ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ - ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ

Министерство
экономического развития и торговли
Российской Федерации
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
Факультет прикладной политологии
Отделение деловой и политической журналистики
Программа дисциплины
«Управление медиа-активами»
для специальности 030600.65 «Журналистика»
подготовки специалиста
Автор программы М.Л.Бергер
Рекомендовано секцией УМС
Одобрено на заседании кафедры
Секция Журналистика
Медиа-менеджмента и медиа-бизнеса
Председатель
Зав. кафедрой____________________
Е.Н.Пенская
А.Г.Быстрицкий
«____»______________200
г.
«____»______________200
г.
Утверждено УС факультета
Прикладной политологии
Ученый секретарь
___________________________
«____»______________200
г.
Москва
1
Пояснительная записка
Учебный курс «Управление медиа-активами» - специальная
дисциплина, подготовленная для отделения деловой и политической
журналистики. Его теоретической основой выбраны теория организаций,
теория финансового менеджмента и теория отраслевых рынков. Курс
знакомит студентов с элементами этих теорий, а также дает представление о
специфике активов медиа-организаций в сравнении активами организаций
других отраслей. Одним из принципов построения курса является изучение
данного круга явлений в динамике, в частности, рассмотрение особенностей
возникновения и тенденций развития этого типа активов в России в 1990-2000
гг. Такой подход позволяет дать более глубокое обоснование ключевым
принципам управления медиа-активами, распространенным в современной
российской практике, а также сформировать у студентов представления о
стандартных и специфических рисках медиа-бизнеса. Все это позволяет
студентам научиться понимать принципы функционирования медиа-системы,
которая, в свою очередь, рассматривается как специфический экономический
организм, встроенный в экономическую и общественно-политическую
структуру страны. Еще один принцип построения курса – сочетание
теоретических знаний и рассмотрения конкретных примеров и кейсов из
современной практики российских медиа-организаций.
Предполагается, что «Управление медиа-активами» будет читаться на
5-м курсе отделения деловой и политической журналистики. При построении
курса учитывалась специфика учебного плана отделения, в частности тот
факт, что студенты к моменту изучения курса «Управление медиа-активами»
уже ознакомлены с комплексом экономических и менеджериальных
дисциплин как общеэкономической, так и специальной направленности.
Среди них: «Микроэкономика», «Макроэкономика», «Экономика России»,
«Менеджмент», «Экономика фирмы», «Бухгалтерский учет», «Организация
редакционной деятельности», «Медиа-менеджмент и медиа-маркетинг»,
«Основы рекламы», «Маректинг в рекламной деятельности», «Анализ медиарынков» и др.
Основные цели курса:
 Знакомство студентов со спецификой медиа-организаций и
финансового менеджмента в них.
 Знакомство с понятием «активы организации» и его спецификой
в медийной отрасли – «активы медиа-организации», овладение
первичными знаниями и умениями в управлении активами
медиа-организаций, оценкой рисков и способами их преодоления.
 знакомство студентов с закономерностями процессов слияний и
поглощений на медиа-рынках в современной российской
практике.
2
2. Формы организации учебного процесса:
- проведение лекционных занятий;
- проведение семинаров, в основу которых будут положены обсуждение
проблем и разбор конкретных ситуаций из практики;
- самостоятельная работа слушателей по освоению теоретического
материала.
3. Тематический план учебной дисциплины
Аудиторные часы
№
Наименование темы
1 Элементы общей теории организаций
и их применение в медийной отрасли.
Понятие медиа-организации.
Типология медиа-организаций.
2 Элементы общей теории финансового
менеджмента и их применение в
медиа-менеджменте. Понятие «медиаактивы». Типология медиа-активов.
3 Субъекты собственности и управления
медиа-организаций во взаимодействии
между собой. Их роли в деятельности
медиа-организации. Конфликты
интересов собственников и
менеджеров и пути их разрешения.
4 Нематериальные активы медиаорганизаций. Типология
нематериальных активов медиаорганизаций.
5 Рынок контента в медиа-бизнесе.
Субъекты рынка медиа-контента.
Основные продукты российского
рынка медиа-контента.
Ценообразование и дистрибуция на
рынке медиа-контента.
6 Понятие риска в финансовом
менеджменте. Риски в управлении
активами организации. Специфика
рисков в медиа-бизнесе. Нерыночные
риски в медиа-бизнесе.
7 Оценка активов организации.
Подходы к проблеме оценки медиаактивов.
