Глава 2. ВВЕДЕНИЕ В ЭЛЕКТРОННУЮ КОММЕРЦИЮ

1
Глава II.
ВВЕДЕНИЕ В ЭЛЕКТРОННУЮ
КОММЕРЦИЮ
Изучив данную тему, Вы сможете ответить на следующие вопросы:






В чем отличие традиционного и электронного бизнеса;
Назвать составляющие электронной коммерции;
Как получить доступ к информации в Сети Internet;
Как оформить заказ на товар или услугу и оплатить покупку;
В чем состоят порядок и условия выполнения заказа;
Как осуществляются послепродажное обслуживание и дальнейшая поддержка
покупки.
2.1. ТРАДИЦИОННЫЙ И ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС
Рассмотрим некоторые особенности электронной коммерции от так называемого
традиционного бизнеса.
Чтобы сделать заказ товара (будь то готовое изделие или составляющая часть –
деталь) в традиционном бизнесе, покупатель должен обратиться к поставщику
или производителю данной продукции или начать собирать информацию,
просматривая каталоги и объявления, а выбрав соответствующего
производителя, оформить заказ. Заказ посылается по факсу, почтой или другими
традиционными способами.
После того как поставщик (производитель) получает заказ, он проверяет
кредитоспособность обратившейся к нему фирмы, узнает, есть ли на складе
требуемый товар, или в случае необходимости производит соответствующую
партию изделия и выясняет, когда транспортная компания сможет забрать заказ
со склада и доставить по нужному адресу покупателю. Убедившись, что сделка
состоится и отгрузка возможна в требуемые сроки, поставщик-производитель
2
оформляет заказ на доставку, извещает склад и выписывает счет-фактуру на
товар. Счет - фактура отправляется заказчику факсом или по почте, товар
доставляется заказчику, и где-то в середине этой цепочки, согласно
предварительной договоренности, покупатель оплачивает счет за
предварительно заказанный товар.
Таким образом, традиционная схема в общем виде будет выглядеть следующим
образом. (См. Рис. 2.1.)
Рис.2.1.
ТРАДИЦИОННАЯ СХЕМА ТОРГОВОЙ СДЕЛКИ
Сбор информации о платежеспособности
ПОКУПАТЕЛЬ
Поиск
информации:
 личные
контакты
 каталоги;
 объявления;
 реклама.
Производитель
(посредник)
ОТГРУЗКА
Оплата
Доставка
Покупатель собирает информацию о поставщике интересующего его товара,
выбирает производителя (посредника), производитель (посредник) после
проверки платежеспособности покупателя оформляет заказ, по которому
покупатель производит оплату. После поступления денег поставщику, товар
отгружается покупателю.
Теперь рассмотрим тот же самый процесс с применением электронных средств
связи (Сети Internet).
Покупатель входит в Сеть Internet и посещает Web-сайт производителя или
посредника и выбирает удовлетворяющий его требованиям товар по
электронному каталогу. Заказ направляется поставщику по электронной почте.
3
После того как производитель (посредник) получил заказ, компьютерная
программа вносит его в базу данных поступающих заказов, проверяет кредитный
статус покупателя и наличие товара на складе, резервирует товар для доставки.
Та же программа способна затем передать в электронной форме заказ на перенос
товара в соответствующий склад и выписывает счет-фактуру. В случае
пользования услугами транспортной компании, «склад» посылает ему
уведомление-заказ на исполнение работ в электронной форме. После того как
товар доставлен покупателю, на основании присланного по электронной почте
счета, банк перечисляет соответствующую сумму производителю (посреднику).
В этом случае, схема торговой сделки, с использованием электронных средств
будет иметь следующий вид (См. Рис. 2.2.).
Рис.2.2.
ЭЛЕКТРОННАЯ СХЕМА ТОРГОВОЙ СДЕЛКИ
Сбор информации о платежеспособности
с помощью электронной сети
Поиск
информации:
ПОКУПАТЕЛЬ
 поисковые
системы
 Web-сайт
производителя
 рассылка по
эл. почте
Производитель
(посредник)
ОТПРАВКА;
ОТГРУЗКА
Оплата с использованием
электронных средств
Доставка
Покупатель, используя поисковые системы, выбирает Web-сайт производителя и
интересующий его товар на этом Web-сайте, затем используя электронную почту
направляет заказ-заявку на дальнейшее оформление. Программное обеспечение,
имеющееся в наличии у производителя (посредника) вносит заказ в базу данных,
проверяет кредитоспособность заказчика, наличие товара на складе и принимает
меры по организации доставки.
