технологии продаж

Татьяна Васильевна Акулич
[14.02.07]
ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ КАК ОТРАСЛЬ БИЗНЕСА
1. Социально-экономические причины возникновения и основные этапы развития.
2. Проблемы и перспективы российской торговли как сферы технологии продаж.
Торговля – одна из важнейших сфер жизнеобеспечения населения, является не только источником
поступления денежных средств, формируя тем самым основы стабильного государства, но и выполняет
важную социальную функцию, поскольку именно в торговле на конечном этапе доведения товаров и
услуг до населения в зависимости от насыщенности или дефицитности товарных рынков во многом
формируется социальный климат в обществе.
В торговле создаются мотивационные условия для развития основных перерабатывающих отраслей
промышленности, строительства и транспорта.
В торговле производится около ¼ ВВП, в ней занято более 11 млн. человек. Наряду с
промышленностью, строительством, с/х и связью торговля является важнейшей сферой экономики, по
прибыльности уступая лишь нефтегазовой промышленности и связи.
В сфере торговли процент частной собственности составляет около 96%.
Объем розничной торговли в России:
В 1990 г. – $ 16-17 млрд.
В 2005 г. - $ 245 млрд.
По прогнозам, к 2010 г. может достичь $ 1 трлн.
Причины, повлиявшие на развитие технологии продаж:
1. Свернасыщенность рынка товарами (товарно-марочное изобилие)
90-е гг. – 200 товарных групп – 3-5 торговых марок в каждой
после 1995 г. – 1200 товарных групп – до 50 торговых марок в каждой
2000-е – 1400 товарных групп – более 100 торговых марок в каждой
В РФ в год регистрируется более 3000 новых товаров.
2. Рост денежных доходов населения
90-е гг. – ок. $10 в мес.
после 95-го – ок. $100 в мес.
2000 г. – сред. з/п – ок. 10000 руб.
3. Изменения в структуре затрат – снижение доли затрат на предметы первой необходимости.
4. Увеличение доли импорта, особенно непродовольственных товаров
5. Рост роли потребительского кредита, особенно у нижних слоев среднего класса.
6. Свернасыщенность общества и рынка информацией
СТРУКТУРА РОЗНИЧНОГО РЫНКА
До 1999 г. рынок характеризовался значительной долей неорганизованной торговли.
Сейчас инфраструктура розничной торговли изменилась, в т.ч. потому что появились магазины
новых форматов (супер-, гипермаркеты, магазины «у дома», дискаунтеры и т.д.
Продовольственные магазины – 41%
Рынки – 21%
Павильоны и киоски – 15%
Супермаркеты – 10%
Дискаунтеры – 10%
Гипермаркеты – 3%
Благодаря этому были решены следующие проблемы:
1. Повышение качества торгового сервиса.
2. По-новому организованы товарно-денежные потоки.
3. Адаптация новых схем маркетинга в промышленно-сбытовую интеграцию.
Появление торговых сетей – один из признаков изменения инфраструктуры рынка.
TOP-10 российских ритейлеров (retail)
1. Эльдорадо
2. Пятерочка
3. Магнит
4. Евросеть
5. М-Видео
6. Перекресток
7. 7-й континент
8. АША
9. Dixi-центр
10. Лента
Приход в Россию западных торговых сетей - с 2000 г. российский рынок считается одним из наиболее
привлекательных для инвестиций.
В 2005 г . 32% инвестиций западного капитала пришлось на сферу торговли.
[21.02.07]
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА КАК BTL-ТЕХНОЛОГИЯ
1. BTL-реклама: сущность, основные форматы, тенденция развития.
2. Понятие и роль стимулирования сбыта в системе продвижения.
3. Причины роста значимости и основные задачи стимулирования сбыта.
4. Роль стимулирования в ЖЦТ.
5. Различные типы и инструменты стимулирования сбыта.
В 70-е гг. XX в. в Японии классическую маркетинговую стратегию «4 Р» сменила более современная –
«4 С»:
Consumer – потребитель
Convenience – удобство
Cost – цена
Communication – коммуникации
Современные BTL-технологии:
 промо-акции
 event-marketing
 сувенирная продукция
 партизанская реклама
 PR
 direct marketing
 мерчандайзинг (POS-материалы) и т.д.
BTL-технологии – средство повышения положительной лояльности к бренду.
– возможность по-новому поддержать или изменить имидж бренда
– способность переключить внимание потребителей с конкурирующих брендов в
свою пользу
– дают возможность двустороннего контакта
BTL-технологии обычно применяются в местах окончательной покупки.
На Западе BTL придается большое значение, капитал в рекламном бизнесе постепенно перетекают в
область BTL технологий (на настоящий момент – в России – 22%, в США – 60%, в Европе – 49%).
Первые законодательные акты по стимулированию сбыта появились в США в 50-е гг. XX в.
В России стимулирование сбыта регулируется ст.7 ФЗ «О рекламе».
В 2001 г. появилась Российская ассоциация стимулирования сбыта (в 2002 г. – Российский кодекс
практики стимулирования сбыта).
Среди наиболее распространенных форматов BTL-технологий выделяют:
Прямое продвижение:
 промо-маркетинг
 event-marketing
 рекламная литература
 POS-материалы (point of sale)
Косвенное продвижение:
 trade-promotion (мероприятия по стимулированию товаропроводящей сети)
 мерчандайзинг
 call-центры
 телемагазины
 direct marketing
 sms promotion
 Интернет-promotion (web-маркетинг)
 системы бонусов
 программы обучения
 программы оптимизации
TTL – through the line – анонс о предстоящих акциях дается через СМИ с обязательной демонстрацией
участвующих в розыгрыше призов.
Стимулирование – активизация деятельности с целью продажи товара.
Стимулирование сбыта – комплексное использование инструментов маркетинговых коммуникаций,
направленное на увеличение объема продаж и расширение сегмента рынке.
– средство маркетинговых коммуникаций, которое предполагает связанные с
продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или
ответной реакции в отношении определенного товара или услуги.
– совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торговопромышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых – к более
активной и инициативной работе.
– система кратковременных побудительных мер и приемов, направленных на
поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств,
экономии, предназначенных для усиления ответной реакции потребителей.
Область задач, для решения которых целесообразно использовать стимулирование сбыта:
1. Сглаживание временнх колебаний сбыта
2. Кратковременное привлечение внимания к фирме и её товарам по случаю какого-либо события
или в качестве противодействия акции конкурентов
3. Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов.
Особенности стимулирования сбыта по сравнению с другими МК:
1. СС дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый
ограниченный период.
2. СС повышает информированность покупателей, создавая благоприятные условия для пробы
товара.
3. Сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период её действия.
4. Предложения СС не создают у потребителей впечатления навязчивости.
5. СС создает условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определенного
субъекта.
Причины роста популярности BTL-технологий:
1. Быстрый результат СС (по сравнению с рекламой, PR).
2. Система распределения оказывает давление на производителей и вынуждает их прибегать с СС
для борьбы с конкурентами, для активизации интереса к товару на местах.
3. Значительный рост расходов на СМИ.
4. Рост числа секторов, практикующих СС.
5. Секторы, в которых рекламное давление, создаваемое производителем, приближается к
насыщенному предпочитают развивать стимулирование.
[28.02.07]
ЦЕЛИ PR, РЕКЛАМЫ И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
ИНФОРМАЦИЯ
|
PR – цель – создать благоприятный климат для всех потребителей
|
Реклама – цель – информировать о товаре, мотивируя покупателя
|
Стимулирование сбыта – цель – повысит интерес потребителя к товару или услуге.
|
ПОБУЖДЕНИЕ К ПОКУПКЕ
СС позволяет стимулировать непосредственное приобретение товара.
СС имеет многоцелевую направленность.
Виды ЦА:
1. Потребители: цели – увеличение числа покупателей, увеличение объема покупок одним
покупателем.
2. Торговые посредники: цели – стимулирование используется, чтобы рекомендовать товар,
увеличить объем товаров, поступающих в торговую сеть, заинтересовать посредника в активном
сбыте товара.
3. Торговый персонал: нуждается в поощрении, чтобы превратить его представителей в
мотивированных энтузиастов.
Цели продвижения можно сгруппировать как:
1. Стратегические:
a. увеличение числа покупателей
b. увеличение числа товаров, покупаемых одним покупателем
c. возобновление интереса клиентуры
d. выполнение плана продаж
e. увеличение оборота в соответствии с планом маркетинга
2. Специфические:
a. для осуществления ускорения продаж товаров, приносящих высокий доход
b. ускорение оборота товарных категорий
c. сбыт излишков
d. регулирование сезонных колебаний продаж
e. контратака против нового конкурента
f. активизация продаж товара в стадии упадка
3. Связанные с обстоятельствами:
a. извлечение выгоды из ежегодных праздников
b. использование таких событий, как годовщины, открытие новых торговых предприятий
c. поддержка рекламной кампании
ОСНОВНЫЕ ЧЕРТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА КАК ФОРМЫ МК
1.Привлекательность
2.Информативность
3.Кратковременный характер эффекта в росте продаж
4.Побуждение к довершению покупки
5.Многообразие средств и приемов
ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ СС:
ДОСТОИНСТВА
1. СС дает дополнительный стимул к действию
2. Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции
3. Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы
4. Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок
5. Увеличивает частоту покупок или объем
НЕДОСТАТКИ
1. Уменьшает охват ЦА, т.к. её значительная часть будет ждать установления дополнительных
скидок
2. Может привести к обесцениванию бренда
3. Может привести к установлению заниженных розничных цен
4. Может создать беспорядочную ситуацию
5. Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов.
СС И ЖЦТ
Любая акция СС должна быть адаптирована к ЖЦТ и в зависимости от его фазы отвечать различным
целям.
Акции могут иметь:
 систематический характер
 реагирующий характер
 стратегический характер
Стратегический и реагирующих – при выведении товара на рынок и на этапе его роста.
Систематический – после, на стадии зрелости, до упадка.
На этапе введения товара на рынок – торговые представители нуждаются в мотивации для продвижения
нового товара к посреднику, потребители обычно с опаской относятся к новинкам, СС должен донести
информацию о новинке до потребителя.
На этапе роста – товар завоевал признание, увеличивается количество покупателей, затраты на рекламу
стабильны, к СС прибегают в стратегических целях, для отстройки от конкурентов.
На этапе зрелости – СС имеет систематический характер, продажи стабильны, прирост – за счет
маркетинговых мероприятий.
На этапе упадка – СС прекращают или используют для ускорения ухода товара с рынка.



приемы СС необходимо адаптировать для конкретной фазы
приемы СС будут приносить прибыль, если будут кратковременными (срок – 1-2 мес., если товар
носит сезонный характер – 4-6 недель).
СС изменяет соотношение «цена-ценность»
ИНСТРУМЕНТЫ СС
1. Ценовые – hard selling
2. Неценовые -soft selling
Применительно к торговой точке можно классифицировать виды СС по происхождению и воздействию
на клиентуру:
1. Общее СС – отличительная черта – заданность темы, служит инструментом общего оживления
торговли, может объединить продажу со скидкой, дегустацией и т.д.
