Document 4114806

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ
федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение
высшего профессионального образования
«Алтайский государственный университет»
Рубцовский институт (филиал)
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ
МАРКЕТИНГ
Специальность - 080109.65 Бухгалтерский учет, анализ и аудит
Форма обучения – очная, заочная, заочная (сокращенная), очно-заочная
(вечерняя) сокращенная
Кафедра – менеджмента
Рубцовск - 2011
1
При разработке учебно-методического комплекса по дисциплине в
основу положены:
1) ГОС ВПО по специальности 080109.65 Бухгалтерский учет, анализ и
аудит, утвержденный Министерством образования РФ «17» марта 2000г.,
№181 ЭК/СП.
2) Учебный план по специальности 080109.65 Бухгалтерский учет, анализ
и аудит, утвержденный Ученым советом РИ (филиала) АлтГУ от «23» мая
2011г., протокол № 12.
Учебно-методический комплекс одобрен на заседании кафедры
менеджмента от «22» июня 2011г., протокол №10.
2
СОДЕРЖАНИЕ
1. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА…………………………………………..4
2. ТЕМАТИЧЕСКИЙ
ПЛАН………………………………………………....Error! Bookmark not
defined.
3. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ………………………………………..11
3.1 МАТЕРИАЛЫ К ПРОМЕЖУТОЧНОМУ КОНТРОЛЮ………………40
3.2 МАТЕРИАЛЫ К ИТОГОВОМУ КОНТРОЛЮ…………………………46
4. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОСВОЕНИЮ УЧЕБНОЙ
ДИСЦИПЛИНЫ………………………………………………………………60
5. СПИСОК ОСНОВНОЙ И ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ,
ДРУГИЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ИСТОЧНИКИ………………………….62
6. КРАТКИЙ ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ……………………...64
3
1.ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Маркетинг является одной из важных экономических дисциплин в
профессиональной подготовке специалистов по специальности
«Бухгалтерский учет, анализ и аудит».
Преподавание направлено на максимальное приближение
материала к современным условиям маркетинговой коммерческой
деятельности.
Основная цель дисциплины «Маркетинг» – формирование у
студентов современного маркетингового мышления и усвоение знаний
по основам маркетинговой деятельности для их практического
применения. Курс включает чтение лекций, практические (семинарские)
занятия и самостоятельную работу студентов.
Задачи курса:
- формирование знаний принципов, методов и целей рыночной
сегментации;
- усвоение принципов формирования спроса и стимулирования
сбыта;
- изучение и практическое использование методов рекламной
работы и «пабликрилейшнз».
Освоение
данного
курса
предполагает
активное
использование знаний, полученных студентами при изучении таких
дисциплин, как «Экономическая теория», «Менеджмент», «Статистика»,
«Экономика организаций (предприятия)».
4
2. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Семинары
Лабораторны
е работы
Самостоятельная
работа студентов, час.
2
ДЕ1.Сущность, содержание
и инструментарий
маркетинга. Современные
концепции маркетинга.
Методологические основы
и методы маркетинговой
деятельности
1.Содержание и функции
маркетинга
2.Маркетинговые
исследования
3.Покупательское
поведение потребителей
4.Особенности маркетинга
на рынке предприятий
3
4
5
6
7
4
1
1
2
6
1
1
4
6
2
2
4
8
2
2
4
ДЕ 2
(35 баллов)
Промежуточный контроль
ДЕ 2. Сегментация рынка.
Комплекс маркетинга
5.Сегментация рынка,выбор
целевых сегментов и
позиционирование товара
6.Основы товарной
политики предприятия
Количество
аудиторных часов при
очной форме обучения
Лекции
ДЕ 1 (30 баллов)
1
Наименование тем
Максимальная
нагрузка студентов,
час.
Дидактические
единицы (ДЕ)
(распределение часов курса по разделам и видам работ)
Очная форма обучения
Контрольная работа №1
6
2
2
2
8
2
2
4
5
ДЕ 3
(35 баллов)
Промежуточный контроль
ДЕ 3. Комплекс
маркетинга. Планирование
в системе маркетинга.
Организация
маркетинговой
деятельности.
Международный
маркетинг.
7. Ценовая политика и
ценообразование на
предприятия
8.Система товародвижения
в маркетинге
9.Продвижение товара
.Стимулирование сбыта
10.Планирование , контроль
и котроллинг в маркетинге.
Служба маркетинга на
предприятии
11.Международный
маркетинг
Контрольная работа №2
8
2
2
4
8
2
2
4
8
2
2
4
8
2
2
4
8
2
2
4
Контрольная работа №3,
Тестирование
Зачет
20
20
40
Промежуточный контроль
Итоговый контроль
Итого часов
80
6
Семинары
Лабораторны
е работы
Самостоятельная работа
студентов, час.
2
ДЕ1.Сущность, содержание
и инструментарий
маркетинга. Современные
концепции маркетинга.
Методологические основы
и методы маркетинговой
деятельности
1.Содержание и функции
маркетинга
2.Маркетинговые
исследования
3.Покупательское
поведение потребителей
4.Особенности маркетинга
на рынке предприятий
3
4
5
6
7
6
1
1
4
6
1
1
4
6
1
1
4
6
1
1
4
ДЕ 2
(35 баллов)
Промежуточный контроль
ДЕ 2. Сегментация рынка.
Комплекс маркетинга
5.Сегментирование
рынка,выбор целевых
сегментов и
позиционирование товара
6.Основы товарной
политики предприятия
Количество
аудиторных часов при
очно-заочной форме
обучения
Лекции
ДЕ 1 (30 баллов)
1
Наименование тем
Максимальная нагрузка
студентов, час.
Дидактические единицы
(ДЕ)
Очно-заочная (вечерняя) сокращенная форма обучения на базе
среднего профессионального образования
Контрольная работа №1
10
2
2
6
10
2
2
6
7
ДЕ 3
(35 баллов)
Промежуточный контроль
ДЕ3. Комплекс маркетинга.
Планирование в системе
маркетинга. Организация
маркетинговой
деятельности.
Международный
маркетинг.
7. Ценовая политика и
ценообразование на
предприятия
8 Система товародвижения
в маркетинге
9.Продвижение товара
Стимулирование сбыта
10.Планирование , контроль
и контроллинг в
маркетинге. Служба
маркетинга на предприятии
11.Международный
маркетинг
Контрольная работа №2
8
2
2
4
9
2
1
6
6
1
1
4
6
1
1
4
7
2
1
4
Контрольная работа №3,
Тестирование
Зачет
16
14
50
Промежуточный контроль
Итоговый контроль
Итого часов
80
8
Семинары
Лабораторные
работы
Самостоятельная работа
студентов, час.
2
ДЕ1.Сущность, содержание
е инструментарий
маркетинга. Современные
концепции маркетинга.
Методологические основы
и методы маркетинговой
деятельности
1.Содержание и функции
маркетинга
2.Маркетинговые
исследования
3Покупательское поведение
потребителей
4.Особенности маркетинга
на рынке предприятий
3
4
5
6
7
7
1
6
7
1
6
6
5
ДЕ 2
(35 баллов)
Промежуточный контроль
ДЕ 2. Сегментация рынка.
Комплекс маркетинга
5.Сегментация рынка,выбор
целевых сегментов и
позиционирование товара
6.Основы товарной
политики предприятия
Промежуточный контроль
Количество
аудиторных часов при
заочной форме
обучения
Лекции
ДЕ 1 (30 баллов)
1
Наименование тем
Максимальная нагрузка
студентов, час.
Дидактические единицы
(ДЕ)
Заочная форма обучения, заочная (сокращенная) форма обучения
на базе высшего профессионального образования
6
1
4
Контрольная работа №1
9
1
8
9
1
8
Контрольная работа №2
9
ДЕ 3
(35 баллов)
ДЕ3. Комплекс маркетинга.
Планирование в системе
маркетинга. Организация
маркетинговой
деятельности.
Международный
маркетинг.
7. Ценовая политика и
ценообразование на
предприятия
8 Система товародвижения
в маркетинге
9.Продвижение товара
Стимулирование сбыта
10.Планирование , контроль
и контроллинг в
маркетинге. Служба
маркетинга на предприятии
11.Международный
маркетинг
9
8
7
1
6
7
1
6
7
1
6
7
1
6
80
Контрольная работа №3,
Тестирование
Зачет
6
4
70
Промежуточный контроль
Итоговый контроль
Итого часов
1
10
3.СОДЕРЖАНИЕДИСЦИПЛИНЫ
3.1 Обязательный минимум содержания образовательной
программы (выписка из ГОС)
Сущность, содержание и инструментарий маркетинга; современные
концепции маркетинга; методологические основы и методы
маркетинговой деятельности; виды и объекты маркетинга;
стратегия
маркетинга и критерии ее выбора; планирование в системе маркетинга;
комплекс маркетинга: исследование рынка; сегментация рынка;
конъюнктура рынка; ценовая политика и ценообразование; система
товародвижения в маркетинге; стимулирование сбыта; реклама как
составная часть маркетинговой деятельности; контроль и контроллинг в
системе маркетинга; организация маркетинговой деятельности на
предприятии; методика проведения маркетингового исследования и
инструменты международного маркетинга; специфика маркетинговой
деятельности на внутренних и внешних рынках.
3.2 Содержание разделов учебной дисциплины
ДЕ 1.Сущность, содержание и инструментарий маркетинга.
Современные концепции маркетинга. Методологические основы и
методы маркетинговой деятельности
Тема 1. Содержание и функции маркетинга
Аудиторное изучение:
Сущность,
содержание
е
инструментарий
маркетинга.
Методологические основы и методы маркетинговой деятельности.
Понятие маркетинга, его цели и функции. Маркетинг как одна из
концепций управления. Виды и объекты маркетинга. Отличие концепции
маркетинга от других концепций управления в условиях рынка.
Управление маркетингом. Ключевые понятия в маркетинге – нужда,
потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.
Самостоятельное изучение:
Сферы распространения маркетинга.
11
Тема 2. Маркетинговые исследования
Аудиторное изучение:
Маркетинговая среда, ее факторы. Роль маркетинговых
исследований в рыночной экономике. Система маркетинговой
информации. Первичная и вторичная информация. Методы сбора и
обработки информации. Методика проведения маркетингового
исследования и инструменты международного маркетинга Виды
маркетинговых исследований. Цели и орудия исследований. Анализ
данных и предоставление результатов исследования.
Самостоятельное изучение:
Выборка в маркетинговых исследованиях. Конъюнктура рынка.
Тема 3. Покупательское поведение потребителей
Аудиторное изучение:
Понятие «потребительский рынок». Простая и развернутая
модели покупательского поведения. Факторы покупательского
поведения:
культурного
порядка,
социальные,
личностные,
психологические. Процесс принятия решения о покупке.
Самостоятельное изучение:
Мотивация потребителей в процессе покупки.
Тема 4. Особенности маркетинга на рынке предприятий
Аудиторное изучение:
Понятие
«рынок
предприятий».
Рынок
товаров
производственного назначения, его характерные особенности. Закупки
для нужд предприятий. Факторы и процесс принятия решения о закупке
товаров для нужд предприятий. Рынок промежуточных продавцов.
Процесс принятия решения о закупке промежуточными продавцами.
Рынок государственных учреждений. Процесс принятия решения о
закупке товаров от имени государственных учреждений.
Самостоятельное изучение:
Характеристики промежуточных продавцов.
12
ДЕ 2. Сегментация рынка. Комплекс маркетинга
Тема 5. Сегментация рынка, выбор целевых
позиционирование товара
сегментов
и
Аудиторное изучение:
Понятие целевого рынка. Этапы развития маркетинговой
стратегии: массовый, товарно-дифференцированный и целевой
маркетинг. Понятие, цели и принципы сегментирования. Особенности
сегментирования рынков потребительских товаров и товаров
производственного назначения. Выбор целевых сегментов рынка. Три
варианта охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и
концентрированный маркетинг. Позиционирование товара на рынке.
Построение карт позиционирования. Разработка комплекса маркетинга.
Самостоятельное изучение: Разработка комплекса маркетинга.
Тема 6. Основы товарной политики предприятия
Аудиторное изучение:
Товар и товарная единица. Товар по замыслу, товар в реальном
исполнении и товар с подкреплением. Товарная марка. Упаковка товара,
его маркировка. Сервисное обслуживание. Товарный ассортимент и
товарная номенклатура. Основные принципы управления товарным
ассортиментом. Процесс разработки товара-новинки: от формирования
«портфеля идей» до развертывания коммерческого производства.
Концепция жизненного цикла товара. Особенности маркетинговой
деятельности на различных этапах жизненного цикла товара.
Самостоятельное изучение:
Основные виды классификации товаров.
ДЕ 3. Комплекс маркетинга. Планирование в системе
маркетинга. Организация маркетинговой деятельности на
предприятии. Международный маркетинг.
Тема 7. Ценовая политика и ценообразование на предприятия
Аудиторное изучение:
13
Ценообразование на различных типах рынков. Постановка задач
ценообразования. Выбор метода ценообразования. Установление
окончательной цены. Инициативное изменение цен. Реакция фирмы на
изменение цен конкурентами.
Самостоятельное изучение:
Подходы к проблеме ценообразования.
Тема 8. Система товародвижения в маркетинге
Аудиторное изучение:
Понятие «канал распределения». Уровни каналов распределения.
Прямые и косвенные каналы распределения. Вертикальные и
горизонтальные маркетинговые системы. Решения по проблемам
товародвижения. Розничная торговля. Внемагазинная розничная
торговля: с заказом по каталогу, прямой маркетинг, «директ-мейл»,
продажи по телефону, торговые автоматы, торговля вразнос.
