29 - Пекарь»

11.04.05 «Уж полночь близится»
Подробнее: «Уж полночь близится»
Источник: «Эксперт Северо-Запад», от 11.04.05
Новость: Рынок мучных кондитерских изделий заключает в себе большой потенциал
для российских компаний. Главное сейчас - реализовать свои очевидные
преимущества
Не так давно "Эксперт С-З" опубликовал статью о рынке шоколада (см. №41 от 1
ноября 2004 года) - мы тогда сделали предположение, что перспективы игроков с чисто
российским капиталом на этом рынке сомнительны. И, судя по всему, оказались правы: в
последнее время процессы скупки отечественных кондитерских предприятий
иностранными компаниями значительно активизировались. Стоит вспомнить недавнюю
покупку концерна "СладКо" норвежской группой Orkla. Эксперты утверждают, что еще
ряд сделок находятся в стадии подготовки.
В сегменте мучной кондитерской продукции ситуация далеко не так однозначна:
хотя компании с иностранными акционерами уверенно лидируют в национальном
масштабе, в регионах позиции локальных игроков выглядят достаточно прочно. Опыт
показывает, что экспансия транснациональных компаний бывает результативной на тех
рынках (к ним относится и рынок шоколада), где главными факторами успеха являются
создание сильных брендов и величина рекламного бюджета. В мучной "кондитерке" сам
товар значит гораздо больше, чем его образ. Казалось бы, это должно стать сильным
местом российского производителя, который, в отличие от западных компаний, лучше
умеет работать с продуктом, чем с брендами. Удивительно, что свои преимущества
российские компании пока используют не в полной мере.
До сих пор относительно мирное сосуществование иностранных и российских
предприятий объяснялось значительным объемом рынка: в натуральном выражении на
мучные изделия приходится больше половины потребляемой в стране кондитерской
продукции. Между тем очевидно, что до последнего времени отрасль развивалась под
влиянием импульса, созданного экономическим подъемом начала 2000-х годов, и сейчас
этот импульс практически исчерпан. Эксперты говорят о значительном снижении темпов
роста в большинстве уже освоенных сегментов, что в перспективе приведет к серьезному
ужесточению конкуренции. Избежать негативного сценария развития рынка российские
кондитеры смогут, реализовав свои очевидные преимущества.
Разные сценарии
Период становления мучного кондитерского рынка пришелся на 1990-е годы.
Бывшие советские кондитерские комбинаты с первых дней были вынуждены делить
покупателя с пришедшими в Россию иностранцами. В числе пионеров оказался испанский
концерн Chupa Chups, открывший в Петербурге собственную фабрику уже в начале 1990х. За испанцами последовала индийская Maharishi Products, обосновавшаяся в
подмосковном Фрязино. С 1997 года 79% акций петербургского ОАО "Хлебный Дом"
принадлежит FAZER Group. Рынок пополнился и другими иностранными компаниями.
Примерно тогда же иностранцы начали осваивать шоколадный сегмент отечественного
кондитерского рынка. Однако если в шоколадной отрасли освоение протекало достаточно
интенсивно и закончилось доминированием западных компаний, то в сегменте мучных
кондитерских изделий результаты борьбы пока выглядят не столь однозначно.
1
"Отставание" мучного сегмента во многом обусловлено спецификой самого
продукта. Здесь стоит отметить, что маркетинговые усилия производителей шоколада
сразу нашли в России благодатную почву, поскольку культура потребления данного
продукта сформировалась в стране задолго до прихода иностранных кондитерских
концернов. Шоколадный рынок включает в себя строго ограниченное число товарных
групп, которые в большинстве были известны российскому потребителю (новым для нас
изделием стали шоколадные батончики). Таким образом, шоколад явился удобным для
брендинга продуктом. Единственным фактором, влияющим на покупательскую
активность, был уровень доходов населения и величина рекламных бюджетов компаний.
Важно отметить, что в продвижении шоколадных марок решающее значение имеет
создаваемый рекламой эмоциональный образ, а вкусовые различия продукции разных
компаний для рядового покупателя практически неуловимы.
Мучная кондитерка оказалась гораздо более сложным для освоения сегментом.
Прежде всего это было обусловлено тем, что игрокам во многих случаях приходилось
создавать рынок с нуля и приучать покупателя к новой для него продукции. Ведь в
советские времена ассортимент мучных кондитерских изделий был весьма ограничен, и
некоторые товарные группы были завезены в Россию иностранцами. В то же время,
отмечает коммерческий директор ОАО "Пекарь" Алексей Медведев, возможность
выпускать новые виды продукции формирует значительный потенциал для развития
рынка: "Сегодня рынок растет не столько за счет увеличения объемов потребления в
существующих сегментах, сколько за счет появления новых товарных категорий".