2. Избирательное СС – предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодные
позиции
3. Индивидуальное СС – осуществляется в местах обще экспозиции товара, меры воспринимаются
потребителем, когда он останавливается перед полкой
В зависимости от поставленных целей различают инструментарий СС:
1. Предложение в денежной форме
2. Предложение в натуральной форме
3. Предложение в активной форме
СС И ПОТРЕБИТЕЛЬ
Предложение в денежной форме
1.1 Применение
1.2 Достоинства
1.3 Недостатки
2
Основные инструменты и способы их использования
Цели предложения в денежной форме:
1. Познакомить потребителя с новинкой
2. «Подтолкнуть» его к покупке
3. Увеличить количество товара, приобретаемого одним покупателем
4. Поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей
5. Снизить временные колебания
Предложения в денежной форме можно разделить:
1. Прямое – немедленное снижение цены
2. Посредством купонов
3. Отсроченное снижение цены
Достоинства:
- можно заранее точно оценить стоимость проводимого мероприятия
- способствуют быстрому росту сбыта в более простых формах
- максимально ограничены во времени
Недостатки:
- ухудшение имиджа
- дороговизна
- не всегда эффективны
- не способствуют формированию приверженности покупателей
1. Прямое снижение цены – непосредственное снижение «нормальной» цены
 идет от производителя – часто о снижении цены сообщается on pack – на упаковке:
o указание % от скидки
o указание денежной суммы скидки
o указание стимулирующей цены, непосредственно на упаковке товара
Прямые скидки применяются только для привлечения новых пользователей к устоявшейся
ТМ.
Скидки нельзя использовать для внедрения новых ТМ и новых товарных категорий






специальные цены или продажа лотами – снижение цены относится не к конкретному товару,
а к лоту – комплекту товаров, цель таких предложений – увеличение семейного потребления.
Достоинства – значительно большее снижение цены, чем при продаже товаров поодиночке
Производитель может сообщить о предложении несколькими способами:
o снижение цены на партию
o предложение одного из товаров лота бесплатно
o общее снижение стоимости («шоковая цена»)
 связанные предложения – многие сопутствующие товары могут продаваться вместе,
стоимость будет ниже розничной. Позволяет производителю объединить товары с быстрым и
медленным оборотами, помогает избежать затоваривания и ускоряет сбыт.
 зачет стоимости старого товара при покупке нового – для товаров медленной
оборачиваемости
 бонусные пакеты – предложение покупателю большего количества товара за счет:
o использования более вместительной упаковки
o увеличения единиц товара, предлагаемых по цене одного или по сниженной цене
Используется на всех этапах ЖЦТ, включая выведение товара на рынок.
Форма предложения может быть многообразной:
1. Указание в шт.
2. В %
3. По весу
Требования для использования:
1. Товар должен быть делимым
2. При увеличении количества товара в упаковке надо помнить о сроке хранения
3. Эффективны для низкововлеченных покупателей, при пробной покупке.
4. Можно использовать, если у производителя хорошие отношения с торговцем (изза увеличения тары, площади для товара)
5. Или дополнительная тара, или дополнительное количество единиц – каждая
единица должна иметь свою упаковку.
Гарантия – обязательство производителя в течение определенного срока возместить потребителю
затраченные средства (в форме денежных выплат, бесплатного ремонта и т.д.).
Сезонные скидки, скидки сезонных распродаж
Скидки определенным категориям потребителей
Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой
продукции
Скидки по случаю ненастья
«Мускульное стимулирование» с непосредственной прибылью
2. Купоны – это методика является более сложным видом снижения цены и представляет собой нечто
среднее между прямым и отсроченным снижением цены.
Купон – документ, гарантирующий потребителю определенное возмещение стоимости товара.
Купоны чаще всего используют производители, но их могут использовать продавцы, которые в этом
случае выпускают и распространяют в непосредственно в каком-то определенном торговом
предприятии, а финансирование осуществляется за счет совместного фонда производителя и розничного
торговца.
Возмещение затрат производителю может осуществляться:
1. В виде конкретной суммы
2. % от стоимости купленного товара
3. В форме снижения цены на другой товар, если потребитель купит данный.
Купонаж используется:
1. При выведении товара на рынок, когда необходимо стимулировать потребителя к его
опробированию
2. На этапе спада для поддержки товара и увеличения числа покупателей
Способы распространения купонов и факторы, влияющие на выбор.
Выбор способа распространения купонов зависит от:
1. Соотношения между пробной и повторной покупками
2. Скорости погашения купонов
3. Издержек
4. Качества воспроизведения, определяющего эффективность купонов.
Способы распространения купонов:
1. Прямая доставка (рассылка по почте, доставка на дом, раздача в магазине)
2. Карточка, вкладываемая в газету
3. В рекламных приложениях к воскресным газетам и журналам
4. В журнальной рекламе
5. В газетной рекламе
6. Внутри упаковки или на её поверхности
Требования к оформлению купона
Длина 15 см, ширина 8 см.
Должен содержать необходимую информацию:
 название и адрес фирмы-организатора стимулирования
 название и марка товара
 регистрационный номер фирмы
 информация, связанная с возможным наказанием за злоупотребление использованием купона
 номер купона – дает возможность определить качество и источник возврата
3. Отсроченное возмещение.
Простые отсроченные возмещения
1.
Снижение цены производится не в момент покупки товара, а впоследствии, если
покупатель отправит свой купон на скидку по указанному адресу
2.
Предложение возврата денег – денежная компенсация, выплачиваемая при предъявлении
определенного числа подтверждений покупки и получении чека, подтверждающего
возмещение стоимости товара.
Достоинства:
 предложение достаточно значимой суммы возврата побуждает покупателя присылать
доказательства покупок
 для производителя – это малозатратный способ
 эффективен при борьбе с конкурирующими ТМ, т.к. обязывает преъявлять доказательства ряда
покупок, следовательно совершать одну или несколько покупок данной марки
 простое и дешевое распространение, т.к. информация сообщается на упаковке
 низкий уровень предъявления купонов на возмещение затрат
Недостатки
 стимулирование должно быть долгосрочным, в зависимости от числа предусматриваемых
повторных покупок
 требует строгого контроля физического распространения товара, его наличия
 должно действовать до определенной даты и не позже
3.
Совмещенное отсроченное возмещение – основано на объединении нескольких
рекламодателей для повышения вовлеченности потребителей
a. цепочка или серия купонов – несколько товаров рекламируются в одном купоне,
распространение в печатных изданиях, потребитель выбирает товар, покупает его в
магазине, наклеивает подтверждение покупки в коллектор и получает высокую сумму
возврата
b. проба качества – купон-книжка, в которой указывается товар, продаваемый со
скидкой. В магазинах общая сумма скидки может быть значительной
c. подарочные варианты товаров – объединяют товары разных производителей, которые
могут быть подарком
Перекрестный зачет купонов (cross-promotion) – отсроченная выплата денег 2-х разных
товаров, которые не продаются в одном месте.
Используется:
для дорогих товаров.
4.

Нужно таким образом разрабатывать методики, чтобы у покупателя не возникало впечатления, что
это простая скидка и следует поддерживать высокое качество продукции.
[21.03.07]
ПРЕДЛОЖЕНИЕ В НАТУРАЛЬНОЙ ФОРМЕ
1. Премии как категория стимулирования: цели, виды, требования к товару,
используемому в качестве премии
2. Образцы как метод стимулирования: отличия в использовании при сбыте
различных товаров, методы распространения: основные маркетинговые ситуации
для предложения образцов.
Предложение в натуральной форме – предложение потребителю, дополнение к товару, без какой-либо
прямой связи и ценой.
Формы:
1) Премии:
a) Прямые – непосредственно с товаром
b) Отсроченные – взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки
2) Образцы товара – предоставление товара в наибольшем количестве для их пробы
Цели:
1. Предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию
денег
2. Улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникации между предприятием и
потребителем
Виды премий:
1. Прямая – от производителя – в момент совершения покупки, может содержаться в самом товаре,
фиксироваться на упаковке и выдаваться в узле расчета
3 категории премий:
 Детская – может быть предназначена как ребенку, так и его родителям
 премия для удовольствия – адресована всем покупателям, ставит своей задачей создать
другой стиль отношений между потребителями и производителями
 полезная
2.Прямая, предлагаемая с помощью магазина – цена премии должна быть значительно ниже цены
товара.
3.Отсроченные премии – после приобретения товара, обычно применяется для товаров с высоким
оборотом.
Правила:
 количество покупок, необходимых для получения премии должны определяться на основе
частоты повторных покупок
 методика предназначена для товаров, находящихся на этапе зрелости
 выбор премии должен быть разумным, сумма премии – оригинальной, не должна превышать
престиж товара/фирмы.
4.Упаковка, пригодная для дальнейшего использования премии.
5.Самооплачиваемая премия – предложение товара высокого качества по умеренной цене при
предоставлении подтверждения покупки другого товара.
6.Перманентные премии – в случае, если премия – неотъемлемая часть товара.
7.Самоликвидирующиеся премии.
Выбор товаров для премии
Вопросы:
1. Является ли законной премия?
2. Известен ли товар?
3. Привлекательно ли выглядит предлагаемая премия?
4. Вписывается ли премия в ролики рекламной кампании?
5. Обеспечивает ли премия дополнительную ценность товара?
Образцы
Бесплатная раздача товаров в количестве, не имеющем торговой ценности, но позволяющем оценить его
и создать о нем мнение.
необходимо найти такой размер образца, который отвечает требованиям законодательства и
пользователя.
Применяются:
1. Специализированные выставки, ярмарки – образцы в мелкой расфасовке, можно
доставлять потребителю по каналам распределения маркетинговой информации (по почте,
в журналах и т.д.)
Новые формы образцов:
1. Сгруппированные наборы образцов
2. Перекрестной распространение образцов совместно с партнерами
[28.03.07]
ПРЕДЛОЖЕНИЕ В АКТИВНОЙ ФОРМЕ
1. Конкурсы: основные характеристики, виды конкурсов, требования к их организации и выбору
призов.
2. Основные категории игр: особенности организации и практика проведения
2 основных группы этой формы стимулирования:
1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, определенной проницательности,
сообразительности. Т.о., в конкурсе побеждает лучший, а не случайно выбранный участник.
2. Лотереи и игры, в которых можно участвовать не покупая товар и которые полностью или частично
основываются на случайном выборе победителя.
Достоинство этих способов в том, что они привлекают к участию множество людей, предлагая
выигрыши, которые заставляют людей подчас мечтать.
1. КОНКУРСЫ
a. Должны отвечать следующим требованиям закона:
i. правильное решение не должно быть доступно большому числу участников;
ii. первый\главный приз должен быть значительным
iii. конкурс должен содержать основные и дополнительные вопросы, из которых
основные составляют собственно игру и требуют сообразительности, здравого
смысла, а дополнительные определяют победителя, если несколько участников
набрали равное количество очков
iv. должен быть предусмотрен официальный арбитр – гарант соблюдения правил и
честной игры
v. если от участников требуется выполнение задач творческого характера, то
обязательно должно избираться жюри, список которого должен фигурировать в
условиях конкурса.
b. Должен отвечать маркетинговым целям фирмы
i. тема конкурса должна быть связана с товаром
ii. конкурс должен проводится преимущественно на этапе зрелости товара, чтобы
освежить его имидж или отвоевать долю рынка у конкурентов
iii. конкурс должен рекламироваться до, во время и после его проведения
c. Условия проведения конкурса:
i. условия участия
ii. необходимое количество подтверждений покупки
iii. точную дату окончания приема ответов
iv. форму бланка ответа
v. сведения, которые должны быть в нём указаны
vi. методику оценки и число разрешенных ответов, количество призов для одного
участника
vii. список членов жюри
viii. имя и адрес арбитра
ix. имена консультантов по спорным вопросам
x. дату опубликования результатов
xi. характер призов
Виды конкурсов
1. Конкурсы, проводимые производителями:
a. детские (должны быть понятны, обычно связаны с отдыхом и развлечениями
b. технические конкурсы (адресованы строго определенной аудитории)
c. семейные – для привлечения целевой аудитории предлагаются несложные
вопросы, для увеличения оборачиваемости товара требуется значительное число
подтверждений покупки, для мотивации участия всей семьи устанавливаются
привлекательные призы. Виды семейных конкурсов:
i. на знание торговой марки – апеллирует к наблюдательности, здравому
смыслу, тесно связан с рекламной кампанией, средство коммуникации
повышения имиджа ТМ.
ii. на знание товара – для участия нужно меть сам товар.
