Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию

Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ПО КУРСУ «МАРКЕТИНГ»
для студентов экономического факультета
Специальности:
080101 – экономическая теория
080109 – бухгалтерский учет, анализ и аудит
080109 – финансы и кредит
Ростов-на-Дону
2006
Методические указания разработаны кандидатом экономических наук,
доцентом кафедры теории рынка Тарасовой Н.Е.
Ответственный редактор
доктор экон. наук, проф. Кетова Н.П.
Печатается в соответствии с решением кафедры теории рынка
экономического факультета РГУ, протокол №8 от 14.02. 2006 г.
2
Аннотация
Курс знакомит студентов с основами общей методологии маркетинга; в нем
раскрывается сущность взаимосвязи маркетинга в “широком” и “узком” смысле;
дается анализ системы маркетинговых функций; с понощью case-метода курс дает
возможность увидеть реальную маркетинговую практику и освоить навыки
конкретной маркетинговой работы.
Учебная задача
Освоение студентами основ общей теории маркетинга; понимание и
осознание объективной необходимости в конкретных условиях российского
рынка; обучение основам реальной практики; представление маркетинга как
специфической профессии.
Формы проведения занятий: лекции, практические занятия, разбор
конкретных ситуаций
Формы контроля: участие и активность на занятии - 30%, выполнение
домашних заданий - 30%(ситуации, упражнения и т.д.), экзамен (зачет) – 40%
Объем курса (всего часов) – 34 из них: лекции – 17 часов, практические
занятия – 17 часов
Таблица 1 Учебно-тематический план по дисциплине
№
п/п
Наименование темы
1
2
Современная концепция маркетинга
Информационное обеспечение
маркетинга
Сегментация рынка и позиционирование
Товар и товарная политика
Ценообразование и ценовая политика
фирмы
Система маркетинговых коммуникаций
Сбыто-распределительная политика
Организация маркетинга на предприятии.
Стратегии и программа маркетинга
Итого часов:
3
4
5
6
7
8
3
Количество часов
Практи- Лекции
Всего
ческие
2
2
4
2
2
4
2
2
2
2
2
2
4
4
4
2
2
3
2
2
3
4
4
6
17
17
34
Тема 1 СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
1.1 Программная аннотация темы
Понятие
маркетинга.
Множественность
подходов
к
определению
маркетинга. Эволюция концепций маркетинга. Традиционный и современный
маркетинг. Маркетинг как философия фирмы (цель, метод, средство). Виды
маркетинга. Маркетинг потребительских товаров, промышленный и сервисный
маркетинг.
Некоммерческий
маркетинг.
Функции
маркетинга.
Принципы
маркетинга. Процесс принятия решений в маркетинге.
Маркетинговая среда. Факторы микро- и макросреды. Контролируемые и
неконтролируемые факторы. Основные элементы и инструменты маркетинга.
Роль маркетинга и система целей предприятия. Стратегический и операционный
маркетинг.
1.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии
1. Понятие маркетинга. Эволюция концепций маркетинга.
2. Виды маркетинга. Функции маркетинга.
3. Маркетинговая среда и ее факторы.
4. Роль маркетинга в системе целей предприятия.
1.3 Темы докладов и рефератов
1. Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного рыночного
хозяйства.
2. Социально-этический маркетинг и его роль в современный период.
3. Современное состояние использования потенциала маркетинга на российских
предприятиях.
1.4 Контрольные вопросы
1. Почему необходимо изучать маркетинг?
2. Чем маркетинг отличается от продажи?
3. Объясните, почему понимание основных идей маркетинга дает возможность
организации быстро реагировать на изменение запросов потребителей.
4
4. Почему многие бесприбыльные организации используют методологию и
методы маркетинга?
5. До конверсии предприятия оборонного комплекса следовали концепции
ориентации на продукт. Нужна ли данным предприятиям в современных условиях
концепция маркетинга?
6. В какой мере экономические факторы внешней среды маркетинга являются
результатом решений, принимаемых в области политической внешней среды
маркетинга?
1.5 Рекомендуемая основная литература
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М.,
СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл.1, 4.
2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005.
Гл.1.2, 1.5, 1.6.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл.1,2.
4. Соловьева
Ю.П.
Внутренний
маркетинг
как
элемент
рыночной
ориентации фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №6.
Тема 2 ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА
2.1 Программная аннотация темы
Маркетинговая
информационная
система.
Виды
и
источники
маркетинговой информации. Внешняя и внутренняя информация. Первичная и
вторичная информация. Объекты и субъекты маркетингового исследования.
Методы сбора рыночной информации: наблюдение (лабораторное и
полевое, явное и скрытое), опрос (письменный, телефонный, интервью),
эксперимент, панель. Выбор объектов исследования. Случайный отбор: простая,
расслоенная,
многоступенчатая
выборка.
Квотированный
отбор.
Концентрированный отбор. Методы обработки информации: систематизация,
шкалирование, интерпретация, статистический анализ.
5
Управление
процессом
маркетингового
исследования.
Этапы
маркетингового исследования. Этика маркетингового исследования.
2.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии
1. Виды и источники маркетинговой информации.
2. Методы сбора рыночной информации: наблюдение, опрос, эксперимент,
панель.
3. Методы обработки информации.
2.3 Темы докладов и рефератов
1. Методы прогнозирования рынка.
2. Оценка результатов маркетингового исследования.
2.4 Контрольные вопросы
1. Объясните роль маркетинговых исследований в процессе управления
маркетингом.
2. Что из себя
представляют вторичные данные и чем они отличаются от
первичных?
3. Какие типы экспериментов, используемых при проведении маркетинговых
исследований, вы знаете?
4. Какие внешние факторы могут исказить результаты эксперимента?
5. Что собой представляет метод наблюдений? Что наблюдается и что
регистрируется в процессе его реализации?
6. Чем объективное измерение отличается от субъективного?
7. Какие факторы ресурсного характера влияют на выбор метода опроса?
2.5 Рекомендуемая основная литература
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М.,
СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл. 8.
2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005.
Гл.1.2,1.3.
3.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл.3.
6
4. Бушуева
Л.И.
Статистическая
проверка
значимости
результатов
маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №1.
Тема 3 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
3.1 Программная аннотация темы
Участники рынка. Портрет потребителя: нужды, потребности, желания,
спрос.
Мотивы
и
модели
покупательского
поведения.
Мотивация
индустриального покупателя.
Качественные
и
количественные
производственно-потребительская
показатели
структура
рынка.
рынка.
Рыночный
Товарная
и
потенциал.
Емкость и насыщенность рынка. Доля рынка. Анализ и прогноз динамики
развития рынка.
Процесс сегментации рынка. Профилирование и сегментация. Виды
сегментации рынка. Оценка привлекательности рынка. Выбор базового рынка.
Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг. Сегмент, ниша,
окно.
Критерии
сегментации:
географические,
демографические,
психографические, поведенческие Сегментация рынков промышленных товаров.
Позиционирование товара и фирмы. Атрибутивные карты восприятия. Оценка
конкурентных преимуществ.
3.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии
1. Процесс
сегментации
рынка.
Критерии
сегментации:
географические,
демографические, психографические, поведенческие.
2. Методы сегментации рынка.
3. Сегментация рынков промышленных товаров.
4. Позиционирование товара и фирмы.
3.3 Темы докладов и рефератов
1. Анализ покупательских предпочтений по новому товару.
2. Использование сегментации рынка в практике российских компаний.
7
3.4 Контрольные вопросы
1. Опишите главные условия, необходимые для успешной сегментации.
2. Какие факторы принимаются в расчет при принятии решения относительно
того,
использовать
ли
один
критерий
сегментации
или
проводить
многокритериальную сегментацию?
3. Чем позиционирование отличается от сегментации? Приведите конкретные
примеры.
4. Объясните взаимосвязь следующих понятий: имидж, рыночная позиция,
восприятие потребителей, характеристика продукта, стратегии дифференциации,
преимущества в конкурентной борьбе.
3. 5 Рекомендуемая основная литература
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М.,
СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл. 9,10.
2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005.
Гл.1.3.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл. 4.
4. Нифаева О.В. Некоторые аспекты позиционирования товара // Маркетинг
в России и за рубежом. – 2005.- №6.
5. Махмутов И.И., Махмутова Г.С. Анализ и классификация методов
сегментации рынка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №1.
Тема 4 ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
4.1 Программная аннотация темы
Содержание продуктово-ассортиментной политики. Понятие комплекса
товара. Классификация товаров. Модели коммерческих характеристик товаров.
Жизненный цикл товара, его виды. Финансовые потоки на различных фазах
жизненного
цикла.
диверсификация
Продуктовые
(горизонтальная,
нововведения:
вертикальная,
8
дифференциация
латеральная).
и
Процесс
продуктовых нововведений: генерация идей, экономическая оценка проектов,
разработка товара, проверка и испытание, рыночное внедрение. Упаковка,
маркировка и этикеровка, их функции. Марочный "каннибализм". Продуктовое
варьирование.
Эффект
замены
и
привлечения.
Элиминация
продуктов.
Программно-ассортиментная политика. Широта и глубина ассортиментной
программы. Сервисная и гарантийная политика.
4.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии
1. Понятие комплекса товара. Классификация товаров.
2. Жизненный цикл товара, его виды
3. Процесс продуктовых нововведений.
4. Программно-ассортиментная политика.
4.3 Темы докладов и рефератов
1. Особенности товарной политики в России.
2. Марочная политика российских предприятий.
3. Использование технологий брендинга для повышения конкурентоспособности
товара.
4.4 Контрольные вопросы
1. В чем заключается содержание продуктово-ассортиментной политики?
2. Охарактеризуйте сущность основных стадий жизненного цикла товаров.
3. Какие факторы должны приниматься в расчет при определении уровня
качества нового продукта?
4. Какие услуги, направленные на поддержку уровня качества продукта, надо
предоставить потребителям?
5. Как изменяется прибыль по мере продвижения продукта по этапам жизненного
цикла?
6. Каковы главные требования к продуктовому портфелю предприятия?
4. 5 Рекомендуемая основная литература
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М.,
СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл. 13,14.
9
2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005.
Гл.3.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл.7.
4. Садриев Д.С., Садриев Р.Д. Брендинг компаний, работающих на
локальных рынках // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №5.
5. Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности
организаций и продукции // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №4.
6. Васильева И.О., Нечушкина Е.А. Фальсификация и контрафакция
товарных знаков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №1.
Тема 5 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ
5.1 Программная аннотация темы
Условия принятия решений о ценах. Виды цен. Цены коммерческих
предложений, прейскурантные и справочные цены, биржевые цены, контрактные
цены (твердые, с последующей фиксацией, скользящие). Индексы цен.
Содержание контрактно-ценовой политики фирмы. Этапы ценообразования
фирмы. Цели ценовой политики. Методы ценообразования, ориентированные на
издержки: метод "издержки плюс прибыль", метод "целевой прибыли", метод
"сметы затрат". Модель ценообразования, ориентированная на спрос: метод
"ощущаемой ценности товара", метод определения цены на основе спроса.
Модель
ценообразования,
ориентированная
на
конкуренцию:
метод
"среднерыночных цен", метод "гонки за лидером", установление цены на
тендерах. Реакция на изменение цен конкурентов.
Ценовые стратегии. Стратегии премиальных и защитных цен. Стратегии
исчерпания и проникновения. Стратегии горизонтальной и вертикальной
дифференциации цен. Стратегия ценополитического выравнивания. Ценовые
модификации. Кредитная политика. Условия поставки и платежа.
10
5.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии
1. Условия принятия решений о ценах. Виды цен.
2. Этапы ценообразования фирмы.
3. Методы
ценообразования:
с
ориентацией
на
издержки,
покупателей,
конкурентов.
4. Ценовые стратегии и ценовые модификации.
5.3 Темы докладов и рефератов
1. Современные методы расчета базовой цены.
2. Ценовая дискриминация: экономические и правовые аспекты применения
5.4 Контрольные вопросы
1. Почему принятие обоснованных решений в области ценообразования является
жизненно важным для организации?
2. В каких условиях лучше использовать ценовую конкуренцию?
3. Почему
является
критически
важным,
чтобы
при
выборе
политики
ценообразования цели маркетинга и ценообразования были взаимоувязаны?
4. Каким образом другие переменные комплекса маркетинга оказывают влияние
на установление цены?
5. При каких обстоятельствах производитель осуществляет снижение цен?
6. Чего
ожидают
от
цен
на
продукты
организации-участники
канала
товародвижения и как эти ожидания воздействуют на решения в области
ценообразования?
5.5 Рекомендуемая основная литература
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М.,
СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл.16,17.
2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005.
Гл.4.
3.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл.8.
11
4. Фасхиев Х.А., Сафарова М.А., Сыч С.А. Методика назначения
конкурентной цены изделия по его потребительским свойствам // Маркетинг в
России и за рубежом. – 2005.- №1.
5. Савина
А.
В.
Основные
методы
расчета
базовых
цен
при
ценообразовании по GRP на примере России и Великобритании // Маркетинг в
России и за рубежом. – 2005.- №3.
Тема 6 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
6.1 Программная аннотация темы
Коммуникационный процесс в маркетинге. Разработка коммуникационной
политики: выявление целевой аудитории, определение желаемой ответной
реакции, выбор обращения, выбор средств распространения информации. Учет
потока обратной связи.
Реклама.
