Возможности организации

Лекция 1.
Общий ход процесса маркетинговой деятельности.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Люди хотят получать товары и услуги.
Мы хотим поставлять их.
… но и другие тоже!
… поэтому, давайте сравним себя с ними!
… и не забудем об окружающей среде.
… и теперь мы можем сформулировать проблему, далее формируем цель,
выбираем стратегию и составляем план конкретных действий.
Цель отвечает на вопрос Что?
А стратегия на вопрос Как?
Что такое маркетинг?
Философия бизнеса
Инструментарий, необходимый для анализа рынка.
Инструментарий, необходимый для продажи товара.
Возможности организации
Рыночная среда
Нужды потребителя
Маркетинг – процесс согласования возможностей организации, рыночной среды и нужд
потребителей.
Маркетинг – процесс управления, согласующий ресурсы с возможностями для получения
прибыли через идентификацию, прогнозирование, оказание влияния и удовлетворения
запросов потребителей.
Маркетинг – это концепция концентрации внимания на потребителя.
Маркетинг не спрашивает – что мы хотим продавать. Он спрашивает – что хотят купить
потребители. Он не говорит: вот что представляет собой наш продукт или услуга. Он говорит:
это удовлетворит ваши потребности. Потребитель в маркетинге просит, не продавайте мне
вещи, продавайте решение моих проблем.
Потребитель – тот, кто использует, приобретая или оплачивая продукт или услугу,
которую вы предоставляете. В более широком смысле тот, кто получает, какую-либо пользу
или выгоду от вашей работы.
Выделяют две категории:
1. Покупатель – тот, кто покупает или оплачивает товар, но не обязательно использует.
2. Пользователь – тот, кто использует ваш продукт, но не покупает его.
Процесс обмена происходит между организацией и потребителем. Организация
предлагает продукт в обмен на деньги потребителя. При этом, сколько запросить денег, какую
сумму определяет организация. А потребитель определяет стоит ли это этих денег.
Организации важно понять, с чем сравнивает потребитель.
Сегментация потребителя.
1.
Организация должна идентифицировать своих потребителей и их потребности.
2.
Эффективно удовлетворять их потребности.
Эффективность – это получение продукции с минимальными затратами ресурсов.
Эффективность = результаты/затраты
Результативность – это произвести тот товар и в том количестве, который требуется
сейчас на рынке.
Результативность
Матрица эффективности – результативности.
выживание
Процветание
смерть
Медленная
смерть
Классификация потребителей по отношению к
новинкам.
1. Пионеры освоения (2-5 %)
2. Первые последователи (12-16 %)
3. Активное большинство (34 %)
4. Консервативное большинство (34 %)
5. Отстающие (12 %)
эффективность
Классификация по степени приверженности к нашей организации.
Сторонник
Потенциальный
Покупатель
Пост. Покупатель Тот, кто регуля
рно покупает,
Покупатель
Тот, кто у нас поку предпочитает
Нов. или случайный
пает постоянно и среди других
покупатель
Тот, кто покупает предпочитает
и пропоганди
у нас регулярно
другим нашу
рует наш
Тот, кто один раз
марку и нашу
товар
купил у нас
организацию
Тот, кто не покупал ни
Разу, но у него есть
Потребитель, которого
Он может удовлетворить
Лекция 2.
Процесс принятия потребителем решения.
Осознание проблемы
Поиск информации
Сравнение вариантов
Решение о покупке
Оценка товара после приобретения
1. Осознание проблемы может быть вызвана внутренними или внешними факторами,
внешней среды, информация от поставщика, или рекламы.
2. Поиск информации – поиск возможных способов принятия решений.
3. Сравнение вариантов – потребители собирают необходимую информацию и начинают
оценивать её с целью определения – чем один продукт отличается от другого.
4. Решение о покупке – если существует один поставщик – решение принимается
относительно просто.
5. Оценка после приобретения – организация может оказывать влияние, говоря, что
качество себя оправдает.
Типы решений, которые принимает потребитель
1. Решение рутинных проблем (регулярная покупка по низкой цене).
2. Решение ограниченных проблем (покупка относительно дорогих товаров длительного
пользования – покупка путевки на отдых, выбор зубного врача).
3. Решение неограниченных проблем (приобретение автомобиля или дома, то есть очень
дорогих покупок, для принятия решения для которых требуется методичный и
рациональный подход).
Для каждого типа принятия решения характерны конкретные шаги, например.
Рутинное решение проблемы включает в себя этапы:
 Решение проблемы
 Принятие решения
Остальные: поиск, оценка информации реализуется в незначительной степени.
Типы влияний на процесс принятия решений.
1. Индивидуальные особенности
2. Со стороны группы
3. Со стороны поставщиков
4. Влияние внешней среды
1. Действие психологических факторов: восприятие, мотивация, отношения – позиция,
которые человек занимает относительно какого-либо предмета и которые
предопределяет его реакцию на этот предмет
Мотивация – те силы, которые заставляют нас действовать в определённом направлении, их
источником могут быть как внешние, так и внутренние факторы.
Теория мотивации разработанная Маслоу.
Самоактуализация
Признание
Социальные потребности
Безопасность
Физиологические
потребности
Личная самореализация
Успех и статус
Привязанность и любовь
Защита и охрана
Голод и жажда
2. Внутри каждой группы действует мощная сила, которая заставляет разделять их
общие ценности, носителями которых выступает референтная группа.
3. Они предлагают продукцию, соответствующую потребностям потребителям по
приемлемой цене в удобном для них месте, обеспечивая их точной и нужной
информацией, в такой форме, которая гарантирует восприятие их продукта.
4. Источниками такого влияния могут быть изменения в экономике, технологии, политике,
изменения в обществе в целом.
Процесс сегментации потребителя.
Сегментация – процесс разделения существующих или потенциальных потребителей в
пределах конкретного рынка на группы или сегменты, внутри этих групп или сегментов
потребителей.
В определении сегментации можно выделить 3 аспекта:
1. потребителей можно группировать по-разному, это помогает организации
удовлетворить общие потребности потребителей данного сегмента.
2. менеджеры могут воспользоваться информацией о потребителях для выработки такой
маркетинговой системы, которая позволит привлечь больше потребителей, чем у
конкурентов.
3. нужды потребителей можно объяснить или даже предсказать на основании информации
об их сходных характеристиках.
Сегмент – группа существующих или потенциальных потребителей, объединенных
несколькими общими для них характеристиками, по которым можно объяснить и предсказать
их реакцию на рыночные стимулы поставщика.
Сегмент может быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому
потенциалу, для того, что бы обеспечить экономически выгодный обмен.
Характеристики сегмента.
1. Опознаваемость – сегмент должен быть четко определяем с точки зрения критериев
сегментирования, а следует измерим. Потребители представляющие данные
сегменты рынка должны быть предсказуемы в своем покупательском поведении.
2. Соответствие – критерии разделения должны соответствовать важнейшим
характеристикам предлагаемой продукции или услуги.
3. Доступность: 1 аспект доступности связан со сбытом продукции, организация должна
обеспечивать доставку своих продуктов покупателям. 2 аспект имеет отношение к
коммуникации: конкретная группа потребителей должна быть легко доступна для
передачи информации.
Критерии сегментирования.
1.



2.



3.