2. Конкурсы, проводимые печатными изданиями.
3. Конкурсы, проводимые торговыми посредниками – могут быть организованы
магазином, сетью магазинов, обеспечить поддержку торгового предприятия.
Призы конкурсов
Ценность зависит от самого продвигаемого товара, должны заставить участников активно
действовать.
2. ЛОТЕРЕИ И ИГРЫ
Должны быть бесплатными и не требовать от потребителя никаких затрат на участие.
Лотереи являются развлечением, не требующим труда, в лотерее все равны, умственные
способности участников не имеют значения.
Виды игр
1. Собственно лотереи – широко применяются при продаже по каталогам, выделяют группы:
a. Sweep stakes – тотализатор, фирма-организатор печатает и распространяет лотерейные
билеты, содержащие номер, а победитель выбирается случайным методом.
b. Winner per store – один победитель на один магазин – выгодное размещение товара
одновременно с лотереей, позволяющей получать подарок, выставленный в том же
магазине.
2. Вероятностные игры\мгновенные игры – делают акцент на развлечении потребителей, игра
заключается в распространении среди посетителей карточек, участки которых покрыты
непрозрачной плёнкой, после удаления которой можно выяснить, выигран ли приз.
3. Игры-лото и их производные – стимулирующие игры – среднее между вероятностными
играми и лото – должны быть индивидуальными, но простыми (также называются
«королевскими» из-за своей дороговизны).
Лото – те же правила, но отличаются длительностью проведения, чтобы привязать
покупателей. Например, предложить покупателям наборы карт 2-х видов:
a. Предлагают крупные лоты мгновенного выигрыша путем стирания защитной пленки
b. Содержат фрагменты изображения, которое нужно реконструировать, чтобы
получить выигрыш
ОСНОВНЫЕ МЕХАНИЗМЫ ПРОВЕДЕНИЯ ПРОМО-АКЦИЙ
1. Составление плана брифа
2. Построение бюджета промо-акций, анализ основных категорий расходов при их
проведении
3. Контроль и оценка эффективности стимулирования
ПРАВИЛА ПРОВЕДЕНИЯ ПРОМО-АКЦИИ
Бриф – короткое техническое задание.
Промо-акция может быть спланирована внутри фирмы или силами рекламного агентства.
Заказчик представляет РА план-бриф, содержащий следующее:
1.
- название агентства
- название заказчика
- название ТМ
- название проекта
2. Вид акции
3. Описание ТМ
4. ЦА (ядро ЦА с учетом психографических параметров)
5. Текущая ситуация (конкурентная среда)
6. Цель акции
7. Предполагаемая стратегия
8. Предполагаемые места проведения акций и их количество
9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции в прошлом году в это
время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции.
10. Регионы и сроки проведения, районы и т.д.
11. Бюджет
Задачи агентства:
1. Предложить идею акции
2. Разработать механику акции
3. Разработать график проведения акции
4. Составить адресную программу
5. Осуществить подбор и тренинг персонала для акции
6. Разработать схему логистики по осуществлению акции
7. Разработать дизайн и виды POS материалов для проведения акции
8. Предложить виды призов для призового фонда и их количество
9. Предложить детальную смету
10. Сроки предоставления предложения
11. Какие могут быть ограничения
[04.04.07]
ГРУППЫ ПРОМО-АКЦИЙ
1.
2.
3.
П.А. с фиксированным бюджетом – встречается наиболее часто – 80-85% от всего
количества проводимых промо-акций.
П.А. с частично фиксированным бюджетом (10-30% от общего числа) – обычно
применяются при проведении крупных акций.
П.А. с нефиксированным бюджетом – большая часть затрат напрямую зависит от числа
участников (5% заказов).
ВИДЫ РАСХОДОВ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ П.А.
1. Расходы на тестирование идеи акции и ее призов:
a. Тестирование концепции –тест. идеи, которая ляжет в основу акции, выясняется
отношение потребителя к этому типу стимулирования.
b. Тестирование предпочтений – изучается выбор призов для данного типа стимулирования,
обычно проводится в определенной зоне:
i. тест в контрольном магазине (подходит для снижения цен, спец. предложений),
использование методики «Латинский квадрат» - несколько магазинов делятся на
группы, в каждом проводится тестирование, потом результаты сравнивают.
2. Расходы на подготовку:
a. Гонорары исполнителей
b. Создание промо-материала
c. Производство макетов для изготовления фото
d. Поощрение розницы
e. Изготовление специальной упаковки
f. Призы
3.
4.
5.
6.
Бюджет любой промо-акции должен исходить из неоспоримого факта о неизбежности
потерь, в раздел «непредвиденные расходы» рекомендуется включать дополнительную
сумму – 5-10%
Расходы на предложение
Расходы на коммуникацию
Расходы на управление проектов
Расходы на промо-кампании
Эффективность любой программы по стимулированию сбыта значительно возрастает, если
она имеет дополнительную рекламную поддержку:
1. Непосредственная информирующая реклама о проведении мероприятия в определенном месте в
определенное время.
2. Креативная идея может быть позаимствована из прочих элементов рекламной кампании, а затем
адаптирована в акции (достаточно изготовления POS-материалов с информацией о проведении
акции).
3. П.А. заимствуется для проведения рекламной кампании бренда, т.е. стимулирование и реклама
усиливают друг друга – это эффективно при проведении крупных акций.
Любое информирование о промо-акции через СМИ может усилить положительный эффект.
Промо-группа, работающая над одним проектом может состоять из:
1. Менеджера проекта (координатора)
2. Супервайзера (одного на 5-10 точек)
3. Промоутеров
Бюджет промо-акции складывается из:
1. Работы промоутеров
2. Работы супервайзера
3. Оплаты использования супервайзерами личных автомобилей, мобильной связи.
4. Оплата работы менеджера проекта
5. Оплата проведения тренингов для промоутеров
6. Оплата за аренду помещения.
7. Гонорар агентства
8. НДС
9. Налог на рекламу (18%)
10. Оплата сопутствующих рекламных материалов
Для определения эффективности мероприятия проводятся маркетинговые исследования, с построением
графиков по полученным результатам. Графики помогают сравнить уровень продаж до акции, во время
и после её проведения.
Оплата промо-компаниям - комиссия 10% от общего объема приобретенных в пользу заказчика
товаров/услуг и /или гонорар промо-компаниям за создание творческой идеи и выработку концепции –
10-15% или почасовая оплата из расчета количества затраченных дней (эти расходы могут относится к
расходом на управление проектом).
Способы оплаты промо-кампаниям:
1. Проектное вознаграждение
2. Расходы + вознаграждение – если трудно изначально определить бюджет
3. Гонорар или призовой фонд
Специалисты РА рекомендуют использовать ПА как сопутствующие мероприятия при размещении
рекламы на телевидении, радио, прессе, использовании наружной рекламы.
Сколько платить промо-компаниям?
Вознаграждение промо-компании обычно складывается как комбинация ряда элементов:
Комиссия (10%) от общего объема товара/услуги, приобретенных в пользу заказчика;
и/или
Гонорар промо-компании за создание творческой идеи и выработку концепции (10-15% или почасовая
оплата из расчета количества затраченных дней).
Затраты промо-компании отражаются в сметах на проведение ПА в разделах, ведение/управление
проектом, выработка/создание творческой концепции и исполнение проекта.
Существует несколько способов оплаты работы промо-компании:
1. Проектное вознаграждение. Это взаимосогласованное вознаграждение за
проведение определенной ПА или выполнение определенного задания.
2. Расходы плюс вознаграждение – используется, когда трудно изначально
определить бюджет предстоящей ПА. Клиент оплачивает все внутренние и
внешние расходы промо-компании, а также взаимосогласованное
вознаграждение, которое обычно считается как % от чего-то: от общей
стоимости сметы или от стоимости персонала. Эта схема оплаты
встречается наиболее часто.
3. А также гонорар или призовой фонд. Промо-компания получает
предварительный гонорар за предполагаемые услуги за определенный
период времени (обычно год).
4. Промо-компании требуют тщательного юридического анализа всех
планируемых шагов, прежде всего с точки зрения защиты интересов
потребителей.
Обращение к квалифицированным юристам должно включаться в общий бюджет подготовки к ПА.
Компаниям, не имеющим в постоянном штате соответствующих специалистов, следует получить
юридические консультации по спорным или неясным моментам до начала финансирования ПА-й.
Расходы на ПА-и всегда должны соотноситься с общими маркетинговыми задачами ТМ. Необходимо
контролировать бюджет ПА-й: сложившаяся ситуация на рынке может внезапно воздействовать на
проводимую ПА и повлиять на ее результат.
Золотое правило - планирование ПА, и бюджет ПА идут рука об руку.
Типичные ошибки при проведении ПА:
Отсутствие планирования хода всей акции приводит к плохой организации отдельных ее этапов, что
снижает эффективность ПА;
Плохая подготовка персонала. Под качеством персонала следует понимать внешний вид промоутеров
(привлекательность), их поведение, способность реагировать на возникающие внештатные ситуации,
бесконфликтность;
В понимании заказчика эффективность ассоциируется более с экономией денег на акции, нежели с
реальными цифрами, окружающими динамику продаж. Отсюда:
 Отсутствие яркой, привлекающей внимание одежды промоутеров;
 Отсутствие связующей идеи: необходимо привязать проводимые ПА к другой рекламной
активности для усиления общей эффективности;
 Ошибки при определении целевой аудитории: для того, чтобы проводить рекламную акцию,
недостаточно выбрать место, надо выбрать еще стиль поведения, тип промоутеров;
 Отсутствие четких отчетов: мало провести акцию, надо еще и проанализировать ее
эффективность.
Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию
сбыта и проводится для того, чтобы:
повысить отдачу от акции;
 определить наиболее эффективное мероприятие;
 принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;
 принять решение о тиражировании мероприятия на других торговых точках.
Трудность оценки эффективности мероприятий стимулирования, связана с тем, что они редко бывают
изолированными как от других видов деятельности производителя (рекламы, мерчандайзинга), так и от
действий конкурентов. Поэтому лучше говорить именно об оценке, а не об измерении эффективности в
количественных показателях.
Чтобы оценивать эффективность мероприятия, необходимо сначала определить, что мы понимаем под
этим термином. Будем исходить из того, что эффективность - это достижение наибольших
результатов при наименьших затратах, характеризуется степенью достижения целей и является
комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей:
 прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении;
 затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку;
 прибыль от мероприятия;
 рентабельность мероприятия;
 срок окупаемости мероприятия.
Мероприятие считается эффективным только в том случае, если цель достигнута, т. е. целевые
показатели равны или превышают определенные компанией результаты. Результаты, которые могут
быть получены вследствие промо-мероприятий:
 снижение объема продаж;
 сохранение объема продаж;
 рост объема продаж, при котором затраты на акцию все равно не окупаются;
 рост объема продаж, при котором затраты окупаются, но он ниже планового результата;
 рост объема продаж, равный или превышающий плановый результат.
