Компания «Эльдорадо - Высшая школа экономики
advertisement
Компания «Эльдорадо» Информация с официального сайта (http://www.eldorado.ru) Компания «Эльдорадо» - крупнейшая российская сеть магазинов бытовой техники и электроники. Магазины «Эльдорадо» открыты во всех городах России с населением от 500 тысяч жителей и более чем в 90% городов с населением 250-500 тысяч жителей. «Эльдорадо» входит в ТОП-5 ритейлеров бытовой техники и электроники в Европе и в ТОП-10 – в мире. «Эльдорадо» представляет широкий ассортимент качественных товаров ведущих мировых брендов, который насчитывает свыше 20 000 наименований в 110 товарных группах. Стратегическое партнерство с ведущими международными производителями позволяет клиентам «Эльдорадо» в числе первых узнавать о впечатляющих инновациях и получать эксклюзивные новинки. «Эльдорадо» готовит полноценные решения для клиентов в магазине и после покупки. «HiTechnic», сервисное направление «Эльдорадо» - это крупнейшая в России профессиональная сервисная компания, которая представлена по всей стране и осуществляет установку, подключение, настройку и ремонт бытовой техники и электроники любой сложности. «Эльдорадо» втрое увеличил инвестиции в тренинги для торгового персонала1 Директор по связям с общественностью компании «Эльдорадо» Тимофей Суровцев, комментируя результаты исследования ROMIR Monitoring о том, чем руководствуются россияне при выборе магазина бытовой техники, отметил: «Респонденты дали понять, что только крупные компании способны сегодня предложить доступные цены и максимально широкий ассортимент, а также гарантировать высокое качество товаров и сервиса. Преимущественно этим мы и привлекаем покупателей. Не забываем, конечно, и о профессионализме консультантов — в нынешнем году „Эльдорадо“ втрое увеличил инвестиции в тренинги для торгового персонала». Как показывает пример «Эльдорадо» — в борьбе за покупателя компании все чаще увеличивают бюджеты на обучение персонала. Тайны Эльдорадо2 «Эльдорадо» жестко ведет себя с поставщиками – благодаря объемам, которые сеть прокачивает по всей стране, она может диктовать условия по цене. Компания сама определяет ассортимент и не пускает в свои магазины мерчандайзеров поставщиков. Столь же жестка и кадровая политика «Эльдорадо» – другие торговцы бытовой техникой отмечают, что лидер рынка с легкостью расстается с людьми и не испытывает недостатка в новобранцах. Без сантиментов относятся в сети и к покупателю. Четко следуя бизнес-плану, «Эльдорадо» не гонится за чужой целевой аудиторией. Не нравится, что продавец долго не подходит, а доставка платная и на следующий день – иди к конкурентам. Не нравится, что холодильника с заявленной низкой ценой 7700 руб. нет в наличии, а продавцы соседних магазинчиков на «Горбушке» посмеиваются и утверждают, что его не было в наличии никогда, потому что такие холодильники стоят как минимум на тысячу дороже, – до свидания. Секреты низких цен "Эльдорадо": плохое качество товара, экономия на персонале, нелегальная сборка3 Розничная сеть «Эльдорадо» смогла создать себе имидж самой дешевой в стране. Правда, ради этого ей, похоже, приходится жертвовать качеством. «Да у них все Китай!» - так чаще всего отзываются о ценах в «Эльдорадо» на форумах: в Интернете. Но это только часть правды. Экономия на закупках Тимофей Суровцев, PR-директор «Эльдорадо», объясняет низкие цены исключительно большими объемами закупок. Однако это стандартное объяснение при проверке не всегда находит подтверждение. Например, по данным Федеральной таможенной службы, в 2005 году сеть «Эльдорадо» ввезла в Россию чуть более 10 тыс. стиральных машин Веко производства турецкой компании Arcelik, которая в прошлом году произвела их около 3,5 млн штук. Вряд ли закупки в размере 0,3% от общего объема производства Arcelik позволили «Эльдорадо» получить значительную скидку. Родина низких цен Не только большой объем закупок обеспечивает «Эльдорадо» скидку производителей и, как следствие, низкие цены в магазинах. Сеть ориентируется на независимые предприятия, работающие по лицензии крупных производителей электроники. Правда, качество сборки здесь ниже, чем на официальных производствах: вряд ли вагоностроительный завод можно полностью приспособить для сборки электроаппаратуры. В России