Document 4108188

ВЫСШАЯ ШКОЛА МЕНЕДЖМЕНТА
САНКТ ПАТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА
ПРОГРАММА КУРСА
Маркетинг
Преподаватель: Светланова Жанна Вячеславовна, к.э.н., старший преподаватель, svetlanova@gsom.pu.ru
Бакалаврская программа по направлению «Менеджмент», осенний семестр 2008/2009
учебного года
Аннотация курса
Данный курс предназначен для студентов 2 курса бакалаврской программы.
Пререквизиты курса: Организация курса: лекции, выполнение заданий, написание эссе по курсу, анализ кейсов
Цели и задачи курса








Изучение основ современной теории маркетинга и закономерностей ее развития;
Формирование системы знаний о маркетинге как о современной концепции
бизнеса, направленной на создание компанией стратегических конкурентных
преимуществ посредством тщательного и всестороннего изучения рынка,
формирования активного воздействия на спрос, построения прочных,
долгосрочных взаимоотношений с потребителями и партнерами по бизнесу;
Изучение механизмов управления маркетингом;
Изучение проблемы принятия решений в управлении маркетингом, как в
российских, так и в зарубежных компаниях;
Изучение основных концепций и моделей современной теории маркетинга;
Знакомство с современными тенденциями развития маркетинга;
Знакомство с основными маркетинговыми технологиями и инструментами;
Развитие навыков принятия управленческих решений в области маркетинга,
изучение общего алгоритма принятия маркетинговых решений.
Изучаемые в курсе темы
Тема 1. Маркетинг в системе управления компанией
Тема 2. Поведение покупателей на потребительских и промышленных рынках
Тема 3. Управление маркетинговой информацией. Маркетинговые исследования
Тема 4. Оценка и прогнозирования рынка
Тема 5. Сегментирование и выбор целевых рынков. Дифференцирование и позиционирование
продуктов
Тема 6. Создание конкурентных преимуществ
Тема 7. Продуктовая стратегия
Тема 8. Разработка новых продуктов и выбор стратегии на различных этапах жизненного цикла
продукта
Тема 9. Управление ценообразованием
Тема 10. Реклама, продвижение продукта. Public relations
Тема 11. Управление каналами распределения продуктов и сбытом
Тема 12. Процесс управления маркетингом
Тема 13. Организация и контроль маркетинговой деятельности
Календарно-тематический план занятий
Тема 1. Маркетинг в системе управления компанией
Занятие 1.
Дата
Время
Ауд.
Изучаемые вопросы:
 Определение маркетинга
 Основный термины маркетинга
 Концепции управления маркетингом
 Эволюция взглядов на роль маркетинга в компании
 Главные факторы, оказывающие влияние на развитие
современного маркетинга
 Цепочка создания ценности продукта
 Маркетинг взаимоотношений
 Выполнение индивидуального задания по теме
Ожидаемый результат: после данного занятия вы должны
 Знать основные термины маркетинга
 Понимать место маркетинга в системе управления
компанией
Задание к занятию 2:
 Изучение литературы (ридер стр.)
Тема 2. Поведение покупателей на потребительских и промышленных
рынках
Занятие 2.
Дата
Время
Ауд.
Изучаемые вопросы:
 Основные характеристики, влияющие на покупательское
поведение
 Модель покупательского поведения
 Основные факторы, определяющие поведение покупателя
 Принятие решения о покупке
 Типы поведения потребителей при принятии решений о
покупке
 Стадии процесса принятия решения о покупке
 Поведение покупателей на промышленных рынках
 Особенности промышленных рынков
 Поведение покупателей на промышленных рынках
 Выполнение индивидуального задания по теме
 Разбор кейса
Ожидаемый результат: после данного занятия вы должны
 Понимать основные закономерности поведения
потребителей на В2В и В2С рынках
Задание к занятию 3:
 Изучение литературы к занятию (ридер, стр.)
Тема
3. Управление маркетинговой информацией. Маркетинговые
исследования
Занятие 3.
Дата
Время
Ауд.
Изучаемые вопросы:
 Маркетинговая информационная система
 Процесс маркетинговых исследований
 Формулирование целей и выбор методов маркетинговых
исследований
 Характеристика первичной и вторичной информации
 Сбор первичной информации
 Анализ данных
 Изучение маркетинговой среды
 Микросреда и макросреда компании
 Выполнение индивидуального задания по теме
 Контрольная работа по темам 1 и 2
Ожидаемый результат: после данного занятия вы должны
 Понимать основные принципы проведения маркетинговых
исследований
Задание к занятию 4:
 Изучение литературы к занятию (ридер, стр.)
