддается воздействию; 4)
потребительское поведение социально законно. Потребитель независим в
своем праве принять или отклонить предлагаемый ему товар.
Поведенческие характеристики больших групп людей, которые задают
направление любой рекламе, отриентированной на эти группы.
Преобразование тенденций поведения массового потребителя в стиль
поведения конкретного покупателя.
Вопросы для самоконтроля:
1) Охарактеризуйте принцип деловой хватки?
2) Бизнес и мораль: проблемы и способы решения задач
3) Специфика поведения потребителя
Рекомендуемая литература
1. Денни Р. Приемы деловых коммуникаций. - СПб.: Питер, 2009. – 128 с.
2. Денни Р. Установка на успех. - СПб.: Питер, 2008. – 218 с.
3. Сессмен Л. Верный путь к успеху. – Минск: Попурри, 2005. – 382 с.
39
Тема 10. Эволюция концепций маркетинга поведения цен, ценовых
методов стимулирования сбыта
Цель: охарактеризовать сущность информационных и психологических
войн как компонента современного социального и политического
пространства, рассмотреть понятие информационная безопасность .
Ключевые слова: нравственность, государственный служащий, этика
государственного служащего, администрация, этикет, кодекс, мораль .
Содержание
Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) - система
информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения
о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования
сбыта (реклама, сервис и т. д.). Place, место и время продажи,
товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) - выбор оптимальных
каналов
Вопросы для самоконтроля:
Рекомендуемая литература
1. Деловое общение: учебное пособие/авт.-сост. И. Н. Кузнецов.-2-е изд.М.: Дашков и К, 2007.
2. Крымова, Л.М. Этика делового общения:учебное пособие./ Л.М.
Крымова, С.М. Крымов. -Томск: ЦУМЛ ТГПУ,2006.
3. Робин И. Крэйвен, Линн Джонсон Голабовски. Организация деловых
встреч и мероприятий . Издательства: АСТ, Астрель, 2008
40
Модуль 3. Психология и манипулирование в коммуникациях
Тема 11. Барьеры в деловом общении. Психолого-коммуникативный
потенциал потребителя. Общий алгоритм обработки возражения
поведением
Цель: рассмотреть барьеры в деловом общении, психологические аспекты
и манипулятивные действия
Ключевые слова: барьеры, деловое общение, манипуляция, психология,
психотехнологии, НЛП
Содержание
1. Компромисс и конфронтация в деловом общении.
2. Основные принципы философии борьбы
3. Сотрудничество: факторы, способствующие
взаимодействию
рациональному
Компромисс и конфронтация в деловом общении. Этические аспекты
борьбы и конфронтации. Основные принципы философии борьбы: принцип
реализации преимущества, активной позиции, наращивания инициативы,
комбинации давления и маневра. Пределы безопасности позиции. Этические
способы противоборства. Неэтические способы. Сотрудничество: факторы,
способствующие рациональному взаимодействию.
Стереотипы препятствуют коммуникации двояким образом. Смысл
послания может быть искажен отправителем под влиянием его стереотипа, а
также стереотипным мышлением получателя информации. Для облегчения
процесса коммуникации необходимо вызвать доверие и преодолеть
сопротивление партнера. Необходимо продемонстрировать хотя бы уважение
и признание его права на собственную позицию. В этом случае можно
применить несколько проверенных приемов.
Основными причинами плохой коммуникации обычно являются:
 недостаточное понимание важности общения;
 неправильная установка сознания (например, безразличие);
 плохое построение самого сообщения;
 слабая память;
 неудачное формирование средств обратной связи.
Некоторые менеджеры придерживаются той точки зрения, что
сотрудникам нижнего и среднего уровня вовсе не обязаны знать о положении
дел в целом. Они уверены, что тем, кто находится ниже, надлежит
выполнять,что им говорят, и не задавать лишних вопросов. Однако
исследования показывают, что осведомленность об общем состоянии дел
41
сотрудники организации считают одним из важнейших факторов,
сказывающихся на их работе. В то же время, когда руководители
распределяют по степени важности факторы, определяющие моральное
состояние их подчиненных, они, как правило, ставят на последнее место
осведомленность сотрудников о состоянии дел в организации. Для того
чтобы преодолеть этот барьер на пути делового общения, необходимо быстро
передавать необходимую информацию тем, кто находится ниже.
Установка сознания — это отношение человека к окружению, основанное
на его жизненном опыте. Дефекты установки сознания выражаются в виде
стереотипов мышления, предвзятых представлений, неправильных
отношений, пренебрежения к фактам, отсутствия внимания и интереса.
Стереотип — это устойчивое, часто упрощенное мнение относительно людей
или ситуаций. Он зачастую позволяет судить о людях по ассоциации.
Стереотипы препятствуют коммуникации двояким образом. Смысл послания
может быть искажен отправителем под влиянием его стереотипа, а также
стереотипным мышлением получателя информации.
Формируя сообщение, следует помнить о двух вещах:
1. Обдумать сообщение и убедиться в том, что его не искажают ваши
собственные стереотипы.
2. Попытаться определить, какие стереотипы могут довлеть над
получателем, и так сформировать послание, чтобы оно прошло сквозь этот
барьер.
Для облегчения процесса коммуникации необходимо привлечь внимание
человека, а затем вызвать у него интерес. Интерес возникает тогда, когда
человек осознает значение сообщения для себя. Интерес можно вызвать
двумя способами:
1. Воздействие на положительные мотивы поведения людей. Нужно
убедить их в том, что они смогут получить желаемое.
2. Воздействие на отрицательные мотивы. Нужно показать людям, как
предупредить нежелательное развитие событий.
Другим элементом из обусловливающих неправильную установку
сознания являются пренебрежение фактами, привычка делать заключения
при отсутствии достаточного числа фактов или неправильном их понимании.
Люди всегда стремятся иметь полную информацию, поэтому каждый
вырванный из контекста факт они дополняют собственными
представлениями о том, какими должны быть отсутствующие факты.
Необходимые факты чаше всего отсутствуют по вине отправителя. Иногда он
опускает их по недосмотру, но чаще потому, что считает, что получателю
они известны или не нужны.
Одним из коммуникационных барьеров в деловом общении являются
ошибки в построении сообщения. Они серьезно мешают его правильному
пониманию, затемняют, а порой и искажают смысл. Наиболее
распространенными ошибками являются:
 неправильный выбор слов;
 ошибки в организации сообщения;
42
слабая убедительность;
 отсутствие призыва к действию;
 неправильная оценка способности получателя понять сообщение и др.
При неправильном построении фраз одно и то же слово может иметь
множество значений. Некоторые из них отражают совершенно различные
ситуации, поэтому как в письменном, так и в устном сообщении следует
быть чрезвычайно внимательным в построении фразы и выборе слов. Зная о
существовании такой проблемы, деловой этикет рекомендует как можно
тщательнее выбирать слова в разговоре с начальством и подчиненными.
Правильному пониманию мешают также ошибки в организации
сообщения. Сообщение должно вести получателя от внимания к интересу, от
интереса к основным положениям, от основных положений к возражениям и
вопросам, от возражений и вопросов к заключению и от заключения к
призыву действовать. Поставленное в начале сообщения заключение иногда
способно привлечь внимание к последующему, однако все равно в конце
сообщения должны быть сделаны выводы.
Неправильная оценка способности получателя мешает понять сообщение.
Узнать о том, как построено сообщение — просто или слишком сложно,
помогает обратная связь.
Всегда стремитесь к максимальной простоте сообщения. Составляя его
даже для самого высокообразованного и проницательного человека, лучше
пользоваться словами повседневной речи.
Слабая убедительность является ошибкой в построении сообщения.
Пока получатель не поверит вашим словам, сообщение не даст желаемого
результата. Однако доверие получателя к сообщению обусловлено
достоверностью всех других известных ему ваших сообщений. Каждый раз
вы подвергаете испытанию доверие к себе.
Чтобы избежать ошибок в общении и повысить его эффективность,
рекомендуется не принимать молчание партнера за внимание. Если
собеседник молчит, это еще не значит, что он слушает. Он может быть
погружен в свои мысли. Не нужно притворяться, что слушаете. Отсутствие
интереса и скука обязательно проявятся в выражении лица или в жестах.
Притворство обычно воспринимается как оскорбление. Лучше признаться в
том, что в данный момент вы слушать не можете, сославшись, например, на
занятость.
Без надобности не следует перебивать партнера. Большинство людей
делают это порой неосознанно. Чаще руководители перебивают
подчиненных, чем наоборот. Мужчины перебивают собеседника чаще, чем
женщины. Если вам необходимо перебить кого-то в серьезном разговоре,
помогите затем восстановить прерванный ход мыслей собеседника.
Не говорите собеседнику о том, что вы его хорошо понимаете. Такое
заявление служит для оправдания собственных часто безуспешных попыток
убедить собеседника, что вы его слушаете. В действительности, узнать, что и
как именно чувствует собеседник, очень трудно.К тому же такое сообщение
поставит под сомнение доверие к вам, и беседа, скорее всего, прекратиться

43
вообще. В таком случае следует дать собеседнику понять, что вы его
слушаете, спросив его, например, в чем он разочарован или не обидел ли его
кто-нибудь и т.п.
Не давайте совета, пока не попросят. Непрошеный совет дает тот, кто
никогда не поможет. Но в тех случаях, когда у вас действительно просят
совета, используйте приемы рефлективного слушания.
Не задавайте слишком много вопросов. Полезно задать вопрос для
уточнения сказанного. Но закрытые вопросы, требующие определенного
конкретного ответа, необходимо сводить к минимуму. Однако и открытыми
вопросами, которые поощряют говорящего подробно выражать свои мысли,
надо пользоваться осторожно. Чрезмерно большое количество вопросов
может подавить собеседника, отнять у него инициативу и поставить в
оборонительную позицию.
Не прикрывайтесь слушанием как убежищем. Пассивные, неуверенные в
себе люди иногда используют слушание как возможность избежать общения.
Они не только; не говорят, но на самом деле и не слушают. Они
воздерживаются от высказывания своих мыслей и чувств из-за боязни
неодобрения или критики. Молчание в этом случае мешает эффективному
общению.
Не стоит быть излишне чувствительным к эмоциональным словам.
Слушая взволнованного собеседника, будьте осторожны и не поддавайтесь
воздействию его чувств, иначе можете пропустить смысл сообщения. Будьте
настороже к эмоционально заряженным словам и выражениям, слушайте
только их смысл. Ваши собственные чувства могут блокировать понимание
того, что вам действительно необходимо узнать.
Для того чтобы вызвать доверие и преодолеть сопротивление партнера,
нужно превратить его в «друга», потому что с «врагом» договориться очень
сложно. Необходимо продемонстрировать положительное отношение к нему
или хотя бы уважение и признание его права на собственную позицию. В
этом случае можно применить несколько проверенных приемов.
1. Прием «Улыбка» заключается в том, что вначале вы убеждаете себя,
что имеете дело с достойным партнером. Ваше внутреннее позитивное и
уважительное отношение к нему выразятся в ваших мимике, взгляде, позе,
наклоне туловища и головы, тональности речи. «Улыбка» берет свое начало в
мозгу. Этот прием требует невербального выражения уважения, открытости
и доверия к партеру. «Улыбка» снимает сопротивление, обязывает партнера
действовать подобным образом по отношению к вам, демонстрирует к нему
уважение, создает у него желание соответствовать этим ожиданиям, создает в
глазах партнера ваш имидж приятного человека, вызывает у партнера
положительные эмоции.