8 Медиа-отрасль как комплекс
взаимосвязанных динамических
элементов.
9 Процессы слияния и поглощения
компаний на рынках. Основные
Самостоятельная работа
Всего
часов
Лекции
10
2
8
10
2
8
10
2
8
18
4
2
12
12
2
2
8
14
4
2
8
12
2
2
8
12
2
2
8
10
2
Сем. и
практич.
занятия
8
3
причины слияний и поглощений.
Специфика процессов слияния и
поглощения на медиа-рынках.
Особенности поведения российского и
иностранного капитала на рынке
российских медиа
Итого
108
22
10
76
4. Формы рубежного и итогового контроля
Контроль знаний студентов осуществляется с учетом нескольких
позиций, а именно:
 эссе (оценка по 10-бальной шкале);
 экзамен в письменной форме (оценка по 10-бальной шкале);
 работа студента на семинарах (оценка по 10-бальной шкале);
 посещаемость занятий.
Каждый слушатель курса должен написать одно домашнее эссе
стандартного объема (3-4 тыс. слов). Предлагается список базовых тем,
формулировки которых уточняются студентами по согласованию с
преподавателем.
Итоговая оценка, выставляемая в ведомость, рассчитывается по формуле:
Ои = 0,3*Оэс + 0,5*Оэк + 0,2*Ос + П + Б,
Где Ои – итоговая оценка по 10-бальной шкале,
Оэс – оценка за эссе по 10-бальной шкале,
Оэк – оценка за письменный экзамен по 10-бальной шкале,
Ос – оценка за работу студента на семинарах по 10-бальной шкале, она
рассчитывается как средняя величина оценок, выставленных на каждом
семинаре (при отсутствии студента на семинаре ставится 0);
П – посещаемость лекций; данная переменная может принимать всего
три значения:
 +1, если студент посетил все лекции за исключением тех случаев,
когда итоговая оценка без учета посещаемости составляет 10
баллов;
 -1, если студент пропустил более, чем две лекции без
уважительной причины;
 0 во всех остальных случаях;

Б – бонус, равный +1, который может быть добавлен к общей оценке за
выдающиеся достижения; ставится по усмотрению преподавателя.
4
Итоговая оценка знаний студентов выставляется в соответствии со
следующей шкалой:
0 – 3 балла
4 – 5 баллов
6 – 7 баллов
8 – 10 баллов
«неудовлетворительно»
«удовлетворительно»
«хорошо»
«отлично»
Указанная шкала формирования итоговой оценки применяется только при
наличии
положительного
результата
выполнения
письменной
экзаменационной работы (оценка не ниже 4 баллов). В противном случае
независимо от итоговой суммы баллов работа студента оценивается
«неудовлетворительно».
5. Содержание программы
Тема 1.
Тезисы.
Элементы общей теории организаций и их применение в медийной
отрасли. Понятие организации (фирмы, компании). Понятие медиаорганизации
(медиа-фирмы,
медиа-компании).
Типология
медиаорганизаций. Типы организаций по юридическому статусу, форме
собственности, типу производимой продукции и услуг и др. Коммерческие и
некоммерческие медиа-организации. Рыночные и нерыночные медиаорганизации. Медиа-организации в форме акционерных обществ,
государственных
и
муниципальных
унитарных
предприятий,
некоммерческого партнерства и др. Специфика их деятельности в российской
практике. Специфические ограничения для каждого типа медиа-организации.
Критерии успеха и задачи менеджмента в деятельности медиа-организаций в
зависимости от их типа.
Основная литература
1. Гражданский кодекс Российской Федерации. – М., 2006
2. Мильнер Б.З. Теория организаций. – М.: ИНФРА-М, 2003.
Дополнительная литература
3. Баскакова, О. В. Экономика организаций (предприятий). М. Дашков и
К, 2006.
5
Тема 2.
Тезисы.
Элементы общей теории финансового менеджмента и их применение в
медиа-менеджменте. Понятие финансового менеджмента компании.
Инструменты финансового менеджмента, их типология. Понятия «активы» и
«пассивы» компании. Их типология. Материальные и нематериальные
активы.
Гудвилл. Специфика финансового менеджмента медийных
организаций. Инструменты финансового медиа-менеджмента. Понятие
«медиа-активы» и «медиа-пассивы». Их типология. Материальные и
нематериальные медиа-активы. Медиа-активы как объект управления.
