Муллаянова Файруза Рафаиловна - Академия Наук Республики
advertisement
На правах рукописи Муллаянова Файруза Рафаиловна СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВА ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА И ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Уфа - 2007 2 Работа выполнена в Уфимском государственном авиационном техническом университете Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Зиннуров Ульфат Гаязович Официальный оппонент: доктор экономических наук, профессор Аристархова Маргарита Константиновна кандидат экономических наук, профессор Багаев Герольд Васильевич Казанский государственный технический университет им. А.Н. Туполева Официальный оппонент: Ведущая организация Защита состоится "25" мая 2007г. в 1430 часов на заседании регионального диссертационного совета Д 002.198.01 в Уфимском научном центре Российской академии наук по адресу: 450054, г. Уфа, Проспект Октября, 71. С диссертацией можно ознакомиться Уфимского научного центра РАН. в Научной библиотеке Автореферат разослан «25» апреля 2007г. Ученый секретарь регионального диссертационного совета, д.э.н., профессор Климова Н.И. 3 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. В постоянно изменяющихся условиях рыночной экономики основной целью предприятия становится обеспечение устойчивого положения на рынке. Это особенно актуально, когда многие промышленные предприятия не видят необходимости в производстве конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом. Поэтому на сегодня сложилась прямо противоположная ситуация: предприятие производит и стремится реализовать на рынке ту продукцию, которую оно может изготовить вне зависимости от требований потребителей. Однако, теоретический подход «партнерских взаимоотношений» с потребителями и выстраивания всей деятельности предприятия с учетом требований, в первую очередь, потребителя в условиях рыночной экономики становится все более важным. Это объясняется тем, что рыночная эффективность и успешность самого предприятия в большей степени зависит от потребителя, а точнее от того сможет ли покупатель при его уровне дохода оплатить объективно обусловленную цену за удовлетворяющую его продукцию (издержки + норма прибыли + стоимость бренда). Следовательно, усиливается значение платежеспособности покупателя для предприятия. Таким образом, необходимость держать под контролем изменяющиеся требования покупателя и перестраивать под них предлагаемую продукцию, с одной стороны, и знать и понимать финансовую возможность и «моральную готовность» (есть ли необходимость в товаре реализуемого уровня качества) покупателя приобрести товар, с другой стороны, обуславливает разработку эффективного и доступного в использовании инструментария для анализа и стратегического планирования структуры производства продукции, соответствующей требованиям покупателя. Степень изученности проблемы. Теоретическим разработкам в изучении вопросов анализа и стратегического планирования производства конкурентоспособной продукции посвящены труды таких зарубежных исследователей как И.Ансофф, Г.Армстронг, Е.Дихтль, Д.Джоббер, Д.Дойль, Ф.Котлер, М.Х.Мескон, М.Альберт, М.Хедоури. В отечественной литературе данный вопрос раскрыт такими исследователями как Л.Е.Басовский, И.К.Беляевский, О.С.Виханский, А.Н.Наумов, Е.П.Голубков, В.С.Ефремов, А.Н.Романов, Т.Д.Маслова, С.Г.Божук, Л.Н.Ковалик, Ю.В.Морозов, А.П.Панкрухин, В.Е.Хруцкий. Однако предлагаемые и описываемые методы анализа и стратегического планирования существующей структуры производства продукции в ряде случаев бывает довольно сложно применить вследствие 4 отсутствия необходимой исходной информации. Кроме того, не все методы анализируют изменения внешней среды как одного из основных факторов, влияющего на спрос и, как следствие, на формирование конкурентоспособной структуры плана производства продукции. Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических основ и модели анализа и стратегического планирования структуры производства продукции народного потребления промышленного предприятия. Для достижения поставленной цели необходимо: 1) разработать метод оценки привлекательности рынка конечного покупателя; 2) разработать метод оценки привлекательности рынка оптового покупателя; 3) создать комплексный метод анализа и стратегического планирования структуры производства продукции предприятия, начиная с анализа существующей структуры и внешней среды и заканчивая разработкой производственной программы запланированной структуры производства продукции; 4) установить количественные критерии оценки сбалансированности структуры плана производства продукции предприятия. Объектом исследования являются промышленные предприятия, производящие различную продукцию потребительского назначения. Предметом исследования выступают методы и модели анализа и стратегического планирования структуры производства продукции потребительского назначения. Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составил системный подход к моделированию социальноэкономических процессов. Кроме того, в работе использовались методы статистического, сравнительного, регрессионного анализов, экономикоматематического моделирования. Информационную базу исследования составили материалы отчетности предприятия, статистическая база, предоставляемая территориальным органом федеральной службы государственной статистики по Республике Башкортостан (РБ), материалы отчетностей ФГУП Уфимского агрегатного производственного объединения (ФГУП УАПО). Научная новизна диссертационного исследования: 1) разработан метод оценки привлекательности рынка конечного потребителя, основанный на статистических данных по расходам и доходам населения, и шкала измерения критерия выбора привлекательной совокупности потребителей, который в отличие от известных методов 5 позволяет более точно оценить уровень доходов (скрытые доходы) населения и учесть уровень расходов на исследуемую группу товаров; 2) разработан метод оценки привлекательности рынка оптовых покупателей, который позволяет проанализировать его и выбрать наиболее привлекательный рынок с помощью относительного показателя объема продаж; 3) предложен метод анализа и стратегического планирования структуры производства продукции предприятия, основанный в отличие от известных методов на двух критериях: привлекательности совокупности покупателей и этапе жизненного цикла товара, что позволяет одновременно оценить финансовую привлекательность структуры производства в долгосрочной перспективе и определить рациональность реализации продукции на данном рынке; 4) предложены количественные критерии оценки сбалансированности структуры плана производства продукции предприятия, основанные на показателях объема выручки и количества наименований товарных позиций, находящихся на данном этапе жизненного цикла товара и реализуемых исследуемой совокупности потребителей. Основное отличие предложенного варианта оценки сбалансированности структуры плана производства продукции заключается в использовании в качестве критерия сбалансированности не только показателя выручки на каждом этапе жизненного цикла товара, но и показателя количества наименований товарных позиций. Это позволяет предприятию планировать структуру производства продукции так, чтобы на этап зрелости постоянно приходилось достаточное количество наименований товарных позиций. Достоверность научных положений подтверждается анализом значительного объема информации, полученной из официальных источников, что обуславливает их обоснованность и достоверность. Автор использует данные федеральной службы государственной статистики по РБ, материалы периодической печати, аналитическую и отчетную информацию ФГУП УАПО. Диссертация содержит все необходимые ссылки на литературные источники. Основные авторские выводы и предложения опубликованы и апробированы на международных и всероссийских конференциях. Практическая значимость. Существующие рыночные отношения в стране ставят предприятие в условия, когда его стабильный рост и развитие в большей степени начинают зависеть от усилий самого предприятия. Соответственно, возникает необходимость в эффективном инструментарии планирования структуры производства продукции. Предложенный в диссертационном исследовании комплексный метод анализа и 6 стратегического планирования структуры производства позволяет, с одной стороны, сформировать ее финансово-привлекательной для предприятия, а с другой стороны, учесть степень привлекательности потребителя. Практическая значимость диссертационной работы подтверждается тем, что комплексный метод был апробирован на примере анализа структуры производства продукции ФГУП УАПО. Апробация работы. Положения диссертационного исследования изложены на международных и всероссийских конференциях: «Управление экономикой: методы, модели, технологии» (Уфа, 2004), «Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие» (Пенза, 2005), «Проблемы социально-экономической устойчивости региона» (Пенза, 2005), «Экономико-математические методы анализа хозяйственной деятельности. Организация и информационное обеспечение анализа хозяйственной деятельности предприятия. Анализ результатов хозяйственной деятельности» (Пенза, 2006). Основной материал диссертации опубликован в 8 научных работах (общий объем 2,07 п.л.), в том числе одна - в журнале, рецензируемом ВАК. Структура и объем работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и пяти приложений и содержит 152 страницы, 34 рисунка, 33 таблицы, 27 формул. 2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 2.1. Комплексная модель планирования структуры производства продукции промышленного предприятия Управление предприятием является процессом системным. Одним из основных звеньев процесса управления должно быть управление структурой производства. Фактически, любую деятельность на предприятии необходимо начинать с анализа и планирования структуры производства, отвечающей требованиям потребителей и являющейся финансово привлекательной для предприятия. 7 1 Постановка цели анализа и планирования структуры производства продукции промышленного предприятия 2 Анализ существующей структуры производства продукции 3.1 Анализ конечного потребителя 3.2 Анализ оптового покупателя 4 Разработка программы продаж каждой товарной позиции 5 Разработка плана дальнейшего развития каждой товарной позиции 6 Разработка программы производства каждой товарной позиции Рис. 1 Общая схема анализа и планирования структуры производства продукции промышленного предприятия в случае насыщенного рынка Для анализа и планирования структуры производства продукции автором предлагается оценить две составляющие рынка: товар и потребителя. Анализ товара проводится на основе анализа его жизненного цикла. Использование данного анализа дает возможность предприятию увидеть перспективность товара в будущем на данном рынке и доходность товара на сегодняшний момент для самого предприятия, а при анализе потребителя предприятие получает информацию о необходимости и возможности приобрести товар покупателем данного рынка. Отметим, что ни одна из существующих моделей для анализа структуры плана производства продукции не рассматривает самого потребителя как одного из субъекта рынка, от которого в итоге зависит доход предприятия. 