Психографический
Социальное положение
Личное качество
Стиль жизни
Демографический
Возраст
Образование
Доход
Географический
Страна
Регион
Город
Нацеливание.
Если организация выходит на новый рынок, у неё есть возможность сознательно выбрать
целевой сегмент, для этого нужно знать факторы, определяющие привлекательность
сегмента:
 Размер возможности роста сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим и
иметь надежные признаки роста. Что бы оправдать затраты на нацеливание.
 Прибыльность сегмента – некоторые сегменты должны быть достаточно большими и
растущими. Однако работа с ними может быть не выгодна организации.
 Существующая и текущая конкуренция. Чем меньше конкуренция, тем больше выгоден
может быть для организации этот сегмент.
 Способности организации – соответствие ресурсов способности организации с
потребностями сегмента.
Лекция 3
Альтернативная стратегия сегментирования.
1. Единственный целевой сегмент - персонифицированный маркетинг.
2. Несколько сегментов – дифференцированный маркетинг.
3. Полный охват рынка – недифференцированный маркетинг.
Признаки потребительской сегментации рынка.
Демографические:
Возраст, пол,
Состав семьи и др.
Социально-эк-ие:
доход, образование
профессия
Психологические:
стиль жизни, склонность
к инновациям, групповая
Мотивация
Целевой рынок
Географические:
Регион, город,
Сельская местность
Ситуационная:
льготы, выгоды,
удобства
Поведенческие:
доверие к фирме,
приверженность к товару,
Уровень престижа,
Интенсивность потребления
Маркетинговые исследования.
Маркетинговая информация помогает нам знать наших потребителей и лучше удовлетворять их
потребности, что ведет к увеличению продаж и более высокой прибыли.
4 стадии планирования маркетингового исследования.
1. Определить цели информированности: ЧТО ХОТЕЛ БЫ Я ЗНАТЬ ?
 Характерные черты потребителя
 Поведения потребителя
 Мотивация потребителя
Анализ рынка:
 Должны ли мы выйти на рынок
 Какие сегменты рынка существуют и чем они отличаются друг от друга
 Какие именно потребности, нужды, запросы могут удовлетворить мой товар или услугу
Разработка новых товаров или услуг
 Генерация идей относительно новых товаров или услуг
 Отбор наиболее перспективных идей для дальнейшей проработки
 Определение целевых сегментов рынка и их потенциала
 Разработка характеристик товара, его дизайна и состава
 Проверка плана маркетинга
 Проверка различных стратегий маркетинга
 Пробная продажа
 Выбор названия торговой марки и дизайна упаковки
Определение наилучшей цены
 Какую цену назначить на новый товар или услугу
 Какова действительная продажная цена нашего товара в розничной торговле
 Какова действительная продажная цена конкурирующих товаров в розничной торговле
Решение о рекламе
 На кого следует нацелить рекламу
 Что следовало бы сказать в рекламном сообщении
 Какие средства нам нужно выделить на рекламу
 Какими СМИ будет распространять реклама
 Были ли замечены наши объявления
 Сработала ли наша реклама
2. Определите источники данных ОТКУДА Я МОГУ ПОЛУЧИЬТЬ НУЖНЫЕ ФАКТЫ И
ЦЫФРЫ?
Вторичные данные:
Внутренние:

Отчеты о продажах

Финансовые отчеты

Данные о выпускаемой продукции

Информация о потребностях организации
Внешние:

Отчеты правительства



Промышленная статистика
Экономические анализы и прогнозы
Анализы рынка
Вторичные – данные, которые собирались ранее для других целей
Первичные – это те данные, которые собираются впервые для намеченной цели исследования
К сбору первичных данных нужно переходить только тогда, когда собраны вторичные данные.
Сбор вторичных данных – кабинетные исследования.
3.Определить методы сбора данных: КАК Я МОГУ СОБРАТЬ ТАКИЕ ФАКТЫ И ЦИФРЫ?
Вторичные данные:
 Я их уже имею
 Кто даст их мне
 Кто продаст их мне
Сбор первичных данных – полевое исследование.
Данные определяются как сырые, не переваренные факты Информация – данные, которые
придумали определённый смысл путём комбинирования и сравнения с другими данными.
Первичные данные:
Методы сбора качественной информации

Глубинный опрос или глубинное интервью

Проводит только профессионал

Записывается либо на видео или на аудио

Интервьюер должен слушать «Активно»
Лекция 4.
Качественные методы исследования.
1.
2.
3.
4.
Фокус группы
Глубинное интервью
Проекционные методы
Метод наблюдения
1. Фокус группы – это небольшие группы потребителей от 6 до 8 человек, выбранных в качестве
характерных представителей какого-либо сегмента рынка. Ведение дискуссии осуществляется
посредником, профессиональным модулятором. После записи занятий в фокус группе производится
обработка модулятора и установление ключевых моментов.
Фокус группа может оказаться полезной при разработке нового товара, модификация
существующего товара, выбора наименование товара, для понимания смысла реакции покупателя на те
или иные элементы маркетинга организации.
2. Основан на беседе один на один между высококвалифицированным интервьюером
респондентом. Применяется список тем, вокруг которого ведется беседа для выяснения мнения
респондента по вопросам, интересующим интервьюера без навязывания мнения последнего. Глубинное
интервью полезно, когда важно произвести зондирование мотиваций, отношений и потребностей
потребителей. Оно полезно в тех случаях, когда предмет обсуждения носит конфиденциальный
характер или в том случае, когда необходимо детально понять поведение человека.
3. В основе лежит предположение, что задавать человеку прямой вопрос это не лучший способ
получить честный ответ. Поэтому применяется разнообразные приемы, что бы расположить
респондента к разговору на нужную тему не задавая при этом прямых вопросов. Ответы записывают и
качественно и количественно анализируют, применяя методы подсчета числа ответов различных
категорий. Эти методы важны, когда прямые вопросы не дают результата. Они особенно важны на
ранних стадиях исследования. Но здесь всегда возникает ряд проблем:

Применяемая методика не всегда непосредственно связанна с изучаемой темой

Требуется профессионально подготовленный персонал

Когда применяется количественный анализ, возникают технические трудности в
определении выборки.
Эти методы применять нужно осторожно
4. Метод наблюдения базируется на предположении, что лучший способ выяснить, что люди
делают – понаблюдать за ними в естественной обстановке. Наблюдение может проводится с согласия
или без ведома наблюдаемых и может быть как прямым так и косвенным. Наблюдение полезно тогда,
когда предметом интереса является поведение людей, оно не позволяет обнаружить чувства, убеждения,
отношения респондентов.
Количественные методы исследования рынка.
1.
2.
3.
Опросы
Эксперимент
Физиологические изменения
1. Опросы – метод, при котором относительно большие статистические значимые выборки из всей
интересующей популяции отвечает на вопросы, имеющие отношения к решению, которые вы хотите
принять. Вопросы могут быть поставлены в разных формах:

Открытый вопрос – вопрос требующий развернутого ответа.(что вам меньше всего
нравиться в дистанционном образовании. Зондирующие вопросы – что вам ещё не
нравится в дистанционном образовании)

Закрытые вопросы – вопросы, на которые респондент дает однозначный ответ «да»
или «нет». Вопросы с много вариантными ответами

Вопросы с использованием разнообразных вычислительных инструментов и шкал
Однокомпонентная шкала:
Насколько легким показался вам экзамен?

