Влияние Public Relations на стоимость компании.
advertisement
Влияние Public Relations на стоимость компании. Одним из методов продвижения товара, услуги или имиджа компании является формирование общественного мнения, известное в англоязычной экономической литературе как «Public Relations». Корпоративный или организационный имидж – это образ организации в представлении различных групп общественности (потребителей, поставщиков, инвесторов и средств массовой информации). Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, ускоряет продажи и увеличивает их объем, а также облегчает доступ к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам. В статье рассказывается о том, как взаимоотношения с инвесторами и прессой могут влиять на стоимость компании, а также предлагается ряд мер по организации работы прессслужбы на предприятии. В экономической литературе существует ряд предложений по разрешению проблем, связанных с выстраиванием взаимоотношений с общественностью. Так, например, заведующий кафедрой менеджмента и маркетинга Государственной академии управления С.С. Худяков пишет, какими качествами, в том числе этического характера, должен обладать ПР-специалист. Примечательно определение понятия «общественность», которое он дает в своей работе. По его мнению, под общественностью компании понимаются покупатели ее товаров и услуг, ее работники и акционеры, выпускники общих и профессиональных школ и университетов, которые могут быть источником нужной рабочей силы, органы местной и центральной власти, СМИ и отдельные люди, пользующиеся значительным влиянием в обществе и воздействующие на общественное мнение [1]. Его коллега, профессор кафедры «Маркетинг» Всероссийского заочного финансовоэкономического института (ВЗФЭИ) доктор экон. наук И.М. Синяева в своей статье «Инфраструктурная составляющая Паблик Рилейшнз» [2] дает структуру российского рынка ПР-услуг, особо подчеркивая роль ПР при формировании имиджа предприятия и их влиянии на будущие доходы компании, рассказывает об этапах оказания услуги ПР. Интересно, что Синяева одна из первых вводит понятие спиндоктора, возникшее в связи с активизацией черных ПР, которые, как известно, способны повредить репутации и имиджу компании, брэнда , отдельной личности и т.д. Слово «Spin» означает «верчение, кручение», соответственно спиндоктор прилагает усилия для исправления, выравнивания ситуации, созданной конкурентами или недоброжелателями. По мнению другого специалиста в области ПР, И.Н. Красюк, канд. экон. наук, доцента Московского гос. университета коммерции, возникновению «паблик рилейшнз» в 20 XX столетии способствовало бурное развитие индустриализации и удешевление производственного процесса в СМИ [3]. В своей работе она подробно рассматривает пять функций ПР (информационную, престижную, барьерную, предрекламную и напоминающую) и анализирует с точки зрения этих функций механизм формирования общественного мнения на примере компаний «Том Клайм», «Довгань» и «Reebok Россия». Осуществление и поддержание постоянной связи с представителями СМИ является необходимым условием мониторинга всей деятельности по продвижению товаров, считает Е.В. Попов, доктор физ.-мат. наук, профессор кафедры экономики, энергетики и маркетинга Уральского государственного технического университета, теоретик и практик в области применения ПР [4]. Он подробно описывает методические приемы по формированию общественного мнения, начиная от поддержания постоянных и периодических связей со СМИ и заканчивая товарной пропагандой, лоббированием интересов фирмы и применения товарной марки. Важными моментами являются также продуманные и корректные взаимоотношения с журналистами, желание и умение работать со специалистами своей отрасли, органами законодательной и исполнительной государственной власти на всех уровнях и целенаправленное формирование корпоративной культуры. Хочется отметить, что в этих и других работах не уделяется или почти не уделяется столь пристального внимания к формированию взаимоотношений с инвесторами, которого они заслуживают в условиях, когда доступ к дополнительному финансированию становится конкурентным преимуществом для большинства предприятий. Именно поэтому основной акцент в данной работе делается на целенаправленной политике выстраивания взаимоотношений с инвесторами. В последнее время в российской экономике обозначилась тенденция выхода предприятий из тени. Все больше число компаний