Развитие маркетинговой деятельности хозяйствующих
advertisement
3 На правах рукописи ШАПКИН АЛЕКСАНДР АЛЕКСАНДОРОВИЧ РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННОМ РЫНКЕ Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург – 2009 4 Работа выполнена на кафедре маркетинга в АПК ФГОУ ВПО «СанктПетербургский государственный аграрный университет» Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Ильин Николай Петрович Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Щербинин Анатолий Васильевич кандидат экономических наук, доцент Попова Ольга Васильевна Ведущая организация: ФГОУ ВПО «Российский государственный аграрный заочный университет» Защита состоится «28» апреля 2009 г. в 11 часов 00 минут на заседании диссертационного совет Д 220.060.04 в Санкт-Петербургском государственном аграрном университете по адресу: 189620, г. СанктПетербург- Пушкин, Академический проспект д. 23, ауд. 442. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. Автореферат разослан и размещен на сайте www.spbgau.spb.ru «26 » марта 2009 г. Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук Т.Г. Виноградова 5 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность проблемы. Развитие малого предпринимательства является обязательным условием «оживления» рыночной экономики, формирования нормальной конкурентной среды. Появление значительного количества малых предприятий, помимо усиления конкуренции на товарных рынках, их демонополизации способствует: насыщению рынка товарами, пользующимися спросом, привлечению незанятой рабочей силы и тем самым снижению уровня безработицы, пополнению региональных и федерального бюджетов. Большинство малых предприятий в агропродовольственном секторе экономики действуют в сфере переработки и инфраструктуры. Это объясняется, как объективными отраслевыми особенностями (низкий уровень прибыльности производства, зависимость объемов производства от природно-климатических условий и связанный с этим высокий уровень риска, длительный срок окупаемости и т.д.), так и слабой государственной поддержкой малого бизнеса в целом, сохраняющимися административными и бюрократическими барьерами. Развитие малого предпринимательства на основе активизации маркетинговой деятельности, создание условий, благоприятствующих его функционированию, является важнейшим фактором становления рыночных конкурентных отношений на отечественном продовольственном рынке. Степень разработанности проблемы. В социально-экономических исследованиях и публикациях последних лет проблемы развития малого предпринимательства связываются в основном с введением частной собственности. Вопросам качественного состояния предпринимательских структур, их рыночной активности и конкурентоспособности уделяется значительно меньшее внимание. Далеко не полностью изучены закономерности и тенденции трансформации форм хозяйствования в малом бизнесе. Спорными остается вопросы освоения маркетинговых стратегий в малом предпринимательстве, особенно в продовольственной сфере. Основные теоретические направления маркетинга разрабатывались такими видными учеными как: Дж.Р.Эванс, Б.Берман, Ф.Котлер, Ф.Морис и другие. Их труды стали научной базой для создания системы теории и практики маркетинга. В настоящее время издается большое количество специальной литературы по маркетингу, как зарубежных (А.Вайсман, Р.Дамари, Е.Дихтль, Х.Хёршген, Х.Швальбе, А.Лайан, Ф.Букерей и других), так и отечественных авторов (Г.Л.Багиев, П.С.Завьялов, Е.П.Голубков, А.Н.Романов, И.И.Кретов, В.Е.Демидов, Ю.А.Львов, В.Е.Хруцкой и др.). Современные проблемы маркетинга в агропродовольственной сфере освещены в работах российских ученых-экономистов: Г.П.Абрамовой, В.А.Клюкача, Г.Л.Пакулина, П.П.Сорокина, С.М.Ягуткина, А.Е.Матушкина, В.Г.Хаустова, Ю.А.Ципкина и других. Тем не менее, практическое овладение маркетингом в малом бизнесе, его внедрение в хозяйственную деятельность длительный и сложный процесс, требующий скорректированных 6 теоретических и методологических подходов и конструктивных управленческих решений. Теоретически неразработанными остаются вопросы механизма взаимодействия малых предпринимательских структур в общей хозяйственной структуре региона. Не точные и не объективные оценки в определении состояния и эффективности малых предприятий, являются причинами большинства диспропорций в развитии продовольственного рынка и могут служить тормозом в перспективном развитии. Многие аспекты данной проблематики применительно к новым условиям вообще не рассматривались, а экстраполяция результатов прошлых научных исследований, по нашему мнению, является весьма спорным, если небесполезным делом. Кроме того, проблемы развития малого предпринимательства обостряются и в связи со складывающейся сложной демографической и социальной обстановкой, которая в значительной степени влияет на состояние, темпы и характер изменений в предпринимательской среде в целом. Поэтому разработка направлений и методов активизации рыночного поведения малых предприятий в условиях реформирования - сложная и актуальная научнопрактическая задача, не имеющая пока аналогов решения. Все вышеизложенное послужило основанием для выбора темы диссертации, обусловило ее актуальность и потребовало проведения комплексного исследования. Цель и задачи исследований. Цель диссертационной работы заключается в научном анализе