Чрезвычайно легким

Очень легким

Легким

Не очень легким

Совсем не легким
Двухкомпонентная шкала:
Насколько легким показался вам экзамен?

Намного более трудным, чем я ожидал

Несколько более трудным, чем я ожидал

Как я и ожидал

Несколько более легким, чем я ожидал

Намного легче, чем я ожидал

Предпочтительные вопросы:
Какое блюдо вам больше нравится?

Первое

Второе

Десерт

Вопросы на согласие и не согласие:
Обозначьте, насколько вы согласны или не согласны со следующим заявлением:
«экзамен был более сложный, чем я ожидал»

Согласен в значительной степени

Согласен до некоторой степени

Не согласен, ни не согласен

Не согласен до некоторой степени

Весьма не согласен

Вопросы с семантическим распределением (распределение между
крайними значениями – по шкале от 1 до 7)

Ранжирующие вопросы.
Пожалуйста, проранжируйте важность для вас следующих составляющих курса дистанционного
обучения (1 – для наибольшей важности, 4 – для наименьшей важности)




Курсовые материалы
Тьютерская поддержка
Гибкое сочетание с другими занятиями
Обеспечение международной признанной классификации.
Последняя важная тема касается части менеджеров в подготовке опроса. Менеджеру необходимо
решить какой тип опроса использовать:



По почте
По телефону
Путем личных контактов с населением.
Каждый из этих типов опроса имеет свои преимущества и недостатки.
Критерий
Возможность задавать сложные вопросы
Возможность получения большого объема
данных
Точность ответа на тонкие вопросы
Эффект влияния личность исследователя на
содержание ответов
Степень контроля за выборкой
Время требуемое для проведения опроса
Вероятность получения ответа
Стоимость исследования
Личные
контакты
5
5
Почта
2
3
Телефон
4
4
4
4
4
5
3
2
3
4
3
5
5
3
4
2
3
3
3
4
2. Два способа использования эксперимента маркетинговых исследований:

Формальный эксперимент: работа проводится с небольшим числом потребителей,
что бы сравнить разные подходы к поведению маркетинговых мероприятий. В формальном
эксперименте заменяют независимую переменную, чтобы узнать какое влияние это оказывает на
зависимую переменную

Пробный маркетинг (тестирование рынка) цель – внести в виде эксперимента
изменения в отдельные маркетинга на отдельные сегменты рынка.
3. Физиологические измерения охватывают измерения большого числа разнообразных
биологических реакций человека на действия различных стимуляторов.
Лекция 5.
Информация и потребитель.
Определение потребности в
Необходимых данных
Подготовка предложения
По исследованию
Выбор метода
Исследования
Определение выборки
Сбор данных
Анализ данных
Сообщение о результатах
Выбор объектов исследования
4. Определить соответствующий сегмент для исследования (только первичные данные).
Кто должен быть объектом моего исследования?
Определить выборку – кого опрашиваем и сколько.
Все люди, мнения которых вы хотели бы знать – генеральная совокупность.
Если генеральная совокупность мала, то лучше опросить её всю.
Выборка – определённое число элементов генеральной совокупности, отобранных по строго
заданному правилу.
Требования к выборке: она должна быть репрезентативной, максимально совпадающей со
структурой генеральной совокупности по основным изучаемым качествам характерам и контрольным
признакам.
Репрезентативная – представляемая действительные характеристики генеральной совокупности.
Методы выборки.
1.
вероятностная (случайная)

простая (материя с использованием случайных чисел)

