Стратегическое управление корпоративным имиджем на рынке
advertisement
1 На правах рукописи Миронова Наталья Алексеевна Стратегическое управление корпоративным имиджем на рынке молочной продукции Кировской области Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург - 2009 2 Работа выполнена на кафедре маркетинга и стратегического планирования Вятской государственной сельскохозяйственной академии Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Бурцева Татьяна Алексеевна Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Шишов Дмитрий Анатольевич кандидат экономических наук, доцент Цень Ольга Александровна Ведущая организация: ГОУ ВПО «Вятский государственный университет» Защита состоится «29» сентября 2009 г. в 14 часов 30 минут на заседании диссертационного совета Д 220.060.04 в Санкт-Петербургском государственном аграрном университете по адресу: 196601, г. Санкт-Петербург – Пушкин, Академический проспект, д. 23, ауд. 442 С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного аграрного университета Автореферат разослан и размещен на сайте www.spbgau.ru «28» августа 2009 г. Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент Т.Г. Виноградова 3 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Проблемы стратегического управления корпоративным имиджем предприятий в настоящее время являются весьма актуальными, так как имидж становится важнейшим условием повышения конкурентоспособности и хозяйствующего субъекта, и его продукции. То есть, корпоративный имидж выступает одним из инструментов конкурентной борьбы. В формирующейся конкурентной среде важно определить приоритеты в развитии корпоративного имиджа предприятия. Потребность в его формировании связана, прежде всего, с тем, что общественное мнение на потребительском рынке имеет ключевое значение в системе удовлетворения покупательского спроса. Хотя данный факт является очевидным и общепризнанным, в зарубежных и отечественных исследованиях и литературе предлагаются лишь общие рекомендации по формированию и развитию корпоративного имиджа предприятий в сфере АПК. В условиях рынка подходы к стратегическому управлению корпоративным имиджем должны основываться на гибком сочетании методов рыночного регулирования, своевременной управленческой информации, активизации деятельности хозяйствующих субъектов как открытых систем. В связи с этим проблема поиска наиболее рациональных и эффективных путей формирования имиджа и методологических основ его развития в рамках управленческой деятельности предприятий АПК приобретает особую актуальность. Теоретическая и практическая значимость проблемы стратегического управления корпоративным имиджем на российском рынке продовольственных товаров, недостаточная ее разработанность в современных условиях предопределили высокую актуальность исследования. Степень изученности проблемы. Общетеоретическим вопросам стратегического управления корпоративным имиджем посвящены работы таких авторов, как Блинова А.О., Захарова В.Я, Алехиной И.В. Различные аспекты проблемы формирования и развития корпоративного имиджа нашли свое отражение в трудах таких российских ученых-экономистов как: Томилова М.В., Шкардун В.Д., Шепель В.М., Яхтямов Т.М., Даулинг Г, Каудрон Ш., рассматривающих имидж как результат взаимодействия внешних внутренних коммуникаций компании. Внутренним факторам формирования имиджа уделяется значительное внимание в работах Балмера Д., Грэя Е., Вилсона А., Саундерса Дж., Митчелла С. Анализ существующих подходов к оценке состояния имиджа проводят Китчен П. Дж., Лоуренс А., Текучева С.Н. Тем не менее развитие рыночной экономики требует продолжения теоретического осмысления и практической реализации новых задач, связанных с обеспечением эффективного использования корпоративного имиджа. Исследования, которые ранее проводились отечественными экономистами, касались в основном промышленной продукции. В отношении продовольственной продукции, которой присущи свои отраслевые особенности и факторные параметры, определяющие ее конкурентоспособность, подобных 4 масштабных исследований не проводилось. К числу малоисследованных относятся также проблемы обеспечения системного подхода к управлению корпоративным имиджем в условиях развивающейся конкуренции. В данном аспекте эта проблема пока не являлась объектом исследования. Все выше изложенное послужило основанием для выбора темы, обусловило ее актуальность и потребовало проведения комплексного исследования, результаты которого представлены в данной диссертационной работе. Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования состоит в разработке и научном обосновании теоретических положений и практических рекомендаций по стратегическому управлению корпоративным имиджем, учитывающих специфику развития агропромышленных предприятий и обеспечивающих повышение эффективности их маркетинговой деятельности в целом. В соответствии с указанной целью были определены основные задачи исследования: - определить экономическое содержание понятия корпоративный имидж, выявить определяющие его факторы и возможности стратегического управления корпоративным имиджем в условиях конкурентного рынка; - диагностировать современный уровень и тенденций развития корпоративного имиджа в рамках стратегического управления и выявить его влияние на конкурентоспособную позицию предприятия; - предложить методологические подходы к оценке эффективности управления корпоративным имиджем предприятия; - разработать рекомендации по формированию и развитию систем стратегического управления корпоративным имиджем хозяйствующих субъектов на рынке молочной продукции региона. Предметом исследования являются процессы и механизмы стратегического управления корпоративным имиджем предприятия в аграрной сфере экономики. Объектом исследования являются экономические отношения предприятий