подобные Источник: www.dp.ru http://ko.ru/document.php?id=12340 3 Источник: журнал РБК. http://www.informacia.ru/2006/news10388.htm 1 2 1 предприятия расположены в Калининграде - особой экономической зоне. Такое производство привлекательно еще и льготами в рамках особой экономической зоны. Экономия на людях Снижение стоимости товара путем разных ухищрений может и не дать впечатляющих результатов, если одновременно не экономить на персонале. Стоимость рабочей силы в России за последнее время значительно увеличилась, и, возможно, в связи с этим в "Эльдорадо" в конце 2005 года приняли решение закрыть службу проверки и упаковки техники. Это сделало проблему сервиса еще более острой. В нескольких российских обществах защиты прав потребителей журналу «РБК» сообщили, что жалобы на «Эльдорадо» приходят чаще, чем на других ритейлеров. Михаил Аншаков рассказывает, что все они однотипны: «купил - сломалось - в магазине послали». Экономия на персонале отражается и на его квалификации, и на стиле общения с покупателями. Отзывы Елена (покупатель) 26.01.2007 В волшебный магазин Эльдорадо, по ул. Менжинского, я пришла осенью в первый раз. Была в прекрасном настроении, пока не выбрала ту стиральную машину, которая меня устраивала. Мимо меня прошли два сотрудника, но на мои призывы о помощи никто не подошел. Далее я подошла к сотруднику и попросила, чтобы мне дали распечатку, но он, глядя в компьютер, сказал, что занят. Так я проходила около получаса и решила, что здесь мне ничего не продадут. Пошла в Техносилу, там ко мне отнеслись по-человечески. За 10 минут оформили доставку и я наконец-то получила долгожданную стиральную машину! xellor (консультант в магазине Эльдорадо) 19.07.2007 Это заслуга компании, создающей трудные и низкооплачиваемые условия для работы, консультанты не причем. Тренинги и обучение проводятся из рук вот плохо, фактически их нанимают только чтобы выбить чек. Наиболее продвинутые стараются найти себе работу посимпатичнее, а на их места набирают чайников. Говорю из своего 9-ти месячного опыта работы в М.видео, как только все про все узнал - сразу свалил оттуда, т.к. приходилось работать за чайников и разруливать их косяки… «Спокойному человеку не место в рознице — это передовая»4 «От уровня знаний зарплата зависит напрямую. Сотрудник, который хорошо знает свое дело, достоин высокого вознаграждения. А не только похвалы», — считает Инна Гусеница, директор по персоналу Сибирского филиала компании «Эльдорадо». Вопрос: Инна, чем компания «Эльдорадо» отличается от других компаний-ритейлеров? Одно отличие точно есть. Мы предпочитаем сами растить специалистов. Ни одна компания, я уверена, не может похвастаться таким количеством высококлассных специалистов, которые начинали с позиций продавца или стажера. Что касается Сибирского филиала, то у нас все 99% руководителей розницы — это сотрудники, которые начинали с низшего звена в нашей компании. Для этого у нас каждый сотрудник регулярно проходит обучение — для разных уровней оно, конечно, разное. У нас имеется даже свой оборудованный учебный центр. И продавцы, и супервайзеры, и топ-менеджемент здесь постоянно повышают квалификацию — у нас ведь очень сильная внутренняя система обучения. Вопрос: А кто занимается обучением специалистов? Приглашенные тренеры? Нет, наши собственные тренинг-менеджеры. Это наши внутренние кадры, они сами прошли школу продаж в «Эльдорадо» — блестяще продают сами и учат этому других. При этом они вовсе не самоучки. Мы работаем с компанией Advance Group, которая разрабатывает для нас обучающие программы для сотрудников разных уровней. Наши тренеры сами проходят обучение, сертифицируются на право преподавания этих программ и затем только приступают к обучению. У них есть богатейший опыт и хорошая подготовка — то, что нам нужно. Вопрос: А от результата аттестации зависит зарплата сотрудника? Да, конечно, от уровня знаний зарплата зависит напрямую. Мы уверены, что сотрудник, который хорошо знает свое дело, достоин высокого вознаграждения. А не только похвалы. Вопрос: Как еще вы мотивируете персонал своих магазинов? Например, объявляем тематические недели — по продаже определенного товара или по проценту продаж этого товара в общем обороте магазина, и кто выигрывает, получает возможность сходить в любое увеселительное заведение за счет компании — в ночной клуб или в боулинг или куда-то еще на выбор. Вообще ребята хорошо замотивированы возможностью реального карьерного роста, ведь рядом с ними работает директор, который еще вчера был таким же продавцом. А компания стабильно растет, открываются новые магазины и есть куда идти и расти. Вопрос: Что Вы можете сказать о заработной плате? 