начинает выплачивать зарплату в белую, публиковать реальную отчетность, заявлять о себе в прессе. Это связано с тем, что, наконец, пришло осознание того, что информационная открытость может приносить компании реальную выгоду. И в первую очередь это связано с возможностью получения инвестиций для расширения ее деятельности. При поиске альтернативных источников финансирования ключевым моментом становятся качественно выстроенные взаимоотношения с инвесторами или Investment Relations. Проблема во взаимоотношениях с инвесторами заключается в том, что многие руководители до сих пор считают, что потенциальному инвестору достаточно предложить качественно составленный бизнес-план и деньги польются рекой. Такой подход у нас использовался еще в 90-х годах, когда только начала формироваться рыночная экономка. В ходе развития фондового рынка инвесторы стали более сложно подходить к отбору компаний, в которые было бы выгодно вкладывать деньги. Они стали интересоваться денежными потоками, способами их формирования и другими тонкостями организации бизнеса на данных предприятиях. Кроме того, сами руководители были заинтересованы в развитии своих компаний, у них появилось личное стремление стать известными, иметь чистую незапятнанную репутацию своих компаний и своих брэндов. В результате появилась такая вещь как пресс-служба, появились пресс-секретари, которые начали размещать информацию о компании в различные источники. А со временем такая тенденция переросла в определенные требования, когда любая крупная компания, чьи акции обращаются на фондовом рынке, должна была освещать свою деятельность в таком ключе. Одной из самых распространенных ошибок при формировании общественного мнения является публикация платных статей о компании в газетах и журналах. Практика показывает, что такой подход приводит к обратному эффекту. Вместо того чтобы повысить рейтинг компании в глазах общественности, имидж организации остается неизменным или что самое неприятное – и вовсе ухудшается. Люди скорее поверят той статье, в которой отражены мнения различных людей, независимых экспертов, а не той, где представлена только одна точка зрения. Самое главное в работе пресс-службы – это определение целевой аудитории, на которую направлена деятельность предприятия. На начальном этапе важна постановка задач. Либо вы хотите поддержать брэнд компании, либо продвинуть личностные качества вашего руководителя, поднять рейтинг производимой вами продукции или услуги, а может привлечь инвестиции. Все это отражается на выбранной стратегии, плане действий, которые предстоит реализовать в будущем. Соответствующая информация будет различаться по форме и содержанию, а главное направляться в разные источники. Например, при работе с потенциальными инвесторами информация содержит много финансовых документов, корпоративной отчетности, и размещается, как правило, на электронном сайте компании в разделе «Инвестор» либо в специализированных печатных и электронных изданиях. Если же необходимо поддержать брэнд компании, информацию, легкую для восприятия, например, в виде простых слоганов, можно разместить на радио, телевидении, в газетах или журналах. Очень важно составить календарь событий и четко следовать ему. Конкурентным преимуществом для компании также станет его публикация на сайте, т.е. оповещение различных кругов общественности о своих планах и о дальнейшем развитии. Не всегда специалист, который умеет работать с прессой, готов общаться с инвесторами. И тут требуется совершенно особый подход, заключающийся в полноте представленной информации, в частоте переговорных процессов и прочем. Такой человек должен иметь экономическое образование, свободно владеть английским языком и разбираться в тех процессах, которые происходят внутри компании. Кроме того, он должен иметь статус вице-президента и неплохо ориентироваться в ситуации на рынках, где функционирует предприятие. Ему необходимо знать стратегию собственников и уже в рамках этой стратегии доносить до инвестиционного сообщества всю необходимую информацию. Неограниченность контактов, неограниченность возможностей делает таких людей наиболее атакующим звеном любой компании. В небольших фирмах этим, как правило, занимаются финансовые директора. Но для крупных предприятий необходима отдельная служба. Не менее важным фактором увеличения стоимости и успешной работы для большинства предприятий является предоставление корпоративной отчетности различным группам интересов. Это ключевой момент во взаимоотношениях с инвесторами и акционерами. Сравним две компании. У одной компании на корпоративном сайте опубликована финансовая отчетность за пять лет, есть информация о составе членов директоров, раскрыта их короткая биография, есть информация о выплаченных дивидендах, о кодексе поведения, о том, как прошли итоговые собрания акционеров. Кроме того, есть информация о составе продукции, технических характеристиках и т.