Оптовая торговля.
Самостоятельное изучение:
Способы классификации предприятий розничной торговли.
Классификация предприятий оптовой торговли: оптовики-купцы,
брокеры, агенты.
Тема 9. Продвижение товаров. Стимулирование сбыта.
Аудиторное изучение:
Сущность и этапы разработки маркетинговых коммуникаций.
Виды маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования):
реклама
как
составная
часть
маркетинговой
деятельности,
стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа. Факторы,
определяющие структуру комплекса стимулирования.
Самостоятельное изучение:
Бюджет стимулирования, методы его расчета. Система ФОССТИС
как инструмент активного воздействия на покупателя.
Тема 10. Планирование и контроль в маркетинге.
Служба маркетинга на предприятии
Аудиторное изучение:
14
Стратегическое планирование и планирование маркетинга. План
маркетинга, этапы его разработки. Система контроля маркетинга.
Контроль и контроллинг в системе маркетинга Основные принципы
организации маркетинговых служб на предприятии: функциональная,
товарная, рыночная, товарно-рыночная.
Самостоятельное изучение:
Необходимость
разработки
стратегического
плана
на
предприятии. Стратегия маркетинга и критерии ее выбора.
Тема 11. Международный маркетинг
Аудиторное изучение:
Понятие «среда международного маркетинга». Система
международной торговли. Экономическая, политико-правовая и
культурная среда. Решение о целесообразности выхода на внешний
рынок. Выбор внешнего рынка. Выбор метода выхода на внешний
рынок: экспорт, Инструменты международного маркетинга. Совместная
предпринимательская деятельность, прямое инвестирование. Решение о
структуре
комплекса
маркетинга:
стандартизированный
и
индивидуализированный комплексы маркетинга. Типичная структура
канала распределения при международном маркетинге.
Самостоятельное изучение:
Методы изучения конъюнктуры международного рынка.
Специфика маркетинговой деятельности на внутренних и внешних
рынках.
15
План семинарских занятий по дисциплине «Маркетинг»
Семинар 1. Тема 1. Содержание и функции маркетинга
Вопросы для обсуждения:
1. Понятие маркетинга, его цели и функции.
2. Основные рыночные концепции управления.
3. Управление маркетингом (состояния спроса).
4. Ключевые понятия в маркетинге – нужда, потребность, запрос, товар,
обмен, сделка, рынок.
5. Сферы распространения маркетинга.
Задание: Составьте следующую таблицу и сравните основные рыночные
концепции (письменно)
Используемая
Основные направления
концепция
деятельности фирмы
Тема 2. Маркетинговые исследования
Вопросы для обсуждения:
Маркетинговая среда фирмы, ее факторы. Роль и направления
маркетинговых исследований в рыночной экономике.
Система маркетинговой информации. Первичная и вторичная
информация. Методы сбора и обработки информации.
Схема
маркетингового
исследования.
Содержание
этапов
маркетингового исследования.
Задание: Сравните между собой следующие методы исследований:
анкетирование и интервьюирование; укажите их достоинства и
недостатки (письменно).
Семинар 2. Тема 3. Покупательское поведение потребителей
Вопросы для обсуждения:
Понятие «потребительский рынок». Простая и развернутая модели
покупательского поведения.
Факторы покупательского поведения: культурного порядка, социальные,
личностные, психологические.
Процесс принятия решения и покупке.
Задание: 1. Опишите процесс принятия вами решения о покупке
демисезонной одежды (обуви) (письменно).
16
2. Анализ ситуации (устно):
Маркетинг и рыночные позиции компании
Компания Kodak Norge, представитель американской ТНК в
Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные
виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и
печатанию фотографий. На рынке фотопродукции фирма занимает долю
50%, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты,
потеснившие компанию, - шведские фирмы, на долю которых
приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако
наиболее сильный конкурент сегодня - это компания Fuji, на долю
которой приходится около трети рынка фотопродукции. Руководство
Kodak Noige считает, что причиной потери прежних позиций на рынке
была недостаточно быстрая реакция на изменившиеся потребности
покупателей. Как Fuji, так и Kodak Noige уступают рыночные позиции
компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.
Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные
небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском
рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах,
предоставляют покупателям разные виды скидок.
По данным маркетинговых исследований, средний покупатель
фотопродукции - это фотолюбитель, покупающий этот товар в
небольших магазинчиках при заправочных станциях, в гостиничных
магазинах и во время посещения различных центров развлечений.
Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что
возникшего желания. Руководящий состав Kodak Norge считает, что
покупателя не особо интересует марка покупаемого изделия. Покупается
та фотопродукция, которую можно легче и быстрее всего купить.
Поэтому Kodak Norge стремится получить как можно больше места для
выкладки в магазинах.
Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на
розничных и оптовых, а также дистрибьюторов.
Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает
возможность
выделить
фотолюбителей,
фотографовполупрофессионалов и профессионалов.
Кроме
того,
необходимо
большое
внимание
уделять
удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров,
занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также
снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении
17
позиции компании Kodak сильнее, чем у Fuji, которая сбывает свой товар
только
через
дилеров,
реализующих
специализированную
фотопродукцию.
Маркетологи и менеджеры Kodak Norge для сбора информации о
рынке используют как внутренние, так и внешние источники.
Основной акцент в анализе внешней информации делается на
выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга
потенциальных потребителей, а не на то, какие требования
предъявляются индивидуальными покупателями к продукции.
Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что
кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти способ
более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к
торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель
выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова
роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для
потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы
исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества.
Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.
Менеджеры считают, что для эффективного планирования
маркетинговых
исследований
следует
выявить
приоритетные
направления, выбрать соответствующие методы сбора информации,
наметить пути практического использования результатов анализа.
Вопросы и задания
Какие объекты, методы и план маркетинговых исследований вы можете
предложить компании?
Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента
целесообразно использовать компании?
Какие каналы сбыта являются основными на данном рынке и каким
образом компания может оказывать на них влияние?
Каковы конкурентные преимущества Kodak Norge и как их можно
применить для позиционирования ее предложения?
Семинар 3. Тема 4. Особенности маркетинга на рынке предприятий
Вопросы для обсуждения:
Понятие «рынок предприятий». Рынок товаров производственного
назначения, его характерные особенности.
Факторы и процесс принятия решений о закупке товаров для нужд
предприятий.
18
Рынок промежуточных продавцов. Процесс принятия решения о закупке
промежуточными продавцами.
Рынок государственных учреждений. Процесс принятия решений о
закупке товаров от имени государственных учреждений.
Задание: Приведите примеры повторной закупки без изменения,
повторной закупки с изменениями и закупки для решения новых задач.
Семинар 4. Тема 5. Сегментирование рынка, выбор целевых
сегментов и позиционирование товара
Вопросы для обсуждения:
Необходимость сегментирования рынка. Закон Парето (80/20).
Понятие целевого рынка. Этапы развития маркетинговой стратегии
(массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг).
Понятие,
цели
и
принципы
сегментирования.
Особенности
сегментирования рынков потребительских товаров и товаров
производственного назначения.
Выбор целевых сегментов рынка.
Три
варианта
охвата
рынков:
недифференцированный,
дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Позиционирование
товара
на
рынке.
Построение
карт
позиционирования. Разработка комплекса маркетинга.
Задание:
1. Анализ ситуации (письменно):
Потребитель всегда прав
Фирма Harris Queensway первоначально занималась торговлей
коврами. В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне.
Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей
деятельности: в 1980 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и
это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот
торговых точек; в 1986 г. Queensway приобрела фирму по продаже
электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей
мягкой мебелью. Прибыль фирмы Queensway стала стремительно расти,
и если в 1986 г. она составила около 12 млн. ф. ст., то через год
превысила 40 млн. ф. ст. Однако ухудшение экономической
конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело компанию к
гибели: прибыль, полученная за три последних года, была сведена к
нулю. Основатель компании, сделавший состояние на буме розничной
19
торговли за последние несколько лет, покинул свое детище.
Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в
1990 г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во
многом зависели от сокращения расходов потребителей. В продажах
мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи
большинство семей стало покупать лишь после износа старых.
Исследование показало, чти цены на товары фирмы Queensway
вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но
конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали
разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые
интенсивным продвижением товаров.
Находясь в большом убытке, фирма Queensway не могла снижать
цены для роста продаж. А это в свою очередь практически лишило ее
ассигнований на коммуникационную политику и кредиты поставщикам,
что их заметно насторожило. Было отмечено, что улучшение дизайна
практически не влияет на уровень продаж, поэтому розничные торговцы
уделяли основное внимание складам, состоянию продаж, количеству и
качеству предоставляемых покупателям услуг. Философия компании продавать то, что легко продается, была прямо противоположна
современному маркетингу.
Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и
мебели показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей,
когда они переезжают в новый дом. Это могут быть люди, впервые
покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располагают
скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно
относятся к дизайну. Молодожены (или собирающиеся пожениться)
предпочитают более просторные комнаты и дома большого размера,
несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них достаточно важен.
Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более
состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них
главный приоритет - дети, а мебель - функциональное дополнение
интерьера.
Категория потребителей «мы опять вдвоем» - дети уже покинули
дом, возможности высокие, большое число просторных комнат, больше
свободного времени - часто превращается в категорию «вновь
уединившиеся», покупая квартиру или небольшой одноэтажный домик с
верандой. При достаточно высоком доходе, маленьких комнатах,
значительном количестве свободного времени они осознают, что с
20
возрастом их доход будет уменьшаться.
Потребители попали под влияние фирм, которые в 80-е годы часто
обновляли ассортимент. И когда фирма Queensway стала использовать
тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента
товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным
обслуживанием, она отпугнула многих покупателей.
Компания игнорировала принципы маркетинга: она не
консультировала покупателей и не изучала их предпочтения, а
стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90-е годы в
структуре компании не было и отдела маркетинга, так как с увольнением
многих специалистов в трудные для фирмы времена он прекратил свое
существование.
В конце 80-х годов предпочтение английских потребителей мебели
и ковров характеризовалось следующими параметрами: качество и
соответствующая его уровню цена, дизайн и имидж фирмы,
долговечность, условие доставки, безопасность.
В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма
несколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент
покупателей со средним уровнем доходов и переориентировалась на
торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля
улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара,
работе с клиентами. Ее имидж компании для потребителей со средним
уровнем дохода начал закрепляться. К сожалению, не хватило наличных
средств для удовлетворения новых запросов универмагов, в результате
чего изменился уровень предоставляемых ими услуг. Но покупателей
смущало не только это: компания Queensway, предоставляющая скидки,
перестала быть таковой.
Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания
потребителей и необходимости реакции на их поведение.
Вопросы и задания
Каковы целевые сегменты фирмы Queensway и ее соответствующее
позиционирование?
Каким образом фирма стремилась охватить дополнительные сегменты?
Какие факторы в наибольшей степени влияли на принятие решения о
покупке на данном рынке и как использовала это компания для
повышения эффективности своей деятельности?
Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам
конкурирующих фирм?
21
Предложите пути выхода компании из сложного положения.
2. Анализ ситуации (устно):
Обновление товара и продвижение его на рынок
Емкость рынка кондитерских изделий в Великобритании
оценивалась в 80-е годы 3 млрд. ф. ст., причем 10% продаж приходилось
на Шотландию.
Традиционно шоколадная продукция позиционируется j в
основном либо как товар для собственного потребления (Kit Kat, Mais
Bars), либо как подарок (Black Magic, All Gold).
По оценкам маркетологов, при выборе изделия "покупатели
обращают значительно больше внимания на цену при покупке для себя.
Компания Gordon's of Stirling приняла решение о выпуске нового
продукта. Компания была основана в 1850г. Вильямом и Марией Гордон
в Данди. На рубеже веков была создана дочерняя фирма в Стерлинге,
которую приобрела в 1927 г. одна из фирм «большой шоколадной
четверки» в Великобритании. Новый владелец использовал фабрику в
Стерлинге, чтобы расширить свое присутствие на очень прибыльном
рынке кондитерских изделий. В 1986 г. фирма покинула рынок
Шотландии.
Спустя три года группа бывших работников фабрики решила снова
выйти на рынок с традиционной продукцией Gordon's - Continental
Creams. Они взяли в аренду ту же фабрику в Стерлинге, которую сдал им
их бывший работодатель. Управляющий директор считал, что компания
получит хороший доход от своих инвестиций, если их рыночная доля в
первый год составит 1%, а в перспективе достигнет 10%. На 1989 г. были
запланированы три новые производственные линии-трюфель с
абрикосовым брэнди, шоколадное имбирное пралинэ, конфеты
апельсиновые и кюрасо. Управляющий директор знал, что он не может
конкурировать на равных условиях с гигантами шоколадного бизнеса.
Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно
было установить лишь в сумме 10000 ф.ст. на первый год. Он решил
ориентироваться на покупателей, предпочитающих товары чисто
шотландского происхождения.
Исследования показали, что ни одна из присутствующих на
шотландском рынке фирм не воспринимается потребителем как чисто
шотландская.
Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов платить
22
надбавку к цене, если новинка значительно отличается от имеющейся в
продаже продукции. Он предлагал позиционировать новый продукт как
подарочный и особое внимание обратить на привлекательность
оформления; в цене ориентироваться на Black Magic (1,78 ф. ст. за
коробку весом 227 г). Он заказал новую упаковку в ведущем
шотландском дизайнерском центре. Вопреки традиционной для
шотландских товаров теме шотландки и вереска дизайн этой упаковки
был выполнен в темно-красном, кремовом и темно-синем тонах. Шесть
кремовых наполнителей темного шоколада (апельсин, крыжовник,
малина, абрикос, лайм, черная смородина) показаны как бы через окно.
Центральную часть коробки опоясывает лента с новой логограммой и
названием продукта. Розничная цена набора весом 62 г составляла 49
пенсов. Директор полагал, что время выведения на рынок нового
продукта выбрано правильно, по крайней мере, с учетом двух
обстоятельств. Во-первых, хотя кондитерские изделия покупают в
основном люди в возрасте 18-35 лет, значительное число потребителей
помнит те времена, когда Gordon's была «шотландским словом в
шоколаде». Во-вторых, Эдинбург привлекателен для туристов:
принимает 2,5 млн. человек ежегодно. Учитывал он также традиционный
успех элитарных торговых марок в Великобритании.
Вопросы и задания
1. Оцените степень новизны продукта компании Gordon's. Обеспечены
ли в новинке, по вашему мнению, отличительные особенности и
каковы они?
2. На какие рыночные сегменты вы посоветовали бы ориентироваться
директору по маркетингу? По каким критериям вы выберите целевые
сегменты? Дайте их характеристику.
3. Каков должен быть объем поставок продукта за первый год освоения
рынка для достижения доли 1%?
4. Предложите способ позиционирования товара.
5. Разработайте рекламный лозунг для нового продукта компании.
6. Какие виды коммуникации вы предложили руководству компании,
будучи директором по маркетингу? Дайте обоснование вашего
выбора.
7. Какова, по вашему мнению, должна быть структура затрат на
продвижение товара исходя из обозначенной в ситуации суммы на
первый год освоения рынка?
23
Семинар 5. Тема 6. Основы товарной политики предприятия
Вопросы для обсуждения:
1. Понятие товара и товарной единицы. Товар с точки зрения трех
уровней.
2. Основные виды классификации товаров.
3. Товарная марка. Упаковка товара, его маркировка.
4. Сервисное обслуживание, его роль в маркетинге.
5. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.
6. Процесс разработки товара-новинки.
7. Концепция жизненного цикла товара.
Задание: Анализ ситуации (письменно):
Конкурентное преимущество - в упаковке
В середине 80-годов многие компании розничной торговли в
Западной Европе искали возможность обновить ассортимент
консервированных фруктов и овощей не по качественным, вкусовым или
ценовым параметрам, а по товарному виду. Одна из таких прекрасных
возможностей - упаковка: если товар бросается в глаза на прилавках
магазинов, заметно возрастает уровень продаж, а значит, возможно, в
будущем и уровень цен.
Последние десятилетия производители консервированных фруктов
и овощей пользовались услугами специальных упаковочных компаний,
предлагавших традиционную стеклянную или металлическую упаковку.
Но вот в специализированных журналах стали появляться сообщения о
пластиковой упаковке.
Английский журнал Packaging News писал об успешных рыночных
испытаниях прозрачной пластиковой упаковки, отмечал целый ряд ее
достоинств: аккуратный вид, имидж высокого качества, легкий вес,
хорошие защитные свойства, возможность повторного использования и
производства на баночных линиях. Золотистый оттенок и металлические
уголки усиливают впечатление о высоком качестве товара. Кроме того,
пластик не ржавеет, не бьется и хорошо смотрится в выкладке товаров.
Упаковка повысила привлекательность продукции и стала
настоящим конкурентным преимуществом товара. Эксперимент в
нескольких супермаркетах показал, что консервированные персики в
пластиковой упаковке, находящиеся на полке с аналогичной продукцией,
но и металлической банке, пользовались большим спросом даже при
разнице в цене почти в два раза.
24
Исследования показали, что визуальное воздействие персиков или
фруктовых коктейлей на покупателей, да к тому же еще и открытые
коробки с фруктами или овоща ми, перевесило высокие цены.
Покупатели как бы получали гарантию качества и безопасности, им
нравилось «качество на виду». Состоятельных покупателей не смущала
цена, они делали покупку не из необходимости, а ради разнообразия.
Спрос на продукцию в такой упаковке среди крупных розничных
торговцев
стремительно
возрастал.
Производство
не
могло
удовлетворить спрос.
Пластиковая упаковка не была дешевым продуктом Розничным
торговцам обычно устанавливали цены с премией, чтобы они могли
удовлетворить потребности своих клиентов.
Опережающее положение среди конкурентов имела английская
фирма MB (Metal Box), производитель пластиковой упаковки под маркой
Stepcan. Торговое подразделение MB продавало упаковку по высокой
цене, но довольно низкой за тысячу единиц.
Менеджеры фирмы не осознали на тот период времени, что
потенциал Stepcan более высокий. Гораздо позже они пришли к выводу,
что, возможно, было бы целесообразным разработать программу по
самоокупаемости этой новинки в рамках MB и самостоятельном сбыте.
Не определив потенциал своей продукции, компания позволяла
розничным торговцем зарабатывать прибыли на высоких розничных
ценах. Розничные торговцы ждали поставок Stepcan так же, как и
производители фруктов овощей.
Компании MB необходимо было определиться с приоритетами.
Позиционирование товара базировалось на высоком качестве и ценах с
премией для розничных торговцев. Если бы каналы сбыта имели хорошо
разветвленную сеть и охватывали большие территории, то высокая цена
была бы довольно быстро снижена.
Компании MB необходимо было сконцентрировать свое внимание
либо на розничных торговцах, либо на производителях фруктов, но не на
обоих одновременно. Компания сократила производственные мощности
и нуждалась в максимальной отдаче. Особенно это относилось к странам,
где была широкая сеть розничных торговцев.
Главная задача компании состояла в том, чтобы установить
деловые связи с розничными торговцами до того, как появится
продукция конкурентов. Партнеры отбирались тщательно и с
осторожностью. Применялись разные варианты: использование
25
существующей системы сбыта в MB, создание специального отдела по
реализации этого товара в структуре MB, совместные предприятия с
теми или другими группами розничных торговцев. Предпочтение же
было отдано отдельным сбытовым подразделениям внутри MB.
За пределами Великобритании прибыли от продаж Stepcan были
значительно ниже. Успех на внутреннем рынке обусловил желание как
можно больше производить и продавать, не уделяя внимания разработке
новых продуктов. Мнения конкурентов разделились: одни считали, что
Stepcan не найдет широкого признания, другие считали компанию MB
лидером среди производителей аналогичных товаров за пределами
Великобритании.
Были и такие, кто разрабатывал аналогичный продукт.
Реакция потребителей в разных странах была неоднозначна.
Компания субсидировала маркетинговое исследование для изучения
потребительских предпочтений и их отношения к Stepcan.
Был проведен опрос как отдельных покупателей, так и менеджеров
супермаркетов и более мелких розничных организаций.
Во многих европейских странах, особенно во Франции и
Скандинавии, потребители считали главным преимуществом новой
упаковки ее прозрачность, которая позволяет видеть содержимое и
удваивает их желание купить товар. Однако в Германии пластике
предпочитали стекло, считая его более подходящим для переработки.
Был 1988 г. и в некоторых регионах Европы набирало силу
движение «зеленых».
В итоге исследование показало, что негативных сторон у нового
продукта не меньше, чем преимуществ. Но, хотя у фирмы MB создалось
много проблем, все же немало потребителей и розничных торговцев
было довольно товаром.
Менеджеры компании, учитывая, что по себестоимости
производство Stepcan дороже, чем консервных банок у конкурентов, что
некоторые розничные торговцы не принимали пластиковые емкости, что
явные преимущества новинки никак не защищены на этом отрезке
времени, не приняли решения о том, каким образом MB должна
развивать рынок Stepcan.
Вопросы и задания
Какие критерии для выбора зарубежного рынка вы могли бы предложить
компании? Какая стратегия выбора оптимального рынка
целесообразна по вашему мнению?
26
Какое позиционирование товара вы предложили бы для целевого
(целевых) рынка?
Разработайте свои предложения к комплексу маркетинга фирмы для
выбранного целевого рынка.
Семинар 6. Тема 7. Основы ценовой политики предприятия
Вопросы для обсуждения:
1. Понятие цены. Методика расчета исходной цены.
2. Подходы к проблеме ценообразования (доклады).
3. Инициативное изменение цен. Реакция фирмы на изменение цен
конкурентами (доклад).
Задание: Анализ ситуации:
Разработка товарной и ценовой стратегии фирмы на
российском рынке хлебопродуктов
В начале 1994 г. английская фирма МОНО совместно с
бельгийской ПЮРАТОС приняла решение о начале совместного проекта
на российском рынке. Эти фирмы ведут деятельность в сопредельных
сферах производства хлебопродуктов.
МОНО - крупнейший в Великобритании производитель
оборудования для пекарен среднего, мелкого размена и мини-пекарен.
Фирма была основана в 1926 г. Дэйвидсцл Джонсоном и продолжает
оставаться семейной компанией. Имеет дочерние компании в Дублине,
Сингапуре, Токио, Нью-Йорке, Барселоне. Количество занятых на
головном предприятии в Великобритании 250 человек. JJ
1991 г. МОНО основало в Москве СП «Московский хлеб» пекарню цикла объемом производства 2 т муки в смену, количество
занятых 20 человек в смену. Пекарня «Московский хлеб» уже к концу
1993 г. полностью себя окупила и вышла на достаточно большой объем
прибыли при дневном обороте 12000 долларов США, и количестве
продаж 10000 условных единиц изделий в сутки. Основываясь на опыте
первой пекарни, руководство фирмы МОНО одобрило организацию
второй пекарни, которая сконцентрируется на производстве хлебных
изделий для обслуживания на бортах самолетов, вылетающих из
аэропорта Шереметьево-2. Однако вовлечение в сферу производства
хлеба отнюдь не содействует развитию рынка сбыта для самого
оборудования - основной продукции МОНО, объем производства
которой на головном предприятии в Великобритании при полной
27
комплектации (10-20 агрегатов) составляет 250-300 единиц в год при
средней цене 150 000 фунтов стерлингов. Объем годового производства
на существующих мощностях может быть доведен до 400-450 единиц.
Руководство фирмы, возлагая определенные надежды на российский
рынок, поставило задачу довести объем продаж до 400 единиц в год, 100
из которых должны продаваться в России.
Фирма ПЮРАТОС основана в 1919 г. семьей Ван Белл в Брюсселе.
Она - крупнейший в Европе производитель улучшителя хлеба биохимического соединения жиров, Сахаров, энзимов, эмульгаторов и
аскорбиновой кислоты, повышающего потребительские качества хлеба
(вкус, аромат, срок хранения в свежем виде, мягкость, пористость, цвет,
хрустящие свойства) и промышленные качества теста. Улучшитель
используется абсолютно во всех видах хлебопродуктов на Западе.
Головное предприятие ПЮРАТОС, на котором выпускается основная
масса
улучшителя
в
Европе,
находится
под
Брюсселем.
Распределительная сеть охватывает более 65 стран мира на всех
континентах. Производственная сеть состоит из тридцати заводов в
Европе, Северной и Латинской Америке, Африке (ЮАР) и Азии.
Крупнейшие из них «Бельколад» под Брюсселем (кроме головного
завода), «Т500» в Барселоне, а также в Букингеме (Великобритания),
Зевенбергене (Нидерланды), Маргареттен-Моосе (Австрия), Синтре
(Португалия), Чери Хил (США), Мехико.
На предприятиях ПЮРАТОС в общей сложности снято около 5000
человек, годовой объем выпуска улучшителя на головном заводе - около
25000 т в год при средней цене 2,5 немецких марок за килограмм,
годовой оборот головного предприятия достигает 62500000 немецких
марок. Товарный ассортимент фирмы состоит из более чем десяти
основных видов улучшителей, кондитерских глазурей, подсолнечного
масла, смеси для мороженого, заварных кремов, в том числе
малокалорийных, малокалорийного заменителя взбитых сливок,
кулинарного шоколада. На российском рынке ПЮРАТОС ведет
деятельность уже около десяти лет. Первоначально деловые контакты
были сравнительно успешно установлены с Министерством хлебной
промышленности СССР. Сейчас старые связи после двухлетнего
перерыва возобновились. Министерство хлебной промышленности
ежеквартально закупает 20 т улучшителя. Кроме того, около 1 т
улучшителя в месяц закупается СП «Московский хлеб». Таким образом,
объем продаж в России на сегодняшний день составляет 200000 марок в
28
год. Вполне естественно, что руководство фирмы намеренно увеличить
объем продаж в России.
Идея проекта состоит в создании полного франчайзинга
оборудования ВХ, производимого МОНО в Москве. Система ВХ - одна
из систем типа «Бейкофф» (BAKE-OFF), используемых на Западе.