8 1 Постановка цели анализа и планирования структуры производства продукции промышленного предприятия 2 Анализ существующей структуры производства продукции 3.1 Анализ конечного потребителя 3.2 Анализ оптового покупателя 4 Разработка плана дальнейшего развития каждой товарной позиции 5 Разработка программы производства каждой товарной позиции 6 Разработка программы продаж каждой товарной позиции Рис. 2 Общая схема анализа и планирования структуры производства продукции промышленного предприятия в случае ненасыщенного рынка Основные этапы комплексной модели планирования структуры производства продукции представлены на рис. 1 и на рис.2. Необходимость двух схем была вызвана следующей причиной: если после анализа рынка выясняется, что рынок является насыщенным, то необходимо применить одну схему, представленную на рис.1. Если выясняется, что рынок не насыщен, то применяется схема, представленная на рис.2. Отличие двух схем в следующем: в случае насыщенного рынка после анализа формируется программа продаж, на основе которой планируется дальнейшее развитие каждой товарной позиции; в обратном случае после анализа планируется развитие каждой товарной позиции, на основе чего разрабатываются программы производства и продаж. 2.2. Модель анализа внешней среды: конечного потребителя и оптового покупателя Основными покупателями промышленного предприятия являются оптовые фирмы. Это обусловлено тем, что предприятию дешевле будет реализовать свой товар посредникам, чем создавать собственную сбытовую сеть. Как правило, только очень крупные компании, которые поставили целью развитие собственной сбытовой сети, принимают решение о создании системы реализации фирменных товаров. Однако чаще всего они 9 ограничиваются открытием одного или нескольких фирменных магазинов, либо вообще не занимаются реализацией товара конечному потребителю. Следовательно, для промышленного предприятия основными клиентами будут оптовые фирмы и конечный потребитель. Поэтому объективно необходимо рассмотреть двух субъектов рынка: оптового покупателя и конечного потребителя. Модель анализа конечного потребителя. Отметим, что анализ происходит на основе данных, предоставляемых территориальным органом федеральной службы государственной статистики по РБ. Этапы модели анализа и выделения совокупности привлекательных потребителей следующие (рис.3): Этап 1. Объединение потребителей по географическому признаку. Здесь проводится объединение потребителей в отдельные совокупности по географическому признаку. Это возможно, поскольку все статистические данные собираются именно на основе данного признака. Этапы 2-5. Выделение привлекательной совокупности покупателей с точки зрения динамики соотношения доходов и расходов населения. Этот анализ основан на определении прогнозных значений коэффициентов эластичности спроса потребителя по доходу. На основе полученного значения коэффициента эластичности и, исходя из характера изменения самих составляющих этого показателя, предлагается оценить привлекательность выделенной совокупности потребителей. Расчет коэффициента эластичности спроса по доходу производится по следующей формуле: EД C , Д (1) где EД – коэффициент эластичности спроса по доходу; ∆С – изменение расходов (в процентах); ∆Д – изменение дохода потребителей (в процентах). Проанализировав все возможные варианты изменения расходов и доходов населения и их соотношения между собой, следует свести их в три выделенные по привлекательности ситуации, которые могут сложиться на рынке: 1) ситуация высоко-привлекательного рынка (Ед=«+»). К ней относятся варианты, характеризующиеся растущими расходами населения. Причем темпы роста расходов превышают темпы изменения доходов населения. То есть │∆С│>=│∆Д│ при ∆С>0; 2) ситуация средне-привлекательного рынка (Ед=«+»): а) темпы роста доходов населения ниже темпов снижения его расходов. То есть, │∆С│>=│∆Д│ при ∆С<0 и ∆Д>0; 10 б) темпы роста расходов населения ниже темпов изменения его доходов. То есть, │∆С│<│∆Д│ при ∆С>0; 3) ситуация непривлекательного рынка (Ед=«-»). К ней относятся варианты, для которых характерно снижение расходов населения при: а) больших темпах изменения доходов населения. То есть, │∆С│<│∆Д│ при ∆С<0; б) меньших темпах снижения доходов населения. То есть, │∆С│>=│∆Д│ при ∆С<0 и ∆Д<0. 1 Объединение потребителей в совокупности по географическому признаку 2 Определение и прогнозирование изменения доходов покупателей каждой выделенной совокупности (∆Д) 3 Определение и прогнозирование изменения уровня расходов на анализируемую группу товаров со стороны каждой совокупности покупателей (∆С) 4 Определение коэффициента эластичности спроса по доходу на основе полученных значений изменения доходов и расходов населения для каждой совокупности покупателей (EД) 5 Выделение привлекательной совокупности покупателей на основе динамики изменения доходов и расходов населения 6 Определение среднего уровня расходов на 1 человека на требуемую группу товаров для каждой совокупности покупателей (Рi) 7 Выделение совокупности покупателей с наибольшими расходами на требуемую группу товаров (Рсрбл) 8 Определение относительного показателя средних расходов населения на товары необходимой группы для каждой совокупности покупателей (Ротн) 9 Выделение привлекательной совокупности покупателей Рис. 3 Схема оценки привлекательности совокупности покупателей с учетом динамики изменения доходов и расходов населения Этапы 6-7. Определение среднего показателя уровня расходов на требуемую группу товаров на 1 человека для