для студентов направления 38.03.01

ФГБОУ ВПО КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра менеджмента
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
для практических занятий и самостоятельной работы
по дисциплине «МАРКЕТИНГ»
для студентов направления 38.03.01 «Экономика» профиль
«Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
Краснодар – 2015 г.
5
Методические указания разработали
О.В. Ломакина – доцент
6
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1.
Маркетинговые исследования……………………………………………6
2.
Сегментирование рынка………………………………………………….20
3.
Товарная политика………………………………………………………..25
a.
Потребительская ценность и модели товаров……………………….25
b.
Товарный ассортимент………………………………………………..28
c.
Жизненный цикл товара……………………………………………....31
d.
Конкурентоспособность товара……………………………………....34
4.
Ценовая политика………………………………………………………....37
5.
Распределение товара…………………………………………………….46
6.
Продвижение……………………………………………………………...51
7.
Стратегии маркетинга…………………………………………………….55
Рекомендуемая литература
Тестовые задания
7
ВВЕДЕНИЕ
Важным направлением развития предпринимательства, способности
предприятия устойчиво функционировать и развиваться в условиях
рыночной экономики является формирование маркетингового подхода в
управленческой деятельности.
Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управления,
направленная на изучение рынка, рыночной среды и запросов конечных
потребителей продукции с целью удовлетворения их потребностей,
адаптации производства к требованиям рынка и на этой основе получение
прибыли, необходимой для развития предприятия.
В настоящее время маркетинг изучают студенты практически всех
специальностей в большинстве вузов страны. Это связано с тем, что данная
дисциплина является одной из основных для профессиональных деятелей
рынка: руководителей предприятий, менеджеров различных уровней,
работников сбыта, рекламы, производителей новых товаров и др.
Методические указания являются дополнением к теоретической части
курса. Теоретическая часть курса излагается в лекциях, в которых дается
представление о маркетинге как о современной деловой философии,
определяющей, что ориентация на рынок – это основное условие успешного
экономического положения предприятия, а также раскрывается содержание
маркетинговой деятельности: комплекс маркетинга, методы и инструменты
операционного и стратегического маркетинга.
Предложенные практические задания и ситуации позволят закрепить
теоретические знания по курсу, оценить степень понимания предмета,
детально освоить методы и инструменты маркетинга в направлении
оптимизации товарной и ценовой политики, политики товародвижения и
сбыта, продвижения продукции на рынке. Кроме того, развивается
представление и навыки по анализу рыночных ситуаций, в которых
предприятию приходится осуществлять предпринимательскую деятельность.
8
Одним из наиболее эффективных способов закрепления материала и
овладения навыками решения задач является метод деловых игр. Деловую
игру можно определить как способ имитации принятия управленческих
решений в условиях поэтапного многошагового уточнения необходимых
факторов,
анализа
информации,
дополнительно
поступающей
и
вырабатываемой на отдельных этапах игры.
В качестве способа контроля предлагается тестирование. Такая форма
дает возможность студентам не только проверить свои знания, но и получить
дополнительный тренинг.
Знание менеджерами всех элементов комплекса маркетинга и их
грамотное применение создает основу эффективного функционирования
предприятия в условиях ситуации неопределенности, многообразия и
сложности рыночных факторов, неоднозначности поведения участников
рыночных отношений, обеспечит долгосрочное конкурентное положение на
рынке.
Источниками информации для составления методических указаний
послужили здания отечественных и зарубежных авторов: Кулибанов В.В.
«Прикладной маркетинг», Крылова Г.Д., Соколова М.И. «Маркетинг. Теория
и 86 ситуаций», Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Юликов Л.И. «Сборник
ситуационных задач, деловых игр, тестов, контрольных вопросов по курсу
Маркетинг», Торопова Е.В., Родионова Е.В., Денисов П.А., Емадаков Р.Ю.
«Маркетинг», Ламбен Ж-Ж «Стратегический маркетинг», Кревенс, Дэвид, В.
«Стратегический маркетинг» и др. Использовалась также информация,
полученная авторами в процессе стажировок, посещения бизнес семинаров,
конференций.
9
Тема 1. Маркетинговые исследования
Цель: усвоить сущность и структуру маркетингового исследования; на
основе предложенных ситуаций научиться анализировать информацию,
учитывать
результаты
маркетингового
исследования
при
принятии
управленческих решений.
Содержание занятия
1.
Дать
определение
понятию
«маркетинговое
исследование»;
разновидности маркетинговых исследований: изучение доступных данных о
рынке, «количественные» и «качественные» маркетинговые исследования;
охарактеризовать
структуру
маркетингового
исследования
и
информационное обеспечение маркетинговых исследований.
2. Ознакомиться с методическими указаниями и решить предложенные
задания.
Задание 1. Маркетинговое исследование
Внутреннее производство наручных часов в России в 2000 г. достигло
суммы в 285, 1 млрд. руб., экспорт составил 228, 1 млрд. руб., импорт – 63,1
млрд. руб.
Внутреннее потребление составило 120,1 млрд. руб. Внутреннее
потребление импортных часов возросло до 52,5 % от общего потребления,
это означает, что зарубежные производители контролировали более
половины объема всех продаж. В количественном выражении в России в
2000 г. 263 млн. наручных часов было произведено; 229 млн. из них –
экспортировано; ввезено – 56 млн. В количественном выражении доля
импорта в объеме продаж на рынке России составляла 62,2 %, что превышает
эту же долю в денежном выражении. Это свидетельствует о том, что
дешевые электронные часы составляют большую часть импорта. Последние
годы показали, что возрастает спрос на часы традиционные (со стрелками),
со сдержанным консервативным дизайном.
10
Российские фирмы выпускают мужские и женские наручные часы как
механические и кварцевые, так и электронные и традиционные (со
стрелками). Анализируя изменения, происходящие на рынке наручных часов,
фирмы провели опрос российских потребителей. Обобщив полученные
результаты можно констатировать следующее:
1) 10,1 % опрошенных пользовались ранее часами, изготовленными в
Европе, Японии или Америке, а 14,1 % пользуются ими в настоящее время.
Больше всего импортными часами пользуются дипломаты, выпускники
престижных высших учебных заведений, люди, имеющие опыт работы за
границей, люди с высокими доходами. Большинство женщин имеют одну
или две пары часов;
2) в основном часы приобретают в качестве подарка: 66,7 %
опрошенных женщин, имеющих часы, получили их как подарок. Поводом
для таких подарков чаще всего служит День рождения, Новогодние
праздники;
3) производители часов убеждают потребителей в необходимости
покупать
разные
часы,
чтобы
они
гармонировали
с
одеждой
и
соответствовали ситуации. Но только 22,7 % потребителей следуют этому
совету, большинство взрослого населения носит одни и те же часы
постоянно;
4) 35,9 % опрошенных женщин указали на то, что они в дальнейшем
хотят носить часы российского производства, 11,8 % - американского,
японского или европейского производства, а 40,0 % сказали, что для них не
имеет значение, в какой стране произведены часы;
5) наибольшей популярностью часы иностранного производства
пользуются среди 20-летних и одиноких людей, работников различных
учреждений и дипломатов;
6)
большинство
женщин,
которые
хотят
пользоваться
часами
иностранного производства, объясняют это более высоким качеством,
привлекательным дизайном даже если цена выше, или известным товарным
11
знаком, указывая на то, что хороший дизайн и имидж товара наряду с
высоким качеством важны для российского потребителя;
7) цены часов на уровне 500 и 800 руб. были названы как наиболее
приемлемые для покупателей, однако приемлемость в значительной степени
определяется уровнем доходов. В семьях с ежегодным доходом 4000 $ и
более называют приемлемой цену 800 руб., из них 15,2 % указали на цену в
500 руб.
Вопросы и задания.
1. Изучите исходную информацию и определите, какие проблемы
стояли перед российскими производителями наручных часов в 2000 г.
2. Опишите целевой сегмент российского рынка наручных часов для
иностранных фирм.
3. Какие выводы можно сделать на основе проведенного опроса об
отношении российских потребителей к наручным часам.
4. Сформулируйте рекомендации российским фирмам-производителям
часов в отношении их рыночной политики.
Методические указания к выполнению задания 1
Задачами
маркетингового
исследования
являются,
во-первых,
определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение
между спросом и предложением товаров на рынке, во-вторых – определение
конкурентных позиций определенных видов продукции фирмы и самой
фирмы на рынке, ориентация производства на выпуск изделий, которым
будет обеспечены сбыт и получение фирмой намеченной прибыли.
Маркетинговое исследование предполагает комплексный подход:
- изучение и анализ всех факторов и элементов, оказывающих
воздействие на тенденции развития, структуру и характер отношений на
изучаемом рынке в их взаимосвязи;
- изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями
развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующей страны и
конъюнктуры соответствующих товарных рынков;
12
- изучение всех внешних и внутренних факторов, оказывающих
воздействие на хозяйственную деятельность фирмы.
Маркетинговое
исследование
представляет
собой
комплексное
понятие, которое включает в себя все виды исследовательской деятельности,
связанные
с
разработкой
и
претворением
в
жизнь
маркетинговых
мероприятий.
Структура маркетингового исследования предполагает наличие двух
взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка, анализ условий
реализации продукции и исследование собственных возможностей для
выхода фирмы на рынок и закрепления позиций на нем (представлена на
рисунке).
Определение целей и задач фирмы
Анализ условий реализации продукции
Анализ возможностей фирмы
Анализ спроса
Изучение фирмпокупателей
Анализ экономических
показателей фирмы
Анализ
предложения
Изучение фирмконкурентов
Анализ конкурентоспособности
продукции
Анализ
требований
потребителя к
товару
Изучение
коммерческой
практики
Анализ конкурентоспособности
фирмы
Оценка перспектив развития
рынка
Рисунок. Структура маркетингового исследования
Маркетинговые исследования условно подразделяются на следующие
разновидности: изучение доступных данных о рынке, количественные
исследования и качественные исследования.
13
Изучение доступных данных имеет своей целью анализ, например,
статистики
о
производстве
и
продаже
интересующего
товара,
демографической структуры потребителей, списка конкурентов, информации
о них и т.д.
Количественные исследования отвечают на вопросы Что? Кто?
Сколько? и проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к
конкретному товару, типу товаров, имиджу компании, реакции на рекламу,
ценам и т.д. Такие исследования проводятся методами анкетирования и
интервьюирования.
Качественные
исследования
позволяют
проникнуть
в
мотивы
поведения потребителей, которые они сами зачастую не осознают. Такие
методики применяются в случаях формирования концепции стратегии
маркетинга,
тестирования
количественным
товара,
исследованием
для
рекламной
создания
продукции,
гипотез.
К
перед
методам
качественных исследований относят групповые дискуссии (фокус-группы),
глубинное интервью – интервью один на один с респондентом в течения
полутора – двух часов.
Задание 2. Анализ долей рынка
На сегменте рынка конкурируют три фирмы: А, В, С. На конец мая их
доли составляли соответственно 40, 40, 20 %. Фирма А провела панельное
исследование потребителей и установила, что на конец мая у фирмы А было
400 покупателей, у фирмы В – 400 покупателей, у фирмы С – 200
покупателей. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С – 20
покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей
и фирме С – 40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80
своих покупателей.
Вопросы и задания.
14
1. Рассчитайте уровень лояльности (приверженности) покупателей
торговым маркам фирм А, В, С, а также уровень привлечения и оттока
покупателей.