д. И есть другая компания, у которой прекрасный сайт, красивые картинки, но ни словом не сказано о том, что было перечислено в первой компании. Зато указано, какой качественный продукт они выпускают, как легко дозвониться в эту компанию и т.д. Какой компании вы поверите? Скорее всего, той, которая разместила о себе внутреннюю информацию, рассказала о результатах своей работы, выложила на сайт вою финансовую отчетность, что свидетельствует о ее прочном положении на рынке. И будем считать, раз вы выбрали первую компанию, то вы тем самым как бы проголосовали за нее, и при возможности купили бы ее акции, поскольку вы ей больше доверяете. А раз вы купите, значит, теоретически поднимите стоимость этой компании. Таким образом, размещение или не размещение корпоративной отчетности влияет на стоимость компании. Другой момент, что такая информация должна быть искренней и честной. Нашумевшие финансовые скандалы, касающиеся некоторых крупнейших компаний из США и Европы, свидетельствуют о том, что невозможно обманывать акционеров и широкую общественность безнаказанно. Существуют специальные агентства, которые проверяют такую информацию, целая армия аналитиков следит за этими процессами. В отличие от зарубежных компаний, которые с успехом используют корпоративную отчетность в качестве основного инструмента привлечения инвестиций, для многих российских предприятий преимущества данного подхода до сих пор не очевидны. Для тех же предприятий, чье руководство осознало значимость подготовки и распространения такой информации, встает другая проблема, а именно, нехватка методик ее составления. Для начала поясним понятие корпоративной отчетности. Корпоративная отчетность – это информация о деятельности предприятия, представляемая инвесторам, государственным органам, другим заинтересованным лицам в форме и в сроки, определенные законодательством, деловой практикой, а также традициями отдельных стран. Становление стандартов корпоративной отчетности шло одновременно со становлением фондового рынка, с пониманием необходимости его регулирования государством. Новый этап развития корпоративной отчетности начался в 1990-е годы, в основном, под влиянием необходимости защиты интересов акционеров. Именно с 1990-х годов в отчетах акционерных обществ обязательным разделом стало описание рисков деятельности предприятия и мероприятий по их снижению. Однако не только государство инициирует развитие корпоративной отчетности. У предприятий растет уверенность, что политика открытости увеличивает доверие у инвесторов и партнеров компании и, следовательно, способствует привлечению дополнительных денежных средств. Потребителями корпоративной отчетности могут выступать не только инвесторы, но и вкладчики банков, например, в процессе принятия решения о размещении денег, а также различные консультанты и аналитики. Соответствующие финансовые показатели можно посмотреть либо на веб-сайтах компаний, либо на сайте ФСФР России. Работодателям, которые не знают, как построить отношения с персоналом, полезно изучить годовой отчет компании Wall Mart. Автомобильным дилерам полезно изучить программу развития технологий в годовом отчете «Toyota», поставщикам сельскохозяйственных продуктов – политику качества в годовом отчете «Nestle». Конкурентам полезно изучить систему оплаты труда в годовом отчете «Unilever», а клиентам – планы по развитию сети мобильной связи «Мегафона» в их годовом отчете. Тут в основном перечислены иностранные и транснациональные компании. Годовые отчеты российских компаний пока далеки от совершенства, в них нет оригинальной идеи, «изюминки». Они либо отражают минимальные требования раскрытия информации ФСФР России, либо слепо копируют зарубежные аналоги. При составлении корпоративной отчетности учитываются следующие моменты. За подготовку и представление отчетов отвечает отдел корпоративного управления либо финансово-экономическая служба под руководством одного из представителей Совета директоров. Отчетность должна быть не только сформирована, но и определенным образом представлена инвесторам и прочим заинтересованным лицам. Для организации прессконференций, презентаций, для распространения отчетности, например, по Интернет, на предприятиях может создаваться отдел по связям с инвесторами. На примере подготовки годового отчета акционерного общества мы можем отследить цепочку корпоративной отчетности (Рис.1): 1. Исполнительные руководители компаний предоставляют первичную информацию. 