Функции
рекламы:
информирование,
манипулирование,
комплиментарная функция. Выбор носителей рекламы и содержания рекламного
послания. Временной фактор. Периодичность и сезонность рекламы. Контроль
результативности рекламы. Динамика запоминания. Разработка плана и бюджета
рекламной компании.
Стимулирование продаж, его функции и формы. Стимулирование торговых
посредников. Стимулирование потребителей. Работа с общественностью (public
relations), ее функции и формы. Персональная продажа как инструмент
коммуникационной политики. Спонсорство.
6.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии
1. Коммуникационный процесс в маркетинге. Разработка коммуникационной
политики.
2. Реклама, ее функции, виды.
3. Стимулирование продаж, его функции и формы
4. Работа с общественностью: основные инструменты.
12
5. Персональная (личная) продажа. Спонсорство.
6.3 Темы докладов и рефератов
1. Особенности современной социальной рекламы.
2. Сетевой маркетинг: преимущества и недостатки.
3. Прямой маркетинг и его использование в России.
6.4 Контрольные вопросы
1. На какие этапы делится план проведения рекламной компании?
2. Почему важным является определение целей рекламной компании?
3. Каковы основные факторы, усложняющие задачу планирования рекламной
компании?
4. Какие методы составления рекламного бюджета вы знаете?
5. Как оценить эффективность рекламной компании?
6. Компании какого типа тяготеют к использованию метода распределения
рекламных средств по проценту продаж? Почему?
6.5 Рекомендуемая основная литература
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М.,
СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл.18, 19, 20.
2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005.
Гл.5.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл.9.
4. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга
// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №1.
5. Плетнева Н.А. Место социальной рекламы в системе рекламной
деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №3.
13
Тема 7 СБЫТО-РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ ПОЛИТИКА
7.1 Программная аннотация темы
Функции системы распределения. Каналы сбыта: прямые и обратные,
формы и участники сбыта. Маркетинговые сбытовые системы: вертикальные,
горизонтальные, смешанные. Франчайзинг. Принятие решений о структуре
каналов сбыта: интенсивное, эксклюзивное, селективное распределение. Сбыт
через торговлю. Виды и функции оптовой и розничной торговли. Задачи
маркетинговой
логистики:
складирование,
транспортировка.
расфасовка.
Определение оптимального размера партии
Исследование территории продаж. Определение потенциальных клиентов.
Подготовка к встрече с клиентом. Презентация товара, переговоры и заключение
сделки. Отчетность. Послеконтрактная работа.
7.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии
1. Каналы распределения: их необходимость, функции и виды.
2. Оптовая и розничная торговля: виды, функции, решения.
3. Маркетинговая логистика и ее задачи: складирование, транспортировка,
расфасовка.
7.3 Темы докладов и рефератов
1. Интернет-маркетинг: развитие и особенности применения
2. Проблемы торговли зарубежного партнера с Россией.
7.4 Контрольные вопросы
1. Являются ли более короткие каналы распределения более эффективными?
2. При каких условиях производитель будет использовать более одного канала
распределения?
3. Может ли один участник канала распределения выполнять все функции
доведения продукта до потребителя?
4. Охарактеризуйте
главные
факторы,
распределения.
14
определяющие
выбор
каналов
5. Как элементы комплекса маркетинга влияют на физическое распределение?
6. Какие отличия существуют между организациями, занимающимися оптовой и
розничной торговлей?
7.5 Рекомендуемая основная литература
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М.,
СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл.21, 22.
2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005.
Гл.6.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл.10.
4. Попадюк К.Н. Влияние жизненного цикла товара на изменение
параметров цепи поставок // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №2.
5. Марданова Э.У. Организация работы по созданию маркетинговых
стратегий и тактических действий в торговой сети // Маркетинг в России и за
рубежом. – 2005.- №6.
Тема 8 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ.
СТРАТЕГИИ И ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА
8.1 Программная аннотация темы
Определение целей и стратегий. Матрица конкуренции по Портеру. GАРанализ.
Матрица
"привлекательность
рынка-конкурентные
преимущества".
Матрица "доля рынка-рост рынка". Стратегические хозяйственные единицы.
Содержание плана маркетинга: план по сбыту, план по издержкам, план
контрольных показателей, план мероприятий. Бюджет маркетинга и методы его
разработки. Маркетинговый контроль и аудит.
Организация маркетинга на предприятии. Формальная и неформальная
организационная
структура.
территориально-ориентированные
разновидности.
Матричная
Функционально-,
продуктово-,
организационные
организация
15
структуры
маркетинга.
клиентно-,
и
их
Смешанные
организационные структуры. Координация деятельности отдела маркетинга с
другими отделами и службами предприятия.
8.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии
1. Этапы разработки маркетинговой стратегии
2. Организация маркетингового планирования на предприятии
3. Виды организационных структур отдела маркетинга
8.3 Темы докладов и рефератов
1. РАМ: цели и задачи.
2. Особенности банковского маркетинга.
3. Развитие территориального маркетинга в России.
8.4 Контрольные вопросы и упражнения
1. Какова роль маркетинга в стратегическом управлении?
2. Почему необходимо анализировать рыночные возможности? Из каких
факторов они складываются?
3. Что такое миссия и стратегические цели организации?
4. Оцените возможность использования показателя прибыли при выборе целей и
стратегий деятельности организаций.
5. Охарактеризуйте базисные стратегии развития организаций.
6. Какие факторы оказывают влияние на возможности эффективного выполнения
плана маркетинга?
7. В каких случаях целесообразно в области маркетинговой деятельности
разрабатывать специальные программы?
8.5 Рекомендуемая основная литература
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М.,
СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл. 3.
2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005.
Гл.1.7.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл.6.
16
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Амблер Т. Практический маркетинг : Пер. с англ . / Под общей ред. Ю.Н.
Каптуревского .СПб. : Питер, 1999.
2. Ассэль Генри. Маркетинг : принципы и стратегия : учебник для вузов :
Пер. с англ . М.: ИНФРА - М, 2001.
3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг : учебник для вузов / Г.Л. Багиев,
В.М.Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева . М.: ОАО Изд-во
«Экономика» , 2001 .
4. Березин И. Маркетинговый анализ. М.: ООО «Журнал»Управление
персоналом», 2004.
5. Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер,
2003.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: ДИС, 2003.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования : теория, практика и
методология. М.: Финпресс. 2005.
8. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах./ Под.
ред. Л.А.Данченок. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004.
9. Дж. О, Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход.
СПб.: Питер, 2001.
10.Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по
маркетинговому планированию. – СПб., 2001.
11.Диксон Питер Р. Управление маркетингом : Пер. с англ.
М.: ЗАО
«Издательство БИНОМ» , 1998.
12.Завгородняя А.В. Ямпольская Д.О. Маркетинговой планирование. СПб.:
Питер, 2002.
