Вот как в своей статье «Убеждение №1» Майкл Холл [кто такой

"Горе тому человеку, через которого соблазн приходит"
(Мф.18,7)
ВВЕДЕНИЕ
Данная дипломная работа представляет собой исследование феномена
эпатажа в сфере рекламы. Особый интерес представляет суггестивная
составляющая эпатажных техник.
Основной целью работы является анализ методов и механизмов
функционирования эпатажных техник. Важным представляется выявление
возможных
последствий
суггестивного
воздействия,
оказанного
на
зарубежных
и
аудиторию приемами эпатажа.
Объектом
исследования
являются
примеры
отечественных рекламных кампаний, основанных на применении эпатажа в
качестве способа суггестивного воздействия.
Предметом
функционирования
исследования
конкретных
являются
эпатажных
методы
приемов.
и
механизмы
Анализу
также
подвергается реакция аудитории на использование эпатажа в рекламе.
В ходе работы мы выделим основные типы и виды рекламного
эпатажа. Оценим эффективность их использования. Рассмотрим все аспекты,
связанные с законодательным регулированием их применения.
Специалисты в области рекламы отмечают рост различных форм
эпатажа на отечественном рекламном рынке. Актуальность данной работы в
том, что она призвана осветить те аспекты эпатажных техник, которые и по
сей день находятся вне поля зрения, как исследователей феномена эпатажа,
так и тех, кто использует эпатаж в качестве средства рекламы.
В работе использованы российские и зарубежные источники. Наиболее
актуальными для работы стали такие книги как «Гипнотические реальности:
Наведение клинического гипноза и формы косвенного внушения» М.
Эриксона, Э. Росси, Ш. Росси; «Структура Магии. Том I, II» Р. Бэндлера, Д.
Гриндера; «Основы НЛП» С. Бавистера, А. Викерс; «Медиавирус» Д.
Рашкоффа и другие издания.
3
Наиболее важные российские источники: «Психологическая экспертиза
рекламы. Теория и практика психотехнического анализа» Е.Е. Пронина,
«Психология рекламы» Р.И. Мокшанцев, «Реклама: новые технологии в
России» Феофанов О.А.1
Эмпирической основой работы стала профессиональная деятельность
автора в рекламных агентствах BBDO Moscow, Brandnew Momentum Moscow
в качестве креативного копирайтера. А также сотрудничество с агентством
Magic Box и продакш-студиями: SelfProduction, Bazelevs production, Global
Media Line и DAGO film production.
Краткое содержание работы
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и трех приложений.
В рамках исследования мы сконцентрировались главным образом на том, как
эпатаж в рекламе воздействует на потребителя. В первой главе исследуются
примеры
рекламных
кампаний
основанных
на
использовании
трех
характерных для эпатажа тем. Особенность первой главы в том,
что
применение эпатажа рассматривается с традиционных позиций, с точки
зрения
рекламодателя,
потребителя
и
органов
законодательной
и
исполнительной власти, осуществляющих правовой контроль в сфере
рекламы. Во второй главе эпатаж предстает как эффективный способ
внушения. Мы узнаем, чем чревато применение эпатажа в рекламе.
Эриксон М., Росси Э., Росси Ш. Гипнотические реальности: Наведение клинического гипноза и формы
косвенного внушения / Пер. с англ. М.А. Якушиной. – М.: Независимая фирма «Класс», 2005; Бэндлер Р.,
Гриндер Д. Структура магии. Том I. Книга о языке и психотерапии. – Спб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2004;
Бэндлер Р., Гриндер Д. Структура магии. Том II. Книга о коммуникации и изменениях. – Спб.: праймЕВРОЗНАК, 2004; Бавистер С., Викерс А. Основы НЛП: Успех в профессиональной, общественной и
личной жизни / Пер. с англ. Т. Новиковой. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005; Рашкофф Д. Медиавирус. Как поп
культура тайно воздействует на ваше сознание / Пер. с англ. Д. Борисов. – М.: Ультра.Культура, 2003;
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП-холдинг, 2000; Мокшанцев Р.И. Психология
рекламы. – М.: ИНФА-М, 2006; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2003.
1
4
ГЛАВА I. Феномен эпатажа. Агрессивные эпатажные формы.
1.1 Что такое эпатаж? Риски и выгодные стороны эпатажных техник
Каждый член общества потребления, к которому мы стремительно
движемся, ежедневно сталкивается с сотнями, тысячами рекламных
сообщений. На дороге нас отвлекают мобильные рекламные щиты, на радио
любимая песня сменяется навязчивым рекламным блоком, на рабочем месте
одновременно
с
пришедшей
по
электронной
почте
деловой
корреспонденцией приходится разгребать завалы спама, в любимой газете
основная часть текстов носит рекламный характер… Естественно, у людей
вырабатывается своеобразный иммунитет к рекламе — они перестают ее
замечать и тем более руководствоваться ею при выборе покупки. О том, что
восприимчивость людей к рекламе снижается, свидетельствует масса
исследований, это же признают и сами рекламисты. В эпоху изобилия и
сумасшедших скоростей приходится прилагать немало усилий, чтобы
привлечь к себе внимание. Самый простой и одновременно самый сложный
способ сделать так, чтобы реклама стала заметной, — эпатировать публику.
Термин "эпатаж" происходит от французского глагола e'pater —
ошеломлять, приводить в величайшее изумление. Буквальное значение этого
слова — "отколоть ножку рюмки, лишить ноги" (слово patte переводится как
"лапа"), это значит обескуражить, выбить основу из-под ног, перевернуть все
с ног на голову. Согласно толковому словарю русского языка "эпатаж" вызывающее
поведение
или
скандальная
выходка,
нарушающая
общепринятые нормы; означает противостояние и конфликт с внешним
миром2.
ЭПАТАЖ в рекламе это — запланированное, экстраординарное,
нарушение общепринятых норм за рамками традиционного восприятия,
имеющее своей целью привлечение внимания к продукту или услуге и
2
Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. – М.: Азбуковник, 1999. – С. 911
5
развитие восприятия продукта или услуги с точки зрения новаторства и
уверенного превосходства над конкурирующими продуктами и услугами.3
Эпатаж
затрагивает
вопросы
этики,
он
напрямую
связан
с
общественными нормами морали и нравственности. Использование в
рекламе шокирующих, скандальных приемов, поэтому нередко вызывает
волну общественного интереса, своего рода цепную реакцию, подключается
пресса, радио, телевидение, начинается активное обсуждения методов и
способов эпатажа, используемых рекламистами. Таким образом, фактически
увеличивается количество реальных рекламоносителей, причем совершенно
бесплатно. «Эпатажная реклама во многом позволяет экономить на
медийных каналах, — соглашается президент рекламного агентства BBDO4
Moscow Игорь Лутц, — о ней начинают говорить, ее пересылают по
электронной почте, о ней пишут в СМИ». Даже располагая скромным
бюджетом (при наличии креативности конечно), используя эпатаж, можно
инициировать бесплатную pr-кампанию по продвижению вашего продукта.
Чем более провокационна реклама, тем больше она запоминается аудитории,
и тем шире будет ее охват, при этом, правда, существует опасность, что в
памяти останется рекламный ход, а не конкретная торговая марка. Если же с
провокационностью сильно переборщить, то рекламу вообще могут
запретить. Поэтому эпатаж в рекламе так часто называют игрой «на грани
фола». Есть мнение, что подобные стратегии выбирают бренды, которые
только-только выходят на рынок и хотят познакомить потребителя со своей
продукцией. Получив желаемый результат, многие компании отказываются
от приемов эпатажа, предпочитая более традиционные рекламные формы.
Однако есть фирмы, которые делают ставку на эпатаж довольно
продолжительное время, или же вообще избирают приемы эпатажа в
Зеленская Ю. Эпатаж как инструмент PR // Лаборатория рекламы №1(26), 2003 г см.
http://www.advertology.ru/laboratoriy/
4
BBDO – международное сетевое рекламное агентство, входящее в холдинг Omnicom, основные бренды,
которые обслуживает в России: Pepsi, IKEA, Snickers, "Золотая бочка", Wrigley. См. ст. Долгошеева Е.
Выгодные непристойности // Ведомости. – 2005. № 89 (1370) см.
http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2005/05/19/92280
3
6
качестве основной рекламной концепции своего бренда. В таких случаях
эпатажность
как
правило
является
своего
рода
подтверждением
нонконформистской контркультурой идеологии, разделяемой брендом и его
целевой аудиторией.
Возможности эпатажа раскрываются именно сейчас, когда сильна
массовая культура, и сильно желание уйти от нее. Перенасыщенность
потребительских рынков, уплотнение информационного поля – все эти
факторы говорят нам о том, что провокационная реклама сегодня актуальна
как никогда и что у нее большое будущее.
"Сейчас людей очень сложно чем-то удивить, — признает креативный
директор Центра "Практик", фотохудожник Алик Якубович. — Поэтому
эпатаж необходим, он дает самую большую отдачу. И не стоит думать, что
это "нездоровый интерес". Как раз наоборот, вполне естественная реакция
нормального человека".5 Да, действительно, эпатаж интригует, подобная
реклама никогда не проходит незамеченной. Почему же так происходит?
1.2 Почему эпатаж привлекает внимание? Эпатаж и инстинкты
человека
Эпатаж традиционно аппелирует к основным инстинктам человека.
Еще Зигмунд Фрейд предложил лаконичную классификацию биологических
инстинктов, в равной степени присущих всему живому: это сексуальное
влечение (либидо, как стремление к жизни) и танатос (мысли о смерти,
влекущие за собой агрессию, насилие, раздражение и т.п.). Бытийное
предназначение и биологическая природа этих инстинктов очевидны. Однако
в человеческом обществе их прямое действие невозможно. Поэтому в любой
культуре складывается система сакральных запретов – (табу), которые
сублимируют инстинктивные формы поведения, ограничивают их обрядами,
нормами, законами, «приличиями», чем обеспечивается стабильность
5
Продвижение на грани фола // Деловая неделя. – 2005. № 8 (065) см. http://www.extra-n.ru/main/?id=1813
7
психоисторического состояния общества и душевное равновесие индивида. У
нормального уравновешенного и социально-адаптированного человека табу
является «несущей» конструкцией всей структуры психики.6 Иными словами
табу – это своего рода моральные и нравственные нормы индивида, которые
напрямую зависят от системы ценностей и убеждений им разделяемых. По
мнению Фрейда, между инстинктами и сознанием идёт постоянная борьба,
т.к. на проявление инстинктов наложена цензура со стороны сознания,
ориентированная на социальные нормы поведения человека. Инстинкт или
влечения постоянно вступают в конфликт с системой ценностей, стремясь
заставить
индивида
преступить
запреты,
нарушить
табу.
Эпатаж
ориентирован на демонстрацию и презентацию табуированных моделей
поведения, сама суть эпатажа – это провокация, и табу всегда находится в
фокусе эпатирующих рекламных сообщений. Не заметить такую рекламу
человек просто не может, поскольку срабатывают безусловные рефлексы –
происходит процесс возбуждения автоматической, аффективной реакции.
Можно выделить несколько основных тем, которые эксплуатирует
эпатаж. Зачастую они напрямую относятся к табуированным сферам
человеческого бытия. Обращение к теме секса – одна из самых ярких примет
эпатажа.
1.3 Эпатаж, эксплуатирующий сексуальную тематику (зарубежный
опыт)
Первым бумом сексуальных мотивов в рекламе стали 60-е года ХХ
века – время сексуальной революции в США и Европы. Тогда некоторые
рекламные сообщения представляли порой уже не столько эротический,
сколько порнографический характер. Волна общественного протеста и
психологические исследования в области рекламы способствовали тому, что
предпочтение стали отдавать мягкой эротике (выяснилось, что скрытые
сексуальные мотивы действуют эффективней явных). Увлечение скрытой
сексуальной символикой в рекламе было повальным в конце 70-х – начале
6
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП-холдинг, 2000. – С. 20.
8
80-х годов: ее вносили куда угодно и в какой угодно форме.7 Об
эффективности
подобного
подхода можно
спорить сколько
угодно,
несомненно, обнаженная красотка привлечет любопытные взгляды, но
обратит ли потребитель должное внимание на сам товар? Часто эротизм и
сексуальность были просто неуместными, потому как никоим образом не
ассоциировались с рекламируемым продуктом. Классик теории рекламы,
легендарный Дэвид Огилви говорил об этом так: «Демонстрация чьей-либо
обнаженной груди в рекламе стирального порошка вряд ли обратит внимание
потенциального покупателя на сам стиральный порошок».8
Дизайнер одежды Кальвин Кляйн по праву считается одним из
первопроходцев в области сексуального эпатажа. Еще в 1981 году он начал
использовать тему подростковой сексуальности, прочно и весьма успешно
связав имидж своего бреда с эротикой во всех ее проявлениях. Когда
появилась реклама, где совсем юная актриса Брук Шилдс снялась в ролике,
текст объявления которого гласил: «Знаете, что разделяет меня и мои
Calvins? Ничего» — три нью-йоркских телеканала запретили размещение
этих роликов в своем эфире. Разразившийся скандал с обвинениями в
«детской порнографии» (в действительности визуальный ряд содержал лишь
намек на сексуальность) только раздул ажиотаж вокруг марки. Эта реклама
оказалась чрезвычайно оскорбительной для большинства взрослых и
пожилых людей, однако не показалась таковой целевой аудитории компании
— молодежи. Реклама подавала образ продукции Calvin Klein как “крутой” и
модной, создающей фантазию для потребителя с уклоном в сторону секса и
“романтики”, на основании того, что именно об этих вещах чаще всего
фантазируют молодые люди. Тинейджеры, на которых, собственно,
компания и была рассчитана, что называется, «проголосовали долларом».
Результат — рост продаж за год на 352 миллиона долларов. «Секс продает!»
— это несомненная истина, сформулированная пионером провокационной
7
8
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИНФА-М, 2006. – С. 199.
Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.:Изд-во Эксмо, 2005. – С. 89.
9
рекламы Кальвином Кляйном, усвоена современной рекламой и едина для
всех.9
В том же 1981 году Дэвид Огилви создал для мужского одеколона Расо
Rabanne один из наиболее сексуальных роликов в истории рекламы, ставший
лучшей рекламой года согласно опросам телезрителей. Для розничной сети
был также придуман рекламный трюк: по всей стране в витринах
универмагов были выставлены кровати, на которых лежали специально
нанятые актеры. У кровати и снаружи витрины были установлены телефоны,
и любой прохожий мог поговорить с мужчиной в кровати. Результатом
данной
рекламной
кампании
стал
рост
продаж
на
25%.
Безусловным фаворитом провокационной рекламы многие считают
кампанию Kookai во Франции. «Прячьте своих бой-френдов. Я иду» —
бросает с одного из плакатов юная хищница. «Лето будет жарким, особенно
для парней» - заявляет нимфетка с другого постера.10
Недавно Adecco, ведущее европейское кадровое агентство, развернуло
в Брюсселе кампанию с изображением корпоративных боссов, исполняющих
стриптиз в окружении проституток. Понимать это следует примерно так:
«Как далеко заходят фирмы, чтобы привлечь лучшие кадры?» Что уж
говорить о брендах, которые могут позволить себе чуть больше? Например,
сеть секс-шопов Coco de Mer увешала Лондон и Париж изображениями
человеческих лиц… в момент оргазма. Трудно придумать более органичную
рекламу для подобного бизнеса, так что здесь эпатаж становится
неотъемлемой составляющей бренда.11
Есть, однако, и пошловатые нашумевшие примеры. Дистрибьютор
шампанского Mondoro Asti монтировал биллборды с изображением голого
мужчины, у которого причинное место прикрыто бутылкой шампанского.