рынка молочной продукции Кировской области, связанные с формированием и развитием корпоративного имиджа. Теоретико-методологические основы и методы исследования. Методологической основой исследования является диалектический метод познания. Теоретической базой послужили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам стратегического управления производственно-хозяйственной деятельностью, менеджмента, экономики предприятия, маркетинга, микроэкономического анализа, а так же законодательные акты и решения Правительства РФ. Источниками информации являются материалы государственного комитета статистики РФ и Кировской области, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий, справочная и нормативная литература. В процессе решения проблем и задач диссертационного исследования были использованы методы системного анализа, экономико-математическое моделирование, микроэкономическая теория производства, прогнозирования, 5 стратегического и оперативного управления, а также методы и модели современных информационных технологий. Представленные в диссертации научные положения, рекомендации и выводы, основанные на использовании этих методов, средств и методологических положений, работ отечественных и зарубежных авторов, вносят вклад в развитие теории рыночного регулирования производства в части конкретных экономических исследований по управлению хозяйствующими субъектами с использованием современных технологий. Научная новизна работы заключается в разработке технологии стратегического управления корпоративным имиджем предприятий и методов оценки эффективности реализации мероприятий по его формированию и развитию. Основные научные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем: 1. Систематизированы подходы к понятию «корпоративный имидж» предприятия, дана его авторская трактовка, скорректирован категорийнопонятийный исследовательский аппарат в целом. 2. Проведена классификация существующих методов оценки корпоративного имиджа на основе количественных и качественных подходов. 3. Разработана технология стратегического управления корпоративным имиджем предприятий рынка молочной продукции, выявлены основные факторы, оказывающее влияние на его формирование и развитие. 4. Предложен метод оценки корпоративного имиджа на основе экспертных оценок, позволяющий определить стратегические направления развития имиджа с учетом влияния основных факторов. 5. Разработан комплекс мероприятий и методика оценки их экономической эффективности по совершенствованию стратегического управления формированием корпоративного имиджа хозяйствующих субъектов. Значение полученных в диссертации результатов для теории и практики. Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в разработке технологии стратегического управления корпоративным имиджем как инструмента повышения конкурентоспособности предприятия. Разработанные, теоретически обоснованные и апробированные методологические аспекты стратегического управления корпоративным имиджем углубляют научный подход к активизации конкурентоспособной деятельностью предприятия. Разработанное методическое обеспечение формирования и развития корпоративного имиджа дополняет теоретические положения стратегического менеджмента, коммуникационного менеджмента, экономики предприятия, маркетинга, имиджелогии. Практическая значимость работы состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают технологическую основу по стратегическому управлению корпоративным имиджем предприятия, повышению его конкурентоспособности и эффективности деятельности в аграрной сфере экономики. Кроме того, результаты исследований могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «стратегический менеджмент», «экономика предприятия», «менеджмент», «маркетинг», «имиджелогия». Результаты исследования рассмотрены, одобрены и приняты к 6 внедрению Департаментом сельского хозяйства, продовольствия и торговли Кировской области. Апробация и реализация результатов исследования. Различные аспекты исследований в 2005-2008 гг. докладывались и получили одобрение на международных, всероссийских и региональных конференциях, семинарах и совещаниях по развитию рынка молочной продукции. К настоящему времени основные разработки автора внедрены в ЗАО «Кировский молочный комбинат» и ЗАО «Уржумский маслосырзавод» Кировской области, что позволило укрепить их позиции и повысит конкурентоспособность на региональном рынке молочной продукции. По материалам диссертации соискателем опубликовано 12 научных работ общим объемом в 27,92 п.л., в том числе 3 в рецензируемых журналах «Регионология» и «Маркетинг», входящих в перечень изданий, утвержденный ВАК. Диссертационные исследования автора выполнялись в соответствии с планом научно-исследовательских работ ВПО ФГОУ Вятская ГСХА по теме № 36 «Совершенствование экономического механизма функционирования предприятий и их подразделений в системе АПК» (№ ГР 01.2.006 09895-). Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка используемой литературы из 148 источников. Объем работы - 135 страниц, в том числе 34 таблицы 15 рисунков. Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель, задачи, объект, предмет и методы исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы, указаны формы апробации и реализации результатов исследования. В первой главе «Теоретические аспекты стратегического управления корпоративным имиджем на рынке продовольственных товаров» раскрывается содержание понятия «корпоративный имидж», проведена систематизация основных определений и дана собственная трактовка базовых понятий. Систематизированы методологические основы оценки корпоративного имиджа предприятия, разработана методика оценки экономической эффективности реализации мероприятий по формированию имиджа предприятия на рынке молочной продукции. Предложена технология стратегического управления корпоративным имиджем хозяйствующих субъектов. Во второй главе «Организационно-экономические факторы формирования корпоративного имиджа на рынке молочной продукции Кировской области» проведен анализ динамики формирования регионального рынка молочной продукции и влияющих не его конъюнктуру факторов, дана оценка состоянию конкурентной рыночной среды, определены место и роль корпоративного имиджа и его влияния на конкурентоспособность предприятия на рынке молочной продукции. В третьей главе «Совершенствование системы стратегического управления корпоративным имиджем производителей молочной продукции Кировской области» предложен организационный механизм стратегического управления корпоративным имиджем для рынка молочной продукции региона, проведена оценка экономической эффективности реализации мероприятий по формированию корпоративного имиджа на основе качественных и 7 количественных подходов. В выводах и предложениях сформулированы основные результаты исследования. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ В настоящее время на рынке молочной продукции Кировской области с разной степенью эффективности функционирует 21 предприятие по переработке и реализации молока. Динамика производства молочной продукции перерабатывающими предприятиями Кировской области за исключением животного масла выглядит достаточно позитивно. Индекс физического объема производства цельномолочной продукции в 2008 г. составил 115,6 % к уровню 2001 г., сыра – 189,5 %, масла животного – 68,3 %. Конъюнктура на межрегиональных рынках молочной продукции складывается не только под влиянием конкуренции между местными производителями, но и под воздействием импортных продуктов, поставки которых в Россию с 2001 г. по 2008 г. увеличились в 1,8 раза. Предприятиям по производству молочной продукции Кировской области для завоевания сильных конкурентных позиций на рынке, наряду с другими, крайне важно использовать резервы развития, связанные с формированием корпоративного имиджа. Исследования показывают, что большинство предприятий по производству молочной продукции Кировской области не имеют подобных систем, отвечающей современным требованиям. Это сдерживает развитие их экономики, повышение конкурентоспособности на рынке молочной продукции. Таким образом, стратегическое управление корпоративным имиджем хозяйствующих субъектов имеет не только важное научное, но и социально-экономическое значение. Наши исследования показали, что определяя понятие «корпоративный имидж», авторы дифференцированно подходят к проблеме, предлагая различные трактовки. Выявление сущности потребовало соответствующей систематизации, приведенной нами в табл. 1: 1. Определение корпоративного имиджа с точки зрения представлений о каком-либо объекте. Эти определения концентрируют внимание на особенностях, специфических качествах, чертах, характерных для данного объекта (определения 2, 3, 6, 11, 13, 14, 15, 18). 2. Определения корпоративного имиджа с точки зрения объединения ценностей и норм, свойственных для организации. Эти определения концентрируют внимание на стили и процедурах управления, концепции технологического и социального развития предприятия, формирования его образа (определение 4, 7, 20). 3. Определения корпоративного имиджа с организационной точки зрения. Внимание концентрируется на согласованность всех элементов визуальной коммуникации компании, передающая публике основную идею о компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров к компании (определения 1, 8, 9, 10, 12). 8 Таблица 1 – Систематизация понятий «корпоративный имидж» Автор № Алешина И.В. 1 Виханский О.С. 2 Зверинцев А.Б. 3 Титов Д.А. 4 Оксамытный В.В. 5 Петровский А.В. Ярошевский М.Г. Перелыгина Е.Б. Шепель В.М. 6 7 8 9 Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. 10 Кирьянов М.В. Феофанов О. Котлер Ф. 11 12 13 Лозовский Л.Ш. 14 Определение Корпоративный имидж – согласованность всех элементов визуальной коммуникации компании, передающая публике основную идею о компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров к компании. Имидж явления – это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления. Относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Организационная культура объединяет ценности и нормы, свойственные для организации, стиль и процедуры управления, концепции технологического и социального развития. Организационная культура задает пределы, в которых возможно уверенное принятие решений на каждом из иерархических уровней, возможности использования ресурсов организации в целом, дает направления развития, регламентирует управленческую деятельность, способствует идентификации членов организации. Обобщенная, эмоционально окрашенная в общественном и личном сознании форма отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия. Стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д. Создаваемый образ, то есть образ, возникающий в результате определенной деятельности, работы. Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания. Имидж – это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями. Такой целью часто называется психологическое воздействие на людей, их поведение . Именно в этой целенаправленности, «сконструированности» и состоит специфика имиджа как образа . Понятия престижа, репутации и имиджа не тождественны потому, что имидж есть манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение человека через эмоциональную сферу. Корпоративный имидж – устойчивый, эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней людей. Имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия к объекту. Образ товара, услуги или компании, как совокупность ассоциаций и впечатлений о них, складывающийся в сознании потребителей и формирующий определенное отношение к этому товару, услуге или компании. Кох Р. 15 Томилова М.