состояния и возможностей регулирования и активизации рыночного поведения субъектов малого предпринимательства на основе маркетингового подхода для повышения их конкурентоспособности и устойчивого стратегического развития. В соответствии с целью исследования решаются следующие основные задачи: определение сущности и роли малого предпринимательства в ходе реформирования экономики, выявление хронологических, отраслевых и структурных особенностей его развития; изучение и обобщение теоретических и методологических основ формирования системы маркетинга малых предприятий на территориально-отраслевом и хозяйственном уровнях; исследование состояния, тенденций и факторов развития маркетинга на региональном продовольственном рынке (сектор хлебобулочных изделий) и особенностей касающихся малых предприятий; обоснование направлений и методов эффективной маркетинговой деятельности малых предприятий, позволяющих повышать их конкурентоспособность и влиять на стабилизацию продовольственного рынка в целом; разработка научных и практических рекомендаций по внедрению эффективных методов управления маркетингом хозяйствующих субъектов малого предпринимательства. 7 Предметом исследования являются экономические отношения и процессы формирования и развития маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов малого предпринимательства на продовольственном рынке (сектор хлебобулочных изделий). Объектом исследования явились пищевые предприятия (прежде всего малые) хлебобулочной отрасли, региональные и местные рынки хлебобулочных изделий, их инфраструктурные системы, а также складывающиеся между ними хозяйственные связи. Базовая организация – ООО мини пекарня «Паритет» Ленинградской области. Методологическая и информационная база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых. Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, специальная литература, а так же результаты монографических и социологических исследований, проведенных как самим автором, так и в сотрудничестве с другими исследователями. Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов исследования: сравнения, экономического анализа, расчетно-конструктивного, статистических группировок, выборочных обследований, факторного анализа, анкетных и экспертных опросов и др. Научная новизна исследования. В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие научную новизну, являющейся предметом защиты: исследованы тенденции и закономерности развития малых форм предпринимательства в новых условиях развития отечественного рынка (территориально-отраслевой аспект); проведен комплексный анализ современного состояния и условий развития маркетинговой деятельности малых предприятий на уровне отрасли и предприятия; выявлен и оценен комплекс организационно-экономических и социальных факторов, определяющих динамику процесса развития маркетинга в малом предпринимательстве в условиях реформирования экономики; разработан механизм формирования и эффективного функционирования системы маркетинга малых предприятий на конкретном продовольственном рынке (хлебобулочный сектор); определены направления и разработаны предложения по совершенствованию стратегии и тактики маркетинговой деятельности малых предприятий для повышения уровня их конкурентоспособности в целом. Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу для 8 формирования территориально-отраслевых маркетинговых систем предпринимательской среды и позволяют продуктивно взаимодействовать хозяйствующим субъектам различных размеров и возможностей. Изложенные в диссертации выводы и рекомендации в большей своей части носят, с нашей точки зрения, практический характер и могут быть применены в других регионах страны для создания, эффективно действующих маркетинговых систем в малом предпринимательстве. Апробация работы. Основные результаты выполненного диссертационного исследования изложены и получили одобрение на научнопрактических конференциях различного уровня. Кроме того, результаты исследования нашли отражение в 11 публикациях автора общим объемом 2,47 печатных листа. Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения (общий объем 178 стр. машинописного текста, 35 таблиц, 28 рисунков и схем), библиографического списка литературы из 205 источников. Во введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень разработанности проблемы, формулируются цель и задачи диссертационного исследования, отмечается научная новизна и практическая значимость результатов, полученных автором. В первой главе «Теоретические основы и предпосылки развития малого предпринимательства и активизация маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов» исследуется содержание базовых экономических категорий, корректируются определения; рассматривается сущность и роль малого предпринимательства в развитии рыночных отношений, особенности маркетинговой деятельности малых предприятий на продовольственном рынке. Во второй главе «Диагностика развития малого предпринимательства, его маркетинговой активности и конкурентоспособности» анализируются тенденции и особенности развития малого предпринимательства в историческом и территориальном аспектах, исследуется рыночная динамика продовольственного рынка, систематизируются основные факторы, оценивается сила и направления их влияния на рыночную активность малых предприятий. В третьей главе «Стратегия и тактика развития маркетинга хозяйствующих субъектов малого предпринимательства на продовольственном рынке» определяются основные направления развития маркетинговой деятельности малых предприятий обосновываются подходы к совершенствованию механизма их стратегического развития, разрабатывается тактика и стратегия повышения конкурентоспособного потенциала малых предприятий. В заключении обобщаются основные результаты исследования, формулируются основные выводы и рекомендации по теме исследования. 