Ювелирный PR глазами маркетолога. Автор: Серова - My
advertisement
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования "Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации" ВЛАДИМИРСКИЙ ФИЛИАЛ XIV Всероссийский Конкурс студенческих работ в области развития общественных связей «Хрустальный Апельсин» Номинация «Связи с общественностью в коммерческом секторе» СТУДЕНЧЕСКИЙ PR-ПРОЕКТ «Ювелирный PR глазами маркетолога» Выполнил: М.А. Серова Научный рук.: к.э.н., доц. Искяндерова Т.А. Владимир 2013 г. 2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ Часть 1. 3 АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ОРГАНИЗАЦИЮ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОММЕРЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ (НА ПРИМЕРЕ ИП ЕРАСТОВА Ю. К.) 4 1.1. Организационно-экономическая характеристика коммерческого предприятия 4 1.2. Анализ внешнего ПР в коммерческой организации 12 1.3. Анализ внутреннего ПР в коммерческой организации 31 Часть 2. КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 40 2.1. Концептуальные направления развития ПР в организации 40 2.2. Создание ПР-структуры в организации 58 2.3. Социально-экономическое значение концептуальных направлений развития ПР в организации 59 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 65 ПРИЛОЖЕНИЯ 68 3 ВВЕДЕНИЕ Современный маркетинг приобрел форму социально-этическую, которая включает различными взаимодействие общественными коммерческого кругами предприятия (финансовыми с институтами, органами власти, партнерами, клиентами, представителями СМИ) на основе формирования социальной ответственности перед обществом. Достижение понимания с целевыми аудиториями предприятия и налаживание взаимовыгодных отношений с ними осуществляется за счет эффективных связей с общественностью (ПР). Сегодня недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования предлагаемых продуктов и услуг. ПР позволяет осуществлять передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги фирмы привлекательными для целевой аудитории. В каждой фирме или компании, где функционируют службы или специалисты ПР, удается смягчать многочисленные трения, снимать вредные слухи в обществе, успешно популяризировать прогрессивные направления коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности. В данной работе ПР рассматривается в деятельности предприятия, функционирующего на ювелирном рынке - ИП Ерастова Ю.К. (индивидуальное предприятие, занимающееся розничной реализацией ювелирных изделий). Наши рекомендации по совершенствованию ПР-деятельности позволят ИП Ерастова Ю.К. расширить целевую аудиторию, повысить известность предприятия среди населения города Владимира, осуществить грамотное планирование ПР-деятельности и заинтересовать сотрудников предприятия в своей работе. Все это обеспечит повышение эффективности деятельности предприятия. 4 Часть 1. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ОРГАНИЗАЦИЮ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОММЕРЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ (НА ПРИМЕРЕ ИП ЕРАСТОВА Ю.К.) Организационно-экономическая 1.1. характеристика коммерческого предприятия Ювелирный отдел «Радуга» является индивидуальным предприятием (ИП Ерастова Ю.К.). Дата регистрации предприятия - 27 февраля 2007 г. Номер регистрационного свидетельства - 0020002079. Наименование органа Волго-Вятская государственная инспекция пробирного надзора Российской государственной пробирной палаты. Юридический адрес: 601293 Владимирская обл., г. Суздаль, ул. Ленина, д. 81, кв. 4. Почтовый адрес: 600036 г. Владимир, ОПС-36, а/я 2. Адрес ювелирного отдела «Радуга»: 600018 г. Владимир, пр-т Ленина, 46 (ТЦ «Крейсер»). Вид деятельности – розничная торговля ювелирными изделиями. Миссия отдела «Радуга» заключается в том, чтобы предоставить населению наиболее качественные ювелирные изделия, придерживаясь индивидуального подхода к клиенту при совершении им покупки. В организационную структуру предприятия входят: директор, бухгалтер, менеджер по закупкам, менеджер по продажам, специалист по маркетингу, старший продавец и продавцы-консультанты (рис. 1). 5 Директор Специалист по маркетингу Бухгалтер Менеджер по закупкам Менеджер по продажам Старший продавец Продавец-консультант Рис. 1. Организационная структура ИП Ерастова Ю.К. Маркетинговая специалистом по деятельность на данном маркетингу. Основные предприятии функции ведется маркетолога предприятия сводятся к следующим: изучение рынка сбыта ювелирных изделий; прогнозирование объема продаж; анализ факторов, оказывающих влияние на спрос на изделия; проведение деятельности, направленной на стимулирование сбыта; анализ конкурентной среды ювелирных изделий; подготовка рекомендаций по улучшению ассортимента товара, качества обслуживания в торговом зале; ведение постоянного анализа по объему продаж, выручке. Специалист по маркетингу данного предприятия совмещает свои обязанности с направления: осуществлением ПР-деятельности. Ее основные выявление целевых групп общественности; проведение мероприятий по укреплению взаимовыгодных и доброжелательных отношений с поставщиками; целевой создание аудиторией, и внутренней укрепление общественностью, благоприятного имиджа 6 ювелирного отдела «Радуга» как магазина с широким ассортиментом ювелирных изделий, высоким качеством товара и обслуживания. Для разработки ПР-решений важно обратиться к экономическим показателям. В экономическую Приложении 1 представлена таблица, отражающая ситуацию предприятия в период 2010-2012 гг. Прокомментируем данные таблицы. Можно легко заметить, что расходы ювелирного отдела «Радуга» в 2011-12 гг. значительно превышают доходы. Так, в 2011 г., по сравнению с 2010 г., выручка от продаж увеличилась на 6 195 973,42 руб. (на 60,4 %). В 2012 г., по сравнению с 2011 г., выручка от продаж снизилась на 5 372 628,78 руб. (на 52,4 %). Расходы предприятия в 2011 г. увеличились на 9 317 305,81 руб. (на 80,2 %), по сравнению с 2010 г., а в 2012 - снизились на 6 104 709,86 руб. (на 52,5 %) по сравнению с 2011 г. Но при этом расходы за 2011 г. превышают доходы на 12%, и в 2012 г. расходы больше выручки на 12% (рис. 2). Это показывает, что предприятие неверно управляет своими денежными ресурсами. Соотношение выручки и расходов 12000000,00 11000000,00 10000000,00 9000000,00 8000000,00 7000000,00 6000000,00 5000000,00 4000000,00 3000000,00 2000000,00 1000000,00 0,00 выручка расходы 2010 г. 2011 г. 2012 г. Рис. 2. Расходы и выручка ювелирного отдела «Радуга» за 2010-12 гг. Большую часть вырученных от реализации денежных средств, предприятие вкладывало в товар. Это подтверждается показателем 7 «расходы на закупку товара», который увеличился в 2011 г. на 8 668 791,44 рублей (на 83,8 %). В 2012 г. расходы на закупку товара снизились на 5 998 394,27 руб. (на 58%). Что касается ПР-деятельности, расходы на неё в 2010 г. вдвое ниже по сравнению с двумя последующими годами (рис. 3). В 2011 г. расходы на ПР увеличились на 131 711,29 (на 52,1 %), а в 2012 г. – на 9500 руб. (на 3,6%). Полагаем, что увеличение расходов на ПР не было оправдано, так как прибыль предприятия в 2011-12 гг. постоянно снижалась, по сравнению с 2010 г. Расходы на ПР 262511,29 2012 г. 2011 г. 253011,29 2010 г. 121300 0 50000 10000 0 15000 20000 0 0 25000 0 30000 0 Рис. 3. Затраты на ПР ювелирного отдела «Радуга» Выделенные средства на ПР в действительности покрывали расходы рекламной деятельности (оплата наружной рекламы, печать листовок). То есть у предприятия неверное представление о ведении ПР-деятельности. Из графика (рис. 4) видно, что в 2010 г. результаты экономической деятельности превосходят результаты деятельности последующих двух лет. 8 Показатели экономической деятельности 2379633,82 532581,29 -93184,2 2011 г. 2010 г. 2012 г. Рис. 4. График прибыли от продаж ювелирного отдела «Радуга» Прибыль ювелирного отдела «Радуга» в 2011 г. снизилась на 96,1 %, а расходы увеличились на 80,2 %. Прибыль в 2012 г. увеличилась на 82,5 %, а расходы снизились на 52,5 % (рис. 5). Столь значительные изменения в соотношении прибыли с расходами предприятия, свидетельствует о том, что ювелирный отдел «Радуга» неэффективно закупает изделия из драгоценных металлов и является нерентабельным. Соотношение прибыли и расходов 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% расходы прибыль от продаж 2010 г. 2011 г. 2012 г. Рис. 5. Расходы и прибыль ювелирного отдела «Радуга» за 2010-12 гг. Таким управленческие образом, решения, предприятие принимает необоснованные текущими некорректные цифровыми показателями. Рентабельность продаж очень низкая (в 2010 г. она составила 1,0328). Это говорит о том, что предприятие финансово 9 неустойчиво. Поэтому предприятию необходимо принять комплекс мер по антикризисному ПР. Ассортиментная политика магазина направлена на постоянное расширение ассортиментных групп и подгрупп товаров. Целью является предложить потребителю максимально развернутый ассортиментный перечень от классических ювелирных изделий до изделий авторской работы. Предприятие ориентируется и на «массового» покупателя, предлагая самые разные изделия в средней ценовой категории, и на ювелирных «гурманов», специально для которых закупаются на выставках и у заводовпроизводителей драгоценные шедевры. Даже изделия массового производства не лишены оригинальности и изящества, поэтому их выбирают люди с изысканным вкусом среднего достатка и вполне обеспеченные. Такая политика позволяет ювелирному салону представлять широкий ассортимент изделий. Ассортиментный перечень ювелирного магазина «Радуга» включает следующие группы товаров: цепи, колье, браслеты, серьги, кольца, подвески, броши, зажимы для галстуков, запонки. Чтобы проанализировать ассортиментную политику ювелирного отдела воспользуемся матрицей «Бостон Консалтинг Групп» (рис. 6). 10 Темпы роста «Трудные дети» «Звезды» 2 1 «Собаки» «Дойные коровы» 4 3 1 – ювелирные изделия нестандартного исполнения 2 – ювелирные изделия авторской работы 3 – ювелирные изделия, не отличающиеся оригинальностью исполнения 4 - ювелирные изделия классического типа Доля в ювелирной отрасли Рис. 6. Матрица бостонской консалтинговой группы ассортимента изделий ювелирного отдела «Радуга» Далее рассчитаем темпы роста ювелирного рынка за 2011-12 гг. для отдела «Радуга». Темпы роста рынка в 2011 г.: 10 253 108,00 / 4 057 134,58 * 100% = 253%. Темпы роста рынка в 2012 г.: 4 880 479,22 / 4 057 134,58 * 100% = 120%. Таким образом, в 2011 г. прирост составил 153%, а в 2012 – 20%. Это значит, что предприятие находится в состоянии регулярного роста. В таблице 2 представлена доля выручки предприятия (2010-12 гг.) по структуре товарного ассортимента. Таблица 2 Доля выручки ювелирного отдела «Радуга» по структуре ассортимента Товары Трудные дети (%) Звезды (%) Собаки (%) Дойные коровы (%) 2010 г. 12 38 8 42 2011 г. 10 42 4 44 2012 г. 8 36 2 54 Из таблицы видно, что товары «Звёзды» и «Дойные коровы» пользуются наибольшим спросом и находятся в состоянии постоянного 11 роста. Продажи товаров «Трудные дети» и «Собаки» снижаются каждый год. На основе матрицы «Бостон Консалтинг Групп» из ассортиментного перечня можно выделить следующие товары. Товары «Звёзды» занимают большую долю ювелирных изделий отдела «Радуга», обладают быстрыми темпами роста. К ним относятся ювелирные изделия авторской работы, в основном кольца, серьги и колье. Это изделия неклассического типа, привлекающие покупателя эксклюзивностью исполнения, использования различных цветов золота и вставки драгоценных или полудрагоценных камней. Данные изделия занимают центральные места в витринах магазина с целью заинтересовать покупателя, вызвать желание зайти в магазин и ознакомиться с другими изделиями. Их цена достаточна высока. Товары «Дойные коровы» также занимают большую долю на витринах ювелирного отдела. К ним относятся изделия классического типа, серьги, кольца, подвески, цепи, браслеты, пользующие спросом у широкого круга покупателей. Их цена доступна. Они активно продаются, приносят прибыль при наименьших затратах. Товары «Трудные дети» занимают небольшую долю из представленных в отделе ювелирных украшений. К ним относятся изделия неклассического типа, нестандартного исполнения. Они привлекают покупателей, но рассчитаны на определенный круг потребителей с соответствующими вкусовыми предпочтениями. Например, это серьги и кольца со вставками из разных полудрагоценных камней (топазы, хризолиты, цитрины, аметисты), овальной и квадратной формы. Они приносят незначительную прибыль, так как им трудно найти своего покупателя. Товары «Собаки» занимают небольшую долю ювелирных изделий и обладают низкой скоростью роста. К ним относятся изделия, не 12 отличающиеся оригинальностью исполнения, изделия классического типа устаревшего дизайна. Они имеют ограниченный сбыт, так как не привлекают достаточное число покупателей, пользуются незначительным спросом. Данные товары следует обменять у поставщиков на более современные модели украшений, либо вернуть заводам-изготовителям с целью возврата денежных средств. Ювелирный отдел «Радуга» стремится предоставить потребителю максимально развернутый ассортимент изделий из драгоценных металлов, различного дизайна в широкой ценовой категории. Ювелирные изделия, представленные в данном магазине рассчитаны на разнообразный круг потребителей, на покупателей с индивидуальными вкусовыми предпочтениями, на покупателей с низким, средним и высоким уровнем доходов. Таким образом, богатый ассортимент ювелирного отдела «Радуга» может послужить весомым аргументом в пользу имиджа магазина при проведении ПР-деятельности. 1.2. Анализ внешнего ПР в коммерческой организации Для того, чтобы ПР-деятельность была эффективной, а финансовые ресурсы распределены верно, прежде всего необходимо определить группы общественности, на которые направлены ПР-акции. Целевая группа ювелирного отдела «Радуга» обладает следующими характеристиками: 1) По географическому признаку: - Владимирская область расположена в центре Европейской части России. На западе и юго-западе граничит с Московской областью, на севере - с Ярославской и Ивановской областями, на юге - с Рязанской, на востоке и 13 юго-востоке - с Нижегородской областью. Областной центр – город Владимир. - Плотность населения в г. Владимир составляет 5653 чел./км2. - Климат города умеренно-континентальный. 2) По психографическому признаку: - Общественный класс – средний и высший. - Образ жизни – активный (люди, которые активно участвуют в жизни рабочего коллектива, дома выбирают активный отдых); традиционалисты; эстеты. - Тип личности – творческие натуры, прирожденные лидеры, хорошие исполнители. 