4
При сравнении обеих моделей видно, что многие стадии выполнения заказа
одинаковы, но способы получения и передачи информации на протяжении всего
цикла совершенно разные. В традиционном цикле продажи задействовано
множество различных бумажных носителей информации, что затрудняет
координацию сделки, увеличивает время оформления документов и, естественно,
приводит к вероятным ошибкам. В то же время, при использовании электронной
схемы торговли все обслуживающие сделку документы создаются и хранятся в
электронной форме, в единой базе данных, потоки информации
автоматизированы, что резко снижает вероятность их рассогласованности. Как
видим, использование на всех этапах торговой сделки единого электронного
носителя информации не только сокращает сроки оформления сделки, но и
сводит до минимума вероятные погрешности.
2.2. СОСТАВЛЯЮЩИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ.
Для распространения информации о товарах и услугах могут использоваться как
традиционные печатные носители информации, так и различные формы
электронных носителей. Необходимо только, чтобы вся необходимая информация
была представлена и записана в цифровом виде для ее универсализации,
тиражирования и распространения в условиях постоянного появления новых
данных.
Процесс торговли в электронной форме обычно не замыкается на одной
операции, а носит циклический характер, в силу своей оперативности,
доступности и простаты реализации. Составляющими цикла электронной
коммерции являются постоянный доступ к информации, заказу, оплате,
выполнению заказов и послепродажное обслуживание с поддержкой (Рис. 2.3.).
5
Рис. 2.3.
ЦИКЛИЧНОСТЬ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
ПОКУПАТЕЛЬ
Оплата
Доступ к информации
 выполнение заказа;
 обслуживание;
 послепродажная
поддержка.
ПРОДАВЕЦ
Заявка на заказ
ИНТЕРНЕТ
World Wide Web
(W.W.W.)
Всемирная сеть
Поиск
источника
информации
 Web-сайт продавца
(посредника);
 электронные каталоги;
 новости;
 доска объявлений
 сообщения в
электронной сети
2.2.1. Доступ к информации
Для успешного осуществления непрерывности продаж необходима эффективная
рекламная поддержка и квалифицированный маркетинг. Потенциальные
покупатели должны получать оперативную и достоверную информацию от
компании-производителя (посредника) и предлагаемой ими продукции.
Одновременно компаниям-производителям (посредникам) необходимо постоянно
изучать рынок для нахождения потенциальных покупателей, поиска
неудовлетворенных потребностей (нужд) покупателей и совершенствования
методов торговли товарами и услугами в соответствии с конъюнктурой рынка.
Internet позволяет компании-производителю (посреднику) распространять
информацию о себе и одновременно способствует изучению рынка. При
использовании средств и методов электронной коммерции эти процессы могут
идти параллельно.
Всемирная Сеть Internet является эффективным средством коммуникации
производителя (посредника) с потребителем. При помощи Сети покупатели могут
постоянно (on-line) получать оперативную информацию о товарах на Web-сайте
6
компании-производителя или электронного магазина (посредника). Web-сайт
компании-производителя при квалифицированном его использовании (сбор
статистических данных от посетителей) также может стать источником
коммерческой информации в плане изучения потребностей, а именно, какие
товары интересуют посетителей, как часто тот или иной посетитель обращается
за данным товаром. К этому также можно добавить проведение опросов по Сети.
Если после этого, статистические результаты этих двух источников суммировать,
то полученные данные запросов о продукции (услугах) могут стать весьма ценной
информацией для отделов маркетинговых исследований и продаж фирмы
(Рис. 2.4.). Одним из эффективных методов изучения потребностей покупателей
могут также служить рассылка по электронной почте уведомлений о
модернизации товаров или его новых потребительских свойствах всем, кто в этом
заинтересован.
Рис 2.4.
ИНФОРМАЦИОННОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
ПОКУПАТЕЛЯ И ПРОДАВЦА В СФЕРЕ
ЭЛЕКТРОННОГО МАРКЕТИНГА
Посетитель сайта
(потенциальный
покупатель)
Web-сайт продавца:
Информация о
предлагаемых товарах и
услугах
Исследование потребностей
потенциальных покупателей
База данных
маркетинговых
исследований
Продавец
(посредник)
Активный
опрос
покупателей
в
электронной
форме
7
Существуют различные формы поддержки интереса у покупателей, например,
специальные поощрительные формы для опроса клиентов, посетивших сайт
компании, которые пересылаются в службу поддержки. Можно также собрать
наиболее часто встречающиеся вопросы и ответы в специальных разделах FAQ
(Frequently Asked Questions) – для наиболее часто задаваемых вопросов.
Активный электронный опрос покупателей, это важная часть
предпродажных маркетинговых исследований, воздействие на покупателя в
процессе торговли и послепродажной поддержки. Компания-производитель
(посредник) может разрабатывать формы опроса для своего сайта или
рассылать анкеты выбранным потенциальным покупателям по электронной
почте.
В последнее время, в международной экономической практике начали интенсивно
формироваться и развиваться специализированные Business to Business (B2B)
порталы (виртуальные «площадки» ориентированные на деловые круги), где
можно получить информацию, необходимую для коммерческой деятельности.
На них можно найти дистрибьюторов или посредников, предлагающих свои услуги
и покупателям, и продавцам. В2В порталы, предназначенные для определенной
ниши рынка, позволяют общаться, торговать информацией, объявлять цены и
заключать сделки. Распространение коммерческой информации при помощи Сети
Интернет открывает новые, неограниченные возможности как для производителей
товаров и услуг, так и для дистрибьюторов, посредников различных уровней, в
поиске информации о потенциальных покупателях.
2.2.2. Оформление заказа
Электронные телекоммуникационные средства не только помогают покупателю в
оперативном выборе интересующего товара (услуге), но и намного облегчают его
работу при оформлении заказа на товары (услуги) в электронной форме.
Для реализации этого процесса от покупателя не требуется дополнительных
знаний, поскольку новые формы находятся в полном соответствии с
традиционными – бумажными.
Коммерческий Web-сервер продавца автоматически обеспечивает создание и
поддержание базы данных заказов покупателей, которая формируется на
основании соответствующих заявок, поступающих с Web-браузеров покупателей,
8
составляемых ими в полном соответствии с традиционными бумажными
формами.
Web-браузер (Web browser) – программное обеспечение, позволяющее
пользователю просматривать информацию, помещенную в Сети Интернет
или в какой-либо иной информационной сети.
После того как бланк – заявка заполнена, браузер отсылает информацию на
сервер продавца (посредника), где она обрабатывается и помещается в общую
базу данных.
2.2.3. Оплата
Рассмотрим подробнее, процесс оплаты за товары или услуги реализуемый в
электронной коммерции. Существуют различные механизмы оплаты торговых
операций.
Являясь основой электронной коммерции, платежные системы, постоянно
находятся в состоянии развитии и модернизации, что обосновано
соответствующими изменениями во всей динамике торговых отношений.
При заключении сделок в электронном бизнесе покупатели, в сформировавшемся
правовом пространстве, практически не ограничены в платежных средствах и
могут использовать для оплаты сделок пластиковые карты, электронные чеки,
цифровые деньги (digital cash) или так называемые микроденьги (microcash), в тех
случаях, когда сумма платежа составляет несколько центов. Крупные компании
(транснациональные корпорации такие как IBM, Compaq, Sony, Microsoft и др.)
активные и значительные участники рынка электронной торговли, для
оперативности и приведения к одной форме всей поступающей к ним
документации используют для ее обработки единый стандарт формата EDI.
EDI - электронный обмен данными (Electronic Data Interchange) –
электронный (автоматический) обмен деловыми документами между
компьютерными программами различных компаний в единой
стандартизированной форме.
Многие платежные электронные системы, используемые в электронном бизнесе
адекватны системам, используемым при проведении оплат в традиционной
торговле, т.е. дебиторские и кредитные карточки, чеки и т.д.
9
Однако, помимо традиционных, существуют также формы присущие только
данному виду торговли, а именно, представленные в электронном виде денежные
знаки (цифровые деньги ). Данная форма денежного обращения, даже в
экономически развитых странах пока находятся на начальных стадиях своего
развития.
Параллельно с ростом и развитием Сети Internet, региональных (локальных)
информационных сетей, растет и число электронных магазинов в каждой из них.