и т.д.
Тема 4. Оценка и прогнозирования рынка
Занятие 4.
Дата
Время
Ауд.
Изучаемые вопросы:
 Измерение текущего рыночного спроса
 Оценка совокупного рыночного спроса
 Оценка регионального и рыночного спроса
 Оценка фактического сбыта и доли рынка
 Прогнозирование спроса
 Оценка намерений покупателей
 Экспертные оценки
 Анализ временных рядов
 Опережающие индикаторы
 Статистический анализ спроса
 Выполнение индивидуального задания по теме
 Разбор кейса
Ожидаемый результат: после данного занятия вы должны
 Уметь осуществить оценку спроса по изученным методам
Задание к занятию 5:
 Изучение литературы к занятию (ридер, стр.)
Тема 5. Сегментирование и выбор целевых рынков. Дифференцирование
и позиционирование продуктов
Занятие 5.
Дата
Время
Ауд.
Изучаемые вопросы:
 Принципы сегментирования потребительских рынков
 Принципы сегментирования промышленных рынков
 Общие этапы процесса сегментирования
 Оценка и выбор целевых рынков
 Маркетинговые стратегии для сегментов рынка
 Дифференцирование и позиционирование продуктов
 Решение о позиционировании продукта
 Карта восприятия
 Выполнение индивидуального задания по теме
 Контрольная работа по темам 3 и 4
Ожидаемый результат: после данного занятия вы должны
 Знать основные принципы сегментирования и уметь
осуществить его при наличии необходимых данных
Задание к занятию 6:
 Изучение литературы к занятию (ридер, стр.)
Тема 6. Создание конкурентных преимуществ
Занятие 6.
Дата
Время
Ауд.
Изучаемые вопросы:
 Определение конкурентов
 Концепция отраслевой конкуренции
 Рыночная концепция конкуренции
 Анализ конкурентов
 Выявление конкурентов компании
 Слежение за конкурентами
 Определение целей конкурентов
 Анализ стратегий
 Информационно-аналитическая система поддержки
решений в области конкуренции
 Конкурентные стратегии
 Выполнение индивидуального задания по теме
 Разбор кейса
Ожидаемый результат: после данного занятия вы должны
 Знать основные принципы создания конкурентных
преимуществ
Задание к занятию 7:
 Изучение литературы к занятию (ридер, стр.)
Тема 7. Продуктовая стратегия
Занятие 7.
Дата
Время
Ауд.
Изучаемые вопросы:
 Управление продуктом
 Понятие продукта
 Классификация продуктов
 Продуктовый mix и продуктовые линии
 Улучшение продукта
 Понятие торговой марки и марочного капитала
 Управление торговыми марками
 Новые торговые марки
 Упаковка
 Основные функции упаковки
 Выполнение индивидуального задания по теме
 Контрольная работа по темам 5 и 6
Ожидаемый результат: после данного занятия вы должны
 Знать основные принципы управления продуктовым
портфелем
Задание к занятию 8:
 Изучение литературы к занятию (ридер, стр.)
Тема 8. Разработка новых продуктов и выбор стратегии на различных
этапах жизненного цикла продукта
Занятие 8.
Дата
Время
Ауд.
Изучаемые вопросы:
 Управление процессом разработки новых продуктов
 Анализ факторов успешности нововведений
 Этапы процесса разработки
 Этапы жизненного цикла продукта
 Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного
цикла продукта
 Выполнение индивидуального задания по теме
 Разбор кейса
Ожидаемый результат: после данного занятия вы должны
 Знать основные принципы разработки новых товаров и
управления товарами на различных этапах жизненного
цикла
Задание к занятию 9:
 Изучение литературы к занятию (ридер, стр.)
Тема 9. Управление ценообразованием
Занятие 9.
Дата
Время
Ауд.
Изучаемые вопросы:
 Классификация ценообразующих факторов
 Оценка спроса
 Анализ издержек
 Определение ценности товара
 Предложение и цены конкурентов
 Государственное регулирование в области ценообразования
 Установление цен на новые товары
 Стратегия «снятия сливок»
 Стратегия прочного внедрения на рынок
 Стратегии ценообразования
 Стратегии цен в рамках товарной номенклатуры
 Стратегии корректирования цен
 Управление ценообразованием при стимулировании сбыта
 Выполнение индивидуального задания по теме
 Контрольная работа по темам 7 и 8
Ожидаемый результат: после данного занятия вы должны
 Знать основные принципы управления ценообразованием в
компаниях
Задание к занятию 10:
 Изучение литературы к занятию (ридер, стр.)