3) По поведенческому признаку: - Повод для покупки – праздник, в подарок, вложение капитала в изделие из драгоценного металла. - Статус – постоянные клиенты, новые покупатели. - Степень готовности покупателя и восприятия товара – высокая, средняя. - Отношение к товару – покупатель понимающий (имеет представление о достоинствах ювелирных изделий данного магазина, которые удовлетворяют его потребности, но не уверен, что они превосходят конкурирующие товары); покупатель убежденный (осознал преимущества предлагаемых изделий из драгоценного металла, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления) еще не покупает его); покупатель действующий (приобретает и использует товар). - Степень приверженности - терпимые приверженцы (делят свои симпатии между двумя-тремя ювелирными магазинами), непостоянные приверженцы (переносят свои предпочтения с одного ювелирного магазина на другой), «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из ювелирных магазинов). 4) По демографическому признаку: 14 - Пол различен (и мужчины, и женщины). - Возраст – от 25 до 60 лет. - Уровень дохода – 5-10 тыс. руб. на человека в семье. - Род занятий и образование существенной роли не играют. Таким образом, для ювелирного отдела целевую аудиторию составляют лица в возрасте от 25 до 60 лет со стабильным заработком, постоянным местом работы, ведущие активный образ жизни, и консервативные, и новаторы. Для данной целевой аудитории доступны такие каналы коммуникации как СМИ (пресса, радио, телевидение), специальные мероприятия, почта, Интернет. Предприятию необходимо использовать все эти каналы с целью донести до потребителей необходимую, актуальную информацию. Для придания известности, с целью установления положительного имиджа магазина специалистом по маркетингу при открытии отдела было принято решение о применении нестандартной ПР-технологии, такой как стратегия управления виртуальными потребителями. Прежде чем провести ПР-акцию по работе с виртуальными потребителями, предприятие провело в сети Интернет и на территории ювелирного отдела опрос покупателей об их отношении к данному магазину (в период с 01.04.2010 г. по 01.05.2010 г.). В опросе приняло участие 650 человек. Анкета, при помощи которой были получены сведения, представлена в Приложении 2. Результаты опроса представлены в Приложении 3. Данные опроса показали: - при выборе ювелирного магазина 30% потребителей руководствуется качеством изделий из драгоценных металлов, 34% - ценой, 12% - имиджем магазина, 6% - послепродажным обслуживанием; - в ювелирном отделе «Радуга» 44% опрошенных приобрели изделие впервые, 26% - вторично; 15 - 36% потребителей оценивают качество ювелирных изделий предприятия как хорошее, 52% считают цены отдела приемлемыми; - в качестве других ювелирных магазинов, где покупатели приобретают изделия, были названы «Столица» (10%), «Мальва» (26%), «Адамас» (29%); - 86% опрошенных узнали о ювелирном отделе «Радуга» на территории ТЦ «Крейсер»; - в опросе приняли участие 35% мужчин и 65% женщин с уровнем дохода до 5000 руб. – 42% , от 5000 руб. – 46%. Опрос показал, что ювелирный отдел «Радуга» пока не пользуется широкой известностью, постоянные клиенты составляют всего 2%, поэтому требуется применение ПР-методов для создания имиджа. Стратегия управления виртуальными потребителями является одной из новых ПР-технологий. Ее задача - создание не существующего в реальном мире персонажа, чьи действия эффективно влияют на целевую аудиторию в сфере ювелирной торговли, в которой люди при выборе ювелирного магазина или ювелирного изделия руководствуются в первую очередь советами. Набор инструментов данной ПР-технологии включает персональный сайт фантома, письма, приходящие к членам сообществ от его имени, и его активная деятельность в сообществах – форумах, чатах, досках объявлений. Все эти три элемента поддерживают друг друга, передавая потенциальным потребителям необходимую для предприятия информацию. О достоинствах ювелирных изделий ювелирного магазина «Радуга» через несколько месяцев знали многие жители г. Владимира. Для достижения такого результата понадобились усилия двух специально обученных людей. Специалистом по маркетингу для проведения небольшой ПР-акции на предприятие были приглашены 16 специалисты, которые в течение нескольких месяцев находились в различных чатах. Обнаруживая отзывы о ювелирном магазине или любые рассуждения о ювелирных изделиях, они включались в разговор. Где-то опровергали негативные сведения о предприятии, где-то подчеркивали достоинства самих ювелирных изделий и квалифицированное качество обслуживания (о чем их виртуальные собеседники не догадывались). Продавцы магазина также были вовлечены в ПР-деятельность, распространяя среди своих друзей, знакомых, родственников информацию о товарах предприятия, их качестве, исполнении, подкрепляя сведения личным примером покупки украшений из драгоценных металлов. Данная ПР-технология использовалась предприятием для повышения узнаваемости, так как магазин предлагает к продаже качественный, дорогой товар, рассчитанный на ограниченный круг людей. Одной рекламой обойтись просто невозможно, так как потенциальные потребители с большим доверием отнесутся к информации, полученной от представителя своего круга. Ювелирный отдел позиционировал себя как магазин, предлагающий к продаже изделия не только классического типа, но и эксклюзивные, нестандартные модели. Чтобы донести до широкой аудитории данную позицию отдела, маркетолог предприятия использовал наружную рекламу, в поддержку общего имиджа магазина. Рекламный щит представлял собой изображение одного из изделий, пользующегося наибольшим спросом, и слоган: «Оригинальные ювелирные изделия». Баннеры и плакаты были размещены в центре города, а также около торгового центра «Крейсер». ПР-акция по управлению виртуальными потребителями проводилась в период с 01.05.2010 г. по 01.09.2010 г. После проведения акции ювелирный отдел «Радуга» провел вторичный опрос покупателей (в период с 01.09.2010 г. по 01.10.2010 г.) в 17 Интернете и на территории отдела, используя ту же анкету, что и до осуществления ПР-акции, для того, чтобы определить насколько изменилось отношение потребителей к рассматриваемому магазину. В анкетировании приняло участие 750 человек. Результаты опроса представлены в Приложении 4. Благодаря проведенной ПР-акции, произошли следующие изменения: - при выборе ювелирного магазина 32% потребителей стали руководствуется качеством изделий из драгоценных металлов, 36% ценой, 18% - имиджем магазина; - 32% опрошенных теперь являются постоянными клиентами ювелирного отдела «Радуга», 28% приобрели изделие впервые, 34% - вторично; - 42% потребителей оценили качество изделий, предлагаемых к продаже как отличное, 38% - как хорошее, 58% считают цены ювелирного отдела «Радуга» приемлемыми, 26% - высокими; - другими ювелирными салонами, где покупатели приобретают изделия из драгоценных металлов, были названы «Столица» (10%), «Сапфир» (16%), «Мальва» (18%), «585» (20%), «Талисман» (14%), «Адамас» (22%); - 44% опрошенных узнали о предприятии на территории ТЦ «Крейсер», 36% - по рекомендациям знакомых, 14% - посредством наружной рекламы; - в опросе приняли участие 40% мужчин, 60% - женщин с уровнем дохода до 5000 руб. – 30%, от 5000 руб. – 60%. Следует сделать вывод о том, что в результате проведения ПР-акции предприятию удалось привлечь внимание потребителей и увеличить число новых покупателей на 28%, а 30% опрошенных перевести в разряд постоянных. Согласно данным вторичного опроса, увеличилось число покупателей, посетивших магазин по совету знакомых (на 26%). Таким образом, предприятию удалось добиться цели проведения акции по управлению известность. виртуальными потребителями – придать магазину 18 В ходе ПР-акции по управлению виртуальными потребителями осуществлялись следующие мероприятия (таблица 3). Таблица 3 Мероприятия ПР-акции и расходы ювелирного отдела «Радуга» Мероприятие Первичный опрос потребителей (создание анкеты, проведение опроса, анализ результатов) Работа в Интернет (по управлению виртуальными потребителями) Вторичный опрос потребителей (проведение опроса, анализ результатов) Всего: Исполнитель 2 специалиста по управлению виртуальными потребителями в сети Интернет Цель Определить мнение потребителей о ювелирном отделе «Радуга» Расходы 13300 руб. Создание благоприятного имиджа магазину, придание известности, узнаваемости ювелирному отделу Определить степень изменения отношения потребителей к ювелирному отделу 98000 руб. 10000 руб. 121300 руб. Таким образом, в ходе проведения данной ПР-акции предприятие несло следующие расходы: оплата работы двух специалистов по управлению виртуальными потребителями в сети Интернет, по созданию анкеты, по проведению опросов, по анализу результатов анкетирования; затраты на оплату Интернет; прочие расходы. Общая сумма затрат составила 121 300 руб. Далее проанализируем в целом результаты проведения ПР-акции по управлению виртуальными потребителями. Прибыль предприятия до проведения акции (период с 01.03.2010 г. по 01.10.2010 г.) составила 815 659,81 руб. Прибыль предприятия после проведения акции за период с 01.10.2010 г. по 01.04.2011 г. составила 1 984 289, 65 руб. Таким образом, прибыль ювелирного отдела «Радуга» после осуществления ПР-акции увеличилась на 58,9%. То есть расходы на ПР были оправданы, а ПР-деятельность – эффективна. Но в дальнейшем (Приложение 3) прибыль ювелирного отдела снижалась, то есть одной проведенной ПР-акции было не достаточно. 19 Имидж магазина не был закреплен в сознании потребителей. В 2012 г. предприятию следовало провести повторную акцию по управлению виртуальными потребителями, а в качестве оценки ее эффективности провести опрос потребителей. Таким образом, пример ювелирного отдела «Радуга» доказывает, что ПР-деятельность на предприятии следует вести на регулярной основе, а не останавливаться на результатах одной успешно проведенной ПР-акции. Необходимо постоянно поддерживать интерес общественности к данному магазину, предоставлять информационные поводы для СМИ с целью оповещения населения о проводимых мероприятиях, быть открытым, доступным предприятием для целевой группы. Маркетологу предприятия следует на регулярной основе проводить опросы потребителей, чтобы всегда располагать информацией о текущем состоянии общественности, мнении об отделе. Это необходимо для оперативного реагирования на изменения в отношении целевой группы. То есть в момент игнорирования предприятия общественностью, следует принимать меры по трансформации в осведомленность, в периоды безразличия - в заинтересованность. На экономическое состояние ювелирного отдела «Радуга» оказывает влияние и ситуация в целом по отрасли. Мировой экономический кризис затронул ювелирный рынок России. Отраслевые предприятия оценивают глубину падения спроса в 30−50%. Рынок дорогих украшений оказался уязвимым. В 2010 г. объем рынка составил около $ 4 млрд, а в 2011 упал на 7%. Падение уровня продаж продолжается и в 2012 г. За последние два года цены на золото выросли почти в два раза: в 2010 г. цена за грамм составляла 700 руб., сейчас в среднем равна 1200 руб. Ювелиры тоже поднимают цены на украшения, стоимость изделий из золота выросла на 30%. Но покупатели не берут украшения 20 даже по прежней цене. Несмотря на заявления о завершении рецессии и росте доходов населения на 2,3% (2012 г.), спрос продолжает падать, так как рост доходов был обеспечен в основном социальными выплатами. За 2012 г. спрос на изделия из золота сократился на 30%. На сегодняшнем рынке очень много различных розничных торговцев крупных и мелких предпринимателей. Идет постоянная борьба за покупателей, которые не так, как раньше, тратят деньги на украшения. На рынке изделий из драгоценных металлов кризис может сильно затянуться. В России ювелирные изделия считаются роскошью, а не товарами потребления. В трудные времена покупатели экономят в первую очередь на дорогих украшениях. В отличие от более дешевых товаров, спрос на ювелирные изделия будет восстанавливаться достаточно долго. Таким образом, ювелирная отрасль сегодня характеризуется постоянным удорожанием цен на драгоценный металл. Ювелирный отдел «Радуга» также увеличил цену за грамм золота в 2012 г. с 1200 р. до 15001700 р. Было бы более правильным отреагировать на поведение потребителей, т.е. снизить наценку на изделия. Но постоянный рост цен на металл этого сделать не позволяет, и стоимость украшений возрастает. В целом, за 2012 г. по сравнению с 2011 г. спрос сократился на 51,8%. Это доказывают цифры, представленные в Приложении 1. В г. Владимире рынок ювелирных изделий представлен большим количеством ювелирных магазинов, салонов, отделов. Сильно развита конкуренция. Основными конкурентами данного предприятия в торговом центре «Крейсер» являются ювелирные отделы «Столица», и «Талисман»; в масштабах города Владимир – «Адамас», «Сапфир», «585», «Мальва» и др. Ценовая политика предприятий-конкурентов заключается в установлении цены за грамм золота в среднем 1100-1600 рублей. Цены ювелирного отдела «Радуга» варьируются от 1000 руб. до 1700 руб. 21 Предложение изделий из драгоценных металлов отделов-конкурентов представлено в виде изделий классического типа, ориентировано на массового потребителя. Далее проведем анализ конкурентов ювелирного отдела «Радуга» в ТЦ «Крейсер». Для определения наиболее важных для потребителей характеристик ювелирного магазина, предприятием проведен опрос. На территории отдела «Радуга» покупателям было предложено заполнить анкету. Анкета представляла собой перечень параметров, которые покупатели должны были ранжировать в порядке убывания их значимости. Подобное анкетирование проводилось в ювелирных отделах «Талисман» и «Столица». По итогам проведения опроса были получены следующие результаты (таблица 4). Оценки ювелирным отделам выставлялись по пятибалльной шкале (1 – низкая оценка, 5 – высокая). Коэффициент параметра отражает его значимость для потребителей. Опрос позволил выявить, что ювелирный отдел «Радуга» набрал большее количество баллов (34), основным его конкурентом в ТЦ «Крейсер» является отдел «Столица», набравший 29 баллов. Отдел «Радуга» уступает своему конкуренту по таким параметрам, как «послепродажное обслуживание», «наличие дополнительных услуг». Таблица 4 Анализ конкурентов ювелирного отдела «Радуга» Параметры 1.Ассортиментный перечень, представленных ювелирных изделий 2.Обслуживание в торговом зале 3.Послепродажное обслуживание 4.Предоставление Коэффициент Ювелирный Ювелирный Ювелирный значимости отдел отдел отдел параметра «Радуга» «Столица» «Талисман» 0,34 5 4 3 0,09 5 5 4 0,08 3 5 3 0,21 5 3 3 22 гарантий на ювелирные изделия 5.Наличие дополнительных услуг 6.Упаковка 7.Предоставление накопительных дисконтных карт 8.