Цель стимулирования не всегда заключается в немедленном увеличении товарооборота (такое
стимулирование называется поддерживающим), ею может быть и рост числа новых покупателей
(такое называется атакующее стимулирование).
Следовательно, неправомерно было бы говорить об эффективности стимулирования при увеличении
объема продаж при отсутствии привлечения новых покупателей, если последнее является целью
стимулирования. Предложение вознаграждения за пробную покупку незнакомым с товаром
покупателям в большинстве случаев бывает востребовано завсегдатаями: в итоге, краткосрочное
увеличение объема продаж, но реальный финансовый ущерб и отсутствие роста клиентуры. Этот
неприятный факт может быть замаскирован простым анализом с точки зрения объёма продаж.
Атакующее стимулирование, осуществляющееся главным образом на стадии выведения товара на
рынок и в период его роста, имеет целью ускорить проникновение товара на рынок за счет
мероприятий, позволяющих ознакомить с ним посредством пробных покупок максимально возможное
число покупателей. Основные приемы такого стимулирования - пробные образцы и снижения цен в
самых разнообразных вариантах (купоны и т.д.), непосредственный результат -выигрыш во времени,
ускорение проникновения товара на рынок.
Поддерживающее стимулирование организуется главным образом на стадии зрелости товара и в начале
периода упадка. Такое стимулирование должно привлечь «непостоянную клиентуру» (покупателей, не
приверженных определенным ТМ), которая покупает товары в основном в период их стимулирования
(снижения цен, предоставления прямых премий), или быть направленно на увеличение количества
товара, покупаемого каждым покупателем (продажи лотами, отсроченные премии по предъявлению
подтверждения покупки). Эти акции должны приносить немедленную выгоду от увеличения оборота,
поскольку, по сути - это "точечные удары", в целом не оказывающие никакого влияния на лояльность
покупателей; их воздействие ограничено коротким периодом, т. е. периодом стимулирования.
Оценка эффективности проводится в несколько последовательных этапов. Действие промо-акции во
времени можно разделить на 4 периода: "во время акции", "сразу после акции", "после акции", "конец
действия акции". И анализ эффективности промо-акций включает оценку показателей во все 4 периода.
На первом этапе оценки определяется темп прироста продаж. Затем данный показатель сравнивается с
аналогичным показателем по контрольным магазинам, в которых акция не проходила, или с
показателями за тот же период прошлых лет.
Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны
только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции
зависят от местоположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых
мероприятий и других факторов, но в любом случае, данные, полученные на одном магазине, могут
выявить недочеты в организации, которые можно будет избежать в остальных.
Во время акции наблюдается значительный рост продаж, превышающий обычные показатели в
несколько раз. Однако в большинстве случаев за время акции затраты на акцию не окупаются.
В зависимости от типа продукта и акции, продолжительности и качества прохождения акции "сразу
после акции" (этот период может длиться от нескольких дней до месяца и более) по сравнению с
периодом «до акции» могут наблюдаться: падение, сохранение или рост продаж. На основе оценки
изменения продаж в данный период нельзя делать выводы об эффективности акции.
По истечении определенного времени, зависящего от длины цикла приобретения товара, необходимо
провести следующий этап анализа эффективности. Прирост продаж "после акции" является основным
результатом, на основе которого происходит оценка эффективности акции в целом. Цель промо-акции
будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем
объем продаж до акции.
Фиксирование количества контактов по дням и часам (количество продегустировавших, выданных
подарков, покупок) позволяет определить наиболее активные дни и часы, оценить, в какой степени
количество контактов влияет на объем покупок, а также в какое время лучше всего проводить подобные
мероприятия в будущем. Анализируя результаты ряда акций, можно оценить, насколько объем продаж
во время акции влияет на объем продаж после акции, при каких условиях сразу после акции будет
падение или рост продаж.
Многие факторы могут скомпрометировать успех стимулирования, в том числе и сама методика его
проведения: плохое размещение товара в магазинах; неудачно выбранное время стимулирования,
недостаточное рекламное обеспечение... или слишком высокая частота мероприятий, опасная для
имиджа товара тем, что может его обесценить (престижные товары и предметы роскоши не
выдерживают акций стимулирования, которые низводят их до уровня "мыльниц").
Другие результаты стимулирования.
Помимо результатов, отвечающих основным целям стимулирования, -увеличение числа новых
покупателей или товарооборота, - оно дает и другие результаты, которые следует знать, чтобы
правильно их интерпретировать.
1) стимулирование не обязательно дает увеличение общего объема продаж; оно может переместить
их во времени (феномен "компенсации"): покупатели пользуются случаем, покупают впрок и
запасают товары, но после окончания мероприятий стимулирования они купят товара меньше на
закупленное количество;
2) перемещение во времени может быть выгодным для производителей сезонных товаров. Возможно,
они не получат в результате стимулирования очень большого роста продаж, но воспользуются
рассрочкой производства и поставок, которая может способствовать повышению рентабельности;
3) хорошо организованное атакующее стимулирование посредством образцов, дающих возможность
апробирования товара и поддерживаемое адекватной информацией, может оказать более длительное
воздействие на покупателя, выражающееся в повторных покупках и рекламы "из уст в уста",
провоцирующей новые пробные покупки;
4) поддерживающее стимулирование не способно на чудеса, оно не меняет тенденцию, а только
сопровождает ее:
- при замедлении продаж товара стимулирование может дать ему временный шанс на выживание, после
этого " подстёгивания " стадия упадка наступает иногда быстрее;
- напротив, при наличии тенденции роста стимулирование сопровождает ее и иногда усиливает.
Если ПА направлена на продвижение не конкретного вида товара, а торговой точки в целом, то
параметрами, по которым будет оцениваться эффективность, могут служить количество чеков, средняя
стоимость чека, среднее количество повторных покупок, совершенных одним покупателем. Все эти
параметры также оцениваются до акции, во время, сразу после и по прошествии некоторого количества
времени. Наиболее простым способом измерить количество повторных покупок, является
использование магнитных дисконтных или клубных карт. Однако для получения достаточно реальной
картины, порог получения таких карт не должен быть высоким.
Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию
сбыта и проводится для того, чтобы повысить отдачу от акции; определить наиболее эффективное
мероприятие; принять решение о продолжении или прекращении мероприятия; принять решение о
тиражировании мероприятия на других торговых точках. Трудность оценки эффективности
мероприятий стимулирования, связана с тем, что они редко бывают изолированными как от других
видов деятельности производителя (рекламы, мерчайдайзинга), так и от действий конкурентов. Поэтому
лучше говорить именно об оценке, а не об измерении эффективности в количественных показателях.
Чтобы оценивать эффективность мероприятия, необходимо сначала определить, что мы понимаем под
этим термином. Будем исходить из того, что эффективность - это достижение наибольших результатов
при наименьших затратах, характеризуется степенью достижения целей и является комплексной
характеристикой, определяемой на основе следующих показателей:
•прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении;
•затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку;
•прибыль от мероприятия;
•рентабельность мероприятия;
•срок окупаемости мероприятия.
Мероприятие считается эффективным только в том случае, если цель достигнута, т. е. целевые
показатели равны или превышают определенные
компанией результаты. Результаты, которые могут быть получены вследствие промо-мероприятий:
 снижение объема продаж;
 сохранение объема продаж;
 рост объема продаж, при котором затраты на акцию все равно не окупаются;
 рост объема продаж, при котором затраты окупаются, но он ниже планового результата;
 рост объема продаж, равный или превышающий плановый результат.
Результаты стимулирования:
Цель стимулирования не всегда заключается в немедленном увеличении товарооборота (такое
стимулирование называется поддерживающим), ею может быть и рост числа новых покупателей (такое
называется атакующее стимулирование.
Следовательно, неправомерно было бы говорить об эффективности стимулирования при увеличении
объема продаж при отсутствии привлечения новых покупателей, если последнее является целью
стимулирования. Предложение вознаграждения за пробную покупку незнакомым с товаром
покупателям в большинстве случаев бывает востребовано завсегдатаями: в итоге, краткосрочное
увеличение объема продаж, но реальный финансовый ущерб и отсутствие роста клиентуры. Этот
неприятный факт может быть замаскирован простым анализом с точки зрения объёма продаж.
Атакующее стимулирование, осуществляющееся главным образом на стадии выведения товара на
рынок и в период его роста, имеет целью ускорить проникновение товара на рынок за счет мероприятий,
позволяющих ознакомить с ним посредством пробных покупок максимально возможное число
покупателей. Основные приемы такого стимулирования - пробные образцы и снижения цен в самых
разнообразных вариантах (купоны и т.д.), непосредственный результат -выигрыш во времени, ускорение
проникновения товара на рынок.
Поддерживающее стимулирование организуется главным образом на стадии зрелости товара и в начале
периода упадка. Такое стимулирование должно "привлечь непостоянную клиентуру" (покупателей, не
приверженных определенным ТМ), которая покупает товары в основном в период их стимулирования
(снижения цен, предоставления прямых премий), или быть направленно на увеличение количества
товара, покупаемого каждым покупателем (продажи лотами, отсроченные премии по предъявлению
подтверждения покупки). Эти акции должны приносить немедленную выгоду от увеличения оборота,
поскольку, по сути - это "точечные удары", в целом не оказывающие никакого влияния на лояльность
покупателей; их воздействие ограничено коротким периодом, т. е. периодом стимулирования.
Оценка эффективности проводится в несколько последовательных этапов. Действие промо-акции во
времени можно разделить на 4 периода: "во время акции", "сразу после акции", "после акции", "конец
действия акции".
[11/04/07]
Организация конкурсов для торгового персонала
Практика выработала несколько особых принципов, которыми следует руководствоваться при их
проведении:
1. Главная задача любого конкурса – увеличение продаж посредством повышения эффективности
работы каждого ТП
2. Все ТП изначально имеют одинаковые шансы на выигрыш
3. В конкурсе участвует семья
4. Призы должны быть многочисленными и мотивировать участников
5. Возможность стать победителем и получить выигрыш ограничивается только достижениями ТП
6. Начало кампании широко рекламируется и она поддерживается весь период
7. Все лица, участвующие в процессе продаж, должны ощущать своё причастие к конкурсу.
Стимулирование ТП основано на балльной системе, баллы присуждаются в зависимости от выполнения
поставленных задач на определенный период.
Каждый балл, предоставленный в виде чека, купона идет в зачет для получения приза.
Призы и вознаграждения
Должны обладать следующими характеристиками:
 представлять собой справедливое вознаграждение за приложенные дополнительные усилия
 демонстрировать, как ф. целей выполнение сотрудником конкретной задачи
 быть ценным в соц. плане
 на протяжении всего конкурса вызывать у ТП желание обладать данным призом
Особое внимание следует уделять самой процедуре вручения призов, поскольку «способ дарения
дороже самого дара».
В США распространена система т.н. “recognition”, т.е. показательных награждений, которые повышают
в глазах сообщества ценность призов и награждаемых. Отсюда вытекает необходимость тщательного и
осторожного обращения с этим методом стимулирования.
Конкурсы как таковые не помогут продать неадаптированный товар в условиях неблагоприятной
конъюнктуры. Они – своеобразный допинг, применяемый только в конкретных случаях и на короткий
период, применение конкурсов в долгосрочном периоде с целью оживления продаж неэффективно.
Если четко не определены условия конкурса, то можно обнаружить, что ТП:
 навязывает товар клиентам
 активно работают с более выгодными для них товарами, дающими больше баллов, и
пренебрегает другими
 обескуражены неблагоприятной конъюнктурой
 некоторые теряют энтузиазм, если оказывается демонстративное покровительство
[11\04\07]
1.