2. Совет директоров структурирует и редактирует отчет. 3. Независимые аудиторы подтверждают правильность цифр бухгалтерской отчетности. 4. Дистрибьюторы информации, например, обеспечивают отчету массовое распространение. компания «РосБизнесКонсалтинг», 5. Фондовые аналитики на основании данных отчета рассчитывают стоимость акций компаний и присваивают им рейтинги. 6. Инвесторы получают готовый продукт и принимают решения, например, держать акции этой компании или нет. Вся эта цепочка функционирует по правилам и требованиям служб стандартизации, например, Министерства финансов РФ, и регулирующих органов (ФСФР, ИМНС или фондовых бирж). Важным звеном данной цепочки являются поддерживающие технологии. Электронный формат отчетности стал общераспространенной нормой и развивается в направлении скорости обработки данных. Например, выкладка отчетности не только в формате файлов просмотра (Acrobat Reader), но и в виде электронных таблиц. Будущее технологий подготовки отчетности – создание единых баз данных с возможностью моментального расчета финансовых коэффициентов и их сравнительного и ретроспективного анализа. Портал www.quote.ru компании РБК – российский аналог портала www.xbrl.org, развиваемого компаниями Microsoft, PWC и биржей NASDAQ. Руководители компаний Советы Независимые директоров аудиторы Дистрибьюторы информации Независимые Инвесторы аналитики Службы стандартизации Регулирующие органы Рис.1 Поддерживающие технологии Цепочка корпоративной отчетности В последнее время приходит осознание того, что политика открытости и честности по отношению к клиентам и инвесторам может приносить дополнительные выгоды предприятию. По данным исследования компании McKinsey Global Investor Opinion Survey on Corporate Governance, проведенного в 2002 году (смотрите Таблицу 1), более чем для 85% потенциальных инвесторов уровень корпоративного управления является таким же важным показателем, как и финансовые показатели предприятия. Инвесторы готовы платить наценку за акции компаний с высоким уровнем корпоративного управления. Средний размер наценки на акции для России составляет 38% стоимости, что превышает показатели таких стран, как Китай, Польша, Бразилия, США и Германия. То есть хорошее корпоративное управление окупается. Столь высокий уровень этого показателя для российских предприятий определяется, прежде всего, их низкой культурой корпоративного поведения, начальным уровнем развития взаимоотношений с инвесторами и раскрытия информации. Однако, за два года (исследование было в 2002-ом) по косвенным признакам уровень наценки снизился. И то, что в наших корпорациях принимаются кодексы корпоративного поведения, привлекаются к управлению независимые директоры, готовится отчетность по международным образцам и стандартам, приближает нас к Америке и Европе. Таблица 1. Средняя наценка, которую готовы платить инвесторы за акции компаний с высоким уровнем корпоративного управления, %. Россия 38 Китай 25 Бразилия 24 Польша 23 США 14 Германия 13 (По данным McKinsey Global Investor Opinion Survey on Corporate Governance, 2002) Если говорить о стандартах составления корпоративной отчетности, то в отличие от бухгалтерских отчетов, которые имеют строгую стандартизацию, годовые отчеты корпораций не имеют строгой структуры и их подготовка – процесс творчества Совета директоров. Акции наших корпораций уже размещаются на Нью-йоркской и Лондонской биржах и поэтому российские корпорации готовят второй вариант отчета – для зарубежных инвесторов. В процессе глобализации финансовых рынков встает задача создания всемирных стандартов бухгалтерской отчетности. Европейские инвесторы не понимают бухгалтерской отчетности по российским стандартам, как не понимают и отчетности по GAAP (США). Все идет к созданию отраслевых стандартов корпоративной отчетности. Инициаторами этого процесса станут отраслевые ассоциации, объединения при