Интерьер ювелирного отдела, оформление витрин Всего: 0,05 1 3 1 0,07 0,12 5 5 2 4 2 3 0,04 5 3 4 1,0 34 29 23 По сравнению с ювелирными отделами «Столица» и «Талисман» отдел «Радуга» предлагает к продаже более развернутый ассортиментный перечень изделий из драгоценных металлов, предоставляет высокое качество обслуживания, систему накопительных скидок (от 3% до 10%), гарантии на ювелирные изделия (при поломке изделия, при обнаружении заводского брака в течении одного года после совершения покупки покупатель имеет право при предъявлении бирки и чека на изделие, осуществить бесплатный ремонт или обменять его на аналогичный товар), а также обладает профессионально оборудованными витринами, что обеспечивает покупателям максимальное удобство при выборе украшений, при их ближайшем рассмотрении, при примерке. Но отдел «Столица» предоставляет более качественное послепродажное обслуживание, в короткие сроки, обладает перечнем дополнительных услуг (ремонт ювелирных изделий, скупка или обмен старого золота на новое), также имеет в наличие систему скидок. Отдел «Талисман» уступает ювелирному отдела «Радуга» по всем параметрам. Исходя из вышесказанного, у рассматриваемого предприятия благоприятная конкурентная позиция, оно обладает значительными преимуществами и хорошими рыночными перспективами по сравнению с отделами «Столица» и «Талисман». Другими словами, предприятие является лидером в ТЦ «Крейсер» по рассматриваемым параметрам конкурентоспособности. И в дальнейшем ювелирному отделу стоит 23 придерживаться стратегии лидера рынка. Ювелирный отдел обычно опережает другие предприятия по предложению новых ювелирных изделий в соответствии с меняющейся модой и потребностями потребителей, по ценовым характеристикам, изменяя цены на изделия в соответствии с ценами ювелирной отрасли. Эта стратегия предполагает наступление по четырем направлениям: 1. Предприятие должно найти способы расширения общего спроса на выпускаемые отраслью ювелирные изделия. 2. Предприятие должно расширить свою долю рынка, даже если его общий объём останется неизменным. 3. Предприятие должно постоянно снижать свои издержки. 4. Предприятие должно защищать свою текущую долю рынка с помощью оборонительных и наступательных действий: - усиление своих текущих конкурентных позиций (поддержание широты ассортимента, повышение квалификации персонала, предложение более развернутой системы скидок); - оборона уязвимых мест (например, совершенствование послепродажного обслуживания); - реакция на стремление конкурента захватить «чужую» долю рынка (необходимо регулярно следить за нововведениями ювелирных отделовконкурентов и в соответствии с их действиями вносить изменения по улучшению своих); - грамотное управление своими оборотными активами. Далее рассмотрим ситуацию на рынке ПР-услуг. Рынок ПР-услуг в России находится в постоянном развитии. На сегодняшний день он развивается по следующим направлениям: управление репутацией, использование новых ПР-технологий, международное развитие. Причина увеличения вложений в нерекламные коммуникации кроется в медиаинфляции, которая достигла 50 - 55%, а также в значительном 24 увеличении ПР-бюджетов компаний, работающих в секторе В2В. Для многих из них ПР является основным средством продвижения. Цена рекламного контакта слишком высока, и результат не оправдывает вложенные средства. По данным Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью в 2009 г. объем рынка ПР-услуг в России составил 1,99 млрд. долл. После периода бурного роста в 2007-2008 гг., когда объем рынка достигал 1,75 млрд. и 2,5 млрд. долл. соответственно, а ежегодный прирост составил 43%, в 2009 г. российский рынок ПР попал под пресс мирового финансового кризиса [43, с. 8]. Как следствие, компании, применяющие в своей деятельности ПР-технологии, сократили вложение в проведение деятельности по связям с общественностью. Данная тенденция, к сожалению, не была принята во внимание маркетологом ювелирного отдела «Радуга». К факторам внешней среды ювелирного отдела «Радуга» также относятся поставщики изделий из драгоценных металлов. Основными поставщиками являются: «Русская Ювелирная Компания», «ООО ТД Бриолет» (Москва), «ООО Люксор», «ООО Росса» (п. Красное-на-Волге), «ООО ТД Золотая линия», «ООО ТД Альдзена» (Москва), «Альфа- Дизайн», «Декор Морион», «ООО Золотой ларец», «Золотой Лиан», «ООО ТД Золотой прииск» (Москва), «ООО Лукас» (Москва), «Мастер Бриллиант» (Кострома), «Платина» (Кострома), «ООО ТПП Регион Ювелир» (Кострома). Сотрудничество постоянно с расширять перечисленными поставщиками ассортимент магазина новыми позволяет необычными, отличными от других ювелирных магазинов изделиями. Опыт работы с этими предприятиями подтвердил качество исполнения каждого ювелирного украшения, отсутствие заводского брака, что, безусловно, 25 способствует привлечению новых покупателей и укреплению отношений с постоянными клиентами. Сотрудниками ювелирного магазина «Радуга» постоянно поддерживается связь с поставщиками посредством электронной почты, личных контактов. С регулярностью в три месяца отправляются заявки и заказы на определенные изделия. Обратная связь осуществляется за счет получения информации об обновлении ассортимента ювелирных изделий. Благодаря поддержанию постоянных отношений с данными поставщиками магазин получает своевременные сведения о новинках на рынке ювелирных изделий, о применении новых технологий в их изготовлении, а также скидки от заводов-производителей на партии товаров. Все поставки ювелирных изделий производятся точно в срок. При наличии заводского брака изделия заводы-изготовители оперативно осуществляют замену. В ситуации, когда необходимо произвести ремонт изделия, предоставляют скидки, в кратчайшие сроки осуществляют его возврат. Таким образом, налаженные, регулярные связи с поставщиками позволяют данному предприятию укреплять в сознании потребителей репутацию магазина с высоким качеством предлагаемого товара. Важную роль для развития ПР-деятельности ювелирного отдела «Радуга» играет ситуация на российском рынке ПР-услуг. Российские ПРагентства предлагают своим клиентам полный комплекс услуг в области связей с общественностью. Перечислим его составляющие: - ПР-консалтинг (стратегическое планирование ПР коммуникаций, консалтинг по управлению репутацией, разработка концепции и плана ПРмероприятий и ПР-кампаний, составление пакета ПР-документов: миссия компании, историческая справка о компании, «портрет» предприятия). 26 - Взаимодействие со СМИ (определение ключевых СМИ для ПР-акций предприятия, разработка и выбор информационных поводов, подготовка информационных и аналитических материалов для СМИ, проведение ПРкампаний в федеральных и местных СМИ, организация и проведение мероприятий для СМИ: брифингов, организация пресс-конференций, круглых столов, пресс-ланчей, интервью). - Взаимодействие с партнерами (организация и проведение мероприятий для партнеров и поставщиков: семинаров и деловых конференций, съездов дилеров, организация корпоративных мероприятий с участием партнеров, организация рассылок информационных материалов для партнеров, проведение совместных мероприятий для СМИ и потребителей). - Взаимодействие с потребителями (планирование, организация и проведение массовых мероприятий, информационных кампаний, организация, информационная поддержка выставок, ярмарок, проведение презентаций компаний/продукции, конкурсов, лотерей). - Взаимодействие с профессиональным сообществом (организация и проведение отраслевых мероприятий: семинаров, конференций, круглых столов, организация совместных ПР акций с общественными организациями, проведение отраслевых конкурсов, разработка совместных информационных материалов, выпуск отраслевой периодики). - Взаимодействие с властными структурами (подготовка и распространение информационных материалов, взаимодействие с прессслужбами государственных структур, организация и проведение совместных мероприятий с государственными структурами). - Корпоративные коммуникации (диагностика внутрикорпоративных коммуникаций, разработка программ развития корпоративных коммуникаций, создание репутации руководства организации среди персонала, разработка и изготовление корпоративных СМИ, разработка и 27 проведение тренингов, организация корпоративных мероприятий: праздников, тренингов). - Антикризисный ПР (планирование антикризисных ПР предприятия, организация специальных мероприятий, обеспечение поддержки со стороны средств массовой информации). - Организация специальных событий (разработка концепций и сценариев специальных акций, организация и проведение массовых развлекательных мероприятий, организация участия компании в массовых мероприятиях (фестивалях, праздниках). На Владимирском рынке ПР-агентств незначительное количество. Существуют рекламные агентства, которые предоставляют некоторые услуги, связанные с ПР. Их перечень услуг не настолько обширен по сравнению с масштабами всей страны. Это оказывает воздействие на ювелирный отдел «Радуга», так как возможности предприятия при этом значительно сокращаются (сложности при выборе ПР-агентства, ограничения в услугах). Рынок ПР во Владимире представлен следующими предприятиями: «Владимирский коммуникаций Бизнес-журнал «Барракуда»; онлайн»; независимое агентство агентство маркетинговых региональных исследований «НАРИ». «Владимирский Бизнес-журнал онлайн» осуществляет разработку формы бюджетного документа по ПР для работы в рамках Договора в формате Excel. Ювелирный отдел «Радуга» не располагает как таковым бюджетным документом по ПР. Денежные средства выделяются на проведение определенных мероприятий. Поэтому следует обратиться в агентство для составления бюджета ПР в официальной документальной форме с распределением денежных средств на каждую ПР-акцию. Это позволит 28 предприятию определить эффективность ПР-деятельности и проконтролировать статьи расходов, выделяемых на ее проведение. Стоимость услуг «Владимирского Бизнес-журнала онлайн» определяется условиями договора. Необходимой является ежемесячная фиксированная абонентская плата, размер которой оговаривается отдельно и зависит от количества функций, выполняемых исполнителем. Минимальная стоимость ежемесячной абонентской платы составляет 10 000 р. Агентство маркетинговых коммуникаций «Барракуда» является ПРагентством, Event-агентством, BTL-агентством, также предлагающим услуги по продвижению проектов, организации презентаций. В перечень предлагаемых услуг входят: - Планирование и проведение ПР-кампаний. ПР-деятельность ювелирного отдела «Радуга» отличается своей неорганизованностью, отсутствием четкого составления планов ПР-мероприятий. - Разработка легенды, мифа компании. Рассматриваемое предприятие не предоставляет общественности своей истории, легенды создания, то есть не является достаточно открытым для потребителей, не заинтересовывает покупателей историями своего образования и деятельности на рынке ювелирных изделий. - Организация информационных поводов для СМИ, подготовка прессрелизов, публикаций, комментариев и опровержений для СМИ. Отдел «Радуга» не отправляет пресс-релизов в местные СМИ с целью освещения своей деятельности. О проведении акции «Скидки на всё!» население города могло узнать, только находясь на территории ТЦ Крейсер, что привело к минимальной огласке данного мероприятия и не привлекло новых покупателей в магазин. - Организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, пресс ланчей «горячих линий», круглых столов, конференций, семинаров, конкурсов. 29 - Проведение фотосессий и видеосъемок. Производство роликов и фильмов о компании, о руководителе, о продукции. Для создания образа предприятия, предлагающего к продаже не только классические ювелирные изделия, но и модели авторской работы, отдел «Радуга» выбрал лозунгом «Оригинальные ювелирные изделия». При создании наружной рекламы, которая использовалась как средство ПР в поддержку общего имиджа магазина, была проведена фотосессия лучших ювелирных изделий магазина, одно из которых и стало «лицом» отдела. - Спонсорство благоприятного и благотворительность. имиджа предприятию В целях необходимо поддержания участвовать в различных благотворительных мероприятиях, выступать спонсорами. Ювелирный отдел «Радуга» никогда не выступал спонсором каких-либо акций. Агентство «Барракуда» оказывает услуги на основе заключения договора. Стоимость зависит от затрат на проведение мероприятия, от перечня предоставленных услуг. Независимое агентство региональных исследований «НАРИ» предлагает единую систему маркетингового обслуживания клиентов посредством заключения договора. Она включает весь комплекс методов и технологий продвижения товаров и услуг (позиционирование торговой марки, выбор каналов продвижения, медиапланирование). Отметим, что отдел «Радуга» не обращается за услугами в профессиональные ПР-агентства, что приводит к неэффективному использованию потенциала предприятия, к осуществлению неполноценной ПР-деятельности. При открытии ювелирного магазина маркетолог создавал имидж предприятия как отдела с широким ассортиментом ювелирных изделий высокого качества. Но имидж необходимо поддерживать, чтобы он продолжал работать во благо коммерческого предприятия. Ювелирный отдел не располагает собственным ПР-отделом, 30 а функции ПР-менеджера выполняет специалист по маркетингу, занятый также вопросами рекламы, стимулирования сбыта. У специалиста внутри компании не хватает знаний в области паблик рилейшнз. Для данного магазина считаем наиболее приемлемым обращение в ПР-агентство для разработки деятельности по связям с общественностью. При этом предприятие имеет следующие преимущества: - ПР-агентство может предложить более разнообразные навыки и опыт; - ПР-агентство интенсифицирует процесс, сокращает сроки решения поставленных задач; - агентство получает те же деньги, что и укомпектованный штат собственных ПР-специалистов (данное предприятие не обладает расширенной организационной структурой); - агентству можно предъявить официальные претензии и получить компенсацию за невыполнение требований; - с агентсвом легче расстаться, чем с сотрудником. Нужно только заранее оговорить и зафиксировать варианты прекращения сотрудничества в договоре. Следует учитывать и недостатки привлечения ПР-агентства для ювелирного отдела: - до момента подписания договора ювелирный отдел может не знать, кто будет его обслуживать; - нередко услуги дороже расходов на внутреннего ПР-менеджера; - работники агентств никогда не будут преданы и мотивированы на результат так, как это может быть среди сотрудников самого предприятия; - есть риск, что агентство плохо выполнит функции посредника, передав свои позиции другим поставщикам услуг, что приведет к возникновению агентских комиссионных, а это увеличит стоимость услуг агентства; - не все из предоставляемых услуг могут понабиться предприятию. 31 Таким образом, специалист по маркетингу вместе с директором предприятия должен понимать, для выполнения каких задач необходимо агентство и почему сам не может справиться с задачами. Агентство – это возможность получить сторонний независимый взгляд на бизнес и стоящие перед ним задачи, выиграть время и опередить конкурентов. 