групповая (серийная) – генеральную совокупность разбивают на
группы, а потом делают случайную выборку.
целенаправленная (не случайная)
 стихийная выборка (почтовый опрос читателей журнала) –
целенаправленный вид
2.
Нельзя предсказать мнения, которые отказались от опроса.
 Метод квот – если до начала метода есть статистические данные о
контрольных признаках элемента генеральной совокупности, тогда квота
отбирается по наличию контрольного признака.
Начинать исследования только в том случае, если ожидаемые результаты превосходят затраты на
проведения исследования.
Правило «Большого пальца»: для пробного опроса достаточно опросить 5% из всей генеральной
совокупности.
Анализ данных.
Методы анализа
Типичная постановка вопросов
Регрессионный анализ
Как изменится объём сбыта, если расходы на рекламу
сократятся на 10%?
Вариационный анализ
Влияет ли вид упаковки на размер сбыта? Влияет ли цвет в
рекламе на число людей, вспомнивших рекламу?
Дискриминантный анализ
По каким признакам курящий отличается от не курящего?
Можно ли определить человека, учитывая его возраст, доход,
образование считать достаточно надежным для выдачи кредита?
Факторный анализ
Можно ли редуцировать множество факторов, которые
покупатель автомобилей считают важными до не большого
числа? Как можно описать различные марки автомобилей с
точки зрения этих факторов?
Кластерный анализ
Можно ли разделить клиентов на группы по их
потребностям? Имеет ли газета различные типы читателей? Как
может классифицировать избирателей по тому, как они
интересны политикой?
Многомерное шкалирование
Насколько продукт соответствует идеалу потребителей?
Какой имидж имеет предприниматель? Как изменилось
отношение потребителя к продукту в течение ряда лет?
Лекция 6.
Маркетинговая смесь или комплекс маркетинга.
Это комплекс мероприятий, деятельность фирмы в 4ех разных, но согласных
направлений с целью получения от потребительского запланированного вознаграждения в
обмен на удовлетворение найденной нами потребности с помощью предоставления нужного
товара, услуги. (4 П – product, price, place, promoutich).
Для чего эта штука?
Что она собой представляет?
Сколько она стоит?
Стоит ли этих денег?
3-ех уровневый анализ
жизненный цикл товара
матрица Ансоффа
матрица БКГ
Цена и ценность стратегия
ценообразования тактика
ценообразования 7 фактов
влияющих на ценообразование
Товар
Цена
Товартттттттттт
Место
Продви
жение
Самостоятельно через
gосредника выбор
rаналов распределения
Личностные безличностные
методы PULL или PUSH
тяни или толкай технологии
Можно ли его или её вообще достать?
Настолько приятен сам процесс
Покупки?
Слышал ли я о товаре? Желательно
ли его иметь? Действительно ли мне
Нужен именно он и именно сейчас?
Товар – деятельность по разработке и производству товара на основе 3-ех уровнего анализа
с учетом фазы жизненного цикла. Товарные стратегии разрабатываются на основе матриц БКГ
и Аксоффа.
Трех уровневый анализ.
УДТ
(уникальное достоинство
товара)
Дополнительный или добавленный
товар
Фактический товар
Фактический
Сущность
товара
Сущность товара – товар, выраженный в терминах потребностей потребителя.
Фактический товар – это физические характеристики товара (размер, упаковка, цвет,
химический состав).
Дополнительный товар – то, что предлагается за те же деньги, (что предлагается)
дополнительно к товару. Дополнительный товар часто является уникальным достоинством.
Сущность надо сформулировать для того, чтобы хорошо общаться с потребителем;
чтобы модернизировать или улучшать товар для более глубоко выявленной потребности.
Жизненный цикл товара не путать с сезонными колебаниями.
Введение
Рост
Зрелость
Спад
Лекция 7.
Особенности маркетинговой деятельности на разных стадиях
жизненного цикла.
Стадия
Внедрение
Размещение ресурсов
Капиталовложения
Рост
Достижение уровня
Рентабельности
Зрелость
Насыщение
Получение чистой прибыли
Спад
Понижение до уровня
самоокупаемости
Особенности деятельности
Высокие затраты на исследования и
разработки,
высокие
затраты
на
производство и закупку оборудования,
низкий начальный уровень продаж
Высокие затраты на рекламу, высокие
затраты
на
производство
и
оборудование, высокий уровень продаж.
Реклама насыщена на иллюстративные
особенности, отгородится от конкурентов
Низкие
расходы
на
поддержание
основных фондов, низкие затраты на
рекламу, высокий уровень продаж
продукта, имеющего прочное положение
на рынке.
Низкие расходы на основные фондов,
низкие затраты на рекламу, низкий
уровень продаж устаревающего товара,
задача – избавится от запасов.
Способ 1 продления жизненного цикла.
Внедрение
Рост
Зрелость
Рекламная
поддержка
Продлённая
зрелость
Способ 2 формирования нового жизненного цикла.
Матрица Ансоффа:
(стратегии развития товара)
Товары
существующие
новые
Внедрение на рынок
(степень риска низкая)
Развитие товара
(степень риска средняя)
Расширение рынка
(степень риска средняя)
Диверсификация
ассортимента
(степень риска очень
высокая)
существующие
рынки
новые
Внедрение на рынок – продажа большего количества одного и того же товара большему
количеству покупателей одной категории.
1. увеличить количество потребителей товара уже имеющимися потребителями.
2. увеличить долю продаж на рынке за счет конкурентов.
Расширение рынка – поиск новых категорий потребителей или новых каналов для
распространения товара в своей стране или за рубежом.
Развитие товара – создание новых или модифицированных моделей уже имеющих
товаров для продажи на существующем рынке.
Диверсификационный ассортимент – (ликер «Бейлис» в Ирландии, делали всегда
виски, вышли на мировой рынок).
Процесс проектирования и создание продукта:
1. принцип эстафеты
 исследование, разработка
 производство
 продажа
 разработка продукта затягивается из-за того, что не одно
подразделение не может приступить к работе раньше, чем завершат
работу его предшественники.
2.
«Регби», создается команда проекта: специализируются по исследованиям и
разработкам; производственность, обеспечивающая реализуемость проекта на
производстве; Сбытовки, обеспечивают учет требований потребителей.
Параллельная разработка – обеспечивает новую разработку продукта, наивысшего
качества в короткие сроки.
Лекция 8.
Матрица Бостонской консультативной группы.
Выс.
«Звезды»
сколько вкладываем,
столько получаем.
Нейтральный приток
Денежных средств
«Проблемные товары»
«Трудные дети»
Негативный приток
денежных средств
(отток)
10%
«Дойные коровы»
«Собаки»
Нейтральный приток
денежных средств
(мало вкладываем
Мало получаем)
Положительный приток
Денежных средств
Низк.
Выс.
2
1
0,5
Относительная доля на рынке.
1 – доли конкурентов равны.
0,5 – ваша доля 0,5
10% - ежегодное увеличение рынка.
Эта матрица рассматривает портфель товаров.
Стрелками показано классическое движение товара по матрице БКГ.
- приходящие денежные средства.
- используемые денежные средства.
Портфель товаров должен быть сбалансирован.
Низк.
Цена
– деятельность по ценообразованию, при этом учитывается себестоимость,
рыночное ожидание потребителей, предложения конкурентов. Разрабатывается и
осуществляется ценовые стратегии и тактики.
Цена – предмет озабоченности поставщика.
Ценность – предмет озабоченности потребителя. Ценность определяется в сравнении.
Важно понимать, с чем сравнивает покупатель, что для него ценно.