Управление компанией и управление активами: что общего и в чем разница
между этими двумя функциями. Природа происхождения активов компании.
Основная литература
1. Ковалев В.В. Управление активами фирмы: учебно-практическое
пособие. – М.: Велби, Проспект, 2007.
Дополнительная литература
2. Дэвис, С. М. Управление активами торговой марки. СПб. Питер, 2001.
3. Ковалев В.В. Введение в финансовый менеджмент. – М.: Финансы и
статистика, 2007.
4. Экономика и менеджмент СМИ. / Отв. ред. и сост. Е.Л.Вартанова,
науч. ред. Н.В.Ткачева. – М.: Издательство «ВК», 2005.
5. Сайт www.sostav.ru (новости маркетинга, рекламы, PR)
Тема 3.
Тезисы.
Субъекты собственности и управления медиа-организаций во
взаимодействии между собой. Понятия «владелец медиа-организации»,
«собственник», «акционер», «инвестор», «кредитор», «лендер». Их роли в
деятельности медиа-организации. Взаимоотношения собственников и
менеджеров в медиа-организации. Их специфика в зависимости от
юридического
статуса
медиа-организации.
Конфликты
интересов
собственников и менеджеров и пути их разрешения. Привлечение инвестиций
в медиа-организации. Профильные и непрофильные инвесторы. Их роль и
влияние на развитие отрасли.
Основная литература
1. Ковалев В.В. Управление активами фирмы: учебно-практическое
пособие. – М.: Велби, Проспект, 2007.
2. Мильнер Б.З. Теория организаций. – М.: ИНФРА-М, 2003.
6
Дополнительная литература
3. Ковалев В.В. Введение в финансовый менеджмент. – М.: Финансы и
статистика, 2007.
4. Сайт www.sostav.ru (новости маркетинга, рекламы, PR)
5. Сайт Гильдии издателей периодической печати www.gipp.ru
Тема 4.
Тезисы.
Нематериальные
активы
медиа-организаций.
Типология
нематериальных активов медиа-организаций. Стандартные и специфические
нематериальные активы медиа-организаций. Проблема авторских и смежных
прав в медиа-бизнесе. Управление правами как активом. Российское
законодательство по вопросам авторских и смежных прав и его влияние на
управление правами в медиа-организации. Логотип и бренд как важнейшие
нематериальные активы медиа-организации. Звезды и топ-менеджеры как
нематериальные активы медиа-организации. Рынок звезд и менеджеров в
медиа-бизнесе.
Основная литература
1. Ковалев В.В. Управление активами фирмы: учебно-практическое
пособие. – М.: Велби, Проспект, 2007.
Дополнительная литература
2. Маркетинг. / Серия «Классика Harvard Business Review». – М.: Альпина
бизнес букс, 2006.
3. Рудая, Е. А. Основы бренд - менеджмента. М. Аспект Пресс, 2006.
Тема 5.
Тезисы.
Рынок контента в медиа-бизнесе как сегмент отраслевого рынка.
Субъекты рынка медиа-контента в его различных сегментах: производящие
телекомпании, производящие радиокомпании, информационные агентства и
т.п. Основные продукты российского рынка медиа-контента и их
характеристики. Особенности ценообразования на рынке медиа-контента.
Особенности дистрибуции на рынке медиа-контента.
Основная литература
1. Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков. Новосибирск: Изд-во СО
РАН, 2005.
Дополнительная литература
7
2. Интервью с Александром Акопвым. Рынок телеконтента— это $1,5
млрд в год / Сайт http://www.sostav.ru/articles/2006/10/13/ko3/#
3. Сайт www.sostav.ru (новости маркетинга, рекламы, PR)
Тема 6.
Тезисы.
Понятие риска в финансовом менеджменте. Риски в управлении
активами организации. Типология рисков. Внешние и внутренние риски.
Рыночные и нерыночные риски. Специфика рисков в медиа-бизнесе.
Стандартные и специфические медийные риски. Внутренние и внешние
юридические риски медиа-организации. Нерыночные риски в медиа-бизнесе.
Их типология. Управление рисками. Защита медиа-активов от рыночных и
нерыночных рисков.
Основная литература
1. Ковалев В.В. Управление активами фирмы: учебно-практическое
пособие. – М.: Велби, Проспект, 2007.
Дополнительная литература
2. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М.: Аспект
Пресс, 2003.
3. Чернова, Г. В. Управление рисками. М. Проспект, 2005.
Тема 7.
Тезисы.