2.
3.
Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети, его цели
Основные группы стимулирования, направленные на торговых посредников
Основные группы стимулирования, направленные на торговый персонал
Производители не являются хозяевами ключевой переменной marketing-mix (распределение товара), т.е.
не имеют доступа к рынку
От продаж при поддержке консультантов, современная торговля переходит к продажам, основанным на
визуальном восприятии. Товар должен быть настолько привлекательным, чтобы продаваться
самостоятельно.
Производителю приходится предлагать временные стимулы как потребителю, так и торговому
посреднику.
БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И РЕКЛАМА ПРИМЕНИТЕЛЬНО К
РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
1. Стратегия вытягивания – pull strategy – деятельность по продвижению, направленная на
конечного потребителя
2. Стратегия выталкивания – push strategy – деятельность, направленная на представителей
торговца
3. Комбинированная
Цель посредника и производителя – получение прибыли путем предложения своей клиентуре товара,
соответствующего её запросам
Производитель стремится быть представленным в максимально возможном количестве торговых точек
Торговый посредник формирует ассортимент в зависимости от покупателей
Посредник должен выбрать, что приобретать.
Маркетинг торговых посредников пытается противопоставить конфликту партнерство, чтобы открыть
путь справедливому разделу прибыли между обеими сторонами
Инструменты стратегии:
1. Адаптация упаковки товара к названию магазина, торговой фирмы или сети
2. Проведение совместного стимулирования
3. Совершенствование логистической системы
4. Работа с розничными организациями (мерчендайзинг)
ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ
1. Основные :
a. Убедить оптовика приобрести определенное количество товара и дать ему средства для
убеждения следующего посредника
2. Общие:
a. Стимулирование торговой поддержки – ценообразование, завоевание и удержание
производителем лучших мест в торговом зале, на прилавках и витринах
b. Манипулирование уровнем запаса розничных товаров
c. Распространение товаров в новых для данного производителя регионах, или в новых для
этого товара магазинах
d. достижение высокого уровня привлекательности собственных товаров среди посредников
СТИМУЛИРОВАНИЕ ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ НА ЭТАПАХ ЖЦТ
1. При выведении товара на рынок – применяются мероприятия, имеющие цель – включить товар в
ассортимент, не допуская «каннибализма» товаров
2. На этапе роста – стимулирование призвано увеличить закупку товаров, а также получить
дополнительное место для своего товара или специфическое размещение
3. На этапе зрелости – средства стимулирования призваны поддержать товар и помочь
противостоять действиям конкурентов
4. На этапе упадка – стимулирование торговых посредников позволяет товару спокойно умереть,
способствуя освобождения своих складов
В соответствии с западной классификацией, платежи бывают 3-х видов:
1. За вход
2. За место на полке
3. За проведение регулярных акций
Если эффективность продаж мала, то плата за вход становится платой за выход
ПРИЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ
1. Финансовые льготы – наиболее привлекательны для торговых посредников:
a. Скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент – существуют на всех стадиях
распределения товара. Скидка для служб централизованной закупки, для оптовиков, для
розничных торговцев (размер 5-25% объема заказа).
Такая скидка является стимулированием, т.к. обладает всеми его характеристиками:
i. ограничена во времени
ii. ограничена в пространстве
iii. касается определенной аудитории
iv. имеет специфические цели по введению товара в ассортимент посредника
b. скидки, стимулирующие закупку большого количества товара. Размер скидки
определяется фирмой в зависимости от объема заказа и применения на этапе роста
c. компенсация за осуществление PR, рекламы в местах продаж и мероприятия по
мерчендайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем. Размер
устанавливается фирмой, обычно используется в супермаркетах
d. купоны – стимулирование, направленное на независимых розничных торговцев
i. купон на скидку in pack
ii. для продвижения новых товаров
iii. карта лояльности
e.
возврат – посреднику разрешается вернуть товар, если он не был продан
2. Льготы в натуральной форме
a. стимулирование торговых посредников и торговых представителей – заключается в
мотивировании торговых посредников, которые должны стать партнерами предприятия,
носит длительный характер
b. замаскированные торговые представители, играющие роль покупателей
c. распространение образцов – для бесплатного личного пользования посредника
d. совместное стимулирование (производитель и торговая сеть)
e. конкурсы витрин
3 основных идеи стимулирования участников канала распределения:
1. Приемы стимулирования постоянно оплачиваются в зависимости от аудитории, по отношению к
которой оно производится
2. Законодательство контролирует соблюдение:
 отсутствие предпочтения одного типа распределения другому
 ограничение любой практики, не приносящей пользу потребителю
3. Стимулирование сбыта товаров все в большей степени заключается в предоставлении финансовых
льгот в обмен на услуги, оказываемые торговыми посредниками и в мероприятиях стимулирования
СТИМУЛИРОВАНИЕ И ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ
Распределение представляет собой цепочку, которая связывает производителя с потребителем через
систему посредников.
1. Торговый персонал (оптовые и розничные посредники и лица, влияющие на выбор товара)
Торговый персонал стал проявителем производителя, его эффективность определяет коммерческую
эффективность производителя.
На пути от производителя к потребителю, товары как эстафета передаются одним посредником
другому в месте продажи
Главные участники процесса продажи товара
Коммерческий директор
директор по
продажам
ответственный за
обслуживание
крупных клиентов
региональный
управляющий
региональный
управляющий
торговые
представители
менеджеры по
работе с торговлей
региональный
управляющий
специалисты по
стимулированию
Фирма не должны стремится к постоянному стимулированию торгового персонала. С помощью
стимулирования торгового персонала фирма может решать различные задачи:
1. Повышение осведомленности о товаре
2. Увеличение объёма закупок дистрибьюторов
3. Борьба с конкурентами
4. Оживление мест продажи
5. Выгодное размещение товара в местах продажи
Любое стимулирование торгового посредника должно строго контролироваться
МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ
1. Финансовое поощрение
2. Конкурсы
3. Путешествия
КЛАССИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ
1. Премия к з\п или за выполнение годового задания (т.е. по результатам продаж), в зависимости от
% выполненного плана
2. Премия за решение конкретной задачи (например, за включение товара в ассортимент
посредников) или за перевыполнение месячной нормы (в мертвые сезоны)
3. Накопление очков для получения подарков по каталогу
4. Путешествия представителям или победителям конкурсов
С помощью этих средств усиливается тенденция перехода от количественного стимулирования
торгового персонала к качественному
НОВЫЕ СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
1.
2.
3.
4.
5.
Купоны на оплату покупок достоинством 500 тыс. руб. – применяются магазинами одной сети
Подарочные чеки
Каталог подарочных товаров, издаваемый по товарным группам
Смешанные системы – каталог + подарочный чек + сопутствующие услуги
Подарочные базы данных и носители информации, заранее определенные для каталога
ОРГАНИЗАЦИЯ КОНКУРСОВ ДЛЯ ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА
Основные принципы:
1.Главная задача конкурса – увеличение продаж посредством повышения эффективности работы
персонала
2.Все торговые представители имеют равные шансы на выигрыш
3.В конкурсе может участвовать вся семья торгового представителя
4.Призы должны быть многочисленными и мотивировать участников
5.Возможность получить приз ограничивается только достижениями торгового представителя
6.Начало кампании широко рекламируется и она поддерживается всё время
7.Все лица, причастные к процессу продаж, должны чувствовать свою причастность к конкурсу
Стимулирование торгового персонала основано на балльной системе, баллы присуждаются в
зависимости от выполнения поставленных задач за определенный период. Каждый балл идет в зачет llz
получения приза.
Призы и вознаграждения:
Характеристики:
 справедливое вознаграждение за приложенные усилия
 демонстрация того, как фирма ценит выполнение задачи сотрудниками
 ценность в социальном плане
 должен вызывать желание обладать призом на протяжении всей кампании
Конкурс следует рассматривать как своеобразный допинг, действующий только короткое время.
Необходимо избегать того, что:
 ТП навязывает товар покупателям
 ТП активнее работает с более выгодными товарами
 ТП обескуражен неблагоприятной конъюнктурой
 некоторые теряют энтузиазм, если демонстрируется покровительство
[18.04.07]
КОНЦЕПЦИИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
1. Понятие, назначение и роль мерчендайзинга
2. Цели и задачи мерчендайзинга
3. Различия в целях мерчендайзинга поставщика и розничного торговца
Мерчендайзинг – «немой продавец», любая форма деятельности в точке продаж, имеющая своей целью
стимулировать покупку без непосредственного личного участия в процессе продажи
Более 60% решений о совершении покупки принимается в месте продаж
2 этапа продвижения товара на рынок:
1. Производитель рекламирует товар в СМИ, наружной рекламе и пр.
2. Сам мерчендайзинг – здесь окончательно формируется отношение
Мерчендайзинг призван стереть грань между желаниями производителя, розничного торговца и
покупателя, объединив их интересы.
Основополагающая идея мерчендайзинга – теория потребностного поведения
Мерчендайзинг – маркетинг внутри магазина
Важнейшие цели продвижения продаж:
1. Предоставление информации о магазине и его товарах, как для уже существующих, так и для
потенциальных покупателей
2. Побуждение покупателей посетить магазин с желанием что-нибудь купить в нём
Мерчендайзинг включает в себя всё необходимое для осуществления торговцем покупок и продаж с
прибылью
5 правил мерчендайзинга:
1.
2.
3.
4.
5.
Торговать нужным товаром
В нужном месте
В нужное время
В нужном количестве
По нужной цене
Мерчендайзинг можно рассматривать как:
1. Управление покупками и продажами
2. Планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения
3. Планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, цене и количеству
товаров
Мерчендайзинг – сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в своем в магазине
определенных товаров.
Действия торговца:
1. Оценка нужд и запросов покупателей
2. Планирование закупок
3. Приобретение товаров и обеспечение доступа к ним покупателей, тогда, когда, куда и где они
этого захотят
4. Мотивация покупателей к приобретению товаров, доступных для них
Функции розничной торговли:
1. Деятельность магазина
2. Управление персоналом
3.
4.
5.
6.
Финансовый контроль
Продвижение товаров
Информационные системы
Мерчендайзинг
Мерчендайзинг – место встречи покупателя, товара и денег (© Уильям Уэллс)
Мерчендайзинг – инструмент, дающий ощутимые конкурентные преимущества
6 «P» маркетинга:
продукт
цена
место
продвижение
общественное мнение
политика
Цели мерчендайзинга:
1. Увеличить объем продаж
2. Создать конкурентные преимущества магазина и отдельных товаров
3. Сформировать приверженность к магазину и отдельным ТМ
4. Увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых
5. Эффективно представить товар на рынке
6. Привлечь внимание покупателей к ТМ
7. Обращать внимание на новые продукты и спец. предложения
8. Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок
9. Обеспечить покупателей необходимой информацией
10. Влиять на поведение покупателей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость
11. Повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно внутри магазина, увеличить
время пребывания в магазине и число покупок
[25.04.07]
ИНСТРУМЕНТЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
1. Правила, относящиеся к эффективному запасу продукции
2. Эффективное расположение как эффективное размещение товара в торговом пространстве и
грамотная выкладка товара
3. Эффективное представление как совокупность средств и методов, используемых для
информирования потребителей об имеющихся в продаже товаров, формах обслуживания
Группы критериев оценки поставщика:
1. Товар и его цена
2. Поставки
3. Маркетинговый бюджет
4. Профессионализм персонала
5. Эмоциональные критерии выбора
Инструменты мерчендайзинга
1. Запас
2. Расположение
3. Представление
Правила торгового запаса:
1. Создание уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента в торговом
зале. Ассортимент – число видов договорных единиц одной торговой категории
Факторы, влияющие на ассортимент:
1. Спрос
2. Профиль и специализация магазина
3. Зона деятельности магазина
4. Состояние его материально-технической базы
5. В любой точке продажи товары делятся на:
a. ходовые
b. прибыльные
c. самые выгодные
d. балласт
Спрос:
1. Специальный – спрос а определенный товар, который никаким другим не заменить
2. Альтернативный – определяется после ознакомления с предложением
3. Импульсивный – формируется под влиянием побуждений
Ассортимент магазина:
1. Товары повседневного спроса (магазинообразующие товарные группы)
2. Товары периодического спроса (их покупка планируется один раз в несколько визитов)
3. Товары импульсного спроса
В зависимости от длительности пользования
1. Кратковременного
2. Длительного
Продуктовые линии – группы товаров, связанные между собой в силу схожести
функционирования или продажи одним группам покупателей, или через одни группы магазинов.