2. Рассчитайте доли рынка данных компаний на конец июня, июля,
августа, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и
притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими
тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.
Методические указания к выполнению задания 2.
Непосредственной мерой поведенческой реакции рынка является объем
продаж товара в физическом или стоимостном выражении. Однако анализ
продаж может ввести в заблуждение, поскольку не раскрывает положение
марки товара относительно конкурирующих марок, существующих на этом
же рынке. Поэтому, анализ продаж должен быть дополнен анализом долей
рынка, лучше всего в натуральном выражении по каждому охваченному сегменту.
Доля марки А = Количество проданных изделии А / Общий объем продаж
на базовом рынке
Для прогнозирования динамики эволюции доли рынка применяется
анализ уровня приверженности, уровня привлечения.
Уровень приверженности - это процент покупателей, которые, приобретя марку товара данной фирмы в предыдущий период, продолжают покупать.
Уровень привлечения - процент покупателей, которые, приобретали в
предшествующий период конкурирующую марку, затем переключились на
марку данной фирмы.
15
Данные сведения могут быть получены путем опроса или на основе
данных от контролируемой выборки потребителей (потребительской панели).
Данные показатели (вероятности переключений) позволяют объяснить
динамику долей рынка, динамику конкуренции и спрогнозировать развитие
рынка в предположении, что выявленные вероятности переключений останутся неизменными в пределах разумного интервала планирования.
Если обозначить через α уровень приверженности и через β уровень
привлечения, то доля рынка D для марки товара данной фирмы в период t+1
будет равна:
D
t 1
   Dt    (1  Dt )
Задание 3. Анализ емкости рынка
По данным маркетинговых исследований, годовая фактическая емкость
российского рынка кофе в 1992 г. составляла в денежном выражении около
50 млн. долл. Статистика спроса на кофе выглядела следующим образом:
Башкирия, Дальний Восток, Забайкалье, Москва, Приуралье – по 5 %,
Республика Коми, Санкт-Петербург – по 10 %, Центральная и Восточная
Сибирь – по 15 %, юг России – 20 %.
Стоимость
молотого
расфасованного
кофе
западноевропейского
производства для отечественных импортеров составляла не ниже 10 тыс.
долл. За тонну, растворимого – 20 тыс. долл., гранулированного – 45 тыс.
долл. В процессе переработки в Западной Европе цена кофе вырастает в
среднем в 7 раз.
Негосударственный импорт кофе в нашу страну на 80 % осуществлялся
из стран Восточной Европы в целях экономии на фрахте. Средняя цена
покупки растворимого и расфасованного в стеклянные банки кофе
составляла в этом случае около 4 тыс. долл. за тонну, а жареного кофе в
зернах и в предпродажной упаковке (пластиковые пакеты по 3-5 кг) – около
2,2 тыс. долл. за тонну.
Закупки зеленого (сырого) кофе в Германии, Венгрии, Польше, Чехии с
последующей жаркой и фасовкой в Болгарии, Румынии или европейской
16
части Турции, где это обходится дешевле, оправданы в транспортном
отношении начиная с партии в 60 тонн (1 вагон) и обходятся менее чем в 100
тыс. долл. за такую партию. Уровень рентабельности - 100 %.
Кофе-сырец можно приобрести в Африке по цене 500 долл. за тонну,
но фрахт судна с минимальной грузоподъемностью 500 тонн обходится
около 60 тыс. долл. С учетом затрат на жарку и фасовку кофе в упомянутых
странах требуется первоначальный капитал на уровне 550 тыс. долл. Уровень
рентабельности – 150 %.
Строительство в России линии по жарке кофе позволит сэкономить
более 100 тыс. долл.
в расчете на каждые 500 тонн кофе. Бывшая в
употреблении импортная линия, способная переработать 500 тонн сырца в
месяц, стоит около 100-150 тыс. долл.
Вопросы и задания.
1. Рассчитайте текущую фактическую емкость отечественного
рынка кофе в тоннах, если принять, что весь его импорт –
негосударственный, закупки растворимого и жареного кофе равны между
собой, а закупками кофе сырца можно пренебречь.
2. Недостаток какой информации мешает точно определить
емкость рынка в тоннах.
3. В какую сторону может измениться емкость рынка при закупках
кофе-сырца и жарке его на российских предприятиях.
4. Каковы могут быть первые шаги отечественного
предпринимателя на кофейном рынке, если исходить из принципа их
наибольшей экономичности.
5. Определите, какова может быть рыночная роль данной фирмы с
учетом возможных масштабов ее деятельности на российском рынке.
Задача 4. Выбор целевого рынка
Существующая информация
17
1. Предприятие «Норд» — одно из ведущих предприятий России по
производству бытовых холодильников. В последние годы руководство предприятия сумело использовать постоянный рост спроса на его продукцию
внутри страны и существенно увеличить объемы выпуска холодильников. В
1993 г. предприятие изготовило 1450 тыс. бытовых холодильников (загружено 80—90 имеющихся производственных мощностей).
2. Продукция предприятия «Норд» имеет хорошую репутацию в
стране,
так
как
по
показателям
надежности,
экономичности,
материалоемкости превышает показатели конкурентов на внутреннем рынке.
Кроме того, изготовленные «Норд» холодильники имеют привлекательный
дизайн. Эти факторы, а также слабость конкурентов предприятия внутри
страны избавили «Норд» от необходимости затрачивать значительные усилия
для увеличения объема продаж товара на внутреннем рынке. Затраты на
рекламу
товара
незначительны.
Реализуется
товар
через
торговых
посредников только внутри страны. Экспорт продукции «Норд» не
осуществляет.
Предприятие «Норд» производит бытовые холодильники трех марок:
«Сириус», «Пурга», «Фриз». Объем ежегодного выпуска -— 300, 700,450
тыс. шт. соответственно. Цены варьируются в пределах 1100—1200 каренсов
за единицу.
Качество холодильников «Норд» вполне удовлетворяет внутренний рынок, но оно может оказаться недостаточно высоким за границей.
Предприятие не осуществило сертификацию холодильников, хотя в
конструкции изделий учтены требования международных стандартов МЭК
по безопасности и экологичности. На предприятии действует система
обеспечения качества, но ее соответствие требованиям международных
стандартов ИСО 9000 не подтверждалось.
3. В стране действует национальная система сертификации, при разработке которой учтены Руководства международных организаций ИСО и
МЭК, касающиеся правил и процедур сертификации. При испытаниях изде18
лия в рамках этой системы могут подтверждаться как характеристики безопасности, экологичности, так и любые другие параметры качества. Создан
также испытательный центр по сертификации холодильников (аккредитованный Госстандартом).
Применительно к экспортируемой продукции испытания на безопасность и экологичность могут проводиться на соответствие стандартам, как
экспортера, так и покупателя или международным.
Национальным органом по сертификации является Государственный
комитет по управлению качеством продукции и стандартам (Госстандарт).
4. В ближайшие два года предприятие «Норд» планирует ввести в
строй дополнительные производственные мощности, которые позволят
производить еще 500 тыс. холодильников в год. В последующие годы также
намечено дальнейшее увеличение производственных мощностей, однако
руководство предприятия не принимает решения о конкретных объемах
такого увеличения до выяснения ситуации на потенциальных экспортных
рынках.
5. Хотя в настоящее время дела «Норд» идут вполне успешно,
появились
определенные
опасные
симптомы.
Основные
конкуренты
предприятия на внутреннем рынке расширяют производство: два новых
завода
вступят
в
строй в ближайшем будущем (через 1—1,5 года). Таким образом,
общенациональный объем производства увеличивается, в то время как
ожидается
существенное снижение объема продаж холодильников внутри страны в связи с резким падением платежеспособного спроса населения.
6. Как следствие, производство бытовых холодильников в стране,
скорее всего, будет расти быстрее, чем спрос на них. Конкуренты станут
сильнее, доходы могут существенно
необходимого
для
создания
новых
снизиться. Кроме того, часть
производственных
мощностей
оборудования «Норд» планирует закупить за рубежом. Таким образом,
19
предприятию необходимо произвести исследование экспортных рынков и
определить целевые рынки для вывоза части своей продукции.
Основные цели исследования рынка
1. Основная выгода от выхода на экспортные рынки для «Норд» заключается в постоянном увеличении объемов продаж, а также получении иностранной валюты для приобретения за рубежом необходимого оборудования.
Проблема заключается в том, как избежать существенного понижения цен
при выходе на внешние рынки и быстро достигнуть требуемого объема продаж. Предприятие настаивает на ценах 1100—1200 каренсов за единицу фоб
Новороссийск, что соответствует внутренним ценам.
2. Принимая во внимание намеченное на ближайшие годы расширение
производства, руководство «Норд» планирует достигнуть годового уровня
экспорта 500—600 тыс. шт.
Чтобы предотвратить риск, возможный при концентрировании усилий
лишь на единственном рынке, необходимо определить два-три наиболее перспективных рынка для экспорта бытовых холодильников из нашей страны.
3. По возможности следует избегать рынков, где практикуется продажа
товаров в кредит с длительным сроком выплаты.
4. Необходимо также стремиться к снижению общих накладных
расходов предприятия, особенно за рубежом.
5. Все разумные расходы по кабинетному и полевому исследованию
рынков предприятию оплачивает государство.
7. На ближайшие годы круг потенциальных экспортных рынков для
предприятия ограничивается 14 странами: Окара, Могланд, Маунтленд, Шибон, Финия, Трастленд, Атолия, Дакала, Легото, Торгута, Коралия, Наллу,
Грасун, Вероза.
Информация о потенциальных рынках сбыта
Торговые ограничения в стране предприятия-экспортера.
Исходя из политических соображений, правительство нашей страны
недавно ввело ограничения в торговых отношениях с Шибоном, куда
20
запрещен всякий экспорт. И этот запрет, по-видимому, останется в силе в
ближайшие годы.
В последние три года объем экспорта нашей страны в Коралию значительно превышает объем импорта из этой страны.
Фирмы Коралии испытывают сложности при расчетах за импортируемую продукцию из-за нехватки иностранной валюты. В связи с тем,
что долг Коралии нашей стране за поставленные товары постоянно возрастает, с 1 января 1999 г. введен разрешительный порядок вывоза товаров в Коралию.
Импортные ограничения в других странах
Торговая политика правительства Верозы направлена на то, чтобы
обеспечить для дружественных государств справедливые доли участия в
импортных поставках в страну через оговоренные для каждой страны
экспортные квоты на многие виды товаров, включая холодильники. Прочие
страны должны конкурировать между собой в рамках общей для них
относительно небольшой квоты, определенной правительством для «других
стран». В настоящее время три таких страны.
Хотя наша страна находится в дружественных отношениях с Верозой,
она никогда не обращалась к ее правительству с просьбой о выделении экспортной квоты. Переговоры, вероятно, могут продлиться около двух лет, и
заведомой гарантии успеха дать не может никто.
В последние годы квота, выделенная для «других стран», увеличилась
следующим образом (квоты пересчитаны в каренсы):
Год
Каренсы,
млн.172
1
2
3
4
172
174
174
21
Легото устанавливает импортные квоты на многие виды товаров,
включая холодильники, не подразделяя их по странам. В последние четыре
года эти квоты были таковы:
Год
Каренсы,
млн.1600
1
2
3
4
1650
1700
1750
Внешнеторговая информация
Все данные по экспорту и импорту холодильников и морозильных
камер приводятся в нижеследующих таблицах, единица измерения тыс. шт.
