Исследование товарного рынка, структуры и позиционирование
advertisement
ФИО_______________________________ Группа_____________________________ Число______________________________ 1 Задание по практике Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке организации На данном сегменте рынка конкурируют три организации: А, В, С. Организации в последний день мая провели обследование мнения 1000 покупателей по товарам, которые продают все три организации А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров организации А соответствует 40%, В- 40%, С- 20%. Проведенное в конце июня повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителей маркетингового подразделения организации А. Однако в данной ситуации организации А следует обратить внимание на рост престижа товаров организации С и учесть этот факт в своей деятельности, т.е. следует определить, как отразится на рыночной доле организации А сохранение такой тенденции в будущем. При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от организации к организации. В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у организации А было 400 покупателей, у В - 400, С - 200. Организация А забрала у В 120 покупателей и у С - 20 покупателей. В то же время организация А отдала организации В 80 своих покупателей и С - 40. Организация В забрала у С 20 и отдала ей 80 своих покупателей. Задание 1. Вычислить проценты оттока и притока покупателей организаций А, В и С в июне Таблица 1 – Движение покупателей Организация Число покупателей на конец мая, чел. Доля рынка,% Приток чел. А В С 400 400 200 % Отток чел. % Движение покупателей чел. % 40 40 20 Задание 2. Рассчитать доли рынка организаций А, В и С на конец июня (табл. 2), июля и августа (табл. 3), предполагая сохранение показателей оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя организациями. Таблица- 2 Доля рынка в июне Организация А В С Движение покупателей в июне, чел. Индекс роста Доля рынка, % Таблица- 3 Доля рынка в июле и августе Организация Движение покупателей на конец Доля рынка, % июля, чел. А В С Движение покупателей на конец августа, чел. Доля рынка, % Задание 3. Рассчитать показатели лояльности (приверженности) покупателей товарным маркам организаций А, В и С (табл. 4). Таблица 4 – Лояльность товарной марке Организация Лояльность товарной марке на конец, % июня А (400 - 120) *100/400 =70 В (400 -200)*100/400 =50 С (200 -40)*100/200 =80 июля августа Задание 4. Проанализировать сложившуюся тенденцию. Решение. Задание 5. Объектом анализа может быть какой-либо конкретный товар предприятия, отдельная модель, сорт или вид товаров в целом. Ниже приведены вопросы и указания, с помощью которых можно провести МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ТОВАРОВ. 1. Точно назовите товар, по которому проводится анализ. Если анализ проводится в целом по виду изделий из ассортимента предприятия, то указывается только его вид (женское летнее платье, например). Если проводится более углубленный анализ, то указывается вид изделия, модель, сорт и т.п. 2. Укажите основное функциональное назначение товара. Назовите также возможные неосновные и нетрадиционные способы и места применения этого товара. Опишите потребительскую пользу и эффект от пользования этим товаром. (Возможно в сравнении с другими товарами или другими способами удовлетворения той же потребности.) Понятия «функциональное назначение» и «удовлетворяемая потребность» не всегда совпадают, поэтому полезно рассмотреть их отдельно. Например, зимние сапоги «после лыж». Их функциональное назначение – «кратковременная носка до и после катания на лыжах, переход от гостиницы до места спуска на лыжах». А потребности человека, удовлетворяемые этим товаром – тепло, защита ног, удобство носки, следование моде, эстетическая потребность. Укажите, какие потребности удовлетворяет анализируемый товар. Определите типы этих потребностей по классификации (физиологические, эстетические и т.д.). Классификацию можно найти в учебниках по маркетингу. 3. Определите тип товара по классификации. (Смотрите классификацию товаров в литературе.) Обычно товары делят по их потребителям – на потребительские и товары производственного назначения. А у этих классов товаров, соответственно, имеется своя дополнительная классификация. Здесь важно обратить внимание на следующее. Существует классификация товаров, связанная с поведением покупателей при покупке. А поскольку разные люди при покупке одного и того же товара ведут себя по-разному, то один товар может быть отнесен к разным классам. То есть, классифицировать товар необходимо в привязке к конкретному сегменту покупателей. Например, женское легкое платье для одного сегмента покупателей может быть товаром длительного пользования, а для другого – краткосрочного. 4. Определите, на какой стадии жизненного цикла находится товар. Стадию жизненного цикла товара необходимо рассматривать в связи с конкретными рынками, так как ситуации на разных уровнях рынка могут быть разными. В одно и то же время весь мировой рынок товара может находиться на одной стадии, а входящие в него узкие географические рынки и рынки отдельных разновидностей товара – на разных других стадиях. Например, мировой рынок магнитофонных аудиокассет находится в стадии спада, а в странах Юго-Восточной Азии его уже нет вообще. Поэтому при анализе товара необходимо определить жизненный цикл и самой идеи товара и отдельной его разновидности, положение на мировом рынке этого товара и на конкретном географическом рынке, где работает предприятие. Можно привести статистические данные о динамике сбыта товаров (всеми фирмами в целом) на данном рынке. 