9 ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Продуктивное соотношение размеров предприятий и их организационно-правовых форм на каждом этапе становится новой проблемой, без решения которой дальнейшее продвижение рыночной экономики затруднено. Изменение организационно-правовых форм хозяйствования - это реакция предприятий на изменяющиеся в данный момент социально-экономические условия развития общества и это, конечно, тактика хозяйствования. Стратегия же реализуется в изменении структуры отраслей по размерам входящих в них предприятий. Возможности хозяйственного субъекта (т.е. его размеры и потенциал) определяют выбор его организационно-правовой формы, а не наоборот, как это часто имело место на начальном этапе реформирования отечественной экономики. В связи с этим, мы полагаем, что результаты структурного реформирования зависят от нахождения оптимального соотношения не столько организационно-правовых форм предпринимательской деятельности, сколько от рационального сочетания предприятий по размеру и их эффективного взаимодействия. В работах экономистов последних лет можно встретить противопоставление малого, среднего и крупного предпринимательства, абсолютизацию той или иной организационно-правовой формы хозяйствования. Нам представляется, что такой подход слабо аргументирован и неправомерен, поскольку каждый из видов хозяйствования занимает свое место в экономике и с этим объективно необходимо считаться. Более того, мы уверены, что каждый из видов может полностью раскрыть свои возможности только во взаимодействии с другими. Наши исследования взаимоотношений между различными по размеру предприятиями, показали, что в этой сфере определились следующие виды предпринимательского сотрудничества: доверительное взаимодействие (разные по размерам предприятия связаны по вертикали, как звенья одной цепи и контролируют их сотрудничая, что характерно для технологически сложных производств (малые перерабатывающие отрасли), где важнейшей проблемой является достижения высокого качества конечной продукции); вынужденное взаимодействие (каждое из взаимодействующих предприятий полностью зависит друг от друга); зависимое взаимодействие (предприятия одновременно и конкурируют и увязывают свои интересы, сферой их сотрудничества становятся отношения по обслуживанию общего для предприятий сектора рынка); специализированное взаимодействие (предприятия разных масштабов, работающие в близких секторах экономики, их сотрудничество требует примерно равного уровня квалификации кадров и оборудования. Необходимо подчеркнуть, что отечественное малое предпринимательство, развиваясь, придает реформационным процессам 10 социальную направленность, поскольку меняет структуру общества в связи с появлением и увеличением по численности предпринимательских сословий и, прежде всего, в малых городах и сельской местности страны. В принципе это должно положительно влиять на уровень занятости населения. Более рациональному использованию региональных ресурсов. Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших, так и малых предприятий в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг. Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики, маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем предприятий. Маркетинг как подсистема организационного управления в той или иной форме развивается на каждом предприятии, однако, степень его развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних предприятиях управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малом предприятии – это, как правило, непосредственно один из руководителей. Главный смысл и содержание маркетинга как специфической функции управления состоит в содействии определении целей и стратегии развития малого предприятия. Ядром маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых программ и планов. Для их успешной реализации хозяйствующему субъекту необходимо: изучение потребителя; исследование мотивации поведения; анализ рынка; исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта; оценка тенденций и прогнозирование объема продаж; изучение конкурентов, форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности. Развитие рыночных отношений в любом секторе экономики создает определенные социально-экономические предпосылки для формирования и развития конкурентной деятельности хозяйствующих субъектов малого предпринимательства на основе эффективного маркетинга. Для того чтобы предприятия становились более конкурентоспособными, они должны развивать и наращивать конкурентоспособный потенциал, позволяющий быстро адаптироваться к изменяющейся рыночным условиям (рис.1). 