2. Следующий прием называется «Золотые слова». Моменты позитивного
поведения партнера фиксируют вслух очень редко. Прием «Золотые слова»
заключается в том, чтобы подкреплять словесными репликами сдвиги в
поведении человека («Я очень рад(а), что вы не догматик и способны к
пересмотру своих позиций»). «Золотые слова» — это искусство говорить
44
комплименты своему партнеру по переговорам. В пылу спора или конфликта
люди чаще концентрируют внимание на негативном, оставляя без внимания
пусть немногие, но позитивные моменты в поведении партнера. Похвалу
можно даже авансировать. После этого у партнера появляется желание
«отработать» ее. Произносить комплименты и похвалу нужно уверенным
тоном, не смущаясь, но и не покровительственно. Слова при этом должны
сочетаться с тоном голоса, мимикой и позой. Нельзя говорить комплименты с
холодным блеском в глазах или презрительно скривив губы. Говоря
комплименты, нужно прогнозировать реакцию партнера. Комплимент может
вызвать и раздражение, если он неуместен в данной ситуации. Не говорят
противоречивых комплиментов («Вашу бы энергию, да в мирных целях»). В
результате «Золотых слов» партнер осознает ваши положительные ожидания
по отношению к его личности и его действиям и неосознанно стремится
оправдать эти ожидания. Этот прием формирует его ответную симпатию к
вам, снимает его психологическую защиту и закрытость, настраивает его на
согласие и сотрудничество, стимулирует его желание также отплатить вам
приятными словами.
3. Прием «Поиск позитивного» предлагает посмотреть на ситуацию или
предложение, которые отвергает партнер, с другой точки зрения, поискать,
нет ли в ситуации чего-либо позитивного. Ответ может осветить в сознании
позитивную сторону, которая всегда присутствует в любом вопросе или
явлении. В свою очередь, партнер уже не будет настойчиво отвергать ваши
предложения или доводы. Этот прием ослабляет: сопротивление,
демонстрирует вашу мудрость и диалектичность; позволяет увидеть данный
вопрос как с негативной, так и с позитивной стороны.
Применяя иные приемы, можно сказать о значимости партнера для вас,
об уважении к нему, о его весомости, связях, силе. Не следует преуменьшать
вклад партнера и преувеличивать свой. Сказанное удовлетворяет
потребность партнера в значимости и тем самым смягчает его
сопротивление, поощряет его желание ответить тем же.
Необходимо считать, что партнер имеет только добрые намерения. Люди
обычно оценивают других по результату, а себя по намерениям. Опытный
переговорщик делает по-другому. И у себя и у партнера он предполагает
хорошие намерения, даже если результат оказался не очень желателен: «Я
верю, что вы сделали все возможное». Такое отношение смягчает критику
полученных нежелательных результатов и заставляет партнера оценивать и
вас по хорошим намерениям.
Общение – это взаимодействие с целью обмена информации. Но в
процессе общения мы передаем не информацию, а сообщение в форме
символов: слов, жестов, интонации. Восприятие информации зависит от того,
как понимает эти символы собеседник. В идеале оба собеседника придают
словам и невербальным знакам (жестами, мимике и т.п.) одинаковое
значение. К сожалению, так бывает не всегда. Что мешает людям понять друг
друга?
45
Барьеры общения – это препятствия на пути к пониманию. Рассмотрим
самые распространенные.
1. Разное восприятие
Даже одно событие люди видят по-разному. Восприятие человека
выборочно, поэтому передавая информацию, он фокусирует внимание на
деталях, которые считает важными.
Их значение для собеседника может быть совершенно иным. Не стоит
сразу отвергать информацию как неинтересную и бесполезную, лучше
проанализируйте ее, опираясь на свои представления.
2. Посредники
Проблема делового общения – большое число посредников. Проходя
через секретарей, помощников, коллег и т.д., информация может
«потеряться» или измениться до неузнаваемости (вспомним детскую игру
«Глухой телефон»). Для повышения эффективности общения число
посредников стоит свести к минимуму.
3. Неумение слушать.
Непонимание часто возникает из-за элементарной невнимательности
собеседника. Чтобы понять, слушайте! Чтобы быть понятым, формулируйте
мысли так, чтобы партнеру по общению было интересно и легко слушать вас.
4. Выбор слов
Жаргон и специальные термины, обилие эмоционально окрашенных
слов или, напротив, сухой, канцелярский стиль часто препятствуют
пониманию. Говорите с партнером на его языке.
5. Стиль общения и манера разговора
- Разговор на повышенных тонах, эмоциональный барьер
Большая часть информации, произнесенная таким тоном, просто
теряется. Собеседник воспринимает только негативный эмоциональный
настрой и реагирует также. Поэтому, даже если вы раздражены, постарайтесь
говорить максимально спокойно.
- Утверждение вместо обсуждения.
«Есть два мнения – одно мое, другое ошибочное», - не лучшая
установка, если хотите быть поняты. Слушайте собеседника, пытайтесь
найти точки соприкосновения, общее в ваших суждениях, и опирайтесь на
это. Если человек один раз в разговоре сказал «да», убедить его будет легче.
- Приказы и советы
Когда у вас просят совета, дайте его, если считаете нужным. Однако
это единственный случай, когда стоит советовать, в большинстве же случаев
советов и приказов стоит избегать. Они звучат как утверждение своего
превосходства над собеседником и невольно вызывают ответную негативную
реакцию: «Кто-то ты такой, чтобы мне приказывать/советовать? Какое твое
дело?»
- Превозношение своих заслуг
Не сомневаюсь, что вы хорошо разбираетесь в вопросе и много сделали
в области обсуждения. Но совершенно необязательно сообщать собеседнику
об этом. Он сам сможет сделать выводы о вашей компетенции в процессе
46
общения. Если вы так хороши, попытайтесь донести информацию до
собеседника так, чтобы именно ему это было понятно и интересно, учитывая
его знания и точку зрения.
- Обобщения, глобальные выводы из отдельных случаев.
Даже если собеседник действительно виноват перед вами, не стоит
утверждать, что он – постоянная причина всех ваших бед. Обобщения часто
наделяют человека качествами, которыми он не обладает.
- Ирония, язвительность.
Юмор хорош только тогда, когда шутки доставляют удовольствие
обоим партнерам.
Барьеры общения – отражение наших внутренних проблем. Поэтому для
эффективного общения нужно не только знать, как преодолеть барьер, но и
понять причину его возникновения, чтобы ситуация не повторялась.
Типичная ошибка в оценке процесса общения формулируется так: «Я
сказал то, что хотел сказать, он понял то, что я сказал». Это иллюзия. На
самом деле партнер понимает все, во-первых, по-другому, во-вторых, посвоему.
В деловом общении между партнерами могут возникать совершенно
специфические барьеры. Причины их появления разные. Для того чтобы дело
не дошло до стресса, нужно научиться предупреждать возникновение
барьеров в общении, а если уж они возникли, успешно их преодолевать.
Рассмотрим основные барьеры, возникающие на пути к плодотворному
общению.
Барьеры взаимодействия. Мотивационный барьер возникает, если у
партнеров разные мотивы вступления в контакт, например: один
заинтересован в развитии общего дела, а другого интересует только
немедленная прибыль. В таком случае лучше с самого начала выяснить
намерения друг друга, согласовать мотивы сотрудничества. Если это не
удастся, совместная работа обречена на неудачу.
Барьер некомпетентности. Некомпетентность партнера вызывает
чувство досады, ощущение потерянного времени. Если партнер совсем не
разбирается в проблеме, лучше вежливо «свернуть» разговор; если он
владеет вопросом частично, а обратиться больше не к кому, нужно ввести его
в курс дела, не подчеркивая при этом свою большую осведомленность.
Этический барьер возникает тогда, когда взаимодействию с партнером
мешает его нравственная позиция, несовместимая с вашей. Идти ли на
компромисс, каждый решает сам, а вот пытаться перевоспитать или стыдить
партнера не рекомендуется.
У каждого человека свой стиль общения. Он зависит от темперамента,
характера, мировоззрения и формируется под влиянием воспитания,
окружения, профессии. Поэтому в деловом общении часто может возникать
барьер стилей общения. Содержание стиля общения составляют
·
преобладающий
мотив
общения
(взаимодействие,
самоутверждение, эмоциональная поддержка собеседника и т.п.);
47
·
отношение к другим людям (мягкость, доброжелательность,
терпимость, жестокость, рационализм, эгоцентризм, предубежденность и
т.п.);
·
отношение к себе (самолюбование, признание своих недостатков,
отстаивание «чести мундира», навязывание своего мнения и т.п.);
·
характер воздействия на людей (давление, принуждение,
манипуляция, сотрудничество, личный пример, невмешательство и т.п.).
Как же сделать так, чтобы стиль общения партнера не стал препятствием
в общении с ним? Необходимо осознать, что стиль поведения человека – это
проявление его глубинных сущностных характеристик, и. если это не мешает
делу, его следует принимать, каким бы ни было наше отношение.
Барьеры восприятия и понимания. Эстетический барьер возникает в
том случае, когда партнер неопрятно, неряшливо одет или обстановка в его
кабинете, вид рабочего стола не располагают к беседе. Преодолеть
внутреннее препятствие к ведению разговора трудно, и тем не менее, если
этот контакт очень нужен, нельзя показывать, что нас что-то коробит.
Комфортному общению может препятствовать и разное социальное
положение партнеров, особенно если один из них привык испытывать
трепет перед начальством. Избавиться от такого отношения помогает
следующая установка перед разговором: «Начальник такой же человек, как и
я. Ему присущи все человеческие слабости. У меня нет причин для волнения.
Я буду говорить спокойно и просто, рассчитывая на понимание. Я уважаю
себя и свое дело, и он это почувствует».
Барьер отрицательных эмоций возникает в общении с расстроенным
человеком. Если партнер, который обычно с вами вежлив, встречает вас
нелюбезно, разговаривает не поднимая глаз и т.п., не спешите принимать это
на свой счет: может, он не в состоянии справиться с плохим настроением изза хода собственных дел, семейных неурядиц и т.п. Необходимо, придя на
встречу заранее, постараться узнать, какая обстановка на фирме, в каком
настроении деловой партнер. Иногда бывает лучше перенести разговор на
другое время. Если это невозможно, то надо в начале разговора помочь
партнеру улучшить его эмоциональное состояние.
Состояние здоровья человека, физическое или духовное, также влияет на
то, как человек общается. Наблюдательным людям не составляет большого
труда по внешним признакам догадаться о том, что происходит с человеком,
выбрать соответствующий тон, слова или сократить время общения, чтобы
не утомлять собеседника, которому нездоровится.
Психологическая защита, выстраиваемая деловым партнером, серьезный барьер общения. Осознав, что барьер в общении с неудобным
сотрудником или партнером вызван его желанием защититься, попробуйте
изменить отношение к нему, и сложности в общении с таким человеком
постепенно исчезнут.
Барьер установки. Ваш деловой партнер может обладать негативной
установкой по отношению к вам или к фирме, представителем которой вы
являетесь. Если вы столкнулись в барьером установки, лучше не пытаться
48
переубеждать партнера. Спокойно отнеситесь к неприязни как к проявлению
невежества, слабости, отсутствия культуры, простой неосведомленности.
Тогда несправедливое отношение не будет вас задевать, а вскоре оно и вовсе
исчезнет, так как ваши дела и поступки заставят партнера изменить свое
мнение.
Барьер двойника заключается в том, что мы невольно судим о каждом
человеке по себе, ждем от делового партнера такого поступка, какой
совершили бы на его месте. Но он ведь другой. Его позиция в этой ситуации
определяется его нравственными нормами и установками. Чтобы барьер
двойника не возникал, нужно развивать способности к децентрации.
Коммуникативные барьеры. Семантический барьер возникает тогда,
когда деловые партнеры пользуются одними и теми же знаками (в том числе
словами) для обозначения совершенно разных вещей. Причины
возникновения этого барьеры различны. Чтобы преодолеть семантический
барьер, необходимо понять особенности партнера, использовать понятную
для него лексику; слова, имеющие разные значения, необходимо объяснять, в
каком смысле то или иное слово вы использовали.
Неумение выражать свои мысли (логический барьер) очень мешает
общению. Гельвеций говорил: «Требуется гораздо больше ума, чтобы
передать свои идеи, чем чтобы иметь их… Это доказано тем, что существует
много людей, которые считаются умными, но пишут очень плохие
сочинения». Необходимо набраться терпения и использовать все свое умение
слушать, задавать вопросы, чтобы получить от партнера необходимую
информацию.
Плохая техника речи (фонетический барьер) очень мешает
эффективному общению. Но если вы заинтересованы в контакте именно с
этим партнером, придется приспосабливаться к его манере говорить и не
показывать вида, что вы чем-то недовольны.
Неумение слушать проявляется в том, что партнер перебивает, начинает
говорить о своем или уходит в собственные мысли и вовсе не реагирует на
ваши слова (подробнее см. Слушание в деловой коммуникации).
