3. объем и содержание курсовой работы

Методические указания к выполнению
курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» для
студентов специальности 080502 «Экономика и
управление на предприятии»
УТВЕРЖДЕНО
на заседании кафедры ЭУ
14 октября 2005 г.
Составитель - Иванова Е. М.
Методические указания дают общую схему выполнения курсового проекта,
содержат пояснения и примеры выполнения отдельных разделов. Предназначены
для студентов специальности 060800 - Экономика и управление на предприятии,
могут быть полезны студентам при проектировании маркетинговых мероприятий в
дипломном проекте.
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ»
Технологический институт-филиал НИЯУ МИФИ
Кафедра экономики и управления
Комплексное маркетинговое исследование рынка
товара
По дисциплине ______________________________________________________
Тема: ______________________________________________________________
______________________________________________________________
Руководитель
_____________
(должность)
______________
(подпись)
____________________
(И.О. Фамилия)
______________
(подпись)
____________________
(И.О. Фамилия)
Студент
_____________
(группа)
20___
2
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
Оглавление
1.
ЦЕЛЬ РАБОТЫ ............................................................................................................................... 4
2.
ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ................................................................................................................ 4
3.
ОБЪЕМ И СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ ................................................................ 4
4.
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ ОТДЕЛЬНЫХ ГЛАВ
КУРСОВОЙ РАБОТЫ ............................................................................................................................. 6
4.1.
ИССЛЕДОВАНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО РЫНКА ТОВАРА ................................................................. 6
Сбор первичных данных ......................................................................................................................................6
Комплексное описание товара на основе вторичных данных ........................................................................10
Потребители ........................................................................................................................................................13
Оценка конкурентоспособности фирмы ...........................................................................................................13
Условия для внедрения на рынок и сбыта товара............................................................................................17
Определение емкости рынка .............................................................................................................................17
4.2.
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ АНАЛИЗА РЫНОЧНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ .......................................... 19
4.2.1.
Разделение рынка на сегменты по определенным признакам ........................................................................19
4.2.2.
Выбор стратегии охвата рынка ..........................................................................................................................20
4.2.3.
Позиционирование товара на рынке .................................................................................................................21
4.1.1.
4.1.2.
4.1.3.
4.1.4.
4.1.5.
4.1.6.
4.3.
ОБОБЩЕНИЕ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ......................................... 26
4.3.1.
4.3.2.
4.3.3.
4.3.4.
Товар ....................................................................................................................................................................26
Цена. Ценовая политика .....................................................................................................................................27
Стимулирование сбыта ......................................................................................................................................27
Распространение. Товародвижение...................................................................................................................28
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ................................................................................................ 29
3
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
1.
ЦЕЛЬ РАБОТЫ
Приобретение
навыков
проведения
комплексного
маркетингового
исследования рынка товара,
в том числе:
2.
1.
сегментации рынка,
2.
выбора стратегии охвата рынка,
3.
способов позиционирования товара на рынке,
4.
оценки конкурентоспособности товара и фирмы на рынке,
5.
оценки емкости рынка.
ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
В начале работы необходимо выбрать объект исследования (потребительский
товар, товар промышленного назначения, услугу), который прелагается разместить
на местном рынке.
Желательно выбрать для исследования такой товар, по которому имеется
достаточное количество вторичной информации и который достаточно хорошо вам
знаком.
Исследование проводится от лица фирмы - изготовителя товара, фирмыпродавца или независимого эксперта. Исследуется ситуация, сложившаяся на
местном (городском, региональном) рынке в текущий период времени.
3.
ОБЪЕМ И СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
Объем работы
25-30 страниц. Схемы, таблицы, рисунки должны быть
представлены по ходу изложения материала. Лист опроса или анкеты располагается
в конце работы в приложении.
4
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
Предполагаемый план маркетингового исследования рынка товара
Введение
1.
2.
3.
Исследование существующего рынка товара
1.1.
Товар
1.2.
Потребители
1.3.
Конкуренты
1.4.
Условия для внедрения на рынок и сбыта товаров
1.5.
Оценка потенциальной емкости рынка
Анализ рыночной сегментации
2.1.
Разделение рынка на сегменты по определенным признакам
2.2.
Выбор стратегии охвата рынка
2.3.
Позиционирование своего товара
Обобщение полученной информации о рынке
3.1.
Товар
3.2.
Цена. Ценовая политика
3.3.
Стимулирование сбыта
3.4.
Распространение
3.5.
Товародвижение
Заключение
Литература1
Введение содержит описание цели проведения работы, общие сведения о
товаре или услуге, функциональном назначении товара, основных параметрах,
данные о степени новизны товара, о стадии жизненного цикла, предварительные
данные о конкуренции и основных конкурентах.
