Возможности и особенности рекламы для решения бизнес

Возможности и особенности рекламы для решения бизнес-задач в Интернете
http://www.spsss.ru/gazeta/pages.php?content=arxiv/17_2
Интернет является самым динамично развивающимся средством масс-медиа в истории
человечества. Как рекламный канал Интернет выгодно отличается от традиционных
телевидения, радио, прессы и наружной рекламы. Он предоставляет весьма недорогую
и быструю возможность доставки вашего рекламного сообщения с использованием
цвета, звука и движения в любую нужную вам точку по цене гораздо ниже
себестоимости любого вида традиционной рекламы. Интернет позволяет четко
ориентировать рекламное обращение на конкретные целевые группы и способен
предоставить максимально полную информацию о продукте, достаточную для принятия
решения о покупке. Никакой другой носитель информации не обеспечивает столь
эффективное взаимодействие с потенциальными покупателями. Интернет позволяет
моментально узнавать мнение аудитории о вашем продукте и рекламном объявлении, а
также напрямую получать заказы через ваш сайт. Кроме того, в Интернете гораздо
проще, экономичнее и быстрее отразить изменения, происходящие в бизнесе компании,
или откорректировать свою рекламную стратегию, чем сделать то же самое в печатных
буклетах
или
телевизионных
роликах.
Особенности
Интернет-рекламы
В первую очередь нужно иметь в виду, что Интернет-реклама подходит далеко не для
всех типов бизнеса. Нецелесообразно делать акцент на рекламу в Интернете
применительно к целому ряду товаров массового спроса, так как доля подключенных к
Сети людей в нашей стране пока невелика. А реклама товаров с высокой степенью
вовлечения, эксклюзивных и дорогих товаров, большинства услуг, реклама,
рассчитанная
на
деловой
сектор,
бывает
высоко
эффективной.
Далее следует отметить, что реклама в Сети имеет двухступенчатый характер. Первым
звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки, rich-media
и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах, в
поисковых системах и каталогах, реклама в списках электронных рассылок, на
новостных сайтах и т. п. Пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия с
сайтом, на котором вы ее разместили. Этим данное звено похоже на рекламу в
традиционных
масс-медиа.
Вторым рекламным звеном является ваш веб-сайт, на который пользователь переходит
после ознакомления с рекламой. Но привлечь людей на свой сайт не так-то просто.
Приходится конкурировать с десятками других сайтов. С каждым годом российский
сегмент Интернета растет количественно и качественно, порождая серьезную
конкуренцию между существующими и вновь созданными проектами. Например, в
категории "Строительство" темпы прироста за 2005 г. составили 33% (данные рейтинга
Rambler's Top 100). И если они сохранятся, то уже в 2008 году в русском Интернете
будет не менее 10 тысяч строительных сайтов, и эта цифра - далеко не предел.
Очевидно, что, когда сайты множатся со скоростью, от которой отстает рост числа
пользователей,
внимания
и
покупателей
хватит
не
на
всех.
Как привлечь посетителя на свой сайт, используя возможности Интернет-рекламы?
Основная проблема, с которой сталкивается интернет-бизнес, - это не плохо сделанные
сайты с точки зрения дизайна и технологии, а неспособность компаний выделиться на
фоне
конкурентов.
Давайте рассмотрим основной
эффективного
представления
комплекс мероприятий, который необходим для
вашего
сайта
и
себя
Интернет-сообществу.
1. В первую очередь, необходимо определить основные цели, которых хочется достичь
с помощью Интернета (укрепление бренда; поиск новых клиентов; получение прибыли;
обслуживание потребителей). В зависимости от целей, рекламные кампании в
Интернете можно разделить на имиджевые, продуктовые и торговые. Цель определяет
выбор типа кампании и выбор инструментов для реализации и оценки ее
эффективности.
Задача имиджевой рекламы - сформировать (поддержать или изменить) имидж
бренда, сделать его узнаваемым и выработать к нему определенное отношение.
Имиджевая реклама может быть нацелена на информирование потенциального
покупателя о наличии товара или услуги, предполагая, что сейчас или в последствии
он (покупатель) вспомнит об этом предложении в момент принятия решения. Это самый
дорогой вид рекламных кампаний и самый продолжительный по времени (до 2-3 лет).
Из рекламных носителей используются баннеры (стандартные, rish-media или flashбаннеры),
текстовые
блоки,
мини-сайты,
коллажи.