11 Конкурентоспособный потенциал предприятия Уровень и динамика развития производства Уровень финансовой устойчивости Уровень развития маркетинговой деятельности Исследование, планирование и прогнозирование рыночной конъюнктуры и конкуренции Конкурентная политика предприятия Сбытовая Товарная Ценовая Коммуникационная Рис. 1. Составляющие конкурентоспособного потенциала малых предприятий Проведенные исследования позволяют утверждать, что современное российское малое предпринимательство все еще находится в стадии формирования. Начало этому процессу положило принятие в 1988 г. закона СССР « О кооперации в СССР» . Введенное затем в хозяйственную практику постановления Правительства и закон « О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ» определили направления в развитии нормативноправовой базы отечественного предпринимательства. В настоящее время на малых предприятиях страны занято почти 18% общего количества работников, свыше - 40% внешних совместителей, несколько увеличивается доля малого бизнеса в валовом внутреннем продукте (отставая в темпах от роста численности кадров, т.е со снижением производительности). Бурный рост числа малых предприятий в начале 90-х гг. к настоящему моменту заметно снизился. Если за 1991-1993гг. число малых предприятий увеличилось с 268 тыс. до 855тыс. (в 3,2 раза), то в период 2001-2007гг. рост составил только 22% (табл.1). По данным Госкомстата на 1 января 2007 года количество зарегистрированных малых предприятий РФ составило 1032,8 тысяч, что равнялось почти 30% от общего количества предприятий учтенных в Едином государственном реестре предприятий и организаций. В расчете на 10000 человек населения число малых предприятий возросло с 58 в 2001году до 73 в 12 2007 году (на 26%). При этом среднестатистическое малое предприятие в стране сохраняет очень незначительные размеры по численности, практически не меняющиеся во времени (2001г.- 7,7 чел., 2007г.- 8,3). Прослеживаются тенденции изменения структуры малого предпринимательства в сторону непроизводственной сферы. Таблица 1 – Основные экономические показатели деятельности малых предприятий РФ Показатели Число малых предприятий (на конец года), тыс. Число малых предприятий в расчете на 10000 человек населения Среднесписочная численность работников, (без внешних совместителей), тыс. человек Средняя численность внешних совместителей, тыс. человек Средняя численность работников, выполнявших работы по договорам гражданско-правового характера, тыс. человек Оборот малых предприятий, млрд.руб. Инвестиции в основной капитал, млрд. руб. 2001г. 2002г. 2003г. 2004г. 2005г. 2007г. 843,0 882,3 893,0 953,1 979,3 1032,8 58 61 62 66 69 73 6483,5 7220,3 7458,9 7815,1 8045,2 8582,8 607,0 502,9 546,9 608,6 630,4 656,5 345,3 252,9 249,0 243,5 258,1 229,3 … … … … 43,5 51,0 67,3 99,2 9612,6 12099,2 120,5 171,3 Особые (и далеко не вполне благоприятные) условия и тенденции в малом предпринимательстве складываются в сфере естественных монополий (газ, электроэнергия, вода), строительстве, здравоохранении, социальном обслуживании. То есть, в тех стратегически значимых для страны отраслях, где государственное регулирование при любых ситуациях должно быть весьма эффективным и где в ходе реформирования эти возможности сделались весьма ограниченными. Исследования проблемы показывает, что удельный вес убыточных предприятий в малом бизнесе в 2001-2007гг. находился на уровне 30%, с некоторым снижением к концу периода. При этом в разрезе основных отраслей сохраняется значительная доля убыточных предприятий (от 29 до 45%) даже в сравнении со средними и крупными хозяйствующими субъектами. 13 Сравнение показателей свидетельствуют в пользу малых предприятий, удельный вес которых по категории «убыточные» несколько ниже, чем у средних и крупных. Тем не менее, это кажущееся преимущество в хозяйственной практике не улучшает ситуацию, поскольку малые хозяйствующие субъекты не в состоянии долгое время находится в зоне убыточности, в отличие от крупных предприятий механизм функционирования и ликвидации которых, достаточно инерционен. В ходе изучения тенденций было установлено, что с 2001г. по 2007 г. рентабельность деятельности малых предприятий значительно снижалась. Так если в 2001году она равнялась 5,5%. то в 2007году - только 2,2% (падение более чем в 2 раза). Уровень рентабельности продукции крупных и средних предприятий в 2007 году почти в 6 раз превышал рентабельность в малом бизнесе и этот разрыв во времени увеличивается. Комплексная оценка условий и темпов развития малого предпринимательства позволяет сделать следующие общие выводы: динамика развития малого предпринимательства мало согласуется с задачами стабилизации и развития экономики страны в целом как народохозяйственного комплекса; несмотря на то, что удельный вес малых предприятий несколько повышается, производительность в данном секторе экономики остается на низком уровне; среднестатистические размеры малого предприятия незначительны и сохраняются достаточно долго в таком состоянии; финансовые результаты низки, рентабельность постоянно падает и находится на уровне, не позволяющим вести расширенное воспроизводство; количественно-качественные показатели развития малого предпринимательства во многом определяются низкой рыночной активностью в данном секторе экономики, слабостью маркетинговых позиций хозяйствующих субъектов. Мотивация предпринимателя при вхождении в малый бизнес, как правило, базируется на его уверенности в успешности и полном знании и рынка и покупательского спроса. Во многих случаях подобные оценки бывают слишком завышенными. Прежде чем практически приступить к организации малого предприятия, необходимо оценить конкурентную среду, силу конкурентов, емкость и прочие составляющие рыночной конъюнктуры. На эти вопросы невозможно ответить только на основе априорных предположений. Подходы к решению проблемы активизации маркетинговой деятельности малых предприятий, которые мы рассматриваем на примере конкретного рыночного сектора (хлебобулочных изделий) потребовали, прежде всего, диагностики рыночной конъюнктуры и особенностей развития здесь предпринимательской деятельности с акцентом на малых предприятиях, в частности на базовом исследовательском объекте мини пекарни ООО «Паритет». 