Подстать и слоган: «Попробуй мой Мондоро».
9
Там же. С. 134
Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.:Изд-во Эксмо, 2005. – С. 73
10
Ляпоров. В. Оскорбление действием. Скандал и эпатаж в рекламе с точки зрения бизнеса. // Бизнесжурнал. – 2003. № 13 см. http://offline.business-magazine.ru/2003/26/28715/page3.html
11
10
«В каждом из нас есть немного от порнозвезды, — сказал однажды
Терри Ричардсон, автор эпатажной рекламы французской марки Sisley, — и
мы хотим схватывать те моменты, когда человеческая сексуальность
неожиданно и невольно прорывается на поверхность». «Это позволяет
создать возможную реальность, вымысел, о котором вы будете мечтать,
потому что узнаете в нем себя» — такова формула эпатажной рекламы, по
мнению Никко Амандонико, арт-директора Sisley.
В
современной
Европе,
пропитанной
духом
бунтарства
и
индивидуализма использование сексуальных форм эпатажа – одна из
магистральных
концептуальных
линий
в
рекламе.
Этим
средством
пользуются весьма уважаемые финансовые компании и страховые фирмы,
кадровые агентства и магазины, бренды дизайнерской модной одежды и
автомобильные марки (в новом ролике "Мерседес Бенц" женщина за рулем
автомобиля испытывает оргазм, который длится 20 секунд рекламы.) ect.
Нынешнее состояние европейской системы ценностей разительно
отличается от тех христианских норм и догматов, которые легли в основу
традиционной
европейской
культуры.
Излишние
идеологические
послабления в таких вопросах как отношение к сексуальным меньшинствам
и
легким
наркотикам
в
частности
даже
воспитали
у
европейцев
определенного рода иммунитет к сексуальному эпатажу, подобная реклама
уже не способна вызвать волну общественного негодования. Эротичным
инфантилизмом (которые, например, пропагандируют Calvin Klein и Sisley),
сценами садомазохистического, гомосексуального характера если еще и
можно кого-то удивить (в основном представителей старшего поколения), то
шокировать
уж
точно
нельзя.
Европейские
рекламисты
осознали
необходимость применения новых провокационных концепций. Чтобы
сделать сексуальность еще более вызывающей, ее связали с самой, пожалуй,
табуированной и интимной сферой человеческой жизни – религией.
11
1.4 Эпатаж, эксплуатирующий религиозную тематику (зарубежный
опыт)
Первый пример подобного сочетания – рекламная кампания марки
модной одежды Diesel стартовавшая в 1992 году. Вот текст одного из
рекламных обращений этой серии: «Как стать жутко богатым? Признайтесь,
вы хотите стать богачем! Грязным богачем! Так зачем же ждать, когда можно
достичь успеха очень быстро, создав свою собственную церковь или
религиозный культ!
Известно ли вам,
что миллионы запутавшихся
личностей ждут только того, чтобы потянуться к вам и преклоняться перед
вами? Они будут буквально умолять вас взять своим трудом заработанные
деньги. Молодые, повернутые на сексе девицы и вдовы, ослепленные вашей
харизмой, будут раскидывать перед вами свои возбужденные тела! Скажите
честно, предоставлялась ли вам когда-нибудь лучшая возможность? Короче,
если вы желаете рая на земле, не ждите! Откройте свою собственную церковь
сегодня!».12 Не менее провокационной была одна из рекламных кампаний
марки молодежной одежды Benetton: креативный фотограф Оливиеро
Тоскани запечатлел сцену поцелуя молодого католического священника и
сестры-монахини.13 Появление биллбордов с этой фотографией шокировало
довольно глубоко верующее католическое большинство населения Италии,
но не повлекло за собой демонтажа рекламных конструкций и не вызвало
судебного разбирательства. Примечательно, что совсем недавно в Москве
жертвой расправы стали рекламные щиты марки Sisley:
постеры,
изображающие полураздетую девушку, держащую в зубах крест14, сначала
были
опротестованы
христианским
Общественным
комитетом
за
нравственное возрождение Отечества в Министерстве по антимонопольной
политике (МАП), а чуть позже — разбиты и порваны неизвестными
активистами. Одно дело — рафинированная и лояльная ко всему Европа,
другое — Россия. Отечественные рекламисты до подобных провокаций на
См.: http://reklama.rin.ru/cgi-bin/index.pl?unit=1&id1=0_1_5&id2=4
См.: Приложение № 1 – С. 65
14
См.: Там же.
12
13
12
тему религиозности еще не дошли, на нашем рынке рекламы в принципе
сравнительно недавно начали пользоваться приемами эпатажа. Российское
общество пока легко поддается на провокации эксплуатирующие секс и
эротику в чистом их виде, реагируя бурно и незамедлительно. В этом нет
ничего удивительного, если принять во внимание, что в советские времена у
нас, как известно «секса не было», а для активно возрождаемой ныне
православной культуры вообще характерно консервативное отношение к
сексу. Так что эффективность сексуального эпатажа не вызывает сомнений у
российских рекламистов.
1.5 Эпатаж, эксплуатирующий сексуальную тематику (российский
опыт)
Отечественный рекламный рынок сейчас переживает ситуацию засилья
секса и эротики, схожую с той, в которой находилась Америка к концу 60-х.
Мы наблюдаем повальное использование в рекламе различных категорий
товаров женских сексуальных образов, причем это могут быть и товары,
ориентированные на женскую аудиторию и продукты общесемейного спроса
и даже такие, например, услуги как автострахование.15
Первым случаем использования сексуально-эпатажной рекламы в
России специалисты считают "любимые пельмешки" от Олега Тинькова.
Всего 13 щитов наружной рекламы (семь в Москве и пять в СанктПетербурге) понадобилось, чтобы познакомить народ с пельменями "Дарья"
(тогда
предпринимателю
принадлежал
одноименный
мясоперерабатывающий завод в Санкт-Петербурге). На щитах были
изображены женские ягодицы, испачканные в муке и слоган: "Мои любимые
пельмешки". "Нашей задачей было оповестить потребителей о новой марке",
— вспоминает директор по маркетингу пивоваренной компании "Тинькофф"
(тогда он работал в "Дарье") Самвел Аветисян. "Затраты на эту кампанию
составили всего $2500, а о ней помнят до сих пор", — радуется он.
15
См.: Приложение № 1 – С. 64
13
В 2003 г. Тиньков решил использовать уже проверенный метод в
рекламе пива. На экранах появился ролик "Черно-белые сны" позже снятый с
эфира по обвинению в непристойности. "Пропагандирующий групповой
секс" — такое заключение содержалось в предписании Министерства по
антимонопольной политике (МАП, ныне Федеральная антимонопольная
служба, ФАС), разосланном телеканалам. В ролике рядом с довольным
молодым человеком на палубе яхты отдыхали две девушки — белокожая и
мулатка, символизирующие светлое и темное пиво. Чтобы подстраховаться,
Тиньков решил в дальнейшем использовать в рекламе не больше двух
человек, и весной 2004 г. вышел ролик "Миланские каникулы" с двумя
целующимися девушками. "После этой кампании продажи выросли на 63%
по сравнению с пиковым на тот момент периодом июля 2003 г." —
вспоминает Аветисян.16
В мае 2003 г. лидер рынка слабоалкогольных коктейлей "Хэппилэнд"
выпустил партию коктейлей "Кольца" с прикрепленными к бутылкам
презервативами. "Маркетологи компании выяснили, что после употребления
коктейлей молодежь начинает заниматься сексом" — объясняла тогда
президент
"Хэппилэнда"
Ольга
Курбатова.
Затраты
на
покупку
презервативов и приделывание их к 120 000 бутылок составили 250 000 руб.
После кампании, по словам представителя "Хэппилэнда" Юлии Фалькевич,
продажи "Колец" выросли втрое.
Из схожих предпосылок исходила компания "Браво Премиум", которая
в конце прошлого года на радио "Максимум", в утреннем шоу, где ведущие
шутят на тему отношений мужчин и женщин, запустила ролик "Нормальные
ребята коктейли "Браво" пьют, нормальные ребята всем девушкам суют".
Затраты на кампанию директор по маркетингу "Браво Премиум" Елена
Шевченко сообщить отказалась, но сказала, что продажи поднялись на 21%.
Долгошеева Е. Выгодные непристойности // Ведомости. – 2005. № 89 (1370) см.:
http://www.gipp.ru/print.php?id=6694
16
14
Холдинг «Лебедянский» в 2004 году решил диверсифицировать свой
соковый бизнес, запустив производство слабоалкогольных коктейлей. Чтобы
дистанцироваться от алкоголя в глазах потребителей сока, “Лебедянский”
создал для выпуска коктейлей отдельную компанию — ЗАО «Орисфей»,
на 99% принадлежащую Юрию Борцову, председателю совета директоров
и второму по величине
возглавил
директор
акционеру
по проектам
“Лебедянского”. Новую
“Лебедянского”,
выходец
структуру
из «Mars»
и «Danone» Алексей Семин.
Зная, что основные потребители слабоалкогольных коктейлей —
тинейджеры, Семин обратился к самой интересной для них теме — сексу.
И выбрал
для нового
продукта
название
«Trax».
Оно больше
всего
понравилось молодежи из фокус-групп, вспоминает Татьяна Сырцева,
коммерческий директор рекламной студии “Самолет”, участвовавшей
в разработке марки. “Кроме того, мы хотели сделать брэнд, который создаст
шум, зацепит потребителя” — добавляет она. Выбранный вариант задаче
соответствовал: исследования показывали, что потребители читают слово
«Trax» в русской транскрипции, отмечает Сырцева.
Появление коктейлей «Trax» в продаже весной 2004 г. сопровождалось
активной рекламной кампанией, на которую “Орисфей” потратил в течение
года около $3 млн. В течение полутора месяцев ролики «Trax» крутились
на «Первом канале» и четыре месяца — на самых популярных у молодежи
каналах: MTV, «Муз-ТВ» и «СТС». Весь рекламный контент, начиная
с лозунга “Цепляет и сближает”, эксплуатировал сексуальную тематику.
В апреле 2004 г. Управление Федеральной антимонопольной службы
по Свердловской области даже запретило рекламу «Trax» на улицах и в
метро Екатеринбурга, признав ее неэтичной.
«Trax» быстро завоевывал известность, к концу рекламной кампании
80% целевой
аудитории
могли
назвать
бренд
с подсказкой.
Очень
понравилась новинка и рекламщикам: в сентябре 2004 г. они присудили
«Trax» золотую награду “Бренд года” в номинации “новый продукт
15
или услуга”. Семин утверждает, что спрос на коктейль был колоссальным,
оборот достигал 1 млн. долларов в месяц.17
Своеобразное «общество ценителей больших размеров» образуют
рекламные кампании разнообразных столь популярных в последнее время
гипермаркетов. «О! Какой большой!» - восклицает томный и явно
возбужденный женский голос на фоне черного телеэкрана, через долю
секунды (как раз пока мы успеваем подумать, к чему относится это
высказывание) перед нами предстает изображение нового внушительного
здания кухонного салона компании «КухниСтрой». Или другой пример:
телеролик, в котором две симпатичные девушки увлеченно рассуждают на
тему о том, какую роль играет размер в их жизни, и в итоге приходят к
выводу, что чем размер больше, тем лучше. В конце ролика становится
понятно, что речь идет о гипермаркете бытовой электроники "Матрица",
который принадлежит сети магазинов "Мир техники" и позиционируется как
самый большой профильный магазин в России — однако подтекст беседы
понятен любому более-менее взрослому человеку. Сравнительно недавно,
кстати, разгорелся скандал, вокруг постеров «Матрицы», утверждающих, что
«размер имеет значение». В Екатеринбурге по требованию МАП был снят
рекламный щит, на котором были изображены полуоткрытые женские губы и
надпись: "Он входит. Ой! Он такой большой!". Этот биллборд также имел
отношение к открытию нового «большого» магазина бытовой техники.
Реклама гипермаркета была признана неэтичной с формулировкой «как явно
апеллирующая к теме интимных отношений, которые не должны быть
публичными».18
Воспеть немаловажное значение размеров (главным образом их
величины) в жизни современного человека, похоже, решили и идеологи
петербургского ООО «Русский размер». «Русский размер» — это самый
продаваемый бренд второго по величине производителя водки в России —
См.: http://www.adver.dedal.kz/2006/03/05/kak_lebedjanskijj_ne_smog_zarabotat_na_alkogole_i_jepatazhe.html
Скандалы вокруг наружной рекламы // Коммерсант Спб – 09.11.2005 г. см.:
http://handm.ru/narug/skandal2.htm
17
18
16
компании
«Веда»,
зарегистрированной
в
Кингисеппском
районе
Ленинградской области. Осенью прошлого года появились рекламные
плакаты с изображением огурца фаллической формы и линейки.19 Биллборды
сообщали нам, что ООО «Русский размер» выращивает огурцы нужного
калибра. Телевизионная реклама показывает овощи разных параметров,
снабжая их комментариями: "это французский размер", "это швейцарский
размер", и, наконец, когда появляется симпатичный увесистый огурец, голос
за кадром провозглашает, что это "русский размер" — самый для
потребителя подходящий. Догадаться, зачем рекламировать по телевизору
огурцы и при чем тут "русский размер", несложно. Таким вот образом, через
создание сторонней и реально действующей фирмы «Веда» решила
прорекламировать свой бренд в условиях запрета на рекламу алкоголя.
В стремлении перещеголять конкурентов по степени сексуальной
эпатажности рекламы замечены фирмы сетевых салонов мобильной связи.
В 2002 г. "Евросеть" предлагала посетителям салонов раздеться догола
за новенький мобильный, в 2003-м — в салонах проводились конкурсы
бодиарта. Своеобразным ответом на подобную стратегию стала рекламная
кампания салонов «Связной», прошедшая под лозунгом «Топ модели
доступны». Креативщики сделали ставку на прием «тизинга» (от англ. гл.
tease - дразнить), суть этого хода состоит в том, что сначала презентуется
интригующий провоцирующий слоган, который через некоторое время
дополняется невинным содержанием. В данном случае «доступными»
оказались «топ-модели» мобильных телефонов.
Использование
двусмысленных
слоганов
с
сексуальным
подтекстом, похоже, становится своего рода традицией, характерной чертой
рекламных кампаний «Связного». Своеобразный подарок эта сеть салонов
сотовой связи преподнесла в 2005 году всем своим покупателям, пообещав
«дать мужчинам, женщинам и влюбленным…». 23 февраля – «давали»
19
См.: Приложение № 1 – С. 64
17
мужчинам, 8-го марта – женщинам, влюбленным естественно «дали» в День
святого Валентина.