Концепция «Бейкофф» появилась впервые в Великобритании в начале
80-х, и смысл ее заключается в выпечке хлеба, если не на глазах
покупателя, то, по крайней мере, за несколько часов до его
приобретения. Оборудование печи, расстойные шкафы, шкафыхранилища - располагается непосредственно за прилавком-витриной,
который одновременно служит термосом для сохранения температуры
горячего, только что выпеченного хлеба. Для охлаждения хлеба
требуется около 3 часов. Система устанавливается непосредственно в
торговом зале супермаркета или внутри магазина-булочной Общая
минимальная занимаемая площадь 12,5 кв. м. (2,5*5) Максимальная
производительность
при
стандартной
комплектации
(две
восьмиуровневые печи ВХ BAKETRONIC) 400 кг (1000 стандартных
булочек) хлеба за восьмичасовой рабочий день. Функциональный смысл
системы - в осуществлении заключительной стадии производственнопотребительской
технологической
цепочки
изготовления
и
распространения хлеба, а именно: конечный расстой, выпечка, декор,
продажа. Начальные операции (складирование ингредиентов, замес,
раскатка, начальный расстой), наиболее трудоемкие и громоздкие,
осуществляются на отдельном производстве, которое берет на себя
обслуживание целой сети систем «Бейкофф». Отношения между каждой
отдельной системой «Бейкофф» и первичным производством строятся на
принципе покупатель-продавец. Необходимость разделения в процессе
вытекает из концепции максимального приближения товара к
потребителю в его лучшем качестве - «только-что из печки». Поскольку
в большинстве торговых точек либо невозможно, либо нецелесообразно
устанавливать пекарни полного цикла, идеальным решением может
служить «Бейкофф». Разделение стадий производства в пространстве и
связанная с этим необходимость транспортировки, а также
необходимость автономности каждой отдельной системы «Бейкофф»
определили промежуточную дополнительную стадию технологического
процесса
замораживание-размораживание.
Тесто
перед
транспортировкой с первичного производства в магазин «Бейкофф»
замораживается до температуры - 18°С, перевозится, складируется в
29
термоизолированном шкафу-хранилище, что обеспечивает достаточное
время хранения теста в необходимой фазе расстоя. Непосредственно
перед выпечкой тесто подается в расстойный шкаф, где размораживается
и подходит. Такая технология требует не только дополнительного
оборудования (морозильные камеры на первичном производстве), но и
особого состава теста, который мог бы переносить значительные
температурные колебания без ущерба вкусовым качествам. Именно такая
добавка - улучшитель КИМО и была разработана ПЮРАТОС. К тому же
должна быть идеально отлажена система транспортного сообщения
между первичным производством и системой «Бейкофф». Таким
образом, проект состоит из создания торгово-технического центра по
продаже, допродажного и послепродажного (гарантийного) технического
обслуживания систем «Бейкофф», учебного центра по обучению работе с
«Бейкофф» и улучшителями, производства замороженного теста и
транспортного подразделения.
Для принятия решения о начале проекта было фактически
проведено комплексное рыночное исследование, состоящее из
исследования рынка конечного продукта и исследования рынка
оборудования, поскольку проект предполагает продажу систем
«Бейкофф» и обслуживание их т.е. продажу замороженных
полуфабрикатов для использования в этих системах.
Анализ рынка.
Рынок хлебопродуктов - один из самых неэластичных рынков и к
тому же самых емких рынков продуктов питания. В Великобритании,
например, объем продаж достигает 30 млрд. фунтов стерлингов в год.
Развитие рынка в России определяется микроэкономической тенденцией
отставания темпов уменьшения покупательной способности рубля от
темпов инфляции. Это обусловливает рост емкости российского рынка и
проявляется в уменьшении покупательной способности иностранных
валют на российском рынке.
За шесть лет паритет покупательной способности доллара США по
потребительской корзине уменьшился в России в три раза.
Прогнозируемая тенденция состоит в дальнейшем относительном росте
покупательной способности рубля в четыре-пять раз в последующие
пять-шесть лет, т.е. в увеличении платежеспособности спроса на одну
треть (33%) в год. Поскольку емкость рынка в натуральном выражении
хлебопродуктов ограничена, негибка и достаточно постоянна
(неэластичный спрос на товар), рост платежеспособности не будет вести
30
к увеличению количества приобретаемого товара, однако будет
существенно меняться ассортимент хлебопродуктов: значительно рас
ширяться за счет предложения более изысканных и более дорогих
изделий (с 0,2 долл. США в настоящем до оценочного уровня 0,7 долл.
через пять лет). Одновременно с расширением предложения
ассортимента будет расти конкуренция со стороны уже существующих
производителей качественных хлебопродуктов и вновь создаваемых
предприятий. Так, уже 50% рынка качественного хлеба и Москве
приходится на фирмы: «Австралийская пекарня», «Немецкая пекарня»,
«Швейцарская пекарня», «Монреальский хлеб», остальная доля - пекарня
«Московским хлеб». Однако конкуренция не ощущается - пекарни
работают на полных мощностях, и рынок высококачественного хлеба
далек от насыщения. Из-за отсутствия конкуренции уровень цен на этом
рынке несколько завышен. Например, «Московскому хлебу» из-за
большого) количества заказов в ноябре 1993 г. пришлось увеличить
отпускные цены с 90 центов до 1 долл. 10 центов, что довело розничную
цену до 1 долл. 55 центов. На этом примере можно проследить
присущую российскому рынку специфику всепоглащаемости. Часть
потребителей предпочитает заплатить в десять раз большую цену за
действительно качественный товар — индивидуально упакованный и
уже нарезанный хлеб, соответствующий западным стандартам по
вкусовым и потребительским характеристикам, чем приобретать
традиционный местным батон. Отметим, что цена 1 долл. 50 центов в
два-три раза превышает среднеевропейский уровень - 50-80 центов за
400-граммовый хлеб.
Сегмент рынка для такого хлеба состоит из потребителей с
месячным доходом более 500 долл. США, регулярно совершающих
покупки в валютных супермаркетах. Ориентировочный объем годовых
продаж через системы «Бейкофф» в соответствии с планом установки
самих систем из расчета 300 кг в день на одну систему составит: 900 т
хлеба через год, 3600 т - через два года, 9000 т - через три года, 27000 т
- через пять лет. Или около 2 млн. долл. через год, около 7500000 долл. через два года, около 20000000 долл. - через три года, около 60000000
долл. - через пять лет.
Из них 50% - оборот розничной сети, 50% - оборот начального
производства замороженного теста.
Потенциальный рынок для оборудования «Бейкофф» в Москве
состоит из 190 универмагов и гастрономов и 750 мелких булочных. При
31
цене системы стандартной комплектации 50000 долл. годовой объем
продаж составит 500000 долл. в первый год, 1500000 долл. - за второй
год, 3000000 долл. - за третий, 5000000 долл. - за четвертый и пятый
годы. Учитывая особенности российского рынка, продажи в течение
первых двух лет планируются на условиях отсрочки полной выплаты
стоимости оборудования на шесть месяцев. Ситуация осложняется
характером приватизации в Москве, где торговые точки переходят в
собственность трудовых коллективов, не имеющих доступа к
банковским кредитам и не обладающих какими-либо существенными
собственными средствами. Однако на первоначальном этапе планируется
изучить возможность продавать оборудование фирмам или
предпринимателям, которые будут строить свои отношения с
собственником помещения на условиях аренды. Будет изучена
возможность предоставления технического центра для осуществления
предпродажного и гарантийного обслуживания систем «Бейкофф».
Наряду с системами «Бейкофф» будут предложены к продаже средние,
мелкие и мини-пекарни - также продукция МОНО. При успешном
осуществлении проекта объем продажи улучшителя компанией
ПЮРАТОС только для систем «Бейкофф» составит 180 т в год, или
около 500000 марок. Общий объем первоначальных инвестиций составит
1,5-2 млн. долл. Срок окупаемости - около двух лет.
Вопросы и задания
Проанализируйте исходную информацию и сформулируйте мотивы и
цели выхода фирм МОНО и ПЮРАТОС на российский рынок.
Как можно позиционировать систему «Бейкофф» на российском рынке?
Каковы ее недостатки?
Охарактеризуйте
целевые
сегменты
на
российском
рынке
хлебопродуктов и систем «Бейкофф».
Разработайте ценовую и товарную стратегии для фирм МОНО и
ПЮРАТОС на пятилетнюю перспективу.
Семинар 7. Тема 8. Методы распространения товаров
Вопросы для обсуждения:
1. Понятие
«канал
распределения».
Классификация
распределения.
2. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
3. Решения по проблемам товародвижения.
каналов
32
4. Розничная торговля. Классификация предприятий розничной
торговли (доклады).
5. Характеристики форм прямого маркетинга.
6. Оптовая торговля. Классификация предприятий оптовой торговли
(доклад).
Задание: Анализ ситуации:
Организация системы сбыта
Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла
решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По
результатам кабинетных исследований выяснилось, что в Индии
розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых
торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в
городах и около 90% в сельской местности. Около 40% городской
торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний.
Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности
населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в
основном между национальными фирмами, причем они поставляют
обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль
иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна и в целом по
качеству обувь американской компании значительно выше, чем
продукция большинства других фирм.
Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга
компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за
высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную
цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка
до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у
индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить
инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После
размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать
товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере
поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают
большую часть индийского рынка. Продажи производятся как другим
оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов
Индии.
Обычный магазин в городском регионе представляет собой место
повышенного интереса, поскольку у подавляющего большинства
покупателей нет возможности добраться до других магазинов вне места
33
их проживания.
Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких
магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой
выписывает счет, а третий упаковывает товар. Причем последнее не
всегда имеет место.
Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела
переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия
окончательного решения президент компании считает, что необходимо
более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут
оказаться важными для компании.
Вопросы и задания
Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и
является ли этот выбор наилучшим?
Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при
оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими
оптовиками?
Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении
каналами сбыта и как ими следует управлять?
Семинар 8. Тема 9. Продвижение товаров
Вопросы для обсуждения:
1. Сущность
маркетинговых
коммуникаций.
Модель
коммуникационного процесса.
2. Комплекс стимулирования.
3. Система ФОССТИС как инструмент активного воздействия на
покупателя.
Задание: Анализ ситуации:
Прямая почтовая реклама. Подготовка рекламного письма
Ниже приведен текст письма, разосланного домовладельцам, с
предложением услуг по разведению садов.
34
Вопросы и задания
Проанализируйте текст рекламного письма. Какую информацию может
почерпнуть получатель данного письма о предлагаемой услуге?
Какие ошибки, на ваш взгляд, допущены при подготовке текста письма?
Подготовьте свой вариант текста письма прямой почтовой рекламы для
первоначальной и повторной рассылки.
Семинар 9. Тема 10. Планирование и контроль в маркетинге.
Служба маркетинга на предприятии
Вопросы для обсуждения:
1. Стратегическое планирование и планирование маркетинга.
2. План маркетинга, содержание этапов.
3. Основные принципы организации маркетинговых служб на
предприятии: функциональная, товарная, рыночная, товарнорыночная.
Задание: Анализ ситуации:
35
Планирование и контроль маркетинга
Фирма Oscar Ltd. в течение четверти века известна в
Великобритании как изготовитель высококачественной кожи, замши,
верхней мужской одежды из овчины. Штат компании состоит примерно
из 60 наемных работников и трех директоров. Помещение, в котором
расположена фирма, довольно старое, арендуемое ею со дня основания.
Рабочая сила гибкая, а среди директоров лишь управляющий директор
(г-н Штайн) занимает активную позицию в бизнесе.
Текущий ассортимент состоит из курток и пальто, который
насчитывает 22 разновидности по стилю. Производительность компании
400-500 изделий в неделю. Можно было бы использовать
дополнительные помещения, машинистов и станки, чтобы повысить
производительность до 1000 изделий в неделю.
Емкость рынка этих товаров оценивалась в Великобритании в 80-е
годы в 1,5 млн. ф.ст. Однако с 1985 г. рынок заметно сократился под
влиянием инфляции, малые предприятия вообще прекратили торговлю.
Производственная перепись показала, что 25% выпуска продукции
приходится на шесть фирм с числом работающих 1200 чел. 20% всего
промышленного производства приходится на 1000 небольших компаний
(до 100 работающих). На независимые магазины мужской одежды
приходится 23% продаж курток и 30% - пальто. Многочисленные
портные занимают соответственно 15 и 22% рынка, а фирменные
магазины, как правило, - 12 и 13% соответственно.
Сбыт компании Oscar Ltd. традиционно осуществлялся через
агентов, которые год от года менялись. Однако в 1980-1985 гг.
производство фирмы перешло в значительной мере под опеку Luxury,
которая имеет розничную сеть магазинов во многих странах Европы. В
1984-1985 гг. на эту фирму приходилось 93% оптовых продаж. К этому
времени у фирмы Oscar оставалось лишь одно агентское соглашение. Но
в 1986 г. вследствие неблагоприятной ситуации на рынке Luxury
значительно сократила количество контрактов (до 25% по сравнению с
предыдущим годом). Руководство фирмы Oscar вынуждено было
принять решение о переходе на два рабочих дня в неделю. Деловые
отношения с Luxury осложнились, и хотя несколько возросло число
контрактов с ней, фирма Oscar имела всего 10% чистого дохода. Г-н
Штайн подозревает, что Luxury использует Oscar как заменяющего
поставщика дешевой одежды из Кореи и Тайваня. К тому же в торговле
ходят слухи, что некоторые покупатели возвращают кожаные изделия
36
этих изготовителей с жалобами на низкое качество пошива и окраски.
В 1984 г. между Oscar Ltd. и Luxury было подписано соглашение о
продаже одежды через сеть ее магазинов в Бельгии, ФРГ и Франции.
Вначале заказы возросли до значительного уровня, но постепенно они
сокращались и неожиданно прекратились без каких-либо объяснений. В
1986 г. фирма Oscar предприняла попытку экспорта продукции через
европейского агента в Швецию и Норвегию, но потерпела неудачу. С
1985 г. Oscar торгует таким количеством товара, которое ведет к ее
разорению. Задолженность фирмы банку достигла 50000 ф. ст., размеры
кредитов со стороны поставщиков уменьшаются.