1.3. Анализ внутреннего ПР в коммерческой организации Внутренние технологии ПР направлены на поддержание доброжелательных внутрикорпоративных отношений, привлечение своих работников к корпоративным ценностям. Работа с коллективом направлена на повышение его сплоченности и влияет на достижение организацией тактических и стратегических целей. В сотрудничестве с директором специалист по маркетингу участвует в выработке общекорпоративных ценностей, корпоративной культуры и философии, формирует нормы, правила и стандарты внутрикорпоративного поведения, этические принципы взаимоотношений на рынке в целом. Его деятельность направлена на то, чтобы сотрудники ювелирного отдела стали его патриотами, гордились магазином, в котором работают, стали носителями его идеологии, его миссии. Основными направлениями внутрифирменного ПР ювелирного отдела «Радуга» являются: разработка корпоративного стиля; документация в корпоративном стиле; формирование корпоративной культуры. К элементам корпоративного стиля относятся: имя предприятия («Радуга»); фирменные цвета (темно-синий, голубой, желтый, зеленый, красный); фирменный шрифт; слоган предприятия («Оригинальные ювелирные изделия»); фирменный логотип (рис. 7); 32 Рис. 7. Логотип ювелирного отдела «Радуга» упаковка приобретенных покупателями ювелирных изделий (представляет собой бумажный пакет с веревочными ручками, выполненный в цветовой гамме предприятия, содержащий фотографию одного из лучших колье магазина, контактную информацию, логотип); ценники на ювелирных изделиях выполнены в фирменной цветовой гамме, содержат информацию о предприятии, логотип; накопительные дисконтные карты (предъявление данной карты предоставляет покупателю скидку на покупку ювелирных изделий (3%, 5%, 7%, 10% - для постоянных клиентов), дисконтные карты также выполнены в форменной цветовой гамме, содержат контактную информацию и наименование скидки, логотип); сувенирная продукция – ручки, на которых размещена контактная информация и логотип предприятия; фирменные бланки (содержат логотип предприятия и контактную информацию); фирменная одежда персонала (представляет собой блузу белого цвета и шарфики фирменной цветовой гаммы). Корпоративная культура ювелирного отдела «Радуга» обладает следующими характеристиками. 1. На рассматриваемом предприятии поощряется открытость персонала, внешнее проявление переживаний сотрудников, индивидуализм. Руководством рассматриваются предложения, поступающие от персонала, об улучшении деятельности предприятия, а также жалобы. 2. Используется устная коммуникационная система (при личной встрече с руководством, по телефону). 3. Внешний вид персонала и одежда должны быть всегда опрятны и аккуратны, приветствуется сдержанность в использовании украшений. 33 Разрешается носить скромные изделия и только из драгоценных металлов. Если на сотруднике ювелирного отдела будет много дешевой бижутерии, это может создать неверное представление о магазине у покупателей (например, возможно мнение, что качество предлагаемых к продаже ювелирных изделий не столь высоко, что даже сотрудники магазина не приобретают их). Использование косметики также должно быть минимальным, а руки продавцов-консультантов должны быть всегда ухожены, так как они являются одним из первых, на что обращают внимание клиенты при совершении покупки. 4. Отношение и использование рабочего времени на предприятии выражается в следующем – обязательна пунктуальность, на обед отводится час в любой период рабочего дня. 5. Трудовая этика. На предприятие приветствуется ответственное отношение к работе, к рабочему месту, справедливо оценивается (в виде вознаграждения, премии) вклад сотрудника в улучшение деятельности ювелирного отдела, выполнение сверхурочной работы, активные продажи менеджеров и продавцов-консультантов. Для современного российского работника нематериальные факторы мотивации персонала (общение) могут превалировать над материальными. Жизнедеятельность сотрудников в организации не ограничивается исключительно участием в производственном процессе. Для ювелирного отдела «Радуга» основными регулярно проводимыми корпоративными мероприятиями являются празднование Нового года и Дня рождения фирмы (27 февраля). Обычно местом проведения является какое-либо кафе, бар или ресторан, иногда приглашается ведущий для проведения торжества, организующий сам праздник, конкурсы, соревнования, игры. Такое празднование приносит ощущение команды, снимает многие накопившиеся рабочие вопросы во взаимоотношениях. Другие праздники календарного характера, такие как 8-ое марта, 23 34 февраля и другие, подчеркиваются руководством предприятия в виде вручения денежных премий, поощрений. Руководство данного предприятия старается решать одну из наиболее приоритетных задач внутрифирменного ПР, исходящую из постоянных информационных потребностей служащих: всегда быть в курсе дела относительно планов на будущее своего руководства (об общей политике фирмы, вакансиях, об изменениях служебных обязанностей). Специалистом по маркетингу регулярно устраиваются личные встречи директора с сотрудниками. Они проходят в форме собрания в непосредственном офисе предприятия с периодичностью один раз в месяц. На данном мероприятии обсуждается состояние предприятия на определенный момент времени, представляются отчеты по продажам ювелирных изделий, обсуждаются вопросы улучшения или изменения ассортимента, выкладки товара на витринах. На собрании сотрудники ювелирного отдела могут высказывать свои пожелания по улучшению условий труда, графика работы, свое мнение по тому или иному вопросу, касающегося ассортиментной или ценовой политики магазина, доносить до руководства и вышестоящих сотрудников непосредственные мнения покупателей относительно ювелирных изделий, предлагаемых данным предприятием к продаже, качества обслуживания в торговом зале или послепродажного сервиса. Руководство в свою очередь предоставляет информацию об изменениях, которые могут произойти на предприятии, о нововведениях, о поощрениях сотрудников или, наоборот, о наложении штрафов за невыполненную должным образом работу или нарушении корпоративных норм и правил. На собраниях обсуждаются вопросы посещения выставок или ярмарок ювелирных изделий, даты их проведения, даты командировок и 35 ответственных лиц за посещение данных мероприятий с целью расширения и обновления ассортимента отдела. Такие встречи высоко ценятся служащими среди всех источников получения управленческой информации. Сотрудники чувствуют свою приобщенность к выработке корпоративной политики, важных управленческих решений. Отметим, что задачи вышеперечисленных мероприятий заключается в том, чтобы обозреть устройство организации и убедиться, что на каждом уровне работают приличные, ответственные люди. Благодаря корпоративным мероприятиям специалист по маркетингу стремится к тому, чтобы сотрудники начали работать не просто за деньги, но и потому, что им приятно работать в данном коллективе. Но внутрифирменный ПР обладает и некоторыми слабыми сторонами. Информация, исходящая от руководства, не всегда корректно преподносится персоналу. Например, сообщение об удорожании цены за грамм золота было передано сотрудникам незаблаговременно. Продавцыконсультанты узнали об этом из указания провести переоценку всех ювелирных изделий, то есть сотрудники предприятия не были готовы к этому, а, как следствие, не знали истинных причин удорожания драгоценного металла, не смогли грамотно преподнести информацию покупателям. Мотивация сотрудников на предприятия выражена слабо, так как отсутствует возможность карьерного роста. Поэтому квалификации предприятию работников, необходимо задуматься организовывать о повышении посещение семинаров, тренингов для персонала по работе с покупателями. Необходимо выделять средства на развитие сотрудников, так как прибыль фирме приносит именно персонал. Подготовленному, обученному работнику осуществлять свои обязанности, с большим удовольствием. легче 36 Далее представим SWOT-анализ ювелирного отдела «Радуга», в котором рассмотрим сильные и слабые стороны предприятия, его возможности и угрозы (таблица 5). Таблица 5 SWOT-анализ ювелирного отдела «Радуга» В Н Е Ш Н Я Я С Р Е Д А В Н У Т Р Е Н Я Я С Р Е Д А Возможности (O) 1. Регулярное обновление коллекции ювелирных изделий за счет посещения выставок 2.Изменяющаяся мода на дизайн ювелирных украшений 3.Охват широкого круга потребителей с различным уровнем доходов 4.Закупка товара напрямую у производителей ювелирных изделий Угрозы (T) 1.Появление новых предприятий на ювелирном рынке 2.Изменения в законодательстве (Федеральный Закон «О драгоценных металлах и драгоценных камнях» (от 31 марта 1999 г. N 66-ФЗ); Постановление Правительства РФ от 19.01.1998 № 55 «Об утверждении Правил продажи изделий из драгоценных металлов и драгоценных камней»), таможенных тарифов 3.Предоставление дополнительных услуг конкурентами 4.Сезонность продаж ювелирных изделий 5.Кризисная ситуация в экономике страны 6.Банкротство (из-за неверного управления оборотными средствами) Сильные стороны (S) 1.Высокое качество продаваемых ювелирных изделий 2.Широкий ассортимент 3.Высокий уровень обслуживания 4.Витрины предприятия оборудованы современным специализированным освещением высокого качества 5.Высококвалифицированный персонал 6.Надежные отношения с поставщиками 7.Использование рекламных средств для увеличения продаж 8.Брендинг Слабые стороны (W) 1.Отсутствие грамотного планирования закупки ювелирных изделий 2.Послепродажное обслуживание не отличается высокой скоростью обработки претензии, выполнения ремонта ювелирных изделий или замены на аналогичный товар 3.Ювелирный отдел «Радуга» не предоставляет дополнительных услуг 4.Сотрудники предприятия слабо мотивированы (отсутствует структура мотивации персонала) 5.Несвоевременное предоставление информации персоналу о ситуации в ювелирной отрасли Исходя из данных таблицы, сформулируем стратегии развития предприятия. 37 1. SO («силы – возможности») – используя широкий ассортимент ювелирных изделий, предприятие может охватить больший круг потребителей с различным уровнем доходов, соответствовать модным тенденциям. Ювелирному отделу «Радуга» следует придерживаться стратегии позиционирования - специализация (дифференциация), когда основные усилия направлены на создание уникального товарного ассортимента. Ювелирное предприятие пытается занять уникальное положение в своей отрасли, предлагая к продаже изделия, обладающие такими характеристиками, которые будут по достоинству оценены большим количеством покупателей, которые бы отличали его от продукта предприятий-конкурентов. В основе дифференциации лежат эстетические свойства ювелирной продукции, качество, цена. 2. ST («силы – угрозы») – стратегия концентрированного роста позволит предприятию создать перечень дополнительных услуг благодаря налаженным отношениям с поставщиками и заводами-изготовителями. Многие предприятия-конкуренты завоевывают своих потребителей благодаря оказанию услуг по ремонту, услуг по уходу за ювелирными изделиями, обмену старого золота на новое. Ювелирному отделу также следует продумать перечень дополнительных услуг. Потребители высоко ценят отношение к ним после совершения покупки. Им необходимо знать, что и после приобретения ювелирного изделия, в случае его поломки, ювелирный отдел отнесется к ним с должным уважением и пониманием, примет соответствующие меры. Предприятию необходимо отрегулировать механизм послепродажного обслуживания, ускорить процесс обработки претензий, замены изделий с заводским браком на аналогичный товар или обеспечить возврат денежных средств в кратчайшие сроки. 38 3. WO («слабости – возможности») - стратегия сокращения расходов на закупку ювелирных изделий наиболее целесообразна. Она предусматривает приобретение новых изделий у заводов-изготовителей, с которыми уже налажены отношения, которые предоставляют скидки при закупке ювелирных изделий, в более мелких масштабах, с учетом спроса потребителей. С учетом выбранной стратегии позиционирования, предприятию следует сосредоточиться на закупке тех изделий, которые будут отличать его от ассортимента предприятий-конкурентов. Следует отказаться от крупных закупок ювелирных изделий, которые рассчитаны на массового потребителя. Таким образом, предприятие сможет приобретать только тот товар, который пользуется спросом, чаще обновлять ассортимент, отказаться от товаров на складе, которые не приобретаются покупателями. 4. WT («слабости – угрозы») - наиболее предпочтительной стратегией для предприятия является стратегия усиления позиций на рынке, а именно регулярное проведение опросов потребителей для отслеживания любых изменений в их отношении к ювелирному отделу и своевременное принятие мер по недоброжелательности, устранению игнорированию неблагоприятных с помощью слухов, использования методов ПР. Как известно, трансформируя слабые стороны в сильные, укрепляя свои возможности, предприятие сможет повысить репутацию, занять более прочные позиции в конкурентной борьбе. Таким образом, предприятию следует придерживаться следующих стратегий развития: 1. Стратегия дифференциации, когда основные усилия направлены на создание уникального товарного ассортимента. 39 2. Стратегия концентрированного роста позволит предприятию создать перечень дополнительных услуг благодаря налаженным отношениям с поставщиками и заводами-изготовителями. 3. Стратегия сокращения расходов на закупку ювелирных изделий предусматривает приобретение новых изделий у заводов-изготовителей, с которыми уже налажены отношения, которые предоставляют скидки при закупке ювелирных изделий, в более мелких масштабах, с учетом спроса. 