(год 5-й - последний).
Шибон
Торгута
Экспорт Год Импорт
Маунтленд
Год
Импорт
Экспорт Год Импорт Экспорт
1
1540
380
1
1270
-
1
3560
1250
2
1685
492
2
1500
-
2
4070
1270
3
2025
505
3
1850
-
3
4585
1500
4
2062
612
4
1870
-
4
5095
1530
5
2500
620
5
2000
-
5
6200
1750
Импорт из 5-6 стран, ни
одна не доминирует
Импорт из 4-5 стран
Импорт из 6-7 стран, ни
одна не доминирует
Легото
Вероза
Окара
Год
Импорт
Экспорт Год Импорт
1
1100
200
1
1015
400
1
4560
-
2
1240
225
2
1020
500
2
6000
-
3
1320
150
3
1030
550
3
6250
-
22
Экспорт Год Импорт Экспорт
4
1410
255
4
1035
560
4
7480
-
5
1500
200
5
1040
530
5
8500
-
Импорт из 5-6 стран, ни
одна не доминирует
Импорт из 7-8 стран, ни
у одной доля не
превышает 30%
Импорт из 8 стран, ни у
одной доля не
превышает 15%
Атолия
Могланд
Коралия
Год
Импорт
Экспорт Год Импорт
Экспорт Год Импорт Экспорт
1
380
-
1
860
100
1
2035
1500
2
383
-
2
872
125
2
2160
1520
3
409
-
3
983
157
3
2490
1545
4
495
-
4
991
207
4
2520
2000
5
500
-
5
1000
257
5
2750
2650
Импорт из 4-5 стран, ни
одна не доминирует
Импорт из 5-6 стран
Импорт из 4-5 стран,
доля двух постоянно
составляет не менее
70%
Трастленд
Грасун
Наллу
Год
Импорт
Экспорт Год Импорт
Экспорт Год Импорт Экспорт
1
1260
150
1
1880
-
1
1885
355
2
1510
250
2
2000
-
2
1894
402
3
1747
500
3
1880
-
3
2000
470
4
1783
750
4
1660
-
4
2010
478
5
2020
1000
5
1350
-
5
2120
505
Ранее импорт из 6-7
стран, в последние 2
года – из 4
Импорт из 6-7 стран, ни
у одной доля не
превышает 20%
Финия
Дакала
Год
Импорт
Экспорт Год Импорт
1
3030
3800
1
970
1480
2
3500
3300
2
1014
1250
23
Экспорт
Импорт из 3-4 стран,
доля Финии примерно
80%
3
3790
4900
3
1037
1490
4
4500
5100
4
1250
1000
5
5250
6000
5
1385
740
Импорт из 7-8 стран, ни
одна не доминирует
Импорт из 6-7 стран, ни
одна не доминирует
Валютные и платежные ограничения и проблемы.
Время от времени в Оскаре вводятся ограничения в сфере валютного
обмена для защиты интересов местных промышленников, однако до сих пор
эти ограничения не затрагивали импорт бытовых электротоваров.
Часто бывают затруднения с валютой в Грасуне, экспортеры испытывают трудности в переводе доходов за рубеж.
Сроки выплаты кредитов, превышающие 30 дней, установлены: в Атолии - 60 дней, Дакале - 60 дней, Коралии - 60 дней, Наллу - 120-180 дней.
Вопросы и задания.
1. Проанализируйте
исходную
информацию
и
информацию
о
потенциальных рынках сбыта.
2. Определите, какие страны следует исключить из дальнейшего
рассмотрения как неперспективные рынки сбыта. Обоснуйте ваше решение.
3. Какая дополнительная информация потребуется маркетинговой
фирме для определения наиболее перспективных направлений экспорта по
заданию предприятия «Норд».
Тема 2. Сегментация рынка
Цель: развитие навыков выбора оптимальной стратегии и плана
действий на основе сегментации рынка и выбора целевого сегмента,
изучения требований потребителей выбранного сегмента и оценки затрат на
доработку товара в соответствии с этими требованиями, определения
ценовой политики на выбранном сегменте.
Содержание занятия
24
1. Дать определение понятию «сегментация рынка», охарактеризовать
принципы сегментации, стратегии охвата рынка.
2. Ознакомиться с методическими указаниями и решить предложенную
ситуацию; организовать занятие в форме деловой игры.
Задание 1 «Сегментирование рынка» (деловая игра)
Ситуация. Каждое предприятие владеет капиталом в размере 400 тыс.
дол. Предприятие может купить один или несколько заводов производственной мощностью 20 тыс. изделий в год по цене 100 тыс. дол. (с амортизационным периодом в 5 лет). Эти заводы могут выпускать любой вариант товара.
Производимое изделие - утюг. Стандартное изделие является основой
любого изделия. В его состав входят: стальной корпус, обычная ручка, нагревательный элемент, переключатель уровня нагревания (предусмотрено три
уровня),
электрокабель,
изоляция,
стандартная
упаковка.
Стоимость
материалов и труда для стандартного изделия составляет соответственно 3,0
и 2,5 дол., что соответствует 5 баллам качества.
Для доработки товара в соответствии с требованиями потребителей (в
плане повышения качества) требуются малые капиталовложения с амортизационным периодом 5 лет. Информацию о размере капиталовложений, о материальных и трудо- затратах, соответствующих определенным усовершенствованиям стандартного изделия, можно получить у консультирующей фирмы.
Кроме того, любой параметр качества утюга имеет потребительскую
оценку в баллах, информацию об этом также предоставляет консультирующая фирма. Качество определяется общей суммой баллов всех его параметров.
Все фирмы, работающие на рынке утюгов, имеют равные возможности
по сбыту, распределению товаров и продвижению их на рынок. Сбытовые
расходы одинаковы для всех предприятий и составляют 0,5 дол. за один
утюг.
25
Покупатель одинаково благосклонно относится ко всем предприятиямконкурентам, но предпочтительным для него на всех сегментах является товар, имеющий наилучшее сочетание цены и качества. Поэтому при планировании производства необходимо использовать такие основные характеристики товара, как его качество, количество и цена.
Таким образом, на выбранных целевых сегментах предприятия будут
продавать свои товары, выбранного ими качества, в определенном количестве и по расчетной цене. В случае, когда общее количество товара превысит
возможности рынка, товар с наименьшим отношением цены к качеству будет
продан на рынке первым, поскольку обладает конкурентным преимуществом. Избыточный товар может быть продан по более низким ценам на соответствующем сегменте рынка и после основных продавцов этого сегмента,
имеющих здесь преимущества. Цены на товар на конкретном сегменте устанавливаются в соответствии с правилами этого сегмента (приведены ниже).
Если товар на любом сегменте не удовлетворяет спрос по количеству
(т.е. наблюдается ситуация дефицита), то цена товара может быть повышена
на 10 %. Однако она не должна превышать максимальную цену, которую
может запросить на этом сегменте потребитель.
Если, какое-либо предприятие продаст товар определенного типа в количестве не менее 10 тыс. шт., то оно получает выигрыш от снижения на 15%
переменных издержек на производство данного типа товара. С учетом этого
предприятие может снизить и продажную цену.
Если же будет продано 15 или 20 тыс. шт. определенного типа товара,
то уменьшение издержек составит соответственно 20 и 25 %.
За каждое обращение к консультирующей фирме, независимо от
количества вопросов, следует платить 10 тыс. дол.
Информация о сегментах
Общая емкость рынка - 100 000 утюгов.
Рынок разделен на три сегмента.
26
Сегмент А. Этот сегмент объединяет покупателей с низким уровнем
доходов. Как правило, в семьях с таким уровнем доходов живут дедушки и
бабушки, которые помогают вести домашнее хозяйство и готовы покупать
утюги по цене в пределах от 10 до 15 дол. за штуку. Емкость этого сегмента
рынка составляет 35 000 утюгов в год.
Сегмент Б. Этот сегмент объединяет потребителей со средним уровнем
доходов. К ним можно отнести высококвалифицированных рабочих, мелких
и средних чиновников, мелких и средних торговцев, имеющих возможность
платить за один утюг не менее 15 дол. Емкость этого сегмента равна - 45 000
утюгов в год.
Сегмент В. Этот сегмент объединяет покупателей с высоким уровнем
доходов. Как правило, они пользуются услугами домработниц. И хотя сами
они едва ли будут гладить одежду, тем не менее, стремятся окружить себе
красивыми вещами, обладающими высокими потребительскими качествами.
Цена может быть в пределах 22 - 30 дол. за штуку. При уровне качества не
ниже 21 балла. Емкость данного сегмента- 20 000 утюгов в год.
Методические указания по выполнению работы
Сегментация рынка подразумевает разбиение рынка на части,
состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими
или
мотивационными
характеристиками,
создающими
для
фирмы
благоприятные маркетинговые возможности.
Сегментирование
параметрам
рынка
(принципам),
может
одному
осуществляться
или
нескольким
по
в
различным
совокупности:
географическим, демографическим, психографическим, поведенческим.
После проведения сегментирования фирма решает, сколько сегментов
ей следует охватить и как определить самые важные сегменты. Фирма может
предпочесть
обратиться
ко
всему
рынку
с
одним
предложением
(недифференцированный маркетинг), либо к нескольким и даже ко всем
сегментам с товарами, специально разработанными для каждого сегмента
27
(дифференцированный
маркетинг),
либо
только
к
одному
сегменту
(концентрированный маркетинг).
Выявление наиболее привлекательного сегмента осуществляется на
основе следующей информации: объем продаж, ожидаемые темпы роста
сбыта, прогнозируемые размеры прибыли, интенсивность конкуренции.
Группа студентов разбивается на коллективы из 10 человек, которые
будут представлять собой отдельные предприятия (3), действующие на рынке
утюгов и конкурирующие между собой.
Изучив информацию о сегментах рынка, рассмотрите несколько возможных с Вашей точки зрения вариантов целевых сегментов и стратегий
маркетинговой деятельности на них.
Для каждого из выбранных сегментов подберите параметры качества
утюга в соответствии с тем уровнем качества, который ожидается покупателями. Постарайтесь найти оптимальное соотношение цена/качество. С точки
зрения покупателя оно должно быть как можно меньше. С точки зрения производителя оно должно быть как можно больше, а затраты на его обеспечение - как можно меньше.
Произведите
необходимые
расчеты
для
каждой
из
стратегий
маркетинга и выберите оптимальную стратегию. Окончательно выберите
целевые сегменты для предприятия и посчитайте ожидаемую прибыль,
которая может быть на них получена. Результаты Вашей работы оформите в
виде отчета (таблица).
Таблица - Отчет фирмы________________________________________
Показатель
Сегмент А
Сегмент Б
Прибыль по
всем
сегментам
План Факт План Факт План Факт План Факт
Цена за единицу
продукции,
дол./шт.
28
Сегмент В
Цена за единицу
качества, дол./балл
Объем продаж,
тыс. шт.
Доходы, тыс. дол.
Затраты на
производство
единицы
продукции,
дол./шт.
Затраты на единицу
качества, дол./балл
Затраты на
производство всего
объема продукции,
тыс. дол.
Прибыль, тыс. дол.
Тема 3. Товарная политика
3.1.
Потребительская ценность и модели товаров
Цель: освоить методику измерения отношения потребителей к товару
(определение потребительской ценности), предпочтения покупателей на
основе композиционного подхода.
Содержание занятия
1.