Еще один фактор, препятствующий ускоренному развитию мучного сегмента,
состоит в том, что мучные кондитерские изделия, в отличие от шоколада, не являются
чисто имиджевым продуктом. Торты и пирожные от разных производителей могут
отличаться радикально, и потребитель замечает эти различия.
Низкая доля имиджевой составляющей ТМ создает дополнительные преимущества
для российских игроков, поскольку предоставляет им возможность дифференцироваться
от конкурентов за счет потребительских характеристик своих продуктов и уменьшает
зависимость рынка от рекламы. (По данным различных исследований, на сегмент мучных
изделий приходится не более 8% рекламных расходов кондитерского рынка.) Однако
имеющиеся возможности пока используются компаниями не в полной мере.
Долой маркетинг!
Общим для российских кондитеров недостатком являются маркетинговые
стратегии. Практически во всех основных сегментах мучной кондитерки компании
штампуют типовую продукцию - выложенная на прилавки, она сливается в глазах
покупателя в однородную массу.
"Потребитель, который первый раз посмотрит на продукцию основных игроков
рынка, вряд ли заметит разницу", - говорит Андрей Мартынов, директор по маркетингу
сети французских кондитерских "Онтроме". В отдельных товарных категориях большая
доля объема продаж приходится на фактически небрендовую продукцию. Так, самой
популярной в стране маркой печенья (крупнейший сегмент мучного кондитерского
рынка) является советский бренд "Юбилейное". Продукцию под этой ТМ выпускает
московская фабрика "Большевик", контролируемая французской группой Danone. К тому
же значительная часть печенья до сих пор продается в нефасованном виде.
Похожая ситуация в сегменте бисквитных тортов и пирожных. Как заметил один из
наших собеседников, "в Петербурге продукция большинства крупных игроков этого
сегмента (в их число входят компании "Невские берега", "Север" и "Карат плюс")
зачастую отличается только названием компании-производителя, но абсолютно идентична
с точки зрения рецептуры". К этому можно добавить, что и по ценам торты и пирожные
крупных производителей отличаются мало.
2
Даже в самой брендированной категории мучных кондитерских изделий шоколадно-вафельных тортов - попытки позиционирования начали предприниматься
только в последнее время. "До сих пор у нас было достаточно обобщенное понятие о
нашей целевой аудитории, - говорит Алексей Медведев ("Пекарь" - лидер
петербургского рынка шоколадно-вафельных тортов). - Сейчас мы активно
занимаемся изучением своих потенциальных покупателей". Стоит отметить, что
необходимость внятного позиционирования осознают далеко не все игроки
петербургского кондитерского рынка. Так, в компании "Север" на вопрос
корреспондента "Эксперта С-З" о том, кому предназначена продукция этого
производителя, ответили: "Всем".
Почему?
Невнимание петербургских кондитеров к маркетингу объясняется тем, что
компании в течение долгого времени игнорировали происходящие на рынке изменения.
Этому (по аналогии с шоколадной отраслью) во многом способствовала вера в
традиционную для питерского потребителя лояльность продукции местных компаний.
Между тем, как свидетельствует пример "Пекаря", патриотизм потребителя, хотя и
является важным преимуществом, не способен компенсировать ошибки маркетологов. По
данным исследовательской компании "Бизнес Аналитика", только за 2004 год доля
"Пекаря" в некоторых ключевых сегментах петербургского рынка снизилась почти на
15%. За этот же период существенно укрепились позиции основных конкурентов
"Пекаря" - КФ "Большевик", ООО "Харрис СНГ" (принадлежит французской
промышленной группе Harry's, основной бренд - Dan Cake), ЗАО "Чипита СанктПетербург" (создано греческой компанией Chipita).
Существует еще одна причина, объясняющая недостаточное внимание к
маркетингу. Дело в том, что для некоторых крупных игроков петербургского рынка (к
данной категории можно отнести "Хлебный Дом" и "Каравай") кондитерская продукция
не является основным направлением бизнеса. Приоритетным бизнесом в этих компаниях
изначально считалось производство хлебобулочных изделий. Кондитерка же позволяла
извлекать дополнительную прибыль за счет освоения смежных товарных категорий. До
сих пор это не требовало от компаний значительных маркетинговых усилий, поскольку
жесткой конкуренции на кондитерском рынке не было.
Пробуждение
Между тем сегодня становится очевидным, что заданный в начале 2000-х годов
потенциал роста мучного кондитерского рынка практически себя исчерпал. "Больших
темпов роста нет ни в одном сегменте рынка", - отмечает Алексей Кропотов, директор по
маркетингу исследовательской компании "ТОЙ-ОПИНИОН".