4. Стратегия усиления позиций на рынке, а именно регулярное проведение опросов потребителей для отслеживания любых изменений в их отношении к ювелирному отделу и своевременное принятие мер по устранению неблагоприятных слухов, недоброжелательности, игнорированию с помощью использования методов ПР. Назовём выявленные недостатки в ПР-деятельности, которые требуют внимания: - отсутствует проведение регулярного анализа ПР-рынка как в масштабах целой страны, так и на уровне города с целью отслеживания тенденций развития рынка, появления новых ПР-услуг; - не разрабатывается ежегодный бюджет по ПР с возможностью вносить в него своевременные корректировки; - не составляется сетевой график планируемых ПР-мероприятий с целью осуществления постоянной ПР-деятельности; - не налажены отношения с местными СМИ, не создаются пресс-релизы, информационные поводы и публикации для СМИ о нововведениях на предприятии, о посещении выставок, о пополнении ассортимента ювелирных изделий, о проводимых акциях; - не активирован в полной мере такой канал коммуникаций, как Интернет с целью расширения своей целевой аудитории, донесения общественности необходимой информации с большей скоростью; до 40 - отсутствие участия в благотворительных акциях, общегородских мероприятиях и конкурсах, не осуществляется спонсорская деятельность с целью поддержания имиджа ювелирного отдела «Радуга», укрепления репутации, повышения известности среди населения; - не увеличено число корпоративных мероприятий, не изменяются сценарии их проведения с целью поддержания атмосферы сотрудничества и доверия между работниками предприятия и руководством; - не проводятся опросы и анкетирование с целью получения актуальных мнений персонала о деятельности предприятия. Часть 2. КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 2.1. Концептуальные направления развития ПР в организации К направлениям развития ПР-деятельности в ювелирном отделе «Радуга» следует отнести следующие: электронный ПР; отношения с местными СМИ; внутрифирменный ПР; ежегодный сетевой график ПРмероприятий; ежегодный бюджет по ПР. ПР в Интернете или электронный ПР является наиболее перспективным развитием ПР сегодня. Поэтому ювелирному отделу «Радуга» необходимо развивать свою деятельность и в Сети. Для предприятия электронный ПР будет служить задачам информирования аудитории; нахождения взаимопонимания с аудиторией; координации поведения аудитории. ПР в Интернете следует рассматривать как дополнительное эффективнейшее средство к комплексу ПР-мероприятий. При этом отдел 41 «Радуга» получит следующие преимущества, предоставляемые Интернетом: - оперативное обращение к потенциальному потребителю с самой разнообразной информацией; - Интернет используется как источник разнообразных данных, пользователи Всемирной паутины сами отыскивают информацию о предприятии, изучают ее, потому что они в ней заинтересованы; - пользователи Интернета хотят видеть информацию из первоисточника и сделать свои собственные заключения самостоятельно, без посторонней помощи; - Интернет работает 24 часа в сутки, что позволяет потребителю получать и просматривать информацию в любое удобное для него время; - предприятие может изменять содержание своей информации столько раз, сколько посчитает нужным; - сокращение расстояния между предприятием и его аудиторией; - возможность получения, распределения, хранения больших объемов информации, их ускоренная обработка; - Интернет не требует больших затрат (отсутствуют затраты на канцелярские принадлежности и печать). Более того, расценки на Интернет становятся все ниже и экономическая эффективность электронного ПР возрастает. Развитие электронного ПР на предприятии связано с созданием электронного сайта отдела «Радуга». Ответственным за ведение деятельности в сети Интернет должен быть назначен системный администратор предприятия. Цель создания веб-сайта ювелирного отдела – размещение информации, которая будет характеризовать предприятие, делать акценты на его уникальность, убеждать и продавать ювелирные изделия данного магазина. 42 Задачами сайта могут являться: привлечение новых посетителей; укрепление отношений с уже существующими посетителями; поиск и вовлечение посетителей; создание повторных посещений; повышение привлекательности для посетителей, имеющих отношение к ювелирному отделу. Создание сайта следует начать с его адреса. Первое впечатление посетителя о веб-сайте формируется от его адреса или URL (Uniform Resource Locator — унифицированный указатель информационного ресурса). Прежде чем пользователь Интернета увидит домашнюю страничку предприятия, ему придется увидеть или напечатать адрес сайта. Для ювелирного отдела возможно использование следующего адреса http://www.radugauvelir.ru. Представленный адрес будет характеризовать сайт с регистрацией своего собственного доменного имени («radugauvelir»), что позволит не использовать дополнительные имена при поиске или при наборе адреса. Данный сайт создаст положительное впечатление и сразу установит лучшие отношения со своими посетителями. Он выглядит более профессиональным, его легче запомнить и проще найти в основных поисковых системах [40, с. 16]. Еще один фактор, который сказывается на том, каково будет первое впечатление посетителя от веб-сайта, - это то, насколько быстро он загружается. Если страничка загружается более десяти секунд, то нетерпеливый посетитель немедленно прервет загрузку, и это будет первое и последнее посещение им данного сайта. Поэтому ювелирному отделу следует на начальной странице сайта использовать минимальным содержание текста и графики, что позволит ему загружаться намного быстрее. Дизайн сайта ювелирного отдела должен отвечать требованиям: 43 - следует избегать излишне большого количества графических изображений; - сайт должен быть без излишеств с минимальным и гармоничным использованием цвета (возможно использование двух или трех основных цветов из фирменной цветовой гаммы предприятия); - использование подходящего шрифта разного размера (самым легким для чтения в Интернете является шрифт Verdana, который создавался именно для этой цели); - простота навигации. Веб-сайт предприятия должен содержать логотип магазина и включать следующие разделы (ссылки, связки): - «о компании» (информация о предприятии, история его создания); - «новости» (информация об обновлении ассортимента, о посещении выставок, будущих или проведенных акциях); - «каталог ювелирных изделий» (перечень предлагаемых к продаже изделий, их фотографии, описание, характеристики, особенности); - «форум» (обсуждение различных тем, когда все видят высказывания всех); - «контакты» (адрес ювелирного отдела, контактные телефоны, отдел по ремонту ювелирных изделий); - «полезные советы» (советы по уходу за ювелирными изделиями, характеристики драгоценных и полудрагоценных камней, характеристики драгоценных металлов). Необходимо учитывать, что навигация на веб-сайте должна быть простой и направленной вперед. Если для исследования разных разделов сайта приходится прилагать массу усилий, то посетители не вернутся на данный сайт снова. В этом случае целесообразно следовать правилу «трех кликов». Оно гласит, что ни одна страничка сайта не должна находиться более чем на три клика от любой другой. Простые, ясные заголовки 44 представленных выше связок позволят посетителям избежать путаницы, упростить поиск необходимой для них информации на сайте. Связки следует расположить в середине, так как посетителю не придется прокручивать всю страничку вниз или поперек, чтобы найти их. Таким образом, создание простой навигации поможет поддержать положительный имидж ювелирного отдела и сделать пребывание посетителя на сайте более приятным. ПР отдела «Радуга» в Интернете должен отвечать следующим требованиям: формировать положительное мнение о предприятии; быть информативным; быть удобным в восприятии информации. Информация, размещаемая на сайте должна быть: - ясной (информация должна быть простой для понимания и служить как какой-то определенной цели, так и быть просто познавательной); - исключительной (онлайновая информация ювелирного отдела должна быть эксклюзивной, чтобы аудитория предприятия не могла получить ее больше нигде в Интернете, кроме как на сайте); - соответствующей (предоставляемая информация должна отвечать требованиям целевой аудитории отдела); - точной (необходимо заверить аудиторию ювелирного отдела, что предоставленная информация является точной, и подтвердить ее фактами). Текст сайта должен быть легко читаемым, коротким, остроумным и деловым, неофициальным и личным (текст, написанный неофициальным языком, должен создавать впечатление, что бизнес ювелирного отдела более понятен и гостеприимен), написанным без орфографических ошибок. Эффективность использования веб-сайта ювелирного отдела «Радуга» возможно измерить с помощь специальных компьютерных программ, которые отслеживают рейтинг (количество посещений данного сайта пользователями Интернет), собирают основные данные о текущем уровне 45 оптимизации сайта: индексы цитирования (Google, Яндекс), количество проиндексированных страниц, количество ссылок на сайт и наличие сайта в каталогах, что позволяет оценить общее состояние сайта. Таким образом, электронный ПР позволит предприятию выйти на более широкую массовую аудиторию, повысить известность и узнаваемость ювелирного отдела, привлечь большее число покупателей. Для организации планирования ПР-деятельности в ювелирном отделе «Радуга», предприятию необходимо составлять ежегодный сетевой график ПР-мероприятий. В таблице 6 представлен примерный график ПРмероприятий ювелирного отдела на 2013 г. Таблица 6 Примерный сетевой график ювелирного отдела «Радуга» на 2013 г. Месяцы 2013 г. Цель Цель 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Обновление Х Х Х ассортимента Проинформировать общественность о Х Х новой продукции Размещение Через СМИ донести пресс-релиза в до общественности Х Х Х Х СМИ новость о посещении выставки, проводимых мероприятиях Корпоративный Создание праздник атмосферы сплоченности, Х Х доброжелательности в коллективе Собрание Обсуждение сотрудников вопросов экономической Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х деятельности/ состояния предприятия Анкетирование Мониторинг мнений сотрудников персонала об Х Х экономической, административной Мероприятие Мероприятие Посещение выставки Прессконференция 46 деятельности предприятия Из сетевого графика видно, что предприятие планирует в 2013 г. посетить три ювелирных выставки с целью обновления ассортимента, за месяц до посещения каждой из них отправить пресс-релизы в местные СМИ с сообщением о предстоящих поездках. Также в планы предприятия входит две пресс-конференции (в начале и в конце года), перед которыми будут отправлены пресс-релизы. Ювелирный отдел «Радуга» каждый месяц будет проводить собрания членов коллектива для обсуждения текущей ситуации на предприятии, два раза в год - анкетирование сотрудников с целью выявления их отношения к предприятию и руководству, а также планируются корпоративные мероприятия (27 февраля – День рождения магазина, 25 декабря – Новогодний корпоративный вечер). Чтобы поддерживать постоянный интерес потребителей к ювелирному отделу «Радуга» и его ассортименту необходимо создавать информационные поводы для местных СМИ. Потребителям на регулярной основе следует предоставлять информацию о поступлениях нового товара, проводимых акциях, скидках и выгодных коммерческих предложениях. Для того, чтобы сообщения, исходящие от ювелирного отдела «Радуга», были получены необходимой целевой аудиторией, предприятию следует использовать определенные средства массовой информации. Для определения круга еженедельной прессы, ежедневной прессы, радиостанций и телеканалов воспользуемся исследованием СМИ г. Владимира «Независимого агентства региональных исследований» («НАРИ»), проведенным в июле 2013 г. [45, с. 6]. Руководствуясь данными исследования, составим рейтинг еженедельной прессы, ориентированный на ювелирный отдел «Радуга» (таблица 7), учитывая следующие характеристики респондентов: возраст от 25 до 60 лет; образование – высшее, незаконченное высшее, среднее 47 общее, среднее специальное; уровень дохода – свыше 5000 рублей на человека в месяц; пол – мужчины, женщины. Необходимо отметить, что довольно высок процент владимирцев, не читающих прессу - 38,1% (от общего числа респондентов – 1200 человек). Таблица 7 Рейтинг читаемости еженедельной прессы потребителями г. Владимира Газета Таким Рейтинг Комсомольская правда-Владимир 20,9 % Хронометр-Владимир 13 % Призыв 10,33 % Томикс-толстяк 8,9 % Аргументы и Факты - Владимир 5,91 % Труд 3,16 % Московский комсомолец (во Владимире) 2,58 % образом, для оповещения общественности о своей деятельности, ювелирному отделу «Радуга» следует сосредоточить свое внимание на газетах «Комсомольская правда-Владимир» (самый высокий рейтинг читаемости – 20,9%), «Хронометр-Владимир» (13%), «Призыв» (10,33%), так как дынная пресса ориентирована на массового читателя и пользуется высокой популярностью у населения. В таблице 8 представим рейтинг ежедневной прессы, ориентированный на ювелирный отдел «Радуга». Таблица 8 Рейтинг читаемости ежедневной прессы потребителями г. Владимира Газета Рейтинг Молва 14,83 % Призыв 6,91 % Владимирские ведомости 6,42 % 48 Из таблицы видно, что наиболее прочные позиции занимает газета "Молва" (14,83%). Рынок ежедневной прессы не столь насыщен, как рынок еженедельников. На нем представлены только три газеты - «Молва», «Призыв» и «Владимирские Ведомости». Отчасти это можно объяснить довольно невысоким спросом на ежедневную прессу. Поэтому ювелирному отделу не следует делать акцент своей ПР-деятельности на ежедневную прессу. Далее представим рейтинг телеканалов, ориентированный на ювелирный отдел «Радуга» (таблица 9). Таблица 9 Рейтинг просмотра потребителями г. Владимира телеканалов Название Рейтинг ГТРК - Владимир 62,8 % ТВ-6 - Владимир 47,58 % СТС - Владимир 30,41 % ТВЦ - Владимир 30,16 % Из таблицы видно, что лидером телевещания является компания ГТРК – Владимир - 62,8%. На втором месте ТВ-6 Владимир - 47.58%. Телекомпании СТС и ТВЦ имеют примерно одинаковый рейтинг, равный 30%. Таким образом, для придания известности ювелирному магазину «Радуга» следует размещать свою информацию на телеканале ГТРК – Владимир. Но необходимо учитывать, что аудитория ГТРК-Владимир представлена в основном женщинами (61.8%). Следует отметить, что данная телекомпания является единственной обладающей широкой аудиторией. Здесь представлены практически все возрастные группы от 35 лет и старше. Не очень популярны программы ГТРК лишь среди 49 молодежи. За молодежную аудиторию борются ТВ-6 и СТС, но и у этих компаний доля молодежи в общей аудитории весьма невысока. В таблице 10 представим рейтинг радиостанций, ориентированный на ювелирный отдел «Радуга». Таблица 10 Рейтинг прослушивания потребителями радиостанций г. Владимира Название Рейтинг Радио России 31,16 % Европа Плюс 23,9 % Русское Радио 21 % Радио Ретро 12,16 % Радио Шансон 11 % Маяк 10,25 % Наше Радио 8,25 % Радио - Стиль 7,58 % Из таблицы видно, что наибольшей популярностью пользуются радиостанции «Радио России» (31,16%), «Европа Плюс» (23,9%) и «Русское Радио» (21%). Но, чтобы передать информацию группам общественности с наибольшей эффективностью, ювелирному отделу «Радуга» необходимо учитывать данные не только о процентном охвате и популярности эфирного времени радиоканалов, но также и о пересечении аудитории различных радиостанций. Данные, полученные в ходе исследования, позволяют выделить несколько радиостанций с большим перекрытием аудитории. Это, прежде всего «Русское радио», «Наше радио» и «Европа Плюс». У них общая молодежная аудитория. Необходимо отметить, что значительная часть аудитории «Радио Ретро» в возрасте от 35 до 55 лет слушает также и «Радио Шансон». «Радио России» и «Маяк» имею общую аудиторию среди респондентов старше 55 лет. 50 При выборе радиостанции для передачи сообщения целевой общественности ювелирному отделу «Радуга» следует учитывать, что аудитории «Русского Радио» и «Нашего радио» молодежные. Основная часть их аудитории - молодые люди 18-30 лет. Такие радиостанции, как «Радио России» и «Маяк» работают на аудиторию старших возрастных групп, в основном женскую. Слушателями «Радио-Стиль» и «Европы Плюс» являются преимущественно люди в возрасте от 25 до 45 лет. «Радио Шансон» и «Радио Ретро» ориентируются на людей старших возрастных групп (от 45 до 64 лет). В рассмотренных СМИ ювелирному отделу следует размещать информацию следующего характера: - Посещение выставок и ярмарок. Прежде всего, следует сообщить о предстоящем посещении выставки (посредством отправки в СМИ прессрелиза), а затем более подробно осветить мероприятие и предоставить обновленный перечень ювелирных изделий (например, на сайте ювелирного отдела). В 2013 г. ювелирный отдел «Радуга» планирует посетить: - 24-27 февраля – выставка ЮвелирЭКСПО (г. Волгоград); - 12-15 мая – выставка Новый Русский Стиль (г. Москва); - 1-4 декабря – выставка ЮвелирЭКСПО (г. Волгоград). Основными разделами представленных выставок являются: ювелирные украшения, бриллианты, драгоценные и полудрагоценные камни, жемчуг. Цель посещения выставок – закупка ювелирных изделий для расширения ассортимента, для его сезонного обновления. - Посещение заводов-производителей. Данное событие также может освещаться в СМИ. Информация, необходимая для создания новости, должна содержать сведения о предстоящей поездке, её цель, историю завода и чем она выгодна для потребителя, т.