4 Источник: http://nsk.erabota.ru/info/interview/5459/ 2 Система оплаты у нас простая и прозрачная — сотрудник может каждый день видеть, сколько он уже собрал в свой накопительный фонд и какой прогноз на конец месяца. У нас командный принцип работы и командный бонус. Все вместе много продали и все вместе много заработали! Вопрос: А если сравнивать средние цифры по рынку — сколько это, много? Знаете, репутация у нас не всегда однозначная — дескать, мы дискаунтеры, и темп работы весьма высокий, да еще и постоянное обучение — это не каждый вынесет, но мы ведь и платить стараемся выше среднего. Сейчас можно сказать, что у нас уровень зарплаты однозначно больше, чем у наших ближайших конкурентов. Но при этом наш девиз таков: в Эльдорадо деньги не платят, в Эльдорадо деньги зарабатывают. Вопрос: Расскажите, как происходит прием на работу в компанию? Как вообще люди попадают к вам на работу? Во-первых, мы регулярно участвуем во всевозможных ярмарках вакансий для молодых специалистов. Вовторых, в любом нашем магазине висит объявление, что можно прийти и заполнить анкету в магазине, в салоне или в нашем офисе. Затем человек проходит первичное собеседование в отделе персонала, это такое своеобразное сито, и идут на второе собеседование — уже к директору магазина. И если люди понравились друг другу, то можно подписывать договор. Вопрос: А каковы требования компании к соискателям? Высшее образование? Нет, мы берем людей и со среднеспециальным образованием — с удовольствием. Образование вообще пойдет пунктом номер три. На первом месте будет желание работать, позитивный взгляд на мир. Человек должен интуитивно зацепить тебя своим позитивом на собеседовании. Первичное собеседование также отсеивает тех людей, которые ищут себе спокойное тихое место — наша розница не для таких людей. Если человек показывает мягкость характера, неуверенность в себе, то розница тоже не для него, потому что розница — это передовая. Клиенты ведь очень разные бывают, многие приходят уже с негативным опытом покупок, а продавец должен быть активен и положительно настроен. Информация о тренингах для продавцов5: Тренинг предназначен для менеджеров торгового зала, супервайзеров, непосредственно работающих с посетителями и клиентами, а также для руководителей подразделений. Цели программы: 1. Практическое освоение умений и навыков, необходимых для эффективного обслуживания клиентов. 2. Приобретение знаний в области современных подходов к управлению персоналом 3. Повышение конкурентоспособности Компании за счет повышения эффективности деятельности персонала Содержание программы: Первый модуль «Продавец как мастер мобильного общения» – установление контакта: продавец – клиент, клиент – товар. Участники тренинга узнают: • Какие этапы имеет эффективная продажа и как успешно их пройти. • Как правильно сформировать позитивный имидж компании и себя. • Как быстро установить контакт и привлечь внимание клиента. Участники тренинга научатся: • Техникам эффективной коммуникации (вербальной и невербальной). • Приемам экспресс - понимания покупателя, в условиях дефицита времени. • Методам психологической подстройки под потенциального покупателя-клиента. Второй модуль «Маршрут понимания покупателя, клиента» – сбор информации о потребностях клиента. Участники тренинга узнают: • О пяти причинах, по которым полезно задавать вопросы. • О техниках и приемах, помогающих разговорить покупателя. • О техниках заинтересованного или активного слушания. • О психологических типах и особенностях клиентов. Участники тренинга научатся: • Управлять процессом общения с клиентами различных психологических типов. • Быть не «ведомым», а «ведущим» в процессе общения с покупателем. • Правильно задавать вопросы, классифицировать вопросы (по форме, содержанию, степени давления). • Использовать технику наводящих вопросов «ситуация – проблема – извлечение - направление». Использовать техники заинтересованного слушания («Эхо», «Резюме», «Логическое следствие», «Уточнение»). 