Первая глава посвящена исследованию товарного рынка, потребителей,
конкурентов.
1
Список литературы может содержать ссылки на Web-страницы из сети InterNet
5
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
Вторая глава связана с сегментацией рынка, оценкой выделенных сегментов,
выбором стратегии охвата рынка и позиционированием товара на рынке.
В третьей главе предлагается описание конкурентной позиции и характеристик
товара, направлений ценовой политики предприятия, методов стимулирования и
приемов товародвижения.
Заключение включает в себя выводы по проведенной работе, основные
предложения
по
позиционированию,
ценовой
политике,
распространению
предлагаемого товара.
4.
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ
ОТДЕЛЬНЫХ ГЛАВ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
4.1. Исследование существующего рынка товара
Исследование проводится на основе первичных и вторичных данных о товаре.
В качестве источника вторичных данных используются периодические издания,
инструкции по эксплуатации товаров, прайс-листы фирм и магазинов, сайты сети
InterNet.
4.1.1. Сбор первичных данных
Источником первичных данных может служить опрос.
В качестве орудия исследования следует выбрать анкету. Примеры составления
анкет представлены ниже.
Пример 1.
С целью выяснения спроса жителей нашего города на портативные
холодильники в ходе исследования было проведено анкетирование.
Задачи анкетирования - выяснить, что знают потребители о портативных
холодильниках:
1. Знают ли горожане о существовании мини-холодильников?
2. Знают ли они о принципе их действия?
6
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
3. Нужен ли им этот товар?
Предлагалось ответить на следующие вопросы:
АНКЕТА
Уважаемые господа!
Поговорим о том, как вы проводите лето.
1) Вы любите походы, отдых на природе, пикники?
a) нет, никогда не отдыхаю на природе
b) иногда
c) да, часто
2) Может быть, вы любите рыбалку?
a) нет
b) иногда бываю на рыбалке
c) часто
3) У вас или вашей семьи есть дача (садово-огородный участок)?
a) нет
b) есть
4) У вас или вашей семьи есть автомобиль?
a) нет
b) есть
5) Каким образом вы храните скоропортящиеся продукты на отдыхе (рыбалке,
даче)?
a) никаким, я просто их с собой не беру
b) никак, стараюсь их съесть до того, как они испортятся
c) у меня на даче есть: погреб, (овощная яма, холодильник)
d) свой вариант:
6) Знаете ли вы что-нибудь о переносных холодильниках?
a) нет, никогда не слышал ничего подобного
b) что-то слышал (читал)
c) видел в рекламе пива
d) видел в кинофильме
e) видел рекламу такого холодильника
j) видел такой холодильник в продаже
g) видел у знакомых
h) знаю, у меня есть такой холодильник
7) Знаете ли вы, что сумки-холодильники работают по принципу термоса, что
позволяет использовать их для хранения как холодных, так и горячих продуктов?
a) да
b) нет, первый раз слышу
8) Знаете ли вы, что существуют автомобильные переносные холодильники
(питающиеся от бортовой сети автомобиля, а некоторые модели можно
подключать к обычной сети 220В)?
a) никогда о таких не слышал
b) да, знаю
9) Вы хотели бы иметь переносной холодильник?
7
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
a) нет, он мне не нужен
b) не знаю, может быть
c) да, он мне пригодился бы
d) у меня уже есть такой холодильник
10) Вы бы предпочли:
a) сумку-холодильник (мягкую)
b) изотермический контейнер (твердый корпус)
c) автомобильный холодильник
11) Вы бы предпочли:
a) модель, имеющую небольшой объем
b) «семейный» вариант
c) вариант для больших компаний и дальних выездов
12) Для каких целей вы бы использовали холодильник?
a) возьму с собой на пикник
b) возьму на рыбалку
c) на дачу
d) свой вариант:
13) Имеет ли для вас значение дизайн (форма, цвет)?
a) да
b) нет
Немного о себе:
14) Ваш пол:
a) мужской
b) женский
15) Ваш возраст:
a) до 20 лет
b) 20-29 лет
c) 30-45 лет
d) старше 45 лет
16) Социальное положение:
a) рабочий
b) служащий
c) учащийся
17) Сколько человек в вашей семье?
a) один
b) два
c) три
d) четыре
e) пять
18) Ваш семейный доход:
a) хватает в лучшем случае на еду
b) хватает на еду и одежду
c) покупаете дорогие вещи
d) полный достаток
Благодарим за внимание!
8
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
Пример 2.