В. 16 Вильсон, Фиона М. 17 Даулинг Г. 18 Санатулова А.Ш. (с шепелем) 19 Блаженов Е.А. 20 9 Корпоративный или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Внутрення (психическая) картина организации, возникающая в умах клиентов, потребителей, сотрудников и других групп общественности, образ – как следствие комбинации бессознательных, непреднамеренных, сознательных и преднамеренных факторов. Общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у человека об организации. Некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению. Образ потребности, создаваемый художественными средствами. 4. Определения корпоративного имиджа с точки зрения понимания и оценки деятельности предприятия. Обобщенная, эмоционально окрашенная в общественном и личном сознании форма, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации (определения 5, 16). 5. Определения корпоративного имиджа с точки зрения побуждения к какому – либо социальному действию на основе сформированного восприятия данного объекта (определение 19). Основываясь на вышеизложенном анализе, мы полагаем, что наиболее точным является определение, когда внимание концентрируется на согласованности всех этапов процесса управления имиджем, передающей потребителям основную миссию предприятии, создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров. В нашей редакции корпоративный имидж – это объект стратегического управления, требующий планируемых и продолжительных усилий с целью формирования позитивного восприятия целевыми аудиториями основных имиджеобразующих факторов. Общепринято, что управление имиджем как подсистема целевого характера должна: во-первых, служить достижению общей цели управления производством и вместе с тем иметь собственные задачи; во-вторых, предусматривать определенные формы планирования, организации, стимулирования; в-третьих, ориентировать деятельность органов управления и исполнителей на повышение уровня позитивного имиджа; в четвертых, являться одним из критериев оценки эффективности управления производством, т.е. основными функциями системы стратегического управления корпоративным имиджем являются: анализ, планирование, организация, мотивация и контроль. Предложенная нами технология стратегического управления корпоративным имиджем апробирована на примере предприятий рынка молочной продукции Кировской области (табл. 2). Таблица 2 – Технология стратегического управления корпоративным имиджем ЗАО «Кировский молочный комбинат» Основные этапы 10 Мероприятие Возможные методы 1. Стратегический анализ ситуации на целевом рынке 1.1 Анализ Анализ ситуации, ориентированный на стратегические задачи: Совокупность методов анапотенциала 1. Менеджмент предприятия: предпринимательская культура и философия, цели и лиза потенциала предприпредприятия стратегии, система мотивации сотрудников. ятия, заказ исследований у 2. Производство: оборудование, гибкость производственных линий. специализированных 3. Научные исследования и развитие: интенсивность и результаты, ноу-хау, компаний, SWOT-анализ. использование новых информационных технологий. 4. Кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента. 5. Финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, возможность получения кредитов. 1.2 Анализ Анализ конкурентов проводится по следующим направлениям: Диагностика конкурентной конкурентов 1. Возможные стратегии конкурентов. Цели конкурентов. среды рынка, приемы и 2. Текущее положение конкурентов. методы АФХД. 3. Финансовые возможности. 4. Предпринимательская философия и культура. 1.3 Анализ Анализ направлен на изучение условий окружающей предпринимательской среды, Совокупность методов анамакросистемы которые характеризуются тем, что не имеют прямой связи с его рынком, но лиза макросреды, заказ исслевоздействуют равным образом на всех производителей, занятых в данном дований у специализировангеографическом регионе. Анализ производится по ключевым характеристикам, ных компаний, PEST-анализ. имеющим решающее значение в данной ситуации: сырье, инфраструктура, технология производства, новые продукты, конъюнктура, социально-культурные компоненты, политико-правовые факторы. 2. Комплексная оценка реального уровня корпоративного уровня на целевом рынке 2.1 Определение На основе кластерного анализа выявлены основные сегменты для ЗАО «КМК»: в Метод группировки по одноцелевого сегмента для первый кластер вошли потребители, которые считают, что основными факторами, му или нескольким признаоценки имиджа формирующими корпоративный имидж предприятия является собственно качество кам, метод «дерева сегменпродукции, известность производителя, спонсорство и меценатство; во второй тирования», оптимизационная кластер вошли потребители, считающие, что основными факторами, модель выбора сегмента формирующими корпоративный имидж предприятия на рынке молочной продукции рынка, кластерный анализ. являются известность производителя и марочное название. 2.2 Определение основных имиджеобразующих факторов 2.3 Оценка имиджа 1 5 На основе опроса мнений компетентных специалистов для рынка молочной На основе анализа вторичной продукции определены 8 имиджеобразующих факторов, состоящих из 10 информации, на основе составляющих. экспертных опросов. Оценка корпоративного имиджа предприятий рынка молочной продукции на основе Методы оценки имиджа предэкспертных оценок представлена в таблице 27 части 3.2 диссертационного ставлены на рисунке 5 части исследования. 1.1 работы. 3. Формирование целей и стратегий формирования корпоративного имиджа предприятия 3.1 Определение Для формирования благоприятного имиджа для потребителей молочной продукции На основе факторного аналицели управления наиболее существенными являются такие имиджеобразующие факторы, как уровень за данных экспертной оценки корпоративным обслуживания, фирменный стиль и предлагаемый ассортимент. основных составляющих имиджем корпоративного имиджа. 