Понятие оценки активов организации. Общие принципы оценки
активов организации. Подходы к проблеме оценки медиа-активов: общие
принципы и специфика отрасли. Типы оценок медиа-активов. Понятие
исторической стоимости медиа-организации.
Основная литература
1. Ковалев В.В. Управление активами фирмы: учебно-практическое
пособие. – М.: Велби, Проспект, 2007.
Дополнительная литература
2. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М.: Аспект
Пресс, 2003.
3. Сайт www.sostav.ru (новости маркетинга, рекламы, PR)
8
Тема 8.
Тезисы.
Медиа-отрасль как комплекс взаимосвязанных динамических
элементов. Контент, «Транспорт», «Стандарты» и «Интерфейс» как основные
элементы отрасли. Их взаимодействие и взаимовлияние.
Основная литература
1. Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков. Новосибирск: Изд-во СО
РАН, 2005.
Дополнительная литература
2. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М.: Аспект
Пресс, 2003.
3. Сайт Гильдии издателей периодической печати www.gipp.ru
4. Сайт «РБК daily»: www.rbcdaily.ru
5. Сайт www.sostav.ru (новости маркетинга, рекламы, PR)
Тема 9.
Тезисы.
Динамические характеристики медиа-отрасли. Слияния и поглощения
компаний на рынках. Классификация слияний и поглощений: горизонтальные
и вертикальные слияния и поглощения; дружественные и враждебные
слияния и поглощения и др. Основные причины слияний и поглощений.
Специфика процессов слияния и поглощения на медиа-рынках. Особенности
поведения российского и иностранного капитала на рынке российских медиа.
Основная литература
1. Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков. Новосибирск: Изд-во СО
РАН, 2005. (Глава «Процессы слияний и поглощений». C.69-80).
Дополнительная литература
2. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М.: Аспект
Пресс, 2003.
3. Сайт Гильдии издателей периодической печати www.gipp.ru
4. Сайт «РБК daily»: www.rbcdaily.ru
5. Сайт www.sostav.ru (новости маркетинга, рекламы, PR)
9
6. Список рекомендуемой литературы
Базовые учебники:
1. Ковалев В.В. Управление активами фирмы: учебно-практическое
пособие. – М.: Велби, Проспект, 2007.
2. Мильнер Б.З. Теория организаций. – М.: ИНФРА-М, 2003.
Основная литература
3. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М.: Аспект
Пресс, 2003.
4. Гражданский кодекс Российской Федерации. – М., 2006
5. Ковалев В.В. Введение в финансовый менеджмент. – М.: Финансы и
статистика, 2007.
6. Средства массовой информации России. Сборник под редакцией
Я.Н.Засурского, «Аспект Пресс», 2005 год, Москва.
7. СМИ. Экономика и менеджмент. Сборник статей под редакцией
Е.Вартановой, «ВК», Москва, 2005 г.
8. Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник под редакцией
Е.Вартановой. Ф-т Журналистики МГУ, Москва, 2006 год.
9. Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков. Новосибирск: Изд-во СО
РАН, 2005.
10.Сайт www.sostav.ru (новости маркетинга, рекламы, PR)
11. Сайт «Медиа-атлас» www.mediatlas.ru
12. Сайт Гильдии издателей периодической печати www.gipp.ru
Дополнительная литература
13. Баскакова, О. В. Экономика организаций (предприятий). М. Дашков и
К , 2006.
14.Дэвис, С. М. Управление активами торговой марки. СПб. Питер, 2001.
15. Кирия И.В. Зарубежный медиамаркетинг. – М.: Издательство «ВК»,
2006.
16.Маркетинг. / Серия «Классика Harvard Business Review». – М.: Альпина
бизнес букс, 2006.
17.Медиа. / Под редакцией А.Бриггза и П.Кобли. – М.: Юнити, 2005.
18.Новости СМИ (журнал). Номера за 2005-07 гг.
19.Рудая, Е. А. Основы бренд - менеджмента. М. Аспект Пресс, 2006.
20.Тангейт М. Медиагиганты. – М.: Альпина бизнес букс, 2006.
21.Чернова, Г. В. Управление рисками. М. Проспект, 2005.
22.Интервью с Александром Акопвым. Рынок телеконтента— это $1,5
млрд в год / Сайт http://www.sostav.ru/articles/2006/10/13/ko3/#
Тематика эссе
1. Материальные и нематериальные активы медиа-организации.
10
Управление нематериальными активами медиа-организации.