14 Изучение отраслевых особенностей показало, что, например, в Европе сети частных мини-пекарен обеспечивают выпуск до 70% хлебобулочной продукции. В России этот показатель не превышает 12–13% (т.е для сектора сохраняются большие потенциальные возможности). При этом преимущества малого производства в данной пищевой отрасли очевидны: всегда свежий хлеб, всегда рядом с домом, индивидуальный (что желательно и даже возможно) подход к покупателю, знание его вкусов и соответствие им. Минипекарни по объемам производства не в состоянии конкурировать с крупными комбинатами, производящими до 50 тонн продукции в день. Их конкурентные преимущества в оперативности и гибкости малого производства, умеющего вовремя «перестроиться», скорректировать ассортимент. Мини-пекарни могут наладить эффективный производственный процесс в кратчайшие сроки и предложить потребителю соответствующую продукцию, в конкретный временной промежуток. Наше оценка возможностей организации малого предприятия в отечественной хлебобулочной отрасли, показало, что стартовые затраты должны составлять здесь не менее 100-120 тысяч долларов. Уровень отраслевой рентабельности дает основания утверждать, что сроки окупаемости здесь находятся в пределах 2–3 лет. При этом надо учитывать складывающиеся в данной продовольственной сфере тенденции. Во-первых, потребление хлеба в России снизилось с 800 г. в расчете на одного на человека в 40-е гг. до 250 г. в настоящее время (повышение покупательской способности, расширение продовольственного ассортимента изменили продовольственные предпочтения населения, в связи с этим хлеб потерял свое лидирующее место в системе потребления). Во-вторых, хлеб в РФ отнесен к категории социальных продуктов и движется на рынке в относительно жестко контролируемом ценовом коридоре. В-третьих, конкуренция на рынке хлебобулочных изделий уже признается высокой. В-четвертых, в хлебобулочной отрасли все еще остается достаточно много «свободных мощностей», например, в Санкт-Петербурге работают 22 крупных хлебозавода и около 350 пекарен, из которых 15-20% ежегодно разоряются, не выдерживая конкурентной борьбы. В–пятых, рентабельность хлебопекарного бизнеса, значительно снижается по сравнению с 1991–1995 годами, когда в стране был отмечен «пекарный бум», и держится в среднем на уровне 7–8%. Изучение ситуации показывает, что общее производство хлеба и хлебобулочных изделий в регионе постепенно уменьшается. В определенной степени это объясняется повышением благосостояния населения и переходом от так называемого «хлебно-картофельного меню» к более разнообразному и сбалансированному питанию. За 1995-2000 гг. предложение хлебобулочных изделий снизилось почти на 112 тыс.тонн или 22,4 %, в период 2000-2007гг. снижение продолжалось, причем в городе более интенсивно чем в области, где уровень жизни оставался заметно ниже (табл.2). В настоящее время в Санкт-Петербурге и пригородах работают 24 хлебопекарных предприятия мощностью от 10 до 350 тонн продукции в сутки. 15 Кроме того, хлебобулочные изделия производятся мини-пекарнями, которых сегодня насчитывается больше 100 с мощностью от 500 кг до 5 тонн в сутки. Таблица 2 – Производство хлебобулочных изделий в регионе, тонн Регион 1995 г. 2000 г. 2003 г. 2005 г. 2007г. Санкт-Петербург 388883 Ленинградская область 111145 Всего по региону 500028 314177 291447 294641 2007 г. в % к 1995г. 2000г. 290014 74,7 92,3 74003 388180 60112 351559 60009 354650 61337 351351 54,9 70,2 55,0 92,1 Хлебокомбинаты Ленинградской области (12ед.) пытаясь конкурировать, проводят некоторую модернизацию производства, расширяют ассортимент выпускаемой продукции. Основные проблемы, с которыми они сталкиваются – недостаток финансирования и ограниченный рынок сбыта, а также давление со стороны предприятий Санкт-Петербурга. Одним из крупнейших в регионе является рынок хлебобулочных изделий Кингисеппского района. За последние годы каналы товародвижения на данном рынке значительно расширились. Появилась сеть специализированных киосков – 25 единиц. Хлеб стал также продаваться в 35 продовольственных магазинах смешанного ассортимента. Общая конфигурация сбытовой сети в настоящее время составляет более 100 торговых точек. Значительно вырос и ассортимент, представленный: 18 наименованиями черного хлеба; 17 наименованиями белого хлеба; 9 наименованиями сдобы. Спрос на хлебобулочные изделия в целом стабильный, но, имеет тенденцию к снижению. На величину спроса сильное влияние оказывает повышение жизненного уровня населения, а также возрастающая конкуренция других более калорийных продуктов питания (субститутов), способных заменять хлебопродукты. При