каждой выделенной 11 совокупности покупателей (Рi) и выделение множества с самым высоким уровнем средних расходов (Рсрбл). Pi Pi полн , Ni (2) где Piполн – полные затраты населения i – ой совокупности на анализируемую группу товаров; Ni – количество людей, проживающих в i – ой совокупности. Этап 8. Определение относительного показателя расходов на товары необходимой группы (Ротн), рассчитанного на одного человека в каждой из выделенной совокупности покупателей в среднем в год. Этот показатель также является прогнозным значением: Р отн Рi , Рсрбл (3) где Рсрбл – самый высокий средний показатель годовых расходов населения на требуемую группу товаров. Этап 9. Определение наиболее привлекательной совокупности. Полученные результаты анализа коэффициента эластичности спроса по доходу совмещаются с полученными относительными показателями расходов населения на 1 человека. Таким образом, выделены следующие уровни критерия оценки привлекательности покупателя: 1) высоко привлекательная совокупность покупателей - это совокупность, в которой уровень расходов на 1 человека в среднем на всю совокупность не снижается ниже 50% от уровня самых высоких расходов на всем рынке, и которая по результатам анализа коэффициента эластичности спроса по доходу была отнесена к высоко-привлекательной совокупности потребителей. То есть Ротн>=0,5 и Ед=«+»; 2) совокупность покупателей средней привлекательности - это совокупность, в которой уровень расходов на 1 человека в среднем на всю совокупность не снижается ниже 50% от уровня самых высоких расходов на всем рынке, и которая по результатам анализа коэффициента эластичности спроса по доходу была отнесена к совокупности потребителей средней привлекательности. То есть Ротн>=0,5 и Ед=«+»; 3) непривлекательная совокупность покупателей - это совокупность, в которой уровень расходов на 1 человека в среднем на всю совокупность ниже 50% от уровня самых высоких расходов на всем рынке, и которая по результатам анализа коэффициента эластичности спроса по доходу была отнесена к непривлекательной совокупности потребителей. То есть Ротн<0,5 и Ед=«-». 12 Для критерия «относительный показатель расходов» было установлено пороговое значение равное 0,5. Это означает, что если уровень расходов на 1 человека анализируемой совокупности покупателей равен хотя бы половине уровня расходов на 1 человека в совокупности с максимально возможным значением данного показателя, то следует признать уровень расходов на 1 человека в анализируемой совокупности приемлемым. Модель анализа оптового покупателя. При анализе оптового покупателя, в отличие от конечного потребителя, сталкиваешься с недостаточностью необходимой для анализа информации. Поэтому оценить оптового покупателя в соответствии с моделью анализа конечного потребителя не представляется возможным. Вследствие этого предлагается использовать относительный показатель расходов (Ротн), разработанный для анализа конечного потребителя. Алгоритм анализа оптового покупателя и выделения привлекательной совокупности потребителей представлен ниже (рис. 4): Этап 1. Объединение потребителей в совокупности по географическому признаку. На данном этапе, также как при анализе конечного потребителя, происходит объединение потребителей в отдельные совокупности. Причем необходимо проводить такое объединение оптовых покупателей по тому же признаку, который был использован при объединении конечных потребителей. Это необходимо, чтобы при планировании структуры производства продукции свести полученные результаты в одну матричную модель. Этап 2. Определение и прогнозирование оборотов оптовой торговли. Здесь сначала определяются обороты оптовой торговли непродовольственных товаров. Причем в статистическом сборнике предоставляется информация об объемах продаж оптовых фирм в целом по всей РБ, поэтому возникает задача разбиения общего объема оборота на отдельные части для каждой совокупности покупателей. Кроме того, можно получить информацию об оборотах розничной торговли на анализируемую группу товаров по отдельным совокупностям для субъектов малого предпринимательства. Поскольку обороты розничной торговли формируются на основе оборотов оптовой торговли, то структуры оборота двух уровней канала распределения товара должны быть одинаковыми. Поэтому для получения величин оборотов отдельно по каждой совокупности покупателей воспользуемся структурой оборота, сформировавшейся в розничной торговле. Учитывая тот факт, что субъекты малого предпринимательства в общем объеме оптовой торговли занимают 62,7% (то есть больше половины), распространим полученную структуру на крупные и средние предприятия 13 оптовой торговли. Таким образом, оборот оптовой торговли отдельно для каждой совокупности необходимо определять следующим образом: (4) Oi O * d i , где Oi – оборот оптовой торговли анализируемой группы товаров i – ой совокупности покупателей; O – общий оборот оптовой торговли анализируемой группы товаров за анализируемый период времени; di – доля i – ой совокупности потребителей в структуре розничной торговли анализируемой группы товаров. После определения оборота оптовой торговли для каждой совокупности потребителей необходимо спрогнозировать обороты на следующий период времени. Этап 3. Выделение совокупности потребителей с наибольшими оборотами оптовой торговли (Осрбл). 