Через неделю, после экспонирования щитов с
неоднозначными фразами, туда были добавлены изображения 15 телефонов,
которые продаются по сниженным ценам. Так «Связной» «дал» понять, что
речь в рекламных сообщениях, разумеется, шла о скидках. «Таким образом
мы хотим заявить о себе в регионах, куда только выходим и где наша
известность еще не велика: Южный федеральный округ, Урал, Центральная
часть России. Такие вызывающие и оригинальные шаги помогают быстро
повысить узнаваемость марки, этим мы рассчитываем получить сильный
эффект от промо-акции», — пояснил Алексей Чеботок, директор по рекламе
сети салонов «Связной». Эффектом, правда, скорее побочным стал тот факт,
что 6 февраля 2005 г. в адрес компании ОММ, разместившей постеры
«Связного» на своих рекламоносителях, было отправлено уведомление от
ГУП "Городской центр размещения рекламы (ГЦРР)" о том, что данную
рекламу можно расценивать как неэтичную. «Мы высказали свое мнение в
отношении данной рекламы, хотя оно не может считаться объективным по
причине «четкого» определения в законе "О рекламе" понятия «этичность»,
— пояснил Николай Попченков, заместитель директора ГЦРР. — Компания
ОММ быстро отреагировала на наше уведомление. В свою очередь она
сообщила, что эта реклама носит краткосрочный характер, и будет снята по
истечении 5-7 дней. Обещание
было выполнено, и по истечение
согласованного срока реклама была заменена на другую со слоганом "Даем
скидки"».20
В мае этого года конкуренты «Связного» компания «Евросеть»
парировала ответным эпатажным ходом. На выставке «Связь-Экспокомм»
«Евросетью» был организован женский боксерский поединок, форма одежды
– топлесс. Председатель совета директоров компании Евгений Чичваркин
утверждает, что маркетинговая эффективность таких акций нулевая. "Но,
20
По материалам информационного агентства «Биржа плюс», см.: http://www.birzhaplus.ru/print.php?1891
18
проводя эти акции, мы обращаем на себя внимание, а уже потом начинаем
рекламную кампанию", – объясняет он. Однако в действительности
«Евросеть» обращает на себя общественное внимание не только подобными
«предварительными»
промо-акциями,
эксплуатирующими
тему
секса,
наибольшую известность компания приобрела как раз благодаря обращению
к другому, не менее провокационному пласту эпатажа – использованию
ненормативных и нецензурных слов и выражений.
1.6 Эпатаж, основанный на употреблении ненормативной лексики
Мат нарушает нормы приличия, принятые в обществе, не случайно
подобного рода лексика в языкознании именуется не иначе как обсцентная
(от
англ.
obscene
–
непристойный,
неприличный,
непотребный),
табуированная. В мае 2000 г., наружная и радио-реклама «Евросети», что
называется, прогремела на всю страну: «Евросеть. Цены просто ох..!».21. По
словам Чичваркина, на рекламу тогда было потрачено всего 9000$, а после
проведенной эпатажной кампании продажи выросли в 2,5 раза.
Креативный директор центра “Практик” Алик Якубович считает, что
использование приемов эпатажа, обращающегося к ненормативной лексике
— это стратегия маркетинговой и рекламной политики “Евросети”.
“Компания разговаривает на одном языке со своими основными клиентами,
которыми являются люди с небольшими доходами”, — говорит он. И с ним
абсолютно согласен руководитель рекламной службы «Евросети» Дмитрий
Патрацкий: «Четыре года назад, когда наша компания была еще маленькой и
никому не известной, появился радиоролик: "Евросеть", "Евросеть", – цены
просто ох…ь!" Через месяц объем наших продаж удвоился. Я встречал много
людей на улицах, которые напевали эту песенку. Большой успех имел также
эпатажный рекламный ролик: "…Мама ходит в "Евросеть"…все мы ходим в
"Евросеть" с продавцами папездесь купили новенький мобильный…купи себе
мобильник, чтоб с друзьями "папездесь"…". Недавно был запущен ролик со
21
См.: Приложение № 1 – С. 64
19
словами: "…можно все в кредит – "Евросеть" не пи…" в Нижнем
Новгороде, который стал также популярным. Я не уверен, что это плохо.
Целевая аудитория наших акций – люди с месячным доходом в $120 – $250, а
это подавляющее большинство жителей России. У них денег немного, но
достаточно, чтобы приобрести раз в год недорогой, "народный" мобильный
телефон; наши покупатели пьют пиво на улице, используют матерные
выражения в повседневном общении; встречаются с простыми друзьями – в
общем, живут обычной жизнью среднестатистического россиянина. Мы
разговариваем с ними на их языке, и это главное».22 Компания «Евросеть» в
своем сегменте бизнеса занимает сейчас лидирующее положение, об этом
говорят количественные показатели, отрицать этот факт нельзя. Однако явно
не все «среднестатистические россияне», пусть даже и совершающие
покупки в салоне этой компании, хотят разговаривать с «Евросетью» «на
одном языке» - языке матерной брани. В октябре-ноябре 2005 г. после
обращений граждан, жаловавшихся на наличие нецензурных слов в рекламе
салонов мобильной связи, транслируемой на двух радиостанциях Чувашии
(«Европа+»
и
«Местное
радио»),
УФАС
(Управление
Федеральной
Антимонопольной Службы) Чувашии провело проверку и направило
заявление в нижегородское УФАС с просьбой возбудить дело, поскольку
Волго-Вятский филиал «Евросети» зарегистрирован в Нижнем Новгороде.
Экспертный совет Рекламного совета Нижегородской области, к которому
УФАС обратилось с просьбой провести экспертизу, 29 ноября признал
радиорекламу
“Евросети”
неэтичной,
поскольку
она
содержит
ненормативную лексику. По словам сопредседателя Рекламного совета
Сергея Стешова, ни у кого из членов совета не возникло сомнений в
неэтичности рекламы, содержащей следующие слова: “Если скажут: “Гдето есть дешевле”, — не надо мне пи…еть. Моя любимая цена только в
“Евросеть”. «Рекламный совет рекомендовал компании и радиостанциям
Шок и трепет: Эффективна ли эпатажная реклама? // Виртуальный Иркутск – 14.04.2004 г. См.:
http://www.virk.ru/print.aspx?article=2b82e18d-8466-4257-a302-5f32102ea5a9&nodeid=3a12
22
20
отказаться от использования этого ролика», – добавляет сопредседатель
Рекламного совета Наталия Земскова. УФАС рассмотрело дело 19 декабря
2005 г. Комиссия УФАС признала факт нарушения «Евросетью» ст.8 ФЗ «О
Рекламе» и как следствие выдала предписание об устранении нарушения,
обязав выплатить штраф в размере 40 000 руб.
Характерно, что это не
первый случай подобного рода. Весной 2004 года УФАС признало
«Евросеть» нарушившей закон «О рекламе» за распространение листовок со
слоганом “Цены просто о… низкие”. «Евросеть» не стала обжаловать
решение УФАС и заплатила штраф в размере 40 000 руб., вспоминает
консультант УФАС Ольга Швецова. При этом управляющий Волго-Вятским
филиалом
«Евросети»
Виталий
Моргунов
открыто
выражает
свое
принципиальное несогласие с действиями контролирующих органов: «Я не
считаю, что рекламный текст содержит ненормативную лексику. Каждый
человек слышит то, что хочет». Схожего мнения придерживается и PRдиректор компании «Евросеть» Татьяна Гуляева: «..Это очень хороший
креатив, он обращает на себя внимание. Но в такой рекламе обычно ничего
конкретно вызывающего нет. Каждый мыслит в меру своей испорченности, а
реклама только подталкивает человека к этому. Мы сторонники эпатажной
рекламы, потому что у некоторых компаний после скандальных щитов
объемы продаж возрастали в 4-5 раз. А недовольство ГЦРР – это вполне
нормальная ситуация, и ничего страшного в ней нет». Показательно и то, что
подобных позиций придерживаются многие рекламисты, прибегающие к
эпатажным техникам. Ничего предосудительного в скандальной кампании
«Евросети» не видит, к примеру, Дмитрий Гугутава, pr-директор компании
«Кайф клуб» (осуществляет торговлю алкогольной продукцией, используя
для
рекламы
формы
эпатажа
также
основанные
на
употреблении
ненормативной лексики). Гугутава считает, что ролик «Евросети» нельзя
однозначно трактовать как неэтичный. «В рекламе "Евросети" используется
21
игра слов, а спорные слова скрываются, что можно расценивать как элемент
пародии», — заявляет он.23
Рекламная кампания «Евросети» - самый яркий пример использования
«матерной» формы эпатажа, основанной на употреблении табуированной
лексики. Однако в отечественной практике этот пример далеко не
единственный, хотя обычно рекламодатели, использующие аналогичные
приемы, куда более осторожны.
Весной 2002 г. выпуск журнала «MAXIM» сопровождался слоганом
«Издатый для мужчин». На рынке уже существовало немало мужских
журналов. «Поэтому мы понимали, что нужно привлечь внимание к нашему
изданию» – рассказывает редакционный директор «MAXIM» Илья Безуглый.
На запуск журнала, по словам Безуглого, было потрачено около 1 млн
долларов. «Конечно, нам приходилось сталкиваться с недовольством
общественности, но наша целевая аудитория восприняла слоган просто на
ура, без ханжества», – говорит он. Схожий ход использовало и радио
«Диско», начавшее вещание в июне позапрошлого года. «Слоган "Я худею от
радио "Диско" многие слушатели произносят без буквы "д" в слове "худею" и
очень веселятся», – говорит представитель радиостанции, пожелавший
сохранить анонимность. Затраты на кампанию, по словам директора по
связям с общественностью холдинга "Проф-Медиа" (владеет «Диско»)
Константина Воронцова, превысили $250 000 ($52 428 было потрачено на
ТВ-рекламу, $150 000 - на рекламу на бортах маршруток и около $50 000 - на
рекламу в метро). По данным TNS24, после проведения кампании доля
радиостанции составила 1%, что считается отличным результатом для только
что появившегося радио, к тому же эпатажный слоган «Диско» не вызвал
жалоб и нареканий со стороны граждан.
А вот компания «Мегапак»,
выпускающая слабоалкогольные коктейли, используя
подобный прием,
столкнулась с непониманием ФАС. С июня по сентябрь прошлого года
По материалам информационного агентства «Биржа плюс», см.: http://www.birzhaplus.ru/print.php?1891
Основанная в 1994 году TNS Gallup Media является ведущей исследовательской компанией в области
СМИ и рекламы, и единственной, специализирующейся только в этой сфере исследований.
23
24
22
«Мегапак» рекламировала марку «Hooch» со слоганом "оНООСНенные
фрукты". Экспертный совет ФАС счел, что это выражение "воспринимается
как слово, сходное с терминами, составляющими ненормативную лексику", и
запретил слоган. В случае возобновления кампании «Мегапаку» грозит
штраф до 500 000 руб.
С областью обсцентной лексики в языке граничит пласт грубоэкспрессивных слов и выражений. Использование такой, путь не матерной,
но низко-бытовой, просторечной лексики в обществе считается формой
некультурного поведения, и потому также может расцениваться как
эпатажный ход. Однако история российской рекламы не знает примеров
применения каких-либо санкций в отношении подобных эпатажных техник.
Рекламы
с
грубо-экспрессивными
выражениями
что
называется
«балансируют на грани фола», неизбежно привлекая внимание, но не
вызывая при этом серьезных нареканий со стороны контролирующих
органов.
«Трахнем страх!» — такое однозначное заявление, сопровождаемое
изображением молотобойца в стиле «Окон РОСТА» появилось осенью 2000
года на биллбордах в Петербурге. Рекламодатель — страховой брокер
«Энерджи-Лайф».
Фирма «Энерджи-Лайф» изначально обладала небольшими средствами на
продвижение (по оценкам специалистов, на всю кампанию у рекламодателя
было не больше 20 тысяч долларов), и это при том, что сами по себе услуги
страховых
брокеров,
продающих
конечным
клиентам
продукты
страховщиков-партнеров, — были тогда практически не известны россиянам.
Решить двойную задачу: продвижение конкретного бренда и новой
категории услуг при малом бюджете – рекламисты предложили при помощи
эпатажного хода. Результат превзошел все ожидания. Практически сразу же
к клиенту стали обращаться крупные фирмы с огромными суммами
страховых покрытий, среди первых партнеров — «Ингосстрах». Скорее
всего, смелость молодых финансистов понравилась крупным корпорациям, и
23
уже через пару месяцев после начала рекламной кампании «Энерджи-Лайф»
начала формировать партнерскую сеть, заключив за первый месяц работы
сотни договоров с частными лицами. Примечательно, что на идею
«культурного шока» в виде предложения «трахнуть страх» заказчик
согласился с трудом (подтверждает все-таки консервативность нашего
общества в позициях, затрагивающих отношение к сфере этических
вопросов, что и делает эпатаж эффективным), а вот западноевропейские
инвесторы «Энерджи-Лайф» с радостью отреагировали на подобную
концепцию.25 В Европе к таким формам эпатажа люди уже успели
привыкнуть. Показательным будет отношение европейцев к бренду
молодежной одежды, в названии которого обыгрывается
тот же термин,
который использовался в рекламе «Энерджи-Лайф». Креативщики с умом
переставили буквы в английском слове fuck (грубо-экспрессивный вариант,
переводится как «заниматься сексом», в русском языке соответствует
ненормативным аналогам форм «трах» и «трахнуть»), получившееся
эффектно написанное «fcuk»26 полностью соответствует нормам цензуры, так
как представляет собой искусственно сгенерированную словоформу, ранее
никогда не употреблявшуюся в разговорной речи. У бренда «FCUK»
головокружительный успех. Более миллиона футболок продаются ежегодно.
«FCUK» отражает зубастое, энергичное, свежее отношение к жизни. Это
своеобразный вид мятежа, что превосходно подходит для тинэйджеров. При
этом многие не считают «FCUK» вызовом или «пощечиной общественному
вкусу», они принимают это как слово из повседневного общения. «В этом
есть юмор – говорят европейцы – это не более чем оригинальное решение».
Ляпоров. В. Оскорбление действием. Скандал и эпатаж в рекламе с точки зрения бизнеса. // Бизнесжурнал. – 2003. № 13 см. http://offline.business-magazine.ru/2003/26/28715/page3.html
26
См.: Приложение № 1 – С. 64.
25
24
1.7 Эпатаж, эксплуатирующий тему насилия
Невозмутимых и привыкших к разнообразным проявлениям эпатажа
европейцев удивлять с каждым днем становится все труднее и труднее. В
своем стремлении привлечь внимание общества западные креативщики все
чаще в последнее время обращаются к самой агрессивной теме эпатажа –
насилию. Местная пресса уже даже придумала специальный термин для
обозначения этого явления – shockvertising – шок реклама. Скандально
известная компания Benetton в этой сфере рекламы прочно держит пальму
первенства. Фотоснимки одежды, снятой с убитых солдат, плакаты с
человеческой костью, испачканными кровью футболкой и брюками
защитного цвета, портреты преступников приговоренных к смертной казни –
это далеко не весь список «шедевров» бенетоновского эпатажа. Бурю
отрицательных эмоций во всем мире вызвала их рекламная кампания «На
дороге
смерти»
("On
Death
Row"),
призванная
проиллюстрировать
отношение бренда к войнам и межэтническим конфликтам. «Цель рекламы
не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о
взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью
использования сильных образов, понятных всему миру!», — говорит Лучано
Бенеттон.27 По решению суда Миссури компания должна перечислить 50
тысяч долларов в Фонд Жертв Преступлений Миссури и послать извинения
семьям убитых. Французское правительство назвало эту эпатажную
кампанию «жалкой провокацией». «Снимая смертников, Benetton стремится
шокировать, но вызывает только чувство отвращения», – говорит в своем
заявлении
французский
министр
Николь
Пери.28
Оправдано
ли
использование сцен насилия в рекламе, если речь идет о выражении
гражданской позиции, в целях привлечения внимания к какой-либо
общественной проблеме? Многие создатели социальной рекламы считают
подобную
27
28
жесткость
единственно
действенным
средством.