Тема 10. Реклама, продвижение продукта. Public relations
Занятие 10.
Дата
Время
Ауд.
Изучаемые вопросы:
 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
 Определение целей рекламы
 Рекламная стратегия
 Планирование и выбор средств распространения рекламы
 Разработка и реализация рекламной кампании
 Рекламная кампания. Public relations. Функции и основные
инструменты PR.
 Выполнение индивидуального задания по теме
 Разбор кейса
Ожидаемый результат: после данного занятия вы должны
 Знать основные принципы продвижения товара
Задание к занятию 11:
 Изучение литературы к занятию (ридер, стр.)
Тема 11. Управление каналами распределения продуктов и сбытом
Занятие 11.
Дата
Время
Ауд.
Изучаемые вопросы:
 Понятие каналов распределения
 Управление оптовой и розничной торговлей
 Понятия маркетинговой логистики
 Стимулирование сбыта
 Выбор средств стимулирования сбыта
 Разработка программы стимулирования сбыта
 Понятия прямого маркетинга
 Интерактивный маркетинг и электронная торговля
 Выполнение индивидуального задания по теме
 Контрольная работа по темам 9 и 10
Ожидаемый результат: после данного занятия вы должны
 Знать основные принципы управления каналами
распределения
Задание к занятию 12:
 Изучение литературы к занятию (ридер, стр.)
Тема 12. Процесс управления маркетингом
Занятие 12.
Дата
Время
Ауд.
Изучаемые вопросы:
 Составление бизнес – портфеля компании
 Модель БКГ
 Модель GE
 Разработка маркетинговых стратегий
 Планирование маркетинговых программ
 Сущность и содержание маркетингового плана
 Выполнение индивидуального задания по теме
Ожидаемый результат: после данного занятия вы должны
 Представлять процесс управления маркетингом и его
основные принципы
Задание к занятию 13:
 Изучение литературы к занятию (ридер, стр.)
Тема 13. Организация и контроль маркетинговой деятельности
Занятие 13.
Дата
Время
Ауд.
Изучаемые вопросы:
 Организация маркетинга
 Организационные структуры маркетинга
 Стратегический подход к созданию маркетинговоориентированной компании
 Эволюция организации маркетинга
 Маркетинговый контроль
 Маркетинг-аудит
 Выполнение индивидуального задания по теме
 Решение задач
Ожидаемый результат: после данного занятия вы должны
 Понимать основные принципы проведениячредставлять
процесс управления маркетингом и его основные принципы
Задание к занятию 13:
 Изучение литературы к занятию (ридер, стр.)
Занятие 14.
Дата
Время
Ауд.

Презентации групповых проектов
Индивидуальные консультации:
Светланова Ж.В., день недели и время, ауд.
Календарный план контроля успеваемости по курсу
(В данном разделе могут также приводиться и иные важные даты: сроки сдачи
проектов, домашних заданий и т.п.)
Промежуточная аттестация: Дата, время, место
Предэкзаменационная
Дата, время, место
консультация:
Экзамен (зачет)
Дата, время, место
Объявление результатов и
Дата, время, место
показ работ:
Представление для проверки
выполненных заданий
в часы консультаций, на практических занятиях или в четко
(упражнений, задач, проектов, оговоренные сроки
презентаций и т.п)
Система контроля знаний
Формы и виды текущего контроля знаний: промежуточная аттестация по курсу,
выполнение индивидуальных заданий, контрольные работы, групповой проект.
 Форма итогового контроля знаний: экзамен
 Система оценивания успеваемости по курсу:
Промежуточная аттестация – 10%
Индивидуальные задания (в аудитории) – 15%

Контрольные работы – 15%
Групповой проект – 10%
Экзамен – 50%
Основная литература
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2006.
2. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и
операционный маркетинг. Пер. с фр. - СПб.: Питер, 2004.
3. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб:
Питер Ком, 1999.
Дополнительная литература
1. Амблер Т. Практический маркетинг. Пер.с англ. - Изд-во Питер, 1999.
2. Диксон П. Управление маркетингом. Пер. с англ.- М.: ЗАО "Издательство
БИНОМ", 1998.
3. Малхотра, Н. Маркетинговые исследования: практическое руководство. Пер.
с англ. – М. – Вильямс, 2002.
4. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Пер. с англ.- СПб. :
ПИТЕР, 2000.