5 Источник: http://www.krrb.ru/?pgid=205 3 Информация о кадровой политике конкурентов: ТЕХНОСИЛА6 Центр Превосходства. В компании действует собственный учебный центр с десятками программ для всех категорий сотрудников. Ежегодно обучение проходят около 6 тысяч человек. В 2007 году инвестиции компании в тренинги и обучение персонала составили 11, 4 млн. долларов. Для продавцов-консультантов и супервайзеров магазинов проводятся не только тренинги по техникам продаж, но и обучение от компаний-поставщиков. E-PORTAL. В «Техносиле» существует интересный проект дистанционного обучения, где главная роль принадлежит Учебному порталу. Зайти на Учебный портал можно с каждого компьютера, находящегося в офисе и магазине. На портале собраны on-line академии от производителей: обучаясь и успешно проходя тестирования, любой сотрудник «Техносилы» может выиграть подарки, начиная от наушников и заканчивая поездками за границу. Что получает сотрудник «Техносилы»? оформление по ТК РФ, ежегодно индексированную заработную плату, премии и бонусы по результатам работы, возможность профессионального и карьерного роста в крупной компании, социальные гарантии и уверенность в завтрашнем дне. М.ВИДЕО7 О подборе персонала: Сегодня в «М.Видео» работают более 4500 сотрудников. Сотрудники компании в дополнение к базовому образованию проходят специальное обучение в Университете лидерства «М.Видео». Профессиональные тренинг-менеджеры разрабатывают и проводят локальные обучения, а также выявляют необходимость и организуют внешние обучения по спецнаправлениям: маркетинг и реклама, финансы, HR, IT-технологии и т.д. Технология продаж, ассортиментные и технические тренинги – залог успеха розничной сети «М.Видео». Мы молоды, энергичны, быстро развиваемся, стремимся к позитивным изменениям. Компания активно сотрудничает с ведущими вузами Москвы, привлекая лучших студентов и выпускников на стажировку в подразделения компании. Условия труда: В соцпакет компании входят дотация на питание, льготный тариф Bee Line, медицинское страхование и дотации на медуслуги, профессиональное обучение, скидка на товары в сети «М.Видео». ЦИФРОВОЕ БУДУЩЕЕ8 Довольно очевидный резерв для развития розничных сетей — улучшение обслуживания. «Эльдорадо» с пафосом называет 2006 г. годом сервиса. Инвестиции сети в качество обслуживания в этом году составили $3 млн, втрое больше, чем в 2005-м. В первую очередь речь идет об обучении сотрудников — для стажеров предусмотрен семидневный стартовый курс, для тех, кто не новичок, — четырехдневный, «техника продаж». Чтобы поддерживать продавцов в тонусе — инспекции по методике mystery shopping. Вкладывать во все это деньги научил «Эльдорадо» британский партнер — Dixons Group, в прошлом году потратившая на обучение персонала более £3 млн. Хорошо подготовленные продавцы будут особенно нужны сетям, когда цифровая техника станет более важной составляющей их ассортимента, чем бытовая. О том, что это неизбежно, свидетельствует не только рост продаж «цифры» в нынешнем году. Волны спроса в этом сегменте гораздо короче, чем в бытовой технике: по данным РАТЭК, mp3-плееры и фотоаппараты меняют так же часто, как сотовые телефоны, раз в год-два. ЗАДАНИЕ: Задача администрации компании: создать консультантам такие условия труда, чтобы не было выгодно вести себя оппортунистически, и убедить покупателей сделать покупку в магазине «Эльдорадо». Вопросы: 1. С какими видами оппортунистического поведения сталкивается компания «Эльдорадо» при взаимодействии с покупателями и продавцами-консультанатми? Каковы причины возникновения данных проблем? Какие из перечисленных проблем стоят для компании наиболее остро? 2. Какие методы борьбы с оппортунистическим поведением продавцов-консультантов может использовать компания Эльдорадо в данной ситуации. Оцените их эффективность и размер предполагаемых затрат. 3. Что необходимо сделать администрации, чтобы повысить привлекательность совершения покупки в магазинах Эльдорадо? 6 http://www.tehnosila.ru/company/vacancies/ http://www.e-prof.ru/company_catalog/company2739.htm 8 http://www.smoney.ru/article.shtml?2006/10/30/1594 7 4