13.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб. ; « Питер» ,2003.
14.Кретов И.П. Организация маркетинга на предприятии . М.: Юристъ 2001.
15.Крылова Н.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций : Учеб.
пособие для вузов . М.: ЮПИТИ-ДАНА, 2004.
17
16.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб. : Питер,
2004
17.Маркетинг : учебник /Под ред. А.П.Романова . М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996.
18.Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной
систеие/ Под ред. Эриашвили Н.Д. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.
19.Российский маркетинг на пороге третьего тысячеоетия: Практика
крупнейших компаний /Под.ред. А.А.Бравермана. М.: ЗАО “Издательство
“Экономика”, 2001.
20.Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб.: Питер,
2004.
21.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг : настольная книга
по исследованию рынка: Учебное пособие. 2-е изд. М.: Финансы и статистика,
1999.
22.Черенков В.П. Международный маркетинг. СПб.: ИВЭСЭП, Знание,
2003.
23.Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу.- М.: Альпина Паблишер, 2003.
ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ
1.
Понятие маркетинга. Эволюция концепций маркетинга.
2.
Виды маркетинга. Функции маркетинга.
3.
Маркетинговая среда. Факторы микро- и макросреды.
4.
Основные элементы и инструменты маркетинга.
5.
Состояние и перспективы маркетинговой деятельности в России.
6.
Маркетинговая информационная система.
7.
Виды и источники маркетинговой информации.
8.
Внутренняя и внешняя информация.
9.
Этапы маркетингового исследования.
18
10. Методы сбора рыночной информации.
11. Процесс
сегментации
рынка.
Массовый,
товарно-
дифференцированный и целевой маркетинг.
12. Критерии сегментации.
13. Методы сегментации рынка.
14.
Позиционирование
товара
и
фирмы.
Атрибутивные
карты
восприятия.
15. Основные характеристики покупателей.
16. Мотивация покупателей и принятие решения о покупке.
17. Классификация
товаров.
Модели
коммерческих
товаров.
18. Жизненный цикл товара, его виды.
19. Управление ассортиментом и номенклатурой.
20. Управление конкурентоспособность товаров.
21. Марка и марочная политика.
22. Сервисное и гарантийное обслуживание.
23.
Процесс продуктовых нововведений.
24. Виды цен и особенности их применения.
25. Структура цены.
26. Этапы ценообразования фирм.
27. Стратегии ценообразования.
28. Реклама и ее основные черты.
29. Средства и каналы распространения рекламы.
30. Стимулирование сбыта.
31. Персональная продажа.
32. Отношения с общественностью.
33. Спонсорство.
34. Виды каналов распределения.
35. Типы посредников.
19
характеристик
36. Оптовая торговля и ее функции.
37. Розничная торговля и ее решения.
38. Формирование сбытового канала.
39. Этапы маркетингового планирования.
40. Организационные структуры отдела маркетинга.
ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ
КУРСОВЫХ ПРОЕКТОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ
1.
Обоснование маркетинговой ориентации предприятия.
2.
Анализ маркетинговой среды предприятия.
3.
Разработка плана маркетингового исследования предприятия.
4.
Анализ и оценка показателей сбыта товаров.
5.
Организация маркетингового исследования рынка предприятия.
6.
Анализ действующих и потенциальных поставщиков
предприятия.
7.
Анализ деятельности конкурентов предприятия: структура, методы,
результаты, перспективы.
8.
Разработка конкурентной стратегии предприятия.
9.
Разработка маркетинговой стратегии предприятия.
10.
Анализ структуры товарного ассортимента предприятия.
Разработка товарной политики предприятия.
11.
Разработка ценовой стратегии для нового (действующего)
продукта.
Разработка
12.
стратегии
распределения
продукции.
Разработка рекламной кампании предприятия, её организация и
проведение.
Разработка кампании по краткосрочному стимулированию продаж товаров.
20
13.
Разработка программы совершенствования службы сбыта на
предприятии.
14.
Разработка стратегии (программы) маркетинговых
коммуникаций в компании.
15.
Разработка маркетингового плана компании.
16.
Организация маркетингового планирования на предприятии.
17.
Организация службы маркетинга в организации.
18.
Организация службы маркетинговых исследований в
компании.
19.
Организация процесса разработки нового продукта в
организации.
20.
Организация сети (каналов) распределения продукции.
21.
Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта
на предприятии.
22.
Организация рекламной деятельности в компании.
23.
Организация службы сбыта компании.
24.
Организация маркетингового контроля в фирме.
25.
Разработка маркетингового бюджета промышленной организации.
26.
Организация управления предприятием в условиях реализации
стратегии
маркетинга.
27.
Разработка
маркетинговой
(стратегической)
программы
развития организации (предприятия).
28.
Организация системы контроля за реализацией маркетинговой
стратегии промышленного предприятия.
21
СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ
1. Оценка возможностей фирмы
Предположим, вы подумываете о приобретении в собственность некоего
производственного предприятия и об управлении им. Вы проделали достаточно
тщательный предварительный анализ и в результате хорошо представляете себе
картину делового и финансового состояния компании. Полученные данные
позволяют сделать следующие выводы:
А. Завод и оборудование устарели и требуют особой заботы.
Б. За вычетом стоимости приобретения компании у вас останется в обрез
средств для пополнения производственных фондов.
В. Существующее руководство, достающееся вам в наследство, весьма
почтенного возраста, но имеет многолетний опыт работы в этой области.
Г. Лично у вас имеется годичный опыт работы в данной области экономики.
Д. Товары, производимые компанией, соответствуют запросам широких
слоев потребителей, но будет нужно серьезно поработать над системой
распределения и реализации товаров.
Вопросы и задания
1. Изложите результаты вашего исследования в порядке их убывающей
важности, присвоив каждому из них определенный ранг значимости от «5»
(наименее важный) до «1» (самый важный).
2. Исходя из результатов анализа и их ранжирования, решите, возьметесь ли
вы за это дело. Назовите все факторы «за» и «против» для обоснования вашего
ответа.
3. Что вы предпримете в первую очередь, если возьметесь за это дело?
2. Выбор адресатов и носителей рекламного сообщения
В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть
для продажи крупные партии следующих товаров:
22
• лыжи прогулочные;
• мармелад в мелкой расфасовке;
• наборы цветных фломастеров. На вопросы сотрудника агентства, каким
потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители
рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало
соответствующие предложения.
Представьте, что вы сотрудник рекламного агентства и вам предложено
заняться рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров.
Выберите любой из них.
1. По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных
потребителей — адресатов рекламы вы предлагаете выделить для рекламы
выбранного вами товара?
2. Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (в
том числе как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для
размещения рекламы?
3. В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту
рекламу?
3. Построение и функционирование каналов сбыта
Московская фирма «Карат-2000», торгующая импортной обувью, к 1993 г.