Расчет цены:
1. оценка издержек – оцените постоянные и переменные затраты.
2. анализ цен и предложений конкурентов.
3. оцените ожидание покупателей – диапазон цен рассматривается как уровень доверия
к цене.
7 факторов, влияющих на процесс ценообразования.
1. Цели организации
 Лучшее качество – высокие цены.
 Максимизация прибыли – высокую цену назначить, а высокую понизить.
 Увеличение доли на рынке, низкие затраты – высокий масштаб производства.
 Выживание – высокий объем продаж за счет низких цен.
2. Жизненный цикл товара.
 Внедрение – цена высокая, чтобы зарекомендовать товар.
 Рост – наличие конкурентов на рынке – цена понижается.
 Зрелость – постоянная цена.
 Спад – цена низкая.
3. Позиционирование товара.
Самые лучшие – увеличение цены – элемент роскоши, престиж.
Люди ещё платят за имя, марки.
4. Спрос покупателей.
Эластичность спроса: Незначительное изменение цены ведет к значительным
изменениям объёма продаж.
При спросе средней эластичности – при умеренном изменении.
Неэластичный спрос – значительное изменение цены приводит к значительному объему
продаж.
Лекция 9.
5. Затраты.
6. Выгоды, получаемые потребителем.
Лучшее – послепродажное обслуживание, информация по телефону, линия помощи,
быстрый ремонт и техобслуживание, хорошая репутация компании, известное имя.
7. Психологический фактор
8. Цена и внешняя среда
Внешняя среда факторы дальнего окружения – степфакторы.
Стратегия и ценообразование.
Существующие товары:
Снижение цен (доминирующее положение на рынке в надежде, что мелкие конкуренты
не выдержат ценовой конкуренции и разорятся)
Недостатки:
1. После войны цен покупатели могут оказаться не готовые заплатить новые более
высокие цены.
2. Мелкие организации могут являться частью крупных корпораций с огромными
ресурсами и поэтому могут выдержать и даже выиграть войну цен.
3. поставщики импортных товаров могут вторгнуться на рынок с ещё более низкими
ценами.
Лидирование в цене - такую стратегию может позволить организация с большой долей
рынка. Цена этой организации формирует поток цен.
Следование за ценой - (организации, не являются лидером на рынке) – установление
своих цен, близкими к ценам, доминирующие на рынке.
Новые товары:
«Снятие сливок» - эту стратегию выбирают, если знают, что товар превосходит все
другие.
Преимущество:
Высокая прибыль даст больше денег на развитие производства, быстрее покроются
первоначальные затраты, цена может быть снижена по мере утверждения товара на
рынке.
Недостатки:
1. высокий размер прибыли соблазнит конкурентов на запуск собственной версии
товара.
2. если цена слишком высокая, больше времени для утверждения на рынке.
3. если запуск товара приходится на время экономической депрессии, то люди могут
воздержаться от покупок нового товара.
4. если ограничены производственные мощности, а первоначальный спрос слишком
высок, то это может повлечь за собой задержку
поставок, потеря доверия,
репутации.
5. покупатели становятся более расчетливыми, постараются отложить покупку,
чтобы потом купить дешевле, но и улучшенной модификации.
Цена проникновения или вторжения цен – рекламная распродажа.
Преимущества:
1. производство больших объемов товара могут быстрее привести к снижению затрат
на единицу товара.
2. при низкой норме прибыли конкуренты не станут быстро запускать свой
собственный товар.
4. спрос на плохой товар будет меньше подвержен экономическим спадам
Недостатки:
1. потребители могут приписать товару более низкое качество, чем есть на самом
деле.
2. если разница между себестоимостью и продажной ценой небольшая, потребуется
больше времени, чтобы получить прибыль, а может это время не наступит некогда.
3. возмещение первоначальных вложений потребует больше времени.
4. если вначале установлена очень низкая цена, то повысить её без серьёзных
изменений товара сложно.
Тактика ценообразования.
цена
Ф2
Ф1
время
Тактику ценообразования придумали для стимулирования продаж.
 Дифференцирование цены – за один о тот же товар берется различная плата с
различных потребителей в разное время (ремонт обуви).
 Скидки – тактика, которая применяется для оптовых и различных продавцов. Каждая
компания разрабатывает свою политику скидок.
 Ранжирование цен – когда предлагают товар по разным ценам, чтобы показать
различие качества.
 Привлечение заниженной ценой – предлагая часть наших товаров по очень низким
ценам мы можем привлечь покупателей и заинтересовать их другими товарами по
нормальной цене.
 Поощряющие цены – это увеличение ценности товара за счет продажи 2ух единиц за
цену одной, предложение купонов.
Лекция 10.
Продвижение – деятельность по информированию и убеждению потребителей. Учитываются
модели воздействия рекламы, модели совершения покупок, сегментация потребителей,
целевой аудитории.
Продвижение – общение с потребителями.
Процесс коммуникации.
Какая связь
Отправитель
Получатель
Средство общения
Обратная связь
Коммуникация прошла эффективно, если смысл сообщения, сформированный у отправителя
соответствует смыслу сообщения воспринятого получателю.
передача
Кодирование
Декодирование
Сообщение
Отправитель
Сообщение
Информационные
шумы
Сообщение
Декодирование
Получатель
Сообщение
передача
Кодирование
Типы информационных шумов:
 Технические
 Механические
 Эмоциональные
 Разный уровень компетенции
 Терминология
Компоненты коммуникации.
1.
2.
3.
4.
5.
кто является целевой аудитории?
каково содержание сообщение, которое надо отправить?
какие каналы следует использовать?
как мы осуществляем коммуникацию?
какова была эффективность коммуникации?
1. Целевая аудитория шире, чем аудитория потребителей.
Аудитория:
Внешняя:
 Потребители
 Дистрибьюторы
 Поставщики
 Государственные структуры
 Финансы
 Группы давления (зеленые)
 СМИ
Внутренняя:
 Подчиненные
 Начальник
 Коллеги
Цели коммуникации с разными типами аудиторий.
Внешняя аудитория:
 Увеличить объем продаж
 Улучшить имидж
 Репозиционирование или перепозиционирование
 Изменить поведение покупателей
 Обеспечить информированность
Внутренняя аудитория:
 Информировать
 Получить поддержку в деятельности
 Диалог
 Вызвать чувство причастности
 Развивать чувство гордости
 Совершенствовать выполнение
2. Сообщение
Содержание должно быть в терминах потребителей целевой аудитории.
Лекция 11.
3. Безличностные и личностные средства.
Безличностные:
 Реклама
 Стимулирование продаж
 Формирование общественного мнения
 Листовки и обращения
Личностные:
 Индивидуальная продажа
 Адресная рассылка
 Телемаркетинг
 Ярмарки
 Выставки
 Презентации
 Факс
Они позволяют учитывать специфику аудитории, с которой мы общаемся, они более
персонифицированы.
4. Насколько часто мы даем объявления (интенсивность, частота общения) сезонность
товара так же необходимо учитывать.
5. Степень того, как сработала реклама. Оценивается по изменению объема продаж после
рекламной компании.
Личностные средства:
- прямая продажа (индивидуальная)
2 типа продавцов: к одним потребители приходят сами, а другие сами ходят к
потребителям.
К первым относятся кассиры железных дорог, театральных билетов и т.д.
К другим – торговые агенты – люди, которые являются торговыми представителями
предприятия 5% времени тратиться на продажу, остальное на подготовку, переговоры.
Правила телефонного общения.