Компенсировать неумение партнера слушать можно только своим
искусством говорить.
Барьер модальностей возникает тогда, когда человек не задумывается о
приоритетном канале восприятия информации (подробнее см. Вербальные
средства коммуникации). Знание того, что у каждого человека есть
определенный приоритетный канал восприятия, делает нас терпимее, а
умение его определять позволяет найти адекватный язык общения с
конкретным собеседником, сделать контакт с ним не только
бесконфликтным, но и эффективным. Для того чтобы в коммуникации не
возникал барьер модальностей, нужно передавать информацию в той
модальности, в которой ее легче всего воспринимать партнеру, в той форме,
в которой она ему понятна.
Барьер характера тоже создает сложности в общении. У каждого
человека свой характер, но воспитанные люди умеют вести себя так, чтобы
49
их характер не был источником конфликта. Не все, однако, хотят и умеют
разобраться в себе и контролировать себя. Люди с ярко выраженными
особенностями темперамента могут быть неудобными собеседниками.
Невежливость – это тот барьер, который мешает и правильно
воспринимать партнера, и понимать, что он говорит, и взаимодействовать с
ним. К сожалению, проявления невоспитанности нередки даже в деловой
коммуникации. Невежливое обращение можно пресечь спокойной, без
раздражения, собственной вежливостью. Бывают ситуации, когда вы
вынуждены выслушать справедливое или несправедливое выражение
возмущения. Помните, что ваша цель – сотрудничество, а не конфликт. Когда
человек груб, возникает желание тотчас резко поставить его на место. Но это
может привести к перебранке. Лучше ответить холодным и спокойным
тоном. На многих это действует отрезвляюще. Есть и другие способы
успокоить возмущенного собеседника:
·
прием «чужая роль»: если собеседник возмущается или кричит,
попробуйте войти в его положение, посмотреть на ситуацию его глазами;
стоит сказать человеку «Понимаю Вас» - и появляется возможность
конструктивно повести разговор;
·
сочувственное отношение к партнеру: помните, что признание
правоты собеседника и сочувствие ему обычно гасят огонь возмущения;
·
напряженную обстановку можно разрядить и шуткой, но она даст
нужный эффект лишь тогда, когда вы уверены в том, что у вашего партнера
есть чувство юмора;
·
прием отстранения: можно ненавязчиво рассматривать
кричащего, сосредоточившись на какой-нибудь мелочи в его костюме или
прическе; можно размышлять о его возрасте, семейном положении, любимом
занятии; полезно также анализировать речь: особенности произношения
слов, богатство лексики, интонации, удачные речевые обороты, ошибки в
произношении слов и построении фраз.
Эти приемы позволяют перенести неблагоприятное воздействие без
стресса. Разрядившись и не заведя вас, партнер обычно чувствует себя
неловко, а то и испытывает чувство вины. В таком состоянии он готов к
продолжению контакта. И теперь все зависит от вашего желания общаться с
этим человеком.
Чтобы не возникал барьер невежливости в общении с вами, будьте
внимательны к партнеру с первой же минуты разговора.
Как преодолеть барьеры в общении? Прежде всего – вырабатывать
чувство собственного достоинства, уверенность в себе. Помогает также
умение видеть за каждым неадекватным поступком человека проявление его
психологических особенностей, а может быть, и проблем.
Наши типичные ошибки:
·
неправильные ожидания в отношении партнера (неправильные
ожидания возникают в результате следующей ошибки: если мы знаем
человека недостаточно, лишь какую-то его положительную или
отрицательную черту, то нередко достраиваем его образ как положительный
50
или отрицательный, а потом связываем свои ожидания с нами же созданным
образом);
·
нам кажется, что партнер должен догадываться о том, что мы
чувствуем (лучше сразу четко сформулировать свои ожидания, объяснить
причины и т.д.);
·
не улавливаем подтекст разговора (часто мы не предполагаем, что
партнер тоже может прямо не высказывать свои желания и истинное
настроение);
·
если поведение человека нам неприятно, нам кажется, что он
плохо к нам относится или даже делает это нам назло (причина же может
быть совсем в другом; людей обычно огорчают и раздражают
несправедливые обвинения в плохом отношении, получается, что мы сами и
провоцируем конфликт);
·
мы стараемся оправдать ожидания собеседника (в общении с
хорошим человеком это приводит к неестественности отношений, которая
нередко обнаруживается в самый неподходящий момент; если же мы идем на
поводу у манипулятора, последствия еще хуже.).
Жизнь сталкивает нас с разными людьми. И очень редко дарит тех, в
общении с которыми барьеры не возникают. Поэтому следует быть
снисходительными к проявлениям некоммуникабельности и уметь делать
общение бесконфликтным. Чтобы преодолеть барьеры в общении, нужно
поставить «диагноз» себе или партнеру и так построить свое поведение,
чтобы уменьшить или устранить барьер.
В Попробуйте сказать «Ну, вот когда будет место на прилавках, тогда и
поговорим» с разными интонациями. Если вокруг вас нет людей, отложите
вашу книгу (вернее, мою, или всё-таки вашу?) и скажите эту фразу с
интонациями грусти, злости, гнева, доброты, страсти, задора, ожидания. Я
уверен, что у вас получиться, только, прошу вас, проверьте. И вы увидите,
насколько разными становятся одни и те же лица.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое коммуникативные барьеры?
2. Назовите основные характеристики логического барьера и пути их
преодоления.
3.
Назовите основные характеристики барьера восприятия и
понимания и пути его преодоления.
4. Назовите основные характеристики семантического барьера и пути
его преодоления.
5. Назовите основные характеристики фонетического барьера и пути
его преодоления.
6. Назовите основные характеристики барьера взаимодействия и пути
его преодоления.
51
Задание 1
Определите, владеете ли вы навыками человека, приятного в общении:
·
Умеете ли вы поздороваться так, чтобы вам улыбнулись в ответ?
·
Умеете ли вы так прервать затянувшийся разговор, чтобы
собеседник на вас не обиделся?
·
Умеете ли вы шуткой разрядить обстановку, остудить закипевшие
страсти?
·
Умеете ли вы так отказать человеку, обратившемуся к вам с
бестактной или несвоевременной просьбой, чтобы не прервать с ним
отношения?
·
Если с вами грубы, можете ли вы не отвечать грубостью?
Способны ли вы спокойно ответить грубияну или другим способом осадить
его?
·
Умеете ли вы попрощаться так, чтобы вас захотелось увидеть
снова?
Задание 2
Расскажите о своем опыте преодоления барьеров в общении.
Проблемные ситуации обсудите.
Задание 3
Эвфемизмы – мягкие эквиваленты достаточно резких слов или
выражений, которые предпочтительно завуалировать, например, вместо «он
умер» – «он ушел из жизни», «бедный» – «нуждающийся», «старый человек»
– «человек преклонного возраста» и т.п. Придумайте не менее 10 слов,
неприятных для партнера, и подберите к ним эвфемизмы.
Задание 4
Назовите вежливые формы обращения с просьбой (прошу вас, будьте
так любезны и т.п.), затем вежливые формы отказа (к сожалению, не смогу
вам помочь; это не в моих силах и т.п.)
Вспомните о предпочтительности в определенных ситуациях просьбы в
сослагательном наклонении (хотелось бы), ответа по формуле да, но… .
Найдите формулы просьбы и отказа, уместные в общении с коллегой, с
вышестоящим лицом, с клиентом фирмы.
Задание 5
Разбейтесь на пары. Один партнер должен придумать бестактную
просьбу, другой – отказать в этой просьбе, но так, чтобы не прослыть
занудой и не прервать отношения с человеком.
Задание 6
Работа над правильностью речи.
1.
Прокомментируйте ошибки в выражениях: криминальное
преступление, свободная вакансия, прейскурант цен, памятный сувенир,
будущие перспективы, смелый риск, первая премьера, моя автобиография,
первое боевое крещение, хронометраж времени.
2. Устраните многословие в выражениях: каждая минута времени,
отступать назад, в декабре месяце, впервые познакомиться, завещать в
наследство, в летний период времени, ошибочное заблуждение.
52
3.
Объясните значения слов-паронимов и придумайте обороты со
словами: сравнять и сравнить; надевать и одевать; эффектный и
эффективный; экономный и экономичный; невежа и невежда; ванна и
ванная; одинарный и ординарный; апробировать и опробовать;
представить и предоставить; акционерный и акционерский; планировка и
планирование; абонент и абонемент; хозяйничать и хозяйствовать;
адресат и адресант; парламентер и парламентарий.
4.
Объясните значение слов: импортировать, приоритет,
гармонировать, конфиденциально, пролонгация, легитимность, адекватный,
консенсус, менталитет, реноме, дивиденд, плебисцит.
Задание 7
Проработайте возможные орфоэпические ошибки в словах:
1) каталог, квартал, красивее, аристократия;
2) товарищеская ответственность, задолго, партнер;
3) осведомиться, эксперт, феномен, созыв сессии;
4) упрочение, обеспечение, хозяева, украинец;
5) оптовые цены, валовой доход, перспектива;
6) безудержный, начать, бряцать, газопровод, нефтепровод;
7) хозяева, мельком, тяжба, тесно;
8) звонит, загнутый, намерение, ходатай;
9) ходатайствовать, осведомиться, кладовая;
10) языковая колбаса, языковая ошибка, воры, в спину, вы правы;
11) одновременный, углубить, опошлить, нормировать;
12) ножницы, прочитанный, светло, некоторые;
13) намереваться, принять, в голову;
14) формировать, хаос, прибывший, давнишний;
15) истекший, бытие, дебаты, фарватер;
16) тест, темп, диспансер, демагогия;
17) тенденция, претензия, претендент, декольте;
18) компетентный (или [пент]), констатировать (или [стант]),
эскорт (или экскорт), юрисконсульт (или юристконсульт), беспрецедентный
(или [ценд]).
Задание 8
1.
Проспрягайте глаголы понять, начать, принять в прошедшем
временем, а глагол хотеть – в настоящем времени.
2. Как правильно: так много или столько много, очки надеть или
одеть, осмеять или обсмеять?
3. Исправьте выражения: говорить про жизнь, ходить по дорогам, мы
с Толем.
4. Просклоняйте существительные: выборы, средства.
5.
Просклоняйте словосочетания: 127 человек, 8 марта, сколько
рублей.
6. Исправить выражения: более красивее, более легче, более лучше,
более дешевле.
53
Задание 9
Отредактируйте фразы, объясните ошибку в построении предложения.
1. Встреча прошла с большим интересом.
2. Я заметил характерную ему ошибку.
3.
Хотелось бы, чтобы вы поскорее оказали внимание нашей
организации.
4. Он попытался предостеречь неверный шаг директора.
5. На встрече присутствовал и представитель с завода.
6. Обработав эти данные, выяснилась полная картина состояния дел.
7. Мое мнение к нему как к человеку неплохое.
8. Прочитав рекомендованную преподавателем литературу, студентам
стали ясны многие сложные вопросы.
9. На повестке дня стоял вопрос о ресурсах.
10. Поднимаясь по лестнице, в глаза мне бросилось странное
объявление.
11. Мне надоело тратить нервы на этот вопрос.
12. Я понял, какой намек мне дали.
13. У нас самая дешевая стоимость товаров.
14. Я не хочу нагнетать обстановку.
15. Николай ждал меня на коридоре.
16. Я не раз отмечал о том, что необходимо соблюдать инструкцию.
17. Все это сказывается на работу.
18. Разрешите поднять этот тост за наши успехи.
Задание 10
Объясните смысл крылатых выражений и фразеологизмов: яблоко
раздора, сизифов труд, гордиев узел, авгиевы конюшни, играть первую
скрипку, вариться в собственном соку, снять стружку, через пень-колоду,
зубы заговаривать, водить за нос, поставить на карту.
Задание 11. «Брачные объявления»
Каждый участник получает карточку с названием какого-то предмета,
обладающего характерными свойствами: ему для полноты существования
нужен другой предмет, дополняющий его. Каждый участник игры
произносит текст «брачного объявления» от имени своего предмета. В
первой части объявления нужно представить свой предмет: описать его
внешность, самые характерные черты, интересы и увлечения; вторая часть
объявления – «заказ» на будущего спутника жизни: его внешность, черты
характера, интересы.