этом спрос имеет сильно выраженный неравномерный характер по дням недели и временам года. Изучение конкурентной среды и рыночных долей на местном рынке показало, что определенные конкурентные позиции сохраняют крупные производители Санкт-Петербурга (табл.3). Доминирующее место по продажам хлебобулочных изделий на местном рынке пока сохраняет Кингисеппский хлебозавод «Хлеб-Вест» с рыночной долей более 56 %. Рыночная доля петербургских конкурентов колеблется от 13 до 16%. Для характеристики сегментов местного рынка хлебобулочных изделий нами был проведен опрос 3000 респондентов - потребителей. Результаты 16 исследований показывали, что в числе покупателей хлебобулочной продукции наибольший удельный вес занимают женщины - 71% (мужчины – 29%), поскольку они чаще всего выступают в роли семейных закупщиков продовольствия. Таблица 3 – Характеристика конкурентов на местном рынке хлебопродуктов, 2007г. Фирмы Кингисеппский хлебозавод «Хлеб-Вест» «Хлебный Дом» «Каравай» «Пекарь» Итого: Место расположения Доля рынка, (в %) Объем продаж (в год) штук г. Кингисепп СанктПетербург СанктПетербург СанктПетербург - 56 1090000 16 208000 13 78000 15 100 135200 1641200 Наиболее важными критериями при покупке хлеба (в порядке убывания) респонденты отмечали: свежесть (25%), вкус (18%), внешний вид (17%), полезность (16%), цена (15%), упаковка (9%). Оценивая удобство расположения торговых точек (каналов реализации) покупатели утверждали, что: 63% из них предпочитают покупать хлеб в киосках, 29% - в магазинах; остальная часть населения приобретает хлеб на рынке (6%) и в других местах (2%). При этом респонденты подчеркивали, что определяющим фактором для места покупки хлеба является непосредственная близость к дому или работе. Большинство опрошенных потребителей определяют насыщенность местного рынка хлеба как достаточную (54%) и заметная часть (13%) как высокую Оценка покупателями широты ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий свидетельствует, что: 62% опрошенных считают представленный ассортимент достаточно широким, 17% — очень широким, 17% - считают этот же ассортимент ограниченным и только 4% - узким. При благоприятной в целом ситуации по ассортименту более 21% опрошенных потребителей считают необходимым его дальнейшее расширение. Оценивая состояние торговли хлебом и хлебобулочными изделиями в Кингисеппе и районе большинство опрошенных покупателей (55,0%) отметили ее улучшение; 37,0% - считают, что ситуация не изменилась, 8% отмечают некоторое ухудшение в торговле этими товарами. В целом же местный рынок хлебобулочных изделий, где функционируют и малые предприятия, характеризуется следующими особенностями: 17 относительной насыщенностью, при том, что но предлагаемый ассортимент не удовлетворяет большую часть потребителей; фасовка хлебобулочных изделий не устраивает более 50% потребителей (весовые параметры продукции требуют корректировки); большинство потребителей также не удовлетворены качеством продукции, и все еще находятся в поисках товаров соответствующих своим предпочтениям; конкуренты в своих рыночных позициях имеют слабые стороны, позволяющие новым игрокам наращивать конкурентные преимущества в незанятых нишах; несмотря на относительную стабильность в конкурентной среде многие рыночные операторы характеризуются недостатками в сфере услуг и скорости доставки продукции. усиление конкуренции между производителями хлебобулочных изделий сопровождается увеличением давления на мелкие пекарни; в целом же заметное увеличение объема рынка хлебобулочных изделий представляется маловероятным, скорее, стоит говорить об изменении его структуры, за счет проявления большего разнообразия потребительских вкусов. Состояние и динамика развития районного рынка хлебобулочных изделий, а также покупательского спроса и предпочтений доказывает необходимость повышения его насыщенности и ассортиментной наполненности, первую очередь, за счет местного производства, где наиболее оперативными при сложившейся ситуации могут оказаться малые предприятия – мини-пекарни, дополняя ассортиментным разнообразием и качеством данный рынок. На примере конкретного малого предприятия мини пекарни ООО «Паритет» демонстрируются хозяйственные и маркетинговые возможности развития в конкретных условиях. Исследования показали, что реализация маркетинговых мероприятий, увеличение объемов и структурных изменений будет определяться общей динамикой развития производственного потенциала мини пекарни «Паритет». При этом одним из важнейших факторов в реализации рыночных ориентиров является материально-техническая база, определяемая наличием и использованием основных фондов. В настоящее время в структуре основных фондов пекарни наибольший удельный вес занимают производственные основные фонды -95,4 %, непроизводственные – только 4,6 %, при этом активная часть первых превышает 79 % их общей стоимости. В целом же состояние технического оснащения позволяет решать основные предпринимательские задачи малого предприятия, но только при условии адекватного обеспечения рабочей силой и ее оплаты. В ходе освоения маркетинговой программы малого предприятия (табл.4) предполагается приобрести высокотехнологичное оборудование, значительно расширяющее объемные и ассортиментные возможности малого предприятия. 