РЕКОМЕНДАЦИИ круглого стола «Социальная реклама как корпоративная социальная ответственность СМИ»

РЕКОМЕНДАЦИИ
круглого стола «Социальная реклама как корпоративная
социальная ответственность СМИ»
Комиссии Общественной палаты Российской Федерации по развитию
благотворительности и волонтерства
г.Москва
30 мая 2012 года
30 мая 2012 года Комиссией Общественной палаты Российской
Федерации по развитию благотворительности и волонтерства был проведен
круглый стол на тему: «Социальная реклама как корпоративная социальная
ответственность СМИ».
Участники круглого стола, констатировали, что ситуация с социальной
рекламой в России в последнее время изменилась в лучшую сторону. В 2011
году были приняты поправки в закон о рекламе и налоговый кодекс,
освободившие средства массовой информации от налога на прибыль при
размещении социальной рекламы. Появились успешные проекты, например,
кампании «Все равно?!», «Так просто», программа социально значимых
инициатив «Социально активные медиа» и др. Все больше СМИ готовы
предоставлять бесплатно эфирное время и печатные площади под
социальную рекламу, а креативные агентства, радиостанции и телеканалы безвозмездно производить ролики в поддержку инициатив НКО, решающих
социальные проблемы общества.
В тоже время, участники круглого стола отметили, что сохраняются
определенные препятствия для широкого распространения социальной
рекламы, в частности:
 ограничение доступа НКО к СМИ на предмет размещения
социальной рекламы;
 недостаточная информированность налоговых органов об
изменении законодательства в области социальной рекламы;
 проблема отбора НКО, чьи социальные инициативы СМИ готовы
поддержать;
 нехватка высококачественных образцов социальной рекламы;
 отсутствие системного подхода к публичному распространению
информации о социально направленной деятельности бизнеса и
НКО.
1
Участники круглого стола считают, что координация действий и
объединение
ресурсов
всех
заинтересованных
сторон:
органов
государственной власти, СМИ, НКО, креативных агентств позволит:
 организовывать качественные, полномасштабные, единые по
стилю и срокам проведения рекламные компании;
 существенно сократить собственные расходы каждой кампании
на производство социальной рекламы;
 повысить репутацию СМИ, развенчивая миф об их «тотальной
продажности», показав, что даже конкурирующие между собой
СМИ способны объединить свои ресурсы для решения
социальных проблем общества.
Участники круглого стола рекомендуют:
1. Некоммерческим организациям:
1) Разработать четкие критерии оценки надежности НКО, которые
выступают с запросом в СМИ на создание и размещение социальной
рекламы.
2) НКО, имеющим устойчивую репутацию, выступить экспертами и
посредниками между НКО, которым нужна поддержка их инициатив в виде
социальной рекламы, и СМИ, готовым им эту поддержку оказать.
3) Обеспечить максимально широкий доступ СМИ к банку данных
социальной рекламы, например на базе уже существующей российской
медиа-библиотеки социальной рекламы AtPrint.ru, http://www.atprint.ru/media,
открытой в начале 2012 года.
4) Обратиться к профессиональным объединениям, например, Союзу
журналистов России, ассоциациям радиотелекоммуникационных систем и
т.п. за поддержкой в производстве и размещении социальной рекламы.
5) проводить образовательные программы для PR-менеджеров,
которые занимаются благотворительностью и социальными коммуникациями
в бизнес-структурах, СМИ, а также для сотрудников НКО, занимающихся
связями с общественностью.
2. Органам государственной власти Российской Федерации:
1) На законодательном уровне придать социальной рекламе особый
статус (возможно, принять отдельный ФЗ «О социальной рекламе» или
переместить понятие «социальная реклама» из Федерального закона «О
рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ в Федеральный закон от 11 августа 1995 г №
135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных
2
организациях») с целью упрощения производства и размещения социальной
рекламы.
2) Федеральному агентству по печати и массовым коммуникациям,
Министерству экономического развития Российской Федерации, Счетной
палате Российской Федерации и Федеральной налоговой службе
рекомендовать на межведомственном уровне поощрять СМИ, прошедшие
добровольную аттестацию как «Социально ответственные», в том числе
путем упрощения получения господдержки социально значимых проектов
или предоставления налоговых льгот.
3) Обеспечить доступ СМИ к социальной рекламе, произведенной по
заказу и на деньги государства.
4) Активнее участвовать в круглых столах и других общественных
обсуждениях на тему социальной рекламы.
5) Проводить просветительские программы среди сотрудников
налоговых органов об изменении законодательства в области социальной
рекламы.
6) Министерству образования и науки Российской Федерации ввести в
образовательные программы вузов курсы о социальной ответственности
бизнеса и социальной рекламе.
Средствам массовой информации и креативным агентствам:
1) Распространять позитивный опыт социальной ответственности:
рассказывать об удачных кампаниях социальной рекламы НКО и
полученных результатах.
2) Активно сотрудничать с экспертами из НКО на предмет
валидации некоммерческих организаций, для которых готовится социальная
реклама.
3) Уделять большее внимание профессиональному созданию
социально ориентированных редакционных материалов.
4)
Предложить профессиональным премиям в области СМИ
например, «ТЭФИ» - телевидение, «Радиомания» – радио и другим учредить
специальную номинацию «За социальную ответственность».
3