Муниципальное
унитарное
предприятия
«Хлебокомбинат»
занимается
изготовлением хлебобулочных и кондитерских изделий. В течение последних
десяти лет у данного производства появилось множество конкурентов на рынке
производства тортов.
Целью данной работы – выявить какие предпочтения наблюдаются среди
потребителей тортов в г. Лесном, не сократился ли рынок сбыта в связи с жесткой
конкуренцей.
Уважаемые господа!
У вас в руках анкета, созданная для выяснения предпочтений покупателей в
отношении тортов, производимых предприятиями города. Пожалуйста,
заполните данную анкету, помечая V, О или X один вариант ответа на вопрос или
как помечено в вопросе. Заранее благодарим Вас.
Анкета
1. Любите ли вы торты?
Да
Ем за компанию
Нет, не люблю
2. Как часто вы покупаете торты?
Раз в неделю
Раз в месяц
По праздникам
Несколько раз в год
Не покупаю никогда
3. Торты какого производителя вы предпочитаете покупать?
МУП «Хлебокомбинат»
ЧП Девятых НЛ («Метелица»)
ЦДП Юность (кулинария «Самоцветы»)
ООО «Уралочка» (кулинария «Уралочка»)
ФГУП Комбинат «ЭХП» (магазин «Молодежный»)
нет предпочтения
4. Какую сумму денег вы готовы потратить за вкусный, красиво оформленный,
свежий торт 600 гр.?
До 60 руб.
До 80 руб.
До 100 руб.
Больше 100 руб.
5. Какая упаковка торта Вам больше нравится, более удобна для Вас?
Коррекс (Пластиковая коробка)
Картонная коробка
9
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
Не имеет значения
6. Оцените вкусовые качества и оформление предложенных тортов по
пятибалльной системе,(5 - отлично, 4 - хорошо, 3 - удовлетворительно, 2 неудовлетворительно).
Производитель
Название торта
Оценка Оценка
вкусовых оформлени
качеств я торта
МУП Хлебокомбинат
Королевский
Метелица
Пчелка
Самоцветы
Медовый
Уралочка
Восторг
К-т ЭХП
Паутинка
9. Укажите ваш пол
Мужской
Женский
10. Укажите состав Вашей семьи
Одинокий, два человека в семье
Семья до 4 человек
Семья более 4-х человек
11. Укажите Ваш доход в месяц
До 2000 руб.
До 5000 руб.
Свыше 5000 руб.
-------( нет данных)
Спасибо!
Для выполнения курсовой работы объем выборки при проведении
исследования достаточен в количестве 25-30 человек.
Результаты исследования после обработки анкет рекомендуется представить в
виде диаграмм, графиков, таблиц.
Количество вопросов не должно превышать 45. Анкета прилагается к курсовой
работе в качестве примера в одном экземпляре.
4.1.2. Комплексное описание товара на основе вторичных данных
Параллельно с исследованием своего продукта в первой главе рассматриваются
товары-конкуренты. Дается описание основных параметров товаров, источником
информации для которых служат инструкции по эксплуатации продукции,
периодические издания, реклама, прайс-листы фирм и магазинов, сеть InterNet. На
основе различий в параметрах товаров рассчитывается экспертная оценка.
За основу анализа берется один или несколько товаров-образцов, уже
10
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
пользующихся спросом и, следовательно, в какой-то мере близких к общественной
потребности.
При выборе параметров выбирают только те свойства товара, которые
представляют существенный интерес для покупателя (возможно представление
данных в анкете, с целью оценки товара самими опрашиваемыми, см. пример 1).
Эти показатели сравнивают с аналогичными показателями товара-образца.
При оценке товара одни параметры являются объективными, т.е. им
соответствуют определенные единицы измерения (цена – руб., долл.; вес - кг,
мощность – Вт).
Другие
параметры
могут
носить
субъективный
характер
(уровень
обслуживания, отношение к покупателю, соответствие моде, дизайн). Отбор таких
сведений о товаре можно провести через анкету (см. пример 1).
Подсчет экспертных оценок проводится самостоятельно на основе объективных
и субъективных параметров товаров или предлагается в анкете в виде таблицы с
основными характеристиками продукции. При этом оценка проводится по
пятибалльной или десятибалльной шкале, т.е. каждому параметру товара
присваивается балл в зависимости от качества данной характеристики.
Поскольку не все параметры одинаково значимы для исследователя, напротив
каждого из них проставляется так называемый весовой коэффициент. Сумма всех
весовых коэффициентов должна быть равна единице.
После чего рассчитывается общая экспертная оценка с учетом весовых
коэффициентов с помощью нахождения среднего арифметического по оценкам всех
параметров.