1 Объединение оптовых потребителей по географическому признаку 2 Определение и прогнозирование оборотов оптовой торговли анализируемой группы товаров каждой совокупности потребителей (Оi) 3 Выделение совокупности с наибольшим оборотом оптовой торговли на требуемую группу товаров (Осрбл) 4 Определение относительного показателя оборота оптовой торговли на товары необходимой группы для каждой совокупности потребителей (Оiотн) 5 Выделение привлекательной совокупности потребителей Рис. 4 Схема оценки привлекательности совокупности оптовых покупателей Этап 4. Определение относительного показателя оборота оптовой торговли: Oi отн Oi , Oсрбл (5) где Oiотн – относительный показатель оборота оптовой торговли на товары необходимой группы для i – ой совокупности потребителей. Этот показатель поможет выделить совокупность наиболее активных потребителей. С помощью него можно определить, насколько обороты данной совокупности потребителей приближены к наибольшим оборотам. То 14 есть чем ближе значение данного показателя расположено к единице, тем больше совпадают обороты анализируемой совокупности потребителей с наибольшими оборотами, которые сложились на данном рынке. Этап 5. Выделение привлекательной совокупности потребителей. После определения относительных показателей оптовой торговли для каждой совокупности потребителей необходимо выделить самые привлекательные из них. Условием отнесения совокупности к привлекательной будет значение критерия «доходность анализируемой совокупности», определяемого на основе активности оптовой торговли: 1) высоко-привлекательная совокупность потребителей: Oiотн≥0, 5; 2) совокупность потребителей средней привлекательности: 0,5>Oiотн≥0,25; 3) непривлекательная совокупность потребителей: 0,25>Oiотн. В данном случае для отнесения совокупности потребителей к трем различным по привлекательности целесообразно выделить два пороговых значения: 0,5 и 0,25. Предприятия оптовой торговли непродовольственными товарами будут находиться в наиболее крупных торговых и промышленных центрах данного рынка. Таких центров, как правило, на одном рынке бывает несколько. Для остальных совокупностей потребителей оптовая торговля имеет место быть, но обороты для них в значительной степени меньше. Поэтому, если для анализируемой совокупности потребителей обороты оптовой торговли равны хотя бы половине величины самого большого оборота на данном рынке, то следует отнести анализируемую совокупность потребителей к высоко-привлекательной. Если для анализируемой совокупности покупателей обороты оптовой торговли равны хотя бы четверти наибольшего оборота на данном рынке, то необходимо принять данную совокупность как средне-привлекательную. Если для анализируемой совокупности потребителей обороты оптовой торговли не превышают четверти самого высокого оборота на данном рынке, то нужно отнести данную совокупность к непривлекательной. 2.3. Модель анализа структуры производства продукции промышленного предприятия Результаты, полученные в ходе анализа жизненного цикла существующей продукции и в ходе анализа привлекательности совокупности покупателей, сводятся в одну матричную модель. Осями данной матрицы будут являться: этапы жизненного цикла товара и уровень привлекательности совокупности потребителей (рис. 5). В матричную модель 15 Привлекательность совокупности потребителей товарные позиции вносятся согласно доле в общем объеме реализации (равно сумме объемов реализации на оптовом рынке и на рынке конечного потребителя). Следует отметить, что данной матричной моделью можно воспользоваться как для планирования структуры производства продукции для оптового покупателя, так и для планирования структуры производства продукции для конечного потребителя. На пересечениях отдельных характеристик привлекательности покупателя и этапов ЖЦТ будут иметь место различные стратегии. Рассмотрим каждую стратегию, предлагаемую в матрице более подробно. При этом стратегии, используемые для конечного потребителя, применимы и для оптового покупателя. Исключение составляет лишь стратегия модернизации. 1. Стратегия «Завоевания рынка». Товары находятся на стадиях внедрения/роста и реализуются для высоко и средне-привлекательной совокупности покупателей. Следовательно, данные потребители имеют финансовую возможность приобрести товар предлагаемого уровня качества, с одной стороны, и объемы реализации данного товара растут высокими темпами (это характерно для стадии роста), с другой стороны. Поэтому необходима реализация товара в полном объеме (в пределах емкости рынка). Постепенно, когда будет происходить насыщение рынка, и товар будет переходить на стадию роста, потребуется модернизация товара. Для этого нужно уже на стадии роста отслеживать изменения требований потребителей. Низкая 2. Перепозиционирование 4. Модер-ция или снятие с пр-ва 5. Снятие с производ-ства 3. Модернизация 6. Снижение издержек Средняя 1. Завоевание рынка Высокая Внедрение Рост Зрелость Спад Этапы жизненного цикла товара Рис. 5 Модель «Жизненный цикл товара – Привлекательность совокупности покупателей» 2. Стратегия «Перепозиционирования» на других покупателей. Товары находятся на стадиях внедрения и роста, но реализация происходит для непривлекательной совокупности покупателей. Данный покупатель характеризуется тем, что он переходит на более дорогие аналоги при 16 увеличении своих доходов, либо тем, что уровень его доходов постоянно снижается. Поскольку товар находится на стадии внедрения/роста, то необходимо перепозиционировать данный товар на потребителя с более динамично растущими доходами, и удовлетворенного качеством предлагаемого товара, либо доводить качество товара до требований потребителя. 