е. что нового и полезного 51 получит потенциальный клиент при совершении покупки изделий предложенного завода-производителя. - Проведение различных акций в ювелирном отделе «Радуга». Предприятию необходимо регулярно проводить акции и мероприятия, основной целью которых будет выгодное коммерческое предложение для потребителей, и освещать данное событие в СМИ. Например, различные акции к определенным праздникам: Новый год, 23 Февраля, День Святого Валентина, 8 Марта. Ассортиментный перечень ювелирных изделий позволяет потребителям совершить покупку или выбрать подарок к любому из перечисленных событий. Основой коммерческого предложения может являться предоставление скидок. В магазине действует постоянная система скидок: 3%, 5%, 7% и 10%. С каждой новой покупкой покупателям предоставляется новая скидка, 10% для постоянных покупателей. При проведении акций магазин может предоставлять скидки свыше 10%. Возможно организовывать День начала какой-либо акции, с целью приглашения журналистов, потенциальных потребителей, представителей различных компаний и фирм. Мероприятия такого рода позволят расширить круг покупателей, привлечь внимание прессы, а также поддерживать интерес к ювелирному магазину. При проведении крупных акций следует подготовить раздаточный рекламный материал, например, листовки, брошюры, каталоги. Данные средства распространения информации о ювелирном магазине и перечне ювелирных изделий позволит покупателям совершить обдуманную покупку и рассказать о магазине знакомым, тем самым, расширяя круг потенциальных клиентов. Для предоставления информации в СМИ следует также создавать пресс-релизы. Цель написания пресс-релиза – обнародовать, опубликовать в СМИ новость или рассказать о событии. 52 Пресс-релиз должен содержать: - Заголовок. Он должен быть привлекательным, волновать, интриговать, побуждать к дальнейшему прочтению текста. Например, при освещении предстоящего посещения выставки можно воспользоваться следующими заголовками: «Окунемся в бассейн с золотом», «Золотая лихорадка охватила город», «Золотой каньон», «Путешествие в изумрудный город». - Информацию о событии. Например, при освещении предстоящего посещения выставки необходимо сообщить ее название, где и когда она проводиться, кто принимает в ней участие, почему ювелирный отдел «Радуга» собирается посетить выставку, как будет происходить отбор изделий из драгоценных металлов, на кого будет рассчитан будущий ассортимент. - Данные о ювелирном отделе «Радуга» (пример пресс-релиза представлен в Приложении 7). Ювелирный отдел «Радуга» также может использовать прессконференцию как инструмент общения со СМИ. Пресс-конференция является наиболее привычной и привлекательной для журналистов формой информационного общения. Целесообразным для предприятия будет созвать пресс-конференцию в январе 2013 года. Цель – проинформировать свою общественность о новой продукции, представить перечень и даты предстоящих мероприятий, наладить личные контакты руководства отдела с представителями СМИ. Организовать пресс-конференцию возможно и в ноябре 2013 года. Цель проведения – подвести экономические и социальные итоги года, проинформировать общественность о поступлении новых ювелирных изделий, о новых коммерческих предложениях для потребителей. Размещение информации в СМИ позволит поддерживать открытость предприятия для целевой аудитории, предоставлять покупателям 53 актуальные новости о деятельности ювелирного отдела, постоянно находиться «на слуху» у населения, тем самым поддерживая постоянный интерес к магазину. Для того, чтобы ювелирный отдел «Радуга» смог верно строить свою корпоративную политику, необходимо быть осведомленным об отношении персонала к руководству, к деятельности самого предприятия. С периодичностью один раз в полгода следует проводить анкетирование сотрудников. Возможно использование следующих анкет: анкета удовлетворенности сотрудников; анкета для диагностики мотивации персонала. В первом случае анкета предназначена для осмысления ситуации в управлении персоналом (Приложение 5). Ее результаты позволят выяснить мнение сотрудников относительно ведения управленческой деятельности, отношения сотрудников к выполняемым функциям, их удовлетворенности своим рабочим местом, что, в свою очередь, позволит руководству внести необходимые изменения по улучшению внутрифирменной политики и атмосферы. Анкета для диагностики мотивации персонала предназначена для выявления ключевых факторов, оказывающие влияние на изменение качества и результативности труда сотрудников предприятия (Приложение 6). В ходе данной диагностики руководитель получит мотивационный портрет своего персонала в целом и отдельных работников в частности, а также возможность построить гибкую систему мотивации своих сотрудников. Данная модель – рациональная. Она предполагает, что сотрудники сами знают те пути, которые позволят повысить их эффективность труда. Ограничение этой модели – она может быть применима, когда есть определенный уровень доверия сотрудников к руководителю, как минимум в коллективе не должно быть конфликтной ситуации. 54 При проведении анкеты желательно устно пояснить процедуру заполнения и сказать, для каких целей будет использован результат. Главный результат - ранжирование показателей, способствующих повышению мотивации персонала, а также влияющих на демотивацию специалистов. В результате суммирования оценок персонала и делению результата суммирования на количество диагностируемых сотрудников возможно увидеть, что является наиболее важным для повышения эффективности работы персонала, а что менее важно. Таким образом, анализ анкет позволит судить и о мотивации конкретного сотрудника, и об общей ситуации в организации. На рассматриваемом предприятии слабо развита мотивации персонала. Поэтому, целесообразно внести некоторые предложения по ее развитию и улучшению. Прежде всего, внесем предложения по совершенствованию материальной мотивации на предприятии. Материальная мотивация имеет определенные преимущества. В частности, она является наиболее универсальной, так как, вне зависимости от занимаемого положения, работники больше ценят денежные поощрения и возможность распоряжаться полученными средствами. В некоторых случаях работники даже готовы променять любые методы нематериального поощрения на их денежные эквиваленты. Процент от выручки является одним из способов материальной мотивации. Суть его заключается в том, что заработок работника не имеет четко обозначенного предела, а зависит от профессионализма работника и его способности стимулировать продажу ювелирных изделий. Размер заработной платы менеджера по продажам, менеджера по закупкам, продавцов-консультантов может рассчитываться как 2% от объема выручки за месяц. Таким образом, сами сотрудники будут заинтересованы в увеличении объема продаж. 55 Распространенным способом материальной мотивации являются квартальные и ежемесячные премии. Сотрудников необходимо поставить в известность о ситуациях, когда предусмотрена выдача премиальных. Например, руководство может принять решение о размере денежного вознаграждения и о периоде, за который оно будет начислено (за месяц, за квартал) сотруднику предприятия, у которого лучшие показатели продаж. Мотивация персонала может иметь и нематериальную основу. Нематериальная мотивация включает в себя системы поощрения, не предполагающие выдачу сотрудникам материальных и безналичных средств. Один из способов нематериальной мотивации - участие в совместных корпоративных мероприятиях - уже используется в ювелирном отделе «Радуга». Следует также использовать методы, которые применяются к конкретному сотруднику. Например, поздравление сотрудника с днем рождения от руководства и членов коллектива. Оно может производиться в виде вручения поздравительной открытки работнику, или вывешиваться на доске объявлений предприятия. Это могут быть и различные формы поощрения в виде подарков по важному поводу и материальная помощь в случаях тяжелой болезни или смерти родственников сотрудника. Руководству следует использовать словесное поощрение работника за качественно выполненную работу, так как оценка работы, прозвучавшая из уст руководителя, очень позитивно отражается на лояльности и общем рабочем настрое сотрудника. Поощрение может быть высказано как при личной беседе, так и на общем собрании членов коллектива. Таким образом, совокупность методов и средств материальной и нематериальной мотивации позволит ювелирному отделу «Радуга» повысить заинтересованность сотрудников в своей работе, которая 56 отразится на повышении производительности труда и, соответственно, на увеличении прибыли предприятия. По выполнению каждого из мероприятий ювелирному отделу следует определять эффективность его проведения. Эффективность внутрифирменного ПР возможно определить посредством проведения регулярного анкетирования. Эффективность деятельности со СМИ можно вычислить в количественном аспекте. Рассмотрим метод учета количества публикаций, вышедших в результате отправки пресс-релиза. Его суть – введение оценки, которая называется воздействие – фактор OTS (opportunities to see – количество читателей на один экземпляр издания). Воздействие принимает в расчет тираж издания, в котором была напечатана статья. Формула расчета представляет собой сумму всех статей, помноженных на соответствующие тиражи изданий, в которых они были опубликованы: I = ∑ anbn, где: а - количество статей о предприятии в журнале / газете; b - тираж этого журнала / газеты; n - количество журналов / газет. Эта формула не требует дополнительных разъяснений и проста в применении для стандартных печатных изданий. Рассмотрим практический пример. Допустим, ювелирный отдел «Радуга» разослал пресс-релизы в четыре издания с тиражами 35000 (Комсомольская правда – Владимир), 30000 (Хронометр – Владимир), 25000 (Призыв – Владимир) и 12000 (Томикс-Толстяк – Владимир), учитывая их рейтинг (таблица 2). Предположим, одна статья была напечатана в первом издании, четыре статьи — во втором издании, две — в третьем издании и три — в четвертом: I = 1 х 35 000 + 4 х 30 000 + 2 х 25 000 + 3 х 12 000 = 241 000. Таким образом, число впечатлений рассылки равно 241 000. 57 Всесторонне рассматривая ситуацию, следует учитывать, что каждый экземпляр публикации будет прочтен не одним единственным читателем, а несколькими. Среднее число - разное для различных изданий. Для стандартных изданий это число между двумя и тремя. Расширенная формула оценки коммуникационного воздействия выглядит так: I = ∑xnanbn, где: х - среднее число читателей каждого экземпляра журнала / газеты; a количество статей о предприятии в этом журнале / газете; b - тираж журнала / газеты; n - количество журналов / газет. Сравнение итогов, полученных в результате применения этих формул, поможет определить какие именно периодические издания следует выбрать ювелирному отделу с целью размещения своей информации. Вернемся к приведенному выше примеру с изданиями Комсомольская правда, Хронометр, Призыв и Томикс-Толстяк. Допустим, что каждый экземпляр издания Комсомольской правды читает всего один читатель. Каждый экземпляр Хронометр читают трое. Экземпляры Призыв, и Томикс-Толстяк - по два читателя каждый: I = 1 х 1 х 35 000 + 4 х 3 х 30 000 + 2 х 2 х 25 000 + 3 х 2 х 12 000 = 567 000. Таким образом, число воздействий составит 567 000. Учитывая данные расчетов, следует сделать следующие выводы. Согласно первом методу расчета, предприятию следует обратить внимание на рассылку пресс-релизов в издание «Комсомольская правда», так как тираж данной газеты больше остальных еженедельников. Однако расширенная формула вычисления количества воздействий показывает, что статьи, размещенные в издании «Хронометр», будут производить больший эффект. По окончании проведения пресс-конференций ПР-специалисту следует провести пресс-клиппинг – полный и детальный анализ 58 материалов о прошедшей пресс-конференции, появившихся в СМИ спустя некоторое время. Для полноты и наглядности рекомендуется проводить клиппинг в течение 1,5-2 месяцев: начиная с момента пресс-конференции и в течение 1 месяца после проведения мероприятия. Таким образом, анализ внутрифирменного ПР, учет количества публикаций, вышедших в результате отправки пресс-релиза, прессклиппинг позволит ювелирному отделу определять степень эффективности ПР-мероприятий и формировать планы предприятия на будущее. 2.2. Создание ПР-структуры в организации Учитывая все направления развития ПР на предприятии, ювелирному отделу «Радуга» целесообразно включить в организационную структуру специалиста по ПР и системного администратора. При этом ПР-специалист должен взаимодействовать с директором предприятия напрямую и иметь прямую связь с маркетологом и системным администратором, либо со всеми структурными подразделениями ювелирного отдела (Приложение 8). Направления деятельности системного администратора: проведение ПР-акций в сети Интернет; создание и корректировка веб-сайта, размещение на нем необходимой информации от предприятия; измерение эффективности деятельности веб-сайта предприятия; составление анкет и проведение опросов потребителей и сотрудников предприятия; составление, анализ результатов анкетирования и выявление изменений в отношении сотрудников и потребителей к ювелирному отделу. Направлениями деятельности ПР-специалиста должны являться: мониторинг рынка ПР-услуг; разработка и организация ПР-мероприятий; 59 мониторинг рынка СМИ города Владимир, определение ключевых СМИ предприятия; создание пресс-релизов, информационных поводов для СМИ; анализ внутрикорпоративных эффективности ПР-деятельности; коммуникаций; организация диагностика корпоративных мероприятий, собраний членов коллектива; составление бюджета на ПР. При наличии собственного ПР-специалиста предприятие приобретет следующие преимущества: - деятельность маркетолога будет более эффективна, поскольку специалист по маркетингу сосредоточит свои усилия на выполнении своих непосредственных функций; - специалист по связям с общественностью обладает необходимыми знаниями и опытом в области ПР, что позволит предприятию вести регулярную, спланированную ПР-деятельность; - собственный ПР-специалист пользуется большим доверием внешней среды - потребителей, медиа, потому что идентифицируется с управленческой командой предприятия; - собственный ПР-специалист имеет возможность обнаружить потенциальные возможности ПР для предприятия, оперативно устранить угрозы. Таким образом, для осуществления эффективной ПР-деятельности ювелирному отделу «Радуга» следует включить в организационную структуру ПР-специалиста и системного администратора. 