Рекламный рынок России по итогам I полугодия 2011г. Согласно

Рекламный рынок России по итогам I полугодия 2011г.
Согласно оценке комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных
Агентств России (АКАР), суммарный объем рекламы в средствах ее
распространения за I полугодие 2011 года составил около 142 млрд. руб.
Диаграмма 1. Объемы рекламного рынка в I пол. 2008-2011 гг., млрд.
руб. с НДС
Темпы прироста рекламного рынка в I полугодии 2011 года по-прежнему
очень высоки – 28%. Напомним, что по итогам I квартала 2011 года они
составляли 29%. Это позволяет сделать вывод о том, что набранные в начале
года «обороты» сохранились и во II квартале 2011 года. Такая ситуация, как
было сказано в предыдущей статье, посвященной обзору итогов рекламного
рынка России за I квартал 2011 года, объясняется «эффектом низкой базы»
(невысокие объемы рекламного рынка в I половине 2010 года дают высокие
темпы прироста в I полугодии 2011 года), который, по мнению специалистов
отрасли, закончился. Поэтому, вероятнее всего, в последующие периоды
динамика рекламного рынка будет иметь менее впечатляющие темпы роста.
Кроме того, отметим, что по итогам I полугодия 2011 года рекламный рынок
России достиг своего предкризисного показателя. Это, фактически, позволяет
сказать о том, что он перешел на новый виток развития.
Рассматривая абсолютные и динамические показатели отдельных сегментов
рекламного рынка России, отметим следующие особенности. Наибольшие
темпы прироста по-прежнему демонстрирует сегмент интернет-рекламы (в
особенности контекстная реклама). Похожая динамика наблюдается у
тематического (кабельно-спутникового) ТВ, тогда как динамика всего
телевизионного сегмента соответствует приростному показателю по
рекламному рынку России в целом. Тем не менее, наибольшая доля
рекламных бюджетов по-прежнему обеспечивает телевидению статус
основного драйвера роста отечественного рекламного рынка.
Наименьшие темпы прироста по итогам I полугодия 2011 года показал
сегмент прессы. Эксперт АЦВИ Александр Ефремов отмечает: «В целом II
квартал 2011 года по центральной прессе по динамике рекламных доходов
был заметно слабее I квартала. Частично это объясняется тем, что очень
слабым был I квартал 2010 года, когда наблюдалось сокращение доходов
изданий относительно 2009 года. Самым же неблагоприятным месяцем этого
года пока является июнь, в котором прирост доходов центральной прессы
опустился до 1.5%, несмотря на то, что июнь прошлого года имел
отрицательную динамику к июню 2009 года».
Таблица 1. Распределение бюджетов рекламного рынка по сегментам в
1пол. 2010-2011гг., млрд. руб.с НДС, %
Различная динамика сегментов естественным образом привела к некоторым
изменениям в структуре рекламного рынка России. Во-первых, значительно
подросла доля интернета, которая вплотную приблизилась к аналогичному
показателю по наружной рекламе. Во-вторых, ввиду приведенных выше
причин, произошло очередное сокращение доли сегмента прессы. Однако
долевые изменения большинства сегментов рынка не повлияли на долю
телевидения, на которую в I полугодии 2011 года по-прежнему приходится
половина всех бюджетов рекламного рынка.
Диаграмма 2. Долевое распределение бюджетов рекламного рынка по
сегментам в I пол. 2010–2011 гг., % (при расчете долей сегментов
использовались данные без учета НДС)
Анализ динамики развития основных сегментов рекламного рынка России
(телевидение, наружная реклама, радио) на федеральном и региональном
уровнях подтвердил тенденции, наметившиеся в I квартале 2011 года.
В телевизионном сегменте доля региональной составляющей продолжает
сокращаться. С 28% в предкризисный 2008 год она уменьшилась до 21% в I
полугодии 2011 года. Как было сказано в предыдущем обзоре итогов
рекламного рынка России за I квартал 2011 года, это связано и с более
сильным падением рекламных расходов в регионах в кризис, и с тем, что
некоторые телеканалы перераспределяют телерекламный эфир в пользу
федерального размещения ввиду возросшего на него спроса со стороны
рекламодателей. Тем не менее, эксперты полагают, что в скором времени
доля региональной телерекламы, возможно, будет увеличиваться. Так,
эксперт АЦВИ Р. Кузнецов отмечает: «Так как региональная реклама по
сравнению с федеральной восстанавливается с заметным опозданием,
динамика выглядит здесь несколько по-другому. Во 2-м полугодии, вероятно,
прирост «регионалки» будет немного выше, чем «федералки», что
поспособствует росту доли региональных бюджетов в общем телерекламном
«пироге».