Задача продуктовой рекламы - проинформировать максимально большое число
потенциальных потребителей о продукте/услуге и побудить их выбрать данный
продукт/услугу. Такого типа рекламные кампании необходимы при выводе на рынок
нового товара и торговой марки. Продолжительность такой кампании - от месяца и до
года. Используются баннерная реклама, реклама в списках электронных рассылок, на
новостных
сайтах
и
т.
п.
Торговая рекламная кампания призвана подтолкнуть уже готового к покупке
клиента (пока еще не вашего) совершить сделку именно на вашей площадке. Тут
можно успешно стартовать с небольших сумм. Срок - произвольный (пока не кончится
рекламный бюджет). В среднем - от недели. Основной инструмент - контекстная
реклама,
о
которой
следует
рассказать
более
подробно.
Контекстная реклама - это размещение рекламных объявлений, соответствующих
содержанию страниц сайта. В поисковых системах контекстная реклама показывается
пользователю в зависимости от словосочетаний, содержащихся в его поисковом
запросе. На различных площадках пользователь может видеть от трех до пяти
контекстных объявлений; как правило, они располагаются либо сверху, либо столбцом
сбоку
от
"естественных"
результатов
поиска
и
выделяются
цветом.
Системы размещения контекстной рекламы: "Яндекс.Директ", "Бегун", "Google", новые
системы Rorer, "Оптимист" на "Вебальте", контекстная реклама в поиске "Rambler",
"Mail.ru",
а
также
реклама
на
тематических
порталах
и
сайтах.
Сегодня контекстная реклама стала одним из наиболее востребованных и популярных
видов рекламной активности. Это дешевый и эффективный способ привлечь на сайт
качественную аудиторию (т.е. готовую совершить сделку). Единственный минус контекстную рекламу увидят только те, кто набрал целевой поисковый запрос. Тому,
кто еще не приступил к активным поискам, вы ничего показать не сможете (т.е. данный
вид рекламы не подходит для имиджевых кампаний и не всегда годится для
продуктовых).
На данный момент рынок контекстной рекламы является самым быстрорастущим
сегментом рекламы как в мире вообще, так и в России в частности. Если 3 года назад в
общем объеме Интернет-рекламы контекстная реклама занимала только 10%, то сейчас
ее доля составляет порядка 60%. При этом контекстная реклама растет гораздо
быстрее
медийной
(баннерной).
Почему?
Во-первых, контекстная реклама ориентирована на очень большой сегмент
рекламодателей, и в первую очередь, - на малый и средний бизнес. Воспользоваться
контекстной рекламой могут компании с небольшими рекламными бюджетами. Для них
контекстная реклама становится идеальным, а подчас - единственным способом
продвижения, так как имеет очень низкий входной порог. Для небольших предприятий
это
верный
способ
попасть
на
первую
страницу
поисковой
системы.
Во-вторых, рекламодатели платят не за абстрактные показы объявлений, а за реальных
посетителей. В данном случае применяется плата за клики, то есть за конкретные
действия
пользователя.
В-третьих, в отличие от "традиционной" баннерной рекламы, контекстные показы
рекламных объявлений предлагают посетителю товар или услугу именно в момент
поиска им сведений об этом товаре, т.е. когда он наиболее заинтересован в этой
информации.
В-четвертых, что обеспечивает существенный успех контекстной рекламы, это ее
способность быть удобной и выгодной рекламодателям из разных сегментов и уровней
бизнеса, потому что ранжирование объявлений производится по принципу аукциона.
Не существует жестких прайс-листов, установленных площадками, как это обычно
происходит с медийной рекламой, где сама площадка определяет стоимость показов. В
случае
с
контекстной
рекламой
цена
формируется
самим
рынком.
2. Какова бы ни была цель вашей рекламной кампании, в результате вы должны
получить увеличение трафика (потока посетителей) на ваш сайт. Более 80% переходов
на российские сайты обеспечивают 3 поисковые машины - Яндекс, Рамблер и Google.
Поэтому ваша первостепенная задача - обеспечить "видимость" вашего сайта в этих
поисковых машинах. Комплекс мероприятий, направленных на увеличение трафика из
поисковых систем, называется поисковым маркетингом. Описание этих мероприятий отдельная
тема
для
разговора.
3. Каждому рекламодателю необходимо оценить общий результат проведенной
рекламной кампании, а также определить эффективность каждого задействованного в
ней направления. Эффективность рекламы - параметр достаточно сложный. Реальная
эффективность измеряется числом реальных продаж, которое дает тот или иной канал,
и выражается в конвертации посетителей в клиентов. Для того, чтобы оценить
эффективность рекламной кампании, необходимо ориентироваться в терминах,
которыми будут оперировать представители рекламных площадок/агентств, и с
помощью
которых
она
рассчитывается.