Естественно, что в Сети Internet предлагаются промышленные товары и товары
не требующие специальных условий хранения, вместе с тем, определенные
группы товаров (услуг) могут быть предложены к реализации исключительно в
локальных информационных сетях (продукты питания, бытовая химия,
репетиторство и др.), что и определяет применение в каждом конкретном случае
соответствующих платежных систем.
Однако, в электронном бизнесе, независимо от того какая применяется платежная
система для обслуживания сделок, обработка всей информации по платежам при
помощи Web-сервера осуществляется автоматически с помощью специального
программного обеспечения.
В дополнение к новейшим вариантам электронных платежей, в электронном
бизнесе сохраняют популярность (но все больше теряют позиции) и такие
традиционные способы платежей, как оплата наличными при доставке товара,
оплата по банковскому поручению, передача номера кредитной карты по
телефону или отправка заказа вместе с номером кредитной карты по факсу.
В последнее время все популярнее становится так называемая коммерция по
мобильному телефону (mobile commerce). При этой форме электронной торговли
все взаиморасчеты между поставщиком и покупателем происходят в полностью
автоматизированном режиме, при котором вместо персонального компьютера
подключенного к информационной сети используется мобильный телефонный
аппарат (оплата за доставку товаров, обслуживание на бензоколонках и др.).
2.2.4. Выполнение заказа
Эффективность современной экономики полностью зависит от ежедневного
перемещения не только товаров, капитала (валюта, акции.), но и в большей
степени, от огромных массивов ''перемещающейся'' информации.
10
Многие фирмы получают прибыль, работая с нематериальными ценностями, в
частности - создавая, обрабатывая, передавая или анализируя информацию.
К информационным нематериальным ценностям могут быть отнесены:
информационные бюллетени, аналитические отчеты и прогнозы, сводки новостей,
биржевые котировки, программные продукты и др.
Новые программные продукты, документация к ним, обновленные версии
существующего программного обеспечения (ПО) также могут распространяться
через Сеть Internet, локальные и корпоративные сети. Именно эти товары (услуги)
и реализуются во вновь открываемых электронных магазинах на первых этапах их
становления.
Любая продукция, предлагаемая рынку, независимо от ее вида, типа и
характеристик, для своей успешной реализации нуждается в тщательном
маркетинге для определения спроса в ней, и поиска наиболее эффективного
воздействия на своего потенциального покупателя. При этом крайне
эффективными могут оказаться методы и приемы, используемые в классическом
маркетинге. Однако не следует забывать, что информационные технологии
предоставляют специалисту в сфере маркетинговых исследований практически
неограниченные возможности.
Одним из эффективных видов распространения информации о продукции служат
электронные каталоги, электронные магазины, Web-сайты, порталы, электронная
почта. При этом отдельные деятели рынка используют электронные средства
коммуникации для тиражирования всевозможной рекламной информации
случайным адресатам, которая может привести к отрицательному результату
(антирекламе), что в какой-то мере можно расценивать вторжением в частную
жизнь (privacy).
Если для распространения сведений о товаре (услуге) используются услуги
посредников или дистрибьюторов, то производителю необходимо оперативно
передавать им свежую информацию о нем в виде прайс-листов, расписанием
выпуска новой продукции, производственными и маркетинговыми планами и т.д.
Одновременно производителю необходимо обеспечить доступность партнеров к
собственной базе данных, что обеспечивает взаимовыгодный обмен информации.
11
2.2.5. Послепродажное обслуживание и поддержка
Принято считать, что продажа – это начало долгого и плодотворного
сотрудничества между потребителем и производителем. С одной стороны,
потребителю может понадобиться помощь в случае затруднений при
эксплуатации товаров или при реализации услуг, с другой – работая с
потребителем, производитель может определить вероятные объемы будущих
продаж, а исследуя ''пожелания'' покупателей наметить пути дальнейшего
совершенствования своей продукции, либо отказ от нее, в будущем.
Помещенные в информационные сети технические характеристики продукции,
систематизированные и проанализированные результаты виртуальных
маркетинговых опросов, сгруппированные ответы на часто задаваемые
потребителями вопросы (FAQ) это лишь некоторые формы информации, которую
следует сделать доступной для посетителей электронных коммерческих структур.