Назвать себя
Попросить представиться
Изложить суть дела, завязать неформальное общение
Улыбайтесь когда говорите по телефону
Обязательно поздороваться и представиться
Сообщить о цели звонка
Установить доброжелательный контакт, тот, кто задает вопросы, тот управляет
процессом переговоров
 Постарайтесь говорить по теме, не засоряйте беседу лишней информацией
 В конце повторить свои координаты
 Вежливо попрощаться – есть ли время у человека.
Организация рабочего места.



Содержите рабочее место и документацию в порядке
Вовремя вносите новую информацию
Уметь пользоваться офисной техникой
Функции секретаря.




Создает имидж компании
Предоставляет клиенту официальную информацию о компании
Организует контакты клиента внутри организации
Предоставляет доступ к руководству организации.
Алгоритм деятельности торгового представителя.






Планирование и подготовка к визиту
Предварительное посещение торговой точки
Встреча и установление отношений с клиентом
Презентация товаров и услуг
Заключение сделки и завершение встречи
Контроль за реализацией решений
Три типичные ошибки торговых представителей.



Не уделяет внимание контакта
Не выясняет потребности клиента
Дает избыточную информацию
Не надо:


Извинятся за занятое время
Льстить клиенту





Говорить о мелочах
Притворятся, что проходили мимо
Шутить (если это не черта характера)
Использовать сложные слова
Начинать презентацию от Адама.
Поддержать другого можно, активно слушая.
Это значит:
 Слушать не перебивая
 Поощрять, высказываться
 Повторять основные мысли собеседника
 Уточнять факты
 Понимание чувств собеседника
 Обобщать основные мысли и чувства собеседника
 Вселять уверенность
Лекция 12.
Подготовка к деловой беседе.
1.
2.
3.
4.
5.
соберите максимум информации о фирме клиента
соберите максимум информации о собеседнике-клиенте
определить цель визита
подготовить все необходимые для встречи вспомогательные материалы
составить план работы с клиентом
Произвести впечатление профессинола. Что делать?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
улыбайтесь
одевайтесь опрятно, в соответствии со сферой деятельности
работайте с энтузиазмом
поддерживайте зрительный контакт
сохраняйте уверенность
имейте при себе все необходимые материалы и документы
Как выслушивать жалобы.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
не обращайте к разуму рассерженного человека
не принимайте жалобы, адресованные фирме, на свой счет
дайте человеку выговориться до конца, выпустить пар
сохраняйте хладнокровие и выдержку до конца
повторите, что вам сказано, но без эмоций
не обещайте невыполняемого
старайтесь найти решение
Личностные качества, необходимые «продавцу-профессионалу»
1. коммуникационные навыки:
 обаятельный
 открытый
 контактный
2. энтузиазм и мотивация
 желание и стремление именно к этой работе
 проявление к ней интереса
 убежденность, что это нужная и полезная работа
 вера в продукцию компании
3. честолюбие
 сильный внутренний мотиватор успеха
 настроенность на успех
4. отзывчивость
 заботливый
 желающий помочь
 сочувствующий
 способный поставить себя на место другого
 понять проблемы клиента
5. вызывающий доверие
 честный
 правдивый
 надежный
6. жизнестойкость
 умение принимать «отказы»
7. организованность
 собранный
 пунктуальный
8. энергетика
 живой
 активный
9. творческие способности
 гибкость
 умение неординарно выйти из ситуации
 способность к необычным решениям
 легкая обучаемость
 приспасабливаемость
Безличные средства.
- реклама
Мифы о рекламе.
1. с помощью хорошей рекламы можно стабильно продавать некачественные товары,
услуги. А если была реклама, но не сработала как ожидалось, виновата только она.
2. чем больше затрат, тем лучше реклама
3. рекламный текст и рекламная компания одно и тоже
4. реклама всемогуща, а при провале сбыта рекламист отвечает за всё
5. существует некий универсальный трюк, который нравиться всегда и всем клиентам,
причем этот трюк разовый и главное найти этот трюк
6. лучше если на минимальной площади рекламы, будет максимальное количество
информации
7. американцы научат нас рекламе или Запад нам поможет
8. реклама должна нравиться не клиентам, а мифу фирмы рекламодателя,
подписавших бумаги на оплату рекламных услуг
9. чем больше реклама, тем лучше. Реклама фирмы должна быть неизменной, так её
легче опознавать
10. и вообще реклама самый нерентабельный вид деятельности фирмы
11. реклама должна иметь эротический или сексуально выраженный мотив. Обнаженная
женщина приковывает внимание к рекламе в целом
Лекция 13.
Средства рекламы.
Средства
Газеты
Журналы
Радио
Сильные стороны
 широко читается во многих
странах
 покупается
с
целью
прочтения,
больше
вероятности, что купивший
просмотрит все страницы
 региональные
издания
предлагает
выбор
относительно того, где можно
разместить
рекламу,
нацеливание
 ежедневный выпуск газет
дает возможность повтора
рекламы в тех же СМИ
 возможность вернуться к
информации
 специализация
журнала
нацеливает на определенную
аудиторию
 хорошая
возможность
репродукции,
высококачественное образование
 большая длительная жизнь,
большая вероятность что
прочитает больше людей
 обычно читают в свободное
время – позитивный настрой
 часто покупают с целью
ознакомления с рекламой
(журнал по компании)
«Золушка»
 низкая цена
 сообщение будет размещено
немедленно
 можно
достичь
широких
слоев населения
 наличие
специализированных станций
(нацеливание)
Слабые стороны
 короткая жизнь
 плохие
возможности
из-за
ограниченного
визуального
образа
 ограничение цвета, звука
 представлено много рекламы
следует много «шума»
 происходит
борьба
за
привлечения внимания
 нацеливание на определенную
аудиторию
затруднено
(специализированная газета)
 длинный
срок
выпуска
организации должна планировать
публикацию заранее
 высокая стоимость производства
рекламы
«Говорящие обои»
 короткая жизнь рекламы
 рассеянное внимание
 отсутствие
видеоизображения
затрудняет рекламу некоторых
товаров
 конкуренция
между
радиостанциями
Телевидение
Наружная
реклама(щиты,
реклама на
транспорте)
 удачное
подобранное
звуковое
сопровождение
помогает создать имидж,
помочь запомнить
 мобильные средства
 большой охват
 обеспечение
аудио
и
визуальные эффекты или
коммуникации
 увеличивается
специализация
каналов,
позволяет нацеливаться
 повышает статус товара и
организации
 смотрят в расслабленном
состоянии
поэтому
восприятие положительное
 самая
низкая
стоимость
одного контакта
 доступна 24 часа в сутки
 можно поставить в местах
близких к продаже
 наличие аудитории поневоле
 яркость и большой размер
 широкий охват следует низкая
степень персонификации
 «движущееся обои»
 внимание рассеянно
 есть возможность переключить,
перемотать
 высокая абсолютная стоимость
 нет возможности рекламировать
сложный товар, так как нельзя
писать много текста
 конкуренция
со
знаками
дорожного
движения,
с
вывесками
(информационный
хаос)
 критикуется
как
угроза
автомобильного
движения,
слабая
вероятность
выбора
аудитории
Лекция 14.
Паблисити ( Publicity) – привлечение внимания к организации в нескольких направлениях
(через СМИ и средства ПИАР)
Пресс-релизы – готовит сама организация, информируя широкую общественность о её
продукции и услугах. Дальше отправляют в газеты и журналы и чаще всего их не
опубликовывают.
Определённые требования к пресс-релизу:
1.
2.
3.
4.
5.
новость должна быть
интересная история
что произошло, где и когда произошло
ударный заголовок
должен быть адрес и телефон, официальное название организации
В пресс-релизе должна быть новость или история.
Лекция 15.
Пресс-релиз состоит не более чем из 100 слов.
1. Заголовок – ударная нагрузка, цель привлечь внимание (хорошо когда есть рифма)
2. Водная фраза – должна способствовать дальнейшему чтению пресс-релизу и содержать
ответы на вопросы ЧТО? ГДЕ? КОГДА?
3. Содержательная часть – должна содержать интересную историю в терминах
потребности целевой аудитории. Хорошо когда есть фраза: СРОЧНО, СЕНСАЦИЯ,
НОВОСТЬ
4. В заключении пишется адрес и телефон.
Пресс-релиз может корректироваться журналистами. Именно поэтому содержательную часть
пресс-релиза нужно построить так, чтобы журнал было невозможно поменять смысл, нагрузку
пресс-релиза желательно держать обратную связь с журналистами.
Лекция 16.
Разделы рекламного обращения.
1. Графическая часть
2. Слоган
3. Информационный блок
1. Включает как изображения и (или) образ рекламируемых товаров и услуг, так и
товарные знаки рекламодателя и рекламиста.
Композиционные графические приемы рекламы.