Объявление составлено правильно, если удалось найти те главные черты
предмета и его «половины», сочетание которых образует прочный союз,
наполнит смыслом «жизнь» обоих. Необходимо внимательно слушать, чтобы
не пропустить свою пару.
Вопросы для самоконтроля:
1) В чем состоит опасность конфронтации на переговорах?
2) Какие основные принципы философии борьбы?
54
3) Рассмотрите основные принципы сотрудничества?
Рекомендуемая литература
1. Веснин В.Р. Менеджмент для всех. М., 1994.
2. Сесмен Л. Верный путь к успеху. – Минск: Попурри, 2005. – 382 с.
3. Файоль А., Эмерсон Г., Тейлор Ф., Форд Г. Управление — это наука и
искусство. - М., 1992.
55
Тема 12. Конкретные ситуации поведения
Цель: рассмотреть конкретные ситуации поведения
Ключевые слова:
разговор, беседа, новое мышление, медиация,
аргументация, диспут, полемика, спор, психология, психотехнологии, НЛП
Содержание
1. Аргументация
2. Ситуации и поведение потребителя
Изучение ситуаций на казахстанском рекламном рынке, формы продвижения
определенной марки товара и услуги на отечественном рынке с выходом на
мировые рынки.
"Мы никогда не стремились быть компанией, которая выпускала бы широкий
ассортимент компьютеров, — говорит Рэтнер. — Мы хотим знать все
нюансы деловой практики наших клиентов, с тем, чтобы предложить им
дополнительно новые изделия и сделать их деятельность менее затратной"»*
Корпорация "Салкус": отчеты о прибылях и убытках (в долл.) Стратегия
корпорации "Салкус", нашедшая свое выражение
Зашли в тупик, потому что все еще используете неэффективные методы?
В чем причина? В нашем поведении, объем живота, который лишь будет
расти, добавляя страданий в его жизнь или в чем же?. С другой стороны, он
может пересмотреть свое поведение. Осознать, что необходимо сжигать
больше калорий и потреблять меньше пищи. Он может выбрать более
здоровое питание - не обязательно содержащее меньше калорий, главное, что
калории будут другими. Каждый из этих вариантов потенциально способен
привести его к лучшим результатам.
Вопросы для самоконтроля:
1. В чем состоит суть ситуации?
2. Объяснение поведения потребителя в конкретной ситуации по выбору
студента
Рекомендуемая литература
1. Веснин В.Р. Менеджмент для всех. М., 1994.
2. Сесмен Л. Верный путь к успеху. – Минск: Попурри, 2005. – 382 с.
3. Сергеечева В. Приемы убеждения. Стратегия и тактика общения. –
СПб.: Питер. – 2008. – 192 с.
4. Файоль А., Эмерсон Г., Тейлор Ф., Форд Г. Управление — это наука
и искусство. - М., 1992.
56
Тема 13. Исследования в области использования "техник
манипулирования сознанием" электронными и традиционными СМИ
Цель: рассмотреть стили ведения переговоров и учетом разных подходов
Ключевые слова: стиль, нация, переговоры, деловые переговоры, мировая
культура, межкультурные различия, психологические особенности,
этничность
Содержание
• психосемантические модели манипулирования и их применение;
• публикации об используемых актуальных технологиях;
• проведение "круглых столов", семинаров по данной тематике;
• подготовка рекомендаций по противодействию "черным" технологиям;
• консультации ведущих специалистов в данной области;
• создание "адаптационных" моделей проведения выборов;
• рекомендации в области "законодательных инициатив";
• обучение специалистов методам пиарразведки и другим "техникам"
противодействия;
• рейтинг-обзор лучших статей по корпоративному сознанию
Вопросы для самоконтроля:
1. В чем суть психосемантические модели манипулирования
2. Обучение специалистов методам пиарразведки и другим
"техникам" противодействия
Рекомендуемая литература
1. Веснин В.Р. Менеджмент для всех. М., 1994.
2. Кочетков В.В. Психология межкультурных различий – М., 2002. – 416
с.
57
Тема 14. Роль социально-психологических характеристик в поведении
потребителя
Цель: рассмотреть социально-психологические характеристики в
поведении
потребителя,
охарактеризовать
сущность
нейролингвистического программирования в контексте философского
осмысления проблем сознания.
Ключевые слова: деловое общение, социально-психологическая
характеристика, партнер, виды характеристик, индивид, личность, человек,
ценности, язык, вербальные и невербальные средства общения,
программирование, манипулирование, суггестивный, социолингвистика
Содержание
1. Конфликтология и деловое общение. Виды конфликтов. Структура
и динамика конфликтов
2. Проблемы сознания: междисциплинарный подход
3.
Психологический минимум социального программиста
4. НЛП (нейролингвистическое программирование ) как метод
социальной инженерии
Типы «трудных» людей и приемлемые варианты общения с ними.
Конфликт в деловом общении. Конфликтная ситуация, инцидент, конфликт.
Типология конфликтов.
Конфликтные
ситуации делового общения.
Источники конфликтов. Структура и динамика конфликта. Этапы развития
конфликта. Способы разрешения конфликта. Культура поведения
в
конфликтной ситуации.
Конфликты
В каких организациях и коллективах чаще всего возникают
конфликты?
Там, например, где коллектив или отдел состоит исключительно из
одних женщин (знающие люди используют метафору «клубок целующихся
змей»). Женщины эмоциональны, и это прописная истина, их эмоции «ближе
к поверхности», легче и охотнее выражаются – как позитивные, так и
негативные. Все это является почвой для возникновения спонтанных
конфликтов.
Еще одним фактором возникновение конфликтов в коллективе является
однообразная рутинная работа. А если еще эта работа сложная и
58
ответственная, то конфликты неизбежны. И руководителю нужно специально
работать над профилактикой конфликтов.
Безусловно, возникают конфликты в коллективах с высоким уровнем
конкуренции за успех и результат, где все средства хороши для того, кто
достиг, но тот, кого опередили или задели при этом, тоже в долгу не остается.
Естественно, они провоцируются в коллективах, работающих в
замкнутом пространстве, или удаленно от места жительства (вахтовым
методом, например).
Часто
случаются
конфликты
между
подразделениями,
взаимосвязанными по результату, но выполняющими различные функции:
продажи и маркетинг, продажи и убытки, офис и гараж, центр и регионы,
исследователи и интервьюеры и т.п.
Обеспечены конфликты и организациям, где очень высок уровень
давления сверху. Отсутствие у людей возможности выразить возмущение
«вверх» на начальство (или уволят, или понизят, или з/п урежут),
переноситься на коллег.
Функции конфликта
Основа любого конфликта – противоречие. Противоречие интересов,
целей, ценностей, принципов, правил – чего угодно. Поэтому задача
конфликта – противоречие снять. Но кроме этой прямой задачи, у любого
конфликта есть дополнительные и не всегда осознаваемые функции:
 Возможность победить и завоевать: права, блага, пространство.
Важным является само чувство победы, которое может быть не связано с
материальной или социальной выгодой, а иногда и наоборот может быть
сопряжено с серьезными убытками.
 «Лекарством от скуки» конфликты называют совсем не случайно.
Конфликты могут развлечь, но тут как с лечением ядами – важно точно
определить дозу.
 Энергетизация. Конфликт всегда эмоционален, а эмоции (неважно,
положительные или отрицательные) приносят с собой энергию. Задача
руководителя – правильно эту энергию направить.
 Самовыражение. Конфликт – очевидная возможность заявить о себе,
иногда — единственная. Довольно часто конфликтными являются люди с
невысоким статусом в организации.
 Способ занять себя — для «бездельников с амбициями». Они
становятся всем видны и слышны, а количество поводов работать снижается:
«Какая работа, когда вокруг полыхает конфликт!»
 Отстоять свои позиции, защитить себя. Как говорят, «бывает, и заяц
кусает» — в ситуации, когда есть, что терять и некуда отступать, даже самые
кроткие сотрудники способны пойти на обострение отношений.
Разрешение и управление конфликтами
Если Вы руководитель предприятия, управляющий, руководитель
службы персонала или просто менеджер, сколько стоит Вам конфликт?
59
Стоимость бизнеса, стоимость подбора нового персонала или поиск новых
клиентов? В любом случае это затраты времени и денег, не говоря уже о
затратах сил и нервов.
Как же развивается конфликт?
На своей исходной стадии (предконфликтной) конфликт почти
незаметен: напряжение удается снять юмором, подтруниванием, простой
просьбой «Делай иначе». На этой стадии основной инструмент руководителя
– наблюдательность и внимание к рабочей атмосфере. «Я как только слышу,
что голоса стали громче, что в речи появились обвиняющие нотки, что начали
вспоминать прошлогодние обиды – сразу иду к кофе-машине. Через минуту
по офису разносится аромат кофе, и все внимание переключается на него, и
напряжение спадает» — делится опытом управления и профилактики
конфликтов опытный руководитель женского коллектива.
Если же противоречие не снимается, а неразрешенные проблемы и
взаимное раздражение только накапливаются? Тогда в какой-то момент
неизбежно вспыхивает конфликт. Это вторая стадия – «военная», с открытой
конфронтацией и стремлением реализовать свои интересы любой ценой.
Крайне полезный инструмент для этой стадии – медиация как метод
управления конфликтом в организации. Медиаторы учат жить в конфликте.
Так как конфликт всегда связан с развитием, с осознанием и
переосмыслением своих интересов. Основная задача медиации – «чистка»
отношений от конфликтного напряжения с помощью особых техник,
создание правил вместе с теми, кто согласился разобраться с конфликтом.
Конфликтующие стороны на «военной» стадии довольно часто ведут
себя по правилам: «война затягивается и превращается в партизанскую» или
«устали и выдохлись, отдохнули, продолжили…устали и выдохлись…». Но в
любом случае наступает момент, когда здравый смысл одерживает верх, или
действительно уже нет сил сражаться. И обессилевшие стороны вступают в
переговоры. Переговоры – третья стадия конфликта «компромиссная».
Умение вести переговоры — основной инструмент руководителя в
разрешении конфликтов в организации. В переговорах требуется
одновременно, видеть весть сценарий целиком, замечать детали. При этом
вести партию ход за ходом, быстро, точно, оставаясь адекватным,
внимательно «читающим» оппонента, успевать противостоять манипуляциям
и учитывать специфику интервенций.
При успешном завершении «компромиссной» стадии конфликта
наступает третья, «коммуникативная», стадия. Именно она несет основную
функцию управления конфликтом. Выстраивая коммуникацию, стороны
достигают согласия, и это согласие основано на признании суверенитета как
людей, так и их интересов. Достигнутый консенсус, позволяет в дальнейшем
взаимно дополнять интересы сторон, ликвидируя лишь незаконные, с точки
зрения сообщества или группы, различия.
Если мы нарисуем график, где по вертикальной оси у нас будет
«интерес к другим», а по горизонтальной оси – «интерес к себе», то на этом
60
графике можно определить несколько точек (от ред. схема прилагается
ниже).
Уход или уклонение
Например, когда интерес к себе у нас не очень высокий – низкий, и,
например, интерес к другим людям тоже низкий, тогда решать конфликты
или выходить из конфликтов мы будем таким способом, как «Уход» или
«Уклонение». Что это значит? Это значит, что, когда мы попадаем в
конфликт, мы чаще всего игнорируем другого человека, игнорируем свои
собственные интересы, и выходом из конфликта является такая позиция, что
«мне на самом деле все равно, какое решение будет принято». И часто мы
используем этот способ разрешения конфликтов, когда мы не очень
заинтересованы в теме или вопросе конфликта, из-за которого он и появился.
Принуждение
Бывает и другая ситуация, когда у нас низкий интерес к другим, но
очень высокий интерес к себе. Тогда мы действуем и используем такую
стратегию выхода из конфликтов как «Принуждение». Мы принуждаем
других людей, чтобы они согласились с нашей точкой зрения, с нашим
мнением. И наша стратегия или модель поведения выглядит так, как будто
наши интересы являются самыми главными. И нам тогда все равно мнение
других людей. И эта стратегия действительно называется принуждение,
когда мы принуждаем других людей соответствовать нашим намерениям или
делать так, как мы хотим.