3. Стратегия «Модернизации». Товар находится на стадии зрелости и реализуется для привлекательной совокупности покупателей. Поэтому, чтобы удержать внимание покупателя необходимо модернизировать товар или хотя бы его упаковку. Как было сказано выше, данная стратегия будет немного отличаться в зависимости от того, для какого покупателя она должна быть применена. Если мы рассматриваем стратегию модернизации для конечного потребителя, то это будет, прежде всего, касаться качества товара, упаковки товара. Если мы рассматриваем оптового покупателя, то здесь, прежде всего, необходимо говорить об изменении послепродажного обслуживания, ценовой политики, упаковки товара. 4. Стратегия «Модернизации или снятия с производства». В случае невозможности снять с производства товар необходимо внести небольшие изменения в его внешнее оформление, чтобы сохранить оставшееся внимание потребителя к нему. Невозможность снятия с производства может быть определена тем, что при снятии данной товарной позиции постоянные расходы перераспределятся таким образом, что сделают нерентабельными другие товарные позиции. Это будет свидетельствовать о переходе данных товарных позиций на стадию зрелости. 5. Стратегия «Снятия с производства». Товары, находящиеся на стадии спада и реализуемые для низко-привлекательной совокупности покупателей, следует снимать с производства, поскольку нахождение на данном этапе говорит о снижении потребности в товаре предлагаемого уровня качества. 6. Стратегия «Снижения издержек». Товар находится на этапе спада, но реализуется для высоко и средне-привлекательной совокупности покупателей. Поэтому, чтобы «снять остатки урожая» предлагается снизить издержки производства (затраты на продвижение товара, например), тем самым, снизив цену реализации товара. Таким образом, расширяется круг покупателей за счет тех, которые раньше не могли себе позволить приобретение товара по более высокой цене. 17 2.4. Количественные критерии оценки сбалансированности структуры плана производства продукции промышленного предприятия Оценка сбалансированности необходима, чтобы структура производства продукции была «жизнеспособна» как в настоящее время, так и в будущем, то есть были товарные позиции, приносящие основную часть выручки сейчас, так и существовали товарные позиции, которые будут приносить доход предприятию в будущем. Для этого предлагается алгоритм балансирования структуры плана производства продукции промышленного предприятия по выручке: Этап 1. Вписывание каждой товарной позиции в соответствующую ячейку в матричной модели «Жизненный цикл товара - Привлекательность совокупности покупателей»; Этап 2. Определение доли каждой товарной позиции для анализируемой совокупности покупателей; Этап 3. Определение общей доли каждой ячейки матрицы «Жизненный цикл товара - Привлекательность совокупности покупателей»; Этап 4. Проверка сбалансированности структуры плана производства продукции промышленного предприятия. В качестве критериев сбалансированности структуры плана производства продукции автором предлагаются следующие: 1) в структуре плана производства продукции предприятия 70% выручки должно приходиться на товары, находящиеся на стадиях роста и зрелости и реализуемые для высоко и средне-привлекательной совокупности потребителей (на рис. 5 это область, обозначенная горизонтальной полоской); 2) 25% выручки – на товары, находящиеся на стадиях внедрения и на стадиях роста и зрелости, реализуемые для низко-привлекательной совокупности потребителей (на рис. 5 это область, обозначенная вертикальной полоской); 3) 5% выручки - на товарные позиции, находящиеся на стадии спада (на рис. 5 это область, обозначенная диагональной полоской). Кроме того, товары, находящиеся на стадии спада и реализуемые для низкопривлекательной совокупности потребителей в анализе балансирования структуры плана производства не учитываются, т.к. их необходимо снимать с производства (на рис. 5 это ячейка, закрашенная черным цветом). Выделенные проценты: 70%, 25% и 5% были получены следующим образом (рис. 6). Основная часть выручки (около 80% в соответствии с правилом Парето) приходится на товарные позиции, находящиеся на стадиях роста и зрелости (это товары, за счет которых происходит финансирование 18 Привлекательность совокупности потребителей товаров, находящихся на стадиях разработки и внедрения на рынок). Из выделенных 80% больше половины выручки (50%) должно приходиться на высоко-привлекательную совокупность потребителей. Причем из выделенных 50% больше половины должно приходиться на стадию зрелости (35%). Оставшиеся 15% приходятся на стадию роста. Поэтому на четыре ячейки (это средне и низко-привлекательная совокупность потребителей) остается 30%. Здесь также больше половины должно приходиться на среднепривлекательную совокупность потребителей (20%). И на оставшиеся две ячейки пришлось по 5%. На пять ячеек (на этапе внедрения и спада) должно приходиться 20% выручки. Как было оговорено выше, шестая правая верхняя ячейка не учитывается. В данном случае также больше половины выручки из 20% должно приходиться на стадию внедрения (15%.). Разделим их поровну по 5% между тремя ячейками. Оставшиеся 5% пришлись на стадию спада. Здесь также больше половины поставим в ячейку высоко-привлекательной совокупности потребителей, а оставшиеся 2% - в ячейку среднепривлекательной совокупности потребителей. Низкая 5% 5% 5% Средняя 5% 10% 10% 2% Высокая 5% 15% 35% 3% Внедрение Рост Зрелость Спад Этапы жизненного цикла товара Рис. 6 Количественные критерии оценки сбалансированности структуры плана производства продукции в отношении выручки Далее необходимо проверить структуру плана производства продукции предприятия на сбалансированность в отношении количества наименований товарных позиций, находящихся на каждой стадии