Несмотря на то, что рекомендуется самостоятельный расчет экспертной оценки,
возможно использование готовых оценок из периодических изданий и сети Internet,
в этом случае в курсовой работе должен быть указан источник данных.
Примеры описания характеристик и экспертных оценок предлагаемого товара и
товаров конкурентов приведены ниже.
Пример 3.
11
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
12
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
4.1.3. Потребители
Дается оценка наиболее весомой группы потребителей предлагаемого товара
и товаров конкурентов на основе проведенного опроса. Описываются особенности
покупателей товаров. Рекомендуется использовать для наглядности таблицы,
графики, диаграммы.
4.1.4. Оценка конкурентоспособности фирмы
Изучение конкурентов - один из важнейших компонентов исследования
рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориентированной,
если не ведет систематическое и комплексное изучение своих нынешних и
будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов. Изучение
конкурентов, степени жесткости конкуренции - это выявление основных фирмконкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам,
непосредственно
или
косвенным
образом
конкурирующих
с
вашим
предприятием: определение их сильных и слабых сторон, собственных
сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.). Все это
объединяется в понятии SWOT-анализа. Подробно методика проведения SWOTанализа изложена в [5. с. 374-413].
Также
можно
рассмотреть
наиболее
распространенные
параметры,
характеризующие основные факторы конкурентоспособности методом «4Р».
Каждому из этих параметров нужно дать количественную оценку. Сделать это
можно экспертным путем, например, проранжировать все параметры для каждого
предприятия по шкале от 1 до 5 баллов. Если по строке "стиль" проставлена
оценка 1 для конкурента А, то это означает, что именно стиль продукта является
его слабой стороной. Если наоборот, оценка равняется 5 баллам, то данный
параметр является его наиболее сильной стороной.
13
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
Лист оценки конкурентоспособности (систематизация результатов анализа
"4Р")
Факторы конкурентоспособности
Ваша
фирма
Конкуренты
А
Б
В
Г
Д
"1P" (продукт) - PRODUCT
• надежность
• срок службы
• ремонтопригодность
• технический уровень
• престиж торговой марки
• стиль
• уровень ремонтного обслуживания
• гарантийное обслуживание
• уникальность дополнительных услуг
• многовариантность набора изделий и услуг
• широта ассортимента
"2Р" (цена) - PRICE
• отпускная
• розничная
• скидки с цены (за что?)
• условия и порядок расчетов (предоплата, кредит, сроки
оплаты)
"ЗР" (регион и каналы сбыта) - PLACE
• стратегия сбыта
• вид распределения продукта
• число дилеров
• число дистрибьюторов
• степень охвата рынка
• регионы сбыта
"4Р" (продвижение на рынке) - PROMOTION
• формы рекламы
• где размещается реклама
• бюджет рекламы
• частота появления рекламы
• участие в выставках
• упоминание в средствах массовой информации
• комиссионные
Далее балльные оценки могут быть суммированы: 1) по отдельным факторам
(каждому из "4Р"); 2) по всем факторам в целом, чтобы установить уровень
конкурентоспособности каждого предприятия. Необходимо учитывать значимость
каждой характеристики конкурентов в общей оценке. Это легко осуществить,
используя весовые коэффициенты по каждому параметру.
Если по какому-то из параметров пока нет достаточной информации, лучше
14
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
исключить его из анализа.
Далее приводится пример анализа конкурентоспособности фирмы, с
применением балльных оценок.
Пример 4.
Характеристики организаций, занимающихся наружной и другими видами
рекламы
Фирма
"Алиса+"
"Дизайн"
"Точка"
"Инфо-Арт"
г. Лесной, ул.
Свердлова 27
г. Лесной, ул.
Кирова 20
г. Лесной, ул.
Ленина 90-66
г. Лесной,
Дорожный пр. 1
Параметры
Адрес
График работы
В будние дни в рабочее время
Сроки изготовления
От 5 дней
Скидки
До 15% в
зависимости от
частоты и
объёмов заказов
От 7 дней
От 7 дней
От 10 дней
Нет
До 10% в
зависимости от
частоты и
объёмов заказов
Нет
Отсрочка платежа
Отсутствует
Уровень цен
Цена определяется исходя из объёма заказа, используемых материалов и
дополнительных условий (срочность, доставка, установка и т.д.).
Послепродажное
обслуживание
Есть, но за дополнительную оплату.
Все организации имеют удобное месторасположение и доступные средства
связи (телефон, факс). Графики работы этих организаций так же сдвинуты на
несколько часов для удобства заказчиков. Однако у этих организаций, есть свои
особенности.