Уступчивость
Но часто бывает и так, что у нас высокий интерес к другим людям, и,
например, низкий интерес к себе. Тогда эту стратегию поведения можно
назвать «Уступчивость». Когда мы полностью соглашаемся с другим
человеком, с другим мнением, когда мы в конфликте отказываемся от какихто своих желаний, своих намерений в угоду другим людям.
Это тоже способ разрешения конфликтов, потому что, когда мы
перестаем акцентировать внимание на своих интересах, а полностью
соглашаемся с интересами другого – это ведет к тому, что конфликт не
образовывается, или он быстро решается. Но очень часто, выбирая форму
уступчивости или такую стратегию поведения, мы в этот момент чувствуем
себя не очень комфортно, потому что у нас появляется такое ощущение или
такое чувство, как будто нас используют или нами манипулируют. Хотя в
какой-то момент мы сами принимает решения действовать именно таким
образом.
Компромисс
Бывают ситуации, когда у нас не низкий, не высокий, а именно
средний интерес к другим людям и средний интерес к себе. Та стратегия
поведения, которую мы используем при таком сочетании интересов – это
называется «Компромисс». Компромисс – это тот момент, когда мы готовы
отказаться от части своих интересов в угоду другому человеку (условно в
угоду) и ожидаем, что другой человек откажется от части каких-то своих
61
требований или ожиданий, и находим какое-то новое третье решение,
которое удовлетворяет нашу потребность и потребности другого человека.
Компромисс – очень эффективен, очень полезен, но минус этой
стратегии в том, что когда мы идем на компромисс, мы всегда должны от
чего-то отказаться. И тогда решение конфликта не приводит к полному
удовлетворению наших потребностей. И тоже часто, после того, как найден
компромисс, мы можем чувствовать себя некомфортно, потому что
изначально мы хотели чего-то большего. Но для того, чтобы найти
компромисс, мы от части чего-то отказались.
Сотрудничество
И последний, наверно, способ разрешения конфликтов или
последняя стратегия поведения – это, когда у нас высокий интерес к другим и
высокий интерес к себе. Тогда та стратегия, которую мы используем в
решении конфликтов, называется «Сотрудничество». Сотрудничество – это
такая позиция, когда мои интересы полностью удовлетворяются, и, конечно
же, мы заботимся о том, чтобы полностью удовлетворялись интересы других
сторон или других участников конфликтов.
Сотрудничество – это самый эффективный и наиболее успешный
способ разрешения конфликтов, но мы не всегда умеем использовать этот
способ. И на многих наших курсах мы как раз говорим о том, как выбирать
именно сотрудничество. Очень часто мы выбираем «уступчивость», или
«уклонение», «уход», или «принуждение» неосознанно. И действуем так,
потому что мы часто не умеем по-другому. Если вы хотите научиться, как
действовать по-другому, как решать конфликты по-другому, мы вас ждём на
наших программах, на наших тренингах, где вы сможете узнать об этом
больше.
Конфликт – это та ситуация или то событие, когда разные мнения –
мнения наши и мнения другого человека или группы людей – расходятся. И
конфликт – это ситуация несовместимости определенных интересов. Если у
нас есть одни интересы, у другого человека – другие, то это служит поводом
для конфликта и для разногласий.
Термин «нейролингвистическое программирование» отсылает к
комплексу моделей и принципов, предназначенных для исследования того,
как разум и нейрология («нейро»), языковые паттерны («лингвистическое»)
организации восприятия и познавательных способностей человека в
систематических паттернах («программирование») взаимодействуют при
конструировании субъективной реальности и человеческого поведения.
Создано в 1973 году Ричардом Бэндлером
Основываясь на языковых паттернах и сигналах тела, собранных
экспертными методами во время наблюдений нескольких психотерапевтов,
практикующие нейролингвистическое программирование считают, что наша
субъективная реальность определяет убеждения, восприятие и поведение, и,
следовательно,
возможно
проводить
изменения
поведения,
трансформировать убеждения и лечить травмы. Техники, выработанные на
основе данных наблюдений, своими создателями описывались как
62
«терапевтическая магия», тогда как само НЛП описывалось как
«исследование структуры субъективного опыта». Эти утверждения
основываются на принципе, что любое поведение (будь то самое
совершенное или дисфункциональное) не проявляется случайно, но имеет
структуру, которую возможно понять.
НЛП иногда определяют как эмпирическую эпистемологию. Последнее
означает, что оно основывается на личном опыте и наблюдениях. НЛП
эклектично и фокусируется на вопросе «что работает». Многие сторонники
НЛП считают, что оно ближе к технологии, чем к науке, и зачастую относят
его к подобию инженерии, поскольку НЛП пытается ответить на вопрос «что
работает?», а не на вопрос «что истинно?». Они бы сказали, что стремятся
создавать практические модели и удобные подходы. На тренингах НЛП
обучают наблюдать тонкие вербальные и невербальные сигналы, и
подразумевается, что не может быть никакой определённости в работе
какого-либо метода, а поведенческая гибкость рассматривается в качестве
ключа к успеху.
Первоначальной
областью
применения
нейролингвистического
программирования была сфера языковых и коммуникативных явлений в
психотерапевтическом процессе. НЛП обучает тому, что наш опыт
формируется из ощущений, сенсорных репрезентаций и нейрологических и
физиологических особенностей человека. В НЛП не ставится ограничений
относительно того, что может быть передано в рамках или посредством
сенсорных систем, допускается возможность синтестезии, иными словами
переживания одной формы ощущений внутри другой сенсорной системы.
Таким образом, в НЛП считается, что допустимо и логично исследовать сам
субъективный опыт человека. Следствием данного факта стала широкая
вариация явлений, в которых применяется НЛП. Среди них: Повседневные
коммуникативные ситуации: например, ведение переговоров и система
коммуникации «родитель—ребёнок», Психологические явления: например,
фобии и возрастная регрессия, Медицинские явления: например, контроль
над болевыми ощущениями или влияние на состояние здоровья/нездоровья,
Проявления бессознательных феноменов: например, постгипнотическая
суггестия, коммуникация на уровне бессознательных процессов, погружение
в транс и утилизация внешних сигналов, изменение перцептивного ряда,
Работа с известными духовными переживаниями и состояниями: например,
медитация
и
просветление,
Исследование
субъективных
парапсихологических явлений: например, экстрасенсорное восприятие,
Изменение устоявшихся стереотипов поведенческих реакций: например,
резкое изменение стиля жизни, критериев и ценностей или нахождение
сексуальных партнёров, Ситуации ведения бизнеса: например, продажи и
тренинг персонала, Разделение целостных поведенческих стратегий на
компоненты для их аналитического исследования.
Согласно Роберту Дилтсу, «НЛП имеет теоретическую основу в
нейрологии, психофизиологии, лингвистике, кибернетике и теории
коммуникации». Философской основой НЛП по его мнению является
63
Структурализм. Другие сторонники НЛП считают, что оно основывается не
на теории, а на моделировании. В целом, практики НЛП более
заинтересованы в том, что эффективно, а не в том, что истинно.
Вопросы для самоконтроля:
1. Охарактеризуйте
феномен
сознания
с
точки
зрения
междисциплинарного подхода?
2. В чем отличие гипноза и НЛП?
3. Типология конфликтов. Примеры из собственного опыта
4. Способы разрешения конфликтов
5. Культура поведения в конфликтной ситуации: приемлемые варианты
Рекомендуемая литература
1. Анцупов А.Я., Шипилов А.И. Конфликтология. – М.: ЮНИТИ, 2001. –
551 с.
2. Ахметова Л. Конфликтология. – Алматы, 2003. -167 с.
3. Грачев Г.В., Мельник И.К.Манипулирование личностью: организация,
способы и технологии информационно-психологического воздействия.
– М., 2004
4. Стюарт Я., Джойнс В. Современный транзактный анализ. СанктПетербург, 1996.
5. Эльманович В.И. Нейролингвистическое программирование
(Методическое пособие для начинающих). – СПб.,1994.
64
Тема 15. Network" маркетинг - новый этап эволюции маркетинговой
концепции управления. Ошибки в работе
Цель: рассмотреть характерные ошибки в
работе, сформировать
представление о сущности, методах, социальных следствиях феномена
«манипулирования» сознанием и общественным сознанием в рамках
современной цивилизации.
Ключевые слова: деловое общение, ошибки, манипулирование, мотив,
оценка, эффективная коммуникация, прием, метод, введение в заблуждение,
принуждение, ущемление прав, коммуникация, сознание, общественное
сознание,
реклама,
управление,
информационная
безопасность,
программирование и конструирование социальной реальности
Содержание
1. Этические проблемы в сфере общения и поведения
2. Введение в заблуждение, манипуляция, принуждение,
ущемление прав
3. Манипулирование сознание как социальный феномен
4. Сущность понятия «манипуляция». .
5. Реклама как способ манипулирования общественным
сознанием
6. Средства массовой информации и манипулирование
сознанием .
Несмотря на различные трактовки и ракурсы рассмотрения
маркетинга, вряд ли подвергается сомнению факт развития как самого
маркетинга, так и его концепции. Более того, анализ эволюции концепции
маркетинга и ее отдельных этапов позволяет дать объяснение многообразию
существующих подходов.
Так, наиболее известный в России из маркетинговых «классиков» Ф.
Котлер выделяет следующие этапы развития маркетинга в последнее время:
1. Маркетинг становится равнозначной функцией бизнеса наряду с
управлением производством, финансами и персоналом.
2. Роль маркетинга в фирме возрастает.
3. Маркетинг становится основной функцией управления, которой
подчинены остальные (управление производством, финансами, персоналом).
4. Потребитель становится контролирующим звеном, направляющим
развитие остальных перечисленных функций.
Авторская позиция в трактовке маркетинга базируется на понимании
маркетинга как некоторого механизма регулирования воспроизводственного
процесса. По мере развития производства и потребления возникают все
новые основания для совершенствования механизма их взаимодействия, и,
как результат, меняются акценты и ракурсы управленческой концепции —
65
маркетинга. Порой эти изменения столь значительны, что вызывают
суждения о крахе маркетинга, тупиковом направлении в дальнейшем
теоретическом развитии концепции. Однако маркетинг появляется в новом
обличии “network” и “relationship” маркетинга*, на смену вертикальноинтегрированным маркетинговым системам приходят гибкие новые
организационные образования (virtual corporation), процесс смены
конкретизированных форм связи производства и потребления продолжается.
В данной статье предпринята попытка проследить эволюцию
маркетинговой концепции управления в результате смещения центра (ядра)
анализа. Кроме того, приводится описание основных черт “network” подхода
как нового этапа эволюции маркетинга.
Эволюция концепции маркетинга
С позиции эволюции форм связи производства и потребления
проанализируем различные этапы развивающейся маркетинговой концепции
управления.
Коммерческая деятельность в самых разнообразных ее видах
существовала задолго до появления маркетинга. Маркетинг как термин, как
концепции рыночного управления — порождение XX века. Возникшее в
нашем столетии массовое производство потребовало иных форм сбыта.
Промышленная революция охватила не только сферу производства, но и
сферу обмена и распределения. Развитие транспорта и средств связи
способствовало возникновению новых форм** распределения товарных
потоков, росту складского хозяйства, появлению новых форм оптовой и
розничной торговли.
Поэтому появление в начале XX века теоретических построений, а
также курсов, читаемых в университетах, изучающих и описывающих обмен
на уровне конкретных организационных форм, функций и методов, вполне
оправдано.
Первые теоретические модели маркетинга описывали его в терминах
потока товаров и услуг, проходящих по определенным каналам
товародвижения. Так, подобный подход прослеживается в ранних
определениях маркетинга, данных комитетом определений АМА
(Американская ассоциация маркетинга): “Маркетинг представляет собой
предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока
товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю***. В этом
направлении нет четкого различия маркетинговой и сбытовой деятельности,
более того — маркетинговая деятельность фактически сведена к организации
сбыта.
Иное, более позднее понимание маркетинга базируется на явном
смещении центра тяжести в анализе на деятельность организации,
производящей товары и услуги****. В этой трактовке маркетинг образует
особый вид деятельности фирмы, связывающий ее с внешней средой.
Показательно, что при формировании этого подхода авторы проводят четкое
разграничение понятий маркетинга и сбыта.