жизненного цикла товара. Эта необходимость вызвана опасением того, что в случае, если большее количество товарных наименований находится на стадии зрелости и пока приносит неплохую прибыль для предприятия, а на стадии внедрения и роста находится небольшое количество наименований, то со временем товары, находящиеся на стадии внедрения должны будут перейти на стадию зрелости и приносить предприятию основную часть прибыли. Поскольку наименований, находящихся на стадии внедрения у предприятия невелико, и 19 учитывая, что не все товары смогут благополучно достичь стадии зрелости, то через некоторое время товаров, находящихся на стадии зрелости, окажется не достаточно, чтобы полноценно обеспечивать деятельность предприятия. Поэтому автором предлагается следующая модель балансирования количества товарных наименований (табл. 1). Значения процентов в табл. 1 получены исходя из следующего положения. Следуя правилу Парето о том, что меньшее количество товаров должно приносить большее количество прибыли и учитывая тот факт, что не все товары, находящиеся на стадии внедрения смогут достичь стадии зрелости и приносить предприятию прибыль, заложим 50% количества товарных наименований, выпускаемых предприятием, на стадию внедрения. Половину от 50%, т.е. 25% - отнесем на стадию роста. Оставшиеся 25% распределим следующим образом: на стадию зрелости должно приходиться чуть меньше, чем на стадию роста, т.е. 20%, а оставшиеся, 5% - придутся на стадию спада. Таблица 1 Количественные критерии оценки сбалансированности структуры плана производства продукции в отношении товарных наименований Стадия жизненного цикла товара Внедрение Рост Зрелость Спад Процент 50 25 20 5 Таким образом, как представлено в табл. 2, предлагаемые проценты распределения выручки и количества товарных наименований соответствуют правилу Парето. При этом при дальнейшей разработке производственной программы в качестве одного из условий оптимизации используются предложенные доли товарных позиций в общем объеме выручки для каждого этапа жизненного цикла товара. Таблица 2 Соотношение процентов распределения выручки и количества наименований товаров на различных стадиях жизненного цикла товара Стадия жизненного цикла товара Внедрение Рост Зрелость Спад Процент выручки 15% 30% 50% 5% Процент количества товарных наименований 50% 25% 20% 5% 20 2.5. Условия оптимизации для формирования программы производства Общий алгоритм определения объема производства каждой товарной позиции приведен на рис.7. Задача оптимизации глубины товарных групп формулируется следующим образом: на предприятии имеются различные виды сырья, из которых можно производить различные виды продукции. Известны: объем каждого вида сырья, нормы их расхода на производство каждой товарной группы, и какая доля выручки должна приходиться на каждый этап ЖЦТ, а также величины показателя, принятого за критерий оптимальности на единицу каждого вида продукции. Необходимо составить оптимальный план производства каждой товарной позиции, позволяющий предприятию максимизировать экономический эффект. 1 Определение планируемых цен на все товарные позиции 2 Определение соотношения товарных позиций 3 Определение перечня ресурсов, необходимых для производства каждой товарной позиции 4 Определение нормы затрат каждого вида сырья на производство товарной позиции 5 Определение имеющегося объема каждого вида ресурса 6 Определение показателя оптимизации целевой функции и разработка целевой функции задачи оптимизации 7 Определение ограничивающих условий задачи оптимизации 8 Решение задачи оптимизации 9 Определение при имеющемся объеме ресурсов и необходимой структуре оптимальной величины производства каждой товарной позиции Рис. 7 Алгоритм разработки оптимальной производственной программы 21 Основная целевая функция будет выглядеть следующим образом: m F j 1 n (K i 1 ij *N ij ) max(min) , (6) где F – целевая функция оптимизации; Ki – величина показателя, принятого за критерий оптимальности на единицу продукции i- ой товарной группы (в зависимости от того, какая текущая задача стоит в данный момент перед предприятием: снижение затрат или максимизация дохода, в качестве такого показателя могут выступить доход на единицу продукции или затраты на единицу продукции, которые необходимо максимизировать и минимизировать соответственно); Ni – глубина i – ой товарной группы; n – количество товарных позиций; m – количество товарных групп. В качестве условий оптимизации будут выступать следующие неравенства: n 1) (a i 1 il * N i ) bl , (7) где ail – норма расхода l – ого вида статьи затрат на единицу продукции i – ой товарной позиции; bl – объем имеющегося ресурса l – ого вида; n 2) K i 1 m ij * N ij n K j 1 i 1 ij Dj , (8) * N ij где Dj – доля планируемой выручки товарных групп в общем объеме выручки предприятия, находящихся на j – ом этапе жизненного цикла товара. Эта доля определяется исходя из соображений балансирования структуры плана производства продукции предприятия (табл. 2); 3) Nij>=0 (9) Данное условие необходимо для исключения отрицательных значений объемов производства продукции каждой товарной позиции. 22 3. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ: 1. Предложна модель анализа привлекательности покупателя, как конечного потребителя, так и оптового покупателя. Она основана на статистических данных, предоставляемых территориальным органом федеральной службы государственной статистики по РБ. Был предложен относительный показатель расходов населения на анализируемую группу товаров и пороговые значения перехода от привлекательной совокупности потребителей к непривлекательной. 