Охарактеризовать
различные
подходы
к
формированию
потребительской ценности товара. Дать определение понятиям: «атрибут
товара», «мультиатрибутивная модель», «композиционный подход оценки
товара».
2. Ознакомившись с методическими указаниями решить предложенную
задачу.
Задание 1. Оценка потребительской ценности товара
29
Шесть марок компьютеров оцениваются в соответствии с пятью
детерминирующими атрибутами со следующей степенью важности:
- размер: степень громоздкости /0,30;
- автономность: время работы без ползарядки /0,25;
- производительность, мощность /0,20;
- клавиатура: степень удобства /0,15;
- экран: качество изображения и размер /0,10.
С использованием 10-балльной шкалы получены следующие оценки
марок по атрибутам: А=6/8/9/8/7; В=7/8/7/8/9; С=5/9/9/8/8; D=7/8/9/7/9;
Е=8/8/5/6/7; F=9/2/5/6/7.
Рассчитайте для каждой марки индекс общей полезности, используя
оценку важности или характерности. Дайте интерпретацию полученных
результатов. Для расчета воспользуйтесь вспомогательной таблицей.
Вспомогательная таблица – Мультиатрибутивная модель отношения
Марка
микрокомпьют
ера
Атрибуты
Разме Автономнос Мощнос
р
ть
ть
A
B
C
D
E
F
Важность
Дифференциац
ия
Характерность
Среднее
значение
30
Средни
й балл
Клавиату
ра
Экра
н
Методические указания к выполнению задания 1.
Процесс формирования предпочтений, потребительская ценность
товара анализируются исследователями рынка для более эффективной
адаптации
своих
предложений
к
ожиданиям
рынка
и
измерения
эффективности маркетинговой деятельности.
Существует несколько подходов к формированию потребительской
ценности товара, среди которых следует выделить многоуровневые модели
Ф. Котлера, В. Благоева, мультиатрибутивную модель Ж.-Ж. Ламбена.
Ф. Котлер выделял пять уровней товара: 1) ключевая ценность –
основная, базовая услуга, которую приобретает покупатель; 2) основной
товар; 3) ожидаемый товар -
набор характерных признаков и условий,
которые потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при покупке
данного товара; 4) улучшенный товар – товар, отвечающий потребностям
сверх обычных ожиданий; 5) потенциальный товар – улучшения и
трансформации, которые возможно претерпит существующий товар в
будущем.
Многоуровневая модель В. Благоева основывается на классической
модели
Ф.
Котлера,
но
выделяет
четыре
уровня
формирования
потребительской стоимости товара: 1) основное предназначение товара –
потребность, которую он удовлетворяет; 2) определенные физические
характеристики товара; 3) расширенные характеристики, добавляющие
потребительскую
стоимость
товара
«в
нематериальном
виде»;
4)
характеристики, связанные с личными особенностями потребителя –
значимы для позиционирования товара на рынке.
Ж.-Ж. Ламбен определял товар как набор свойств или атрибутов,
обеспечивающих покупателю базовую функциональную ценность и ряд
дополнительных полезностей. Базовая ценность называется «ядерной
услугой»,
дополнительные
услуги
способствуют
улучшению
или
подкреплению ядерной услуги и могут иметь не только физический, но и
эмоциональный характер (престиж, статус, эстетика). Различные люди могут
31
придавать
атрибутам
неодинаковую
значимость,
придерживаться
определенных взглядов о степени присутствия атрибутов в каждой
оцениваемой марке.
Чтобы эмпирически оценить полезность товара в соответствии с
моделью Ж.-Ж. Ламбена необходимо вначале идентифицировать атрибуты
товара, далее определить их важность, степени дифференциации атрибутов,
выделить характерный атрибут. На основе перечисленных показателей
определяется индекс общей полезности марок товара, конкурирующих
между собой.
Важность
атрибута
–
это
градация
по
значимости
идентифицированных характеристик товара данной категории в целом
(например, категория товара - легковые автомобили, марки в данной
категории – «Мерседес», «Лада», «Фольцваген» и т.д.)
Дифференциация атрибута - мера воспринимаемого различия между
марками по атрибуту. Оценивается среднеквадратическим отклонением
распределения баллов оценок по конкретному атрибуту:
 xi  x 
2
n
σ
1
=
n
Оценка характерности выявляет характеристики, на основании
которых потребители действительно различают оцениваемые марки в
категории товара. Рассчитывается как произведение балльных оценок
важности и дифференциации.
Индекс общей полезности каждой марки устанавливается путем
умножения оценок по каждому атрибуту на их коэффициент важности
(характерности). Найденные значения
преобразуются
в
индексы
по
отношению к общему среднему баллу. Сумма индексов => индекс общей
полезности.
3.2 Товарный ассортимент
32
Цель: освоить направления оптимизации товарного ассортимента как
важнейшей составляющей реализации товарной политики.
Содержание занятия
1. Дать определение понятию «товарный ассортимент», «товарная
номенклатура», «широта», «насыщенность», «глубина», «гармоничность»
ассортимента.
2. Ознакомившись с методическими указаниями решить предложенное
задание.
Задание 1. Оптимизация товарного ассортимента
Фирма производит товары А, Б, В, Г и Д с удельным весом в
стоимостном выражении объема продаж 40, 25, 13, 2, 20 % соответственно.
Товары
А
и
Б
по
своему
основному
назначению
являются
взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А.
Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров
А и Б, но имеет и самостоятельный спрос. Товар Д реализуется на основе
долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией.
Товары А, Б, В и Г находятся на следующих стадиях жизненного цикла
товара на рынке: А – «зрелость», Б – начало «спада», В – «рост», Г –
«внедрение». Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в
среднем 5 лет, В и Г - 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д
только что продлен на следующие 5 лет.
Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А – 60%, Б
– 10%, В – 10%, Г – 0%, Д – 20%.
Вопросы и задания.
1. Структурируйте данные. Вариант структурирования предлагается в
таблице.
Таблица – Вариант структурирования данных
Доля в
объеме
продаж
Код товара
Связь с
другими
товарами
Стадия
ЖЦТ
33
Длительность
ЖЦТ
Доля в массе
прибыли
А
Б
В
Г
Д
2. Каково Состояние и перспективы ассортиментной политики фирмы
при условии ее неизменности в течение 3-х лет. Используйте проем
наложения кривых ЖЦТ для всех товаров фирмы. Вариант графической
организации пространства для сравнительного анализа ЖЦТ предлагается
на рисунке 1. Каковы ваши предложения по модификации ассортиментной
политики.
Доля в
нынешне
м объеме
продаж,
%
Время, лет от
сегодняшнего
момента
Рисунок 1. Вариант организации пространства для анализа
Методические указания к выполнению задания 1.
Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой
либо общностью использования и функционирования, либо продающиеся
через одни и те же торговые точки, либо имеющих одинаковый диапазон цен.
Товарная номенклатура – ассортиментная группа товаров и товарные
единицы, реализуемые одним продавцом.
В товарной политике управление ассортиментом (номенклатурой)
предполагает его оптимизацию. При этом управленческие воздействия
направлены
на
следующие
характеристики
товарного
ассортимента
(номенклатуры): широта, насыщенность, глубина, гармоничность.
Широта номенклатуры – это сумма оставляющих ее ассортиментных
групп.
Так,
если
фирма
производит
34
(торговая
фирма
предлагает)
косметические товары, моющие средства, гигиенические средства, то широта
равна 3.
Насыщенность ассортимента (номенклатуры) – это общее количество
производимых (продаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры
компании Дженерал Электрик составляет более 250 тыс. наименований.
Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого
изделия. Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков,
отличающихся по весу, и, кроме того, дифференцируется по четырем видам
лекарственных добавок, то глубина равна 12.
Гармоничность характеризует степень однородности ассортимента в
отношении предпочтений конечного потребителя, торгового посредника,
характера производственного процесса и т.д.
Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на
разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза
внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста),
поддерживающие (фаза
зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые
к снятию с производства (фаза спада), и разрабатываемые (фаза НИОКР).
3.3 Жизненный цикл товара
Цель:
ознакомиться
с
понятием
«жизненный
цикл
товара»,
характеристиками стадий ЖЦТ, целями и стратегиями маркетинга на каждой
стадии.
Содержание занятия
1.
Дать
определение
понятию
«жизненный
цикл
товара»,
охарактеризовать стадии жизненного цикла товара, цели маркетинг и
возможные стратегии.
2. Ознакомившись с методическими указаниями решить предложенное
задание.
Задание 1. Исследование жизненного цикла товара
35
По прогнозам фирмы объем продаж по стадиям жизненного цикла
составит: стадия внедрения – 8000 штук, стадия роста и зрелости – 20000
штук, стадия спада – 2000 штук. Определены цены и издержки производства
на стадиях внедрения и спада. Они составляют соответственно: цена – 100 и
60 руб., издержки – 90 и 70 руб. за единицу продукции. Определить какой
должна быть цена на стадии роста и зрелости, чтобы суммарная прибыль
фирмы за весь ЖЦТ изделия составила 400 тыс. руб. Известно, что издержки
на одно изделие на стадии роста и зрелости снизятся по сравнению со
стадией внедрения на 30%.
Задание 2
Фирма реализует товар, находящийся на стадии спада своего ЖЦ. В
прошлом году при цене единицы товара 350 руб. объем продаж составлял 10
тыс. шт. Прогноз сбыта показывает, что при прежней цене объем продаж
уменьшится на 50%. При снижении цены до 320 руб. объем продаж
уменьшится только на 45%, а если увеличить цену до 400 руб. – упадет на
60%. Себестоимость продукции - 300 руб. Какую цену нужно назначить,
чтобы прибыль была максимальной.
Методические указания к выполнению заданий 1, 2
Емкость
рынка
или
потенциал
рынка
определяет
масштаб
экономических возможностей, которые представляет для фирмы рынок
товара. Эта количественная мера привлекательности должна быть дополнена
динамической оценкой, характеризующей ее продолжительность, т.е.
эволюцию потенциального спроса во времени. Чтобы описать эту эволюцию
прибегают к модели жизненного цикла товара (ЖЦТ), заимствованной из
биологии. В этом цикле различат четыре основные фазы: фазу введения
товара на рынок, фазу рост-турбулентность, фазу зрелость-насыщение, и
фазу
упадка.
Некоторые
авторы
выделяют
36
этап
НИОКР
(научно-
исследовательские и опытно-конструкторские разработки). Типичная кривая
жизненного цикла товара выглядит следующим образом.
Сбыт и
прибыли в
денежном
выражении
Сбыт
Прибыль
Убытки и
капитальные
вложения в
денежном
выражении
Этап
НИОКР
Этап
выведения
на рынок
Этап
роста
Этап
зрелости
Этап
упадка
Характеристику этапов, целей маркетинга в зависимости от этапов и
возможные стратегии приведем в виде таблицы. Классификация проведена
по Ф. Котлеру.
Таблица – Типичный жизненный цикл товара: характеристика,
цели и стратегии маркетинга
Этап жизненного
цикла
Этап внедрения на
рынок
Этап роста
Характеристика
этапа
Медленный рост
сбыта по мере
выхода на рынок. В
связи с большими
затратами по
выведению товара
прибыли на этом
этапе еще нет.
Цели маркетинга
Возможные
стратегии
Информирование
Предложение
потребителей о
основного товара.
товаре.
Создание
осведомленности о
товаре среди
покупателейноваторов и
дилеров. Усиленное
стимулирование
сбыта.