Служащие банка попросили о встрече с г-ном Штайном для
обсуждения ситуации с задолженностью и дальнейших перспектив
развития компании, а также пересмотра аренды недвижимости на новый
срок. Г-н Штайн в отчаянии позвонил в консалтинговую маркетинговую
службу и попросил совета.
Вопросы и задания
Поставьте себя на место консультанта по маркетингу и
подготовьте доклад для г-на Штайна, в котором:
1. Приведите анализ факторов внешней среды, влияющих на бизнес
фирмы Oscar Ltd.
2. Выявите и обоснуйте основные маркетинговые цели как
стратегического (на 5 лет), так и тактического характера.
3. Порекомендуйте возможные пути по увеличению объемов продаж в
ближайшее время в рамках существующего производства компании
и финансовых ограничений.
4. Дайте оценку этих предложений с позиции г-на Штайна.
Семинар 10. Тема 11. Международный маркетинг
Вопросы для обсуждения:
1. Понятие «среда международного маркетинга».
2. Система международной торговли.
3. Экономическая, политико-правовая и культурная среда.
4. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Выбор
внешнего рынка.
5. Выбор метода выхода на внешний рынок.
6. Решение о структуре комплекса маркетинга.
Задание: 1. Анализ ситуации (письменно):
37
Кенгуру на зарубежных рынках
Два предпринимателя в начале 1987 г. основали небольшую фирму
«D. and P.», которая принимала заказы на изготовление
высококачественных фотографий для рекламы различных товаров, а
также паблик рилейшнз. Первые годы работы принесли фирме успех и
известность в Австралии, где она и была основана. Партнеры обратили
внимание на то, что среди многочисленных туристов, посещающих
Австралию, постоянно присутствует много японцев. Заинтересовавшись
этим фактом, партнеры нашли информацию о возрастании популярности
австралийских
товаров
в
Японии.
Тогда
они
решили
проконсультироваться в Австралийской торговой палате о возможности
выхода их фирмы на зарубежный рынок. Палата порекомендовала фирме
использовать их фотографии для создания календаря, предназначенного
для японского рынка.
«D. and P.» сделала 12 фотографий и надеялась, что продажа
календарей японским партнерам даст им возможность уделить больше
внимания творческой работе. В конце 1987 г. Австралийская торговая
палата организовала пробную продажу календаря в Японии, которая
выявила значительные различия между японским и австралийским
чувством юмора. Потенциальным покупателям понравились лишь
четыре фотографии, изображавшие кенгуру, стилизованных под
человека, хотя их позы, юмористические по замыслу авторов, у японцев
вызвали недоумение.
Другие фотографии, отображавшие особенности австралийской
жизни, вообще не привлекли внимания.
Сотрудники Палаты предложили фирме переключиться на коала,
но партнеры предпочитали кенгуру, а фотографии без юмора они
отвергали вовсе. Один из партнеров заметил, что если они и выберут
коала, то посадят их в ряд под сушилки для волос.
Несмотря на такую неудачу, фирма «D. and P.» не хотела
отказаться от продвижения на иностранные рынки. Уловив улучшение
спроса на австралийские товары в США, она решила заняться рынком
поздравительных открыток, предполагая, что американцы их юмор
поймут. Партнеры подготовили серию смешных открыток с надписями,
на что потребовались немалые затраты. Для американского рынка
открытки с кенгуру в смешных позах были в то время новинкой. Агент
фирмы привез образцы в США, но американцы увидели в стилизованных
кенгуру ... крыс!
38
Одна из газет писала: «Американцы считают, что кенгуру загадочные животные, пробирающиеся сквозь пшеничное поле, но никак
не пересекающие их на велосипедах. Поэтому на фотографиях они
скорее похожи на раздувшихся крыс, а для них нет места на этом
рынке»...
Партнеры прорабатывали предложения для использования
изображения кенгуру на почтовой бумаге, на блокнотах «Post-it», но и их
отвергли, так как проблематично было бы использовать имеющиеся
негативы, а главное, юмор как основное достоинство фотографий в этом
варианте, по мнению авторов, исчез бы.
Вопросы и задания
1. Какие, по вашему мнению, ошибочные моменты в подходе фирмы к
выбору зарубежного рынка можно отметить в описанной ситуации?
2. Какая информация, по вашему мнению, необходима фирме для
обеспечения конкурентоспособности ее товара на зарубежном
рынке?
3. Какой способ получения нужной информации вы могли бы
предложить?
2. Анализ ситуации (устно):
Новая зубная паста на венгерском рынке
Косметическое предприятие «Фико» широко известно своими
изделиями высокого качества. В конце 80-х годов директор предприятия
поставил задачу сосредоточить усилия на увеличении прибыли. Каждому
руководящему работнику было поручено изыскать возможности выпуска
новой продукции. Быстрее всего оказалось возможным выпустить новую
зубную пасту. Все исследования и анализы по ней были закончены, и
нужно было лишь найти подходящее название. Новая зубная паста была
изготовлена из превосходных компонентов. Результаты анализа
свидетельствовали, что она могла бы заменить находящиеся в продаже
зубные пасты: ее очищающие свойства, аромат, антикариесные и
никотиноудаляющие свойства лучше, чем у всех выпускавшихся паст.
Было решено, что это именно то изделие, с которым надо как
можно быстрее выйти на рынок Венгрии. Зубной пасте было дано
название «Квалиташ» и подобрана приятная для глаз упаковка. Отдел
маркетинга предложил пустить пасту в продажу по цене, превышающей
цены ранее выпущенных в продажу аналогичных изделий. Предприятие
и раньше успешно использовало такую политику в Венгрии, стремясь
39
заполнить брешь между лучшими марками и дешевыми изделиями.
Руководство приняло это предложение, предполагая, что более
требовательные покупатели будут согласны заплатить большую цену за
лучшие изделия. Реализация новой пасты не составляла проблемы,
поскольку у «Фико» установились давние связи с предприятиями
оптовой торговли.
Однако паста «Квалиташ» не нашла на рынке спроса. Опросы
покупателей показали следующее (приводятся типичные ответы):
зубная паста, которую я сейчас использую, очень хороша. У
«Квалиташа» неприятный вкус;
никогда не видел «Квалиташ» в том универсаме, где обычно делаю
покупки; мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне
ее менять?
не намерен покупать такую дорогую зубную пасту. Не может быть,
чтобы она была на столько же лучше, на сколько дороже.
Вопросы и задания
1. Какая задача была поставлена перед сотрудниками предприятия
«Фико»?
2. Какую стратегию осуществляло предприятие на венгерском рынке?
3. Как позиционировали зубную пасту «Квалиташ»?
4. На какой сегмент рынка ориентировалось «Фико»?
5. В чем причины неуспеха новой зубной пасты на венгерском рынке?
40
3.1 МАТЕРИАЛЫ К ПРОМЕЖУТОЧНОМУ КОНТРОЛЮ
Контрольная работа №1
Вариант №1.
1). Вы занимаетесь ресторанным бизнесом. С позиций системы маркетинга
сформулируйте свои главные цели.
2). Сравните концепцию совершенствования товара и концепцию
маркетинга. В чем состоят их сходства и различия?
3). Какие проблемы могут возникнуть у фирмы, не занимающейся
маркетинговыми исследованиями?
4). Назовите, какие референтные группы оказывают влияние на вас при
совершении покупки. В чем проявляется их влияние?
5). Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?
6). Вы производитель кондитерских изделий. Какие принципы
сегментирования рынка вы будете использовать в своей деятельности и
почему?
7). Предложите критерии позиционирования для новой марки телевизора.
Вариант №2.
1). Вы производитель косметики. Сформулируйте свои главные цели с
позиции системы маркетинга.
2). Сравните концепцию маркетинга и концепцию социально-этического
маркетинга. В чем состоят их сходства и различия?
3). Перечислите не менее 5 источников вторичной информации при
проведении маркетинговых исследований.
4). Как род занятий и экономическое положение потребителя влияют на
процесс совершения покупки. Приведите примеры такого слияния.
5). Для каких целей совершаются закупки на рынке государственных
учреждений?
6). Ваша фирма производит автомобили. Какие принципы сегментирования
рынка вы будете использовать в своей деятельности и почему?
7). Предложите критерии позиционирования для новой марки сотового
телефона.
41
Вариант№3.
1). Вы производитель автомобилей представительского класса.
Сформулируйте свои главные цели с позиций системы маркетинга.
2). Сравните концепцию совершенствования товара и концепцию
интенсификации коммерческих усилий. В чем состоят их сходства и
различия?
3). Какие исследования в маркетинге относятся к полевым? Дайте их краткое
описание.
4). Как социальное положение сказывается на поведении покупателя на
потребительском рынке? Приведите примеры такого влияния.
5). С какой целью осуществляются закупки на рынке товаров
промышленного назначения?
6). Вы производитель косметики. Какие принципы сегментирования рынка
вы будете использовать в своей деятельности и почему?
7). Предложите критерии позиционирования для образовательных услуг,
предлагаемых вузом.
Вариант №4.
1). Вы открываете сеть парикмахерских салонов. С позиции системы
маркетинга сформулируйте свои главные цели.
2). Сравните концепцию маркетинга и концепцию интенсификации
коммерческих усилий. В чем состоят их сходства и различия?
3). Почему отправной точкой в маркетинговых исследованиях является
вторичная информация?
4). Какое влияние оказывают на покупателя его роли и статусы? Приведите
примеры.
5). Кто осуществляет закупки на рынке товаров промышленного
назначения?
6). Вы производитель спортивной одежды. Какие принципы
сегментирования рынка вы считаете наиболее приемлемыми и почему?
7). Какие критерии позиционирования вы предложили бы производителю
детских игрушек?
Вариант №5.
1). Вы производитель деловой одежды. Сформулируйте свои главные цели с
позиций системы маркетинга.
2). Сравните концепцию совершенствования товара и концепцию социальноэтического маркетинга. В чем состоят их сходства и различия?
42
3). Перечислите основные направления маркетинговых исследований (не
менее 5 направлений).
4). Какое влияние оказывает на потребителя его мотивация? Приведите
примеры.
5). Приведите пример совершения повторной закупки с изменениями на
рынке товаров промышленного назначения.
6). Вы занимаетесь строительством жилья. Какие принципы
сегментирования рынка вы считаете наиболее приемлемыми и почему?
7). Предложите критерии позиционирования для новой марки туалетной
воды.
43
44
Контрольная работа №3
Вариант 1.
1). Сформулируйте миссию для вуза, в котором вы обучаетесь.
2). При выходе на внешние рынки с какой целью маркетологи фирмы
анализируют экономику каждой интересующей их страны?
3). Вы занимаетесь продажей бытовой техники. Каким образом Вы
можете повысить потребительскую ценность продаваемых товаров?
4). Охарактеризуйте фирму, выбравшую функциональную структуру
службы маркетинг
Вариант 2.
1). Сформулируйте миссию для строительной фирмы, строящей жилые
дома.
2). Какие показатели используют фирмы для ранжирования зарубежных
рынков?
3). Вы занимаетесь продажей компьютеров. Каким образом вы можете
повысить потребительскую ценность продаваемых товаров?
4). В чем преимущества товарной структуры службы маркетинга?
Вариант 3.
1). Сформулируйте миссию для кондитерской фабрики.
2).Что означает использование стандартизированного комплекса
маркетинга при выходе на внешний рынок?
3). Вы занимаетесь ресторанным бизнесом. Какие мероприятия позволят
вам привлечь и удержать потребителей?
4).В чем преимущества рыночной структуры службы маркетинга?
Вариант 4.
1). Сформулируйте миссию для фирмы, выпускающей косметику.
2). Что означает использование индивидуализированного комплекса
маркетинга при выходе на внешний рынок?
3). Вы призводитель мужской одежды. Каким образом вы можете
повысить потребительскую ценность производимых товаров?
4).Охарактеризуйте фирму, выбравшую товарно-рыночную организацию
службы маркетинга?
45
Вариант 5.
1). Сформулируйте миссию для рекламного агентства.
2). Какие торговые ограничения могут ожидать фирму, пытающуюся
организовать сбыт товаров за рубежом?
3). Вы производитель детской обуви. Каким образом вы можете
повысить потребительскую ценность производимых товаров?
4). В чем недостатки рыночной структуры службы маркетинга?
46
3.2.МАТЕРИАЛЫ К ИТОГОВОМУ КОНТРОЛЮ
Вопросы для подготовки к зачету
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга.
Концепции деятельности организаций.
Управление маркетингом, состояния спроса.
Ключевые понятия в маркетинге – нужда, потребность, запрос, товар,
обмен, сделка, рынок.
Роль маркетинговых исследований в рыночной экономике. Система
маркетинговой информации.
Схема маркетинговых исследований.
Виды маркетинговых исследований, цели и орудия исследований.
Понятие «потребительский рынок». Простая и развернутая модели
покупательского поведения.
Факторы покупательского поведения на потребительском рынке:
культурного порядка, социальные.
Факторы покупательского поведения на потребительском рынке:
личностные, психологические.
Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке.
Понятие «рынок предприятий». Факторы и процесс принятия решения о
закупке товаров для нужд предприятия.
Рынок товаров производственного назначения, его характерные
особенности. Закупки для нужд предприятий.
Рынок промежуточных продавцов, его характерные особенности.
Рынок государственных учреждений, его характеристики.