Таблица 2. Доли региональной рекламы на телевидении в I пол. 20082011гг.,%.
В прессе картина относительно стабильна по сравнению с аналогичным
периодом прошлого года – региональная доля остается в интервале 27-30%.
Иначе обстоит ситуация с радио. Региональное размещение по-прежнему
растет быстрее размещения «Москва+сеть» (Москва и вся зона покрытия
радиостанции). Это привело к увеличению региональной доли в I полугодии
2011 года до 55%.
Таблица 3. Доли региональной рекламы на радио в I пол. 20092011гг.,%.
Для более глубокого понимания динамики развития сегментов рекламного
рынка России приведем диаграмму, наглядно демонстрирующую изменение
бюджетов сегментов рекламного рынка России относительно их
исторических максимумов. Поскольку большинство сегментов достигло их в
2008 году, то бюджеты сегментов именно этого периода были взяты за 100%.
Отметим, что отсутствие на диаграмме данных по интернету связано с тем,
что в I полугодии 2008 года АКАР не учитывала контекстную рекламу. Тем
не менее, для полноты картины приведем приблизительную оценку
специалистов АЦВИ, согласно которой бюджет интернет-рекламы в I
полугодии 2011 в 2.5 раза превысил показатель I-го полугодия 2008 года.
Диаграмма 3. Динамика бюджетов сегментов рекламного рынка в I пол.
2008-2011 гг., %
Из диаграммы видно, что, за исключением телевидения, ни один из
приведенных сегментов пока не превысил показатель I-го полугодия 2008
года. Для радио отрыв составляет 15%, для наружной рекламы – 13% и для
прессы – 36%.
Для понимания сложившейся ситуации на рекламном рынке России в разрезе
субъектов рынка рассмотрим результаты исследования поведения
рекламодателей и крупнейших категорий товаров и услуг.
Анализ поведения рекламной активности игроков рынка подтвердил
усиление тренда, который был подробно описан в обзоре итогов рекламного
рынка России I квартала 2011 года. А именно – на всех исследованных
сегментах рынка3 наблюдается постепенное сокращение степени
концентрации крупнейших рекламодателей, иными словами, уменьшается их
доля. Так, по оценкам АЦВИ, доля ТОП-20 на телевидении (федеральное
размещение) в I полугодии 2011 года составила 52%, тогда как годом ранее
она была около 56%. На радио («Москва+сеть») доля ТОП-20 уменьшилась
на 4 п.п., в центральной прессе – на 2 п.п. Тем не менее, несмотря на
проявление вышеописанной тенденции, степень концентрации крупных
рекламодателей в сегментах рекламного рынка по-прежнему превышает свои
докризисные значения.
В заключении, рассматривая поведение категорий товаров и услуг, отметим,
что большинство крупнейших категории в I полугодии 2011 года показали
двузначные темпы прироста. Лидерами стали «Легковые автомобили»
(прирост 66%), «Бытовая техника» (49%) и «Финансовые и страховые
услуги» (46%).
Диаграмма 4. Приросты крупнейших категорий товаров и услуг I пол.
2011г./I пол. 2010 г., %
По-прежнему ведущие позиции у категорий «Продукты питания»,
«Медицина и фармацевтика» и «Парфюмерия и косметики», суммарная доля
которых в I полугодии 2011 года составила 37%. Высокие темпы роста
категорий «Легковые автомобили» и «Финансовые и страховые услуги»
привели к увеличению их доли на рекламном рынке России. Тем не менее,
эксперт АЦВИ Роман Кузнецов отмечает: «При благоприятной
экономической обстановке эти категории должны занимать более высокие
позиции, чем те, которые они занимают в I полугодии 2011 года; об этом
свидетельствует анализ зарубежных рынков».
Диаграмма 5. Доли крупнейших категорий товаров и услуг в I пол.
2011г. %
1. На сайте АКАР с 2011 года предоставляется информация по интервальным
оценкам рекламного рынка без учета НДС. Тем не менее, для наглядного
графического представления информации, а также ввиду того, что более
ранние исторические периоды публиковались с НДС, в статье
предоставляются объемы рекламного рынка России с учетом НДС в виде
точных оценок, взятых как середины интервальных оценок АКАР.
2. Напомним, что тренд сокращения доли прессы в общих бюджетах
рекламного рынка России наблюдается уже несколько лет подряд.
3. Для анализа этого тренда были рассмотрены следующие сегменты:
телевидение, радио (без региональной рекламы), пресса (без региональной
рекламы), наружная реклама (по 50 городам).
Автор: Екатерина Константинова, эксперт отдела маркетинговых
исследований