66
“Маркетинг, — пишет американский экономист Т. Левитт, —
представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок
товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более
многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то,
что ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму
сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в некотором смысле
есть односторонний процесс, его цель — предложить товар, который, по
мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг же —
двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию
о желаниях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить
ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно,
выполнять и остальные свои функции — по установлению цен, упаковке,
обслуживанию, рекламе и доставке товаров*****.
Ф. Котлер, не заостряя внимания на различии маркетинга и сбыта в
определении, подчеркивает его в схемах, наглядно демонстрирующих
исходные позиции маркетинговой и сбытовой концепции управления******.
Возможность смещения акцента на конечного потребителя придало
новый импульс развитию маркетинговой концепции управления. Дальнейшее
развитие концепции связано с возможностью более детального изучения
потребителя, мотивов его поведения и выбора, подключения его к влиянию
на параметры выпускаемой продукции.
Все это напрямую связано с развитием соответствующих технических
средств. Так, появление кассового аппарата со сканирующим устройством,
штрихового кода, скачок в развитии средств связи, возникновение торговли
по прямым заказам конечного потребителя (по телефону на основе каталога,
Интернет) и т.п. позволило более детально изучать предпочтения конечного
потребителя с одной стороны и разрабатывать более изощренные методы
воздействия на него — с другой.
Дальнейшее развитие маркетинга приводит к росту и усложнению
специальной маркетинговой инфраструктуры. Возникают отдельные
маркетинговые фирмы, специализирующиеся не только на продвижении
продукции до конечного потребителя, но и на отдельных функциях
маркетинга. Это исследовательские компании, информационные агентства,
консультативные фирмы.
Взаимодействие
становится
основным
звеном
механизма
осуществления связей производства и потребления. Деятельность,
направленная на сохранение и поддержание сети взаимодействия или самого
механизма, осуществляющего взаимодействие между фирмами, становится в
настоящее время основным элементом рассмотрения рыночных отношений
на микроуровне. Происходит переход от понимания фирмы как
индивидуального хозяйственного звена к фирме как составляющей в системе
взаимовыгодных контрактов и взаимодействующих деловых организаций.
Концепция сетевого (“network”) подхода становится новым этапом развития
концепции маркетинга.
67
Описание “network” подхода
Появление подхода
Начало в формировании “network” подхода было положено
международной группой ученых IMP (включавшей ученых Франции,
Германии, Италии, Швеции, Великобритании), которая в середине 70-х годов
начала исследовательскую программу, основанную на гипотезе, что теория
маркетинга неполна и не пригодна для понимания важных аспектов
промышленного маркетинга на практике.
Для получения более систематических знаний о практике новая
программа эмпирических исследований маркетинга группы IPM была
основана на следующих четырех постулатах, которые ставили под сомнение
подходы, существовавшие в промышленном маркетинге ранее.
1. В центре внимания аналитиков в большей степени должны быть
отношения, складывающиеся между продавцом и покупателем, а не просто
акт купли-продажи.
2. Эти отношения должны рассматриваться как взаимоотношения
между двумя действующими участниками, а не как изменения
маркетингового комплекса (цены, товара, условий поставки и так
далее)одной из сторон.
3. Взаимодействие должно изучаться на основе одновременного
анализа как продавца, так и покупателя в их отношениях.
4. Сомнению было подвергнуто утверждение о наличии большого
числа покупателей и продавцов на рынке промышленных товаров и быстроте
и легкости их смены. Напротив, было высказано предположение о
формировании устойчивых структур взаимосвязей в промышленном
маркетинге. Таким образом, предполагалось, что отличительной чертой
современной рыночной экономики является не общепринятая конкуренция, а
кооперация (сотрудничество) между поставщиками и потребителями*******.
Основу исследований в области промышленных сетей (“network”)
заложили работы Хагга и Йохансона (1982), Хаммарквиста (1982), Маттсона
(1985), Форда (1986), Турнбулла и Валла (1986), Торелли (1986), Хокансона
(1982, 1987, 1989).
Большой интерес к вопросам, касающимся “network”, как со стороны
ученых-теоретиков, так и со стороны практиков, объясняется прежде всего
тем, что такие исследования представляют возможность иного восприятия
мира, более близкого, по мнению исследователей, к реальности. Это
способствовало достаточно быстрому распространению подхода и
практическому применению его к различным сферам и видам
производственной, коммерческой и социальной деятельности.
Соответственно, теоретические построения, касающиеся объяснения
рыночных отношений на уровне отдельных фирм, методов и функций
управления ими, также стали претерпевать изменения. В частности, стали
68
пересматриваться многие категории маркетинга, такие, как рыночная
концепция управления, окружающая среда маркетинга, стратегическое
планирование и управление на принципах маркетинга. С другой стороны,
исследования рыночных отношений на уровне конкретных связей между
фирмами обнаруживали достаточно много новых явлений и форм взаимного
воздействия фирм, которые не поддавались объяснению традиционными
моделями рыночной экономики.
Фирма как элемент сети
В основе “network” подхода лежит рассмотрение фирмы как партнера
в сети (системе) взаимодействующих на рынке организаций. Эта сеть
представляет собой достаточно устойчивую структуру, которая в свою
очередь определяет роль и место в ней фирмы, влияет непосредственно на
результаты ее деятельности, модифицирует систему управления фирмой.
Фирмы — участники сети (network) объединены определенными
связями. Участники связей различны, каждая связь оказывает прямое или
косвенное воздействие на результат.
Связи способствуют обмену ресурсами в сети. Было установлено, что с
точки зрения управления анализ “всей” или “полной” сети более важен, чем
отдельной фирмы. Новые структурные образования-«сети» включали
ограниченное количество поставщиков, конкурентов и потребителей,
работающих в связке с изучаемой фирмой. Эти новые структуры отличались
достаточно постоянной совокупностью партнеров, особенностями
деятельности, зачастую совместным использованием ресурсов. Последнее
дало основание при построении модели сети использовать три
взаимосвязанные компоненты: участники (фирмы), ресурсы, виды
деятельности.
Участники сети владеют ресурсами и контролируют их, занимаются
различными
видами
деятельности.
Деятельность
осуществляется
посредством комбинирования ресурсов. В результате повторяющихся
процедур обмена между партнерами в сети складывается система
взаимоотношений (relationship), которая увязывает ресурсы и деятельность
партнеров. Эта система взаимоотношений представляет непрерывный
продолжающийся во времени процесс в отличие от совокупности
дискретных трансакций, процесс более сложный, складывающийся зачастую
из взаимодействия между отдельными индивидуумами в различных
организациях********.
На многочисленных примерах было показано, что взаимоотношения
между фирмами значительно шире акта купли-продажи. Взаимоотношения
включают в себя обмен информацией о потребностях, возможностях,
производственных стратегиях, логистике, развитии фирмы и т.п. Таким
образом, взаимодействие часто заключается в координации деятельности и
ресурсов между двумя фирмами.
Часто
такая
координация
означает,
что
взаимозависимая
производственная, логистическая, и административная деятельность
69
участников сети модифицируется и приспосабливается так, чтобы фирмы
наилучшим образом соответствовали друг другу. Такое приспособление все
теснее связывает стороны друг с другом и вследствие этого способствует
последующему взаимодействию, а также препятствует проникновению в
складывающуюся систему взаимоотношений других компаний.
Установление и развитие системы взаимоотношений между
субъектами сети требует совместной ориентации (Форд Д., 1986). При
образовании сети идет процесс согласования целей различных субъектов
сети. Выпячивание интересов отдельного субъекта сети взаимодействия
может привести к гибели партнера, разрушению “network” образования.
Поиски нового партнера, выполняющего те же функции, построение новой
сети зачастую оборачиваются значительными издержками. Поэтому
согласование мотиваций на различных уровнях “network” образования
становится основой сложного взаимодействия всей структуры.
В интересах развития сети субъекта взаимоотношений могут
мобилизовывать и совместно использовать ресурсы, контролируемые
отдельными партнерами. Это усиливает их взаимозависимость. Природа
обменов связями характеризуется в терминах их плотности, степени
связности, частоты и продолжительности (Линкольн, 1982; Алдрех и Зиммер,
1986). Основываясь на этих обменах, участники занимают “специфические”
позиции в сети. Но эти позиции не являются неизменными во времени.
Каждый изолированный обмен ресурсами может изменить позиции
участника в сети. Взаимодействие не одинаково с различными участниками
сети, наблюдаются сильные и слабые связи.
Предпосылки “network” модели обобщены в работе Х. Хоканссона и И.
Снеоты следующим образом:
1. Поведение организаций в промышленном бизнесе часто обусловлено
наличием ограниченного числа партнеров, каждый из которых уникален и
действует во имя достижения своих собственных целей.
2. С этой совокупностью партнеров организация вступает в
непрерывные сохраняющиеся связи, которые представляют собой некую
форму реализации процесса обмена. Такое взаимодействие позволяет
аккумулировать и использовать ресурсы своих партнеров и увязывать их
деятельность в единое целое.
3. Производственные возможности каждой отдельно взятой
организации в сети развиваются через связи в системе взаимоотношений,
поддерживаемой с другими организациями совокупности. Таким образом,
понимание организации создается через взаимоотношения с другими
партнерами сети.
4.Так как эти условия распространяются и на других партнеров, то
деятельность каждого из них встраивается в сеть и определяется всей сетью.
70
Выполнение этих предпосылок приводит к необходимости уточнения и
даже пересмотра ряда доктрин стратегического управления. Вместе с тем это
не просто теоретические изыски, но стремление приспособить
инструментарий стратегического управления к его практической реализации.
Участники получают ресурсы от других субъектов и выполняют работу
посредством комбинирования их со своими собственными ресурсами.
Стратегическая идея, следовательно, заключается в определении, какие виды
деятельности должны быть выполнены самой фирмой и какие делегированы
другим членам сети (Хоканссон, 1989).
Требует дополнительного уточнения понятие “границ”. В
стратегическом управлении это понятие вводилось с целью выделения
внутренних управляемых переменных по отношению к внешним — не
управляемым. Если же организация рассматривается в контексте ее
взаимосвязей и без них не воспринимается, как таковая, более того, в
процессе эмпирического исследования неоднократно доказывается важность
внешних взаимоотношений (external relationships), их влияние на
формирование собственного лица организации (Итами, 1987; Викари, 1988),
то, естественно, возникает проблема выделения границ организации. Она
усугубляется тем фактором (Хоканссон, 1987; Валужевский, 1988), что на
первичные связи локальной организации и их взаимоотношения влияют
косвенные, это особенно хорошо просматривается по технологической
цепочке взаимодействия.
В таком ракурсе рассмотрение понятия внешней окружающей среды
теряет свою значимость для формирования стратегии управления.
Организация существует и функционирует во взаимодействии набора
взаимосвязанных субъектов. Поэтому трудно определить, где кончается одна
и начинается другая организация.
По сравнению с традиционным подходом к пониманию границ
“network” подход означает, что, с одной стороны, некоторые ресурсы и виды
деятельности, традиционно рассматриваемые как внутренние, практически
не могут контролироваться организацией, в то время как то, что считалось
внешними ресурсами и видами деятельности, на самом деле образует
неотъемлемую часть самой организации и поддаются ее влиянию и
контролю.
Отдельно стоит остановиться на понятии эффективности организации.
В стратегическом управлении бизнесом вопрос эффективности организации
— один из центральных. Сами составляющие стратегии, виды деятельности,
влияющие на достижение целей, могут быть определены только по
отношению к факторам, формирующим эффективность организации.
Эффективность организации в прежнем понимании в большинстве своем
опиралась на внутренние ресурсы (технологические, технические,
организационные, информационные, экономические) и базировалась на
сопоставлении затрат и результатов. В этом случае процесс стратегического
планирования представал как деятельность определенной группы
управляющих организации, функции которой состояли в формировании
71
целей организации, интерпретации окружающей среды, формировании
стратегии, адаптации организации для обеспечения возможности реализации
выбранной стратегии.
В рамках “network”-модели появляется принципиально иной подход к
проблеме эффективного управления организацией. Центральным моментом
стратегического управления становятся взаимоотношения в системе связей.