методической поддержке ведущих консалтинговых компаний. Стандартизация экономических показателей в годовых отчетах упростит работу аналитикам и принятие решений инвесторами. Например, специфические показатели авиакомпаний, такие как «коэффициент занятости кресел» позволит легко сравнить эффективность «Аэрофлота» и «Lufthansa». При принятии любого управленческого решения, в том числе и об экономической целесообразности составления и предоставления корпоративной отчетности, необходимо сравнивать затраты на данное мероприятие с экономической выгодой, которую вы получаете от его внедрения. Интересен тот факт, что трудозатраты и стоимость составления годового отчета в крупной компании могут быть ниже, чем в мелкой компании. Дело в том, что крупные компании – в основном акционерные общества, которые имеют специальные подразделения и готовят ежеквартальные отчеты по требованиям ФСФР России. Крупным компаниям нужно лишь доработать ежеквартальный отчет, «оживить» его, уйти от шаблонов, добавить графики и рисунки. Мелким компании приходится не только создавать отчет «с нуля», но и решать проблему раскрытия финансовых показателей, так как данные официальных бухгалтерских отчетов будут однозначно непривлекательными для инвесторов. Тем не менее, это не говорит о том, что мелким компаниям нет смысла составлять данный вид отчетности. Поводом для ее составления могут служить два момента. Во-первых, это делается для осмысления, оценки результатов бизнеса и составления планов развития. А во-вторых, для привлечения инвесторов, например, венчурных фондов, инвестиционных подразделений банков и т.д. Возвращаясь к теме формирования общественного мнения за счет различных мероприятий, необходимо отметить значение спонсорства и меценатства. В последнее время крупные российские компании стали все чаще выступать в роли спонсоров спортивных мероприятий, образовательных программ и прочих общественно и социально значимых проектов. Причина этому – стремление завоевать лояльность клиентов и доверие деловых партнеров. Если компания использует свое имя как спонсор определенного мероприятия, то это говорит об ее уверенности в завтрашнем дне. Потенциальные инвесторы очень положительно относятся к таким компаниям и куда охотнее вкладывают в них деньги. Кроме того, меценатство и спонсорство положительно рассматривается практически всеми людьми. Т.е. во всех отношениях это положительно сказывается на ее имидже и репутации. Вместе с тем, что на многих предприятиях уже давно осознали роль общественного мнения в повседневной деятельности и ведется кропотливая работа по его улучшению, остается много проблем глобального характера. Западные инвесторы жалуются на отсутствие у них какой-либо информации о российских компаниях. Они говорят, что готовы писать про Россию, но проблема в том, что они ничего про нас не знают. Информация, которая к ним приходит, не пригодна для публикации. Одним из способов для привлечения внимания иностранных инвесторов служит рассылка пресс-релизов о своей деятельности в ведущие иностранные издания. Такая планомерная работа приведет к тому, что какое-то из изданий заинтересуется предприятием, позвонит и сделает соответствующий комментарий. Это вызовет интерес у западных инвесторов, а значит, повлечет за собой новые контакты и возможно дополнительные инвестиции. В заключение хочется отметить, что для осознания потребности в этом инструменте привлечения инвестиций и в конечном итоге росте стоимости компаний, необходимо изменить мышление предпринимателей в сторону большей открытости и мобильности. Основной совет предпринимателям: «Сделайте контакты с инвесторами регулярными и системными. Разработайте программу взаимоотношений с инвесторами. Создайте специальное подразделение по работе с инвесторами». Способов общения с инвесторами и широкой общественностью существует великое множество. Это организация прессконференций, участие в круглых столах и т.д. Кроме того, нужно изменить условия российской бизнес-среды. Принципиальным изменением должно стать снижение роли государства в корпоративном регулировании при повышении роли отраслевых ассоциаций и объединений консультантов. Литература: 1 С.С. Худяков «Паблик Рилейшнз»: новый шанс в бизнесе//РЭЖ 1993 №1 2 И.М. Синяева «Инфраструктурная составляющая Паблик Рилейшнз»//Маркетинг № 5 2001 г. 3 И.Н. Красюк // Маркетинг 1998 №6 4 Е.В. Попов «Формирование общественного мнения»// Маркетинг 1997 №5