потеряла сложившуюся сбытовую сеть в бывших республиках СССР, и в
частности — в Казахстане. После изменения порядка взаиморасчетов между
казахстанскими и российскими организациями практически все связи между ними
разрушились.
Новая сбытовая политика «Карата» в 1993 г. сориентирована на
провинциальный российский и московский рынки сбыта.
Для привлечения крупных провинциальных партнеров-оптовиков фирма
стала оплачивать транспортировку купленных клиентами партий обуви в любую
точку России и страховку товара в пути. Минимальная партия товара —
23
двадцатифутовый
контейнер.
Клиент
обязан
оплатить
немедленно
50%
стоимости, остальное — в течение месяца.
Московским покупателям предложен иной минимум закупок —500 пар
обуви. Если клиент в том же квартале делает вторую покупку, то она доставляется
ему бесплатно, а при третьей покупке в том же квартале клиент получает право на
отсрочку 50% платежа на тот же срок — 30 дней.
С февраля 1993 г. «Карат» зафиксировал рублевые цены на три недели
вперед независимо от колебаний курса доллара, затем проводится очередная
корректировка цен. Мораторий может быть нарушен, если курс доллара
поднимется за это время более чем на 25%. Клиент, пользующийся кредитом,
может оплатить его по старому курсу, если уложится в срок действия моратория.
Вопросы и задания
1. В чем суть новой сбытовой политики «Карата-2000»?
2. Насколько уравновешена эта политика во взаимоотношениях с
клиентами?
3. Что необходимо сделать для реализации избранных направлений и форм
работы в качестве стратегических?
4.
Претензии
на
прибыль
со
стороны
участников
канала
товародвижения
Внутри конвенционального канала сбыта бытовых стиральных машин
установлены специальным соглашением следующие фиксированные претензии на
прибыль со стороны участников канала товародвижения, в зависимости от цены,
по которой они продают свой товар:
производитель — 25 %,
оптовый торговец — 20 %,
розничный торговец —15%.
Рынок характеризуется как «рынок покупателя». Продажная розничная цена
на стиральную машину данной марки зафиксировалась на уровне 200 денежных
24
единиц за штуку
Издержки обращения составляют следующие доли в цене продажи каждого
участника товародвижения: оптовый торговец — 5 %, розничный торговец —
10%. Вопросы и задания
1. Каковы размеры (в абсолютном выражении) прибыли, на которые может
рассчитывать каждый участник товародвижения при условии соблюдения
соглашения? В каких пределах должна находиться себестоимость изготовления 1
каждой стиральной машины?
2. Насколько правомерным было бы выравнивание претензий на прибыль
всех участников товародвижения и почему это не происходит на развитых
рынках?
3. Каковы величины (соотношения) указанных претензий на прибыль на
незрелых рынках, а также тенденции изменения этих претензий?
5. Стратегия расширения производства и сбыта
В финансовое учреждение обратился руководитель предприятия по чистке
одежды. Дела его шли неплохо, и предприятие приносило его семье хороший
доход, остававшийся после вычета средств на ведение дел.
Он предлагал предоставить ему средства для приобретения такого же
предприятия в соседнем районе. Кроме того, ему были нужны деньги для
приобретения новых грузовиков и дополнительного оборудования.
У
предприятия,
которое
он
собирался
приобрести,
имелось
свое
оборудование, установленное на нем. Будущий владелец предполагал частично
переместить его на свое первое предприятие, а частично распродать с целью
замены.
Все производство планировалось осуществлять на первом предприятии.
Новое помещение отводилось под прием клиентов и нужды складирования.
Несмотря на то, что все расходы и график увеличения доходов были
обоснованы достаточно тщательно, потенциальный инвестор рекомендовал
25
предпринимателю разработать другую программу действий, так как потребная
сумма была слишком велика по сравнению со стоимостью предлагавшейся в залог
нынешней сети.
Вопросы и задания
1.
В
чем
состоит
маркетинговое
содержание
разработанной
предпринимателем стратегии и программы действий?
2. Каковы могли быть действительные причины отказа инвестора
предоставить средства для реализации предложенной программы, в чем он мог
увидеть недостатки?
3. Какая программа действий могла бы удовлетворить инвестора и привести
к получению необходимых средств?
6. Стратегия торговли
Международный торговый дом «Юнион» открыл в Москве магазин оптовой
торговли детской одеждой и продуктами. В этих целях им была арендована часть
помещения в магазине «Товары для детей» на респектабельном столичном
Кутузовском проспекте.
Выбранная схема торговли характерна для системы «магазин для
магазинов». Количество товарных позиций в закупаемой партии роли не играет.
Важно лишь, чтобы общая стоимость покупки была не ниже минимально
допустимой — 300 тыс. руб. при безналичном расчете, на уровне цен феврали
1993 г.
В прайс-листах магазина указаны расчетные розничные цены. Начиная с
уровня минимальной партии покупатель скидку; зависящую от размеров партии,
но не менее чем 10%. Торговый дом предложил эту скидку в виде
дополнительного товара. Оплату партии необходимо произвести в течение двух
дней с момента выставления счета. Кроме того, торговый дом заказал у своих
поставщиков несколько партий детских товаров (например, замшевые ботиночки
из Гонконга) с собственной эмблемой. Руководство торгового дома сочло, что эти
26
затраты на рекламу быстро скупятся.
Вопросы и задания
1. Как оценить данные шаги торгового дома по формированию своего
имиджа в среде торговли?
2.
Насколько удобна для покупателей предлагаемая торговым домом
форма скидки?
3. Что можно предложить фирме в целях оптимизации торговой стратегии?
7. Стратегия доминирующей фирмы
Компания «Сахар Дом» имеет почти 60% на региональном рынке сахара.
Она продает свою продукцию либо в мешках (промышленный сахар), либо в
упаковках по 1 кг (розничный сахар). Стоимость упаковки во втором случае
составляет, включая затраты на расфасовку, примерно 5% от стоимости товара.
На практике «Сахар Дом» продает промышленный сахар кондитерским фабрикам
по цене вдвое ниже, чем в розничной торговле.
Компания «Сладкоежка», производящая конфеты, решает выйти на рынок
розничного сахара со своей собственной маркой, чтобы составить конкуренцию
«Сахар Дому» и другим розничным торговцам. Она начинает усиленные закупки
промышленного сахара у «Сахар Дома», продавая его собственных упаковках
также по 1 кг.
«Сахар Дом», осознав конкурентную угрозу своему розничному рынку,
отказывает «Сладкоежке» в поставках промышленного сахара, одновременно
объявляя о том, что впредь «Сахар Дом» будет поставлять товар только собственным транспортом, а заказы на «самовывоз» выполняться не будут.
Вопросы и задания
1 В чем причина неожиданной атаки на лидера со стороны бывшего
партнера?