2.3. Социально-экономическое значение концептуальных направлений развития ПР в организации Прежде чем определить социальное и экономическое значение представленных выше предложений следует представить ПР-бюджет на 60 2013 гд. Сетевой график позволит предприятию разрабатывать годовой бюджет на осуществление ПР деятельности. В таблице 11 рассмотрим расходы ювелирного отдела на ПР. Таблица 11 ПР-бюджет ювелирного отдела «Радуга» на 2013 г. (руб.) Статья расходов Зар.плата ПР-специалиста Зар.плата системного администратора Пресс-конференция Корпоративный праздник Интернет Печатная реклама Прочие расходы Итого: Сумма расходов за год 264 000 216 000 16 000 22 000 7 200 130 000 24 000 679 200 Таким образом, в 2013 г. ювелирный отдел планирует затратить на ПР 679 200 руб. Рассчитаем прибыль предприятия с учетом затрат на ПР. Прогнозную оценку осуществим по двум вариантам: пессимистическому и оптимистическому. В пессимистическом варианте допустим, что прибыль предприятия на 2013 г. составит 4 млн. руб: 4 000 000 / 679 200 х 100 % = 6 %. Таким образом, рентабельность затрат на ведение ПР-деятельности ювелирного отдела составит 6%. В оптимистическом варианте допустим, что прибыль предприятия на 2013 г. составит 6 млн. руб: 6 000 000 / 679 200 х 100 % = 9%. Таким образом, рентабельность затрат на ведение ПР-деятельности ювелирного отдела составит 9%. Далее рассмотрим социальный и экономический эффект предприятия благодаря увеличению прибыли. Дополнительные денежные средства позволят ювелирному отделу: повышать профессиональную квалификацию персонала за счет организации обучения или посещения тренингов; обеспечивать сотрудников корпоративными скидками для 61 занятий фитнесом; ввести на предприятии систему бесплатного питания; выступать спонсором на общегородских мероприятиях с целью укрепления имиджа предприятия, повышения известности (например, на Дне города, в конкурсе «Мисс Владимир», что позволит также продемонстрировать широкой публике самые интересные эксклюзивные модели ювелирных изделий). Социальное значение для потребителей ювелирного отдела будет выражаться в удовлетворенности их потребностей относительно ювелирных изделий, представленных в широком ассортименте, в различной ценовой категории, в соответствии с изменяющимися тенденциями моды. Доступность изделий из драгоценных металлов отдела «Радуга» позволит потребителям подчеркнуть их социальный статус и принадлежность к определенной социальной группе. Также покупку ювелирных изделий многие покупатели рассматривают как вложение своего капитала. Таким образом, к основным направлениям развития ПР-деятельности в ювелирном отделе «Радуга» относятся: электронный ПР; отношения с местными СМИ; внутрифирменный ПР; ежегодный сетевой график ПРмероприятий; ежегодный бюджет по ПР. Развитие электронного ПР на предприятии связано с созданием электронного сайта отдела «Радуга», что позволит предприятию выйти на более широкую массовую аудиторию, повысить известность и узнаваемость ювелирного отдела, привлечь большее число покупателей. Составление ежегодного сетевого графика ПР-мероприятий позволит организовывать планирование ПР-деятельности и ПР-бюджета предприятия. В 2013 г. отдел «Радуга» посетит три ювелирных выставки, за месяц до посещения каждой из них отправит пресс-релизы в местные СМИ с сообщением о предстоящих поездках, организует две пресс- 62 конференции. Каждый месяц будут проводиться собрания членов коллектива, два раза в год состоятся корпоративные праздники. Для определения круга местных СМИ ювелирного отдела следует учитывать рейтинги читаемости еженедельной прессы города Владимир, рейтинги телеканалов и радиостанций. Для оповещения общественности о своей деятельности, ювелирному отделу следует сосредоточить свое внимание на газетах «Комсомольская правда-Владимир» (самый высокий рейтинг читаемости – 20,9%), «Хронометр-Владимир», «Призыв». Спрос на ежедневную прессу невысок, поэтому отделу «Радуга» не следует делать на нее акцент своей ПР-деятельности. Для придания известности ювелирному магазину следует размещать свою информацию на телеканале ГТРК – Владимир (рейтинг просмотра - 62,8%). Среди радиостанций следует выбирать «Радио России» (рейтинг - 31,16%), «Европа Плюс» и «Русское Радио». Размещение информации в СМИ позволит поддерживать открытость предприятия для целевой аудитории, предоставлять покупателям актуальные новости о деятельности ювелирного отдела, постоянно находиться «на слуху» у населения, тем самым поддерживая постоянный интерес к магазину. Относительно внутрифирменного ПР, предприятию необходимо осуществлять анкетирование персонала с целью получения данных о мотивации конкретного сотрудника, и об общей ситуации в организации. Материальная мотивация персонала может быть представлена в виде процента от выручки, квартальных или ежемесячных премий. Способами нематериальной мотивации могут являться: участие в корпоративных праздниках; поздравление сотрудника с днем рождения от руководства и членов коллектива; различные формы поощрения в виде подарков по важному поводу и материальная помощь в случаях тяжелой болезни или смерти родственников сотрудника. 63 Мотивация персонала позволит ювелирному отделу повысить заинтересованность сотрудников в своей работе, которая отразится на повышении производительности труда, на увеличении прибыли предприятия. Эффективность ПР-мероприятий возможно измерить следующими методами: учет количества публикаций, вышедших в результате отправки пресс-релиза; пресс-клиппинг; анкетирование (при анализе внутрифирменного ПР), что позволит формировать планы предприятия на будущее. Для осуществления эффективной и регулярной ПР-деятельности предприятию следует включить в организационную структуру ПРспециалиста и системного администратора. Таким образом, на осуществление деятельности по связям с общественностью ювелирный отдел планирует затратить в 2013 г. 679 200 руб. При пессимистическом прогнозе (прибыль 4 млн. руб.) рентабельность затрат на ведение ПР-деятельности отдела «Радуга» составит 6%, при оптимистическом прогнозе (прибыль 6 млн. руб.) – 9%. ПР-деятельность позволит предприятию увеличить прибыль, что предоставит организовывать возможность повышать оздоровительные квалификацию мероприятия для персонала, сотрудников, осуществлять спонсорскую деятельность и удовлетворять потребности населения в ювелирных изделиях. 64 ЗАКЛЮЧЕНИЕ В ходе работы проанализирована организационно-экономическая деятельность ИП Ерастова Ю.К. Анализ показал, что ювелирный отдел «Радуга» нерационально управляет своими денежными ресурсами, принимает некорректные управленческие решения, необоснованные текущими цифровыми показателями. В свою очередь, конкурентный анализ позволил выявить, что предприятие занимает лидирующие позиции среди ювелирных отделовконкурентов по таким параметрам, как «ассортиментный перечень», «обслуживание в торговом зале», «предоставление гарантий на ювелирные изделия», «упаковка». Что касается ПР-деятельности, предприятие обладает неверным представлением о ее ведении. В целях совершенствования ПР-деятельности предприятия нами предложены рекомендации по направлениям: электронный ПР; отношения с местными СМИ; внутрифирменный ПР; планирование и проведение ПРмероприятий; разработка ПР-бюджета. Обоснованы расходы на осуществление деятельности по связям с общественностью в 2013 г., рассчитана рентабельность затрат на ведение ПР-деятельности отдела «Радуга» при пессимистическом и оптимистическом прогнозе. Эффективная ПР-деятельность позволит предприятию увеличить прибыль, персонала, что предоставит возможность организовывать повышать оздоровительные квалификацию мероприятия для сотрудников, спонсорскую деятельность и удовлетворять потребности населения в ювелирных изделиях. 65 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Гражданский кодекс Российской Федерации: Части первая, вторая, третья, четвертая (по сост. на 5 октября 2007 г.). – М.: Юрайт – Издат. – 554 с. 2. Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.91 № 2124-1. 3. 3aкон PФ «O зaщитe пpaв пoтpeбитeлeй» от 07.02.92 № 2300- 1. 4. Федеральный закон «Об информации, информатизации и защите информации» от 20.02.95 г. № 24-ФЗ. 5. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М; СПб., 2006 – 420 с. 6. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение ПРкампаний. — СПб.: Питер, 2010 — 176 с. 7. Беляев В.И. Маркетинг: основные теории и практики. - М.: Кнорус, 2005 - 672 с. 8. Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 254 с. 9. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела ПР: практические рекомендации. 2-е изд., дополненное. — СПб.: Питер, 2009 — 336 с. 10. Голубкова Е.Н. Маркетинговый коммуникации. – М.: Издательство «Финпресс», 2007 – 214 с. 11. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. ПР на 100%: Как стать хорошим менеджером по ПР. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009 – 240 с. 12. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью вводный курс. М; СПб., 2005 – 312 с. 13. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С.Д. Резника. — Изд. 5-е, испр. и доп. — М: Академический Проект, 2008 — 510 с. 14. Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2007 - 240 с. 15. Кошелев А.Н. ПР-проектирование: от идеи до воплощения в реальность. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; Саратов: ООО «Анлейс», 2009 — 304 с. 16. Крылов А. Н. Коммуникационный менеджмент и ПР. Лексикон и практикум. – М; СПб., 2007 – 250 с. 17. Орлов А. С. Введение в коммуникационный менеджмент. М; СПб., 2005 – 240 с. 66 18. Очерки истории связей с общественностью: Учеб. пособие / Под ред. А. Д. Кривоносова. СПб., 2005 – 168 с. 19. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – 6-е изд. – РЕФЛ-бук, Ваклер: Киев, 2005 – 640 с. 20. ПР. Современные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Л. В. Володиной. СПб., 2008 – 185 с. 21. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006 — 432 с. 22. Синяева И.М., Маслова В.М., Синяев В.В. Сфера ПР в маркетинге: учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007 - 383 с. 23. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2007 - 296 с. 24. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. - 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009 — 332 с. 25. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2006 – 216 с. 26. Шишкина М.А., Гавра Д.Я., Шишкин ДЯ. Связи с общественностью в России: развитие нового рынка. СПб., 2008 – 180 с. 27. Шульц Д. Новая парадигма маркетинга: интегрируемые маркетинговые коммуникации – М.: ИНФРА-М, 2006 – 187 с. 28. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход - М.: Питер, 2006 - 864 с. 29. Гавра Д. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 2007 – 235 с. 30. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М; СПб., 2005 – 216 с. 31. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик Рилейшнз: учебное пособие для вузов; перевод с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006 – 418 с. 32. Катлип С. М., Сентер А. X., Брум Г. М. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М.; СПб Киев, 2005 - 356 с. 33. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М.;СПб., 2005- 320с. 34. Коллинз Д. От хорошего к великому: почему одни компании совершают прорыв, а другие нет. СПб., 2008 – 258 с. 35. Маркони Д. ПР: полное руководство. М; СПб., 2006 – 290 с. 36. Мейтленд Я. Рабочая книга ПР-менеджера. - СПб.: Питер, 2005-280с. 37. Основы теории коммуникации: Учеб. пособие / Под. ред. Д. П. Гавра. Ч. 2. СПб., 2006 – 280 с. 67 38. Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму; перевод с англ. - М.: АСТ, 2006 – 313 с. 39. Розен Э. Анатомия слухов. Маркетинговые приемы. - СПб.: Питер, 2006 – 175 с. 40. Хейг М. Электронный паблик рилейшнз; перевод с англ. В. Кашникова. – М.: ФАИР ПРЕСС, 2008 – 192 с. 41. Цаллер Д. Происхождение и природа общественного мнения. М; СПб., 2005 – 313 с. 42. Ян В. Продвижение. Система коммуникации между предпринимателями и рынком. - М.: Гуманитарный центр, 2007 – 220 с. 43. Егоров П.Н. Рынок ПР-услуг в России выстоял и намерен расти // ПР в России. – 2009. - № 10. - С. 8-9. 44. Николаева О.П. Рынок ПР-услуг: кого предпочесть? // Коммерсант. – 2009. - № 130. - С. 12-14. 45. Прохоров А.П. Исследование Сообщение. – 2010. - № 7. - С. 6 медиа-рынка г. Владимира // 46. Самойлова А.В. Ювелирный рынок РФ восстановится не раньше 2012 г. // Прайм-Тасс Золото (Вестник золотопромышленника). – 2010. №7. - С. 3. 47. Федосеева Н.К. Ювелиры не вышли из отрасли // Ювелирные известия. – 2010. - № 8. - С. 4. 68 Приложение 1 Экономическая характеристика ювелирного отдела «Радуга» (руб.) Изменения 2010 г. к 2011 г. Показатели 2010 г. 2011 г. + рост / - снижение (руб.) Показатели Изменения 2012 г. к 2011 г. 2012 г. % + рост / - снижение (руб.) % 2010 г. 2011 г. Выручка 4 057 134,58 10 253 108,00 6 195 973,42 60,4 4 880 479,22 -5 372 628,78 -52,4 Прибыль 2 379 633,82 -93 184,20 -2 472 818,02 -96,1 532 581,29 625 765,49 82,5 1,0328 -0,0080 -1,0408 0,0965 0,1046 Расходы 2 304 021,83 11 621 327,64 9 317 305,81 80,2 5 516 617,78 -6 104 709,86 -52,5 в т.ч. расходы на закупку товара 1 677 500,76 10 346 292,20 8 668 791,44 83,8 4 347 897,93 -5 998 394,27 -58 121 300,00 253 011,29 131 711,29 52,1 262 511,29 9 500,00 3,6 Рентабельность продаж в т.ч. расходы на ПР 2012 г. 69 Приложение 2 Анкета для опроса посетителей ювелирного отдела «Радуга» Ювелирный отдел «Радуга» будет очень признателен, если Вы ответите на наши вопросы. Пожалуйста, прочитайте вопрос, поставьте любой знак рядом с ответом, который совпадает с Вашим мнением. Если ни один ответ Вам не подходит, напишите свое мнение на свободном месте. 1.Чем Вы руководствуетесь, решая в каком ювелирном отделе / салоне / магазине приобрести товар? ПРОНУМЕРУЙТЕ в порядке убывания значимости для Вас: ___ предоставлением гарантий ___ имиджем магазина ___ широтой ассортимента ___ ценой ___ послепродажным обслуживанием ___ качеством ___ наличием высококвалифицированных продавцов ___ иное _______________________________________________________________________________ 2. Что Вы приобрели? ___________________________________________________________________ 3. Вы приобретаете ювелирные изделия в нашем отделе: ___ впервые ___ вторично ___ являюсь постоянным клиентом 4. Ваше мнение о ювелирных изделиях в нашем отделе: качество: цена: ___ отвратительное ___ низкая ___ терпимое ___ приемлемая ___ хорошее ___ высокая ___ отличное ___ очень высокая 5. Приобретаете ли Вы ювелирные изделия в других ювелирных отделах / салонах / магазинах? (укажите, пожалуйста, название) _________________________________________________________ 6. Являлись ли Вы в прошлом постоянным клиентом других ювелирных отделов / салонов / магазинов? (укажите, пожалуйста, название) ______________________________________________ 7. Откуда Вы узнали о нашем ювелирном отделе? ___ На территории ТЦ Крейсер ___ В Интернете ___ Наружная реклама ___ Рекомендации знакомых ___ Справочная служба 003 ___ Как-то иначе _______________________________________ 8. Для какой цели Вы покупаете ювелирные изделия? _____________________________________ 9. Ваш пол: ___ Муж. ___ Жен. 10. Сколько Вам лет? ___________________________________________________________________ 11. Семейное положение _________________________________________________________________ 12. Чем Вы занимаетесь? ___ Работаю ___ Учусь в ВУЗе (колледже) ___ Служу в армии, МВД ___ На пенсии ___ Безработный ___ Домохозяйка 13. Каков примерно уровень Вашего дохода: ___ до 5000 ___ от 5000 Большое спасибо за ответы и благодарим Вас за покупку. Желаем Вам всего самого доброго! 