18 Таблица 4 – Объемы и структура выпускаемой продукции ООО «Паритет» Виды продукции Хлеб Булка 0,1 кг Рогалики Пирог с капустой Пирог с повидлом Пирог праздничный Булка 0,07кг Пирог с картошкой ИТОГО 2009г. 2010г. 2011г. руб. уд. вес, % руб. уд. вес, % руб. уд. вес, % 25279 74,7 47956,6 79,91 60874.9 77,02 2619 7,74 10853 18.08 15592,38 19,73 49 0.14 1061 3,13 - - - - 4563 13,48 839,7 1,4 2497,42 3,16 58 129 0,17 0,47 363,93 0,61 74,59 0,09 79 33837 0,23 100,0 60013,23 100,0 79038,99 100,0 Определение параметров маркетинговой программы мини пекарни дают основания утверждать, что суммарные затраты для выхода на запланированные объемы производства хлебобулочных изделий должны составлять не менее 3,3-3,5 млн. рублей и будут покрываться за счет совладельцев предприятия и кредитов банка. Оценки и расчеты показывают, что малое предприятие при данных ресурсных возможностях в состоянии сформировать производственный потенциал, позволяющий развивать его конкурентоспособность в целом. Разработанная модель организации эффективного управления маркетинговой деятельности малого предприятия (рис.2) базируется на обоснованных маркетинговых целях и стратегиях, которым должен предшествовать анализ влияния внешней среды и внутренних факторов (возможностей). В процессе разработки маркетинговых стратегий малых предприятий необходимо базироваться на следующих принципах: ориентация исключительно на потребительский спрос; реализация миссии предприятия; стремление к сотрудничеству и партнерству на рынке, не забывая о наращивании конкурентного преимущества; формирование имиджа предприятия; усиление доверия к нему и товару; всесторонняя оценка зоны и уровня риска; оценка перспективных результатов с экономических и социальных позиций. 19 Анализ внутренних факторов (возможностей) Анализ рынка Цели и задачи Особенности и тенденции рынка Кадровое обеспечение Диагностический мониторинг Технологические и технические особенности Информация о потребностях покупателей Информационное обеспечение Возможности конкурентной позиции Определение целевого сегмента Разработка программы (цели и стратегии) Реализация маркетинговых конкурентных стратегий Ситуационный анализ деятельности фирмы Оценка резервов Анализ перспектив развития Рис. 2. Модель организации эффективного управления маркетинговой деятельностью малого предприятия Наши исследования позволяют утверждать, что разработка маркетинговых стратегий малого предприятия должна осуществляться в зависимости от типа рынка, а соответственно и его конъюнктуры (табл.5). В 20 отдельных случаях может быть более целесообразным маркетинговых стратегии с учетом рыночной доли предприятия. разработка Таблица 5 – Матрица формирования стратегий предприятия с учетом рыночной динамики Тип рынка Быстрорастущий новый рынок Рынок замедленного роста Характерные черты рынка Перспективные направления конкуренции нестабильность технологий, стандартов и предпочтений клиентуры фирмы скорее заняты разработкой услуг и технологии, чем анализом намерений конкурентов нет входного барьера для конкурентов высокие стартовые издержки, но есть резервы снижения себестоимости услуг инновационный стиль ведения бизнеса закрепление преимуществ приоритета расширение границ рынка и поиск новых групп клиентов быстрое реагирование на новые технологии защита позиций к моменту прихода крупных конкурентов усиление борьбы за долю рынка и снижение цен насыщение рынка разборчивость клиентов к цене и сервису появление межрегиональной конкуренции падение рентабельности рынка концепция бизнеса рост эластичности спроса по цене анализ и сокращение издержек учет ценообразования конкурентов инновации, снижающие издержки увеличение продаж услуг старым клиентам поиск конкурентов кандидатов на вывод с рынка выход на внешние рынки для привлечения ресурсов и продажи услуг выделение растущего сегмента внутри застойного рынка и концентрация на нем инновации, открывающие неценовую конкуренцию услуг рост агрессивности конкуренции Застойный или стабилизация или падение сокращающийспроса/предложения ся рынок стабилизация цен достижение высокой концентрации бизнеса 21 Предложенный подход представляется весьма конструктивным поскольку дает возможность, во-первых, распределить всю совокупность региональных и местных производителей по их конкурентным позициям, и вовторых, для каждого из них определиться с перспективными методами ведения конкурентной борьбы. ЗАКЛЮЧЕНИЕ 1. К специфическим особенностям развития предпринимательства в стране относится его полное государственное вытеснение в период 1917-1990 гг. Волевой разрыв естественных социально-экономических процессов является во многом причиной негативных явлений в формировании предпринимательских структур (особенно малых) сегодня. 2.Российские предпринимательские общности находятся сейчас на этапе «диффузных» процессов и еще очень далеки от корпоративной стадии. В малой предпринимательской среде в настоящий период наблюдаются следующие тенденции: как основная форма деятельности предпринимательство в целом заметно разрастается; за относительно короткий период реформ наблюдается заметное снижение удельного веса производственных форм предпринимательства и значительный рост в сфере обслуживания и обращения; противоречивый процесс динамики предпринимательства и его экстенсивного расширения сопровождается увеличением деловой апатии в предпринимательских кругах; отмечается снижение инновационной составляющей в предпринимательской деятельности в целом; расширение деловых коммуникаций не сопровождается их углублением и носит в большинстве случаев эпизодический характер; сохраняется не эффективное управление рыночным поведением предпринимательских субъектов, не умение наращивать конкурентное преимущество за счет маркетинговых стратегий. 