Такова
Мэнтл А. Бенеттон Дж. Семья, бизнес и бренд. – М.: ДеНово, 2005. – С. 77
См.: http://www.om.ru/nshow.shtml?1578
25
современная тенденция, все чаще в целях того, чтобы показать пугающее
состояние человека, смертельную болезнь, пагубность той или иной
привычки,
трагические
поведения,
показывающие
последствия
применяются
все
какой-то
натуралистические
телесные
увечья
и
определенной
съемки,
ужасающие
формы
подробно
эмоции
людей,
переживающих страшное. Это могут быть ролики, посвященные насилию в
семье, отмене смертной казни, детям с тяжелым заболеванием, ролики,
иллюстрирующие опасность игры с фейерверками, острыми предметами,
последствия вождения в нетрезвом виде и т.д. Например, в радио-клипе,
призывающем
автомобилистов
пользоваться
ремнями
безопасности,
транслируется момент аварии: визг тормозов, скрежет металла, хруст костей
– под комментарий диктора: «А это вы слышите, как второй пассажир ломает
спину
первому»29.
Мне
врезался
в
память
телевизионный
ролик,
направленный против производителей меховых изделий и торговцев
пушниной. Его демонстрировали по каналу ТВЦ как пример социальной
рекламы организаций, защищающих права животных. Действие происходит
на оживленной улице: человек брутальной внешности (крепкий бритый
мужчина в кожаной куртке) внезапно ломом начинает бить проходящую
мимо женщину в меховой шубе. Он снимает с неподвижного тела женщины
окровавленную шубу и уходит. Многим запомнился ролик отечественного
производства, также снятый по заказу одной экологической организации: в
оптический прицел винтовки охотника попадает женщина с грудным
ребенком. Сцена, когда годовалый ребенок берет огромный нож и собирается
засунуть его себе в рот, стала сильнейшим шокирующим образом рекламной
кампании против наркотиков.
Если подобную социальную рекламу
некоторые оправдывают ввиду ее идейной составляющей, то как быть с
насилием в рекламе обычных товаров народного потребления?
В 2003 году компания сети мебельных салонов IKEA, реклама которой
всегда отличилась оригинальностью, вдруг неожиданно для всех сделала
29
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП-холдинг, 2000. – С. 21
26
агрессию лейтмотивом своих роликов. Видеоряд эпатажной кампании «Мы
придем к вам сами» включал сцены насилия в отношении потенциальных
покупателей, где их принуждали приобретать товар. Причем объектом
насилия выступали пожилые люди, которые по сути беззащитны также как
дети! Еще одним примером подобного использования насилия и сцен смерти
стала реклама мировой страховой компании! Сюжет рекламного клипа
довольно жесток, перед нами опасная ситуация – здание охвачено пожаром.
В панике люди высовываются из окон, очевидно собираясь прыгать, так как
иного пути спасения у них нет. Внизу бегает команда спасателей с
натянутым тентом, тент всего один, кажется, пожарные не знают, кого
ловить, людей много и они готовы пригнуть сию минуту. Жильцы как на
аукционе выкрикивают суммы, которые они готовы заплатить за спасение.
«Двести – раз, двести – два … » – протяжно считает брандмайор с
молоточком. Старушка, уверенная в том, что «торги окончены» в ее пользу
прыгает из окна. И вдруг кто-то успевает назвать большую сумму, и
спасатели перебегают к другому окну. Мы слышим человеческий крик и звук
удара о землю.
Отечественные рекламисты тоже замечены в агрессивной эксплуатации
образа пенсионеров, хотя конечно до такой жестокости как в Европе мы еще
не дошли. В рекламной кампании «Это был не Nescafe!» агрессию к
окружающим проявляет сама старушка, разозлившись оттого, что ей
подсунули ненастоящий кофе. Насилие в этом варианте имеет скорее
нейтральные
шуточные
формы:
хрупкая
пенсионерка
опрокидывает
торговую палатку. В этой серии роликов все персонажи ведут себя
агрессивно, когда замечают, что им налили обычный кофе, а не «Нескафе».
Интересно, что сначала рекламные ролики кофе «Нескафе» носили
совершенно противоположный характер. Их героями была молодёжь, явно
образованная, умеющая развлекаться культурно, в частности, молодой
юноша с кудрявыми волосами до плеч, поэт, похожий на Владимира
Ленского, который в рекламе рассказывал романтичную историю своего
27
знакомства с будущей женой. Молодые люди выглядели счастливыми: у них
дома живёт целое семейство кошек, они все вместе с друзьями собирались на
Новый год на дачу, юноша задумал написать обо всем этом книгу и т.п.
В истории российского «насильственного» эпатажа имел место
прецедент, когда ряд телевизионных каналов не допустил рекламу к показу
по обвинению в излишней агрессивности. Основным мотивом серии роликов
шоколадных батончиков «Сникерс» стал необычайно «зверский аппетит»,
побуждающий людей совершать неадекватные поступки. В первом клипе под
названием «Хот-дог» человек наряженный хот-догом в рекламных целях
подвергается нападению голодного безумца, который остервенело начинает
рвать его зубами. Пэк-шот: «“Сникерс” – Супер! когда зверский аппетит».
Другой ролик («Девушка») изображает следующее: по улице идет дама
средних лет, на юбке у нее орнамент из тортиков. Вдруг из толпы на нее
набрасывается посторонний юноша и кусает ее за мягкое место. Есть более
мягкий
вариант,
где
нападению
подвергается
уже
не
человек,
а
металлическая вывеска в виде кренделя над булочной. Идею роликов с
голодными
подростками
придумали
в
рекламном
агентстве
BBDO.
Специалисты этой компании уверены, что ролики исключительно удачны, с
чувством юмора и вовсе не агрессивны. Очевидно, что скандал с запретом к
показу только на руку производящей фирме «Марс», потому как он привлек
дополнительное внимание к и без того популярным у нас шоколадным
батончикам. К тому же ролики все же вышли на широкий экрана, правда в
урезанном варианте, который, однако, еще драматичнее оригинала. Вместо
сцен укусов в роликах появилась надпись «Запрещено к показу», и зрителей
уведомляют, что полную версию можно посмотреть в Интернете. Новая
рекламная кампания «Сникерс зверский аппетит», дабы не вызвать
нареканий со стороны контролирующих органов, показывает нам уже
последствия нападений обезумевших от голода людей: обглоданные
скамейки на улицах, деревья в парке со съеденной корой, обкусанные
фонарные столбы. Странно, что на фоне применения санкций к такой
28
шутливой
форме
агрессии,
без
внимания
ФАС
остались
ролики,
иллюстрирующие куда более провоцирующую и пугающую тенденцию к
демонстрации сцен «женского» насилия, которое зачастую имеет еще и
сексуальный оттенок. Например, рекламный макет водки «Ханская» из
города Казани обыгрывает насилие татарских завоевателей над русскими
девушками. Из последних особенно «жестоких» роликов можно назвать
рекламу мобильных телефонов Samsung, когда девушки дерутся между собой
за право первой войти на собеседование с указанным телефоном. Драка
показана в замедленной съёмке со всей откровенностью. Женская драка –
вообще вещь очень неприятная и противоестественная, а когда в драку
ввязываются молодые и красивые, этот образ становится крайне негативным.
Выводы по первой главе:
Практически все вышеперечисленные мной примеры провокационной
рекламы можно отнести к так называемым агрессивным или явным формам
эпатажа. Залогом их эффективности являются приемы, связанные со снятием
запретов и ограничений в основных, как правило, табуированных сферах
человеческого бытия: в сексуальной (демонстрация нетрадиционных
моделей поведения, мотивы гомосексуальности, половых извращений,
излишней
сексуальной
гиперчувственности,
раскрепощенности,
презентация
состояния
гиперсексуальности,
перманентной
готовности
индивида к вступлению в половой акт, обращение к темам эксплуатирующим
«детскую сексуальность», эротику инфантилизма с применением материалов
эротического и порнографического содержания - Calvin Klein, Sisley,
«Тинькофф»), в духовной (кощунственное отношение к религиозным
символам и предметам религиозного культа, демонстрация неподобающих
форм поведения служителей религиозного культа, несовместимых с образом
духовных лиц, дискредитация роли религиозных ценностей и догм,
оскорбляющая чувства верующих – Benetton, Sisley, Diesel), в личной и
общественной жизни (демонстрация четко выраженных непристойных,
29
неприличных,
некультурных
моделей
поведения,
нарушающих
традиционные нормы общественного поведения и порядка, употребление
ненормативной лексики, экспонирование сцен насилия, излишне жестоких,
агрессивных образов – Benetton, IKEA, Samsung, «Евросеть»). Ввиду
апелляции к основным инстинктам человека такие формы эпатажа никогда
не проходят незамеченными и нередко, как мы с вами могли убедиться,
вызывают волны общественного протеста или недовольства граждан,
последствиями которых становится применение санкций к рекламодателям
со стороны государственных органов, ответственных за соблюдение норм
законности в сфере рекламы. Основным критерием (и это подтверждают
рассмотренные примеры) определяющим что приемлемо, а что нет, в таких
случаях, как правило, является «этичность» рекламного сообщения.
Подобным образом сферу рекламы контролирует в частности российское
законодательство.
Неэтичной
называется
реклама,
которая
«содержит
текстовую,
зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы
гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений,
образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной
категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских,
политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты
искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную
валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные
символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какуюлибо деятельность, профессию, товар».30 Такая формулировка, однако, не
означает признание неэтичной рекламой даже бесспорно эротического или
даже порнографического изображения: оно не содержит оскорбительных
слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии и т.
30
ст. 8 федерального закона от 18.07.1995 108-ФЗ «О рекламе» См.: Приложение № 3 – С.
30
д. Несмотря на это эксперты МАП – авторы Практического комментария к
закону о рекламе – отмечают, что перечень требований к неэтичной рекламе,
установленных
законом,
является
исчерпывающим
и
не
подлежит
расширительному толкованию, и не следует смешивать его с понятием
«неэтичность» в общечеловеческом значении. «Объективно сосуществуют
независимые индивидуальные системы ценностей человека (внутренние
идеалы добра и зла, должного, справедливости и т. д.), границы которых
существенно разнятся от индивидуума к индивидууму. Носителями
совокупной системы ценностей являются группы или общество (в узком или
общечеловеческом смысле). Эти системы взаимодействуют в зависимости от
условий, интересов и целей составляющих их элементов. Осознание и оценка
индивидуумом этого взаимодействия сугубо индивидуальны, поэтому
совершенно очевидно, что в отличие от права исполнение требований морали
санкционируется лишь формами духовного воздействия (общественной
оценки, одобрения или осуждения)», – пишут авторы комментария.31 Но
подобные комментарии МАП ни коим образом не способствуют разрешению
создавшейся ситуации в области рекламы, наоборот это скорее усложняет
проблему, и это понятно любому здравомыслящему человеку.
Во-первых, из-за того, что в законе РФ «О рекламе» отсутствует
четкое определение «норм гуманности и морали» совсем непросто оценить
этичность рекламного сообщения и уж тем более доказать его «неэтичность»
применяя существующую правовую базу.
морали»
действительно
условны
и
Границы «норм гуманности и
размыты.
Даже
в
однородном
государственном образовании отношение людей ко многим моральным
ценностям может различаться в зависимости от возраста, пола, образования,
достатка и места проживания. Что же говорить о таком многонациональном и
разнородном российском обществе? Нормы нравственности, нравственноэтические нормы, которые очень часто связаны с общефилософскими
По материалам Информационно-правового портала «Северо-Запад». См.:
http://www.kadis.ru/bull/view.phtml?y=2003&n=26&p=2
31
31
мировоззренческими аспектами, с конфессиональными вопросами и так
далее, вообще крайне сложно, практически невозможно регулировать
законодательством. Ни в одном международном правовом акте, который бы
допускал ограничение права слова и свободы информации для охраны
нравственности (например «Европейская конвенция о защите прав человека
и основных свобод» или «Международный пакт о гражданских и
политических правах») вы не найдете законодательных определений
категорий «этичность» и «нравственность».
Во-вторых, квалификацию нарушений с позиций этики затрудняет тот
факт, что в рекламе далеко не всегда используются грубые нарушения
моральных норм. Как правило, практикуются намеки, нюансы и полутона.
Это так называемые «мягкие» формы эпатажа, применение которых в
рекламных целях вообще не всегда нарушает нормы нравственности и
морали, но, тем не менее, может нанести непоправимый вред человеку.
Подготовить доказательную базу, что данная реклама нарушает какие-либо
нормы, бывает в принципе проблематично, а как поступать в таких случаях,
когда явных нарушений этики нет? Вообще от внимания законотворцев и
рекламистов
обсуждающих
вопросы,
касающиеся
медийных
провокационных техник, ускользает главная, на мой взгляд, опасность,
которую таит в себе эпатаж. Удивительно, что на это свойство эпатажа еще
никто не обращал должного пристального внимания. Почти всегда эпатаж
мягкой или агрессивной формы является эффективным суггестивным
приемом, методом психологического воздействия на аудиторию, способом
внушения – как раз этот аспект и требует немедленного законодательного
регулирования.
Все
прецеденты
применения
санкций
в
отношении
различных форм эпатажной рекламы связаны с оценкой по позициям
«нравственно-безнравственно», «этично-неэтично», «оскорбляет это чьи то
чувства или нет?», но очевидно, что данные критерии не позволяют
полностью контролировать сферу современных рекламных технологий.
Сейчас реклама не обязательно должна быть «скрытой», содержать в себе 2532
й кадр, превышать уровень звука или содержать двойную звукозапись, чтобы
оказать не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, как
это прописано в законе.32 Эпатажные техники на сегодняшний день
действуют намного изощреннее, вторгаясь в глубинные структуры нашей
психики, они способны оказать деструктивное влияние на личность человека.
«Реклама не должна вызывать раздражения общественности», –
говорит заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров.33 Между тем за
год ФАС рассматривает всего одно дело о неэтичной рекламе! При этом
зачастую право экспертизы государственные органы готовы переложить на
плечи общественности, однако кто должен брать на себя ответственность в
определении «этичности» рекламы еще до конца не решено. В одних случаях
решение принимают профессиональные объединения рекламистов – такие
как Общественный Совет по рекламе, в других – просто «уважаемые в
обществе персоны». «А судьи кто?» – в данной ситуации этот классический
вопрос вполне уместен. Кто может гарантировать, что такие люди как
рекламисты будут беспристрастны в своих оценках, когда дело касается
рекламных технологий? В ходе данного исследования мы не раз имели
возможность убедиться в том, что рекламисты часто не признают
недопустимости эпатажных идей, сгенерированных «коллегами по цеху», и
выражают несогласие с действиями контролирующих органов. И вообще,
кто-то «уважает» Жириновского, а кто-то «уважает» Малиновскую (к
вопросу об «уважаемых в обществе персонах»). Я лично ни к тем, ни к
другим не отношусь. ФАС, тем не менее, решительно идет по пути создания
экспертных советов, которые, несомненно, нужны, но не в рамках
существующего
законодательства.
законодательства
настоящим
экспертам
В
рамках
в
области
существующего
рекламы
будет
невыносимо тесно.
См.: Приложение № 3
Долгошеева Е. Выгодные непристойности // Ведомости. – 2005. № 89 (1370) см.:
http://www.gipp.ru/print.php?id=6694
32
33
33
ГЛАВА II. Эпатаж как вид суггестии
Нормы нового закона «О Рекламе»
С 1го июля этого года в действие вступает новая версия закона РФ «О
Рекламе». Новый закон был написан семью депутатами от фракции «Единая
Россия» и в апреле 2005 года принят в первом чтении. Ко второму чтению 10
февраля в законопроект было внесено более 500 поправок, из которых 374
были приняты. В новой версии закона, по словам депутата Владимира
Мединского, запрещено использование непристойных образов и бранных
слов. «Только степень обнаженности мы законодательно прописывать не
будем», – обещает депутат.34 Новый закон действительно позволяет
контролировать
сферу
эпатажа
основанного
на
использовании
ненормативной табуированной лексики, причем под категорию «бранные
слова»35
может
попасть
и
грубо-экспрессивная
лексика,
проблему
употребления которой мы затронули в ходе данного исследования.