В освоенных товарных категориях теперь тесно не только российским игрокам, но
и компаниям с иностранным капиталом. Одним из свидетельств этого стала продажа
концерном Chupa Chups группе Danone акций крупнейшего в России производителя
бисквитных рулетов - компании Chok & Rolls (выпускала рулеты под маркой "Торнадо").
Хотя испанцы никак не комментировали причины, побудившие их отказаться от
производства рулетов, специалисты утверждают, что интерес к данному направлению
бизнеса компания потеряла задолго до заключения сделки.
По идее, концентрационные процессы, начавшиеся в отрасли, должны заставить
петербургских игроков определить дальнейшую судьбу кондитерского направления
своего бизнеса. После разговоров с собственниками и топ-менеджерами компаний
складывается впечатление, что пока они находятся в некоторой растерянности.
С одной стороны, сохранение кондитерского производства в условиях
обостряющейся конкуренции потребует от них значительных маркетинговых усилий и
финансовых ресурсов. С другой стороны, динамика развития хлебного рынка (по данным
3
компании "Пекарь", объемы потребления хлебобулочных изделий ежегодно
снижаются на 5-6%) указывает на то, что конкуренция на этом рынке в дальнейшем
будет обостряться, а прибыли производителей - падать. При этом необходимо учитывать,
что хлебобулочные и кондитерские изделия являются по отношению друг к другу
косвенными конкурентами: как правило, снижение потребления хлеба сопровождается
ростом потребления кондитерской продукции. Таким образом, определенные стимулы для
усиления кондитерского сегмента имеются.
Жесткие реалии
Такое усиление потребует от компаний целенаправленной работы по двум
основным направлениям. Одним из этих направлений должно стать обновление
ассортимента. "Развивать рынок сегодня можно только за счет разработки новых ниш, убежден Алексей Кропотов. - Если производитель ежегодно не выводит на рынок порядка
7-8 новых позиций, он будет постепенно терять свою долю". Примером такой стратегии
является запуск "Хлебным Домом" бренда "Ягодное лукошко". Как отмечают
специалисты, эта ТМ стала "гениальной находкой", поскольку компания создала не только
успешный бренд, но и новую товарную группу.
Вторым
направлением
работы
петербургских
кондитеров
станет
совершенствование системы сбыта и технологии продвижения продукции. Возможный
вариант развития рынка - постепенная переориентация компаний на регионы. Пока
крупные производители кондитерских изделий в основном являются локальными
игроками. У того же "Пекаря" до последнего времени 90% продукции сбывалось в
Санкт-Петербурге. "К концу 2005 года пропорция несколько изменится, - обещает
Алексей Медведев. - Доля Петербурга в структуре продаж уменьшится до 70%".
Наконец, рано или поздно компаниям придется осваивать нетрадиционные каналы
сбыта. Этому будет способствовать как обострение борьбы за место в рознице, так и
постепенный отказ компаний от содержания фирменных магазинов.
Одним из альтернативных каналов сбыта кондитерской продукции могут стать
активно развивающиеся сети кондитерских и кофеен. Пока, по данным "ТОЙОПИНИОН", на таких игроков приходится около 10% от общего объема реализуемой в
городе кондитерской продукции. "В структуре продаж крупных производителей кофейни
и кондитерские сегодня занимают не более 10%", - говорит Алексей Кропотов. Однако,
утверждает директор по маркетингу сети кофеен "Идеальная чашка" Виктор
Дорогостайский, "когда традиционные каналы сбыта себя исчерпают, крупным игрокам,
кроме как за общепит, бороться будет не за что".
В заключение добавим, что реализация любого из описанных сценариев развития
потребует от кондитеров значительных финансовых затрат. В частности, усилия компаний
по выводу на рынок новых продуктов не принесут успеха без серьезных инвестиций в
закупку нового оборудования. Это, в свою очередь, может ускорить начавшиеся в отрасли
консолидационные процессы, поскольку наиболее очевидным способом повышения
финансовой мощи предприятия является привлечение крупного стратегического
инвестора. Надо заметить, что участники петербургского рынка мучных изделий при
решении такого рода вопросов изначально оказались менее консервативны, чем их
коллеги в шоколадной отрасли. Руководители отдельных питерских предприятий и
сегодня не скрывают своих планов продажи компаний крупным стратегическим
инвесторам. Впрочем, и такие планы не избавляют предприятия от необходимости
совершенствования бизнес-процессов: успешный бизнес стоит дороже.
Аркадий Поддубный
4