Этапы развития маркетинговой стратегии: массовый, товарнодифференцированный и целевой маркетинг.
Понятие и цели сегментирования рынков. Критерии выбора наиболее
привлекательных сегментов.
Принципы сегментирования потребительских рынков.
Принципы сегментирования рынков товаров производственного
назначения.
Выбор целевых сегментов рынка.
Три
варианта
охвата
рынка:
недифференцированный,
дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Позиционирование
товара
на
рынке.
Построение
карт
позиционирования.
Разработка комплекса маркетинга.
47
24. Товар и товарная единица. Товар по замыслу, товар в реальном
исполнении и товар с подкреплением.
25. Основные виды классификации товаров.
26. Товарная марка и товарный знак.
27. Решение относительно упаковки и маркировки товара.
28. Сервисное обслуживание, его виды и роль в маркетинге.
29. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.
30. Процесс разработки товара-новинки.
31. Концепция жизненного цикла товара.
32. Понятие цены. Методика расчета исходной цены.
33. Выбор метода ценообразования.
34. Установление цен на новый товар.
35. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.
36. Установление цен по географическому принципу.
37. Установление цен со скидками и зачетами.
38. Установление дискриминационных цен.
39. Инициативное снижение и инициативное повышение цен.
40. Реакция потребителей на изменение цен. Реакция конкурентов на
изменение цен.
41. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.
42. Понятие «канал распределения», классификация каналов.
43. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
44. Решение по проблемам товародвижения.
45. Розничная торговля, ее роль в маркетинге.
46. Оптовая торговля, ее роль в маркетинге.
47. Сущность и этапы разработки маркетинговых коммуникаций.
48. Комплекс стимулирования.
49. Система ФОСТИС как инструмент активного воздействия на
покупателя.
50. Стратегическое планирование и планирование маркетинга.
51. Этапы разработки плана маркетинга.
52. Система контроля в маркетинге.
53. Основные
принципы
организации
маркетинговых
служб:
функциональная, товарная.
54. Основные принципы организации маркетинговых служб: рыночная,
товарно-рыночная.
55. Понятие «среда международного маркетинга».
56. Система международной торговли.
57. Экономическая,
политико-правовая
и
культурная
среда
в
международном маркетинге.
48
58. Решение о целесообразности на внешний рынок. Выбор внешнего
рынка.
59. Выбор метода выхода на внешний рынок: экспорт, совместная
предпринимательская деятельность, прямое инвестирование.
60. Решение о структуре комплекса маркетинга при выходе на внешний
рынок.
49
Тесты по маркетингу (для итогового тестирования)
Руководство фирмы «Альфа» приняло решение о частичном пересмотре
программы в связи со снижением объема реализации продукции фирмы.
Проведенные исследования показали, что были допущены ошибки при
выборе целевого рынка. Фирма приняла решение перейти от сегментации на
основе демографических критериев к сегментации на основе
психографических критериев. В этом случае фирме следует использовать
критерии:
климатические, территориальные;
половозрастные, социально-экономические;
личностные характеристики, мотивы, стиль жизни;
стадия жизненного цикла семьи, религиозные, принадлежность к
определенному классу.
Конкурентоспособность товара – это:
самый высокий в мире уровень качества;
способность товара конкурировать на мировом рынке;
способность товара конкурировать с аналогами на конкретном
рынке в определенный период времени;
самая низкая себестоимость.
3. Рынок товаров потребительского назначения состоит из:
компаний приобретающих товары для их последующей реализации
потребителям;
покупателей, приобретающих товары для личного потребления;
отдельных лиц, приобретающих промышленные товары;
фирм-производителей готовой продукции.
4. Налог на некоторые виды импортируемых или экспортируемых
товаров, имеющих целью увеличение денежных поступлений или защиту
интересов отечественных фирм – это:
а) эмбарго;
б) таможенный тариф;
в) квота.
5. Объем реализованных на данном рынке товаров за определенный
отрезок времени в физических единицах или в стоимостном выражении –
это:
емкость рынка;
50
доля рынка.
6. Издательство модного престижного журнала «Х» решило открыть
собственный клубы здоровья для мужчин и женщин в расчете на то, что их
членами станут подписчики журнала по проблемам здоровья. Какую
стратегию роста использовало издательство журнала «Х»:
а) интенсивного роста;
б) диверсификационного роста;
в) интеграционного роста.
7. Позиционирование – это:
а) разделение потребителей на однородные группы в соответствие
с потребностями;
б) определение места для своего товара в ряду аналогов.
8. Какие из названных мероприятий относятся к послепродажному
сервису:
а) демонстрация работы товара покупателю;
б) запрос о работе приобретенного товара;
в) гарантийное обязательство ремонта;
г) предложение бесплатной наладки или технического осмотра;
д) консультации о характеристиках, функциях в отношении
различных предлагаемых товаров.
9. Адаптировать товар к требованиям внешнего рынка возможно путем:
внесение изменений в товар в соответствие с особенностями
потребления;
создание новой упаковки без изменения товара;
разработка новой маркировки без изменения товара;
приспособление коммуникационной политики к новым условиям;
предложение новинки с учетом международного жизненного цикла
товара.
10. Фирма, выпускающая легковые автомобили, осуществляет
деятельность на рынке в период его сокращения. Продвигая товар на рынок,
фирма должна основной упор сделать на:
а) низкие цены;
б) стиль своих автомобилей;
в) ценность для потребителя и практичность автомобиля;
г) престижность приобретения нового автомобиля;
д) разнообразие цветов и отделки.
51
11. На поведение покупателя оказывают влияние четыре группы
факторов: факторы культурного уровня, факторы социального порядка,
факторы личного порядка и факторы психологического порядка. Какие из
перечисленных факторов относятся к личностным факторам:
референтные группы;
социальное положение;
возраст и этап жизненного цикла семьи;
род занятий;
мотивация;
тип личности и представление о самом себе;
убеждения и отношения;
образ жизни;
экономическое положение;
роли и статусы;
семья.
12. На поведение покупателя оказывают влияние четыре группы
факторов: факторы культурного уровня, факторы социального порядка,
факторы личного порядка и факторы психологического порядка. Какие из
перечисленных факторов относятся к социальным факторам:
а) культура;
б) восприятие;
в) роли и статусы;
г) семья;
д) экономическое положение;
е) мотивация;
ж) референтные группы;
з) род занятий;
и) социальное положение.
13. В потребительском маркетинге основаниями для сегментирования
рынка служат географические, демографические, психографические и
поведенческие переменные. Какие из перечисленных критериев
сегментирования относятся к демографическим:
а) общественный класс;
б) национальность;
в) род занятий;
г) религиозные убеждения;
д) образ жизни;
52
е)
ж)
з)
и)
к)
л)
м)
образование;
отношение к товару;
пол;
возраст;
уровень дохода;
этап жизненного цикла семьи;
повод для совершения покупки.
14. В потребительском маркетинге основаниями для сегментирования
рынка служат географические, демографические, психографические и
поведенческие переменные. Какие из перечисленных критериев
сегментирования относятся к поведенческим:
отношение к товару;
религиозные убеждения;
степень готовности покупателя к восприятию товара;
повод для совершения покупки;
тип личности;
образ жизни;
интенсивность потребления;
образование;
искомые выгоды;
статус пользователя;
степень приверженности.
15. В потребительском маркетинге основаниями для сегментирования
рынка служат географические, демографические, психографические и
поведенческие переменные. Какие из перечисленных критериев
сегментирования относятся к психографическим:
а) тип личности;
б) степень приверженности;
в) отношение к товару;
г) этап жизненного цикла семьи;
д) образ жизни;
е) образование;
ж) общественный класс;
з) повод для совершения покупки;
и) размер семьи.
16. Фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувными магазинами,
объединенными в сети четырех видов: в магазинах сети «Чандлер» продают
53
дорогую обувь; В магазинах сети «Бейкер» обувь по умеренным ценам; сеть
«Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а
сеть «Уайлд пэйр» ориентированна на любителей обуви ярко выраженного
стиля. Какую стратегию охвата рынка использует фирма «Эдисон бразерс»:
дифференцированный маркетинг;
концентрированный маркетинг;
недифференцированный маркетинг.
17. В жизненном цикле товара выделяют четыре этапа. Для какого из
этапов характерны следующие ответные реакции производителей:
максимальная прибыль, постоянно растущее число конкурентов,
проникновение в глубь рынка, создание у потребителей предпочтения к
марке, усовершенствование товара. Для этапа:
а) выведение на рынок;
б) роста;
в) зрелости;
г) упадка.
18. В жизненном цикле товара выделяют четыре этапа. Для какого из
этапов характерны следующие ответные реакции производителей: падающая
прибыль, отстаивание своей доли рынка, сокращающиеся затраты на
маркетинг, создание приверженности к марке, самая низкая цена, фирма
изыскивает приемы модификации рынка, модификации товара и
модификации комплекса маркетинга. Для этапа:
а) выведения на рынок;
б) роста;
в) зрелости;
г) упадка.
19. Джо Сугар продает одежду людям, которым трудно найти свой
размер: они или слишком высоки, или слишком малы, слишком толсты или
слишком худы. Девиз Сугара: «Если у вас есть фигура, я смогу подобрать
для нее одежду». Какой подход к рынку использует Джо Сугар:
а) массовый маркетинг;
б) товарно-дифференцированный маркетинг;
в) целевой маркетинг.
20. Представьте, что вы производитель легковых автомобилей
представительского класса. Какие критерии сегментирования рынка вы
использовал бы в ходе реализации этих автомобилей:
54
а)
б)
в)
г)
д)
е)
ж)
интенсивность потребления;
религиозные убеждения;
уровень доходов;
национальность;
пол;
образ жизни;
общественный класс.
21. Flight Time – небольшая авиакомпания, обеспечивающая срочные
полеты практические в любую часть земного шара. Ее клиентура –
знаменитости и крупные бизнесмены. Какой подход к рынку использует эта
авиакомпания:
а) массовый маркетинг;
б) товарно-дифференцированный маркетинг;
в) целевой маркетинг.
22. Концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства
автомобиля модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее
себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он
шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный.
Какой из основных подходов к рынку использовал Генри Форд:
а) концепцию совершенствования производства;
б) концепцию совершенствования товара;
в) концепцию интенсификации коммерческих усилий;
г) концепцию маркетинга;
д) концепцию социально-этического маркетинга.
23. Какие из перечисленных методов исследования рынка относятся к
полевым исследованиям:
а) изучение внутрифирменной отчетности;
б) интервьюирование потребителей в магазинах;
в) анкетирование потребителей по почте;
г) изучение специализированных периодических изданий;
д) опрос потребителей по телефону.
24. Фирма «Омега» выступает на нескольких сегментах рынка с разработкой
отдельного предложения для каждого из них. Какой подход к рынку
использует фирма «Омега»:
а) концентрированный маркетинг;
б) дифференцированный маркетинг;
55
в) массовый маркетинг.
25. Какие из перечисленных источников информации относятся к
вторичным источникам информации:
а) данные опроса потребителей по телефону;
б) балансовые отчеты фирмы;
в) специализированные коммерческие издания;
г) статистические данные государственных учреждений;
д) данные анкетирования по почте.
26. Какой рынок соответствует положению, когда спрос превышает
предложение?
а) рынок покупателя;
б) рынок ценных бумаг;
в) рынок продавца;
г) рынок товаров;
д) рынок недвижимости.
27. Товар является сердцевиной всей маркетинговой деятельности, поэтому
одной из важнейших представляется проблема создания новых товаров.
Назовите правильную последовательность этапов создания нового товара:
а) разработка продукта;
б) маркетинговый тест;
в) генерирование идей;
г) деловой анализ;
д) коммерциализация;
е) оценка идей.
28. Фирма «Дженерал Фудз» готовит разные кофейные смеси для англичан
(которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным),
латиноамериканцев (которые любят привкус цикория). Какой из вариантов
комплекса маркетинга использует фирма «Дженерал Фудз» на внешнем
рынке?
а) индивидуализированный;
б) стандартизированный
29. Какие из перечисленных источников информации относятся к
первичным источникам информации:
а) данные опроса потребителей по телефону;
56
б) данные интервьюирования, проведенные в фирменных
магазинах;
в) балансовые отчеты фирмы;
г) специализированные коммерческие издания;
д) данные анкетирования по почте;
е) статистические данные государственных учреждений.
30. Назовите, какая из перечисленных ориентаций коммерческой
деятельности соответствует современной концепции чистого маркетинга:
а) товарная ориентация;
б) производственная ориентация;
в) сбытовая ориентация;
г) ориентация на потребителя;
д) ориентация на потребителя и общество в целом.
31. К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение
различного рода справочников и статистических данных?
а) кабинетные исследования;
б) внекабинетные исследования;
в) полевые исследования.
32. Компания «Дженерал Моторз» провозгласила: «Мы производим
автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности».
Какую стратегию охвата рынка использует эта компания:
а) недифференцированный маркетинг;
б) дифференцированный маркетинг;
в) концентрированный маркетинг.
33. Исследования показали, что на 80% любой бизнес зависит от 20%
клиентов. Этот эффект известен в маркетинге как закон Парето (80/20). С
Вашей точки зрения, для производителя наиболее целесообразно:
а) ориентировать свои товары и маркетинговую деятельность на
20% целевых потребителей;
б) на весь рынок в целом.
34. Для сегментирования рынка товаров потребительского назначения не
существенны следующие критерии:
а) демографические;
б) географические;
в) психографические;
г) физиологические;
57
д) поведенческие.