Несомненным преимуществом новой версии является положение, по
которому
«не
допускается
показ
несовершенно
летних
в
опасных
ситуациях».36
Данное положение относит нас к области правового
регулирования
тех
форм
эпатажа,
в
которых
ставка
делается
на
демонстрацию актов насилия и агрессивности. В частности, под эту статью
попадает вышеупомянутый мной ролик социальной рекламы против
наркотиков, где ребенок берет нож, собираясь засунуть его в рот. Как и
вариант 1995 года, новый закон содержит формулировку, по которой
«реклама не должна призывать к насилию и жестокости». Стоит отметить,
что по поводу закона «О рекламе» и той непростой ситуации, сложившейся
на отечественном рекламном рынке из-за отсутствия системы эффективного
контроля эпатажных техник, в Государственной Думе РФ ведется немало
ожесточенных споров и дебатов. Наглядно проиллюстрировать актуальность
Долгошеева Е. Выгодные непристойности // Ведомости. – 2005. № 89 (1370) см.:
http://www.gipp.ru/print.php?id=6694
35
См.: Приложение № 3 – С.
36
См.: Там же.
34
34
обсуждаемых в данной работе проблем и сложность поиска путей их
решения может стенограмма одного из вечерних заседаний Госдумы.37
Депутаты
выступают
с
многочисленными
законодательными
инициативами, и некоторые из них представляются весьма дельными и
интересными. В частности пристального внимания заслуживает проект
федерального закона «О внесении изменений и дополнений в Закон
Российской Федерации "О рекламе"» подготовленный Тюменской областной
Думой и представленный депутатом Юрием Михайловичем Коневым. В
проекте предлагается дополнить статью 8 о «неэтичной рекламе» более
широкой
формулировкой
–
словами
«содержит
безнравственную
информацию, то есть любые сообщения и материалы, которые наносят вред
психическому, физическому здоровью, духовным ценностям населения,
оказывают отрицательное влияние на воспитание детей и подростков,
включают
в
себя
порнографию,
демонстрацию
культа
насилия
и
жестокости». Здесь впервые сделан акцент на том, что реклама может
нанести вред психическому здоровью и духовным ценностям населения – это
аспекты чрезвычайной важности, в ходе дальнейшего исследования нам еще
предстоит рассмотреть их подробнее. Выгодным дополнением является, на
мой взгляд, факт употребления формулировки «демонстрация культа насилия
и жестокости». Однако представители правительства, не вникнув в тонкости
предложенных изменений, отклоняют их, утверждая, что данные нормы
излишни, поскольку они уже есть в законе.38 Со своей стороны замечу, что
для принятия адекватных и эффективных мер по правовому контролю в
сфере эпатажной рекламы, недостаточным по своей сути является не только
существующее в обеих версиях закона положение о том, что реклама «не
должна побуждать к насилию», недостаточной является вся существующая
на
сегодняшний
день
законодательная
база.
Необходим
детальный
структурированный подход, учитывающий все нюансы современного
См.: Приложение № 2
Содоклад Медведева М.Ю. по поводу законодательной инициативы Тюменской областной Думы – См.:
Приложение № 2
37
38
35
рекламного рынка. Для этого нужно обратиться к профессионалам по теории
рекламы,
специалистам,
социологические
изучающим
составляющие
культурные,
феномена
рекламы.
психологические,
Пока,
очевидно,
должные меры в этой области не принимаются.
Тот факт, что в законе РФ «О рекламе» отсутствует понятие
«психологической безопасности человека» свидетельствует, что наше
законодательство не соответствует духу времени, и не способно обеспечить
защиту человеческой личности от новых современных рекламных стратегий
и методов воздействия.
То, что это не пустые слова можно доказать,
рассмотрев прецедент экспонирования сцен насилия в социальной рекламе. В
нашей работе мы уже затрагивали вопрос правомерности и актуальности
подобных приемов. Данный конкретный пример поможет нам тщательно
разобраться в том, насколько такая «шоковая терапия» оправдана и позволит
наглядно
продемонстрировать
несостоятельность
российского
законодательства.39
2.2 Некоторые психологические особенности эпатажные техник
Зрители антирекламных клипов, выражающих протест против показа
насилия на телевидении и содержащих, тем не менее, сцены издевательства,
насилия и смерти в сопровождении слогана «Нельзя показывать на экране
того, чего вы не показали бы в жизни», по опросам испытали состояние
замешательства и шока. Первое на что следует обратить внимание в данном
случае – это скрытая противоречивость видеотекста. С одной стороны, если
утверждается, что показывать сцены насилия и т.п. нельзя, то данные клипы
сами по себе аморальны и в социальном плане небезопасны. С другой
стороны, если сцены насилия и т.п., тем не менее, демонстрируются, то
вынесенное в слоган утверждение само по себе ложно. Эта ситуация
вызывает замешательство зрителя, убеждения которого подвергаются
деструктивному воздействию и бесконтрольно перерождаются в нечто
Пример взят из книги Прониной Е.Е. «Психологическая экспертиза рекламы» . – М.: РИП-холдинг, 2000. –
С. 15.
39
36
противоположное традиционной социальной установке. Тут нам важно
понять, как функционирует механизм человеческого восприятия, одной из
ярчайших
особенностей
которого
является
так
называемая
реакция
«уподобления воспринимаемому объекту».
Как показывают психофизиологические исследования восприятия,
чтобы различать форму предметов, мы обводим их контуры глазом или
«проводим» рукою по поверхности. Чтобы определить высоту звуков, мы
про себя как бы «пропеваем» их. Любой объект, привлекающий внимание,
самопроизвольно воссоздается в духовном пространстве личности как
психическая реальность. И если некий объект важен для понимания
конкретной ситуации или актуального высказывания, то он непременно
воссоздается воображением в психической реальности, стоит его только
обозначить или упомянуть. На бессознательном уровне не существует слов
«нет» или «нельзя». Воссоздаваемые в психической реальности предметные
образы апеллируют к доинтеллектуальным уровням обработки информации.
Если же в психической реальности, т.е. в нашем внутреннем мире как в
камере Обскура возникает какой-либо негативный, агрессивный образ, то это
может вызвать стресс, который рациональное объяснение уже не сможет
снять.
В этом случае логическое противоречие ослабляет позитивное
рациональное
значение
слогана
и
лишь
усиливает
убедительность
представленных визуальных образов.40 То, что способность восприятия к
уподоблению является одной из важнейших и сильнейших функций
организма доказывают случаи уподобления на физиологическом уровне. Под
влиянием предметных образов зритель невольно может подстроиться к
темпо-ритму, эмоциональному тону рекламы. Даже сердечный пульс и
дыхание синхронизируются порой с психической реальностью предметного
образа! Например, усиленный звук натужного сердцебиения способен
вызвать тахикардию и другие кратковременные нарушения сердечного
ритма, которые могут оказаться фатальными для людей с патологией
40
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП-холдинг, 2000. – С. 15.
37
сердечной деятельности и небезопасными даже для здоровых. Автоматизм
реакции «уподобления» распространяется даже на осмысление образов,
противоречащих чувству самосохранения. Например, при демонстрации
натуралистических
подробностей
убийства,
нанесения
телесных
повреждений, насилия, издевательств, аморальных действий у индивида
синхронизируется либо состояние страха, либо агрессии (стремление
воспроизвести, повторить), либо и то и другое сразу.
стремление
повторить
особенно
велико
у
детей,
Страшно, что
вследствие
силы
импульсивных реакций подражания и слабости критических тормозных
функций сознания.41 Не случайно во многих странах, законодательство по
рекламе запрещает показ действий, способных при воспроизведении их
ребенком нанести вред окружающим и ему самому. В новом законе РФ «О
рекламе», как мы
знаем, также есть аналогичное положение.
Но
законодательство не защищает в данном случае человека от морального
насилия, которому он подвергается, будучи вынужденным созерцать и
внутренне переживать то, что противоречит его нравственным установкам.
Юридически показ ролика «Нельзя показывать на экране того, чего вы не
показали бы в жизни» правомерен, так как данная социальная реклама «не
призывает к насилию и жестокости», наоборот, авторы данного продукта
ставят во главу угла идею протеста против засилья агрессии на экране!
Однако подобное широкое экспонирование жестких образов и жестоких сцен
в любом случае само по себе равнозначно моральному насилию над
личностью человека, при этом совсем неважно из каких идеологических
соображений или хороших побуждений исходят авторы таких эпатажных
форм. Таким образом, очевидным становится несовершенство российского
законодательства в сфере эпатажной рекламы, наши законы не защищают нас
от морального насилия, которое может нанести нам глубокие душевные
травмы.
41
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП-холдинг, 2000. – С. 18.
38
Менее
очевидно,
но
не
менее
разрушительно
для
психики
возникающее при просмотре сцен насилия и смерти нарушение чувства
безопасности и предсказуемости мира. Блокада, дискредитация или
разрушение привычных способов в оценки реальности в подобных случаях
приводит
к
разрыву
системы
психическое
пространство
некритично
воспринимаемых
внутренних
личности
от
установок,
ограждающих
суггестивного
предметных
образов.
воздействия
Сколь
бы
кратковременным ни был сбой критичности реципиента, этого может
оказаться достаточно для переключения внимания и «перехватывания»
инициативы.
Самопроизвольное
прерывание
или
ослабление
работы
сознания объективно присуще человеку как своего рода технологический
режим экономии нервной энергии. Это свойство нормальной психики. Но
будучи
спровоцированным
извне,
любой
момент
отключения
или
притупления критичности открывает для непосредственного блокирующего
или разрушительного воздействия глубинные ценности и установки, создает
угрозу личности. Таким образом, срабатывает механизм вынужденной
(наведенной) дезориентации, который встраивается в безусловные системы
психики и срабатывает подспудно, непредсказуемо трансформирую при
этом, казалось бы, незыблемые позиции и предпочтения реципиента.
Процессы вынужденного уподобления и вынужденной дезориентации в
совокупности проводят предметные образы на самый древний, еще
доинтеллектуальный уровень психики, где их утрированное содержание
провоцирует неконтролируемые биологические импульсы и размывает
паттерны социального поведения. Так перерождению подвергаются все более
глубокие структуры личности, в том числе такие, изменение которых
подрывает психологическую устойчивость. Здесь главным моментом
становится само содержание предметных образов, которые вызывают
фрустрацию (то есть блокирование, запрещение, разрушение) основных
жизненных целей и ценностей индивида.42
42
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП-холдинг, 2000. – С. 18-19.
39
Особенность
эпатажных
техник
в
том,
что
они
используют
провоцирующие, шокирующие образы, будь это сцены секса, насилия или
другие формы табуированного поведения. Эти образы, прежде всего,
являются так называемыми «ай-стопперами»43 (от англ. stop еye
досл.
«остановить глаз») – самым простым способом привлечения внимания.
Рекламисты поэтому и делают ставку на эпатаж, ибо этот прием
обеспечивает
качественно
иной
уровень
концентрации
внимания
потребителя. Психологами замечено, что когда человек сталкивается с тем,
что противоречит его нравственным и моральным установкам, его
ценностной системе – он невольно акцентирует на этом внимание,
бессознательно максимально активно воспринимая рекламное сообщение.
Эпатажные техники подобным образом обращаясь напрямую к подсознанию
потребителя, представляют собой форму суггестивного воздействия иначе –
внушения. И вот этот, на мой взгляд, самый важный аспект, к сожалению,
пока никак не контролируется российским законодательством.
2.3 Суггестивная составляющая эпатажа.
Внушение (суггестия) - многолико и разнообразно. Оно является
неотъемлемой частью нашего повседневного общения. Наши вкусы и
предпочтения порою продиктованы внушением. На нем частично основано
воздействие электронных средств массовой коммуникации, моды, обычаев,
обрядов. Внушение есть одно из средств формирования веры.
В современной научной и справочной литературе существует много
определений внушения. Еще больше их существовало в конце XIX века – во
времена
пикового
интереса
к
этому
явлению.
Обилие
однобоких
определений и злоупотребление внушением как научным термином
приводило, по словам выдающегося русского психолога Бехтерева В.М., к
«...немалой путанице в освещении тех психологических явлений, которые
относятся к области внушения». Бехтерев, будучи одним из авторитетнейших
знатоков внушения, оставил несколько определений этого явления, которые
43
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. – С. 127.
40
не утратили своей актуальности до сих пор. Данные определения имеют
большое значение для понимания основных особенностей эпатажных техник.
Определение 1. "...внушение есть один из способов воздействия
одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно
со стороны внушающего лица и которое может происходить или
незаметно для лица, которому производится внушение, или же с его
ведома и согласия".
Определение
2.
"...внушение
сводится
к
непосредственному
прививанию тех или других психических состояний от одного лица к
другому; прививанию, происходящему без участия воли воспринимающего
лица и нередко даже без ясного с его стороны сознания".44
В
современной
«внушити»
–«вносить
интерпретации
в
уши»)
или
внушение
(от
древнерусского
суггестия
(от
лат.
этимологически выходящего из слова gestus – «жест»)
suggestio,
– это «процесс
воздействия на психическую сферу человека, связанный со снижением
критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, с
отсутствием целенаправленного активного его понимания, развернутого
логического анализа и оценки в соотношении с прошлым опытом и данным
состоянием субъекта. Содержанию сознания, усвоенному по механизму В., в
дальнейшем присущ навязчивый характер; оно с трудом поддается
осмыслению и коррекции, представляя собой совокупность "внушенных
установок"».45
Итак, среди основных особенностей внушения наиболее интересными
представляются следующие:
1.
внушение может производиться намеренно или ненамеренно;
2.
внушение может происходить незаметно для суггеренда (объекта
суггестии);
3.
внушение связано со снижением критичности восприятия;
Лученко В. Суггестия в рекламе. Неиспользованные возможности. – 2006. См.:
http://www.advtua.com/St_sugest%20v%20reklame.htm
45
Зазыкин В. Психология воздействия. – См.: http://www.orc.ru/~natali/psihol.htm
44
41
4.
«внушенные установки» с трудом поддаются осмыслению,
оценке и коррекции.
Метод прямого непосредственного внушения (когда с помощью
вербальных и невербальных средств даются команды – директивы) долгое
время использовался гипнотерапевтами как основное средство введения
человека в состояние транса. Транс (от франц. transir — «оцепенеть») –
состояние
психики,
характеризуемое
ослабленной
регулирующе-
контролирующей функцией сознания, это своего рода отказ от контроля как
над внутренними процессами, так и над внешним поведением; в состоянии Т.
процессы познания, образного мышления и эмоций переживаются как
протекающие самостоятельно, непроизвольным образом.46
Согласно
интегративной теории гипноза (от греч. hypnos – «сон», зд. тоже, что и
«транс», есть мнение, что в состоянии гипноза повышается восприимчивость
к внушению и ослабляется острота реальных факторов) сформулированной
Р.Д. Тукаевым,47 в состоянии транса левое полушарие головного мозга,
которое отвечает за логическое мышление, переходит на правополушарный
механизм
функционирования,
то
есть
на
«образно-ассоциативный».
Правильнее даже говорить не о «переходе», а о возврате на те принципы
работы, которые характерны для мозга ребенка с его неординарным и
восприимчивым разумом.48 Подтверждение этому можно найти в работах
крупнейшего мирового психотерапевта, специалиста в области гипноза и
методов
наведения
транса
–
доктора
Милтона
Эриксона.