Например, сроки выполнения заказа могут достигать нескольких месяцев они зависят как от объема, так и от сложности заказа. Так как подобного вида
услуги носят индивидуальный характер, то разработка и производство
происходит при многоуровневом консультировании и согласовании с заказчиком,
вплоть до сдачи заказа.
Так же немаловажную роль в процессе производства играет и наличие
собственных производственных мощностей. Например, предприятие "Дизайн"
создано на базе мебельного производства и само занимается изготовлением. А
15
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
агентство "'Точка" только делает макет или эскиз рекламы, а производство
рекламы заказывает на стороне. Естественно, что в последнем случае
увеличиваются как сроки изготовления, так и конечная стоимость заказа.
Гарантия, на произведенную рекламную продукцию у всех этих организаций
составляет срок до 1 года, в зависимости от вида заказа.
Готовых прайс-листов у таких организаций нет. Их невозможно составить,
по тому как все заказы индивидуальны - имеют разные размеры, различное
оформление, разные производственные материалы и т.д. Примерную
(предварительную) стоимость заказа можно оценить, только обратившись в
организацию лично и объяснив, что необходимо сделать. Согласно затраченным
материалам, времени и сложности работы будет рассчитана стоимость заказа.
В отличие от рекламы в СМИ, для наружной рекламы появляется ещё такой
фактор как послепродажное обслуживание. Реклама в СМИ носит
кратковременный характер - это, как правило, один или несколько циклов показов
или изданий. Здесь же реклама рассчитана на более длительный срок
использования, причём в достаточно сложных условиях - изменяющихся
климатических условиях и присутствия человеческого фактора.
Так же следует отметить, что все проекты по созданию и размещению
наружной рекламы подписываются и согласовываются с отделом архитектуры
городской администрации. Самовольное размещение наружной рекламы
запрещено законом.
Для того чтобы оценить привлекательность каждой из этих организаций
для потенциального заказчика проведем их комплексную оценку по различным
показателям.
Экспертные оценки организаций, занимающихся наружной и другими видами
рекламы
Показатели
Коэффициент
значимости
Оценки (по 5-и бальной шкале)
"Алиса+" "Дизайн" "Точка" "Инфо-Арт"
4
5
4
5
Уровень обслуживания
0.2
Сроки изготовления
0,1
4
4
4
3
Качество изготовления
0,3
5
4
5
4
Цена
0,3
3
3
2
3
Скидки
0,1
3
2
3
2
Итого:
1
3,9
3,7
3,6
3,6
Легко заметить, что полученные оценки очень близки. Это говорит о том,
что данные организации предоставляют примерно одинаковый уровень
обслуживания и производят рекламную продукцию примерно одного и того же
качественного уровня. Поэтому здесь главным критерием выбора какой-либо из
16
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
этих организаций будет личное предпочтение заказчика.
4.1.5. Условия для внедрения на рынок и сбыта товара
Данная часть курсовой работы должна включать в себя ответы на
следующие вопросы:
каковы условия для внедрения на рынок с предлагаемой продукцией с
точки зрения конкуренции, экономических, законодательных и
нормативных возможностей?
почему именно сегодняшние условия можно считать наиболее
подходящими для выдвижения на рынок данного товара?
насколько потребитель информирован о продаже товара?
какие способы сбыта наиболее выгодны в существующих условиях?
4.1.6. Определение емкости рынка
В курсовой работе рекомендуется провести расчет емкости рынка, используя
2-3 метода. После определения емкости рынка разными способами, необходимо
сопоставить полученные результаты. Расхождения в ответах не должны
превышать 12-14%.
1. Определение емкости рынка на основании данных о численности
потенциальных потребителей и нормах потребления.
Для товаров длительного пользования:
Е = Ч * d * Нп * k – (Н – Иф – Им) – А,
где
Е - емкость рынка, шт.;
Ч - численность потребителей, чел., число семей;
d - коэффициент влияния структуры потребителей на спрос;
Нп- норматив потребления (среднее душевое потребление), шт./чел.,
шт./семья;
k - коэффициент, учитывающий увеличение спроса в связи с увеличением
дохода;
k = 1 + (kэ*∆Д)/100,
kэ - коэффициент эластичности спроса в зависимости от дохода, %;
17
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
∆Д - увеличение дохода, %;
Н - насыщенность рынка (количество товаров, которыми располагают
потребители на данный момент времени), шт.;
Иф - физический износ товаров, находящихся в потреблении (те товары,
которые требуют замены в предстоящем периоде в связи с физическим износом),
шт.;
Им - моральный износ товаров, находящихся в потреблении; (прекращение
использования товара в силу выхода из моды, появления нового, более
привлекательного для потребителя товара), шт.;
А - количество товаров, ввозимых потребителями из-за рубежа, из других
регионов, областей, городов, шт.;
Информация о насыщенности рынка, о физическом и моральном износе
товара может быть получена по результатам специальных обследований рынка, по
техническим нормативам срока службы товаров.