3.2 Стратегические Определение видения и корпоративной миссии предприятия. ориентиры формирования корпоративОпределение корпоративного характера индивидуальности предприятия. ного имиджа Характеристика корпоративной идентичности 4. Выбор методов и средств достижения целей и реализация стратегии Увеличение внимания к выделенным факторам, таким как уровень обслуживания, фирменный стиль и предлагаемый ассортимент, реализуется через приемы PR, рекламную компанию имиджевого типа. 5. Планирование мероприятий по всем составляющим элементам корпоративного имиджа Основные мероприятия по составляющим корпоративного имиджа представлены в таблице 28 части 3.3 диссертационного исследования. 6. Организация и контроль исполнения Предлагаемая модель стратегического контроля стратегического управления корпоративным имиджем включает 3 блока: предварительный контроль, текущий контроль и заключительный контроль 7. Оценка экономической эффективности реализации стратегий формирования корпоративного имиджа 7.1 Экспертная оцен- С помощью системы сбалансированных показателей производится оценка степени Метод расчета интегралька уровня реализации реализации предложенных мероприятий и их вклад в успех формирования ного показателя уровня реаплана формирования корпоративного имиджа. Рассчитывается интегральный показатель успеха лизации целей формироваи развития имиджа реализации мероприятий. ния корпоративного имиджа. 7.2 Оценка Оценка экономической эффективности мероприятий по формированию корпоратив- Си = H · Vр ·(Рн - Рс,), экономической ного имиджа базируется на оценке «стоимости имиджа», который основан на сравни- где Си – показатель эффективности тельной оценке ценности товара до и после мероприятий по формированию имиджа. «стоимости имиджа», руб. 11 12 Эффективность функционирования предлагаемого механизма стратегического управления корпоративным имиджем основывается на выполнении определенных требований, предъявляемых к предприятию, действующему на рынке молочной продукции, формам и методам оценки эффективности управленческих решений (рис. 1). Методы оценки корпоративного имиджа Количественные методы Оценка гудвилла методом избыточных прибылей Метод дисконтирования денежных потоков Метод оценки на основе технологий компаний Brand Finance и Interbrand Метод V-RATIO Метод опционов Блэка - Штольца Метод расчета индекса кредитоспособности Альтмана Метод определения рыночной стоимости на основе оценки капитализации дохода Качественные методы Метод специалистов «Ассоциации CS – Концепт Стайл» Метод оценки степени интеграции индивидов в группы Методика ДИАОРГ Воронина В.Н. Методика оценки индекса корпоративной культуры Экспертная оценка основных составляющих корпоративного имиджа Оценка корпоративного имиджа на основе позиционирования на пространственной карте восприятия Оценка эффективности корпоративного управления с точки зрения защиты интересов собственника Метод оценки осведомленности населения о предприятии и его восприятии Статистический метод оценки взаимосвязи стоимости корпорации и основных финансовых показателей Оценка корпоративного имиджа на основе факторного анализа Рис. 1 – Классификация методов оценки корпоративного имиджа 13 Анализ теоретических и методологических основ рассмотренных методов оценки корпоративного имиджа позволяет сделать вывод, что ни один из них на сегодняшний день не завоевал «статус безупречного», в связи с чем, актуальным представляется дальнейшее их усовершенствование. В ходе исследования нами была разработана методика оценки стоимости корпоративного имиджа базирующаяся на экспертных оценках. На основе комплексного анализа теоретической базы и проблем совершенствования оценки корпоративного имиджа сформированы положения по практическому использованию методики, позволяющей определять стратегические направления развития имиджа в рамках основных имиджеобразующих факторов. Основные этапы предлагаемой методики представлены на рис. 2. Формируется набор наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности. Выбор основных имиджеобразующих параметров, определяющих уровень корпоративного имиджа. Экспертная оценка по шкале Лайкерта утверждений, касающихся важности каждого имиджеобразующего фактора. Проводится корреляционный анализ с целью выявления взаимосвязей между имиджеобразующими параметрами. Оценка уровня корпоративного имиджа на основе базового анализа экспертных оценок. Определяются основные направления формирования и развития корпоративного имиджа. Определяется число факторов для включения в модель факторного анализа. Интерпретация имиджеобразующих факторов на основе факторных нагрузок Разработка мероприятий стратегического управления корпоративным имиджем Рис. 2 – Блок-схема оценки и выбора направлений стратегического управления корпоративным имиджем предприятия На основе факторного анализа данных маркетинговых исследований важности основных факторов нами определены основные направления развития корпоративного имиджа на рынке молочной продукции (табл.3).. 14 Таблица 3 – Результаты факторного анализа с целью выбора основных направлений развития корпоративного имиджа предприятия Показатели Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3 1. Исследование имиджа предприятия у потребителей 1.Собственное значение 3,2379 2,6436 1,4278 2.Процент объясненной дисперсии 32,4 % 26,4 % 14,3 % 3. Относительно высокие значения Х3, Х5, Х7, Х6, Х8 Х2, Х10 корреляции между переменными Х10 4.Условное название фактора «уровень об- «фирменный «ассортислуживания» стиль» мент» 2. Исследование бизнес- имиджа 3,289 2,161 1,401 1.Собственное значение 32,9 21,6 14,0 2.Процент объясн. дисперсии, % 3. Относительно высокие значения Х1, Х6, Х8 Х3, Х4 Х5, Х7 Х 2, Х 3 корреляции между переменными Х10 Х9 «большие «стиль 4.