Развитие Интернет-логистики продовольственных товаров

Развитие Интернет-логистики
продовольственных товаров
Товары можно купить не только в магазинах, и этим никого не удивишь.
Традиционная услуга доставки товаров по почте действует уже более ста лет.
Толстые каталоги постепенно уступили место элитным «спецлогам».
Продолжает существовать торговля по типу «продаж товаров для дружеских
вечеринок» и «семейных празднеств» (наиболее заметный пример —
компания Ann Summers), а продукцию из каталогов компаний Avon и
Betterware, как и раньше, разносят по домам. В течение многих лет такие
«низкотехнологичные» формы торговли составляют около 4-5 % всех
объемов розничных продаж в Великобритании и США. Согласно прогнозам,
ситуация должна была кардинально измениться с наступлением нового
тысячелетия, когда в рыночных отношениях станут доминировать «высокие
технологии». Однако рекламная шумиха не соответствовала реальности.
После бума 1990-х гг., когда Интернет-компании росли как грибы, в 2000 г. в
отрасли наступил спад, а затем произошли значительные перемены. Теперь
можно говорить о более стабильном развитии, которое должно продолжаться
вплоть до 2010 г.
Ожидалось, что появление на рынке новых участников, предлагающих
продукцию онлайн, разрушит традиционные каналы розничных поставок.
Учитывая размер инвестиций в основные фонды, неудивительно, что
розничные торговцы, использующие традиционные методы, не особо
испугались. Розничные торговцы, специализирующиеся на торговле только
через Интернет, за исключением тех, кто успел занять определенную нишу,
терпели убытки. Оглядываясь в прошлое, можно утверждать, что
многоканальная стратегия — это путь к успеху, особенно для фирм,
выполняющих заказы на товары по почте. Практика ряда розничных
компаний, таких как Eddie Bauer, показывает, что потребители,
использующие все возможные каналы, будь то магазины, заказы по
каталогам или онлайновая торговля, тратят больше, чем те, кто покупает
только через один или два канала. Такой подход обеспечивает потребителю
больше пространства для маневра, например, если такие товары, как
предметы одежды, по каким-то причинам не устроили покупателя, он может
вернуть их в ближайший магазин.
Исследование, проведенное компанией Boston Consulting Group в США,
подтвердило жизнеспособность указанного подхода (Ganesh, 2004). Были
изучены 64 розничные компании, отличающиеся по размеру и типу и
торгующие разным товаром. Установлено, что наиболее ценными
покупателями являются «многоканальные потребители», то есть те, кто
делает покупки по многоканальной модели — через Интернет, электронную
почту, телефон, в магазине или киоске. Покупатели возвращают продавцам
около 25% товаров, купленных через Интернет. Поэтому умение управлять
возвращаемым товаром помогает удерживать потребителей.
Одна из причин сверхоптимистичных прогнозов развития электронной
коммерции в 1990-х гг. заключалась в том, что потребитель признал
Интернет и персональные компьютеры получили широкое распространение.
По статистике за 2002 г. Интернетом пользовались 450 миллионов человек,
причем более половины этих пользователей проживали в пяти странах:
США, Китае, Великобритании, Германии и Японии (табл. 9.1).
Таблица 1. Крупнейшие пользователи Интернета в мире: сравнительный
анализ на 2002 г. (в млн чел.)