Для товаров кратковременного пользования:
Е = Ч * d * Нп * k.
2. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели:
Е
H
K
 ( Оi Oi )  Пi
Kn
* 12t * К общ ,
где Кn - количество розничных магазинов, входящих в панель;
Кобщ. - общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемым
товаром;
t - период времени, за который собираются данные по панели, мес.;
OiH, ОiK - остатки продукции на складах i-гo магазина, входящего в панель, на
начало и конец периода, шт.;
Пi - объем продаж продукции в i-м магазине за рассматриваемый период, шт.
4. Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об
интенсивности потребления товара.
18
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
E  Ч *Т *
где
1
t экс
Ч - число потребителей продукции, чел.;
Т- кратность покупок/продаж (средняя величина потребления/ продаж на одного
потребителя), шт.;
tэкс. - средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара, лет.
Информацию, необходимую для расчета емкости рынка, можно почерпнуть
из отчетов городского отдела статитстики, из специализированных отраслевых
изданий, деловой прессы. В ряде случаев необходимы специальные исследования.
Расчет емкости рынка товара необходимо скорректировать с учетом доли
рынка, занимаемой данной фирмой.
Еф = Е * g
где Еф - емкость рынка данной фирмы;
g - доля рынка, занимаемого данной фирмой.
4.2. Основные направления анализа рыночной сегментации
4.2.1. Разделение рынка на сегменты по определенным признакам
Логика сегментации базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке.
Поэтому необходимо разбить рынок на сегменты по определенным
признакам. Не следует прибегать к использованию всех параметров, выбор
должен быть целесообразным.
Так, для товаров потребительского назначения потенциальных покупателей
можно сгруппировать по географическому (общности региона проживания),
демографическому (половозрастному, уровню доходов, образованию), психографическому (общественному положению, стилю жизни) и поведенческому
(степени доступности продукта, статусу пользователя, степени готовности купить
19
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
продукт) признакам.
Для товаров производственного назначения потребители могут быть
сгруппированы по географическому (региону приобретения товара), операционному (сфере использования в производственном или технологическом
процессах), ситуационному (условиям оплаты) и другим признакам.
При проведении сегментации важно иметь в виду, что смысл сегментации
состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как
таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной
компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит
наилучшим образом.
4.2.2. Выбор стратегии охвата рынка
На основании проведенной сегментации рынка фирма должна выбрать
сегменты, на которых она сосредоточит свое внимание.
Критерии выбора целевых сегментов следующие:
1. Размер (емкость) сегмента.
Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и
покрытия расходов.
2. Доступность сегмента для фирмы.
В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего
начинать продвижение своего продукта.
3. Перспективность сегмента.
Целевым может быть только растущий сегмент рынка.
4. Прибыльность или рентабельность сегмента.
Фирма выбирает для работы сегмент с наилучшими финансовыми показателями.
5. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям фирмы.
20
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
4.2.3. Позиционирование товара на рынке
Позиционирование на рынке - это обеспечение товару желательного места на
рынке и в сознании целевых потребителей.
После разбиения рынка на сегменты в соответствии с рядом принципов,
нужно выбрать такой сектор рынка, в котором наша фирма могла бы начать
работать сразу, не вступая в жесткую конкурентную борьбу с уже устоявшимися
на рынке фирмами, и при этом иметь перспективы для развития.
Реально доступный для нас рынок уже определен. Поэтому при выборе
сегмента не следует принимать в рассмотрение деление по признакам
географического характера.
Пример 5.
Сегментирование рынка ЭЛТ-мониторов по потребителям
Кто же на сегодняшний день является потенциальным покупателем данного
вида товара?
Наиболее весомые потребители – организации. На данном этапе в городе
довольно много организаций, приобретающих компьютеры, оргтехнику и
комплектующие в больших количествах. Наши компьютерные фирмы имеют
договоры о поставках оборудования и техническом обслуживании, заключенные с
ЭХП, СПАО «СУС», банками, институтом, налоговой инспекцией, УО. Особо
большие закупки производят бюджетные организации, т. к. местным
бюджетом выделяются крупные суммы на информатизацию производства и
сферы обслуживания. Несомненно, покупателями являются те предприятия,
которые имеют стабильное экономическое положение и достаточно большую
финансовую базу, т.к. данные виды товара денежноемкие.
Как правило, организация нуждается в приобретении нескольких мониторов,
хорошего качества, 15 или 17 дюймовых, по приемлемой цене. Что касается
частных покупателей, то они делают одну покупку за много лет, лучшего
качества, по оптимальной цене.