Быстрое восприятие Максимизация доли Предложение
товара рынком и рынка.
расширенного
37
быстрый
прибылей.
Этап зрелости
Этап упадка
рост
Замедление темпов
сбыта, поскольку
товар уже воспринят
большинством
потенциальных
покупателей.
Прибыли
стабилизируются и
несколько
снижаются в связи с
ростом затрат на
защиту товаров от
конкурентов
Резкое падение
сбыта и снижение
прибылей
Максимизация
прибыли и защита
доли рынка
Уменьшение
расходов и
поддержание уровня
сбыта
спектра продуктов,
услуг и гарантий.
Создание
осведомленности о
товаре на массовом
рынке. Умеренное
стимулирование
сбыта
с
целью
воспользоваться
преимуществами
высокого
потребительского
спроса.
Диверсификация
марок и моделей.
Акцент на
особенностях и
преимуществах
марок. Усиленное
стимулирование
сбыта для
поощрения
покупательских
переключений.
Исключение
«слабых».
Уменьшение
рекламы до уровня,
чтобы удержать
ярых приверженцев.
3.4. Конкурентоспособность товара
Цель: ознакомиться
с методикой оценки конкурентоспособности
товара основанной на сравнении качественных (технических и техникоэкономических) и стоимостных параметров.
Содержание занятия
1. Ознакомиться с понятиями «качество» и «конкурентоспособность».
Охарактеризовать факторы конкурентоспособности.
38
2. Ознакомившись с методическими указаниями решить задание.
Задание 1. Оценка конкурентоспособности товара
Оценить конкурентоспособность зерноуборочного комбайна Енисей1500 МТУ на рынке России и сделать выводы о целесообразности его
производства.
Исходные данные представлены в таблицах 1 и 2.
Таблица 1 – Основные параметры качества товаров-конкурентов
и оцениваемого товара
№№
Коэффици
Значения параметров для товаров
п/п
ент
(Wi)
Параметры
значимост «Нива «Дон- «Енисе «Енисейи
СК-5» 1500»
й1500»
параметро
1200»
МТУ
в, (Di)
1. Производительнос
ть, т в час
0,286
2,76
4,13
3,48
19,16
2. Качество (без
удобрений и
микроповреждени
й) зерна, %
0,176
90-97
90-97
90-97
100
3. Чистота зерна, %
0,129
95
95
95
98
4. Удельная
материалоемкость
,
0,100
2652,2 3186,4 2913,8
511,5
кг на 1 т
5. Удельный расход
топлива, кг на 1 т
0,123
7,07
10,81
9,88
1,79
6. Дополнительные
возможности
0,087
0
0
0
1
Таблица 2 – Стоимостные показатели товаров-конкурентов
и оцениваемого товара, млн.руб.
№№
Стоимостные
п/п характеристики
1. Цена продажи
(Sпрод.)
2. Суммарные
расходы
Нива СК-5
Дон-1500
Енисей1200
Енисей1500 МТУ
65
100
75
74
39
потребителей за
весь срок службы
(М)
48,5
52,1
46,6
8,4
Методические указания к выполнению задания 1.
Конкурентоспособный
товар
должен
удовлетворять
запросы
потребителей на более высоком уровне, в большей степени отвечать их
предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты
данной компании. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от
целого
ряда
факторов,
которые
представляют
собой
факторы
конкурентоспособности. Различают:
- технические факторы, характеризующие технический уровень и
качество товара. Технический уровень – это техническое совершенство
продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических
достижений.
определенным
Качество
определяется
свойствам
товара:
параметрами,
прочность,
соответствующими
скорость,
безопасность,
функциональность и др.);
- технико-экономические факторы: материалоемкость, энергоемкость,
удобство монтажа и др.;
- организационно-коммерческие факторы: цена, условия платежа,
сроки
поставки,
базисные
условия
поставки,
сертификация
товара,
допродажный и послепродажный сервис др.;
-
деловая
репутация
производителя
(поставщика)
и
характер
межличностных отношений партнеров.
Рассмотрим методику оценки конкурентоспособности товара по
техническим и экономическим параметрам.
Уровень
конкурентоспособности
товара
(К)
характеризует
соотношение индексов технических и экономических параметров:
К = IТП : IЭП,
где IТП – индекс технических параметров (индекс качества);
IЭП – индекс экономических параметров (индекс цен).
40
Индекс
технических параметров (IТП) определяют сопоставлением
технических параметров оцениваемого и конкурирующего товаров:
n
IТП = ∑ Di х Qi ,
i=1
где n – количество параметров, выбранных для оценки;
Di – коэффициент значимости (весомости) каждого параметра среди
всей совокупности (n);
Qi – относительный показатель качества товара.
Относительный показатель качества товара (Qi) определяется путем
деления числового значения показателя качества конкурирующего товара
(Wi конк.тов.) на аналогичный показатель оцениваемого товара (Wi оцен.тов.):
Qi = Wi конк.тов. : Wi оцен.тов.
Чем выше значение индекса технических параметров, тем в большей
степени оцениваемый товар отвечает запросам потребителей.
Индекс экономических параметров (IЭП) определяют сопоставлением
цен потребления оцениваемого и конкурирующего товаров:
IЭП = Sоцен.тов. : Sконк.тов. ,
где Sоцен.тов. – цена потребления оцениваемого товара;
Sконк.тов. – цена потребления конкурирующего товара.
Цена потребления товара складывается из цены приобретения (Sпрод.) и
всех затрат покупателя, которые имеют место в течение срока эксплуатации
данного товара (М).
Чем выше значение индекса экономических параметров, тем в
меньшей степени оцениваемый товар отвечает запросам потребителей.
Тема 4. Ценовая политика
Цель: оценить важность ценообразования в маркетинге, познакомиться
с ценовыми стратегиями, исходящими из издержек, конкуренции, спроса.
Содержание задания:
41
1. Охарактеризовать ценовые стратегии, исходящие из издержек,
спроса, конкуренции.
2. Решить предложенные задачи.
Задания 1, 2, 3, 4 Оценка ценовой эластичности
Задание 1
По товару «А» при снижении цены с 500 руб. до 450 руб. объем продаж
увеличился с 200 шт. до 300 шт. за месяц. По товару «Б» при снижении цены
с 300 руб. до 200 руб. объем продаж увеличился со 100 шт. до 110 шт. По товару «В» при повышении цены с 300 руб. до 320 руб. объем продаж снизился
с 500 шт. до 450 шт. Подсчитайте эластичность спроса для товаров А, Б, В.
Дайте рекомендацию руководству фирмы относительно эффективности
ценовой политики и ценового уровня по товару А, и товару Б. Стоит ли
продолжать снижение цены по товару А? Стоит ли продолжать снижение
цены по товару Б? Стоит ли продолжать повышение цены по товару В?
Задание 2
Производители телевизоров перепрофилировали часть мощностей предприятий на выпуск деталей для компьютеров, полагая, что новое производство
будет более прибыльным. Это привело к изменению средней цены на телевизоры на 700 руб., составляющей первоначально 9 тыс. руб. По старой цене
производители реализовывали ежедневно 5 тыс. телевизоров. Сколько
телевизоров в день продается по новой цене, если коэффициент эластичности
спроса на них равен - 2,5?
Задание 3
Компания по производству искусственных полимеров провела мощную
рекламную компанию, популяризирующую материал. Одновременно из-за
повышения требований к экологической безопасности производства этой
компании пришлось изменить технологию производства материала. Как изменились средние совокупные издержки производства в результате внедрения
новой технологии, если цена на материал осталась на прежнем уровне.
42
Задание 4
Повышение цен на бумагу привело к изменению цены на плакаты, составляющей первоначально 6,0 руб. за штуку, на 3,5 руб. До этого изменения в
магазине продавалось 150 плакатов в день. Коэффициент эластичности спроса
на плакаты равен 0,1. Сколько плакатов в день продаст магазин по новой цене.
Методические указания к выполнению заданий 1, 2, 3, 4
Цена является главным фактором долгосрочной рентабельности предприятия, инструментом стимулирования спроса. При выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов.
Важнейшим инструментом является механизм ценовой эластичности.
Показатель эластичности спроса по цене отражает, на сколько % измениться
спрос при изменении цены на 1%. Если показатель ценовой эластичности
больше единицы, то спрос на товар характеризуется как эластичный, если
меньше – неэластичный. Различают также единичную эластичность, когда
изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что
общий объем реализации остается постоянным. Наличие того или иного вида
спроса (эластичный, неэластичный) основывается на двух критериях:
доступность замен и важность потребности.
Повышенная конкуренция между фирмами, стратегии сегментации и
диверсификации производства усилили взаимозависимость между товарами.
Это касается не только товаров конкурирующих фирм, но и товаров,
предлагаемых одной фирмой или под одной маркой. Взаимозависимость
проявляется
либо
в
форме
взаимозаменяемости,
либо
в
форме
взаимодополнительности. Для измерения степени зависимости двух товаров
и
определения
характера
такой
зависимости
используется
понятие
перекрестной эластичности.
Перекрестная эластичность = % ∆ продаж А / % ∆ цены В
43
Если
перекрестная
эластичность
положительна,
товары
взаимозаменяемы, в противном случае – взаимодополнительны. Если она
близка или равна нулю, то товары независимы.
Задание 5. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
Фирма «Альфа» продает товар, средняя цена которого на рынке составляет 500 руб. Объем рынка равен 3000 000 изделий. Доля «Альфы» равна
15%.
Финансовые показатели фирмы таковы:
Прямые издержки на 1 изделия
200 руб.
Постоянные издержки
2 млн. руб. в год
Ожидаемый уровень рентабельности
10 %
Инвестированный капитал
10 млн. руб.
Служба анализа рынка располагает данными о главном конкуренте,
марке «Люмина».
Оценки важности свойств товара равны соответственно: 0,50/0,25/0,25
Оценки по свойствам для марки «Альфа» составляют: 10/6/6. Оценки по
свойствам для марки «Люмина» составляют: 8/7/9.
Рассчитайте целевую цену, цену пропорциональную воспринимаемой
ценности товара. Какие рекомендации Вы можете дать фирме?
Методические указания к выполнению задания 5
Цены, рассчитанные на основе издержек, без явного учета рыночных
факторов, называют «ценами, исходящими из издержек». Выделяют три типа
таких цен, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:
1) предельная цена соответствует прямым (переменным) издержкам.
Это абсолютная нижняя граница цены, ниже которой фирма не может
спуститься, она ведет к нулевой предельной прибыли:
Р=С
2) техническая цена или цена безубыточности соответствует точке
44
безубыточности. Она обеспечивает покрытие переменных и постоянных расходов при установленном объеме продаж:
P = C+F/E(Q) ;
где, С - переменные расходы, F - постоянные расходы,
E(Q) - расчетный объем продаж.
3) целевая цена (достаточная цена) устанавливается путем введения
некоторой надбавки к технической цене, определяемой обычно относительно
инвестированного капитала. Целевая цена также исходит из установленного
объема продаж:
Р = С + F/ Е(Q) + r х К / Е(Q) ;
где, К - инвестированный капитал,
r - уровень отдачи на капитал, который считается «нормальным».
Для покупателя товар - это набор атрибутов, или свойств, приносящих
удовлетворение потребности потребителя не только через базовую функцию,
но и благодаря всей совокупности воспринимаемых полезностей, или ценностей, которые характеризуют товар. Поэтому с точки зрения спроса цену
нужно рассматривать как компенсацию всех предоставляемых услуг и устанавливать её следует исходя из полной ценности, или полезности, воспринимаемой покупателем.