п/ Страна
Кол- п/ Страна
Ко п/ Страна
Кол
п
во
п
л- п
-во
во
1
США
149, 14. Бразлия
6,1 27. Чешская
2,2
0
республика
2. Китай
33,7 15. Австралия
5,6 28. Норвегия
2,2
3. Великобритани 33,0 16. Индия
5,0 29. Финляндия 2,1
я
4. Германия
26,0 17. Польша
4,9 30. Аргентина 2,0
5. Япония
22,0 18 Таиланд
4,6 31. Филиппин 2,0
ы
6. Южная Корея
16,7 19. Швеция
4,5 32. Малайзия
2,0
7. Канада
14,2 20. Гонконг
3,9 33. Чили
1,8
8. Франция
11,0 21. Турция
3,7 34. Дания
1,6
9. Италия
11,0 22. Швейцария 3,4 35. ЮАР
1,5
10. Россия
7,5
23. Португалия 3,1 36. Греция
1,3
11. Испания
7,0
24. Бельгия
2,7 37. Новая
1,3
Зеландия
12. Нидерланды
6,8
25. Австрия
2,7 38. Сингапур
1,3
13. Тайвань
6,4
26. Мексика
2,3 39. Израиль
1,2
По сравнению с ситуацией десятилетней давности сейчас в нашем
распоряжении имеются гораздо более продвинутые и надежные технологии
электронной коммерции. К сожалению, при определении перспектив
развития онлайновой торговли пользовались сугубо технологическими
критериями, забывая о поведенческой составляющей. Об этом не должны
забывать те, кто рассматривает технологию WAP в качестве новой среды
совершения сделок в электронном формате на ближайшие 5-10 лет.
Сектор продовольственных товаров гораздо сложнее более детально
рассмотрим этот рынок и далее я более подробно освещу вопросы
онлайновой торговли продовольственными товарами.
РЫНОК ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ
Несмотря на то, что в большинстве стран товарооборот
продовольственных товаров в Интернет-магазинах составляет менее 1 % от
общего объема онлайновых продаж, этот сектор привлекает самое
пристальное внимание ученых и таких правительственных органов, как
министерство торговли и промышленности (DTI) в Великобритании (DTI,
2001). Все покупают продукты: мы все должны чем-то питаться! Люди
стареют, и хождение по магазинам становится им в тягость, а обеспеченная
молодежь, которой всегда не хватает времени, представляет собой ту
категорию потребителей, которые просто ненавидят попусту тратить время
на покупку продовольственных товаров. Относительно низкий уровень
продаж продовольственных товаров через Интернет-магазины в
Соединенных Штатах, можно объяснить небогатым ассортиментом и тем,
что только треть действующих супермаркетов предлагает такую услугу, как
доставка купленной продукции на дом.
Одно из немногих исследований поведенческих наклонностей онлайновых
покупателей продуктов провели Morganosky и Cude (2002). За основу они
взяли динамику поведения покупателей сети супермаркетов Schnucks Markets
в Сент- Луисе. Эта сеть супермаркетов действует в штатах Иллинойс,
Миссури и Индиана.
Полученные
выводы
соответствуют
результатам
исследований
онлайновой торговли непродовольственными товарами.
Два ведущих онлайновых торговца продовольственными товарами в
Великобритании — компании Tesco и Sainsbury заявляют, что теперь их
онлайновые покупатели тратят больше денег на покупки, чем обычные
покупатели. Компания Tesco пытается развеять миф о том, что онлайновый
покупатель не станет приобретать свежую продукцию в Интернет-магазине
из-за невозможности, что называется, потрогать ее. Действительность
говорит об обратном. Из десяти самых популярных товарных групп семь —
это свежие продукты питания, а очищенные куриные грудки занимает
первую позицию (Jones, 2001). Но Tesco является одной из немногих
компаний, которым удалось добиться успеха в онлайновой торговле
продуктами питания.
В таблице 1 описаны основные участники американского рынка, а также,
для сравнения, английская компания Tesco. Если «чисто» онлайновые
компании либо обанкротились, то многоканальная Tesco процветает.
Таблица 2. Крупнейшие бывшие и настоящие онлайновые торговцы
бакалейной продукцией
История
возникновения
Tesco,
Webvan, США
Великобритания
Streamline,
США
Peapod, США
Крупнейшая
сеть
супермаркетов в
Великобритани
и
В 1992 г. начала
действовать в
качестве
онлайнового
торговца
продовольствен
ными товарами
Около 80 млн
долларов США
До начала
онлайновой
торговли
специализирова
лась на доставке
товаров на дом
Комплектация
заказов на
оптовых базах,
в пунктах
приема,
дополнительные
услуги,
представляющи
е ценность
Часть операций
была продана
Peapod в
сентябре 2000 г.