Рынок звезд в медиа-отрасли.
Особенности происхождения медиа-активов в России.
Успешное и неудачное управление медиа-активами (на конкретных
примерах).
6. Критерии успеха в рыночной и нерыночной медиа-организации.
7. Сделки с нерыночной мотивацией по приобретению медиа-активов.
8. Нерыночные причины существования медиа-активов
9. Современные тенденции на рынке медиа-активов в России.
10.Иностранный капитал на российском медиа-рынке.
11.Источники финансирования медиа-активов
12.Непрофильные инвесторы в медиа-бизнесе: история, цели,
перспективы, преимущества и проблемы.
13.Профильные инвесторы на медиа-рынке России. История вопроса и
современные тенденции.
14.Слияния и поглощения на российском медиа-рынке. Тенденции и
особенности.
15.Технологические угрозы для современных медиа-организаций.
16.Сетевые медиа-компании: история и перспективы.
17.Диверсификация медиа-активов (на примерах российских медиахолдингов)
18.Практика оценки медиа-бизнеса (на примере сделок на российском
медиа-рынке)
19.Юридические риски медиа-бизнеса.
20.Административные, политические и иные риски медиа-бизнеса.
21.Создание стоимости компании по к/ф «Народ против Ларри Флинта»
22.Влияние Интернета на стоимость медиа-активов.
2.
3.
4.
5.
Вопросы для оценки качества усвоения курса
1. Понятие медиа-организации. Типология медиа-организаций.
2. Типы организаций по юридическому статусу, форме собственности,
типу производимой продукции и услуг и др. Специфика их
деятельности в российской практике.
3. Понятие финансового менеджмента компании. Инструменты
финансового менеджмента, их типология.
4. Понятия «активы» и «пассивы» компании. Их типология.
Материальные и нематериальные активы. Гудвилл.
5. Финансовый менеджмент в медийных организациях. Инструменты
финансового медиа-менеджмента.
6. Понятие «медиа-активы» и «медиа-пассивы». Их типология.
7. Медиа-активы как объект управления.
8. Управление компанией и управление активами: что общего и в чем
разница между этими двумя функциями.
11
9. Понятия «владелец медиа-организации», «собственник», «акционер»,
«инвестор», «кредитор», «лендер». Их роли в деятельности медиаорганизации.
10.Взаимоотношения собственников и менеджеров в медиа-организации.
Их специфика в зависимости от юридического статуса медиаорганизации.
11.Конфликты интересов собственников и менеджеров и пути их
разрешения.
12.Привлечение инвестиций в медиа-организации. Профильные и
непрофильные инвесторы. Их роль и влияние на развитие отрасли.
13.Нематериальные
активы
медиа-организаций.
Типология
нематериальных активов медиа-организаций.
14.Проблема авторских и смежных прав в медиа-бизнесе. Управление
правами как активом.
15.Российское законодательство по вопросам авторских и смежных прав и
его влияние на управление правами в медиа-организации.
16.Логотип и бренд как важнейшие нематериальные активы медиаорганизации.
17.Звезды и топ-менеджеры как нематериальные активы медиаорганизации. Рынок звезд и менеджеров в медиа-бизнесе.
18.Рынок контента в медиа-бизнесе. Субъекты рынка медиа-контента в его
различных сегментах: производящие телекомпании, производящие
радиокомпании, информационные агентства и т.п.
19.Основные продукты российского рынка медиа-контента и их
характеристики.
20.Особенности ценообразования и дистрибуции на рынке медиаконтента.
21.Понятие риска в финансовом менеджменте. Риски в управлении
активами организации. Типология рисков.
22.Риски в медиа-бизнесе. Стандартные и специфические медийные риски.
23.Нерыночные риски в медиа-бизнесе. Их типология.
24.Управление рисками в медиа-бизнесе. Защита медиа-активов от
рыночных и нерыночных рисков.
25.Оценка активов медиа-организации. Типы оценок медиа-активов.
Понятие исторической стоимости медиа-организации.
26.Медиа-отрасль как комплекс взаимосвязанных динамических
элементов. Контент, «Транспорт», «Стандарты» и «Интерфейс» как
основные элементы медиа-отрасли.
27.Слияния и поглощения компаний на медиа-рынке. Классификация
слияний и поглощений. Основные причины слияний и поглощений.
28.Особенности поведения российского и иностранного капитала на рынке
российских медиа.
Автор программы
М.Л.Бергер
12