Порядок определения цены, исходящей из воспринимаемой ценности
товара, следующий:
1) оценивать следует свою марку товара в совокупности с несколькими
конкурирующими марками (представляющими наибольшую угрозу);
2) выделяют атрибуты (свойства) товара (на основе опроса потребите
лей);
3) просят респондентов распределить 100 баллов между атрибутами,
определив тем самым их относительную важность;
4) респонденты
оценивают
по
10-балльной
шкале
степень
воспринимаемого присутствия каждого атрибута в каждой марке;
5) мера воспринимаемой ценности каждой марки устанавливается умножением оценок по каждому атрибуту на их коэффициенты весомости.
45
Найденные
значения
преобразуются
в
индексы
по
отношению
к
среднему значению;
6) полученные индексы по каждой марке умножают на среднюю рыночную цену на данный товар, таким образом, определяется возможность
увеличения
цены
или
наоборот
необходимость
её
снижения,
вследствие оценки (восприятия) его потребителями.
Задание 6. Оптимизация объема производства
Определить оптимальный объем производства, при котором будет
достигаться максимальный чистый доход. Предприятие действует на рынке
чистой конкуренции.
Для решения задачи оптимизации инструментом
экономического
анализа служат средние и предельные величины (вспомогательная таблица).
Выход
продукц
ии, ед.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Исходные данные
Предельн Предельн Совокупн Средние Совокупн Чист
ые
ый доход,
ые
совокупн ый доход,
ый
издержки,
руб.
издержки,
ые
руб.
доход
руб.
Руб.
издержки
, руб.
, руб.
6,4
11,4
14,2
18,45
23,1
10,8
28,6
35,1
42,8
51,9
62,7
Определить:
1. Объем производства соответствующий порогу безубыточности.
2. Объем производства соответствующий максимальному уровню
рентабельности.
46
3. Объем производства соответствующий максимальному уровню
чистого дохода.
Методические указания к выполнению задания 6
Критерием эффективности любой хозяйственной деятельности является
прибыль. Для получения максимальной прибыли производителю необходимо
выбрать такой объем производства (именно он является оптимальным), при
котором разница между полученным доходом (выручкой) и издержками была
бы наибольшей.
Для решения задачи оптимизации производства с целью максимизации
прибыли инструментами экономического анализа служат средние и предельные
величины:
1. Средние совокупные издержки - совокупные издержки в расчете на
единицу продукции (АС).
2. Средний доход - это доход, полученный на единицу продукции или
цена (АК).
3. Предельные издержки - дополнительные издержки на производство
каждой
дополнительной
единицы
продукции.
Они
рассчитываются
вычитанием соседних значений валовых издержек (МС).
4. Предельный доход - доход, полученный за счет продажи предельно
го продукта (МК).
5. Предельный продукт - это изменение валового продукта за счет введения в производство одной единицы ресурса. При этом - это не физическая
единица
продукции,
а
вся
продукция,
полученная
за
счет
ввода
дополнительного фактора.
При решении вопроса - сколько производить продукции, необходимо
сравнивать предельный доход (МК) с предельными издержками (МС) каждой
последующей единицы продукции. Если предельный доход (МК) больше
(МС), то следует наращивать объем производства, т.к. прирост дохода будет
больше прироста издержек, а, следовательно, будет увеличиваться прибыль. И
если предельные издержки становятся больше предельного дохода, то прибыль
47
будет уменьшаться. Проявляется закон убывающей отдачи, который гласит:
начиная с определенного момента последовательное приложение единицы
переменного ресурса к неизменному фиксированному (капиталу, земле)
дает уменьшающийся добавочный или предельный продукт в расчете на
каждую последующую единицу переменного ресурса.
Максимальная прибыль будет получена при объеме производства, при
котором достигается равенство:
МК = МС
Порог безубыточности - объем производства продукции, при котором
достигается превышение цены над переменными издержками, перекрывающее
постоянные издержки. Объем производства, обеспечивающий безубыточность
производства (Q) определяется по формуле:
Q
TFC
P  AVC
где, TFC - валовые постоянные издержки; AVC - средние переменные
издержки; P - цена единицы продукции.
Точка безубыточности - точка пересечения валовой выручки с валовыми
издержками.
Задание 7
Фирма, выпускающая однородный товар, выступает на рынке
несовершенным конкурентом, то есть обладает значительной долей
производства и сбыта в отрасли и может влиять на цены. При росте выпуска
продукции фирмы происходит все большее насыщение рынка, уменьшение
спроса и, следовательно, цены.
Отделом маркетинга фирмы выяснено, что в определенном разумном
диапазоне при
единицу
товара
снижении цены на одну денежную единицу за каждую
спрос
увеличивается
на
200
единиц,
что
делает
целесообразным соответствующее увеличение объема производства.
Базовый объем выпуска продукции составляет 2 тыс. штук, базовая
цена – 90 руб. за штуку. Исследуются возможности ступенчатого
наращивания производства и сбыта продукции: 4, 6, 8, 10, 12 и 14 тыс. штук.
Базовая валовая выручка (ВВ), то есть сумма, полученная при продаже всей
48
продукции в объеме К по соответствующей цене Ц, составляет: 2000
x
90
руб. = 180 тыс. руб.
Фирму интересуют размеры предельного (дополнительного) дохода как
разницы в выручке, полученной при повышении объема производства на
каждую единицу товара или на каждую ступень прироста (2000 штук).
Предельный доход (ПД) представляет собой прирост ВВ.
Вопросы и задания.
1. Определите коэффициент ценовой эластичности на товар.
2.
Подсчитайте величины валовой выручки и предельного дохода
для каждой ступени наращивания производства и сбыта.
3.
Постройте график зависимости предельного дохода от объема
производимой продукции.
Задание 8
При изготовлении 3000 изделий полная себестоимость составляет 1820
тыс. руб., в том числе постоянные расходы – 320 тыс. руб. Цена одного
изделия 750 руб. Построить график безубыточности и определить, сколько
изделий необходимо продать для обеспечения безубыточности фирмы.
Какую прибыль получит фирма при реализации 3500 изделий? По какой цене
необходимо реализовывать каждое изделие, чтобы при объеме реализации
3000 изделий получить прибыль 800 тыс. руб.
Задание 9
Емкость целевого рынка при цене 100 руб. составляет 1000 шт.
Исследования эластичности спроса показали, что изменение цены на 1%
влечет изменение спроса на 2,5%. Данные исследования достоверны в
пределах 10% изменения цены. При выпуске в 1000 шт. себестоимость
изделия составляет 70 руб. Удельный вес условно-постоянных расходов
составляет в общей сумме затрат – 30%. Определить уровень цен,
обеспечивающих максимальную величину продаж и максимальную величину
прибыли.
Задание 10. Стратегия повышения и понижения цен
49
Торговая фирма закупает товар по цене 225 руб. и продает в среднем по
300 единиц этого товара по цене 300 руб. Если фирма согласиться понизить
на одну неделю цену на 10 %, сколько единиц изделия ей нужно продать,
чтобы сохранить свою валовую прибыль.
Методические указания к выполнению задания 10
Понижение цены один из эффективных способов привлечения
внимания потребителей к своей продукции, стимулирования спроса.
Снижение цены имеет смысл в случаях расширяющегося спроса или высокой
эластичности спроса по цене.
Важно осознавать, что издержки при снижении цены часто весьма значительны, особенно для предприятий с высоким уровнем переменных издержек. Необходимо проанализировать, насколько нужно увеличить объем продаж и выручку, чтобы сохранить предельную прибыль при разных уровнях
снижения цены. Необходимый рост продаж определяется следующим образом:
Необходимый рост продаж (%) =
Х
 100%
ПХ
где Х – снижение цены в %;
П – предельная прибыль до снижения цены в %
Решение о повышении цены является также трудным. Однако повышение цен неизбежно в связи с инфляционными процессами. Как и при снижении цены, фирме, прежде чем приступить к действиям, следует оценить наличие пространства для маневра. При повышении цены следует ожидать падение спроса, сокращения объема продаж. Необходимо оценить допустимое
сокращение продаж, сохраняющее прежнюю прибыль по формуле:
Допустимое сокращение продаж (%) =
Х
 100%
ПХ
где Х – повышение цены в %;
П – предельная прибыль до повышения цены в %
Тема 5. Распределение товаров
50
Цель: ознакомиться с основными элементами распределения товаров:
процессом товародвижения, структурами каналов распределения, типами
взаимодействия участников канала товародвижения.
Содержание задания:
1. Определить содержание процесса товародвижения; охарактеризовать
основные системы управления запасами, модель экономичного размера
заказа; определить типы сбытовых структур, варианты мотивирования
посредников.
2. Решить предложенные задания.
Задание 1. Модель экономичного размера заказа
Определить экономичный размер заказа и уровень повторного заказа
товара А на основании следующих условий. Товар А доставляется на склад в
коробках, каждая из которых вмещает 24 упаковки, стоимость размещения
заказа на товар равна 20$, стоимость хранения одной коробки 3,6$ в год,
спрос на товар равен 36 коробкам в год, время между размещением и
доставкой заказа равно 2 месяцам.
Методические указания к выполнению задания 1
Планирование товародвижения – это систематическое принятие
решений в отношении физического перемещения и передачи собственности
на
товар
или
услугу
от
производителя
к
потребителю,
включая
транспортировку, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения
осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все
организации и всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров:
производителей,
оптовых
и
розничных
торговцев,
всевозможных
посредников и потребителей.
Элементами системы товародвижения являются следующие виды
деятельности:
- обработка заказов покупателей и торговых организаций;
51
- составление партий товаров по заказам и формирование их
оптимального размера с учетом условий транспортировки;
- упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;
- оформление сопроводительных документов и страховка;
- хранение; отгрузка; транспортировка;
- обслуживание покупателей и т.п.
В основе системы товародвижения лежит управление товарными
запасами. Основными задачами управления товарными запасами являются
определение оптимального уровня товарных запасов, расчет времени их
пополнения, величины издержек хранения.
Выделяют следующие основные системы управления запасами:
1. Система фиксированного размера заказа. Согласно данной
системе размер заказа фиксирован, а переменной величиной является время
заказа. Именно в рамках этой стратегии рассчитывается оптимальный размер
партии товаров при условии минимизации транспортных издержек. Чтобы
осуществлять эту стратегию, необходимо регулярно проводить контроль и
быть уверенным, что расчетное время выполнения заказа не будет нарушено.
В рамках данной системы заказы размещаются, когда запасы уменьшаются до
количества, называемого точкой повторного заказа. При достижении
данной точки, известной заранее, товар заказывается снова.
2. Система фиксированного периода. Суть данной стратегии состоит
в том, что фиксируется интервал выполнения заказов. Однако количество
изделий в заказе может быть переменным. Максимальный объем данного
товара на складе должен быть равен сумме изделий, необходимых, во-первых,
торговле в период между заказами, то есть в период фиксированного
интервала, во-вторых, торговле во время исполнения заказа и, в-третьих, для
сохранения
гарантированного
запаса.
Фиксированный
интервал
рассматривается предприятиями как наиболее выгодная стратегия, так как она
способствует равномерной загрузке производства, а центральный склад
52
позволяет выравнивать колебания спроса и служит своего рода буфером во
взаимосвязи производства и потребления.