Отличительная особенность стратегии, на которой основана ее
эффективность, достигается благодаря взаимоувязанному поведению
индивидуумов в системе взаимодействия. Взаимосвязь становится основным
звеном, определяющим эффективность и конституирующим стратегию.
Таким образом, эффективность организации — ее стратегия — основывается
на интерактивном поведении.
Если принять эти предпосылки в качестве исходных, то управление
поведением организации требует смещения акцента от размещения и
структурирования своих внутренних ресурсов на предоставление видов
деятельности и ресурсов тем из партнеров, с которыми она вступает во
взаимодействие. Это смещение в понятиях и является основой для иного
понимания эффективности. Возникают все новые вопросы для дальнейшего
исследования: от чего она зависит и как ею управлять?
Исследования (IPM) показали важность организационных аспектов
(структуры организаций, процедур планирования, стратегии) и отдельных
личностей как проводников управляющих взаимосвязей. Кроме того, было
обнаружено, что маркетинг — не особый удел ограниченного круга
специалистов отдела маркетинга. Специалисты других областей и основных
отделов, таких, как исследовательского и развития, производственного
конструкторского, финансового и других, также участвуют в маркетинговом
процессе.
Дотошные эмпирики наткнулись на нечто новое, что не может быть
объяснено сложившимися теоретическими подходами рыночной и
иерархической
экономики.
Подробный
анализ
взаимоотношений,
складывающихся в сетях, все более убеждал, что это и не невидимая рука
“свободного рынка” и не процесс, контролируемый иерархическими связями.
Новая субстанция потребовала новых методов исследования, моделей
управления.
Естественно, меняется роль и содержание маркетинга при таком
восприятии новой рыночной организации. Он выполняет функции
согласования деятельности различных организаций в системе их
взаимодействия. Основной ракурс его смещается на взаимодействие в сети.
Он становится связующей нитью механизма взаимодействия и вместе с тем
перестает быть прерогативой одной организации, одного отдела. Он
становится концепцией управления всей сетью, концепцией, начало развития
которой еще только заложено и которой еще предстоит развиваться в
будущем.
72
Манера, стиль общения; барьеры общения; каналы восприятия
партнера по общению.
Джону Рокфеллеру принадлежат слова: “Умение общаться с людьми –
это товар... И я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на
свете”.
От искусства делового общения руководителя зависит качество работы,
эмоциональный настрой работников, стабильность кадрового состава,
социально-психологический климат в организации, наличие конфликтных
ситуаций, установление и развитие деловых контактов, влияющее на
экономическую ситуацию организации в целом.
Общение – это форма деятельности людей, приводящая к
возникновению психического контакта, проявляющегося в обмене
информацией, взаимовлиянии, взаимопереживании и взаимопонимании.
Деловое общение включает в себя целый спектр умений руководителя:
располагать к себе (аттракция);
работать с информацией;
говорить;
слушать и слышать;
наблюдать (невербальный аспект);
учитывать индивидуально-психологические особенности партнера
по общению и др.
Основными характеристиками
содержание, функцию, манеру и стиль.
общения
принято
считать
его
Содержание общения может выражаться:
в передаче информации от партнера к партнеру;
восприятии партнерами по общению друг друга;
взаимной оценке друг друга;
взаимном влиянии партнеров по общению друг на друга;
взаимодействии друг с другом;
управлении групповой деятельностью и групповым поведением и т.
д.
Различают следующие основные функции общения:
передачи
информации
в
процессе
общения
(инструментальная);взаимопонимания (самовыражения);
как средство объединения людей (интегративная);
передачи конкретных способов деятельности, поведения и оценок
(трансляционная);
взаимопонимания переживаний и эмоционального состояния
партнера (экспрессивная);
73
регламентации поведения и деятельности (социального контроля) и
т. д.
Манера общения определяется:
тоном общения (одна и та же фраза будет восприниматься
партнером по-разному в зависимости от интонации, с которой она была
произнесена);
дистанцией в общении.
Елену Александровну – начальника отдела кадров отчитал директор
по персоналу за то, что в отделе плохо ведется документация. Возвращаясь
в свой кабинет, она встретила в коридоре Анну Петровну, по работе
которой было высказано особенно много замечаний. Гневно сверкнув
глазами, Елена Александровна с сарказмом произнесла: “Я о-очень вами
довольна,
Анна
Петровна!”.
Я думаю, что Анна Петровна не “растаяла” от комплимента, а поняла, что
над ее головой сгущаются тучи.
У европейцев расстояние между партнерами по общению около одного
метра предполагает интимное общение, два – официальное, три –
безразличие. У американцев дистанция делового общения – 60 см, у
латиноамериканцев еще меньше – 30 см.
Стиль общения – индивидуально-типологические особенности
взаимодействия между партнерами по общению. К наиболее
распространенным стилям общения относятся: творческо-продуктивный,
дружеский, дистанционный, подавляющий, популистский, требовательный,
заигрывающий и т. д.
Успех делового общения руководителя во многом предопределяется
представлением о существующих барьерах общения. Знание их помогает
руководителю улучшить качество общения, более успешно достигать
поставленных целей. Рассмотрим более подробно барьеры, мешающие
продуктивному общению. Первая группа барьеров общения – личностные
барьеры.
Барьер темперамента возникает как следствие встречи двух людей с
разными типами нервной системы. Темперамент составляет природную
основу личности. Человек рождается и уходит в мир иной с одним и тем же
темпераментом, т. е. в течение жизни темперамент не меняется. Темперамент
ярче всего проявляется в нестандартных ситуациях. Часто человек даже
слова еще не произнес, но уже все о себе “сказал” средствами невербального
общения (поза, жест, выражение лица, мимика).
Херлуф Бидструп – известный датский художник-карикатурист
прекрасно отразил это в своих рисунках. Он изобразил мужчину, сидящего
на скамье и читающего газету. Рядом с мужчиной на скамье покоится его
шляпа. Далее идет серия зарисовок реакции людей на то, что прохожий
74
садится на шляпу, не заметив ее. На одном рисунке мужчина мечет громы и
молнии, т. е. проявляет свою реакцию очень бурно. На втором – с улыбкой
приглашает незадачливого прохожего к общению (бог с ней, шляпой, ее все
равно не вернешь). На третьем – мужчина продолжает невозмутимо
читать газету, а на четвертом – мы видим несчастного человека, всем
своим видом говорящего: “Все пропало, как я буду жить без моей шляпы?”
Так художник талантливо показал реакцию людей с различными
типами темпераментов: холерика, сангвиника, флегматика и меланхолика.
Установлено, что каждый из четырех типов темперамента обусловлен
определенным сочетанием таких свойств, как сила – слабость нервной
системы, ее подвижность
– инертность, уравновешенность –
неуравновешенность.
У холерика – сильная, неуравновешенная, подвижная нервная система.
Он обладает большой жизненной энергией, повышенной возбудимостью,
неуравновешен, легко переключается с одного дела на другое, направлен на
новации, инициативен, в коллективе не отличается уживчивостью с другими
людьми, обидчив, резок в оценках и суждениях, агрессивен, настроение
изменчиво, но у него преобладает оптимистическое восприятие
действительности.
Сангвиник имеет сильную, уравновешенную, подвижную нервную
систему. Он обладает хорошей работоспособностью, быстро переключается с
одного вида деятельности на другие, легко обучается, инициативен, хорошо
адаптируется в новом социуме, контактен, оптимистичен, не отличается
устойчивым вниманием, склонен “скользить по поверхности”.
У флегматика – сильная, уравновешенная, инертная нервная система.
Он демонстрирует устойчивость и упорство в стремлениях, сохраняет
спокойствие и самообладание, нетороплив, вынослив, работоспособен,
основателен в делах. Вместе с тем отличается инертностью, медленно
переключается с одного задания на другое, не склонен к сопереживанию.
Меланхолик имеет слабую, неуравновешенную нервную систему, с
точки зрения работоспособности – это самый “невыигрышный” тип
темперамента, он быстро утомляется, не уверен в себе, застенчив, трудно
адаптируется, эмоционально раним, тревожен, обидчив, склонен к
сопереживанию.
Все
взаимоотношения
людей определяются прежде всего
темпераментом. Велика его роль и при принятии сложных управленческих
решений.
В психологии существуют методики и тесты для определения
темперамента, однако наблюдательный человек вполне способен определить
темперамент других людей, основываясь на особенностях их поведения как в
деятельности, так и в общении. Помочь в этом может приведенная ниже
75
таблица, в которой описаны типы поведения людей различного
темперамента.
ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ЛЮДЕЙ С РАЗЛИЧНЫМ
ТИПОМ ТЕМПЕРАМЕНТА
Внимательно наблюдая за проявлением описанных свойств человека,
можно составить представление о его темпераменте. Если у человека ярко
проявляются практически все описанные свойства, то можно смело относить
его к определенному типу темперамента, если у него таких свойств более 70
%, то данный темперамент представлен в значительной степени.
Знание темпераментальных особенностей человека позволяет
прогнозировать его поведение, что очень важно в практике повседневной
работы.
Вам дано от вышестоящего руководителя срочное задание:
подготовить сводку по текучести кадров. Вы знаете, что самая
76
ответственная, обстоятельная, добросовестная из подчиненных – Вера
Ивановна, уж она-то не подведет. Ей вы и поручаете выполнить задание.
Через два часа подходите за готовой сводкой, а Вера Ивановна отвечает,
что она успела проанализировать только половину данных. Задание сорвано,
вы расстроены. Извечный вопрос: “Кто виноват?” К сожалению, вы не
соотнесли индивидуальные особенности подчиненных с временным
фактором.
Поручить срочное задание нужно было работнику с холерическим или
сангвиническим типом темперамента, он возможно не так тщательно его
выполнит, но к назначенному сроку вы получите готовую сводку.
Чтобы успешно преодолеть барьер темперамента, нужно уметь не
только составлять представление о типе темперамента партнера, но и
“подстраиваться” под его темп речи, скорость восприятия и т. д.
Барьер акцентуации личности. Источником конфликтов и обид здесь
является несоответствие самооценки личности и оценки ее окружающими.
Следует помнить, что:
подчеркивание собственных достоинств, надменность, высокомерие
всегда раздражают партнеров по общению;
причиной напряженности может быть неадекватно завышенная
самооценка. В этом случае следует обратить внимание на получение
“обратной связи” от партнеров по общению, желательно внимательно
присмотреться к оценкам окружающих, скорректировать уровень своих
притязаний;
недопустимо конкретные замечания, высказанные партнером,
идентифицировать с личностью говорящего;
у каждого есть свои уязвимые места, “бить” по которым критикой и
упреками нельзя;
каждый работник нуждается в объективной оценке своей
деятельности, в том числе и в положительной мотивации, если он того
заслужил.
Вторая группа барьеров общения – это барьеры манеры общения.
Доминантный субъект общения – его не заботит уместность
обращения к кому-либо, он может не ответить на поставленный вопрос. Он
стремится завладеть инициативой, напорист, перебивает, повышает голос,
многократно повторяет одно и то же.
Советы по общению с таким партнером:
Барьер презрения ограничивает контакты с человеком, вызвавшем
отрицательные эмоции. Презрение обычно вызывают поступки,
несовместимые с нашим представлением о принятых нормах поведения,
отталкивающие черты характера (трусость, предательство, скупость),
предрассудки и т. д.
77
Барьер страха – один из самых труднопереносимых барьеров
общения. Он побуждает свести к минимуму и прекратить всякое общение.
Барьер стыда и вины возникает в ответ на критику, неуемную
похвалу, лесть, из боязни быть неловким или быть в чем-то уличенным и т. д.
Барьер плохого настроения. Плохое настроение часто разрушает
общение.
Барьер недопонимания важности общения – следующий барьер
делового общения. Этот барьер возникает тогда, когда руководители
считают, что необязательно давать информацию подчиненным, а также при
недооценке ими социально-психологических аспектов руководства людьми.
Следует напомнить руководителям, что дефицит информации порождает
слухи, так как людям свойственно заполнять информационное поле, “утолять
информационный голод”.Барьер неправильной установки сознания также
разрушает деловое общение. Установка – это готовность к действию в
соответствии с ситуацией. “Неправильная установка” возникает в случае ее
деформации.