Нейропсихологическая модель утилизации различий между право- и
левополушарным функционированием присутствует в его многочисленных
опытах.
Вот
подытоживающий
список
различий
полушарного
функционирования, соотносимый с ударением, которое Эриксон делает на
различиях между переживанием состояния бодрствования и транса:
Эриксон М., Росси Э., Росси Ш. Гипнотические реальности: Наведение клинического гипноза и формы
косвенного внушения. – М.: Независимая фирма «Класс», 2005. – С. 73.
47
доктор медицинских наук, официальный представитель России в Европейской Ассоциации психотерапии,
ведущий научный сотрудник Московского института психиатрии МЗ России
48
Крымова С. Сознание между «здесь» и «там» // Вокруг Света – 2006. № 3 (2786). – С. 208
46
42
Левое полушарие
Правое полушарие
(бодрствование)
(транс)
Лигвистическое
Пантомимическое,
кинестетическое, музыкальное
Логико-грамматическое
Зрительно-пространственное
Рациональное
Интуитивное
Абстрактное
Буквально-конкретное
Аналитическое
Перцептивно-синтетическое
Направленное
Спонтанное
Сфокусированное
Диффузное
Усилие
Комфорт
Значительная часть стараний Эриксона вызвать переживание транса
была
направлена
функционирования.
на
Эриксон
депотенциализацию
первым
начал
широко
левополушарного
применять
так
называемые косвенные формы внушения в этих целях. Чтобы заблокировать
или депотенциализировать упорядоченные, рациональные, абстрактные и
направляющие функции обычных для субъекта способов левополушарного
знания психотерапевт использовал приемы шока, удивления, диссоциации,
сдвига систем отчета, замешательства, и парадокса. Все эти приемы
характерны для эпатажных техник. Интересно, что Эриксон считал эти
приемы самыми действенными и эффективными способами наведения
транса. В частности, «замешательство» (вспомним, что именно это чувство
испытывали люди, созерцавшие сцены насилия, и именно это чувство вы
испытываете, когда наблюдаете нечто, не соотносящееся с вашей системой
ценностей, т.е. самое суть эпатажа) являлось основным процессом в его
подходах к наведению: «Во всех моих техниках, почти во всех, присутствует
замешательство».49 На своих терапевтических сеансах, стенограммы которых
Эриксон М., Росси Э., Росси Ш. Гипнотические реальности: Наведение клинического гипноза и формы
косвенного внушения. – М.: Независимая фирма «Класс», 2005. – С. 110.
49
43
легли в основу величайших трудов психологии, Эриксон подтверждает
мысль,
высказанную
Эрнестом
Росси
(исследователем
метода
«эриксоновского гипноза») о том, что «замешательство разрывает связь с
нормальным состоянием бодрствования, разрывает ощущение реальности».
Замешательство – это «задвижка, которая открывает вход в транс».50
Другая неожиданная форма сложного «эриксоновского» внушения
использует «момент шока». С помощью различных провокационных
утверждений в ходе бесед с клиентами Эриксон вызывал шок, интерес и
удивление, которые депотенциализировали их сознательные установки.
Интересно, что шок – это не только способ введения в транс,
продолжительное состояние шока, испытываемое реципиентом – сигнал
того, что человек уже находится в гипнотическом состоянии: «Шок
доказывает и ратифицирует транс».51
Эриксон,
кстати
был
не
единственным
гипнотерапевтом,
применяющим методы «шоковой терапии» для наведения транса. Так, Ж.
Шарко52 для быстрого погружения в гипнотическое состояние применял
резкие звуки и выстрелы, которые моментально ввергали в транс женщин,
страдавших истерией и неврозами, после чего терапевт мог эффективно с
ними работать.53
Шокируя
своих пациентов, Эриксон
замораживал
систему их
представлений. Именно в этот момент доктор добавлял внушение,
закрепляющее трансовое состояние. Эта схема представляется чрезвычайно
интересной,
большинства
потому
как
эпатажных
вполне
техник.
соответствует
Для
того,
принципам
чтобы
работы
наглядно
проиллюстрировать схожесть эриксоновского подхода к наведению транса и
способов функционирования эпатажной рекламы, разберем эти две системы
поэтапно.
Эриксон М., Росси Э., Росси Ш. Гипнотические реальности: Наведение клинического гипноза и формы
косвенного внушения. – М.: Независимая фирма «Класс», 2005. – С. 130.
51
Там же. С. 194.
52
Ж.-М. Шарко (1825-1893) – французский врач-гипнотерапевт
53
Крымова С. Сознание между «здесь» и «там» // Вокруг Света – 2006. № 3 (2786). – С. 212.
50
44
2.4 Микродинамика внушения
Итак, эриксоновская модель, этап № 1: «Как только вы поймете что-то
о видении мира данным человеком, спланируйте, как вы могли бы сказать
или сделать что-то простое и невинное, что находится несколько вне этого
видения мира, так чтобы человек испытал шок или удивление. Конечно, для
таких приключений необходимы такт и хороший вкус».54 Применение
эпатажа в рекламе также ставит во главу угла удивление и шок в целях
максимального привлечения внимания, только при этом, как мы с вами могли
убедиться, «такт и хороший вкус» нередко ставятся на последнее место, и это
еще в лучшем случае (оскорбляются чувства верующих и т.д.).
Этап
№
2:
Когда
внутренние
установки
индивидуума
депотенциализованы, появляется возможность по-новому реорганизовать
восприятие и понимание. В этот момент создается «снижение обычного
чувства реальности пациентов, они приходят в замешательство, и ищут, и
принимают любые внушения, которые терапевт может внести для
реструктурирования потерянной реальности». Мгновение замешательства
создает мгновенный разрыв в понимании, который требует объясняющего
внушения. Довольно простыми средствами в замешательство приведены
обычные
ограничивающие
установки
сознания,
вследствие
чего
пробуждается потребность в реструктурировании.
Вспомним ощущения зрителей после просмотра эпатажной рекламы, в
которой экспонировались сцены насилия и смерти. Замешательство, которое
они испытывали, «нарушение чувства безопасности и предсказуемости
мира» приводило к сбою критичности и разрыву системы внутренних
установок,
ограждающих
психическое
пространство
личности
от
суггестивного (!) воздействия. Схожесть процессов налицо. Однако если,
терапевт производит необходимую пациенту реструктуризацию, то эпатаж не
предполагает такого избирательного позитивного воздействия. В ситуации,
Эриксон М., Росси Э., Росси Ш. Гипнотические реальности: Наведение клинического гипноза и формы
косвенного внушения. – М.: Независимая фирма «Класс», 2005. – С. 170-171.
54
45
когда глубинные человека открыты для воздействия, срабатывает механизм
вынужденной
«дезориентации»,
способный
непредсказуемо
трансформировать систему ваших внутренних установок и предпочтений.
Этап № 3: Создается последовательность приятия, и пациент с
благодарностью принимает все то новое, что предлагает ему терапевт. На
этом
этапе
одновременно
эпатаж,
как
презентует
правило,
демонстрируя
аналогичную
модель
шоковый
поведения
в
прием,
обход
сознательных установок, закладывая поведенческую формулу прямо в
бессознательные структуры психики. Срабатывает реакция «уподобления»,
вследствие чего эпатажный ход воспроизводится в духовном пространстве
личности.
Видя нетрадиционную модель поведения, например проявления
гомосексуализма, насилия, человек сначала акцентирует на этом внимание
(этап 1), потом подсознательно соотносит со своей системой ценностей и
противоречие вызывает у него состояние замешательства (этап 2) и
практически в это время, впадая в состояние легкого непродолжительного
транса, он становится уязвим, подспудно происходит проникновение модели
в его внутрипсихическое пространство и приятие ее на подсознательном
уровне (этап 3). На первый взгляд, в это трудно поверить. На самом же деле,
человек в процессе внушения физически просто не в состоянии заметить и
различить вышеописанные этапы, настолько быстро это происходит. Мы
обрисовали данные процессы как стадии некоторой последовательности для
целей анализа, обычно они функционируют как один синхронизированный
процесс. Совокупность этих процессов в психологии носит название
трансовой «микродинамики».55
Эриксон М., Росси Э., Росси Ш. Гипнотические реальности: Наведение клинического гипноза и формы
косвенного внушения. – М.: Независимая фирма «Класс», 2005. – С. 255.
55
46
2.5 Трансовые состояния
Нет ничего необычного и сверхъестественного в том, что вы
переживаете состояние транса под воздействием эпатажа. Состояние транса
естественно для человека и, по словам психолога-исследователя Альберта
Росси, в состоянии транса мы находимся каждые 90 минут. Транс – это лишь
продолжение некоторых повседневных процессов обычной жизни. Не вполне
сознавая, мы все переживаем «повседневный транс», в который погружаемся
в моменты глубокого раздумья или озабоченности. Сам Милтон Эриксон
говорил об этом так: «Каждый, кто рассеянно смотрит в окно во время
лекции, переживает транс с широко открытыми глазами. Вы не осознаете ни
лекции, ни вашего окружения, когда переключаетесь на внутренние реалии.
У каждого был такой опыт. Транс – обычное явление. Болельщик, который
смотрит футбол по телевизору, бодрствует по отношению к игре, но не
бодрствует по отношению к своему телу, сидящему в кресле, или к тому, что
жена зовет его обедать».56
Каждый раз, когда внимание зафиксировано вопросом, или каким-то
удивительным, необычным переживанием (например, какой-либо формой
эпатажа) или еще чем-то человек переживает транс. В повседневной жизни
сознание находится в состоянии постоянного колебания между постоянной
ориентацией в реальности и моментами действия процессов трансовой
микродинамики. Психолог Джеймс Викари, например, установил, что
человек переживает состояние транса, когда видит в магазине товар, который
собирается сию минуту купить. Покупатель замирает, перестает моргать,
сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд
становится расфокусированным – все это показатели трансового состояния.
У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту. При сильном
волнении, напряжении – 50 – 60 раз. При расслабленном состоянии –
максимум до 20. Викарии подсчитал, что во время отбора товаров число
Эриксон М., Росси Э., Росси Ш. Гипнотические реальности: Наведение клинического гипноза и формы
косвенного внушения. – М.: Независимая фирма «Класс», 2005. – С. 64.
56
47
миганий падает до 14 в минуту, что равносильно трансовому состоянию. 57 Я
провел небольшой эксперимент, продемонстрировав ролик социальной
рекламы Общества Защиты Животных против производителей пушных
изделий своей сестре. Количество миганий при просмотре сцен насилия в
этом ролике равнялось 12!
Эриксон наряду с замедлением и утратой моргательного рефлекса
выделяет также состояние регрессии, которое является показателем транса:
«Гипнотические субъекты часто регрессируют к более простым формам
мышления, чувства и поведения. Становятся моложе, проще, склонны к
менее сложным формам. Транс – это очень простое поведение».58
Бессознательное – это нечто значительно более детское, поэтому так важно
оградить детей и подростков от неконтролируемого эпатажного наведения
транса, которое в виду отсутствия у детей критичности, способно
сформировать ложную извращенную систему ценностей и убеждений. А ведь
именно молодежной аудитории так часто адресуются эпатажные сообщения,
потому как известно, что в силу протестности юношеского максимализма эта
аудитория положительно относится к контркультурным концепциям и
неоднозначным рекламным сообщениям. Известно, что дети – самая
восприимчивая аудитория, и для эффективного воздействия на эту группу
потребителей эпатаж не обязательно должен быть агрессивным. Довольно
успешно в этом сегменте работают так называемые «мягкие» формы эпатажа.
2.6 Мягкие формы эпатажа
Принцип их действия по сути такой же, как и у «агрессивных»
эпатажных техник. Только процесс усваивания презентуемых моделей
поведения проходит гораздо быстрее и не вызывает практически никакого
осмысления в дальнейшем. Как уже отмечалось в ходе нашей работы, у детей
особенно сильно развита функция «уподобления» вследствие слабости
57
58
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИНФА-М, 2006 – С. 122.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИНФА-М, 2006 –С. 278.
48
критических, тормозных функций сознания. Дети стремятся повторять все и
подражать всем, особенно если речь идет о «вредных советах». Любая форма
поведения легко осваивается детьми, особенно та, на которую наложен
запрет со стороны родителей. В Европе имели место прецеденты с запретом
роликов, в которых использовались «мягкие» эпатажные формы, в связи с
тем, что дети могут усвоить экспонируемые поведенческие модели. В
частности, Управление по рекламным нормам (ASA, Великобритания)
получило
272 жалобы
ее отвратительной.
на рекламу
Герои
новой
рекламы —
Fanta
молодые
Z.
Люди
люди
называли
на пикнике —
выплевывают Fanta Light и окружающие люди в ролике поступают также.
Голос за кадром объясняет: «Нам всем нравится идея Fanta Light, но не всем
нравится ее вкус. Прощай, Fanta Light, здравствуй, Fanta Z! Настоящий вкус
Fanta, ни грамма сахара!».59 ASA встревожена тем, что маленькие дети
найдут это смешным и будут копировать такое поведение. Компания CocaCola, выпустившая этот продукт, заявляет, что не стремилась кого-либо
обидеть. Тем более что считает своей целевой аудиторией молодых людей
от 16 до 25 лет, которые понимают ироничный контекст рекламы.
Но компания все же согласилась внести некоторые изменения в ротацию
ролика, в соответствии с требованиями ASA рекламу не будут показывать
до 9 вечера по местному времени. Управление понимает реакцию зрителей:
обычно плевки воспринимаются как антисоциальное поведение.60
В нашей стране, похоже, никому и в голову придти не может, что
скажем, реклама пива «Клинское» является
по сути «мягкой» формой
эпатажа и использует как основу эффективный гипнотический прием
«неделания». Неделание является необходимым условием для большей части
гипнотических переживаний.61 Вместо того, чтобы совершать, например,
См.: Приложение № 1- С. 64
Ендягина Е. Фанта учит детей плеваться. – подг. по материалам bbc.co.uk, см.:
http://adme.ru/adnews/2005/07/08/3254.htm
61
См. напр.: Эриксон М., Росси Э., Росси Ш. Гипнотические реальности: Наведение клинического гипноза и
формы косвенного внушения. – М.: Независимая фирма «Класс», 2005. – С. 42-43.
59
60
49
усилия
по организации культурного
досуга
молодежи предлагается
предельно простой вариант проведения отдыха: «Нам нужно только раз..
два.. и три..» — то есть взять бутылку пива, открыть ее и сделать
спасительный глоток. Следует отметить, что пиво «Клинское», производимое
компанией Sun-Interbrew, — самый рекламируемый пивной бренд в России.
По оценкам маркетингового агентства Russian Public Relations Group, затраты
на продвижение бренда по телевидению за первое полугодие составили 3,7
миллиона долларов. Вслед за «неделанием» в молодежные массы пришло
«незнание». Эти два гипнотических приема тесно связаны между собой. В
повседневной жизни мы должны постоянно затрачивать усилия и энергию,
чтобы знать. И как же приятно оказаться в ситуации, когда мы можем
расслабиться и нам и знать то ничего не нужно. В одной из рекламных
кампаний «Клинского» ролик рассказывал историю способного мальчика,
который читал много книжек, долго и упорно учился, отказавшись для этого
от тусовок и гулянок, и вследствие приложенных усилий поступил в
Сорбонну. «А зачем нам Вася? (так звали усидчивого юношу) Когда у нас
есть «Клинское»!» — действительно, зачем человеку учиться, получать
качественное высшее образование, чтобы потом найти высокооплачиваемую
работу, способную обеспечить средствами его самого и его избранницу, дабы
они могли создать ячейку общества – здоровую счастливую семью? Зачем
ему все это, если для этого надо прилагать усилия? Ведь можно практически
ничего не делать, ничего не нужно знать, если так просто взять пивка и
оттянуться… Такая философия, на мой взгляд, губительна для молодежи, и
ведет к спаиванию генофонда нации. Ведь эту рекламу смотрят все, она идет
в прайм-тайм! Опасность подобных роликов в том, что они могут
сформировать систему ограничивающих убеждений, которые не позволят
индивиду нормально и полноценно развиваться, сформировав у него
комплексы относительно своей неспособности, например, получить хорошее
высшее образование и т.д.