Предпочтение отдается поставщикам, предлагающим надёжную систему поставок.
Значимые факторы для розничных торговцев:
1.
2.
3.
4.
Увеличение объема продаж
Увеличение свободных средств
Уменьшение риска устаревания, порчи товара
Повышение настроения работников магазина
Способы повышения оборачиваемости товара
1. Ограничение числа классов товаров
2. и соответственно товарных единиц внутри классов
Правило торгового запаса тесно связано с методом закупок
Основные подходы к закупкам
1.
2.
3.
4.
Система с фиксированным размером заказа
Система с изменяющимся размером заказа, но с фиксированным временем
Система с фиксированным размером и периодичностью заказа – товары повседневного спроса
Система с изменяющимся размером и периодичностью
Принципы товароснабжения розничных торговых предприятий
1. Планомерность снабжения
2.
3.
4.
5.
6.
Ритмичность поставок
Оперативность поставок
Экономичность
Централизация снабжения
Технологичность
Критерии оценки поставщика:
1. Надежность снабжения
2. Качество поставляемого товара
3. Цена закупки
4. Приемлемые сроки выполнения текущих заказов и возможность размещения экстренных заказов
5. Психологический климат в организации поставщика
6. Организация управлением качества товаров и обслуживания поставщика
При формировании объема и структуры запасов в торговой точке необходимо учитывать следующие
факторы:
1. Средний объем продаж по видам и типам упаковки
2. Размер организованного места продажи и наличие в нём торгового оборудования
3. Физический размер складских помещений
4. Циклическую частоту доставки продукции в торговую точку
5. Необходимость наличия на складе резерва продукции на складе
6. Проведение рекламных кампаний
7. Условия оплаты поставок клиентам
Правила присутствия:
1. Необходимый ассортимент продукции, присутствующей на складе, должен быть представлен в
торговом зале
2. Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже
3. Правила сроков хранения и ротации товаров на полке – «первый пришёл – первый ушёл»
Shelf life – время сохранения продуктом максимальных вкусовых качеств
ЭФФЕКТИВНОЕ РАСПОЛОЖЕНИЕ
В зависимости от системы расстановки оборудования используются различные виды технологической
планировки торгового зала:
1. Линейное (решётка) – в виде параллельных прямых (ширина 7-12 м)
2. Боксовое (трек, петля) – используется в универсамах, где торговля через прилавок, центральный
проход и несколько входов
3. Смешанное – боксы+линейное
4. Свободное – самая дорогая, используется в небольших магазинах, бутиках
5. Выставочное – продажа товаров по образцам, выставленным в торговом зале
Выкладка товара
1. Горизонтальная – у края полки или на крючках
2. Вертикальная – строгое распределение товара одного вида от меньшего к большему
3. Дисплейная – дополнительные точки продаж – дополнительный стенд или стойка, не
привязанные к точке продаж
При размещении товара важно помнить, что глаз переходит слева направо и сверху вниз.
Важен свободный доступ к товару.
Самые удобные для покупателей зоны выбора товара расположены с правой стороны по ходу движения
[02.05.07]
ТИП И КАТЕГОРИИ МАГАЗИНОВ
Магазины к определенному типу можно отнести по нескольким признакам:
 ассортимент и товарный профиль
 размер товарной площади
 ведущее направление, специализация
 формы обслуживания
 функциональные роли
Учёт товарной специализации позволяет выделить следующие группы магазинов:
Группа магазинов
Характеристики
Универсальный
Реализация универсального ассортимента продовольственных и
непродовольственных товаров
Специализированный С широким ассортиментом
С узким ассортиментом
Комбинированный
Реализация нескольких групп товаров, связанных общностью спроса
Смешанный
Предложение товаров повседневного спроса, как продовольственных, так и
непродовольственных
ПЛАНИРОВКА ТОРГОВОГО ЗАЛА
На этом этапе ищут ответы на вопросы:
1. В каких зонах торгового зала разместить основные группы товаров
2. Какую площадь должна занимать каждая из этих групп
3. Какое торговое оборудование для тех или иных групп необходимо выбрать
4. Как правильно его расставить в торговом зале и распределить покупательские потоки
Выстраивание ТЗ начинается с определения зональной планировки основных ассортиментных групп
товаров. Для этого сначала составляется их перечень, затем определяется объем этих групп, что
помогает представить необходимую площадь.
ТЗ неоднороден и в нем существует ряд зон:
1. Входа и выхода
2. Расчетно-кассовых узлов
3. Прикассовая зона
4. В продовольственных магазинах (кроме дискаунтеров) почти всегда присутствуют
производственные помещения: мини-пекарни, разделочные, фасовочные и т.д.
Вторым важным фактором является наличие в ассортименте магазина самообслуживания товаров
первой необходимости, повседневного спроса, сопутствующих товаров, товаров повышенного спроса,
товаров, приносящих максимальную и минимальную прибыль. Их принято располагать так, чтобы
максимально выровнять продажи, обеспечивать взаимное влияние.
Отсюда возникла технология зонирования товара по т.н. «потребительским комплексам»:
 размещение рядом взаимосвязанных товаров
Фактором, влияющим на зонирование, является различная степень продаваемости товаров на
площади ТЗ – она уменьшается по мене движения от зоны расчетно-кассовых узлов к
противоположной стене, её принято компенсировать расположением наиболее продаваемых товаров
вблизи выхода, а товаров повседневного спроса – в глубине зала.
Зональная планировка определяет размещение торгового оборудования в ТЗ.
В начале с учетом специфики групп товаров выбирается необходимый тип оборудования, мебель.
Кассовые залы зависят от формата магазина и его пропускной способности.
Важно правильно расположить выбранное оборудование и выяснить, сколько его потребуется. Для
этого используется коэффициент установочной площади (КУП), определяет площадь, которую
должно занимать торговое оборудование по отношению к общей площади ТЗ с учетом проходов.
Оптимальным является КУП=0,3 (для различных форматов значение может колебаться от 0,28 до
0,32). Для определения КУП суммируется площадь, которую может занимать торговое оборудование
по внешним габаритам. Полученное делится на общую площадь ТЗ. Если КУП окажется больше 0,3
– ТЗ перегружен оборудованием.
Другим обстоятельством, важным для зональной планировки является способ размещения
оборудования в ТЗ, наиболее эффективным для товарооборота считается такое расположение
стеллажей, холодильников, кассовых боксов, когда их линии уходят вглубь от входа в ТЗ по
направлению к противоположной стене.
Самым неудачным считается размещение линий оборудования перпендикулярно ко входу или
выходу.
Линейка островных стеллажей и холодильников не должна быль более 20 м.
При разработке планировки магазина можно идти 2 путями:
1. Оттолкнуться от особенностей помещения или изюминки дизайна, подумать, как разместить
оборудование, отделы магазина, чтобы это было интересно и делало магазин непохожим на
другие.
2. Постараться определить ожидания покупателей, учесть характер покупок основной массы,
посещаемость магазина, наметить пути движения покупателей и соответственно спланировать
размещение отделов и товаров.
ПОКУПАТЕЛИ
Все покупатели группируются в 4 больших сегмента с:
1. Малой покупкой – тратят от 150 до 250 р – приносят 10% прибыли
2. Средней – 250-450 р. – 30% прибыли
3. Большой – 450-850 р. – 40% дохода
4. Крупной – 850-1500 р. – 25% выручки
Закон Парето – 80% покупателей заинтересованы лишь в 20% предлагаемого ассортимента
20% ассортимента делают 80% дохода
80% места на полках занимают товары, которые дают 20% товарооборота
[16/05/07]
Расположение учитывает генетическую расположенность человека к ориентации в пространстве.
Расстановка в магазине должна быть оптимизирована на 25 минут пребывания покупателя.
Правила планировки ТЗ:
1.
2.
3.
4.
Минимальное место для прохождения человека с ручной кладью – 0,875 м
Для 2-х человек с кладью – 2,05 м
Чтобы нагнуться к нужной полке – минимум 1 м
Когда 1 человек рассматривает полки, повернувшись к ним, другой может пройти – 1,25 м
Различают следующие виды планировки ТЗ:
1. Линейная (решётка)
а) Продольная
б) Поперечная
в) Диагональная
г) Комбинированная
2. Трек-петля (боксовая планировка) – торговое оборудование размещается так, что образует
петлю, по которой покупатель двигается и поэтому вынужден обойти все отделы.
Бутиковая – в крупных ТЗ.
3. Выставочная – встречается в небольших магазинах, осуществляющих обслуживание через
прилавок.
Золотой треугольник и платиновая петля
В небольших магазинах самообслуживания – если соединить точки входа, расчетного узла и места, где
расположен самый ходовой товар, то получится «золотой треугольник».
Для торговых точек без самообслуживания существует траектория движения покупателей «платиновая
петля» - отмечают точку входа и основную секцию, через эти 2 точки проводят овал.
Основная точка продажи – место в ТЗ, где представлен весь ассортимент данной товарной группы.
Дополнительная точка продажи – место, где продукция, представленная в основной точке продажи
размещается отдельно.
Принципы для дополнительного размещения товара:
1. Объёмное представление
2. Размещение соответствующих товаров рядом с основными
3. Рекламная выкладка или информация о новых товарах
4. Расположение товаров. для которых проходят специальные акции
5. Расположение по отношению к основным точкам продаж – нельзя располагать эти точки близко
6. Выгодное расположение в ТЗ дополнительной точки располагаются по ходу покупательских
потоков, в головах «гондол», в «горячих» точках ТЗ, около сопутствующих товаров.
В точки дополнительных продаж часто выносят товары импульсивного спроса.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЯ СЕКЦИЙ В ТЗ
Товары в магазине группируются по секциям и комплексам или в соответствии с товарноотраслевым принципом или принципом комплексного спроса.
Определение месторасположения секций – продуманная последовательность их размещения в ТЗ с
учётом психологии покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера
покупательского спроса.
В супермаркетах правая стена ТЗ считается наиболее выигрышной.
На втором месте по значимости находится участок, примыкающий к задней стене ТЗ.
Третий по выгодности участок – левая стена ТЗ.
При размещении товаров руководствуются следующими принципами:
Группировка – все товары группы должны находится в одном месте
Физико-химические свойства товара – «подобное – подобному»
Товарное соседство
Частота покупок и характер спроса – товары частого спроса необходимо размещать по
внешнему периметру ТЗ, но следует избегать расположения этих товаров рядом друг с другом.