Рассмотрим в качестве потребителя физическое лицо. На основе
проведенного соцопроса можно сделать вывод о том, что основными
покупателями являются мужчины в возрасте 25 – 45 лет ИТР, служащие,
студенты, имеющие стабильный достаточно высокий доход, пользующиеся
компьютером на работе или дома.
Отличительной чертой рынка является то, что покупатель, став однажды
клиентом одной или нескольких фирм, например, приобретя монитор, в
дальнейшем постоянно обращается к их услугам: закупка новых комплектующих
или техническое обслуживание, т.е. становится постоянным потребителем.
21
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
Организации очень заинтересованы в таких клиентах и стараются
поддерживать с ними отношения, предлагая новые виды товара и в последствие
заключая новые договоры с организациями.
Для выявления своих потенциальных покупателей на данном рынке товаров
необходимо разделить существующий рынок на сегменты по следующим
признакам:
для организаций:
 размер организации;
 мотив покупки;
 частота покупок;
 требования к цене и качеству;
для частных лиц:
 возраст;
 пол;
 доход;
 род занятий;
 мотив покупки;
 требования к цене и качеству;
 частота покупок;
 социальное положение.
Интерпретируя полученные сегменты и профили групп потребителей, получим
следующие группы потребителей:
Тип «большие предприятия»
процент
организаций-потребителей
рынке
частота покупок
мотив покупки
цена и качество товара
на 30 %
5-15 в год
производственная, практическая
необходимость (100 %)
дорогой, качественный
Тип «небольшие организации»
процент организаций-потребителей на
рынке
частота покупок
мотив покупки
цена и качество товара
50 %
1-7 в год
производственная, практическая
необходимость (100 %)
от «дорогой» до «по умеренной цене»,
качественный
22
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
Тип «профессионалы с
высоким уровнем дохода»
процент потребителей на
рынке
частота покупок
мотив покупки
цена и качество товара
возраст
пол
уровень дохода
род занятий
социальное положение
доля в данном типе
(В %)
15 %
1 в 7-10 лет
практическая необходимость
дорогой, качественный
по умеренной цене,
удовлетворительный
25-45 лет
мужчины
от $ 80 до $ 100 в месяц
свыше $ 100 в месяц
программист,
профессиональный пользователь
ИТР, студент, служащий
Тип «любители»
процент потребителей на
рынке
частота покупок
мотив покупки
цена и качество товара
возраст
пол
уровень дохода
род занятий
социальное положение
100 %
80 %
20 %
89 %
99 %
20 %
80 %
100 %
доля в данном типе
(В %)
5%
1 в 10-15 лет
практическая необходимость
мода, престиж
дорогой, качественный
по умеренной цене,
удовлетворительный
25-45 лет
мужчины
от $ 80 до $ 100 в месяц
свыше $ 100 в месяц
пользователь
ИТР, студент, служащий
98 %
2%
80 %
20 %
89 %
100 %
15 %
85 %
100 %
Проанализировав все 4 типа можно выделить две наиболее массовые группы
потребителей - большие предприятия и организации. Две другие группы не
представляют большого интереса, т.к. делают небольшие и, как правило,
разовые покупки.
23
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
Пример 6.
1. Комплексная сегментация рынка рекламы
Разделим рекламный рынок на сегменты по следующим признакам:
• По частоте заказов рекламы:
- редкие заказы
- периодические заказы
- частые заказы
• По типу заказчиков:
- физические лица
- юридические лица
-низкая
- средняя
- высокая
• По стоимости рекламы:
Однако здесь следует сделать небольшое уточнение. Если рассматривать
рынок рекламных услуг в целом, то следовало бы ввести ещё один признак сегментация по видам рекламы. Но в данном случае это не совсем
целесообразно, потому что область интересов компании "Интер-Степ"
лежит только в одном сегменте рекламного рынка, который с другими
сегментами никак не пересекается. Поэтому комплексную сегментацию
имеет смысл провести не по всему рынку, а только по сегменту
интернет-рекламы.
По выбранным признакам выделим следующие группы заказчиков:
• Активные - физические и юридические лица с высоким уровнем дохода,
которые часто заказывают рекламу.
• Традиционные - физические и юридические лица со средним уровнем
дохода, которые периодически заказывают рекламу.
• Пассивные - физические и юридические лица с низким уровнем дохода,
которые редко заказывают рекламу.
Составим таблицу предпочтений заказчиков.