2. Уточнен метод анализа жизненного цикла товара на основе анализа выучки от реализации. 3. Разработана комплексная модель планирования структуры производства продукции промышленного предприятия, начиная с целеполагания и анализа существующего состояния и заканчивая планированием структуры производства продукции предприятия и разработкой производственной программы. Предлагаемая модель дает возможность провести анализ рынка и структуры производства продукции, в результате чего предприятие сможет своевременно снимать с производства устаревшие модели и переориентировать реализацию своей продукции на совокупность потребителей, которая имеют возможность оплатить предлагаемый товар и одновременно желают приобрести товар предлагаемого уровня качества (потребность в товаре данного уровня качества можно оценить косвенно на основе определения и анализа коэффициента эластичности спроса по доходу населения). 4. Предложены количественные критерии оценки сбалансированности структуры плана производства продукции предприятия. В качестве таких критериев выступают показатель выручки и показатель количества наименований товарных позиций на каждом этапе жизненного цикла товара. Оценка сбалансированности структуры плана производства продукции предприятия по двум показателям позволяет сформировать структуру, которая обеспечит стабильный поток денежных средств для предприятия. 5. Предложены условия оптимизации для формирования производственной программы на основе разработанных количественных критериев оценки сбалансированности структуры плана производства продукции предприятия по уровню выручки, закладываемой для каждого этапа ЖЦТ, и на основе ограниченности ресурсов предприятия. 6. Проанализирован рынок конечного потребителя РБ. Анализ уровня доходов и спроса населения проводился на непродовольственные товары. При анализе привлекательности конечного покупателя были получены 23 следующие результаты. Выделено шесть наиболее привлекательных городов: г. Уфа, г. Стерлитамак, г. Сибай, г. Дюртюли, г. Бирск, г. Баймак. Четыре города выделились как средне-привлекательные: г. Туймазы, г. Октябрьский, г. Янаул, г. Ишимбай. Десять городов были отнесены к непривлекательным: г. Учалы, г. Салават, г. Нефтекамск, г. Мелеуз, г. Кумертау, г. Давлеканово, г. Благовещенск, г. Белорецк, г. Белебей, г. Агидель. В результате анализа привлекательности оптового покупателя был выделен один привлекательный город – г. Уфа. 7. Проведен анализ товаров ФГУП УАПО, реализуемых на территории РБ. В результате анализа было выявлено, что 40,43% выручки, полученной от реализации товаров на территории РБ ТНП ФГУП УАПО, находятся на стадии роста, 51,91% - на стадии зрелости. Это вполне приемлемый объем реализации на данных этапах жизненного цикла товара. Оставшиеся 7,62% выручки приходятся на модели, находящиеся на стадии внедрения. Достаточно невысокий объем реализации товаров, находящихся на стадии внедрения, говорит об опасности устаревания структуры производства продукции, реализуемой ФГУП УАПО на рынке РБ. На стадии спада уровень реализации также является приемлемым. В то же время анализ количества наименований товарных позиций, находящихся на каждом этапе, уже четко выделил проблему устаревания существующей структуры производства продукции предприятия. Таким образом, был проведен анализ структуры производства продукции ТНП ФГУП УАПО, предложены стратегии дальнейшего развития каждой товарной позиции и разработана производственная программа с учетом ограниченных ресурсов предприятия и уровня выручки, заложенной для каждого этапа ЖЦТ. Основные положения диссертации опубликованы в следующих журналах, входящих в перечень ВАК: 1. Зиннуров У.Г., Муллаянова Ф.Р. Анализ внешней среды, выделение привлекательных сегментов рынка//Вестник УГАТУ. 2006. Т.8, №2 (18). С. 104–107 (0,33 п.л.) Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах: 1. Муллаянова Ф.Р. Модель планирования товарного ассортимента организации // Управление экономикой: методы, модели, технологии: IV Всероссийская научная конференция с международным участием: Материалы конференции. Уфа, 2004. С.304–308 (0,26 п.л.) 24 2. Муллаянова Ф.Р. Оперативные инструменты анализа товарного портфеля предприятия // Менеджмент производства и услуг, 2005. №1(5). С.44–50 (0,34 п.л.) 3. Муллаянова Ф.Р. О методах планирования товарного ассортимента предприятия //Проблемы социально – экономической устойчивости региона: Сборник материалов Международной научно – практической конференции. Пенза, 2005. С.38–39 (0,08 п.л.) 4. Муллаянова Ф.Р. Стратегические инструменты анализа товарного портфеля предприятия // Вестник Института экономики, управления и права. Казань, 2006. С.67–76 (0,49 п.л.) 5. Муллаянова Ф.Р. Планирование товарной политики на основе коэффициента эластичности спроса по доходу // Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие: Сборник статей IV Международной научно – методической конференции. Пенза, 2005. С.199– 201 (0,13 п.л.) 6. Муллаянова Ф.Р. Оценка привлекательности рыночного сегмента // Экономико-математические методы анализа хозяйственной деятельности. Организация и информационное обеспечение анализа хозяйственной деятельности предприятия. Анализ результатов хозяйственной деятельности: Сборник материалов Всероссийской научно – практической конференции. Пенза, 2006. С.20-22 (0,13 п.л.) 7. Муллаянова Ф.Р. Анализ товарного ассортимента на основе анализа спроса со стороны покупателя и финансовой привлекательности для предприятия // Менеджмент и маркетинг в различных сферах деятельности: юбилейный сборник. Уфа, 2006.С.247–252 (0,31п.л.)