Какие
факторы
конкуренции
при
этом
могут
задействованными?
2. В чем и насколько эта атака может быть результативной?
27
оказаться
3. Как она может быть развита?
4. Как лидер мог бы упредить эту атаку? Что можно было бы сделать для
этого?
ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ
1. Маркетинг, реализуемый при негативном состоянии спроса:
а) поддерживающий;
б) конверсионный;
в) развивающий;
г) ремаркетинг
2. Демаркетинг целесообразно реализовывать при:
а) отсутствии спроса;
б) чрезмерном состоянии спроса;
в) негативном состоянии спроса;
г) все ответы верны.
3. Потребность — это:
а) количество денег, которое потребитель может использовать для
удовлетворения своих нужд;
б) нужда, воплощенная в какую-то конкретную форму;
в) товар, который способен удовлетворить нужду потребителя;
г) все ответы верны.
4. Какое из указанных действий не входит в маркетинговую деятельность?
а) маркетинговые исследования;
б) формирование рекламного бюджета;
в) выбор технологии производства.
5. Понятие макросреды отражает:
а) силы, влияющие на деятельность предприятия непосредственно;
6) силы, не влияющие на деятельность предприятия;
28
в) силы, влияющие на микросреду, в которой работает производитель.
6. С чем связано понятие «рыночная ниша»?
а) с сегментом, который, согласно анализу, обеспечивает наибольшие выгоды;
б) с целевым рынком, на который ориентируется фирма;
в) с сегментом, для которого предлагаемая услуга (товар), опыт фирмы и ее
маркетинговые возможности подходят лучше всего.
7. Предприятие продает один вид товара по единой цене, реклама товара
обращена на рынок в целом. Какую стратегию охвата рынка использует
производитель?
а) дифференцированный маркетинг;
б) недифференцированный маркетинг;
в) концентрированный маркетинг;
г) правильного ответа нет.
8. Совокупность сведений об объекте, перемещающихся в устойчивом
направлении, представляет собой:
а) базу данных;
б) информационный поток;
в) маркетинговую информационную систему.
9. Какой этап жизненного цикла товара обычно характеризуется максимально низкой ценой:
а) выведение на рынок;
б) рост;
в) зрелость;
г) спад.
10. Какая конкурентная структура рынка позволяет производителю ослабить ценовое соперничество?
а) рынок монополистической конкуренции;
б) рынок чистой конкуренции;
в) рынок продавца;
29
г) рынок покупателя.
11. Цены «франко» дают возможность:
а) предоставить скидку клиенту;
б) учитывать разные условия поставки товара;
в) получить дополнительную прибыль с каждой единицы товара;
г) все ответы верны.
12. Стимулирование сбыта отличается от других инструментов коммуникационной политики тем, что:
а) обеспечивает дополнительную мотивацию покупателей;
б) обладает коммерческой направленностью коммуникаций;
в) имеет массовый характер.
13. Уровень канала распределения — это:
а)
тип
торгового посредника, участвующего
в перемещении
товара
к
потребителю;
б) количество транспортных узлов, пройденных товаром в процессе перемещения
к потребителю;
в) качество услуг, предоставляемых производителем своим посредникам.
14. Широтой товарного ассортимента называется:
а) Общая численность групп товаров в ассортименте.
б) Общая численность вариантов предложения всех товаров.
в) Степень разнообразия товаров разных ассортиментных групп.
г) Ни один ответ не верен.
15. Глубина товарного ассортимента — это:
а) Длина параметрического ряда товаров.
б) Количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках
ассортиментной группы.
в) Степень индивидуализации товаров по запросам потребителей.
г) Совокупность всех ассортиментных групп товаров.
16. Жизненный цикл товара — это:
30
а) Интервал времени от момента приобретения до момента утилизации,
прекращения существования товара.
б) Совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и
спада продаж.
в) Интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все
возможные фазы и возвращается к исходной точке.
г) Процесс развития продаж товара и получения прибылей.
17. Развивающий маркетинг связан:
а) Формированием спроса на товар;
б) Незаинтересованностью потребителя;
в) Наличием негативного спроса;
г) Совпадением структуры спроса.
18. Самая острая конкурентная борьба возникает на следующем
этапе
ЖЦТ: а) Рост; б) Зрелость; в) Внедрение; г) Спад.
19. Посредники, имеющие право действовать от имени производителя,
называются:
а) Брокеры;
б) Мелкооптовые поставщики;
в) Оптовые торговцы;
г)Промышленные дистрибьюторы.
20. Готовность покупать дополнительные предлагаемые к продаже
единицы товара только по более низкой цене лучше всего объясняет:
а) Кривая предложения;
б Эффект дохода;
в) Закон соответствия спроса предложению;
г) Принцип убывающей предельной полезности.
21. Вторичные данные в маркетинге – это:
а) Перепроверенная информация;
б) Второстепенная информация;
31
в) Информация, полученная из других источников или собственная;
г)
Информация
из
внешних
источников
или
собственная
информация,
первоначально полученная с другими целями.
22. Сегментация рынка- это:
а) Разделение рынка на отдельные части (сегменты);
б) Деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с
качественными особенностями их спроса;
в) Структурирование потребителей, заинтересованных в определенных товарах и
услугах;
г)Стратегия выборочного проникновения на рынок.
23. В какой рыночной ситуации имеет место конкуренция продавцов:
а) «Рынок покупателя»;
б) «Рынок продавца»;
в) «Равновесный рынок»;
г) Продавцы конкурируют всегда.
24. В жизненном цикле товара на стадии внедрения:
а) Важно сразу продемонстрировать широкий ассортимент внедряемой товарной
группы;
б)
В целях экономии средств рекомендуется внедрять несколько товарных
новинок одновременно;
в) Нет необходимости затрачивать много усилий на рекламу, т.к. на этом этапе
товар приобретают только новаторы;
г) Есть резон держать прибыль от продаж на минимуме.
25. Товар в маркетинге — это:
а) Любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для
реализации;
б) Продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной
цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности;
в) Результат исследований, разработок и производства;
32
г) Продукт деятельности становится товаром в момент осуществления по его
поводу сделки купли-продажи.
26. В фазе спада жизненного цикла товара не следует ( укажите лишнее):
а ) Думать, что работа с этим товаром нуждается во вложениях;
б) акцентировать внимание потребителей на том, что товар им хорошо известен;
в) Тратить средства на рекламу этого товара;
г) сужать ассортимент данной товарной группы.
27. Внедрение нового товара на рынок нужно осуществлять:
а) Как только наметился спад объема продаж наиболее ходового товара;
б) В зависимости от, сформировалась ли потребность в нем на рынке;
в) На основании результатов рыночных исследований;
г) Верны вес три предыдущий ответа.