5. Перечислите требования потребителей (покупателей) к данному товару. Необходимо понимать, что потребность человека и требования к товару – это не одно и то же. Потребности – это ощущения и чувства человека (необходимость питания, тепла, знаний, удовольствий и т.д.), а требования к товару – это характеристики товара, которые покупатели считают обязательными или желательными для себя. Поэтому следует различать, например, потребность в просторе и требование к товару (квартире) – большая жилая площадь. 6. Определите позицию анализируемого товара на рынке. (Предварительно изучите по литературе вопрос «Позиционирование товаров».) Установите, как воспринимают потребители товар в целом и его отдельные характеристики; как они оценивают этот товар в сравнении с аналогичными марками конкурентов или в сравнении с другими типами товаров, служащих для той же цели. Необходимо иметь в виду, что положение товара на рынке (позиция) может быть связано не с реальными характеристиками товара, а со сложившимся субъективным мнением покупателей. Необходимо выяснить, чем обусловлено это мнение. Также необходимо проанализировать, как следует изменить позиционирование товара, чтобы спрос на него возрос или оставался стабильным. 7. Есть ли у товара марочное обозначение? Насколько целесообразно использование марочного обозначения для подобного типа товаров и почему? Удалось ли предприятию выделить свою марку среди аналогичных марок и получить за счет этого какие-либо конкурентные преимущества? Такими преимуществами могут быть: возможность установления высокой наценки и цены, более высокое мнение покупателей и т.п. Есть ли у предприятия покупатели, приверженные именно его марке, то есть настойчиво отдающие ей предпочтение? Что необходимо сделать, чтобы добиться такого предпочтения? 8. Анализ упаковки. Опишите, что входит в упаковку данного товара, как она выглядит (можно привести рисунки или фотографии). Какие функции выполняет упаковка этого товара. Далее можно провести анализ упаковки с точки зрения её соответствия юридическим и маркетинговым требованиям. Выясните: – соответствует ли упаковка принятым на данном рынке стандартам и нормам; – является ли упаковка наиболее удобной для перевозки, хранения, продажи и потребления; – соответствует ли упаковка характеру товара, стратегии фирмы, целевому сегменту, имиджу фирмы; – существует ли возможность использования потребителями упаковки повторно или для других целей; – в какой пропорции находятся затраты на упаковку к цене товара. Считается, что в среднем в розничной цене товара затраты на упаковку не должны превышать 10 %, для косметики и подобных товаров, где упаковка является частью самого товара, этот процент может быть выше. На основе проведенного анализа и дополнительной информации о товаре можно выделить сильные и слабые стороны этого товара. Результаты этого анализа можно оформить по примеру таблиц 1 и 2. В них приведены и некоторые возможные преимущества и недостатки товара. Таблица 1 Сильные стороны товара Достоинства Чем они обеспечены 1 Товар произведен в соответствии с Выпуску товара предшествовал опрос покупателей потребностями покупателей 2 Товар нацелен на конкретный сегмент В конструкции товара учтены особенности целевого сегмента потребителей 3 Товар находится на стадии «рост» Рост числа покупателей на рынке данного товара, увеличение объема продажи на рынке в течение последних лет 4 Функциональные характеристики товара Улучшенная конструкция изделия лучше, чем у аналогов 5 Более высокая надежность Применение новых материалов и конструкций 6 Товар позиционирован на рынке как Рекламная компания, Паблик рилейшнз, использование товар с особым качеством марки 7 Товар защищен от незаконного Оформлен патент копирования 8 Товар имеет популярную торговую марку Для товара используется традиционная марка фирмы 9 Упаковку товара можно использовать в Использование упаковки из прочного и практичного быту для других целей (например, мешок материала для муки) Таблица 2 Слабые стороны товара Недостатки товара Причины 1 При производстве товара не учитывались На предприятии отсутствует система требования покупателей рыночных исследований 2 Товар не нацелен на конкретный сегмент, ориентирован на «среднего» покупателя --//-3 Рынок товара находится на стадии «спад» Постепенное снижение объема продажи на рынке в течение послед них 10 лет, сокращение числа фирм-производителей 4 Товар отстает по некоторым Устаревшая конструкция изделия функциональным характеристикам от аналогов 5 Товар плохо совместим с новыми --//-системами 6 Упаковка имеет непривлекательный вид и Снижение затрат на упаковку с целью т.п. уменьшения цены Задание 6. Рассмотреть технические решения с маркетинговой ориентацией: Задание: Совершенствование технологии изготовления вала компрессора. Проектируемая технология изготовления детали отличается от базовой меньшей трудоемкостью и себестоимостью изготовления. Совершенствование технологии предусматривает (концентрацию операций, уменьшение количества операций). Дать маркетинговую ориентацию. 