Факторами, деформирующими наши установки, являются:
стереотипы мышления;
предвзятые представления;
неадекватные отношения;
отсутствие внимания и интереса;
пренебрежение к фактам.
Мешают деловому общению и барьеры стереотипов, которые связаны
с устойчивыми, упрощенными мнениями о людях, событиях.
Стереотипы создают барьеры в общении двояким образом:
смысл информации может быть искажен за счет говорящего;
смысл информации искажается стереотипным мышлением
слушающего.
На искажение информации влияют:
предвзятые представления руководителя. Они возникают в случае
низкой самокритичности и тревожности самой личности руководителя, а
также за счет искаженной информации. В этом случае человек идет на
контакт только с теми, кто разделяет его точку зрения, и отвергает все, что
ему противоречит. Информация может искажаться из-за того, что
руководитель не придает ей должного значения. Последнее может возникать
от неумения управлять своим вниманием, неумения слушать;
принебрежение фактами – следствие привычки делать поспешные
выводы,
не
располагая
достаточным
количеством
фактов.
78
Барьер речи, как следствие допущенных речевых ошибок, не способствует
улучшению делового общения.
Речевой барьер возникает из-за:
эмоционального возбуждения;
неправильной аргументации, неверного подбор слов;
усложнения речи терминами, непонятными партнеру по общению;
незнанием социально-психологических механизмов общения.
Успешное деловое общение предполагает умение не только “обходить”
барьеры общения, но и учитывать каналы восприятия партнера по
общению. По сферам восприятия люди делятся на три большие группы.
Визуальный тип (“визуалист”) – такой человек воспринимает мир в
ярких образах. В разговоре он часто пользуется вступительными фразами
(предикатами) визуального типа: “вот посмотрите...”, “представьте себе...”,
“вспомните, это выглядело так...”. Говоря с собеседником, он смотрит вверх,
в глаза.
Аудиальный тип (“аудиалист”). Основной канал восприятия –
слуховой. Информация как бы “прослушивается”. Предикаты: “послушайте,
это звучало так...” Смотрит влево, в глаза – редко, поворачивается ухом к
партнеру.
Кинестический тип (“кинестик”). Восприятие происходит через
запахи, ощущения. Предикаты: чувствовать, касаться, твердый, холодный,
шероховатый, тяжелый. “Я так взволнован, что у меня тяжелая голова и
мороз по коже”. Смотрит вниз, прямо перед собой.
При слове “телефон”:
“визуалы” – видят телефон;
“аудиалы” – слышат звонок;
“кинестики” – ощущают тяжесть трубки.
Достигнуть успеха в деловом общении поможет знание ведущей
модальности партнера, использование предикатов, соответствующих той же
модальности.
Бесполезно на вопрос “кинестика”: “Вы чувствствуете, как у меня
болит голова?” – отвечать: “Да, я прекрасно это вижу” (визуал). Чтобы
быть правильно понятым, используйте известную технику общения –
технику “присоединения”: ГОВОРИТЕ С ЧЕЛОВЕКОМ НА ЕГО ЯЗЫКЕ.
Глаза партнера также могут помочь в определении его ведущей
модальности:
79
Направление взгляда вверх и перед собой (1, 2, 3, 5-я зоны) –
визуальные образы;
4, 6, 9, частично 5-я зоны – аудиальное восприятие;7, 8-я зоны –
кинестическое восприятие. Особенно следует отметить важность 1 и 4-й
зон:1-я зона – детектор лжи. Если при ответе на вопрос глаза партнера уходят
в положение 1, то это означает, что он усиленно фантазирует;
4-я зона говорит о том, что вас плохо слушают, готовят мысленный
отпор.
В заключение дадим несколько простых
повышению эффективности делового общения:
рекомендаций
по
стройте отношения как партнеры, а не как соперники;
принимайте партнера таким, каков он есть. Не смешивайте интересы
дела и личность партнера. Доброжелательность, открытость, непредвзятость
– вот, что вам поможет;
старайтесь воспринять сообщение партнера целиком, не вырывайте
отдельные фразы из контекста;
демонстрируйте свое внимание к говорящему (внимание во взгляде,
междометия, уточняющие вопросы, выражение сопереживания и т. д.);
обращайте внимание на невербальные проявления поведения
партнера;
старайтесь выражаться понятным языком;
будьте настойчивы. Неуверенность в себе, нерешительность
раздражают партнера. Выберите разумную меру настойчивости, не
переходящую в силовое давление;
по возможности старайтесь соглашаться, а не возражать: “Да, но...”
(“Да, конечно, в том, что вы сказали, есть много интересного, но мне бы
хотелось уточнить...”);
не ущемляйте достоинство партнера.
Этические проблемы в сфере делового общения (введение в
заблуждение, манипуляция, принуждение, ущемление прав).
Сущность понятия «манипуляция». Объекты манипулирования: знаковые
системы, мышление, чувства. Эмоциональное воздействие как предпосылка
манипуляции, проблема страха. Манипуляции вниманием. Мифы
общественного сознания. Манипуляции сознанием и социальные институты.
Средства массовой информации и массовая культура
80
Какой же вид воздействия на наше поведение мы определим как
манипуляцию? Само это слово имеет отрицательную окраску. Им мы
обозначаем то воздействие, которым недовольны, которое побудило нас
сделать такие поступки, что мы оказались в проигрыше.* С другой стороны,
не всякое воздействие, подчиняясь которому вы оказались в убытке, вы
назовете манипуляцией. Даже если в результате применения насилия наше
поведение становится предсказуемым, манипулирование это назвать нельзя.
Само слово «манипуляция» имеет корнем латинское слово manus - рука (
manipulus - пригоршня, горсть, от manus и ple -наполнять). В технике те
приспособления для управления механизмами, которые как бы являются
продолжением рук (рычаги, рукоятки), называются манипуляторами. Отсюда
произошло и современное переносное значение слова - ловкое обращение с
людьми как с объектами, вещами. Оксфордский словарь английского языка
трактует манипуляцию как «акт влияния на людей или управления ими с
ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое
управление или обработка».
* Таким образом, термин «манипуляция» есть метафора и употребляется
в переносном смысле: ловкость рук в обращении с вещами перенесена в этой
метафоре на ловкое управление людьми. Заметим, что с самого начала это
понятие ограничивает понимаемый как манипуляция набор способов
управления - им обозначается только управление с ловкостью и даже скрытое
управление. Метафора манипуляции складывалась постепенно. Психологи
считают, что важным этапом в ее развитии было обозначение этим словом
фокусников, работающих без сложных приспособлений. Своих эффектов
фокусник-манипулятор добивается, используя психологические стереотипы
зрителей, отвлекая, перемещая и концентрируя их внимание, действуя на
воображение - создавая иллюзии восприятия. Именно когда все эти принципы
вошли в технологию управления поведением людей, возникла метафора
манипуляции в ее современном смысле - как программирование мнений и
устремлений масс, их настроений и даже психического состояния с целью
обеспечить такое их поведение, которое нужно тем, кто владеет средствами
манипуляции.
Во-первых, это - вид духовного, психологического воздействия (а не
физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора
является дух, психические структуры человеческой личности. Одной из
первых книг, прямо посвященных манипуляции сознанием, была книга
социолога из ФРГ Герберта Франке «Манипулируемый человек» (1964). Он
дает такое определение: «Под манипулированием в большинстве случаев
следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а
следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено. Простейшим
примером тому может служить реклама». Во-вторых, манипуляция - это
скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом
манипуляции. Как замечает Г.Шиллер, «Для достижения успеха манипуляция
должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда
манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно.
81
Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в
которой ее присутствие не будет ощущаться». В-третьих, манипуляция - это
воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Если речь
идет об общественном сознании, о политике, хотя бы местного масштаба, то,
как правило, к разработке акции привлекаются специалисты или хотя бы
специальные знания, почерпнутые из литературы или инструкций. Поскольку
манипуляция общественным сознанием стала технологией, появились
профессиональные работники, владеющие этой технологией (или ее частями).
Типичные грамматические ошибки в деловых бумагах
В деловых бумагах и документах являются типичными следующие
грамматические ошибки:
1. Неправильное употребление падежей.
Наиболее
частым
является
неправильное
употребление
существительного в родительном падеже вместо дательного.
Например, нельзя писать согласно, благодаря, вопреки (чего?). Следует
писать - согласно, благодаря, вопреки (чему?) соответствующему
положению.
Следует также помнить: руководитель, начальник (чего?) отдела,
кафедры, центра; заведующий (чем?) отделом, кафедрой; руководство
(чем?) практикой, институтом.
2. Ошибки при склонении фамилии.
Следует помнить:
- Не склоняются весьма редкие фамилии славянского происхождения
на -о, которые в звуковом составе совпадают с неодушевленными
предметами. Например: Сало, Шило, Толокно и т. п.
- Не склоняются фамилии на -аго, -яго, -ых, -их, -ово, -ко (-енко).
Например: Дубяго, Седых, Долгих, Дурново, Франко, Шевченко.
- Как правило, склоняются нерусские фамилии на безударные -а, -я.
Например: творчество Пабло Неруды, песни Булата Окуджавы,
фильмы Акиры Куросавы.
- Склоняются русские и иноязычные фамилии на согласный звук, если
относятся к мужчинам. Не склоняются, если относятся к женщинам
или к супружеской паре. Например: заявление Николая Ремчука;
письмо Натальи Ремчук; просьба супругов Ремчук.
3. Ошибки при употреблении полной и краткой форм прилагательных.
Например: "Изменение графика отпусков работников отдела
нежелательное (нежелательно).
В качестве сказуемых краткие формы имен прилагательных более
употребительны в официально-деловой речи, чем полные. Полные
формы в подобных фразах ощущаются как разговорные и даже
просторечные.
4. Ошибки при употреблении количественных имен числительных.
Например: "Депутат встретился с шестьюстами семьдесят
(семьюдесятью) шестью рабочими завода". Несклонение или
82
неполное склонение сложных и составных числительных является
нарушением общелитературной нормы.
5. Нарушение правил употребления деепричастных оборотов:
- Деепричастным оборотом следует начинать фразу в документах.
Например: Учитывая...; Считая...; Принимая во внимание...;
Руководствуясь... и т. п.
- Составители деловых бумаг допускают ошибки, не учитывая, что оба
действия в предложении с деепричастным оборотом должны
осуществляться одним и тем же лицом, и соответственно это лицо и его
основное действие должны в предложении отражаться в позициях
подлежащего и сказуемого. Например: Проработав всего два месяца, у
него возникли осложнения с начальником цеха. Правильный вариант:
Проработав всего два месяца, он испортил отношения с начальником
цеха.
6. Неправильное использование предлогов. В деловой речи получили
большое распространение словосочетания с предлогом о (вопрос о
доверии; решение о кадрах и т. п.). Однако наблюдаются случаи
злоупотребления предлогом о. Например: Директор завода отметил о
важности поставленной проблемы (отметил важность).
7. Ошибки, связанные с неправильным порядком слов в предложении.
Например: Для определения фонда оплаты в конце года уточняются
расценки на продукцию.
В письменной речи информационная роль порядка слов возрастает к
концу предложения, потому в заданной фразе непонятно — расценки
уточняются в конце года или расценки уточняются для определения
фонда оплаты. По-видимому, это предложение должно быть
составлено так: Для определения фонда оплаты расценки за продукцию
уточняются в конце года.
Вопросы для самоконтроля:
1. Социальные следствия манипулирования сознанием и поведением?
2. Охарактеризуйте основные технологии влияния на общественное
сознание и поведение потребителя?
Рекомендуемая литература
1. Анцупов А.Я., Шипилов А.И. Конфликтология. – М.: ЮНИТИ, 2001. –
551 с.
2. Ахметова Л. Конфликтология. – Алматы, 2003. -167 с.
3. Каландаров К. Х.Управление общественным сознанием. Роль
коммуникативных процессов. — М.: Гуманитарный центр «Монолит».
— 1998. — 80 с.
4. Резник Ю.М. Социальная инженерия как средство обеспечения
управления. Учебно-методическое пособие. М., 1996.
5. Кара-Мурза Г. Манипуляторы сознанием. – М., 2003.
6. Резник
Ю.М.
Формирование
гражданского
общества:
83
социоинженерный подход. //Соц. Исслед. -1994. № 1.
84