50
Сейчас
эпатажная
контркультурной
реклама
идеологии.
Не
все
больше
случайно
приобретает
механизмы
характер
латерального
косвенного программирования, влияющие на человека помимо его сознания,
воли,
наиболее
широко
применяются
в
практике
идеологического
воздействия.62 Е.Е. Пронина в своей книге «Психологическая экспертиза
рекламы» отмечает, что «реклама не должна направляться на изменение
системы убеждений и структуры ценностей индивида». В противном случае,
считает специалист, это не реклама, а идеологическая деятельность.63
Доктор Милтон Эриксон использовал свои уникальные способы
наведения транса для того, чтобы обойти ошибочно ограниченную систему
сознательных представлений своих пациентов. Как психотерапевт высокого
уровня он выделял те убеждения, которые мешают его клиентам нормально
жить и развиваться, и изменял их в лучшую сторону.
Весь процесс
наведения транса был рассчитан на то, чтобы пациенты могли вырваться из
привычных для их способа сознания ограничений до такой степени, что
отказывались от того, что знают. Эриксон знал, что в результате ограничения
сознательных структур человека его система верований, система убеждений
в состоянии транса может меняться.64
Эпатаж в рекламе, имея в своем
инструментарии эффективные приемы трансового наведения, также способен
незаметно для нас менять систему наших убеждений и ценностей, однако в
этом случае никто не может гарантировать нам безопасность и позитивную
роль подобных изменений. Мы много раз говорили о том, что как внушение в
классической психотерапии, так и эпатажные техники в повседневной жизни
обходят систему наших установок или блокируют их. Настало время
подробно разобраться в природе убеждений и том, какую роль они играют в
жизни человека.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИНФА-М, 2006 –С. 121.
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП-холдинг, 2000. – С. 10.
64
Эриксон М., Росси Э., Росси Ш. Гипнотические реальности: Наведение клинического гипноза и формы
косвенного внушения. – М.: Независимая фирма «Класс», 2005. – С. 37.
62
63
51
2.7 Функции системы убеждений-ценностей
Вот как в своей статье «Убеждение №1» Майкл Холл (психолог,
специалист
в
области
нейро-лингвистического
программирования)
описывает вездесущую природу убеждений и способы их действия:
«Просыпаясь по утрам и приступая к повседневной работе, вы делаете
под влиянием массы собственных убеждений. Своими действиями вы
демонстрируете их миру. У вас есть убеждения относительно себя самого,
своих навыков, собственной ценности, достоинства и т.п. У вас есть
убеждения относительно других людей – что делает их достойными доверия,
чего они хотят, как следует с ними общаться и т.п. У вас есть убеждения
относительно работы, развлечений, отдыха, хобби, благотворительной
деятельности и т.п. У вас есть убеждения относительно мира: политики,
образования, преступности, системы правосудия, других стран, войн,
журналистики, окружающей среды и т.п. У вас есть убеждения относительно
тысяч разных концепций: времени, истории, прошлого, будущего, причинноследственных связей, личностных качеств, эмоций, судьбы и т.п. И
поскольку у вас есть все эти убеждения, вы действуете в их рамках. Они –
это карта, по которой вы оцениваете собственную территорию. Убеждения –
это ментальные карты, управляющие нашей жизнью, эмоциями, здоровьем,
навыками и повседневными поступками. И этим картам подчинена сама
наша жизнь».65
Энтони Роббинс (писатель, автор теории успеха в НЛП) в книге
«Неограниченная власть» определяет убеждение как «любые направляющие
принципы, лозунги, веру, или страсть, придающие жизни смысл и
направление».66 Убеждения – это предположение относительно самих себя,
окружающих нас людей и мира в целом.
Наши убеждения возникают в определенной культурной обстановке.
Чаще всего их разделяют другие члены нашей семьи и представители нашего
Бавистер С., Викерс А. Основы НЛП: Успех в профессиональной, общественной и личной жизни. – М.:
ФАИР-ПРЕСС, 2005 – С. 99
66
Там же. С. 100
65
52
социального слоя. В результате большую часть времени мы не осознаем
собственных убеждений, воспринимая их как должное, как непреложную
истину. Лишь сталкиваясь с людьми, убеждения которых отличаются от
наших, мы начинаем осознавать собственные убеждения.
Так называемые «чистые» убеждения преимущественно лишены
эмоций. Они вам присущи, но не вызывают никаких чувств. Вы верите, что
вечером солнце сядет. Вы верите, что ваш дом будет стоять. Просто мир
таков – и все. Однако некоторые убеждения являются суждениями
относительно того, как и что должно осуществляться. Такие убеждения
называются ценностями, поскольку связаны с оценкой.
Ценность - особое общественное отношение, благодаря которому
потребности и интересы индивида или социальной группы переносятся на
мир вещей, предметов, духовных явлений, придавая им определенные
социальные свойства, не связанные прямо с их утилитарным назначением.
Ценность - термин, широко используемый в философской и
социологической литературе для указания на человеческое, социальное и
культурное значение определённых явлений действительности. По существу,
всё многообразие предметов человеческой деятельности, общественных
отношений и включенных в их круг природных явлений может выступать в
качестве «предметных ценностей» или объектов ценностного отношения, т.
е. оцениваться в плане добра или зла, истины или неистины, красоты или
безобразия,
допустимого
несправедливого
и т.д.;
или
запретного,
подобные
оценки
справедливого
иногда
могут
или
быть
шкалированными (отмечающими различные уровни соответствующего
качества). Способы и критерии, на основании которых производятся сами
процедуры
оценивания
соответствующих
явлений,
закрепляются
в
общественном сознании и культуре как «субъектные ценности» (установки и
оценки, императивы и запреты, цели и проекты, выраженные в форме
нормативных представлений), выступая ориентирами деятельности человека.
«Предметные» и «субъектные» ценности являются, т. о., как бы двумя
53
полюсами
ценностного
человеческой
отношения
деятельности
человека
ценностные
к
аспекты
миру.
В
структуре
взаимосвязаны
с
познавательными и волевыми; в самих ценностных категориях выражены
«предельные» ориентации знаний, интересов и предпочтений различных
общественных групп и личностей.67
«Ценности, - пишет Энтони Роббинс, - это личные, сугубо
индивидуальные убеждения относительно того, что для вас наиболее важно.
Ваши ценности – это система убеждений о том, что хорошо и плохо, что
правильно и неправильно».68 Таким образом, можно сказать, что ценности –
это направляющие принципы, внутренний компас, позволяющий нам
ориентироваться в жизни и оценивать то, к чему следует стремиться и чего
лучше избегать.
Ключевые убеждения и ценности, то есть наиболее дорогие для нас и
пронизывающие самые различные аспекты нашей жизни, формируют основу
нашей личности.
По целому ряду причин ценности и убеждения отвечают за состояние
нашего психофизиологического здоровья:
Они являются фильтрами восприятия. Они в большей степени
определяют то, как мы воспринимаем внешний мир. В действительности
убеждения и ценности создают наше внутренне представление о реальности
и подтверждают его. Психологи лингвисты Ричард Бэндлер и Джон Гриндер,
известнейшие специалисты в своей области в своей знаменитой работе
«Структура магии» выделяют социально-генетические и индивидуальные
фильтры:
«Социальной
генетикой
мы
называем
все
фильтры
или
ограничения, действию которых мы подвержены в качестве членов
социальной
системы:
язык,
общепринятые
способы
восприятия
и
разнообразные функции, относительно которых в обществе существует
относительное согласие». «Под индивидуальными ограничениями мы
Философский энциклопедический словарь/Гл. ред.: Л.Ф. Ильичев, П.Н. Федосеев, С.М. Клвалев,
В.Г.Панов – М.: Сов. Энциклопедия, 1983. – С. 765.
68
Бавистер С., Викерс А. Основы НЛП: Успех в профессиональной, общественной и личной жизни. – М.:
ФАИР-ПРЕСС, 2005 – С. 100
67
54
понимаем все репрезентации, которые мы создаем в качестве человеческих
существ, опираясь на собственный уникальный жизненный опыт. Эти
специфические
для
каждого
из
нас
способы
репрезентации
мира
представляют набор интересов, привычек, симпатий и антипатий, правил
поведения, отличающих нас от других людей».69 Милтон Эриксон в своих
работах использует термин «установки сознания» или «сознательные
психические установки» для обозначения убеждений-фильтров.
Они являются искажениями. Каждое убеждение и каждая ценность
представляют
собой
обобщение,
которое
мы
делаем
относительно
окружающего мира. И, как любое обобщение, оно является искажением
объективной реальности. Когда у человека возникает проблема, корень ее
чаще всего лежит в искаженном убеждении или ценности. Осознав суть
своих предубеждений, вы можете изменить их в лучшую сторону и сделать
полезными для будущей жизни.
Они имеют мотивационное значение. Убеждения в целом и ценности в
частности обладают мощным мотивационным значением. Их нельзя считать
совершенно статичными. Мы используем эти карты для определения
маршрутов и планирования путешествий. Поскольку мы движемся в
направлении того, что для нас ценно, и от того, что не представляет для нас
ценности, наша энергия направлена на важные и значимые для нас
достижения. Если главная ценность – семья, мы отдаем ей приоритет и
соответствующим образом распределяем время и средства. Если мы более
всего ценим успех и деньги, то должны быть готовы проводить долгие часы
на работе.
Убеждения и ценности не являются врожденными. Вы не найдете
младенца со строго ориентированной системой убеждений и ценностей. Они
Бэндлер Р., Гриндер Д. Структура магии. Том I. Книга о языке и психотерапии. – Спб.: прайм-ЕВРОЗНАК,
2004. – С. 31-35.
69
55
формируются по мере взросления и знакомства с окружающим миром. Вот
лишь некоторые важные факторы их формирования:70
Импринт. Значимые события на этапе импринта, т.е. до семи лет,
зачастую приводят к формированию ограничивающих или стимулирующих
убеждений. (Поэтому применение гипнотических приемов «неделания» и
«незнания» так
опасно
в мягких эпатажных
формах, которые не
контролируется российским законодательством и демонстрируются в праймтайм, т.е. в то время, когда их могут смотреть дети).
Культура. Родители играют важную роль в формировании образа
мышления ребенка. Многие из нас, например, выбирают ту же религию что и
другие члены семьи. Маленькие мальчики часто болеют за ту же футбольную
команду, что и их отцы.
Бессознательное
моделирование.
По
мере
взросления
мы
естественным образом копируем не только поведение окружающих, но и их
ценности и убеждения. (Поэтому опасность для
примеры
сексуального
эпатажа,
основанные
детей представляют
на
проявлениях
гомосексуальности и экспонировании образов инфантильного эротизма).
Обратная связь. Родители часто говорят детям о том, чего они делать
не должны, вместо того, чтобы сказать, как нужно поступать. Вместо того,
чтобы похвалить ребенка за успех, родители критикуют его промахи. В
результате дети усваивают негативное восприятия самих себя.
Повторяющийся опыт. Чем чаще мы думаем о чем либо или
сталкиваемся с чем либо, тем больше доверия нам это внушает. Со временем
подобная ситуация может породить убеждение. (Эпатажная реклама
особенно убедительна вследствие радио- и телевизионной ротации).
Общение с окружающими. Люди, с которыми мы сталкиваемся,
имеют различные ценности и убеждения. Они получают что-то о нас, а мы в
свою очередь обогащаемся от них.
Бавистер С., Викерс А. Основы НЛП: Успех в профессиональной, общественной и личной жизни. – М.:
ФАИР-ПРЕСС, 2005 – С. 101-103.
70
56
Референтные опыты. Иногда достаточно одного значительного
события, чтобы изменить представление людей о добре и зле, о возможном и
невозможном. Достаточно представить, например, что вы почувствуете после
успешной
презентации,
проведенной
перед
огромной
аудиторией.
Естественно подобный опыт наполнит вас уверенностью.
Отсутствие доказательств обратного. Убеждения укрепляются, если
человек не получает доказательств обратного. (Дети особенно уязвимы, если
после неконтролируемого просмотра эпатажной рекламы, они не получают
разъяснений на тему «что такое хорошо, что такое плохо» со стороны
родителей).
Ролевые модели. Мы часто усваиваем ценности и убеждения тех, кем
мы восхищаемся. Принцесса Диана повлияла на множество людей,
почувствовавших ее сострадательность и готовность помогать другим.
Прочитав о человеке, который в 80 лет преодолел дистанцию Лондонского
марафона, можно вдохновиться и начать бегать по утрам.
Организационная культура. Очень трудно отстоять и сохранить свои
ценности и убеждения, если они не согласуются с ценностями и
убеждениями компании, в которой вы работаете.
Средства массовой информации. В современном мире медиа
окружают нас со всех сторон. С каждым днем система СМИ развивается и
совершенствуется, оказывая на людей огромное влияние. Информация,
поступающая через каналы СМИ, сопровождает человека всю его
сознательную жизнь. (По мнению Игоря Лутца, несмотря на сопротивление
ФАС, эпатажной рекламы на отечественном рынке будет все больше и
больше: «На перенасыщенном поле все хотят выделиться»).71
Убеждения и ценности не определяются раз и навсегда. Мы часто
ведем себя так, словно они являются фактами, хотя в действительности речь
идет всего лишь о нашем восприятии. Убеждения и ценности влияют на наше
Долгошеева Е. Выгодные непристойности // Ведомости. – 2005. № 89 (1370) см.
http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2005/05/19/92280
71
57
мышление и поведение. Мы поддерживаемся многих из них в течение
долгого периода времени, однако они могут естественным образом
измениться.
2.8 Возможные последствия суггестивного воздействия эпатажа
Убеждения могут стать позитивной движущей силой в жизни человека,
но способны вызвать и негативное, ограничивающее воздействие. Такие
убеждения называются также негативно-ориентированными установками или
предубеждениями. Как правило, в основном предубеждения возникают на
ранних
этапах
развития
личности,
когда
происходит
интенсивное
формирование системы ценностей. (Так реклама «Клинского» может
сформировать предубеждение в том, что человек не способен получить
высшее образование, поступить в престижный ВУЗ. Предубеждения
удерживают человека в прошлом и не позволяют ему развиваться. Е.Е.
Пронина в своей работе «Психологическая экспертиза рекламы» прямо
указывает на то, что компания Benetton своими эпатажными стратегиями
способствует формированию предубеждений у молодежи: «Коммерческая
фирма использует сильные негативные эмоции (чувство униженности,
дискриминации, агрессии) для формирования и сплочения особой целевой
группы на базе наведенного комплекса самозащиты, страха и ненависти к
гипотетически
идентификации
враждебному
с
окружению.
дискриминируемым
Принятие
меньшинством
личностью
может
вызвать
неуверенность в завтрашнем дне, невозможность, да и нежелание вписаться в
общество, снятие с себя ответственности, стремление стать никем, отказ от
решения своих проблем, неспособность к какой-либо созидательной
деятельности».72 Эти ограничения формируют искаженную модель мира, на
позитивное
изменение
психотерапевтов.