35. Что является главной задачей продвижения продукта?
а) доведение различными способами информации о достоинствах
продукта до потенциальных потребителей;
б) стимулирование желания потребителя купить этот продукт;
в) первое и второе – вместе.
36. Маркетинг начинается:
а) с разработки и производства товара;
б) с изучения рынка и запросов;
в) с информационной рекламной компании.
37. Какой рынок соответствует положению, когда предложение товаров
существенно превышает спрос на них?
а) рынок ценных бумаг;
б) рынок недвижимости;
в) рынок покупателя;
г) рынок товаров;
д) рынок продавца.
38. Фирма «Буратино» производит и продает несколько видов
прохладительных напитков в разной упаковке по разной цене. Реклама
фирмы разнообразна и ориентирована на разные группы потребителей. В
своей деятельности фирма «Буратино» ориентируется на:
а) массовый маркетинг;
б) товарно-дифференцированный маркетинг;
в) целевой маркетинг.
39. Какие критерии при выборе сегмента рынка являются наиболее
распространенными:
а) количественные параметры сегмента;
б) ассортиментная политика;
в) позиционирование товара;
г) доступность сегмента;
д) защищенность сегмента от конкуренции;
е) децентрализованный обмен;
ж) существенность сегмента;
з) закрытый рынок;
и) прибыльность сегмента;
58
к) психографическая сегментация;
л) совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.
40. Перечислите элементы комплекса маркетинга:
а) конкуренция;
б) товар;
в) безработица;
г) оптовая торговля;
д) цена;
е) методы распространения;
ж) доля рынка;
з) методы стимулирования.
41. Знакомые покупателю марки товара составляют его:
а) комплект выбора;
б) комплект осведомленности.
42. Какие из перечисленных элементов относятся
стимулирования:
а) личная (персональная) продажа;
б) цена;
в) каналы распределения;
г) пропаганда;
д) реклама;
е) сделка;
ж) меры стимулирования потребителей.
к
комплексу
43. Какая реклама, по вашему мнению, относится к наиболее дорогой:
а) через газету;
б) на телевидении;
в) на радио;
г) в журнале;
д) наружная реклама (щиты, растяжки и т.д.).
44. Элементами комплекса стимулирования являются реклама, пропаганда,
методы стимулирования сбыта и личная персональная продажа. Для какого
из элементов комплекса стимулирования характерен массовый охват
потребителей, неперсонифицированное воздействие, низкие удельные
затраты:
а) для личной, персональной продажи;
59
б) для рекламы.
45. Марки, которые отвечают покупательским критериям, составляют:
а) полный комплект;
б) комплект выбора;
в) комплект осведомленности.
60
4.МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОСВОЕНИЮ УЧЕБНОЙ
ДИСЦИПЛИНЫ
ПОЛОЖЕНИЕ
Об организации рейтинг - контроля при модульно-рейтинговой системе
оценки успеваемости студентов специальности «Бухгалтерский учет и
аудит» в Рубцовском Институте (филиале) АГУ по дисциплине
«Маркетинг»
Система рейтинг-контроля уровня знаний студентов направлена на
повышение мотивации студента к равномерной и активной работе (в т.ч. и
самостоятельной) в течение всего периода обучения. Целью организации
рейтинг-контроля является повышение качества подготовки студентов
путем управления их учебной деятельностью в течение всего периода
обучения.
При рейтинговой системе все знания, умения и навыки,
приобретенные студентами в результате изучения дисциплины, вычитанной
за один семестр (для очной формы обучения) оцениваются в баллах.
Баллы набираются в течение всего периода обучения по дисциплине и
фиксируются путем занесения в единую ведомость по итогам
промежуточных аттестаций.
Виды аттестаций.
Все изучаемые в течение семестра темы по дисциплине «Маркетинг»
объединены в один модуль.
В ходе изучения дисциплины «Маркетинг» предусматриваются
следующие промежуточные аттестации (контрольные точки):
- выполнение трех контрольных работ;
- выполнение одного письменного задания (домашняя контрольная
работа №1)
- письменный анализ одной ситуации по выбору преподавателя
(домашняя контрольная работа №2).
Семестровая аттестация проводится в виде зачета. Зачет проводится в
форме письменного тестирования по всем темам, предусмотренным в
рабочей программе по курсу «Маркетинга».
61
Порядок начисления баллов и оценки успеваемости студентов.
Баллы, характеризующие успеваемость студента по дисциплине
«Маркетинг», набираются им в течение всего семестра обучения.
Распределение рейтинговых баллов по каждой контрольной точке:
Контрольная работа №1 – 20 баллов
Контрольная работа №2 – 20 баллов
Контрольная работа №3 – 20 баллов
Письменное задание (домашняя
контрольная работа №1) – 3 балла
Письменный анализ ситуации
(домашняя контрольная работа №2) – 7 баллов
Итоговый тест по дисциплине – 15 баллов
Премиальные баллы:
Выступление на семинарах – 10 баллов
(с оценками «отлично» и «хорошо» оцениваются двумя баллами; с оценкой
«удовлетворительно» - один балл)
Посещение семинарских занятий – 5 баллов за семестр (за каждое
семинарское занятие студент получает 0,5 балла)
Максимальная сумма баллов равна 100 баллов.
Премиальные баллы учитываются только при выведении семестровой
оценки, при этом итоговая сумма баллов, набранная конкретным студентом
при изучении дисциплины, включая премиальные не может превышать 100.
Суммы баллов, набранные студентом по результатам прохождения
каждой контрольной точки, включая премиальные баллы, заносятся
преподавателем, проводящим аттестацию, в соответствующую форму
единой ведомости,, используемой в течение всего семестра, которая
хранится на кафедре.
Если к моменту проведения семестровой аттестации и с учетом
дополнительных баллов студент набирает количество баллов, достаточное
для получения оценки «удовлетворительно» или «зачтено» - они могут быть
поставлены ему без проведения аттестации.
Сумма баллов
Не более 60
От 61 до 75
От 76 до 90
От 91 до 100
Оценка
неудовлетворительно
удовлетворительно
хорошо
отлично
Итог
не зачтено
зачтено
зачтено
зачтено
62
5.СПИСОК ОСНОВНОЙ И ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ
ЛИТЕРАТУРЫ, ДРУГИЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ
ИСТОЧНИКИ
Основная литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Издательский дом
«Вильямс», 2007. – 656с.
2.Морозов Ю.В., Гришина В.Т. Маркетинг в отраслях и сферах
деятельности: Учебник, 8-е Изд.,М.: Дашков и К, 2012-440 с.
3. Попова Г.В. Маркетинг: учебное пособие. - 2-е изд. - СПб: Питер,
2011. – 192с.
4. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник – М.: ИНФРА-М, 2007. - 383с.
Дополнительная литература
1. Ансофф И. Стратегическое управление – М.: Экономика, 1989. –
519с.
2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия – СПБ: Питер, 1999. –
416с.
3. Акофф Р. Планирование будущего корпорации – М.: Прогресс,
1985. – 327с.
4. Белоусова С.Н. Маркетинг: учебное пособие. - Ростов-н-Д: Феникс,
2005. – 896с.
5. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики - М.: КноРус,
2005.672 с.
6.Березкина Т.Е. Основы маркетинга: практикум - М.: Высшая школа,
2006-191 с.
7.Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2003. – 656с.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер, 2001. – 464с.
9.Основы маркетинга: практикум / Под ред. И.М. Синяевой. - М.:
Вузовский учебник, 2007. – 365с.
10. Пилипенко Н.Н. Основы маркетинга: учебно-методическое
пособие /Н.Н. Пелипенко, Е.Л. Татарский. - М.: Дашков и К, 2006. –
354с.
Базы данных, Интернет-ресурсы,
информационно-справочные и поисковые системы
1. Маркетинговое консультирование/ Евстигнеева Т.В., Рыбинко С.А.
Ульяновск,
УлГту,
2007.
–
Режим
доступа:
63
http://www.aup.ru/books/m548.- Загл. с экрана. - 01.09.2012.
2.Электронная библиотечная система «Университетская
библиотека онлайн» [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
URL: http://www.biblioclub.ru/. - 01.09.2012.
3.Электронно-библиотечная система «Издательство «Лань»
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
URL:
http://e.lanbook.com/. - 01.09.2012.
4. Поисковые системы: Google, Yandex, Rambler.
64
6. КРАТКИЙ ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ
Альтернативы — ситуации, исключающие друг друга.
Анализ безубыточности — анализ соотношения между общим доходом
и общими издержками с целью определения прибыльности при различных
уровнях производства.
Анализ маркетинговой среды — получение информации о событиях,
происходящих вне пределов фирмы, и интерпретация возможных
тенденций.
Анализ чувствительности — исследование влияния на уровень
продаж или другие результаты маркетинговых программ небольших
изменений факторов (цены, общих издержек, рекламы).
Ассортимент товаров — группа тесно связанных между собой товаров,
удовлетворяющих некоторый класс потребностей, которые используются
совместно, продаются одной и той же группе потребителей, распределяются
через один и тот же тип розничных торговых точек и (или) находятся в
заданном диапазоне цен.
База данных — набор информационных массивов. В маркетинге может
включать распределение продаж по типу розничных торговых точек и
географических регионов, данные о потребителях, полученные от торгового
персонала на основе заказов.
Бренд — слово, эмблема, девиз (дизайн, размер, звук или цвет),
используемые для выделения товара определенной фирмы с целью его
дифференциации.
Брокеры — независимые физические и юридические лица, основная
функция которых сводится к сведению вместе продавцов и покупателей.
Валовой доход — денежные суммы, зарабатываемые за некоторый
период; определяется произведением цены на объем продаж.
Вероятностная выборка — выборка, получаемая по строгим правилам,
предусматривающим определенную вероятность попадания в нее каждого
элемента множества.
Вертикальная маркетинговая система — каналы распределения с
профессиональным
управлением
и
центральной
координацией,
предназначенные для экономического выполнения функций распределения
и максимального маркетингового воздействия.
Внешние независимые переменные — случайные условия, связанные
с неконтролируемыми со стороны исследователя факторами, которые,
однако, могут изменить поведение исследуемого явления.
65
Внешняя среда — окружение, в котором фирма осуществляет
маркетинговую или иную хозяйственную деятельность.
Внутренняя микросреда — функциональные структуры фирмы,
обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров,
производство и продвижение товаров к покупателю, сбыт, обслуживание,
взаимодействие с поставщиками и иными внешними органами.
Вторичные данные — факты и цифры, которые уже зарегистрированы.
Выборка — несколько элементов, взятых из некоторого набора или
генеральной совокупности.
1
Генерация идей — второй этап процесса создания нового товара, на
котом фирма разрабатывает набор концепций — возможных альтернатив
нового товара.
Гипотезы — обоснованные предположения относительно связи двух
или более факторов либо относительно того, что может произойти в
будущем.
Данные — факты и цифры, важные для проблемы и полученные из
первичных и вторичных источников.
Данные анкетирования — результат сбора данных с помощью
почтовых,те- лефонных и личных опросов.
Демография — наука, изучающая население с точки зрения возраста,
по дохода, рода занятий и др.
Диверсификация — стратегия разработки новых товаров и продажи их
на новых рынках.
Доля (распределение) рынка — отношение дохода фирмы от сбыта
товара к суммарному доходу всех фирм данной отрасли, включая саму
фирму.
Допущения — гипотетические факты или ситуации, которые упрощают
проблему настолько, что она может быть решена в рамках заданных
ограничений.
Емкость рынка — максимальный совокупный объем продаж товара
все фирмами, работающими в данном сегменте, при заданных внешних
условиях и маркетинговых действиях фирм.
Жизненный цикл семьи — концепция, предполагающая, что каждая
сем проходит некоторые этапы, причем каждый из этапов соответствует
определенному потребительскому поведению
Жизненный цикл товара — прохождение товаром минимум четырех
стадий существования на рынке: выведение на рынок, рост, зрелость и спад.
66
Зависимые переменные — представляющие интерес факторы в
эксперименте, на которые может повлиять изменение независимой
переменной.
Интенсивное распределение — стратегия распределения, при которой
производитель реализует свой товар в максимально возможном количестве
торгов точек.
Канал маркетинга (распределения) — путь, по которому товары или
услуги движутся от производителя к потребителю.
Когнитивный диссонанс — чувство напряжения или волнения, часто
испытываемое покупателем после приобретения товара
.
Коммерческая логистика — термин, описывающий координацию
физического перемещения и хранения полуфабрикатов, сырья и готовых
изделий с целью минимизации совокупных издержек при заданном уровне
сервиса.
Коммуникация — обмен информацией, который включает пять
элементов: источник информации, сообщение, приемник информации,
кодирование и декодирование.
Комплекс маркетинга — факторы, контролируемые менеджером
маркетингового подразделения: товар, цена, продвижение, распределение.
Комплекс продвижения — комплекс действий, предпринимаемых
фирмой для доведения до потребителя информации о товаре; включает
рекламу, личную продажу, связь с общественностью (паблик рилейшнз) и
стимулирование сбыта.
Конечный потребитель — лицо, использующее продаваемые товары и
услуги в домашнем хозяйстве.
Конкурентное преимущество — сильные стороны фирмы, которые
сравниваются с сильными сторонами конкурентов на рынках, на которых
они действуют.
Конкурентный паритет в рекламе — выделение средств на рекламу в
соответствии с уровнем затрат конкурента.