1.___________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________; 2.___________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________; 3.___________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________; 4.___________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________; Задание 7. Решить задачу. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 9% до 12% при емкости рынка 168 млн. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 85 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 150 млн. руб. (решение задачи расписать). _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ Задание 8. Позиционирование товара Под позицией товара подразумевают общий имидж данного товара и его репутацию в сравнении с другими товарами. Часто существует так называемый «лучший товар», который повсеместно преподносится рынком как таковой. Имидж товара может быть сильным, относительно расплывчатым или представлять собой сложную комбинацию не относящихся на первый взгляд к делу мнений. Наличие разнообразных представлений о некоторых товарах доказывает, что дифференциация — это различие в восприятии товара покупателем, а не отличительные черты самого товара. Положение товара на рынке определяется несколькими факторами: степенью восприятия его рынком, преимуществом данного товара перед конкурентными товарами, но наиболее важным фактором является цена. Покупатели обычно считают, что цена отображает уровень качества. Поэтому простейшим способом позиционирования товара является расположение всех товаров-конкурентов в порядке убывания цены, например А, С, Д, Б, а В — ваш товар. Для дальнейшего исследования имиджа товара необходимо количественно оценить разницу между ценами. Эта разница колеблется от 2 ден. ед. между товаром С и вашим товаром и до 10 ден. ед. между товаром Д и вашим товаром. Если это продемонстрировать -с использованием простой шкалы делений, учитывая масштаб цен, расположение товаров станет следующим: Товар А 90 Тоже С 85 » В 83 » Д 73 » Б 68 Позиционируя свой товар таким образом, вы видите, что он занимает место прямо посередине между своими конкурентами. Допустим, ваш товар имеет значительные преимущества перед товаром Д, а главным конкурентом вашего товара будет, по всей видимости, товар С. Вы должны сравнить товар С с вашим более детально. Если ваш товар имеет какие-либо преимущества по сравнению с С, то ценовое преимущество на рынке в 2 ден. ед. еще возрастет. Таблица 5.1 Сравнение товаров-конкурентов Товар П ростота Универса Надежно Простот Низкая использова льность сть ния / / / Б / / / В / / Г Е цена ремонта А д а / / / / / / / / / / Рассмотрим другой метод, широко используемый для сравнения товаровконкурентов (табл. 5.1). В первой графе перечислены товары-конкуренты, а в других графах — их ключевые преимущества. Если товар обладает таким преимуществом, то в соответствующей графе делается пометка. Анализ объема продаж Сейлз микс (от англ. sales mix — объем продаж «сейлз микс») — это сочетание различных изделий компании, составляющих общий объем продаж этой компании, т.е. различное количество товара, закупаемого'вашими клиентами. Вы не можете диктовать покупателю, что покупать, но вы оказываете на него влияние при помощи цен и рекламы, хотя и не управляете им. Нельзя получить одинаковую прибыль от продажи разных товаров; не всегда самый ходовой товар дает набольшую норму прибыли. На примере объема продаж/(табл. 5.2) и измененного объема продаж (табл. 5.3) показана успешная работа небольшого предприятия розничной торговли, продающего черепицу и другие Таблица 5.2 Объем Товар продаж Прибыль ден. ед. % Процент ден. ед. % от общей прибыли А 10500 53 840 8 37 Б 4250 21 425 10 19 В 2400 12 360 15 16 г 1850 9 370 20 17 д 1000 5 250 25 11 Ито го 20000 100 2245 11 100 Таблица 5.3 Товар Объем продаж Прибыль ден. ед. % Процент ден. ед. % от общей прибыли А 15550 71 1244 8 57 Б 3000 14 300 10 14 В 1700 8 255 15 12 Г 1000 4 200 20 9 д 750 3 188 25 8 Итого 22000 100 2187 10 100 строительные и облицовочные материалы в течение двух лет. Эта фирма предлагала пять основных видов черепиц, причем сорт А был самым популярным, но и наименее прибыльным. Прибыль от продажи черепицы составила 11 % при объеме продаж 20 000 ден. ед. в первом году работы. Продажи во второй год составили 22 000 ден. ед., что на 10 % больше показателя первого года, но из-за изменений в объеме продаж уровень прибыли снизился. «Сейлз микс» (объем продаж, %) рассчитывают как удельный вес каждого товара в общем объеме товарооборота. Он не поддается контролю, но на него можно влиять при помощи продвижения на рынке тех товаров, которые приносят наибольшую прибыль. На третьем году работы было решено продвигать на рынок два наиболее прибыльных вида черепицы (Г, Д). Была организована реклама этих видов в магазине. При общении с потенциальными покупателями особый акцент делался на преимущества товара А. В результате объем продаж черепицы поднялся на 25 %: с 22000 до 26600 ден. ед., а прибыль увеличилась более чем на 40 %: с 2187 до 3090 ден. ед. (табл. 5.4). Таблица 5.4 Товар Объем продаж Прибыль ден. ед. %. ' Процент ден. ед. % общей прибыли А 17500 63 1400 8 46 Б 3500 13 350 10 11 В 1850 7 277 15 9 Г 2500 9 500 20 16 д 1250 8 563 25 18 Итого 26600 100 3090 12 100 от