Результат – графический образ результата, достигнутой фирмой – рекламодателя.
Постановка средствами графики клиента в новую роль или точку зрения
(изображение героя, добывшего товар, услугу, к которой хочется присоединится)
Клиент средствами графики ставится в позицию отключения уже начатого длящегося
действию
Результат показан на фоне, формирующему клиенту соответствующий настрой
Внимание клиента привлекает красивый человек (животное) в выигрышной ситуации,
что вызывает желание подрожать, взаимодействовать
Графика без текста:
Достоинства:
 Клиент успевает воспринять рекламу за долю секунды
Недостатки:
 Если клиент не был раньше знаком с рекламируемым товаром, графика сама по себе
мало информативна
Текст без графики:
Достоинства:
 Текст дает клиенту достаточно информации о товаре и услуге
Недостатки:
 Для ознакомления с рекламой клиент должен собрать внимание, реально или
психологически остановиться и затратить на прочтение от нескольких секунд до
нескольких минут
2. Краткое образное выражение, девиз, афористично и неожиданно высказывая мысль
Слоганы могут группироваться по следующим признакам:
 Дружественность и обещание добра
 Повторение букв в каждом слове предложения
 Целое предложение или их части повторяются
 Написание заглавных букв, цифр, графических символов
 Стремление к простоте и лаконичности
 Повторение слов, парные слова
 Время, обычно будущее
 Люди
 Бизнес дела
 Использование слов больше, глубже
 Решительное обобщение
 Предлоги «от» «до»
 Юмор
 Побудительные конструкции
 Чувство близости к клиенту
 Противопоставление
 Качество
3. Его задачи:
 Перевести внимание с графической части рекламы и слогана на непосредственно
рекламируемые товары и услуги
Блок должен отражать:
 Диапазон товаров и услуг
 Отстройку от конкурентов
 Скидки, льготы
 Барьер перед нежелательным клиентом и комплимент желательному клиенту
 адрес и средства связи
Менеджер рекламы – Айзенберг
Проверка эффективности рекламы.
Не только для рекламы, но и для любой программы продвижения.
Прямой показатель:
1. Увеличение объема продаж в краткосрочной перспективе
V продаж
Прирост V
Продаж
Начальный
V продаж
Время
Рекл.
Компания
Кумулятивный эффект.
V продаж
Прирост V
Продаж
Время
Рекл.
Компания
Эффект прекращения рекламы.
V продаж
Сразу
После
рекламы
Рекл.
компания
отсутствие
рекламы
время
1. Совокупный охват
2. Эффективный охват
3. Узнаваемость рекламного объявления, запоминаемость.
Место – деятельность по обеспечению обмена товара на вознаграждение. Планируется и
создается сбытовые каналы. Обеспечивается промежуток хранения товара, доставка,
устройство торговых помещений.
 Каналы распределения
 Выбор каналов распределения
 Уровни контроля
 Посредники
Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве:
передача прав собственности на товар от одного владельца другому и транспортировка
товара от места его создания или хранения к месту конечного потребления.
Сбытовой канал – цепочка торговых посредников, через которую проходит товар на пути от
производства до потребителя.
Лекция 17.
4. Размещение
Переговоры (виды переговоров)
1. ведущиеся в рамках конфликтных отношений
2. ведущиеся в рамках сотрудничества
Переговоры – процесс двустороннего обмена информацией, который нацелен на достижение
договоренности с другими, в условиях когда часть ваших имуществ совпадает, а другие прямо
противоположны.
Переговор - процесс выработки, обмена, выполнение определенных наборов общений
удовлетворяющие основные интересы сторон, непосредственно вовлеченных в конфликт.
Знание структуры переговоров процесс, умение разработать стратегию ведения переговоров,
понимание тактических приемов, уловок и угроз противоположной стороны и эффективное
реагирование на них, должно являться частью навыков каждого менеджера.
Результат переговоров – совместимость решения, единое решение, которое стороны
рассматривают как наилучшее в данной ситуации.
Этапы переговорного процесса.
1. подготовка
2. ведение переговоров
3. анализ результатов переговора и выполнение достигаемых договоренностей.
Стадии переговоров.
1. анализ
2. планирование
3. дискуссия
Подготовка переговоров.
Организационная часть
 Участники: надо знать насколько они
компетентны и полномочны. Если на
переговорах
представлена
группа
участников, то необходимо за проведение
переговоров
достичь
консенсуса
–
соглашение между всеми сторонами при
котором однако отдельные участники
проявляют различную степень энтузиазма
и приверженности к соглашению.
 Время, когда на бегу просит принять
решение.
 Место
Содержательная часть
 Определение собственных интересов, не
только определить свои интересы, но и
проранжировать расставить приоритеты.
 Интересы партнера
 Подготовка вариантов предложений по
позициям
 определение объективных критериев
 альтернативы соглашения
 обязательства
Разделение в процессе переговора:
1. восприятие
2. эмоциональная реакция
3. умение слушать
1. Восприятие:
 Разное ведение
 Синдром: «дьявольский образ врага» и «образ бескорыстного друга»
Не жалеть время для обсуждения сходства и различий в ведении.
Интерес
–
домосрочное
разделение,
стабильность,
заинтересованность в продвижении продукции на рынок.
надежность
поставок,
Позиция – цена, скидки, стоимость транспортировки, сроки поставки.
2. Эмоциональная реакция:
 Дайте выпустить пар
 Открыто обсудите, что вы чувствуете (в спокойной мере)
Подходы переговоров.
Жесткий
Победа любой ценой
Жесткий по разделению и к
людям и к проблемам
Твердо
придерживается
своей позиции
Настаивать на свои позиции
Мягкий
Соглашение
Культивировать разделения
Мягкость по разделению к
людям и по разделению к
проблемам
Легко изменять свою позицию
Настаивать на соглашение
Принципиальный
Разумно, резко, достигнуть
эффективно и дружелюбно
Определить
людей
от
проблемы
Мягкость по разделению к
людям и жестокость по
разделению к проблеме
Концентрироваться
на
интересах, а не на позициях
Настаивать на применении
объективных критериев
Лекция 18.
Принципиальный подход предусматривает
победитель».
Увеличивайте пирог, а не свою долю пирога.
придерживаться
к
ситуации
«победитель-
Вопросы при подготовке переговоров




Какая информация необходима вашей стороне?
Каковы условия переговоров?
Каким образом построить хорошее отношение с другой стороной?
Какой диапазон урегулирования вопросов?
Тактические приемы.
1. Отсрочка – перерыв по согласию обеих сторон; позволяет обдумать ситуацию, по
новому взглянуть на нее, проконсультироваться, получить дополнительную
информацию.
2. Уход – прерывание переговоров на неопределенный срок, надо обсудить уход и
нежелание вести переговоры; выяснить какие интересы стоят за этим.
3. Пакетирование – обсуждение комплекса вопросов.
4. Завышение требований, которые потом могут безболезненно снять, рассчитывая на
аналогичное поведение от другой стороны, настаивать на превышение объективных
критериев.
5. Предварительное заявление о том, что произойдет, если переговоры будут сорваны,
игнорировать или обсудить, что вы понимаете что это всего лишь прием.
6. неполное раскрытие фактов (отличается от обмана) не всегда требуется раскрытие
ситуаций.
Уловки переговоров.
1. Блеф: помочь сохранить лицо, сказать, что, очевидно, вышла ошибка и вы рады, что
нашли истину.
2. Место действия: неудобно заявить позицию открыто.
3. Время действия
4. Время действия на бегу: твердо сказать «нет» и обсудить время, когда это удобно
обеим сторонам.
5. Уровень полномочий: до начала переговоров обсудить уровень полномочий.
6. Дополнительное требование: в конце переговоров заявить, что вы вносите
дополнительное требование, открыто заявить, что внесение дополнений нарушает
подготовку соглашения, возможно прерывание переговоров.
7. Личные неполадки:
нарушение дистанции, повышенный тон, усомниться в вашей
компетенции, надо заявить об этом открыто, если интересы сторон совпадают,
предложить вести переговоры более конструктивно.
8. «Хороший – плохой парень» - когда один переговорщик поддерживается жестокого
подхода, а другой – мягкого, распознать эту уловку, настаивать на применении
объективных критериев
Три основные правила переговорного процесса при наличие уловок.
1. обнаружить факт использования уловки
2. вынести вопрос о применении уловок на совместное обсуждение
3. обсудить правила ведения переговоров, когда обе стороны будут придерживаться.
Уровни контроля и схем каналов распределения
Производитель товаров и услуг
Крупный оптовый
продавец
Оптовый
Продавец
Мелкооптовый
Продавец
Розничный
продавец
Розничный
продавец
Собственная
Торговая точка
1
Почтовый
заказ
2
3
Розничный
продавец
4
5
Потребитель (конечный пользователь)
1.
2.
3.
4.
5.
канал нулевого уровня - нет посредников
канал нулевого уровня – нет посредников
одноуровневый канал
одноуровневый канал
двухуровневый канал
Количество уровней в канале, распределяется – это его длина.
Количество посредников, участников на каждом уровне – это ширина.
Факторы, влияющие на выбор канала распределения:
1. Ваши рынки или ваши потребители. Чем больше массовый потребитель, тем наиболее
должен быть разветвлен канал распределения.
2. Ваша организация (её размеры, возраст, финансовое состояние, положение на рынке).
3. Ваши товары и услуги
4. Маркетинговая деятельность вашей организации
5. Конкуренция и внешние факторы
Функции оптового продавца.
1. Разделять финансовый риск с производителем, закупая партии товара до
возникновения реального спроса.
2. Складировать товары в местах, удобных для распределения.
3. Принимать оптовые партии товаров от производителя.
4. Организовывать команду торговых представителей или торговый дом.
5. Обеспечить
прохождение
информации
между
розничными
торговцами
и
производителями.
6. Сглаживать колебания в поставках, спросе, ценах на товары.
Функции розничного продавца.
1. Покупать в относительно больших количествах у оптовых продавцов или
производителей и распределить товар по более мелким партиям, которые нужны
индивидуальным покупателям.
2. Давать товары в кредит, где это нужно.
3. Обеспечивать послепродажное обслуживание, если это необходимо.
4. Консультировать покупателей относительно качества, возможности применения и
специфики товара.
5. Выполнять роль посредника между потребителем и производителем.
6. В некоторых случаях подготавливать продукты к продаже (скоропорчущую продукцию).
Лекция 19.
Реагирование на внешние факторы.
Модель внешней окружающей организации.
Дальнее внешнее
окружение
бббббббиибббббб
+
фактор
экологический
фактор
STEEP
анализ
На факторы ближней формы среды мы можем только оказывать влияние, но управлять
ими не можем.
На факторы дальнего окружения мы вообще не можем оказывать влияние. Но
вынуждены, должны оперативно реагировать на их изменения.
Факторы дальнего окружения:
1. Социальные:








Повышение количества ЧП
Повышение числа рабочих мест, занимаемых по совместительству
Повышение объема работы, выполняемых людьми, занятыми не полный рабочий
день
Повышение численности рабочих, имеющих высшее образование или
повышающих свою квалификацию
Понижение рождаемости
Повышение числа пожилых людей
Повышение числа молодых людей, располагающих значительные доходы и
имеющих склонность к отдыху
Изменяемый характер семьи
2. Экономические факторы:






Цены на энергию
Процентная ставка в банк
Обменный курс валюты
Налогообложение
Уровень инфляции
Экономические рост и падения
3. Политические факторы:







Переход РФ к рыночной экономике
Осуществление программы создание единого рынка Европейского союза
Большое участие частного сектора в деятельности государственного сектора
Минимальные расходы на вооружение
Запрет на движение в некоторых городских районах
Разрешение на постройку нового универсама
Строительство новых дорог и жилищного строительства
4. Технология:



Всеобщая компьютеризация
Размер биотехнологий
Любые новые технологии в отраслях
5. Экологические факторы:

Ужесточение, связанное с экологией
STEEP-анализ.
1. Перечислить все STEEP-факторы, которые оказывают на нашу организационную
деятельность, проект внимания
2. Определить характер и силу внимания каждого из факторов
Факторы ближнего окружения
1. Рынок:






Что представляет собой рынок?
Насколько он велик?
Подвержен ли он изменениям? Каким изменениям? И по каким
причинам?
Насколько прибылен рынок? Какие существуют заменители товаров?
Географические рамки рынка?
На какие сегменты может быть поделен рынок?
2. Конкуренция – размещение с помощью модели Портера
3
4
1
5
2
1. Конкуренция в отрасли: идет борьба за место на рынке
2. Заменители
3. Новички
Барьеры для новичков:
 Экономические
 Абсолютные стоимостные барьеры
 Политика правительства
 Дифференциация: реальное или воображаемое различие
 Издержки обусловленные сметой поставщика
 Доступ к каналам распределения.
4. Зависимые от поставщиков: зависимые от поставщика усиливание, если он является
монополистом и наоборот
5. Зависимые от покупателя
Лекция 20.
Планирование в маркетинге.
1. Формулировка миссии.
Миссия причина существования организации отвечающая на вопрос «Зачем она
существует?»
В миссии обычно указывается, на каком рынке работает организация, чем занимается, чем
отличается от конкурентов, на каких потребителей работает, интересы каких
заинтересованных сторон удовлетворяет и каким способом.
Миссия – фильтр, критерий для отбора направленной деятельности.
2. Формулировка, предварительная для ближайших целей
3. Сбор информации для того, чтобы с одной стороны нарисовать картину текущей
реальности, а с другой стороны с помощью различных методов прогнозировать
нарисованную картину желаемой ситуации
Контрольный список для маркетингового аудита
1. Обзор окружающей среды



STEEP-факторы
Структура конкуренции
Структура затрат
2. Внешняя рыночная среда




Каковы главные рынки организации?
Какова сегментация их?
Каковы перспективы каждого сегмента?
Кто является потребителем и что известно об их нуждах?
3. обзор собственной маркетинговой деятельности:




оборот ваших действий выражается в стратегических единицах, показанный по
регионам , месяцам, размерам потребителей
организация торговли предлагает изменения в отчетности
4P
эффективность маркетинговой деятельности
Кроме того, можно провести аудиторское разделение с существующими и потенциальными
потребителями: внутренние и внешние
4. SWOT-анализ (ССВУ)
1. - распределение данных аудита в соответствующие
предварительно сформулированных целей и стратегий
размеры
в
контексте
Сильные стороны – внутренние факторы, например, высокое качество товара, цены ниже,
чем у конкурентов, уровень и качество подготовки продавцов и т.п.
Слабые стороны – внутренние факторы, например, малый размер организации по
сравнению с конкурентами, ограниченный бюджет на рекламу. Это могут быть факторы
которые важны вашим потребителям, но по которым вы являетесь слабее конкурентов
Благоприятные возможности – исходят из внешней среды
 Изменение вкусов потребителей
 Благоприятные курсы валют
 Снятие государственного ограничения
Угрозы – внешние факторы:
 Выпуск нового товара
 Появление нового соперника, предлагающего низкие цены
 Неопределенность в политике правительства
2. – практическое применение этих данных
Определить какие сильные стороны вы можете поставить существующим.
3. – формировка проблемы в терминах
4P – завершающий этап SWOT-анализа
4. переопределение маркетинговых целей
Эта цель должна быть реальной, должна отвечать требованиям SMART:
 Конкуренты
 Изменения
 Достижения
 Ограниченная во времени
5. выбор стратегии
Стратегия – траектория движения к цели, как можно этой цели достичь?
Сначала формируем целую серию стратегий для достижения целей с помощью объективных
критериев, выбираем наиболее подходящую.
S
O
___
___
___
___
W
___
___
T
___
___
Стратегии
1
Сегментирование:
1 сегмент
3 сегмента
полный охват
новый сегмент
Товар:
существующий
новый
Цена:
«снятие сливок»
Этапы времени
2
3
4
лидирование цен
Место:
самостоятельно
посредники
Продвижение:
6. Планы действий
Для каждой стратегии – свой план!!!
 Сетевой план-график
 Диаграмма Ганта
Диаграмма Ганта.
Действия
Период времени
Выбор журнала
Выбор рекламного
агентства
Договор
с
моделью
Фотографирование
Текст
Отправка
Публикация
Карта планирования.
Необходимое
Действие
Дата
Начала
Дата
Окончания
Ответственный
Метод
Реализации
Требуемые
ресурсы
Специальные
Требования
Предполагаемый
результат