72
которой
«Пациент
как
является
раз
и
пациентов
направлены
из-за
усилия
ошибочных
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП-холдинг, 2000. – С. 70-71.
58
психических установок и ограниченных систем отчета» - говорил Милтон
Эриксон.73
Гриндер и Бэндлер считают, что ограничения, внесенные социально
генетическими
фильтрами
преодолимы.
Именно
сознательных
установок
и
индивидуальными
задачи
преодоления
решает
убеждениями
и
современная
легко
депотенциализации
психотерапевтическая
практика.
Исследуя убеждения людей, специалисты в области НЛП ученые Дилтс
и Делозье обнаружили, что существует три основных типа ограничений.
Если выявляется хотя бы один из них, победить ограничивающее убеждение
становится очень трудно. Именно к возникновению этих типов негативноориентированных установок могут привести эпатажные техники.74
Безнадежность – человек не верит в возможность достичь чего-либо, у
него отсутствует надежда.
Беспомощность – человек верит в возможность чего угодно, только не
в собственные силы.
Бесполезность – человек не верит в то, что заслуживает чего-либо,
считая себя недостойным.
Безнадежность,
беспомощность,
утрата
чувства
Я,
негативизм,
отчаяние, повышенная склонность к зависимости, депрессия, ощущение
бессмысленности существования, собственной бесполезности – все это
симптомы серьезных нарушений психофизического состояния человека,
свидетельствующие о возникновении у него метапаталогии. Метапатология
(по А. Маслоу) – патология системы ценностей, выражающаяся в духовной
дезориентации, утрате смысла жизни, невозможности верить во что-либо.75
Метапаталогия возникает как реакция на фрустрацию (то есть блокирование,
запрещение, разрушение) основных
жизненных
целей
и
ценностей.
Эриксон М., Росси Э., Росси Ш. Гипнотические реальности: Наведение клинического гипноза и формы
косвенного внушения. – М.: Независимая фирма «Класс», 2005. – С. 224.
74
Бавистер С., Викерс А. Основы НЛП: Успех в профессиональной, общественной и личной жизни. – М.:
ФАИР-ПРЕСС, 2005 – С. 109.
75
Цит. По: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП-холдинг, 2000. – 12.
73
59
Специалист в области психологического анализа рекламы Е.Е. Пронина
считает, что Метапаталогии становятся следствием разрушения системы
ценностей под воздействием внешнего давления – жизненных трудностей
или
специально
организованных
воздействий
с
податливости и последующего «ведения» индивида.
целью
повышения
Такие специально
организованные воздействия как раз и представляют собой суггестивные
формы эпатажа.
Метапатологии
(невротическое
можно
состояние
разделить
нервной
на
системы
два
–
типа:
нейро-невроз
психофизиологическая
дезадаптация) и мета-невроз (психосоциальную дезадаптацию). Факторы
влияющие на возникновения этих двух типов неврозов можно уверенно
разграничить. К первым относятся главным образом такие формальные
аспекты процесса восприятия как темпо-ритм, ясность, четкость подачи
информации, а также состояние самого организма человека. Ко вторым –
содержательные аспекты и глубинная семантика образов (именно этими
факторами оперируют эпатажные техники). Такие явления как кризис
системы ценностей и возникновение негативно ориентированных убеждений
неразрывно связаны с возникновением мета-неврозов.76
Одним из признаков свидетельствующих о возникновении метаневроза является неконгруэнтность индивида. Неконгруэнтность поведения
человека – это сигнал о том, что у него есть в наличии несколько моделей
мира, компоненты которых противоречат друг другу. Перманентное
состояние внутреннего противоречия, которое испытывает в таких случаях
человек, оказывает деструктивное влияние на личность, как раз и вызывая
болезненное ощущение безнадежности и беспомощности. В дальнейшем эти
нарушения психики могут привести к раздвоению личности и другим
психическим
расстройствам.
Неконгруэнтность
может
возникнуть
у
взрослого человека, вследствие атаки агрессивных эпатажных форм на
систему его сознательных установок. Задача терапевта в таких случаях
76
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП-холдинг, 2000. – С. 14.
60
«состоит в том, чтобы помочь клиенту создать новую модель мира, в которой
две ранее конфликтовавшие модели будут работать слаженно и гармонично,
открывая доступ ко всему богатству вариантов выбора, имевшихся в каждой
из предыдущих моделей. Психотерапевт работает над тем, чтобы помочь
клиенту занять метапозицию, то есть создать такую карту мира, которая
будет включать обе ранее конфликтовавшие модели».77
Система ценностей, внутренних духовных и нравственных установок
человека относится к так называемым безусловным системам психики,
которые размещаются в подсознательных глубинных структурах личности.
Своеобразным заслоном, защищающим наш внутренний мир с системой
убеждений и установок от внешних деструктивных воздействий, является
наша способность к критическому восприятию действительности. Эта
способность напрямую зависит от нашего интеллектуального развития, от
широты
кругозора,
уровня
образованности
и
информированности.
Возможность человека критически оценивать информацию, исходя из
полученных им в процессе приобретения жизненного опыта знаний и умений
– это своего рода котрсуггестивный барьер, отвечающий за доступ к
интимным сферам человеческой личности. Вторжение в эти сферы без
ведома индивида может трансформировать его незыблемые позиции и
предпочтения. Подобного рода вмешательства оказывают сильное влияние
на
психологическую
устойчивость,
способствуют
возникновению
метапатологий и представляют прямую угрозу личности.
Бэндлер Р., Гриндер Д. Структура магии. Том II. Книга о коммуникации и изменениях. – Спб.: праймЕВРОЗНАК, 2004 – С. 107, 146.
77
61
Выводы по второй главе:
Проведенное нами исследование активно применяемых в рекламе
эпатажных
приемов
позволяет
утверждать,
что
подобные
техники
представляют серьезную опасность для человеческой личности, особенно на
ранних этапах ее формирования. Иначе говоря, современная реклама как тип
творчества и форма СМИ, используя эпатаж как способ суггестивного
воздействия на аудиторию, нарушает права человека на возможность
критического восприятия информации, открывая для деструктивного
влияния глубинные структуры его психики.
Отсутствие
регулирования
должных
в
сфере
способов
государственного
применения
эпатажных
правового
техник
требует
незамедлительного пересмотра, в частности, закона РФ о «Рекламе».
Необходимо дополнить существующие законодательные акты положениями
о соблюдении норм «психологической безопасности» в сфере рекламы.
Чтобы защитить аудиторию от идеологического суггестивного влияния
контркультурных эпатажных концепций, следует конкретизировать правовые
нормы до уровня четких и подробных описаний принципов работы
эпатажных техник, классифицировав при этом варианты опасных для
психики воздействий. Необходимо разработать схему профессиональной
психологической экспертизы, которая позволяла бы по набору определенных
критериев выявлять степень психологической опасности продуктов рекламы.
Очевидно,
что
«психологической
созданием
методики
по
безопасности»
идентификации
должны
нарушений
заниматься
высококвалифицированные специалисты – психологи, профессионалы в
области теории и практики рекламы, преподаватели рекламных кафедр
крупнейших ВУЗов страны и непосредственные участники рекламного
рынка, занятые в сфере создания и распространения рекламного продукта.
В качестве инструментария методики по идентификации нарушений
«психологической
безопасности»
можно
использовать
приемы
62
психотехнического анализа, разработанные Еленой Евгеньевной Прониной.78
Система индивидуального и коллективного психотехнического анализа
подробно изложена в ее книге «Психологическая экспертиза рекламы».
Уникальными по своей эффективности и простоте использования, на мой
взгляд, являются, применяемые ей для целей анализа рекламных сообщений,
особые индексы: Индекс нейтральности восприятия рекламы (ИН) и Индекс
полярности эмоций (ИП). Для работы с этими индексами необходимо, чтобы
реципиент записал подряд все ассоциации, возникающие при рассмотрении
им рекламного сообщения и зафиксировал, какие из них сопровождаются
положительным эмоциями (+), а какие отрицательными (–); сложно
классифицируемые ассоциации или ассоциации не вызывающие эмоций
определяются как нейтральные.
Индекс нейтральности восприятия рекламы определяется по формуле:
нейтральные асс. – (позитивные асс. + негативные асс.)
ИН =
общее число ассоциаций
Индекс изменяется от –1 до +1. Если ИН находится в пределах от –1 до –0,33,
сила эмоций повышена и стремится к аффекту. Если ИН в пределах от +0,33
до +1, сила эмоций снижена и стремится к нейтральности. Если ИН в
пределах от –0,33 до +0,33, эмоциональное равновесие неустойчиво.
Индекс полярности эмоций определяется по формуле:
позитивные асс. – негативные асс.
ИП =
(позитивные асс. + негативные асс.)
Индекс изменяется от –1 до +1. Если ИП в пределах от –1 до –0,33,
превалируют неприятные чувства. Если ИП в пределах от +0,33 до +1,
Кандидат психологических наук (1988), доктор филологических наук (2004), доцент факультета
журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова
78
63
превалируют положительные эмоции. Если ИП в пределах от –0,33 до +0,33,
эмоциональное состояние противоречивое, амбивалентное.
Установлено, что с ростом эмоциональной напряженности восприятия
(ИН<–0,33) снижается адекватность осмысления получаемой информации.
Установлено также, что нарастание чувств приятных (ИП>+0,33)
сопровождает приятие информации, а усиление чувств неприятных
(ИП<–0,33) свидетельствует о возникновении внутреннего сопротивления и
отторжения предлагаемой информации.
Для экспертизы психологической безопасности рекламы существенны
не столько абсолютные значения ИН и ИП, сколько их сочетание.
Так, если ИП меньше –0,33, а ИН меньше –0,33, это говорит о
внутреннем сопротивлении рекламному воздействию, которое может
достигать уровня аффективного шока.
Если ИП колеблется в пределах от –0,33 до +0,33 при ИН меньше
–0,33, можно говорить об амбивалентном отношении к получаемой
информации, внутреннем конфликте и гиперактивности психологических
механизмов защиты.
Если ИП стремится к +1, а ИН к –1, это говорит о притуплении
критичности мышления, бесконтрольном приятии информации и, возможно,
прорыве механизмов психологической защиты.
Чтобы проиллюстрировать простоту и удобство работы с данными
индексами, я протестировал своего друга по вышеописанной схеме, попросив
его записать ассоциации после просмотра уже упоминавшегося в ходе
нашего исследовании ролика социальной рекламы, направленного против
производителей и торговцев пушниной. Вот список его ассоциаций:
Женщина (+), секс (+), кровь (–), мясо (+), скот (–), нацисты (–), лом
(нейтр.), удар (+), сумасшествие (+), насилие (нейтр.), песец (+), тайга (+),
бутик (–), кожаная куртка (–), жесть (+), деньги (+), смерть (–), наркотики (–),
снег (нейтр), грязь (–), Антарктида (+).
64
Всего ассоциаций 21, из них: положительных +10, отрицательных –8,
нейтральных 3.
ИН= –0.7, значит, сила эмоций повышена и стремится к аффекту.
ИП=
+0,1,
значит,
эмоциональное
состояние
противоречивое,
амбивалентное. Соотношение индексов говорит о противоречивости,
внутреннем конфликте и гиперактивности психологических механизмов
защиты. Человек испытывает состояние замешательства, его нравственные
установки подвергаются атаки со стороны эпатажных техник. Мы с вами уже
выяснили, чем чревато такое состояние. На основании полученных данных
можно
вынести
вердикт:
ВНИМАНИЕ!
ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ
ОПАСНОСТЬ!
Эпатаж нарушает общепринятые нормы, являя собой форму протеста,
конфликтующую с традиционными общечеловеческими ценностями. Эпатаж
как способ суггестии внушает нам свои контркультурные установки,
прививая табуированные формы поведения. Эпатаж соблазняет нас, это
своего рода запретный плод. Вкусив его, мы отдаем себя во власть стихии,
которая без нашего ведома способна извратить и изменить всю нашу суть. И
если мы попытаемся сопротивляться, то будем разрушены и уничтожены
изнутри…
65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной работе мы рассмотрели множество разнообразных вариантов
использования эпатажа в современной рекламе. Мы выяснили, что
применение эпатажа в рекламных целях действительно эффективно. Эпатаж
привлекает внимание потенциального потребителя, более того эпатаж
способен
инициировать
бесплатную
pr-компанию
вашему
бренду,
обеспечивая максимально широкий охват аудитории. Однако зачастую
потребитель негодует, эпатаж нередко оскорбляет общественность. Люди
жалуются на рекламодателей и рекламораспространителей, использующих
подобные стратегии. Следствием этого становятся санкции со стороны
органов государственной власти. Однако, нынешнее состояние российского
законодательства,
контролировать
оказывается,
сферу
эпатажной
не
позволяет
рекламы.
От
должным
внимания
образом
наших
законотворцев ускользает ярчайшая особенность эпатажа! Эпатаж прежде
всего представляет собой форму внушения. Причем последствия этого
внушения не в состоянии контролировать ни создатели эпатажных
концепций, ни их целевая аудитория. Эпатаж деструктивно влияет на
психику человека, способствуя возникновению у взрослых и состоявшихся
людей различного рода патологий и отклонений, формируя у наших детей
комплексы и извращенную систему ценностей.
Эпатаж в рекламе как способ суггестии угрожает психологической
безопасности человека. И если власти не обратят на эту проблему должного
внимания, то последствия могут быть самыми катастрофическими. Поэтому
мы, как журналисты просто обязаны разоблачать и освещать методы и
способы функционирования суггестивных эпатажных техник в средствах
массовой информации.
66
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения. – Спб.:
прайм-ЕВРОЗНАК, 2004. – 384 с.
2. Бавистер С., Викерс А. Основы НЛП: Успех в профессиональной,
общественной и личной жизни / Пер. с англ. Т. Новиковой. – М.: ФАИР-ПРЕСС,
2005 – 356 с., илл.
3. Бэндлер Р., Гриндер Д. Структура магии. Том I. Книга о языке и
психотерапии. – Спб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2004. – 256 с.
4. Бэндлер Р., Гриндер Д. Структура магии. Том II. Книга о коммуникации и
изменениях. – Спб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2004. – 224 с.
5. Крымова С. Сознание между «здесь» и «там» // Вокруг Света – 2006. № 3
(2786). – 216 с., илл.
6. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИНФА-М, 2006 – 230 с.
7. Мэш Э., Вольф Д. Детская патопсихология. Нарушения психики ребенка. –
Спб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2004. – 512 с.
8. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 232 с., илл.
9. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 1998. – 241 с
10. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП-холдинг,
2000 – 100 с.
11. Рашкофф Д. Медиавирус. Как поп культура тайно воздействует на ваше
сознание / Пер. с англ. Д. Борисов. – М.: Ультра.Культура, 2003. – 368 с.: илл
12. Стил Д. Правда, ложь и реклама/Пер. с английского А. Стативки. – М.: ИД
«Секрет фирмы», 2006. – 320 с.
13. Ученова В.В. Философия рекламы. – М.: Гелла-принт, 2003. - 199 с.: ил
14. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2003. –
384 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)
15. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – Спб.: прайм-ЕВРОЗНАК,
2005. – 448 с.
16. Эриксон М., Росси Э., Росси Ш. Гипнотические реальности: Наведение
клинического гипноза и формы косвенного внушения / Пер. с англ. М.А.
Якушиной. – М.: Независимая фирма «Класс», 2005 – 352 с.
67