Условное название фактора «деловая активность» объемы продаж» 3. Исследование социального имиджа 1. Собственное значение 2,583 2,165 2. Процент объясн. дисперсии, % 25,8 21,7 3. Переменные Х1, Х7 Х8, Х9 Х2, Х5 Х6, Х10 «решение 4.Условное название фактора «спонсорство» социальных проблем» 4. Исследование имиджа у госструктур 1. Собственное значение 2,829 2,468 2. Процент объясн. дисперсии, % 28,3 24,7 3. Переменные Х6, Х7 Х8, Х10 Х3, Х5 Х9 4. Условное название фактора «добросовестность ведения бизнеса» «неформальн ые контакты» Фактор 4 - ведения бизнеса» - 1,664 16,6 1,174 11,7 Х6 Х3, Х8 «меценатство» «поддержка общественных движений» 1,695 17,0 1,041 10,4 Х1, Х4 Х10 Х2, Х3 «участие в «значимость региональных продукта для социальных региона» программах» 5. Исследование имиджа фирменного магазина 1. Собственное значение 2,938 2,775 2. Процент объясн. дисперсии, % 29,4 27,8 3. Переменные Х4, Х5 Х6 Х1, Х2 Х3, Х8 удобство покупки «сервис» 4. Условное название фактора 6. Исследование внутреннего имиджа 1,400 1. Собственное значение 3,021 2,004 14,0 2. Процент объясн. дисперсии, % 30,2 20,0 3. Переменные Х1, Х2 Х3, Х6 Х5, Х7 Х8, Х9 Х4, Х10 4.Условное название фактора «условия «корпоративный «социальный климат» пакет» работы» 7. Исследование имиджа у международной общественности 1.Собственное значение 3,095 2,023 2.Процент объясн. дисперсии, % 30,9 20,2 3. Переменные Х2, Х5 Х6, Х9 Х3, Х7, Х10 4.Условное название фактора «персонал» «этика бизнеса» 8. Исследование имиджа у финансового сообщества 1,413 1.Собственное значение 3,467 2,279 14,1 2.Процент объясн. дисперсии, % 34,7 22,8 3. Переменные Х2, Х3 Х4, Х1, Х5 Х8, Х9 Х3, Х6, Х10 Х5, Х7 Х9 «объем продаж» «внешний вид» «финансовая устойчивость» 4.Условное название фактора 15 Наши исследования позволяют утверждать, что определение целевых сегментов при формировании корпоративного имиджа является одним из основных мероприятий стратегического управления и этапом программы формирования имиджа, реализуемого на предприятии. Особенности нашего подхода продемонстрированы при исследовании конъюнктуры рынков молочной продукции городов Кирова и Перми (табл.4). Таблица 4 – Целевые сегменты для формирования корпоративного имиджа Описание профилей полученных сегментов Рынок молочной продукции г. Кирова Рынок молочной продукции г. Пермь Сегмент № 1 Доля,% Сегмент № 1 Доля,% Основными факторами, формиОсновными факторами, формируюрующими корпоративный имидж щими корпоративный имидж предявляется качество продукции, 20% приятия является известность марки, 67% известность производителя, соотношение цены и качества, спонсорство и меценатство. графическая символика. Сегмент № 2 Доля,% Сегмент № 2 Доля,% Основными факторами, формируОсновными факторами, формируюющими корпоративный имидж, щими корпоративный имидж, являются качество продукции, являются качество продукта, известность производителя, 80% ассортимент, рекламная поддержка, 33% марочное название. известность производителя. Оценивая результаты маркетинговых исследований можно видеть, что во второй кластер рынка г. Кирова вошло наибольшее количество экспертов и факторы, которые они выделили, являются наиболее важными факторами формирования корпоративного имиджа предприятий на рынке молочной продукции. Для рынка г. Пермь доминирующими имиджеобразующими факторами являются такие как: известность марки, соотношение цены и качества, графическая символика. В ходе разработки мероприятий по формированию и развитию корпоративного имиджа этим факторам хозяйствующие субъекты должны уделять особое внимание. На примере ЗАО «Кировский молочный комбинат» с помощью системы сбалансированных показателей нами была проведена оценка степени реализации предложенных мероприятий по направлениям и определен их вклад в систему формирования корпоративного имиджа предприятия. В связи с этим был рассчитан интегральный показатель успеха реализации мероприятий. А выбранные ранее оперативные цели по формированию позитивного имиджа, сгруппированны по основным имиджеобразующим факторам, оценивались с точки зрения их реализации (табл.5). Таблица 5 - Расчет интегрального показателя уровня реализации целей формирования корпоративного имиджа Оперативные цели Факторы 1. 2. 4. 5. 6. 7. 8. Степень реализации оценка, max, bi bmax Интегральная оценка оценка, итог, ai×bi ∑ai×bi 7 5 6 10 7 10 14 5 18 Увеличить долю постоянных покупателей до 75 % Обеспечить запас финансовой прочности: не ниже 50% Уменьшить долю рекламаций до 1% Спонсорство. Меценатство Решение социальных проблем. Поддержка общественных движений. Добросовестность ведения бизнеса. Неформальные контакты. Значимость продукта для региона. Удобство покупки 3 6 7 18 2 7 10 14 1 2 1 3 3 1 2 2 8 9 5 5 5 5 5 6 10 10 6 5 6 5 5 7 8 18 5 15 15 5 10 12 Сервис 1 4 5 4 Корпоративный климат 3 6 7 18 Условия работы 2 4 6 8 Социальный пакет Персонал Этика бизнеса Объем продаж Финансовая устойчивость 1 2 1 2 1 4 6 6 6 6 5 8 7 7 7 4 12 6 12 6 37 Максимально возможная оценка оценка, итог, ai×bmax ∑ai×bmax 20 7 30 57 21 40 38 30 16 20 10 20 6 15 18 5 10 14 5 Степень реализации всего направления 37/57=0,649 64,9% 40/51=0,784 78,4% 51 41 38/41=0,926 92,6% 33 30/33=0,909 90,9 % 19 16/19=0,842 84,2% 38 30/38=0,789 78,9% 21 30 18 18 12 5 16 7 14 7 Итоговый показатель , % 23 21 18/23=0,782 78,2 % 18/21=0,857 85,7% (37+40+38+30+16 +30+18+18) / (57+51+41+33+19 +38+23+21) = 227 / 283 = 0,802 80,2 % 16 3. Снизить уровень жалоб до 0,5% Увеличить оценку до 7 баллов Число новых рецептур: увеличить на 2 ежегодно Уровень приоритета, аi 2 1 3 17 Исследования показывают, что в наибольшей степени предприятие реализует свои цели в сфере формирования социального имиджа (92,6%) и в направлении работы с госсструктурами (90,9%). Инструменты