Основным критерием при сравнении эффективности работы рекламных носителей, мест
и схем размещения, фокусировок и т. п. является такой показатель, как "отклик
баннера" (CTR).

CTR (Click/through ratio) - это отношение количества пользователей, которые
кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была показана.
Необходимо учитывать, что среди тех, кто перешел с рекламного носителя на ваш сайт,
могут быть пользователи, которые, например, не дождались загрузки сайта и ушли,
попали на страницу с ошибкой из-за некорректной службы редиректа, не поняли
рекламного обращения и, перейдя на сайт, сразу же покинули его, и т. п. Количество
"случайных людей", зашедших на ваш сайт, может достигать 50% и более. Поэтому CTR
служит только критерием количества привлеченных пользователей, но не их качества.
За
размещение
рекламы
рекламодатель
выплачивает
рекламной
площадке
вознаграждение, базируясь на одной из следующих ценовых моделей:
 Flat fee - стоимость за определенное время, на которое размещается реклама;
 CPM - стоимость за тысячу показов рекламы;
 CPC - стоимость за тысячу кликов на рекламу;
 CPA - стоимость за действие (заказ товара, регистрация на сайте, заполнение анкеты
и т. п.);
 CPV - стоимость за тысячу привлеченных посетителей;

Наибольшее
CPS
-
стоимость
распространение
получили
за
продажу
первые
(в
3
%).
показателя.
Для разного типа задач, стоящих перед рекламодателем, существует рекомендованное
количество показов. Так, для имиджевой рекламы оно в несколько раз больше, чем для
рекламы, нацеленной на прямые продажи на сайте. Поэтому при решении вопроса, на
какой промежуток времени нужно размещать рекламу на той или иной рекламной
площадке, нужно знать такой показатель, как Ad Frequency (частота показа рекламы).
 Ad Frequency - это усредненная величина, определяющая количество показов
рекламы уникальному пользователю за определенный промежуток времени.
Это была теория, а что на практике?
Очевидно, что для решения большинства задач Интернет-бизнеса простого наличия
сайта в Сети явно недостаточно. Необходима тщательно спланированная и требующая
значительных затрат (часто во много раз превышающих стоимость разработки сайта)
программа по продвижению. В то же время наблюдается стремительный рост как
количества самих рекламных площадок, так и количества способов воздействия на
аудиторию. Сделать правильный выбор становится все сложнее. Кроме того, нужно
учитывать, что знание рынка Интернет-рекламы значительно ниже, чем, например,
рынка прессы. Если в бумажных изданиях среднестатистический менеджер по рекламе
неплохо разбирается, то с Интернет-рекламой, как правило, дела обстоят хуже.
Некоторые компании "выращивают" специалиста по Интернет-рекламе "внутри" фирмы
- из своего технического специалиста, который поддерживает работу сайта, либо из
менеджера по рекламе. Практика показывает, что технические специалисты не
обладают "креативностью" и навыками рекламирования, а менеджеры по рекламе не
владеют необходимыми техническими знаниями. Симбиоз и того, и другого есть в
рекламных Интернет-агентствах, которые предоставляют следующий спектр услуг:
1. Определить целесообразность использования Интернета для решения поставленных
вами бизнес-задач.
2. Определить рекламную стратегию. Очень важно, чтобы выбранное вами агентство
имело опыт по продвижению компаний, род деятельности или целевая аудитория
которых совпадала с вашей деятельностью или аудиторией.
3. Произвести выбор рекламных площадок с вариантами размещения и моделей оплаты
(медиапланирование).
4. Изготовить качественные рекламные носители.
5. Оптимизировать существующий сайт или создать специальный промо-сайт под
конкретную рекламную кампанию.
6. Провести ряд дополнительных мероприятий по укреплению позиций сайта в сети:
оптимизировать сайт для поисковых систем, зарегистрировать во всех основных
поисковых системах и каталогах, организовать PR-акции, электронные рассылки и т. п.
7. Оценить и проанализировать эффективность рекламной кампании.
8. Обеспечить финансовое сопровождение всех контрактов, заключенных с различными
рекламными площадками. Вы будете избавлены от необходимости договариваться и
оплачивать услуги каждого веб-издателя, оплатив все один раз непосредственно
своему рекламному агентству.
РИА "Квинтет" (www.kvintet.info) готово оказать Вам все вышеперечисленные услуги.
Усачева Татьяна, руководитель Интернет-направления