Конкурентоспособность — основные сильные с точки зрения
конкуренции, стороны и преимущества организации в маркетинговых,
технологических и финансовых ресурсах.
67
Конкуренты — альтернативное множество фирм, которые могут
поставлять товар, способный удовлетворить потребности специфического
рынка.
Консюмеризм — движение, развернувшееся в 60-х годах XX в., когда
потребители начали претендовать на большие возможности влиять на
качество покупаемых товаров и информацию о них, получаемую от
продавца, с целью усиления своего влияния, расширения возможностей и
прав при взаимодействии с различными организациями.
Контролируемые факторы—действия с комплексом маркетинга
(товар, цена, продвижение, распространение), которые может предпринять
менеджер для решения проблем маркетинга.
Концептуальные тесты — оценка идеи товара, состоящая в
предварительном тестировании идеи нового товара (но не самого реального
товара) с использованием мнений потребителей.
Концепция маркетинга — идея, заключающаяся в том, что
организация должна стремиться удовлетворить потребности клиента и
одновременно добиваться достижения своих целей.
Концепция нового товара - предварительное описание товара или
услуги, которые фирма может предложить на рынке.
Концепция совершенствования производства — период в истории
мирового бизнеса, когда фирмы могли производить больше, чем продать, и
основное внимание уделялось совершенствованию производства с целью
снижения издержек.
Концепция социально ориентированного маркетинга — Подход,
при котором считается, что организация должна учитывать и удовлетворять
потребности своих клиентов и одновременно заботиться о благосостоянии
общества.
Критерии достижения цели — характеристики или стандарты,
используемые при оценке предложенных решений проблемы.
Лабораторные
эксперименты
—
моделирование
какой-либо
маркетинговой деятельности в контролируемых условиях.
Лица, формирующие общественное мнение — индивидуумы,
оказывающие; непосредственноеили косвенное социальное влияние на
других людей.
Лояльность по отношению к марке — благоприятное отношение к
определенной марке и постоянная покупка данной марки в течение
длительного промежутка времени.
68
Маркетинг:
1. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение
нужд, и потребностей посредством обмена.
2. Комплексная система организации производства и сбыта на
фирменном уровне, включающая процесс планирования и реализации
концепции, ценообразование, продвижение и распределение идей, товаров и
услуг для реализации обменов, обеспечивающих удовлетворение
индивидуальных потребностей конкретных потребителей и потребностей
организаций.
Маркетинговая стратегия — деятельность, характеризуемая
специфической;
целью и маркетинговой программой, обеспечивающей ее достижение.
Маркетинговые исследования — процесс выявления маркетинговых
проблем и систематического сбора и анализа информации с целью
разработки
рекомендаций
по
совершенствованию
маркетинговой
деятельности фирмы.
Метод анализа трендов — принцип, состоящий в том, что характер
изменения данных в прошлом сохраняется в будущем.
,
Методы — подходы, которые исследователь или ЛПР может
использовать для решения части проблемы или проблемы в целом.
Многоуровневый канал распределения - канал распределения, в
который|включены посредники.
Модели — идеи или гипотезы относительно соотношения между
факторами; которые контролирует менеджер в маркетинге, и ожидаемыми
результатами.
Мотивация — стимулирующее усилие, обусловливающее поведение,
которое обеспечивает удовлетворение потребности.
Наблюдаемые данные — комплекс данных, собираемых с помощью
механи- 'ческих устройств или лично и показывающих характер поведения
людей.
Направление деятельности фирмы (миссия) — сведения о типе
потребителя, его специфических потребностях, которые фирма собирается
удовлетворять, и средства или технологии, с помощью которых фирма
собирается это делать.
Натурные эксперименты — проверка некоторых маркетинговых
переменных
в определенных условиях реализации или покупки.
69
Неконтролируемые факторы — силы, которые не поддаются
контролю со стороны организации и ее подразделений с точки зрения
маркетинга.
Неопределенность
—
случайное
условие,
связанное
с
неконтролируемыми со стороны исследователя факторами, которые, однако,
могут изменить поведение исследуемого явления.
Новаторы — 2,5% потребителей, которые принимают новый товар.
Новая покупка — первоначальная покупка товара или услуги,
характеризуемая высоким потенциальным риском.
Номенклатура товаров — совокупность всех ассортиментных групп
товаров, предлагаемых продавцом покупателю.
Обмен — деятельность по передаче и получению ценностей между
продавцом и покупателем, в результате которой каждый из них считает себя
выигравшей стороной.
Окружающая среда маркетинга — сложное комплексное явление, в
которое входят покупатели, конкуренты, посредники, финансовые
учреждения, рекламные агентства, таможенные и правительственные
органы.
Определение целей — установление поддающихся измерению
маркетинговых целей.
Оптимальное решение — наилучшая выбранная альтернатива.
Отклонение от плана — разница между оценкой новой цели и оценкой
результатов уже выполняемого плана.
Отношение
—
приобретенная
с
помощью
обучения
предрасположенность постоянно реагировать на объект или класс объектов
благоприятным или неблагоприятным образом.
Отстающие — 16% потребителей, которые принимают идеи и товары
только после того, как они в течение длительного времени присутствуют на
рынке.
Отчет о намерениях покупателей — результаты опроса
потенциальных потребителей о намерении купить товар или услугу в
течение некоторого будущего периода.
Отчет товарного персонала — оценка торговым персоналом фирмы
уровня продаж за некоторый период.
Ощущаемый риск — беспокойство, испытываемое потребителем, если
он не может предусмотреть последствия покупки, но полагает, что они
могут быть отрицательными.
Панель — множество потребителей или магазинов, на которых
исследователь проводит серию периодических измерений.
70
Первичные данные — новые факты и цифры, собираемые впервые для
разрабатываемого проекта.
План маркетинга — письменный отчет, содержащий описание
целевого рынка; специфические маркетинговые цели, как, например, число
единиц товара, доход и прибыль; бюджет и график использования элементов
комплекса маркетинга, которые составляют маркетинговую программу.
Позднее большинство — 34% потребителей, которые меньше
доверяют рекламе и личной продаже, чем новаторы и ранние последователи.
Позиционирование рынка — место, которое предложенный товар
занимает в представлении потребителя с учетом важных характеристик
товара относительно предложений конкурентов.
Пост-тестирование — тесты, проводимые после того, как реклама была
опубликована в СМИ, с целью выявления достижения поставленной цели.
Правило 80/20 — принцип, называемый также «принципом Парето»,
который заключается в том, что 80% продаж формируется за счет 20%
товаров или потребителей, и наоборот.
Предварительные тесты — тесты, проводимые при разработке анкет и
для размещения рекламы в СМИ с целью выявления доходчивости
намеченного сообщения или выбора одной из альтернатив рекламного
сообщения.
Престижные (любительские) товары (или товары для узкого круга
потребителей) — товары, в отношении которых потребитель может
произвести специальные усилия для поиска и потребления.
Прибыль — вознаграждение коммерческой фирмы за риск, который
она на себя берет, предлагая товар для продажи; доход за вычетом издержек.
Прогноз продаж — количество товара, которое фирма рассчитывает
продать за определенный промежуток времени в определенных условиях (с
точки зрения контролируемых и неконтролируемых факторов).
Программа маркетинга — план, в который включается комплекс
маркетинга, с целью обеспечения товаром, услугой или идеей
перспективного потребителя.
Производный спрос — спрос на промышленные товары или услуги,
который вызывается или управляется спросом на товары или услуги
широкого потребления.
Промышленное предприятие (фирма) — организация-покупатель,
которая определенным образом перерабатывает закупаемые товары или
услуги и продает их следующему покупателю.
71
Промышленный дистрибьютор — субъект, осуществляющий
множество функций распределения, включая продажу, хранение,
финансирование и поставку полного ассортимента.
Проникновение на рынок — стратегия увеличения сбыта
существующих товаров на существующих рынках.
Простая повторная покупка — повторный заказ известного товара
или услуги из списка подходящих поставщиков, обычно без консультации с
различными пользователями или группами влияния.
Процесс вывода нового товара — семь шагов, предпринимаемых при
коммерциализации нового товара: стратегия нового товара, формирование
идеи, оценка, анализ, разработка, тестирование, коммерциализация (вывод
на рынок).
Процесс принятия решения о покупке — шаги или стадии, через
которые
проходит потребитель, выбирая товар или услуги при покупке.
Прямой (нулевой) канал распределения — область взаимодействия
производителей и конечных потребителей друг с другом без посредников.
Разработка стратегии нового товара — первый этап процесса
создания нового товара, на котором фирма определяет роль нового товара с
точки зрения целей фирмы.
Раннее большинство — 34% потребителей, которые доверяют личным
источникам информации относительно самого товара.
Ранние последователи — 13,5% потребителей, играющих роль
источника информации относительно нового товара для других людей.
Реклама — любая оплаченная форма неличного обращения
определенного спонсора, касающаяся организации, товара или услуги.
Реструктуризация — стремление сформировать эффективно
действующую организацию, которая может быть конкурентоспособной в
глобальном смысле: путем продажи прав на не удовлетворяющий
предпринимателя ассортимент, продажи подразделений, закрытия
неприбыльных предприятий и увольнения работников.
Референтные группы — группы, оказывающие прямое (т.е. при
личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение
человека.
Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей
товара.
Рыночные испытания — шестой этап разработки нового товара,
состоящий
в предложении нового товара потенциальным потребителям в реальных
72
условиях
покупки с целью выяснения, будут ли его покупать.
Связи — средства, объединяющие банки данных с моделями.
Сегментирование рынка — процесс деления большого рынка с
различными потребностями на субрынки или сегменты перспективных
потребителей с аналогичными потребностями.
Сегменты рынка — группы потребителей, выделенные в процессе
сегментации рынка; в идеале это группы, имеющие одинаковые потребности
и одинаково реагирующие на маркетинговые воздействия.
Селективное распределение — стратегия распределения, при которой
производитель выбирает сравнительно небольшое число розничных
торговых точек в определенном регионе для реализации своего товара.
Семантическая дифференциальная шкала — семиуровневая шкала,
противоположные концы которой описываются антонимами.
Сервис (услуги) — деятельность организации по оказанию услуг
потребителю,
обеспечивающих
какие-либо
преимущества
или
удовлетворение его требований, которые осуществляются за плату или в
обмен на другие ценности.
Ситуационный анализ — анализ того, в каком положении фирма или
товар находятся в настоящий момент и где они скорее всего будут при
условии реализации намеченных планов.
Стратегия маркетинга — руководство к действию на рынке,
оформленное в виде генеральной программы с четко сформулированными
целями,
намеченными
основными
путями
их
достижения,
предусмотренными необходимыми ресурсами.
Субкультура — подгруппы внутри более широкой или национальной
культуры с общими ценностями, идеями и отношениями.
Тактика маркетинга — подробные, регламентированные в виде
графика оперативные решения, необходимые для достижения успеха в
маркетинговой стратегии.
Технологический
прогноз
—
оценка
момента
появления
технологических усовершенствований, для того чтобы фирма могла к ним
подготовиться.
Товар (продукт) — товар, услуга или идея, состоящие из набора
совместимых или несовместимых атрибутов, которые обеспечивают
удовлетворение потребителя и могут обмениваться на деньги или другие
ценности.
Товары производственного назначения — товары, используемые при
производстве других изделий, которые станут частью конечной продукции.
73
Товары широкого потребления — товары повседневного спроса,
которые потребитель покупает часто, по привычке и с минимальными
усилиями.
Точка безубыточности — количество производимой продукции, при
которой совокупный доход и совокупные издержки равны друг другу и при
превышении которой происходит переход из убыточной зоны в
прибыльную.
Убеждения, доверие — субъективное восприятие потребителем того,
насколько полно товар или данная марка соответствует различным
характеристикам.
Факторы спроса — факторы, определяющие желание потребителя и
его способность оплатить товары или услуги.
Фирменная культура — единая система ценностей, норм и правил
деятельности, которые должны соблюдаться сотрудниками.
Фокус-группа — неформальное собрание 6—10 фактических или
потенциальных потребителей, в ходе которого ведущий просит высказать их
мнение о товаре своей фирмы или фирмы-конкурента.
Франчайзинг — контракт между фирмой, владеющей ноу-хау, и
физическим или юридическим лицом, который позволяет лицу или фирме
заниматься определенным типом бизнеса с использованием фирменного
наименования и в соответствии с определенными правилами.
Функционально-стоимостной анализ — систематический анализ
требований к дизайну, качеству, характеристикам товара с целью снижения
закупочных цен.
Целевой рынок — одна или несколько специфических групп
потенциальных потребителей, на которые фирма должна ориентировать
свои маркетинговые программы.
Цели — результаты, которых стремится достичь ЛПР при решении
проблемы.
Цели организации — специфические цели, которых стремится достичь
организация и с помощью которых она может измерить степень
эффективности своего функционирования.
Широта ассортимента — разнообразие товара одного типа на складе
у оптового торговца или производителя.
Эксклюзивное распределение — стратегия распределения, при
которой производитель продает свой товар или услугу только в одном
торговом пункте в определенном географическом регионе.
74
Экспериментальные независимые переменные — случайное условие
в эксперименте; факторы, которые могут вызвать изменения зависимой
переменной.
Эксперименты — получение данных путем изменения факторов в
строго контролируемых условиях для анализа причин и следствий.
Экспертная оценка — результат деятельности экспертов в области
прогнозирования.
Этап коммерциализации — конечный этап вывода на рынок нового
товар на котором товар позиционируется, после чего начинаются
полномасштабное производство и реализация.
75