3. Система управления запасами «один на один». Суть стратегии
состоит в том, что к каждому изделию прикрепляется ярлык из двух частей. В
момент продажи одна часть ярлыка отрывается и отправляется на
центральный (или региональный) склад, а другая остается у продавца в
качестве отчетного документа. Количественные характеристики, составляемые
на основе ярлыков, являются сигналом поставок продукции продавцу со
склада в кратчайшие сроки. Эта система наиболее удобна для дилеров, так как
позволяет сократить время и средства на бухгалтерские операции, а запасы
товаров поддерживать на оптимальном уровне.
Модель экономичного размера заказа предполагает использование
системы
фиксированного
заказа,
под
экономичным
размером
заказа
подразумеваются запасы товара.
Затраты на создание системы запасов состоят из двух компонентов:
затраты на хранение запасов и затраты на размещение заказа. Под затратами
на хранение запасов подразумеваются издержки, связанные с хранением
одной коробки в течение года. В эту группу затрат входят: арендная плата за
помещение, страховые взносы, износ, коммунальные услуги и омертвление в
запасах оборотных средств. (Период времени произволен - это могут быть,
например, дни, недели или месяцы.) Под затратами на размещение заказа
подразумеваются затраты, связанные с размещением одного заказа на
закупку, получением товара, доставкой товара к месту хранения и обработкой
платежей.
Модель предполагает следующие условные обозначения:
Q - количество единиц, закупаемых одновременно;
D - норма спроса (использования) на товар в течение одного года;
LT - срок доставки, то есть время между размещением и получением
заказа;
53
ROP - точка повторного заказа (ежемесячный спрос  срок доставки
LT).
Первая часть модели отражает использование запасов в течение времени. Заказ размером Q исчерпан до уровня D. Когда запас достигает нулевой
отметки, доставляется новый заказ. Это происходит потому, что мы делаем
новый заказ, когда уровень запасов достигает ROP (точки повторного заказа),
так как для его доставки необходимо определенное время (LT).
Вторая часть модели показывает стоимостную сторону. При выборе
размера заказа отмечаем, что чем больше сделанный заказ, тем больше
среднегодовой размер запасов. Значит, чем больше размер заказа (Q), тем
больше общие годовые затраты на создание запасов. С другой стороны, так как
Q увеличено, в течение года требуется сделать меньшее число заказов.
Поэтому, увеличивая размер заказа, мы снижаем расходы на его размещение.
Модель предполагает следующие условные обозначения:
H - затраты на хранение запасов в размере одной коробки товара X в
течение одного года;
S - затраты на размещение одного заказа;
тогда
Q/2 - средний размер запасов (предполагаем, что спрос постоянен);
D/Q_- количество закупок в год.
Тогда общие годовые затраты (TC) определяются как
D
Q
TS  S    H  
2
Q
Экономичный размер заказа Q* определяют по следующей формуле
Q* 
2 DS
H
Задание 2
Внутри канала сбыта бытовых стиральных машин установлены
специальным соглашением следующие
54
фиксированные претензии
на
прибыль со стороны участников канала товародвижения, в зависимости от
цены, по которым они продают свой товар:
- производитель – 25%,
- оптовый торговец – 20%,
- розничный торговец – 15%.
Рынок характеризуется как «рынок покупателя». Продажная розничная
цена на стиральную машину данной марки зафиксировалась на уровне 200
руб. за штуку.
Издержки обращения составляют следующие доли в цене продажи
каждого участника товародвижения:
- оптовый торговец – 5%,
- розничный торговец – 10%.
Вопросы и задания.
1. Каковы размеры (в абсолютном выражении) прибыли, на которые
может рассчитывать каждый участник товародвижения при условии
соблюдения
соглашения?
В
каких
пределах
должна
находиться
себестоимость изготовления каждой стиральной машины?
2. Насколько правомерно было бы выравнивание претензий на прибыль
всех участников товародвижения и почему это не происходит на развитых
рынках?
3. Каковы величины (соотношения) указанных претензий на прибыль
на незрелых рынках, а также тенденции изменения этих претензий.
Задание 3
Определите объем продаж фирмы в следующем году при следующих
условиях. Фирма при производстве продукции ориентируется на три
сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в текущем году составляет
3 млн. штук при емкости рынка в этом сегменте 30 млн. штук.
Предполагается, что емкость рынка в этом сегменте в следующем году
возрастет на 10%, а доля фирмы на 5%. Во втором сегменте доля фирмы
составляет 5%,
объем продаж – 4 млн. штук. Предполагается, что в
55
следующем году емкость рынка возрастет на 20% при сохранении доли
фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка составляет 50
млн. штук, доля фирмы – 4%. Изменений не предвидится.
Задание 4
Выбрать лучший вариант комплекса маркетинговых мероприятий на
базе результатов пробного маркетинга (по критерию максимальной
прибыли).
Таблица – Варианты комплекса маркетинговых мероприятий
№
варианта
1
2
3
4
Расходы на
Численность
Удельный вес
пробный
населения, тыс. потенциальных
маркетинг,
чел.
потребителей,
руб.
%
10800
100
30
9360
650
20
6400
200
40
25200
280
30
Число
покупок, шт.
360
2340
1280
2100
Базовый объем продаж составляет 40 тыс. штук, себестоимость изделия
– 80 руб., удельный вес условно-постоянных затрат – 40%. Цена изделия 200
руб.
Тема 6. Продвижение товара
Цель: рассмотреть средства коммуникации в маркетинге и способы
оценки эффективности рекламных коммуникаций.
Содержание задания:
1. Охарактеризовать основные формы коммуникаций в маркетинге:
индивидуализированная продажа, стимулирование сбыта, PR или паблик
рилейшнз,
реклама.
Охарактеризовать
ряд
методов
определения
эффективности рекламных мероприятий.
2. Решить предложенные задачи.
Задание 1. Выбор эффективного рекламного средства
Необходимо принять решение о публикации рекламного объявления в
одном из трех периодических изданий.
56
Таблица – Варианты размещения рекламного объявления
Наименование
издания
Вести
Время
Исток
Тираж,
тыс. экз.
Удельный
Коэффициент
вес полезной
передачи
аудитории
экземпляров
(охват), % (повторяемость)
180
20
1,2
80
20
1,2
100
10
1,0
Стоимость
рекламного
модуля,
руб.
600
400
500
В качестве критерия выбора принять минимальную стоимость
доведения объявления до одного человека полезной аудитории.
Методические указания к выполнению задания 1
Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на
использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены
неопределенному кругу лиц, осуществляются при помощи платных средств
распространения
информации
с
четко
указанным
источником
финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому либо
юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их
реализации. В рекламной деятельности проявляется активная роль маркетинга,
его
возможность
воздействия
на
спрос,
желания
и
предпочтения
потребителей.
Для выбора конкретного средства рекламы
в отобранном канале
можно воспользоваться сравнительной оценкой стоимости рекламных
средств. В таких расчетах учитывают тарифные ставки (за строку, полосу,
модуль, время) и охват аудитории.
Для удобства расчет проводится на 1 млн. экз. газет, на 1 тыс. экз.
журналов.
С
Тариф
 1000000(1000)
Тираж
Если известно число подписчиков, то в знаменателе формулы
учитывается не тираж, а число подписчиков.
57
Большое
значение имеет уверенность в адресности рекламного
сообщения. Для этого необходимо учитывать не просто подписчиков, а
реальных читателей, более внимательных, заинтересованных в данной
информации.
Для такого анализа необходима информация о численности населения
целевого рынка (сегмента), количестве зрителей данной передачи или
читателей периодического издания, а также учет частоты озвучивания
(публикации или передачи газеты/журнала из рук в руки) рекламного
сообщения.
Уровень охвата или удельный вес полезной аудитории характеризует
то количество людей, которые из общей массы целевой аудитории получат
журнал (увидят передачу) и прочтут рекламное сообщение.
Уровень повторяемости характеризует частоту повторов рекламного
сообщения за время конкретной передачи. Повторяемостью можно считать
также передачу газеты/журнала одним читателем другому, так как
количество экземпляров не увеличивается, а вероятность прочтения
сообщения возрастает.
Задание 2
Результаты пробного маркетинга показали следующие возможности
увеличения объема продаж под влиянием телевизионной рекламы.
Таблица – Зависимость увеличения объема продаж от рекламы
Время выхода
рекламы
В утренние
часы
В вечерние
часы
Частота рекламы
Каждую вторую неделю месяца
2 раза в день
1 раз в день
2 раза в день
1 раз в день
Ожидаемое увеличение объема продаж
4%
3%
2%
1%
7%
6%
3,5%
2%
Стоимость рекламы составляет 2000 руб./мин. в утренние часы и 3000
руб./мин. в вечерние часы. Длительность рекламного ролика – 30 сек. Объем
58
продаж – 10 млн. руб. Издержки производства – 8 млн. руб. В обычных
условиях затраты на рекламу составляют 60 тыс. руб.
Задача 3
Московская фирма, поставляющая товары массового спроса, действует
в регионе, где находится 20 универмагов и 160 специализированных
магазинов. Её представители посещают каждый универмаг два раза в месяц,
а каждый специализированный магазин - один раз в месяц. Считая, что
один визит в универмаг и в специализированный магазин отнимает у
представителя 2 часа и 1 час 30 мин. соответственно. Рассчитайте, сколько
представителей нужно фирме в этом регионе (представитель работает 8 часов
в день, 5 дней в неделю).
Задание 1. Определение рекламного бюджета
Рекламодатель хочет определить уровень расходов на рекламу, необходимых для сохранения темпа роста продаж, составляющего 4 %. Выручка в
абсолютном выражении увеличивается до 50 млн. руб.; при этом максимально возможная выручка (насыщения) оценивается равной 150 млн. руб. Предельная выручка на один рубль, израсходованный на рекламу, равна 1,1; замечено также, что в случае прекращения рекламы объем продаж в рассматриваемый период понизился бы на 20 %. Какой рекламный бюджет требуется
для сохранения существующих темпов роста? Каков бы был темп роста, если
бы размер бюджета повысился до 20 млн. руб.
Методические указания к выполнению задания 1.
Существует
ряд
моделей
расчета
рекламного
бюджета,
ориентированного на продажи, разработанных западными специалистами,
одна из наиболее действенных - модель Видэйла и Волфа (Ж.Ж. Ламбен с.
539). Осуществляется установление связи между объемом продаж (или
выручкой) и расходами на рекламу.
d s d t  b  A  S  s   S   1     s 
59
где, d s d t - рост продаж продукции в определенный промежуток времени; b - предельная выручка на единицу затрат на рекламу; А - расходы на
рекламу (рекламный бюджет); s - объем продаж марки товара предприятия;
S - уровень насыщения рынка; λ - уровень удерживания продаж.
Рост продаж в течении определенного периода времени равен произведению предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы
инвестиций в рекламу в рассматриваемый период, скорректированной в зависимости от доли потенциального рынка, которую дополнительно может
завоевать данный товар и уменьшенной на долю продаж, которая в данный
период будет потеряна в результате старения или забывания при прекращении всякой рекламы.
Тема 7. Стратегии маркетинга
Цель: рассмотреть различные стратегии маркетинга для фирмы,
преследующей цели роста и рентабельности для входящих в ее состав
бизнес-единиц.