же формирования корпоративного имиджа при работе с потребителями (64,9%), создании бизнес-имиджа (78,4%), имиджа у международной общественности (78,2%) и внутреннего имиджа (78,9%) используются недостаточно. В целом итоговый показатель не превышает 80%, что свидетельствует о недостаточном внимании хозяйствующего субъекта к стратегическому управлению корпоративным имиджем для достижения поставленных целей. Предложенная нами методика оценки корпоративного имиджа предприятия позволяет: - определять основные имиджеобразующие факторы с учетом специфических особенностей целевого рынка; - устанавливать степень доминирования имиджеобразующих факторов; - определять основные направления формирования и развития корпоративного имиджа предприятия; - выявлять ближайших конкурентов и относительную позицию предприятия среди других участников рынка; - использовать информацию для формирования досье конкурентов. Данный методический подход позволяет стратегические долгосрочные цели подразделить на оперативные, ориентированные на краткосрочный период, как правило, на год. В связи с этим добиваясь оперативных целей, предприятие шаг за шагом идет к намеченным стратегическим целям. Таким образом, реализуется механизм обратной связи в контуре управления корпоративным имиджем предприятием. В ходе исследования было установлено, что оценка экономической эффективности мероприятий по формированию корпоративного имиджа предприятия является одной из самых сложных в системе стратегического управления. Связано это со сложностью диагностики рыночных процессов, которые действительно влияют на экономическую эффективность деятельности предприятия в целом. Для оценки корпоративного имиджа могут использоваться качественные и количественные подходы, рассмотренные нами в табл. 2. Методика оценки экономической эффективности реализации мероприятий по формированию корпоративного имиджа, апробированная нами на примере ЗАО «Кировский молочный комбинат» (табл.6) включает следующие этапы: 1. Оценка экономической эффективности мероприятий по формированию корпоративного имиджа базирующаяся на оценке «стоимости имиджа». Показатель «стоимости имиджа» определяется из сравнительной оценки ценности товара до и после мероприятий по формированию имиджа. 2. «Стоимость имиджа» предлагается определяеть по формуле: Си = H · Vр ·(Рн - Рс,), где Си – показатель «стоимости имиджа», руб.; H – доля прибыли в цене, %; Vр – объем реализации продукции, ед.; 18 Рс,- базовая цена единицы продукции; Рн,- цена единицы продукции после реализации мероприятий по формированию позитивного имиджа. Экономическая эффективность мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия может определяться по формуле: Э = Си / U ·100, где Э – экономическая эффективность мероприятий по формированию позитивного имиджа, %; Си – показатель «стоимости имиджа», руб.; U – общие затраты на формирование позитивного имиджа, руб. Таблица 6 – Экономическая эффективность мероприятий по формированию корпоративного имиджа ЗАО «КМК» До реализации мероприятий Показатели 1. Цена товара, руб. 2. Превышение цены нашей марки, руб. (20,40 руб/л) 3. Обоснованная надбавка за различие параметров, руб. ЗАО «ГМЗ» 19,20 1,20 ЧП Мельников 18,60 1,80 После реализации мероприятий ЗАО ЧП «ГМЗ» Мельников 19,20 18,60 1,20 1,80 100%-79,2% 100%-66,5% 100%-76,4% 100%-64,2% =20,8%*19,20 = =33,5%*18,60 =23,6%*19,20 =35,8%*18,60 = 3,99 руб. = 6,23 руб. = 4,53 руб. 6,65 руб. 4. Цена безразличия, руб. 19,20+3,99= 23,19 18,60+6,23= 19,20+4,53= 18,60+6,65= руб. 24,83 руб. 23,73 руб. 25,25 руб. 5. «Стоимость имиджа» Си = H · Vр ·(Рн - Рс,), где Си – показатель «стоимости имиджа», руб.; H – доля прибыли в цене, %; Vр – объем реализации продукции, ед.; Рс,- базовая цена единицы продукции; Рн,- цена единицы продукции после реализации мероприятий по формированию позитивного имиджа. Си = 9,2 % * 114682 т * (23,73 руб.–23,19 руб.)=5697,4 тыс.руб; 6. Экономическая эффективЭ = Си / U ·100, где ность мероприятий по форми- Э - экономическая эффективность мероприятий по рованию позитивного имиджа формированию позитивного имиджа, %; предприятия Си - показатель «стоимости имиджа», руб.; U – общие затраты на формирование имиджа, руб. Э = 5697,4 / 13607,0 *100 = 81,2 %. Авторская методика расчета позволяет не только оценить экономическую эффективность мероприятий по формированию корпоративного имиджа предприятия, но также: - определить уровень конкурентоспособной цены; 19 - произвести сравнительную оценку основных параметров конкурентоспособности предприятия и товара; - определить величину дополнительной выручки и прибыли за счет роста уровня корпоративного имиджа. Выводы и предложения 1. Деятельность хозяйствующих субъектов и их формирований, направленная на развитие корпоративного имиджа на рынке молочной продукции Кировской области должна стать одной из основных функций системы их стратегического управления на региональном уровне. В настоящее время динамика этой сферы существенно отстает от современных требований, что во многом определяется недостаточной разработанностью теоретической, методической и прикладной базы аграрного стратегического управления маркетинговой деятельностью предприятий в целом, и их коммуникациями, в частности. 2. Исследование основных параметров, формирующих корпоративный имидж предприятия, позволяет выделить основные факторы, влияющие на рыночное поведение различных целевых групп общественности: - уровень обслуживания, фирменный стиль, ассортимент (для потребителей); - деловая активность, большие объемы продаж и стиль ведения бизнеса (для партнеров); - спонсорство и меценатство, поддержка общественных движений, решение социальных проблем (для создания социального имиджа); - добросовестность ведения бизнеса, участие в региональных программах (для формирования имиджа у госструктур); - сервиса и удобство покупки (для поддержания фирменного имиджа); - корпоративный климат, условия работы и социальный пакет (для внутреннего имиджа); - профессионализм персонала и соблюдение этических норм ведения бизнеса (для международной общественности); - объемы продаж, финансовая устойчивость и фирменный стиль компании (для финансового сообщества). 