28. Ведущим рынком, определяющим перспективы развития других
рынков, является:
а) Рынок средств производства, инвестиционных товаров;
б) Рынок денежных средств;
в) Рынок потребительских товаров;
г) Рынок продуктов питания.
29. Для того, чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное,
важно убедиться в следующем. Реклама – это:
а) неличный
представления и продвижения идей, товаров или услуг
б) оплачиваем ость
сообщения заинтересованным в продаже вполне определенным лицом
верно и то и другое
г) верно, если первое сочетается со вторым
30. Прямая реклама НЕ использует следующие формы:
а) письма, открытки;
б) каталоги, проспекты;
в) рекламные TV-ролики;
г) календари.
33
характер
в)
ГЛОССАРИЙ
Агент — юридически самостоятельное лицо, которое может вести дела
сразу нескольких предприятий, получая вознаграждение в зависимости от объема
сбыта или по договорному тарифу.
Анкета — инструмент исследования при сборе первичных данных методом
опроса, представляющий собой оформленную композицию вопросов, на которые
опрашиваемый должен дать ответы.
Атрибут позиционирования — ключевое преимущество товара, которое
позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом;
отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником
мотивации его покупок.
Базовая цена товара — изначальный ее уровень, который затем может
пересматриваться в рамках маркетинговой политики предприятия.
Брокер — юридически самостоятельное лицо, которому поручаются
ограниченные по объему сделки.
Вариация товара — прием модификации товара, при котором осуществляется предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего
ранее и исключение старого варианта из оборота.
Выборка — часть потребителей, которые представляют интересы и вкусы
всех потребителей генеральной совокупности.
Гарантии — вид обязательств фирмы, которые она берет на себя добровольно с целью подтверждения своей ответственности за качество предлагаемого
товара и создание дополнительного преимущества при его покупке.
Гармоничность товарной номенклатуры — степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения,
требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.
Генеральная совокупность — совокупность потребителей или субъектов,
являющихся объектами исследования.
34
Глубина (длина) ассортиментного ряда — количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы,
имеющих
общую
базовую
функцию,
различающихся
функциональными
характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.
Дилер — предприниматель, являющийся агентом крупной промышленной
корпорации, торгующий в розницу продукцией, которую закупает у корпорации
оптом.
Дискриминационные цены — разные уровни цены на один и тот же товар,
устанавливаемые
по
разным
основаниям:
по
группам
покупателей,
по
территориальному принципу, по времени.
Дистрибьютор — фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей и представляющая их на
рынке.
Дифференциация товаров — прием модификации товара, при котором
рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым вариантом,
тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.
Емкость сегмента — количество изделий в натуральном или стоимостном
выражении, которое может быть продано в определенном регионе за
определенный период.
Жизненный цикл товара — совокупность последовательных состояний
(этапов) нахождения товара на рынке с течением времени, каждое из которых
характеризуется определенным состоянием внешней среды.
Информационный поток — коммуникация, направленная на перемещение
сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте от источника к
пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.
Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей
маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных
или отчетах), подготовленных для других целей.
35
Канал распределения — совокупность организаций или отдельных лиц,
которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право
собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к
потребителю:
-- длина канала распределения - количество типов посредников на каждом
уровне на пути движения товара от производителя к конечному потребителю;
— интенсивное распределение — предложение производителем товара всем
посредникам, готовым к сотрудничеству;
— селективное распределение — предложение производителем товара не
единственному, но и не многим посредникам, которые были бы согласны заняться
распространением;
— уровень канала распределения — каждый тип посредника, выполняющий те
или иные действия по приближению товара к конечному потребителю;
— широта канала распределения — количество однотипных посредников на
одном уровне на пути движения товара от производителя к конечному
потребителю;
—
эксклюзивное
(исключительное)
распределение
—
предложение
производителем товара единственному посреднику (дилеру) в пределах его
территориальной зоны.
Канал распространения рекламы — способ тиражирования рекламного
обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и
пространстве.
Комиссионер — юридически самостоятельное лицо, заключающее договор
о поставке от своего имени. Он обеспечивает сохранность товара и несет
ответственность за ущерб, причиненный товару по его вине.
Коммерческие характеристики товара — совокупность выгод или полезных, с точки зрения, потребителей свойств, изменяя которые можно управлять
спросом.
36
Коммивояжер — сотрудник предприятия, которому поручается поиск
клиентов и ведение с ними работы.
Коммуникационная программа — конкретный план использования всех
инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными
целями продвижения и определенным бюджетом.
Конкурентоспособность — превосходство товара на целевом рынке над
конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том
числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование
товаром.
Контактная аудитория — любая структура (коммерческая, общественная,
государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к
предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных
целей.
Координированная сбытовая структура (КСС) — совокупность нескольких уровней канала товародвижения, которые действуют как единая
система, где один из участников либо владеет остальными, либо предоставляет им
торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей их полное
сотрудничество.
Логотип — специально разработанное оригинальное начертание полного
или сокращенного наименования фирмы или ее товаров.
Маклер — юридически самостоятельное лицо, представляющее интересы
обеих сторон, в функции которого входит поиск возможностей заключения
договоров.
Макросреда
(демографические,
предприятия
—
экономические,
факторы
социального
технические,
характера
политические
и
социокультурные), оказывающие воздействие на микросреду предприятия и
влияющие на маркетинговые решения предприятия.
37
Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных
товаров конкурентов.
Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов
и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку и
реализацию комплекса маркетинговых мероприятий.
Маркетинговые коммуникации — процесс обмена информацией между
фирмой
и
другими
субъектами
маркетинговой
деятельности
с
целью
представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.
Маркетинговые посредники — фирмы, помогающие предприятию в
продвижении, сбыте и распространении ее товаров и услуг среди клиентуры.
Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но
невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска
или специфическое шрифтовое оформление.
Матрица совместных покупок — это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного
дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или
устойчивого поведения потребителей, приобретающих эти товары одновременно.
Микросреда предприятия — факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию
клиентуры.
Модель товара — общая композиция коммерческих характеристик товара.
Наблюдение — метод сбора первичной информации путем пассивной
регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков
людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.
Насыщенность:
— ассортиментного ряда — общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы;
38
— товарной номенклатуры — общее количество производимых товарных
единиц во всех ассортиментных группах.
Носитель рекламы — конкретный вариант размещения рекламного
средства на канале распространения, обеспечивающего контакт с получателем
рекламы.
Опрос — метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо
объекта.
Оптовая торговля — деятельность по продаже товара (услуг) тем
субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его (их) с целью
перепродажи или профессионального использования.
Панель — форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в
одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки
времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей с
течением времени.
Персональная продажа — инструмент коммуникационной политики,
который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с
потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Позиционирование — это комплекс мер, благодаря которым в сознании
целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к
другим аналогичным товарам.
Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и
наблюдения в момент ее возникновения.
Политика:
— коммуникационная — деятельность по представлению товара на рынке
с целью создания на него спроса или формированию у потребителей
положительного представления о предприятии, т. е. создание его имиджа;
39
— сервисная — деятельность, направленная на создание подкрепления
товара
(дополнительных
услуг,
сопровождающих
продажу
товара)
для
повышения его конкурентоспособности;
— сбытовая — деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек. Физическое
распределение связано с хранением, сортировкой и транспортировкой товаров.
Коммерческое распределение связано с установлением контактов, ведением
переговоров и сделок между покупателями и продавцами, передачей прав
собственности на товар от одного субъекта к другому;
— товарная — деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование
жизненного
цикла
товаров,
управление
жизненным
циклом
и
конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления
существующих товаров, управление товарным ассортиментом;
— ценовая — деятельность по формированию базисных цен на основе
группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования
с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования.
Продвижение — любая форма распространения сообщений, способствующих
созданию
лояльности
потребителей
и
общества
к
фирме,
информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или
товарах.
Процедура составления выборки — метод, на основании которого отбираются респонденты, выделяются случайные и неслучайные виды выборки.
Прямой маркетинг — форма коммуникации, использующая различные
рекламные воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и
убеждения
сделать
заказ,
а
также
организующая
реализацию
товаров
непосредственно клиентам.
Реклама — инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании
неличных
форм
коммуникаций,
40
которые
предназначаются
неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств
распространения информации, формируют или поддерживают интерес к
физическому,
юридическому
лицу,
товарам,
идеям
или
начинаниям
и
способствуют их реализации:
— на месте продажи — канал распространения рекламной информации,
который находится в непосредственной близости к потребителю на момент
принятия решения о покупке, предполагающий активное использование
практически всех средств создания рекламного обращения;
— наружная — канал распространения информации, который находится в
непосредственной близости к естественной среде проживания потребителей,
предполагающий активное использование уличного пространства. Наиболее
распространенный тип наружной рекламы — щит с плакатом;
— почтовая — рассылка почтой брошюр, писем, каталогов, открыток,
аудио и видеокассет с рекламной информацией, которые должны склонить
клиента к покупке товара (услуги) или же к обращению за дополнительной
информацией.
Рекламная кампания — совокупность рекламных мероприятий по продвижению конкретного товара, объединенных одной целью, охватывающих
определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно
дополняло другое.
Респондент — обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.
Референтная группа — круг лиц, оказывающих прямое или косвенное
влияние на отношение или поведение различных групп потребителей.
Рыночная ниша — сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше
всего.
Рыночное окно — незанятый конкурентами сегмент потребителей, т. е. его
потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.
41
Сбытовой филиал — собственное отделение по сбыту в рамках крупного
предприятия; самостоятельность отделения регламентируется головной фирмой.
Сегмент — группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на
товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.
Скидка — 1) условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой
цены товара, указанной в сделке; 2) уменьшение базовой цены товара, как
правило, в виде возврата денег покупателю.
Создание модифицированного товара или модификации — процесс
усовершенствования
производителем
характеристик
уже
существующего
продукта с целью продления его жизненного цикла.
Спонсорство — инструмент коммуникационной политики, который
представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между
спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован
и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других
субъектов.
Средства рекламы — приемы воплощения идеи рекламного обращения,
связанные с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания
различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной
форме. Стационарные сооружения — капитальное имущество, частично присутствующее в готовом изделии, представляющее собой строения (заводы,
административные здания) и стационарное оборудование (генераторы, станки,
компьютеры).
Товар:
— в реальном исполнении — набор полезных, с точки зрения, потребителей
реально
существующих
характеристик:
уровень
качества,
функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка;
— по замыслу — основная выгода, предлагаемая товаром для удовлетворения базовой потребности;
42
—
с подкреплением — набор характеристик, которые способствуют
удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств и
включают в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и
другие дополнительные услуги для потребителя.
Товарная:
— единица — конкретное воплощение товара, характеризуемое индивидуальными, размерами, ценой и другими характеристиками;
— номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп и товарных
единиц, предлагаемых рынку конкретной фирмой.
Товарный:
— ассортимент — группа товаров, выполняющих схожие функции,
предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне
через однотипные торговые заведения;
— знак — марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.
— каннибализм — процесс поглощения новым товаром рыночной доли
существовавшего ранее товара. Потребители, не ощущая особых различий между
двумя товарами, могут переключиться на покупку более нового.
Товародвижение — деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением во времени и пространстве товаров от мест
их производства к местам использования с целью удовлетворения потребностей
потребителей и достижения поставленных предприятием целей.
Торговые посредники — это деловые фирмы, помогающие предприятию
находить клиентов и (или) непосредственно продавать им товары.
Точка безубыточности — объем продукции, при котором предприятие
полностью покрывает свои издержки на ее производство, но еще не получает
прибыли.
Точка повторного заказа — количество оставшихся единиц товара, при
котором следует обязательно сделать повторный заказ.
Фирменный:
43
— блок — объединенные в единую композицию товарный знак, логотип,
поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, телекс), фирменный
лозунг, музыкальное сопровождение и т. п.;
— стиль — ряд приемов (графических, цветовых, языковых), который
обеспечивает некоторое единство всех изделий фирмы и отличает их от изделий
конкурентов.
Фокусирование (фокус-группа) — форма опроса, предполагающая
всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей
(7—15 чел.), проводимое модератором с целью установления качественных
параметров поведения потребителей;
— метод сбора первичной информации путем активного вмешательства
исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между
событиями.
Формальная организационная структура — отношения между организационными ресурсами, определяемые управляющей системой.
Целевая аудитория — основная и наиболее важная для фирмы категория
субъектов
коммуникации,
получателей
обращения,
которая
включает
потенциальных покупателей продвигаемого товара и референтные группы.
Ценовая политика — совокупность общих принципов деятельности,
которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цены на
свои товары (услуги).
Ценовой механизм — система цен, их виды, структура, величина, динамика изменения, сам процесс ценообразования с его правилами установления,
формирования новых и изменения действующих цен.
Ценообразование — непрерывный процесс принятия решений по установлению цены предприятием, начиная от постановки целей и заканчивая
периодическим пересмотром сложившихся уровней цен.
Широта товарной номенклатуры — общая численность ассортиментных
групп товаров, предлагаемых фирмой.
44
Эффективность
рекламы
—
коммуникативная
—
диагностика
способности конкретного рекламного обращения передавать целевой аудитории
намеченные сведения или формировать желательную для рекламодателя точку
зрения;
— экономическая — отношение дополнительной прибыли, полученной в
результате применения рекламы, к затратам на нее.
45