Содержание задания:
1. Охарактеризовать понятие и содержание стратегического анализа
портфеля
направлений
деятельности;
определить
базовые
стратегии
развития, стратегии роста, конкурентные стратегии.
2. Решить предложенные задачи.
Задание 1. Стратегический анализ портфеля
направлений деятельности
Портфель видов деятельности изготовителя электронной аппаратуры
производственного назначения включает пять стратегических бизнес-единиц
(СБЕ), данные о продажах этих СБЕ и их конкурентов приведены ниже.
Стратегические
бизнесединицы (СБЕ)
A
Продажи,
млн. шт.
Количество
конкурентов
1,0
7
60
Продажи
трех главных
конкурентов
1,4/1,4/1,0
Темп роста
рынка, %
15
B
C
D
E
3,2
3,8
6,5
0,7
18
12
5
9
3,2/3,2/2,0
3,8/3,0/2,5
6,5/1,6/1,4
3,0/2,5/2,0
20
7
4
4
Проанализируйте портфель фирмы методом БКГ и дайте свой диагноз
ее состояния. Что вы можете порекомендовать по результатам вашего
анализа? Какую стратегию следует выбрать для каждой СБЕ?
Методические указания к выполнению задания 1.
Анализ своего портфеля должен помочь многопрофильной фирме в
распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товара,
на которых она представлена. В общем случае задача заключается в
классификации
независимым
каждого
рассматриваемого
измерениям:
рынка
привлекательность
товара
базового
по
двум
рынка
и
конкурентная сила фирмы.
Для этой цели разработаны различные методы анализа с применением
матриц и использованием разнообразных индикаторов привлекательности и
конкурентоспособности. Одним из популярных является метод Бостонской
консалтинговой группы (Boston Consulting Group), называемый «матрицей
рост-доля рынка».
В матрице БКГ используются два критерия: темп роста целевого
сегмента
в
качестве
относительно
самого
индикатора
опасного
привлекательности
конкурента
в
и
доля
качестве
рынка
индикатора
конкурентоспособности. Получаем таблицу с двумя входами, разбитую
линиями на четыре квадрата (см. рисунок).
Для оси «доля рынка» линию раздела обычно проводят через точку 1
или 1,5. Доля рынка, превосходящая этот уровень, считается большой и
наоборот.
Матрица
исходит
из
понятия
относительной
доли
рынка,
определяемой по сравнению с долей рынка наиболее опасного конкурента.
Например, если марке А принадлежит 10% рынка, на котором самый
крупный конкурент марка В владеет долей 20%, относительная доля марки А
61
составит 0,5 (10% / 20%). Это низкая доля рынка, поскольку она меньше 1.
Для марки В соответствующая доля равна 2 (20% / 10%).
Знаки
вопроса
Звезда
Темп роста рынка
Высокий
Дойная
корова
Низкий
8
4
Собака
2
1
1/2
1/4
1/8
Большая
Малая
Относительная доля рынка
Рис. Матрица «рост-доля рынка». Источник: Boston Consulting Group
Каждый из четырех квадратов описывает существенно различную
ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения финансирования и
выработки маркетинговой стратегии.
«Дойные
коровы» («медленный рост/высокая доля»): товары, спо-
собные в принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их
доли
рынка.
развития
Являются
диверсификации
источником
или
финансовых
исследований.
средств
Приоритетная
да
стра-
тегическая цель - «сбор урожая».
«Собаки»
(«медленный рост/малая доля»): самая неприятная
позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по
62
издержкам и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка,
тем более что рыночная борьба в основном завершена. Сохранение
таких товаров обычно ведет к значительным финансовым расходам
при небольших шансах на улучшение. Приоритетная стратегия - это
деинвестирование и в любом случае скромное существование.
«Знаки
вопроса»
(«быстрый
рост/малая доля»):
товары
этой
группы требуют значительных средств на поддержание роста. Хотя и
в менее выгодном положении, чем лидер, они все же имеют шансы
на успех, поскольку рынок еще расширяется. Если не оказать этим
товарам финансовой поддержки, они, по мере продвижения по циклу
жизни, будут эволюционировать к «собакам». Поэтому здесь существует
альтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать.
«Звезды» («быстрый рост/высокая доля»): товары-лидеры на
быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания
роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности дают
значительные прибыли; по мере развития рынка сменяют предыдущих
«дойных коров».
Задание 2
Таблица – Варианты стратегий
Стратегия
1
2
3
Затраты на
рекламу, тыс.
руб.
200
50
250
Цена 1 изделия,
руб.
Прогноз объема
продаж, тыс. шт.
15
14
21
200
170
100
Определите, какая из стратегий маркетинга способна обеспечить
получение максимальной прибыли. Стратегия 1 предусматривает средний
уровень цен и интенсивную рекламу, стратегия 2 – более низкие цены, но
менее интенсивную рекламу, стратегия 3 предусматривает позиционирование
производимого изделия как престижного товара высокого качества и
63
предполагает установление высокой цены и проведение интенсивной
рекламной
компании.
Переменные
расходы
на
единицу
продукции
составляют 10 руб. При стратегии 3 в связи с изменением упаковки они
возрастают на 1 руб. Условно-постоянные расходы составляют 300 тыс. руб.
Задание 3
Выберете лучший вариант комплекса маркетинговых мероприятий на
базе результатов пробного маркетинга по критерию максимальной прибыли.
Таблица – Варианты комплексов маркетинга
№
варианта
1
2
3
4
Расходы на
Численность
Удельный вес
пробный
населения, тыс. потенциальных
маркетинг,
чел.
потребителей,
руб.
%
10800
100
30
9360
650
20
6400
200
40
25200
280
30
Число
возможных
покупок, шт.
360
2340
1280
2100
Базовый объем продаж составляет 40 тыс. шт., себестоимость изделия
80 руб., удельный вес условно-постоянных затрат – 40%. Цена изделия 200
руб.
Задание 4. Выбор стратегии конкурентной борьбы (деловая игра)
Ситуация
Всего на рынке предусматривается действие 10 фирм. Фирмы имеют
начальную
сумму
капитальных
вложений
300
тыс.
долларов
и
производственное предприятие, мощность которого по выпуску любого вида
продукции составляет 600 единиц (по условию игры предусмотрено 3 вида
продукции на выбор). Остальные исходные данные для каждой фирмы представлены в таблице.
Таблица - Характеристика вариантов предлагаемой
к выпуску продукции
64
Вид
Себестоимость Нормативна Предельный
продук- выпускаемой
я цена на рыночный
ции
продукции, дол рынке, дол спрос на
продукцию,
ед.
1
2
3
120
60
80
160
100
120
1000
1000
1000
В каждом туре игры (равном одному рабочему месяцу) для выбранного
вида продукции фирмы определяет:
1)объем выпуска продукции, Q;
2)цену, Ц;
3)удельные расходы на рекламу и сервисное обслуживание, Ар, Ас.
Методические рекомендации к выполнению задания
Каждая фирма проводит свою хозяйственную политику в тайне от
конкурентов. Поэтому продажа продукции на рынке определяется сочетанием спроса и предложения по следующей схеме:
- максимальная цена продукции формируется следующим образом:
Ц max = Ц х 1000/Q ;
где Ц - нормативная цена i - го вида продукции; Q - количество продукции 1 - го вида появившегося на рынке; Ц max - максимальная цена продукции i - го вида;
- весь товар, объявленная цена которого больше максимально возможной, т.е. Ц > Ц max, на рынке не покупается, и производитель несет убытки;
- если объявленная цена продукции у предприятий ниже максимальной,
т.е. Ц < Ц max, то продажа их продукции происходит в очередности, определяемой коэффициентом:
К = Ц - Ар - Ас;
где Ар, Ас - величина расходов на рекламу и сервисное обслуживание
продукции, которая определяется каждым предприятием до выхода на рынок
на основе своих экспертных оценок;
65
- предприятие, у которого по i - му виду продукции значение
коэффициента наименьшее, продает продукцию первой (по своей заявленной
цене), остальные - по мере увеличения коэффициента, при этом необходимо
учитывать, что емкость рынка ограничена и составляет 1000 единиц.
Оценка деятельности предприятия осуществляется за каждый месяц
путем расчета прибыли:
П=Д - 3;
где, Д - доходы от продаж по видам продукции, тыс. дол.;
З - затраты по видам продукции, тыс. дол.
Полученная прибыль переходит в банк и может использоваться в следующем месяце для производственных расходов, затрат на рекламу и сервисное обслуживание; убытки вычитаются из суммы имеющегося капитала.
Если предприятие не имеет капитала на начало текущего месяца, оно
считается разорившемся и либо может воспользоваться кредитом банка на
определенных условиях, либо продается через аукцион.
Участниками аукциона являются оставшиеся прибыльные предприятия
(предметом аукциона являются производственные мощности, которые могут
быть либо поделены между участниками аукциона, либо перейти к одному
предприятию в зависимости от результатов торгов).
Итоговой
оценкой
производственно-коммерческой
деятельности
фирмы является суммарная прибыль за всю игру. Победителем признается
предприятие, получившие наибольшую прибыль и обеспечившее своими
действиями разорение конкурента.
Оформление результатов
За каждый месяц равный одному туру игры результаты деятельности
участники оформляют в форме таблицы.
Таблица - Отчет фирмы ……….. по выпуску продукции на……..месяц
Условие
Показатель
Вид продукции
66
До выхода на Выпуск продукции, ед. Производственные
затраты, тыс. дол.
рынок
Затраты на рекламу, тыс. дол.
Затраты на сервис, тыс. дол.
Суммарные затраты, тыс. дол.
Объявленная
цена,
С учетом
Цена на рынке,
тыс.тыс.
дол.дол.
сложившейся Прибыль (убыток), тыс. дол.
рыночной прибыль, тыс. дол.
Суммарная
ситуации
Итоговый счет в банке на конец месяца, тыс. дол.*
Прежний счет в банке, тыс. дол.
*Итоговый счет в банке определяется как сумма капитала на начало месяца и заработанная прибыль (минус убыток).
Литература
Основная:
1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: КНОРУС,
2010. – 672 с. – гриф УМО.
2. Кузьмина Е. Е. Теория и практика маркетинга. – М.: КНОРУС, 2010.
– 224 с. – гриф УМО.
3. Маркетинг / Под ред. Н. П. Ващекина, - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2010. –
312 с. – гриф МО.
4. Ноздрева Р. Б. Маркетинг. – М.: Проспект, 2010. – 232 с. – гриф
УМО.
5. Соловьев Б. А. Маркетинг – М.: ИНФРА-М, 2010. – 383 с. – гриф
МО.
Дополнительная:
1. Голубков Е. П. Основы маркетинга – М.: Финпресс, 2011. – 656 с. –
гриф МО.
2. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования. – М.: Вузовский
учебник, 2010. – 439 с. – гриф УМО.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – 2-е европейское издание – М., СПб,
К.: Вильямс, 2012. – 944 с.
4. Крылова Г. Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. – М.: ЮНИТИДАНА, 2010. – 519 с. – гриф МО.
5. Маркетинг / Под ред. Г. А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. –
208 с. – гриф УМО.
67
6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В. А.
Алексунина. – М.: Дашков и К, - 2009. – 614 с. – гриф МО.
7. Маркетинг. Учебник, практикум и учебно-методический комплекс
по маркетингу / Под ред. Р. Б. Ноздрева. – М.: Юристъ, 2010. – 568 с. – гриф
МО.
8. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг. Настольная книга по
исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 528 с.
68