24
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
Таблица предпочтений заказчиков (по 3-х балльной шкале)
Желаемые выгоды
Заказчики
Активные
Традиционные
Пассивные
Невысокая цена
1
2
3
Широкий ассортимент
предлагаемых услуг
3
2
1
Качество услуг
3
2
2
Как видно из этой таблицы, имеет смысл ориентироваться только на
тех заказчиков, которых не очень сильно заботит стоимость заказа,
которые желают видеть достаточно широкий ассортимент предлагаемых
услуг и хотят получить качественные услуги. К таким заказчикам относятся
"Активные" и "Традиционные". Именно эти две категории заказчиков будут
формировать спрос на услуги компании "Интер-Степ". Для наглядности это
можно проиллюстрировать графически (см. рис.). Здесь "кубиками" отмечены
те области, в которых будут предоставляться услуги.
Рис. Комплексная сегментация рынка интернет-рекламы.
25
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
2. Позиционирование компании на рынке
Исходя из результатов, полученных при анализе рынка, можно
сделать следующие выводы:
1. Компании
"Интер-Степ"
имеет смысл
уклониться
от
конкурентной борьбы путем занятия практически не освоенного
сегмента рынка.
2. Стратегией
охвата
рынка
рекомендуется
выбрать
концентрированный маркетинг.
3. В своей работе необходимо ориентироваться на обеспеченных
заказчиков
(юридических и физических лиц), которые проводят достаточно
активную
политику в продвижении своих товаров или услуг.
4. Хотя на городском рынке интернет-рекламы организация
"Интер-Степ" является, практически одним единственным
представителем, всё равно этот рынок нельзя назвать чистой
монополией,
потому
что
при
ухудшении
качества
предоставляемых услуг или при сильном завышении цен сразу же
появятся конкуренты в лице аналогичных фирм, расположенных
как в Лесном, так и в соседних городах. Поэтому данный
сегмент
рынка
наиболее
близок
к олигополистической
конкуренции.
4.3. ОБОБЩЕНИЕ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ О
РЫНКЕ
На основе проведенного анализа рынка обобщается информация и создается отчет
по маркетинговому исследованию, включающий четыре группы переменных
факторов:
товар,
цена,
стимулирование сбыта,
распространение товара.
4.3.1. Товар
Необходимо охарактеризовать товар по следующим параметрам:
1) Положение на рынке (товар новый или усовершенствованный).
26
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
2) Характеристики технические, эксплуатационные; функциональные
возможности (индивидуальные отличия, особенности, преимущества),
привлекательные для покупателей.
3) Качество (гарантия качества, сертификация).
4) Образ товара (товарный знак, товарная марка, фирменное название);
дизайн.
5) Уровень конкурентоспособности. Преимущества перед конкурентами.
6) Упаковка.
7) Послепродажное обслуживание.
8) Техническое описание и инструкция по эксплуатации (оформление,
доступность в понимании).
4.3.2. Цена. Ценовая политика
Цена предлагаемого товара должна устраивать потребителя и быть
конкурентоспособной, но при этом обеспечивая прибыль.
Расчет цены должен быть проведен с помощью одного из методов
ценообразования:
метод полных затрат;
балльный метод;
обеспечение целевой прибыли и т.д.
Стратегия политики цен должна быть выбрана исходя из условий рынка и
жизненного цикла товара (низкая, высокая, гибкая, целевая, конкурентная цена,
скидки с цен).
4.3.3. Стимулирование сбыта
Рассматривается продвижение товара к потребителю (пробные продажи,
презентации, выставки), а также виды рекламы, которые могут быть предложены
(в СМИ, объявления, почтовые листовки, каталоги, наружная реклама).
27
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
4.3.4. Распространение. Товародвижение
В зависимости от месторасположения потребителей, их отдаленности
рассматриваются
варианты
распространения
товара
(напрямую,
через
посредников, оптом, розница; дилерская сеть, агенты по продаже) и доставки
товаров до потребителя (необходимость в транспорте). Также необходимо изучить
уровень товарных запасов, выяснить нуждается ли фирма в складах).
В методических указаниях в качестве примеров были использованы
фрагменты из курсовых работ Беляева П. В., Вараксиной Н. А., Корнеева Д. Н.,
Крохиной У. А., (гр. 3ЭУ-42).
28
Комплексное маркетинговое исследование рынка товара
Библиографический список
1. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМАКросс. Плюс», 1995.
3. Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. – СПб: Питер, 2001.
4. Уткин Э. А., Кочеткова А. И., Юликов Л. И. Сборник ситуационных задач,
деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов
для самопроверки по курсу «Маркетинг». – М.: Финансы и статистика,
2002.
5. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга
по исследованию рынка: Учебное пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – М:
Финансы и статистика, 2003.
29