5. Товары периодического спроса располагаются в центре ТЗ
6. Товары импульсного спроса располагаются в «горячих точках»
7. Совместное приобретение
8. Продолжительность отбора товаров – в стороне от общего покупательского потока
размещаются товары, требующие времени для спокойного отбора
9. Трудоемкость перемещения товара из складских помещений
10. Видимость – как в планировке ТЗ, так и в размещении товаров внутри магазина можно выделить
несколько температурных зон:
a. Горячая – место, куда всегда попадает взгляд покупателя и куда он чаще всего
направляются, войдя в магазин
b. Теплая – место, которое покупатель видит либо слишком рано, либо слишком поздно
c. Холодная – то место, которое покупатель почти совсем не видит
1.
2.
3.
4.
Правила размещения товара на полках
Человеческая способность восприятия подчиняется определенным принципам, из человеческого
зрения есть несколько зон обзора:
1.
Зона максимального обзора – горизонтальный угол 1800 и вертикальный угол 1000
2. Зона оптимального обзора – радиус около 160 см, в зависимости от расстояния до стеллажа
3. Зона максимальной видимости – зависит от расстояния до дисплея – радиус от 60 до 100 см
Средняя высота для выкладки продукции – 100-180 см. Товары не должны выставляться на высоте
более 200 см.
Выкладка товара
1. Товарная – служит в магазинах самообслуживания для показа и отпуска товара
a. Вертикальная – расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально, таким
может быть и корпоративный блок производителя
b. Горизонтальная – однородные товары размещаются вдоль по всей длине торгового
оборудования, занимая каждым видом 1-2 полки. Таким может быль блок по торговой
марке.
c. Фронтальная – получила распространение в специализированных магазинах, в основе её
лежит принцип – один образец выставляется в полную величину, остальные видны
частично или не видны.
2. Декоративная – применяется для оформления витрины и стеллажей в магазинах или отделах,
где продажа производится через прилавок
[23/05/07]
Зоны обзора продукции на полке
Пространство полки условно делится на 4 зоны:
1. Зона дотягивания (высота 180-200 см)
2. Зона оптимального обзора и доступа к продукции (160-180 см)
3. Зона доступа (60-100 см)
4. Зона наклона (до 60 см)
Товары, на которых делается акцент и товары, которые является предметом импульсной покупки имеют
большую значимость: товары-новинки и дорогие товары.
Оптимальное количество для восприятия и выбора – 5-9 наименований продукции.
Правила эффективного расположения:
1. Правило представления – несколько способов представления товара:
a. Идейное представление
b. По видам и стилям
c. Выравнивание цен
d. Группировка по назначению
e. Респектабельно специализированное представление
2. Правило «лицом к покупателю» - товар должен быть расположен фронтально с учетом угла
зрения покупателя, информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими
упаковками и ценниками.
3. Правило определения места на полке – факторы:
a. прибыльность
b. необходимые акценты
c. величина предложения и объема запасов с учётом сезонных колебаний и пиков
d. учет направления движения покупателей, направление взгляда покупателей при осмотре
и порядок осмотра
4. Правило приоритетных мест – товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие
показатели продаж должны находится на лучших местах в ТЗ и на торговом оборудовании.
Существуют разные подходы к определению места, которое должен занимать товар-лидер
внутри корпоративного блока:


«Стены крепости» - согласно этой концепции, расположив наиболее сильные позиции на
концах блока можно привлечь внимание к находящимся в центре менее популярным
товарам.
«Крепкий орешек»(«Стальное ядро») - предполагает размещение сильных марок в центре
блока
ЭФФЕКТИВНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ
Презентация товара – реклама внутри магазина – совокупность средств и методов, используемых для
объективной информации покупателя об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качествах,
формах обслуживания.
Презентация способствует решению следующих задач:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Доставка сообщения, стимулирующего спрос
Формирование потребностей покупателей
Ускорение товарооборота
Достижение сбалансированности спроса и предложения.
Создание имиджа индивидуальности магазина
Влияние на сезонные колебания продаж
Формирование культуры потребления и развития эстетических вкусов покупателей
Презентация товара осуществляется с помощью размещения:
1. Информации
2. Рекламных материалов
3. Оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функции
Принципы при размещении средств рекламной поддержки
1. Принцип оптимальности – внутримагазинную рекламу следует размещать не более, чем для 1520% товаров.
В магазине создается информационная среда, которая рассматривает рекламу как
представленную в семантическом виде информацию о товарах.
Основные характеристики среды, оказывающие влияние на поведение покупателей в магазине:
 доступность информации
 её количество
 формы организации и представления
Информационная нагрузка при совершении выбора покупателем характеризуется числом
альтернатив и количеством показателей каждой альтернативы.
На объем необходимой покупателю информации влияют следующие факторы:
 характер и частота использования приобретаемого продукта, его природа
 индивидуальные характеристики покупателя
 характеристики рынка
 характеристики ситуации, в которой совершается покупка
2. Принцип помощи покупателю – основываясь на системах представления людей, и можно
разделить на 3 основных типа:
a. Визуалисты
b. Аудиалисты
c. Кинестетики
d. Комбинированный тип
На различные типы людей по-разному влияет форма представления информации:
 в цифровом виде
 в семантическом виде
При выборе и поддержке уверенности покупателя используются стратегии их мышления:
 стремление «к чему-то» и «от чего-то»
 ориентация людей на «возможности действия»
3. Принцип KISS (Keep It Short & Simple) – придерживайся краткости и простоты
Правила размещения рекламных материалов
При проектировании внутримагазинной рекламы следует учитывать возможности и ограничения для её
расположения:
1. Во входной зоне рекламные материалы размещаются для того, чтобы напомнить, что имеется в
продаже и заинтересовать покупателя войти в магазин.
2. В торговой зоне – главное назначение – стимулирование покупки
Сам выбор рекламных материалов и их размещение зависят от задачи, которую решает рекламное
средство
Задача
Размещение
Позволить покупателю заметить или
найти продукцию, бросить взгляд туда,
куда он смотрит не в первую очередь
Позволить покупателю заметить
определенную ТМ
Позволить покупателю осуществить
В местах, видимых из различных
точек ТЗ непосредственно над
местом, где расположен товар
Рядом с самим товаром
В месте, где расположен товар, в
Средства
внутримагазинной
рекламы
Мобайлы, наклейки,
плакаты
Стикеры, наклейки,
воблеры
Листовки
выбор
местах, специально отведенных для
информации
Не рекомендуется:
 размещать рекламные материалы там, где нет продукции
 использовать старые и поврежденные материалы
 перегружать рекламную точку материалами
 размещать т.о., чтобы материалы мешали продавцу или покупателям
Принципы размещения ценников:
1. Цена должна быть обозначена четко и быть видна
2. Ценник не должен закрывать упаковку
3. Должен быть расположен так, чтобы покупателю было ясно, к какому продукту они относятся
4. Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя
5. Выбор формата ценников определяется индивидуально, но группы однородных товаров должны
иметь единый формат ценника
6. Необходимо внимательно подходить к размещению ценников списком
Общие для расположения и представления правила:
1. Правило комфорта восприятия – при расположении и выкладке товара, при размещении рекламы
необходимо устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя,
появляющегося в следующих случаях:
a. недоступность или труднодоступность информации
b. расположение надписей под неправильным углом зрения
c. отсутствие возможности нахождения и выбора
d. наличие рекламы или информации при отсутствии товара
e. неудачные цветовые сочетания
f. неудачное сочетание форм и объемов
g. неудачное звуковое оформление
h. неудачное освещение
2. Правило чистоты и аккуратности – полки, продукция, рекламные материалы должны
содержаться в чистоте и неповрежденном виде
POS-материалы
Реклама на месте продажи. Рекламный маркетинг для потребителя
Представляя собой что-то среднее между рекламой в СМИ и ст-ем, рекламный маркетинг для
потребителя является активно развивающимся видом коммерческих коммуникаций. Как для
производителей, так и для ТП-лов, это лучший способ продвижения как самого товара, так и места
продажи. Реклама в маркетинге для потребителей стала полноправным каналом распространения
информации. Ее доля в планах коммуникаций растет быстрее, чем в других медиа-средствах.
Определение и область применения
Под рекламным маркетингом для потребителя понимаются все мероприятия, связанные с
демонстрацией ТМ на МП. Это очень широкое определение можно конкретизировать с помощью двух
дополнительных понятий. С одной стороны, РМП – это проведение рекламы, направленной на
привлечение потребителя, и воздействующей на него непосредственно при соприкосновении с товаром.
В этом смысле она является завершающим звеном общей рекламой товарного маркетинга. С другой
стороны, эта реклама – средство выделения товара из общей массы представленных товаров. В этом
смысле она является эффективным звеном становления сбыта товара в момент его продажи.
Используются и другие, более дорогие носители РМП:







Акустические системы, дополняющие визуальную рекламу и наполняющие м-н аудиосообщениями;
Замкнутые видеосистемы, позволяющие показать клиентам местонахождение прилавка,
где размещается предлагаемый товар.
Кинофильмы, рекламные клипы, демонстрируемые на маленьком экране в начале
островного стеллажа-витрины;
«ароматизирующая» РМП (вентилятор, нагнетающий аромат во время проведения
дегустаций);
Микроинформатика: покупатели могут задавать вопросы компьютеру, который ответит
на них и проинформирует о способах использования продукта;
Средства интерактивной продажи, позволяющие вывести на экран товары, информацию о
них, их достоинствах: CDI, компакт-диски, пример: система CDI TOBALPA, введенная в
1995 г., представляет совокупность различных технологий – фотография, анимация, звук,
видео и т.д.
Говорящие ценники.
Прилавки-витрины используются главным образом на этапе выведения на рынок нового товара
или во время выхода на рынок после периода стагнации и предназначены в основном для крупного
участника канала распределения. Так же предпочитают стеллажи-витрины потому что, они отвечают
требованиям единства оформления м-на и нормам организации торгового зала. Все более насущной
становится совместная разработка прилавков-витрин с тем, чтобы они отвечали требованиям торгового
предприятия (увеличению товарооборота, повышению производительности труда персонала,
повышению удобства совершения покупок покупателями) и производителя (реализации определенного
оборота, убеждению клиента принять решение о покупке на месте продажи и выигрыш торгового места
у конкурента).
Цели РМП
РМП как особый канал распространения информации имеет собственные цели, тесно связанные с
целями других составляющих комплекса маркетинга, и, таким образом, связанные с планом маркетинга.
РМП должна отвечать следующим требованиям:
 Быть адресованной максимальному количеству покупателей, чтобы способствовать
ускорению продаж;
 Облегчать выбор покупателям, помогая им быстро выбирать товар и повышая степень
удовлетворенности;
 Информировать покупателей, помогая им разобраться в многочисленных товарах,
особенно сложных с технической точки зрения, требующих большого объема
информации, и, таким образом, выполнять функции продавца;
 Содействовать развитию новых отделов в специализированных местах;
 Придавать привлекательных имидж неизвестному товару;
 Соотносится с общей рекламой и быть посредником между ТМ и клиентом;
 Стимулировать торговый персонал.
Являясь интегрирующей частью плана маркетинга, РМП уже не используется изолированно, а
предусматривается в планах по осуществлению распределения, рекламы и ст-я.
РМП является физической поддержкой, которая благоприятствует визуализации стимула к
покупке.
Тон и стиль РМП должны соответствовать тону и стилю других носителей рекламы,
используемых для ознакомления с товаром.
РМП – это логическое завершение коммуникации ТМ с потенциальным покупателем. Поскольку
ее задачи входит презентация товаров, она приспосабливается ко всем возможным требованиям и
использует самые разные средства, она должна быть творческой, изобретательной, и, в то же время,
простой.