70 Приложение 3 Результаты первичного опроса (ПР-акция ювелирного отдела «Радуга» по управлению виртуальными потребителями) 1. Параметры значимости, % (от общего числа опрошенных) Гарантии Широта ПослеВысококвалиИмидж Цен Качество ассортимента продажное фицированные магазина а обслуживание продавцы 4 10 6 4 12 34 30 2. Предмет покупки, % (от общего числа опрошенных) Цепь Браслет Кольцо Серьги Подвеска 12 6 18 14 26 3. Приобретение изделий в ювелирном отделе «Радуга», % (от общего числа опрошенных) Впервые Вторично Постоянный клиент 44 26 2 4. Мнение о ювелирных изделиях в отделе «Радуга», % (от общего числа опрошенных) качество цена терпимое хорошее отличное низкая приемлемая высокая очень высокая 2 36 40 1 52 40 7 5. Приобретение изделий в других ювелирных магазинах, % (от общего числа опрошенных) Столица Талисман Сапфир Адамас Мальва 585 10 14 22 29 26 8 6. Постоянный клиент другого ювелирного магазина, % (от общего числа опрошенных) Столица Талисман Сапфир Адамас Мальва 585 7 10 18 22 12 6 7. Откуда узнали о ювелирном отделе «Радуга», % (от общего числа опрошенных) 003 ТЦ Крейсер От знакомых Интернет Реклама 86 10 8. Пол, % опрошенных Муж. Жен. 35 65 9. Возраст, % опрошенных До 25 лет 25 – 34 лет 35 – 44 лет 45 – 54 лет 55 – 64 лет 65 лет и старше 4 36 28 18 12 2 10. Семейное положение, % (от общего числа опрошенных) Холост Женат/замужем 36 64 11. Род занятий, % опрошенных Работаю Учусь в ВУЗе Служу в армии На пенсии Безработный Домохозяйк а 68 12 1 14 4 1 12. Уровень дохода, % опрошенных До 5000 От 5000 42 46 71 Приложение 4 Результаты вторичного опроса (ПР-акция ювелирного отдела «Радуга» по управлению виртуальными потребителями) 1. Параметры значимости, % (от общего числа опрошенных) ПослеВысококвалиЦен Широта Имидж Гарантии продажное фицированные а Качество ассортимента магазина обслуживание продавцы 2 6 4 2 18 36 32 2. Предмет покупки, % (от общего числа опрошенных) Цепь Браслет Кольцо Серьги Подвеска 20 18 28 12 25 3. Приобретение изделий в ювелирном отделе «Радуга», % (от общего числа опрошенных) Впервые Вторично Постоянный клиент 28 34 32 4. Мнение о ювелирных изделиях в отделе «Радуга», % (от общего числа опрошенных) качество цена терпимое хорошее отличное низкая приемлемая высокая очень высокая 8 38 42 2 58 26 12 5. Приобретение изделий в других ювелирных магазинах, % (от общего числа опрошенных) Столица Талисман Сапфир Адамас Мальва 585 10 14 16 22 18 20 6. Постоянный клиент другого ювелирного магазина, % (от общего числа опрошенных) Столица Талисман Сапфир Адамас Мальва 585 8 6 12 20 14 18 7. Откуда узнали о ювелирном отделе «Радуга», % (от общего числа опрошенных) 003 ТЦ Крейсер От знакомых Интернет Реклама 1 44 36 12 14 8. Пол, % опрошенных Муж. Жен. 40 60 9. Возраст, % опрошенных До 25 лет 25 – 34 лет 35 – 44 лет 45 – 54 лет 55 – 64 лет 65 лет и старше 4 38 32 18 6 2 10. Семейное положение, % опрошенных Холост Женат/замужем 38 62 11. Род занятий, % (от общего числа опрошенных) Работаю Учусь в ВУЗе Служу в армии На пенсии Безработный Домохозяйк а 64 2 1 7 8 18 12. Уровень дохода, % опрошенных До 5000 От 5000 30 60 72 Приложение 5 Анкета удовлетворенности сотрудников Отвечая на вопросы, постарайтесь быть искренними. Пожалуйста, полностью прочитайте каждый вопрос анкеты с вариантами ответа на него. Затем обведите кружком те (или тот) номера вариантов, которые совпадают с Вашим мнением. Перед некоторыми вопросами даны дополнительные указания, как на них нужно отвечать. Пожалуйста, отнеситесь к ним внимательно! Заранее благодарим Вас! 1.Расскажите, пожалуйста, о себе (Ваш пол) 1. Мужской 2.Женский 2.Возраст (количество полных лет) ________________________________________________ 3.Образование 1.Н/среднее 2.Среднее (общее или специальное) 3.Высшее и н/высшее 4.Удовлетворены ли Вы, в общем, и целом своей жизнью? 1. Вполне удовлетворен(а) 4. Скорее не удовлетворен(а). 2. Скорее удовлетворен(а), чем нет. 5. Совершенно не удовлетворен(а). 3. Не могу сказать, удовлетворен(а) или нет. 5. Удовлетворены ли Вы, в целом, своей нынешней работой? 1. Вполне удовлетворен(а) 4. Скорее не удовлетворен(а). 2. Скорее удовлетворен(а), чем нет. 5. Совершенно не удовлетворен(а). 3. Не могу сказать, удовлетворен(а) или нет. 6.Как бы Вы оценили уверенность в завтрашнем дне у сотрудников Вашего предприятия? 1. Большинство вполне уверенно. 2. Большинство скорее уверенно, чем нет. 3. Большинство затрудняется определить свою позицию. 4. Пожалуй, большинство не уверенно. 5. Большинство совершенно не уверено в завтрашнем дне. 7. Как бы Вы оценили практическую необходимость, полезность того, что Вам приходится делать на работе? 1. То, что я делаю, действительно необходимо. 2. Не все, что приходится делать, необходимо. 3. Приходится делать много бесполезной работы. 8.С чем могут быть связаны основные причины неуверенности в завтрашнем дне у сотрудников Вашего предприятия? 1. Они не совсем готовы к тем условиям жизни, в которых сейчас приходиться жить и работать. 2. Не уверенность связанна с изменением их положения в коллективе. 3. Основная причина в том, что многие рассчитывают, что кто-то решит их проблемы, тогда как сейчас человек должен сам создавать свою жизнь. 73 4. Большинство связывает свою неуверенность с отсутствием политической и экономической стабильности в стране. 5. С особенностями профессии, не защищающей от возможной безработицы. 6. Другие причины (назовите, пожалуйста, какие). 9. Как бы Вы оценили положение дел на Вашем предприятии? 1. Положение дел на фирме очень хорошее. 4. Скорее плохое, чем хорошее. 2. Скорее хорошее, чем плохое. 5. Определенное плохое. 3. Затрудняюсь оценить. 10. Как бы Вы оценили конкурентоспособность продукции Вашего предприятия? 1. Конкурентоспособность продукции высокая. 4. Скорее продукция неконкурентоспособна. 2. Конкурентоспособность средняя. 5. Определенно неконкурентоспособна. 3. Затрудняюсь ответить. Каждый из нас имеет представление об идеальной для себя работе, ниже приведены несколько высказываний о том, что такое хорошая работа. Подумайте, пожалуйста, в какой мере каждое из них соответствует Вашему представлению о хорошей работе. Внимание! Против каждого высказывания обведите номер в той колонке, которая совпадает с Вашем мнением. Высказывание 11. Хорошая работа – это самостоятельная работа, позволяющая решать самому что и как делать. 12. Работа – наш долг перед обществом. Любая работа хороша, если она необходима. 13. Хорошая работа должна оставлять время и силы, чтобы пользоваться всем, что дает жизнь. 14. Хорошая работа та, которая дает хороший заработок. 15. Если тебя окружают люди, с которыми интересно общаться, - это хорошая работа 16. Хорошая работа та, которая дает возможность приносить пользу людям 17. Хорошая работа та, которая позволяет всесторонне использовать свои знания и способности 18. Хорошая работа та, которая дает возможность продвижения по службе 19. Хорошая работа обеспечивает достаток в доме, возможность приобретать, что хочется. 20. Хорошая работа – это прежде всего интересная работа, доставляющая удовольствие. 21. хорошая работа заставляет повышать квалификацию, пополнять знания. 22. Хорошая работа та, которая дает возможность заслужить уважение окружающих Соответствует Не полностью частично соответствует Не соответствует 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 23. Как бы Вы оценили отношение работников Вашего предприятия к тем условиям, в которых они работают? 1. В целом отношение положительное. Большинство довольны существующими условиями. 74 2. Отношение скорее положительное, чем отрицательное 3. Затрудняюсь ответить. 4. Отношение скорее отрицательное, чем положительное 5. В целом отношение отрицательное. Большинство недовольны существующими условиями. 24.Удовлетворены ли Вы организацией труда на Вашем предприятии? 1. Вполне удовлетворен(а) 4. Скорее не удовлетворен(а). 2. Скорее удовлетворен(а), чем нет. 5. Совершенно не удовлетворен(а). 3. Не могу сказать, удовлетворен(а) или нет. 25.Возникала ли на Вашем предприятии за последние полгода необходимость сверхурочных работ? 1. Да, довольно часто. 2. Возникала, но редко. 3. Нет, не возникала. 26.Приходится ли работникам предприятия выполнять несвойственные им функции? 1. Да, приходится. 2. Нет, не возникала. 27.Какие требования Вы предъявляете к своей работе? _____________________________________________________________________________ 28.Насколько каждое из требований важно для Вас лично? _____________________________________________________________________________ 29.Насколько Ваша работа позволяет каждое из них удовлетворять? _____________________________________________________________________________ 30. Вас лично устраивает величина Ваших заработков? 1. Да, устраивает. 3. Не могу сказать. 5. Совершенно не устраивает. 2. Скорее да, чем нет. 4. Пожалуй, не устраивает. 31. Многие ли работники предприятия, по Вашему мнению, имеют дополнительные заработки? 1. Дополнительные заработки имеют большинство работников. 2. Дополнительные заработки имеют около половины работников. 3. Дополнительные заработки имеет небольшая часть работников. 4. Затрудняюсь ответить. 32.Считаете ли Вы, что существующий размер оплаты труда побуждает персонал предприятия эффективно работать? 1. Да. 3. Затрудняюсь ответить. 5. Нет. 2. Скорее да, чем нет. 4. Скорее нет, чем да. Насколько размер заработка работников предприятия зависит… Оцените, пожалуйста, каждый вариант Полностью Частично Не знаю Скорее не Совсем не зависит зависит зависит зависит 33. От их трудовых усилий. 5 4 3 2 1 34. От образования, опыта работы. 5 4 3 2 1 35.От экономического положения 5 4 3 2 1 предприятия 36.От того, насколько руководство 5 4 3 2 1 заинтересовано в работнике 75 37.Были ли у Вас на предприятии за последние полгода случаи задержки заработной платы? 1. Да, были неоднократно. 2. Да, был один такой случай. 3. Задержек зарплаты не было. 38.Представьте себе, что работникам Вашего предприятия пришлось бы выбрать новую работу, какой из перечисленных вариантов, по Вашему мнении, предпочло бы большинство? 1. Спокойную, размеренную, без большого напряжения, работу на постоянном рабочем месте, где заранее известно, что и как надо делать, а заработок в основном стабилен. 2. Интенсивную работу на постоянном рабочем месте, где, если выкладываешься, то и зарабатываешь. 3. Разнообразную работу с неожиданными ситуациями, из которых надо самому искать выход, при гарантированном уровне оплаты. 4. Работу, связанную с риском, где если плохо соображаешь – прогоришь, а если повезет – получишь весомый результат. 39.Как бы Вы оценили состояние отношения между руководством и работниками на Вашем предприятии? 1. Отношения полного взаимопонимания и сотрудничества. 2. Отношения спокойные, без внутренней напряженности. 3. Затрудняюсь ответить. 4. Отношения напряженные, но не доходящие до открытого конфликта. 76 Приложение 6 Анкета для диагностики мотивации сотрудников ювелирного отдела «Радуга» Отметьте, пожалуйста, по десятибалльной шкале по каждому из ниже перечисленных факторов, насколько он важен с точки зрения повышения производительности вашего труда (обведите в кружок одну из цифр, учитывая, что 1 – низкая значимость фактора, 2 – более высокая, 10 – очень высокая) 1. Стабильность заработка 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2. Возможность получать более высокую зарплату в зависимости от результатов труда 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 3. Возможность карьерного роста 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 4. Признание и одобрение со стороны руководства 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 5. Возможность самореализации, полного использования способностей 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 6. Возможность самостоятельности и инициативы в работе 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 7. Высокая степень ответственности в работе 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 8. Интересная, творческая деятельность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 9. Хорошие отношения в коллективе 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 10. Возможность по результатам работы получить признание в организации 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11. Социальные гарантии 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12. Сложная и трудная работа 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 13. Возможность развития, самосовершенствования 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 14. Хорошие условия на работе 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 15. Разумность требований руководства 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 16. Авторитет руководителя 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 17. Разделение ценностей и принципов работы, принятых на предприятии 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 77 Приложение 7 Город охватит золотая лихорадка Эксклюзивные украшения, роскошь бриллиантов, изысканные модели авторской работы из драгоценных и полудрагоценных камней – все новинки ювелирных изделий предлагает ювелирный отдел «Радуга» уже в марте. 24-27 февраля 2013 года на Всероссийской специализированной выставке ЮвелирЭКСПО (г. Волгоград) квалифицированными сотрудниками отдела «Радуга» будут отобраны на любой вкус, учитывая возможности каждого покупателя, ювелирные шедевры, которые позволят исполнить желания самых искушенных ценителей ювелирного искусства. Уже в марте 2013 года покупатели смогут оценить обновленный ассортимент. Ювелирный отдел «Радуга» за четыре года своей успешной деятельности на рынке завоевал доверие жителей города Владимир и укрепил репутацию магазина с высоким качеством предлагаемых к продаже ювелирных изделий, максимально развернутым ассортиментным перечнем от классических украшений до изделий авторской работы и высококвалифицированным обслуживанием. Специалист по связям с общественностью Ювелирный отдел «Радуга» пр. Ленина, 46 (ТЦ «Крейсер») Тел: (849-22) 38-65-65 Тел: (849-22) 45-09-74 Факс: (849-22) 38-42-22 78 Приложение 8 Организационная структура ИП Ерастова Ю.К. с включением ПР-специалиста Директор ПР-специалист Бухгалтер Специалист по маркетингу Менеджер по продажам Менеджер по закупкам Старший продавец Продавец-консультант Системный администратор