3. С целью укрепления позиций хозяйствующих субъектов на локальных и региональном рынках, а также обеспечения качества молочной продукции в соответствии с принятыми международными стандартами в связи с вступлением России в ВТО, необходима на всех уровнях обеспечить реализацию системы мероприятий, концептуальная основа которых базируется на продвижении натуральных высококачественных, конкурентоспособных продуктов питания. Одним из конструктивных направлений в системе мероприятий должно стать формирование у целевых сегментов позитивного восприятия марки отечественного (регионального)производителя. 4. Оценка эффективности мероприятий по формированию корпоративного имиджа предприятий является одной из сложнейших процедур в системе 20 стратегического управления. Анализ методологических подходов к количественной и качественной оценке корпоративного имиджа позволяет сделать вывод, о не совершенстве применяемых современных методов, требующих корректировки методик, адаптированных для конкретных рынков продовольственных товаров. продукции. Авторская методика дает возможность не только оценить экономическую эффективность мероприятий по формированию корпоративного имиджа предприятия, но значительно повысить эффективность стратегического управления маркетинговой деятельностью хозяйствующих субъектов в целом. Результаты проведенного исследования, обобщение теоретических разработок, отечественного и зарубежного опыта в сфере стратегического управления маркетинговой деятельностью применительно к хозяйствующим субъектам регионального рынка молочной продукции могут способствовать, по нашему мнению, выбору экономически более обоснованных решений для дальнейшего социально-экономического реформирования аграрного сектора экономики Кировской области в целом и развитию продовольственных рынков в частности. Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах: 1. Монографии 1. Миронова Н.А. Системы поддержки принятия маркетинговых решений: Монография /Бурцева Т.А., Миронова Н.А., Наумова Л.Н. – Киров: ВГСХА, 2005.- 6,7 п.л. (в т.ч. автора 1,4 п.л.). 2. Статьи в периодических изданиях, рекомендованных ВАК для публикации основных результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата наук 2. Миронова Н.А. Исследование корпоративного имиджа / Бурцева Т.А., Миронова Н.А. // Маркетинг.–2008.- №3 (100). – 0,69 п.л. (в т. ч. автора 0,20 п.л.). 3. Миронова Н.А. Карта восприятия производителей молочной продукции на региональном рынке Кировской области / Бурцева Т.А., Миронова Н.А. // Регионология – Саранск, 2008. - №.4.- 0,94 п.л. (в т.ч. автора 0,75 п.л.). 4. Миронова Н.А. Методологические основы оценки стоимости бренда / Бурцева Т.А., Кузнецова А.В., Миронова Н.А. // Маркетинг–2009.- № 3. – 0,72 п.л. (в т. ч. автора 0,36 п.л.) 3. Статьи в центральных научных изданиях 5. Миронова Н.А. Анализ содержательных аспектов маркетинговых исследований / Бурцева Т.А., Миронова Н.А., Наумова Л.Н. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 3.– 1,19 п.л. (в т.ч. автора 0,33 п.л). 4. Статьи в сборниках Международных и Всероссийских конференций 6. Миронова Н.А., Ворожцов С.Н. Управление товарным ассортиментом / 21 Миронова Н.А., Ворожцов С.Н. // Научные труды Междунар. науч.-практ. конф. ученых МАДИ(ГТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ. – Москва - Луганск, 2007.- Т.1.–0,31 п.л. (в т.ч. автора 0,13 п.л.). 7. Миронова Н.А. Оценка эффективности нформационного обеспечения маркетинговых решений / Бурцева Т.А., Миронова Н.А. // Научные труды Междунар. науч.-практ. конф. ученых МАДИ(ГТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ. – Москва - Луганск, 2009.- Т.1.–0,31 п.л. (в т.ч. автора 0,15 п.л.). 8. Миронова Н.А. Технология построения карты восприятия производителей молочной продукции на региональном рынке Кировской области /Бурцева Т.А., Миронова Н.А. // Актуальные вопросы экономической науки: организация взаимодействия властных и предпринимательских структур с целью обеспечения экономического развития региона: Тез. докл. научн. конф. аспирантов и соискателей.- Киров, 2008.- 0,54 (в т.ч. автора 0,27 п.л.) 9. Миронова Н.А. Стратегическое управление корпоративным имиджем на рынке молочной продукции /Миронова Н.А// Актуальные вопросы экономической науки: организация взаимодействия властных и предпринимательских структур с целью обеспечения экономического развития региона: Тез. докл. научн. конф. аспирантов и соискателей.Киров, 2009. – 0,31 п.л. 10.Миронова Н.А. Роль позитивного имиджа в повышении конкурентоспособности продукции АПК / Бурцева Т.А., Миронова Н.А. // Актуальные вопросы экономической науки: организация взаимодействия властных и предпринимательских структур с целью обеспечения экономического развития региона: Тез. докл. научн. конф. аспирантов и соискателей.- Киров, 2009. – 0,31 п.л. (в т.ч. автора 0,13 п.л.). 11. Миронова Н.А. Маркетинговые исследования. Методические указания и рабочая тетрадь. / Бурцева Т.А., Фокина О.В., Миронова Н.А. // - Киров: ВГСХА, 2006. – 10,4 п.л (в т.ч. автора 2,25 п.л.). 12.Миронова Н.А. Имиджелогия. Методические указания и рабочая тетрадь / Бурцева Т.А., Кузнецова А.В., Миронова Н.А. //- Киров: ВГСХА, 2008. – 5,5 п.л (в т.ч. автора 1,56 п.л.). Подписано в печать 17.08.2009 Формат 60 х 84 1/16. Усл. п.л. 1,56. Бумага офсетная. Тираж 100 экз. Заказ № 240 ___________________________________________________ Типография Вятской ГСХА 610017, г. Киров, Октябрьский пр-т, 133