3. Малое предпринимательство в продовольственной сфере характеризуется пока общей неустойчивостью, несбалансированностью и низкой эффективностью. Принципы, формы и методы функционирования малых предпринимательских структур должны коренным образом меняться, их деятельность должна базироваться на маркетинговой концепции развития. 4. Внедрение маркетинга субъектами малого предпринимательства в агропродовольственной сфере должно носить комплексный характер и охватывать все сферы и уровни деятельности, образовывая единую систему. Конечная задача такого маркетинга - это поставка продуктов питания требуемого качества конкретному покупателю, в нужном месте, нужное время и нужном объеме. 5.В ходе экономических реформ маркетинговая деятельность малых предприятий сопровождается качественно новыми явлениями, которые 22 нуждаются в тщательном изучении. Реакция потребителей на маркетинговые стратегии определяет сегодня жизнеспособность предприятия. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, особенно в малом бизнесе. 6. В целом исследования показали, что факторов, способных повлиять на изменение конъюнктуры рынка и характер маркетинговой деятельности малых предприятий, много, и предугадать, какой из них станет ключевым крайне трудно. Тем не менее, спрос на хлебобулочную продукцию трансформируется, что в основном связано с ростом доходов потребителей. Прогресс очевиден, и, по всей видимости, эта тенденция сохранится. 7.Для ООО «Паритет», который являлся базовым объектом исследования, важнейшими проблемами остаются стабильность спроса, адаптация ассортимента, качество и конкурентоспособность продукции. 8. С целью совершенствования маркетинговой деятельности малого предприятия в дальнейшем целесообразно реализовать следующие шаги, которые должны положительно повлиять на экономическое состояние и стабилизировать деятельность хозяйствующего субъекта: необходимо пересмотреть вопрос о поставках продукции и найти альтернативные каналы сбыта, которыми могут являться, например, рынки сельских муниципальных образований района, образовательные и др. организации; следует откорректировать ценовую политику предприятия и сосредоточить все усилия на выполнении основной задачи – сохранения рыночной доли и предпочтений покупателей, для этого весьма эффективно можно применять такой метод ценообразования, как предельный и стоимостной анализ. имеет смысл присвоить продукции фирменное марочное название, которое позволяло бы отличать ее от товаров конкурентов; следует активизировать также рекламирование товаров предприятия с целью охвата более широкого круга покупателей. Реализация выработанных в ходе исследования подходов, рекомендаций и предложений, может стать одним из факторов, способствующих становлению и развитию малого предпринимательства в продовольственном секторе в настоящее время и повышению его эффективности и конкурентоспособности в перспективе. По результатам диссертационного исследования опубликованы следующие работы автора: 1. Шапкин А.А. Развитие рыночных механизмов и регуляторов в АПК /Шапкин А.А.//Сборник материалов международного научного конгресса. СПб.. 2007- 0,25 п.л. 2. Шапкин А.А. . Проблемы государственного регулирования аграрного рынка /Шапкин А. А.//Сборник научных трудов СПбГАУ. СПб.:Изд. СПбГУ. 2007- 0,3 п.л. 23 3. Шапкин А.А. Механизмы эффективного продвижения продукции предприятия /Шапкин А. А. //Известия СПбГАУ № 6.СПб: Изд-во СПбГАУ, 2007–0,35 п.л. 4. Шапкин А.А. Развитие малого предпринимательства в аграрном секторе экономики: опыт и перспективы /Шапкин А.А..// Известия СПбГАУ № 7.СПб: Изд-во СПбГАУ, 2007–0,37 п.л. 5. Шапкин А. А. Регулирование качества и конкурентоспособности сельскохозяйственной продукции региональных товаропроизводителей /Шапкин А. А.//Известия СПбГАУ № 8.СПб: Изд-во СПбГАУ, 2008–0,2 п.л. 6. Шапкин А. А. Особенности развития и регулирования малого агробизнеса в России /Шапкин А. А.//Известия СПбГАУ № 9.СПб: Изд-во СПбГАУ, 2008–0,25 п.л. 7. Шапкин А. А. Регулирование развития агропродовольственной сферы региона /Шапкин А. А.//Известия СПбГАУ № 10.СПб: Изд-во СПбГАУ, 2008–0,35 п.л 8. Шапкин А. А. Факторы и условия развития отечественного малого агробизнеса /Шапкин А. А.//Известия СПбГАУ № 11.СПб: Изд-во СПбГАУ, 2008–0,3 п.л 9. Шапкин А.А. Малый агробизнеса в России: тенденции и опыт /Шапкин А.А.//Сборник материалов международного научного конгресса. СПб.. 2008- 0,25 п.л. 10.Шапкин А. А. Малое предпринимательство как эффективная форма организации производственной и рыночной деятельности /Шапкин А. А.//Известия СПбГАУ № 12.СПб: Изд-во СПбГАУ, 2009–0,35 п.л 11.Шапкин А.А. Основные тенденции и особенности развития малого предпринимательства на современном этапе /Шапкин А. А.//Сборник научных трудов СПбГАУ. СПб.:Изд. СПбГУ. 2009- 0,15 п.л. Подписано к печати 19.03.2009 Формат 60х 90 1/16 Объем 1,2 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № Отпечатано в типографии Санкт-Петербургского государственного аграрного университета