В зависимости от доминирующей функции РМП, меняются используемые ею носители.
Информативная функция РМП
В этом качестве РМП использует различные носители, помогающие посетителю ориентироваться
в м-не и найти нужный товар. Ее информация предназначена для всех потенциальных покупателей и
рассчитана на длительное применение, потому ее носители должны быть изготовлены из прочных
материалов. К такой рекламе относятся главным образом планы-схемы м-на, направляющие стрелки,
щиты-указатели, световые табло, специально оформленные фронтоны, транспаранты и др. Сюда следует
добавить технические устройства, разработанные производителями для информирования посетителей:
информационные стенды, телевитрины, дидаконческие панно с характеристиками товаров, электронные
пульты для выбора товаров по желанию покупателей, любые прилавки-витрины информационного
назначения.
 Напольная графика, в т.ч. стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному
товару.
 Бегущие электронные строки в торговых залах
 Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили «товарные
информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими
видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о
продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается
местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как
найти рекламируемые товары в данном торговом предприятии.
Рекламная функция РМП
Используемое оборудование рекламирует ТМ, аргументирует покупку, создает атмосферу для
покупки, благоприятствует индивидуальному контакту покупателя с товаром.
Такая реклама, очень эффективна, поскольку воздействует на потенциального покупателя в
непосредственно близости к товару. Используемые средства рекламы многочисленны и разнообразны,
но рассчитаны на среднесрочное использование, поскольку, как и любая реклама, должны меняться
чтобы привлекать и удерживать внимание потребителя. Они быстро устаревают и регулярно заменяются
(рекламные стенды – декоративное оборудование для престижной демонстрации товаров, прилавкивитрины, побуждающие к покупке, обменные рекламные поддоны и элементы товарного оборудования,
рекламные плакаты, панно, фронтоны прилавков, аудио- и видеосистемы, транслирующие музыку
знакомую по рекламе, и сами рекламные ролики, рекламные наклейки на кассах, настенные лотки,
тарелки для сдачи, витрины-стойки, витрины-коробки), так же для товаров с размещенными на них
рекламными обращениями (за рубежом тележки оборудуют даже специальными воспроизводящимися
видеоустройствами).
Стимулирующая функция РМП
С ? увеличения продаж, РМП является самой убедительной, т.к. делает выгодное предложение,
ограниченное во времени. Она обеспечивает наглядность любому стимулированию и подчеркивает
ценность товара.
Как правило, материал для такой рекламы – картон или пластик, поскольку акция продолжается
недолго и приспособлена специально.
Ее можно встретить в начале прилавков, в самых оживленных местах ТЗ (в середине проходов,
встроенную в торговое оборудование), на выдвинутых прилавках, на тележках для покупок, поддонах.
Она может представлять собой прилавки-витрины, «оживляющие» материалы, плакаты,
транспаранты, афиши и листовки. Она часто направлена на отдельного потребителя, когда имеет место
дегустация или презентация товара.
Такая реклама является частью стимулирования престижа товара. Так, например, при проведении
лотереи winner per store (один победитель на один м-н), реклама, способствующая продвижению,
должна обеспечить демонстрацию товара посредством прилавков-витрин, сообщить посетителям о
проводимой лотерее посредством афиши, плакатов, транспарантов, включать в свой арсенал урну и
специальный прилавок для лотерейных билетов. Все посетители такой рекламы должны подчеркивать
ценность разыгрываемого приза и размещаться, либо во главе прилавка, либо рядом с ним.
Производители, конкурируют в изобретательности, разрабатывая РМП, которая бы обеспечивала
привлекательность товара, воздействовала на продажи и способствовала продвижению своей формой,
цветом и обращением при минимальных затратах на нее, это имеет большое значение в связи с
краткосрочностью действия акции (в среднем до 2-х, до 4-х недель). Оборудование, представляющее
акцию по стимулированию, играет важную роль в принятии решения о покупке.
POS материалы
В МП, где каждый решает: купить или не купить, и какой товар выбрать из многих
наименований и ТМ, работает целая группа коммуникационных воздействий на потребителя,
выстраиваемых в своеобразную цепочку: Первое звено в ней – визуальная коммуникация (это сам товар,
полки и стеллажи с товарами, средства навигации по МП)
 Аудиальные коммуникации – объявления через громкоговорители о промомероприятиях, скидках.
 Вербальная коммуникация – то, что говорит нам продавец, мерчендайзер, промоутер.
МП разделяют на 5 функциональных зон, в зависимости от применяемых в них POSM:
 Первая зона – наружное оформление, необходимое для того, чтобы покупатель нашел или
просто заметил М-П. Оформление этой зоны включает в себя фасады, витрины, панелькронштейны (конструкция, прикрепляемая к торцу здания. Панель-кронштейны могут
быть еще и световыми и динамическими – конструкция вращается вокруг оси, причем в
движение ее приводит ветер или моторчик),
 Штендеры (напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в м-п
или указывающее направление к нему. Может быть легко убран или перемещен), стикеры,
наклеиваемые прямо на асфоны, крышные установки, урны, создающие имидж борца за
экологию и т.д. (в Москве это – гиганское изображение зеленого кенгуру в оранжевой
бабочке на здании «Рамстора» и «Небесных тел» в витринах «Седьмого континента»).
POSM второй зоны – это табличка «Открыто/Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями
«От себя/На себя», стикеры «Добро пожаловать», постеры, размещаемые в междверном пространстве,
рекламные стикеры с изображением того или иного товара.
Здесь покупатель получает последнее «напутствие», прежде чем окажется в торговом зале м-на,
который представляет следующую зону, третью зону, где покупателя ориентируют с помощью
различных указателей: напольной графики, вымпелов, стикеров, воблеров (от англ. To wobble –
колебаться) – рекламное изображение, которое крепиться к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке
и привлекает внимание за счет вибрации. Представляют собой миниатюрные изделия – подвески,
закрепляемые на стене (прилавке, ограждении) с помощью гибкой ножки на ? скотче. Движимая
воздухом яркая картинка, возникающая на фоне статичных упаковок на полках, фиксирует внимание
покупателя на конкретной ТМ).
Помимо этого в торговой зоне различаются материалы, напоминающие о товаре:
- часы с логотипом;
- плакаты;
- световые панно;
- гирлянды (обычно содержит от 5 до 25 флажков. Имея 5-6 различных картинок, можно
добиться не повторяемости сюжетов соседних флажков. Материалом для изготовления флажков служит
бумага или двухсторонний картон (для закрытых помещений) или пластик (для размещения на улице);
- мобайлы денглер – рекламное изображение большого формата, как правило, из картона.
Подвесные конструкции. По конструкции все мобайлы можно разделить на три вида: плоские (это
двухсторонний «жесткий» плакат, подвешенный к потолку на шнуре), составные (выполняются на 2-3
плоских, соединенных друг с другом); объемные (являются трехмерными конструкциями, собранными в
виде коробов, либо составленные из плоских частей). Крепление к потолку осуществляется с помощью
пружин с крючками на концах.
- джумби – муляжи (объемная конструкция, своей формой напоминающая рекламируемый товар,
увеличенный в масштабе в несколько раз);
- световые короба (подвешиваются непосредственно над местом выкладки товара.
Четвертая зона – место выкладки. Тут товар находится во «враждебном окружении»
конкурентов. Задача POSM в этой зоне привлечь к товару максимальное внимание, проинформировать о
его свойствах и связанных с ним специальных акциях. Диспенсеры (небольшой стеллаж,
предназначенный для раздачи материалов презентационного или рекламного характера. Состоит
обычно из панели размером от А4 до А1, отражающей суть рекламного предложения, и кармана для
небольших листовок или буклетов с подробной информацией. С обратной стороны для устойчивости
имеется ножка. По внешнему виду все диспенсеры условно можно разделить на следующие виды:
- цельнокроеные, - с приклеенным карманом;
- с приклеенным блокнотом;
- комбинированные (служат для экспонирования образцов товаров).
Шоу-боксы – это трехмерные картонные конструкции, которые используются в двух вариантах.
Во-первых, как просто рекламоносители – на гранях трехмерных объектов (куб, пирамида и т.п.)
размещается реклама товаров, услуг, логотипы. Во-вторых, как «почтовые ящики» для сбора
заполненных потребителями в ходе проходящей РК различных заявок, этикеток, листовок. Такой шоубокс может иметь приклеенный карман для размещения листовок, выполняя одновременно и функцию
диспенсера.
Дисплеи – так можно назвать большинство объектов, предназначенных для рекламирования
товарных услуг. Условно их можно разделить на несколько видов: диплеи-панели, дисплеи с ?
обьектами, д-сандвичи, д-фигуры, д-витрины (стенды). В том или ином виде дисплеи очень часто
используются для оформления прилавков и витрин при проведении РК.
Если пространство, торговых мест ограничено, то товар необходимо выделить среди других на
общей полке с помощью шелфтокеров (разделитель полок, позволяющий выделить из массы
определенную группу товаров, выполняя также информационную функцию. Прикрепленный к полке мна он резервирует место под конкретный товар, организуя необходимый порядок размещения товаров
на полке) и шелффганйзеров (шелфтокер, позволяющий зрителю обособить часть полки и организовать
выкладку в этой части).
Полнота информации – основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие
решений. Листовки и др. информационные материалы различаются в лефлетхолдерах и на
информационных стойках ценники с ? (стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с
кармашками для буклетов. Кармашки чаще всего делают из прозрачного пластика – акрила или
полистирола).
Пятая зона – прикассовая. Здесь встречаются воблеры, лотки для мелочи, лайт-боксы «коса»,
блистеры (мини-диспенсер), предназначенные для всяких мелочей: жевательной резинки, бульонных
кубиков и т.д.
Независимо от функции РМП – информационной, рекламной или стимулирующей ее
оборудование должно соответствовать следующим требованиям:
 Простота: быть максимально скромным и не «затмевать» товар;
 Сочетаемость: максимально соответствовать торговой точке, в которой оно будет
установлено, и гармонировать с упаковкой товара (по форме, цвету и внешнему виду).
 Представительность: подчеркивать престижность товара. Это средство демонстрации
товара, которое должно придавать товару «завидность» в самом выгодном месте;
 Контактность: способствовать контакту потребителя с товаром, облегчать физический
контакт между ними, вызывать желание потрогать товар и обеспечивать эту возможность.
РМП для торговых предприятий становится эффективным инструментом коммуникаций с
потребителями. Благодаря РМП он информируется о товарах, продаваемых в магазинах. Размещая в
магазине афиши, плакаты и транспаранты, торговые предприятия напоминают посетителям магазина о
проводимых мероприятиях по стимулированию; модифицируя прилавки, дают потребителям лучше
изучить и сравнить товары; и, наконец, все активнее используют рекламы в магазине в
информационных целях.
Для производителя РМП всегда является важным средством присутствия в момент акта
продажи; при правильном использовании она выполняет многочисленные задачи:
- информирует потребителя
- побуждает к покупке
- напоминает о рекламе, размещенной в СМИ.
Наибольший эффект дает использование всех видов POSM в комплексе, что может увеличить
продажи на 70-80%.
Прежде всего организация коммуникационных воздействий важна для производителя. Это же не
мене важно и для розничных продавцов, особенно в отношении повышения покупательской активности,
направленной на наиболее популярные товары. Обычно владелец бренда заказывает POSM у
изготовителя и сам предлагает их магазину. Но все чаще внешний вид рекламы на местах продажи
обсуждается перед изготовлением с представителями торговой сети. На Западе производитель POSM,
владелец рекламного бренда и представитель сети с/м ведут переговоры втроем.