Остальные
прекращены в
ноябре 2000 г.
Комплектация
заказов на
оптовых базах и
в магазинах
В 1999 г. начала
действовать в
качестве
онлайнового
торговца
продовольствен
ными товарами
Инвестиции в 58 млн долларов Около
12000
онлайновую
США
млн
долларов
торговлю
США
продовольствен
ными товарами
Основная
Современная
Высокоавтомат
операционная
промышленная изированная
модель
технология
технология
комплектации
комплектации
заказов на базе
заказов на
супермаркета
оптовых базах
Текущее
состояние
Крупнейший
онлайновый
торговец
продовольствен
ными товарами
в мире.
Расширяет масштабы своих
операций за
пределами
Великобритании.
Состоит в партнерских
отношениях с
компаниями
Safeway и
Groceryworks
Операции
прекращены в
июле 2001 г.
Около 150 млн.
долларов США
Куплена
межнациональной
компанией по
торговле
продовольствен
ными товарами
Royal Ahold.
Является
вторым по
величине онлайновым
торговцем
продуктов
питания в мире.
Почему же интернет-компаниям не удалось добиться обещанного успеха?
Laseter и др. (2000) указывают на четыре ключевые трудности, с которыми
компаниям пришлось столкнуться:
• ограниченные онлайновые возможности;
• высокие затраты на доставку;
• проблема выбора конкретного товара из предлагаемого широкого
ассортимента продукции;
• жесткая конкуренция.
Даже если онлайновая торговля и имеет потенциальные преимущества,
ДЛЯ того, чтобы их прочувствовать, у потребителя должен появиться соблазн
хоть раз изменить своей привычке делать покупки в традиционном магазине.
Удобство, о котором говорится в исследованиях, неизменно называют
основной причиной выбора как традиционных магазинов, так и онлайновых
покупок через Интернет. Для сторонников ходить за покупками в обычный
магазин удобств: означает место расположения магазина, общение с его
работниками и эмоции которые переживает покупатель, приобретающий
товары в магазине. Апологеты онлайновой торговли утверждают, что
покупки через Интернет позволяют им экономить время, которое уходит на
поход по магазинам. Однако, как показал Wilson-Jeanselme (2001), 58 %
удобства онлайновой покупки в «чистом виде» часто теряются из-за
«заморочек», появляющихся в ходе оформления заказа на окончательную
поставку.
Tanskanen и соавторы (2002) утверждают, что компании, торгующие
продовольственными товарами через Интернет, потерпели неудачу по той
причине, что электронный супермаркет просто не работал. Они заявляют, что
онлайновая торговля продуктами должна быть всего лишь дополнительным
каналом и не может претендовать на то, что она в состоянии полностью
заменить традиционную торговлю через магазины. При этом компании
должны делать инвестиции в инновации, способствующие появлению новых
ценностей для потребителей. На основе проведенных в Финляндии
исследований авторы делают вывод, что залог будущего успеха онлайновой
торговли продовольственными товарами— использование модели компаний
«из кирпича и бетона». Большинство проблем Интернет-коммерции связано с
инфраструктурой бизнеса. Традиционные розничные торговцы преуспели в
налаживании доверия между ними и поставщиками и покупателями.
Потребитель нуждается в надежной альтернативе самообслуживанию, и
финские ученые полагают, что этого можно добиться на локальном уровне,
то есть онлайновые покупки продуктов питания постепенно придут на смену
ежедневным походам в местный магазин. Сетевые информационные
технологии способны обеспечить соответствие предложений розничных
торговцев потребностям потребителей. В работе виртуального магазина
больше места для творчества из-за отсутствия таких помех, как
необходимость физического размещения товаров на полках магазина. Однако
производители должны обеспечить наличие «готовой» информации о
продукции в сети для того, чтобы все желающие могли сделать на нее заказ.
ЛОГИСТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ
За последние 10 лет многие компании, специализировавшиеся на
онлайновой торговле, потерпели неудачу, прежде всего из-за того, что не
смогли обеспечить рентабельность при исполнении заказов. Авторы
некоторых исследований указывают на проблему доставки как на основное
препятствие, мешающее развитию «домашних покупок». Например,
Anderson Consulting (цит. по: Metapack, 1999) говорит, что 6 из 10 наиболее
часто называемых проблем, связанных с онлайновыми покупками, имеют
непосредственное отношение к исполнению заказа. Как пишет Verdict (2000):
«Совсем несложно убедить покупателя сделать разовую покупку. Гораздо
сложнее сделать так, чтобы он обратился к вам снова, а это во многом
зависит от степени его удовлетворенности всеми этапами доставки
купленного им товара». Результаты исследования, проведенного Ernst and
Young (2000), также говорят о том, что наибольшую обеспокоенность у
потенциальных онлайновых покупателей из Великобритании, США,
Франции и Германии вызывают высокие затраты на транспортировку.
С самыми большими логистическими проблемами сталкиваются
компании, обеспечивающие доставку купленной продукции на дом. Обычно
им приходится комплектовать заказ, состоящий из 60-80 наименований
товаров, хранящихся при трех разных температурных режимах. Число
наименований продукции полного ассортимента составляет от 10 до 25 тыс.
Укомплектованный заказ должен быть доставлен покупателю в течение 12-24
часов с периодом ожидания прибытия этого заказа не дольше одного-двух
часов. Например, сейчас компания Tesco комплектует и делает доставку в
среднем 110 тыс. подобных заказов в неделю. Необходима разработка новых
логистических технологий, чтобы обеспечить поддержку онлайновой
торговли продуктами питания в таких огромных масштабах.
Онлайновая торговля непродовольственными товарами в меньшей
степени нуждается в логистических инновациях. Компании, доставляющие
заказанные по каталогам товары почтой, имеют богатейший опыт доставки
самого широкого ассортимента товаров на дом. Ведущие торговые
розничные компании традиционно включают доставку на дом в перечень
своих услуг. Тем не менее, онлайновая торговля предъявляет новые
повышенные требования к логистике. Во-первых, в связи резким
увеличением объемов продукции, подлежащей доставке, возникает
необходимость в строительстве новых оптовых баз и расширении
транспортного парка. Во-вторых, многие онлайновые торговцы получают «в
наследство» от традиционных компаний, доставляющих товары почтой,
покупателей, которые являются представителями различных социальноэкономических слоев общества. В связи с разными условиями жизни
клиентов используются различные модели доставки купленных товаров на
дом. В-третьих онлайновые покупатели обычно предъявляют высокие
требования к логистическому обслуживанию, которое, на их взгляд, должно
быть быстрым, надежным и осуществляться в удобное для них время.
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ОНЛАЙНОВЫХ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ
ТОВАРОВ
В отличие от типичного заказа на товары общего назначения, в который
входит от одного до трех наименований продукции, среднестатистический
онлайновый заказ продовольственных товаров включает от 60 до 100
наименований продукции. При этом многие товары являются
скоропортящимися и нуждаются в быстрой комплектации и доставке. Для
этого требуется локальная комплектация заказов в близлежащем магазине
или в соответствующем центре формирования или комплектации заказов. В
последние несколько лет имело место множество дискуссий, в ходе которых
сравнивались достоинства и недостатки комплектации заказов на базе
магазина и на базе центра формирования заказов.
Основное достоинство комплектации заказов на базе магазина
заключается в том, что гипотетически она потребует минимальных
инвестиций в новейшее логистическое оборудование, которое, возможно,
понадобится в будущем. Например, компания Webvan планировала
организацию канала из 26 автоматизированных складов, стоимость каждого
из которых равна приблизительно 35 млн долларов, для обеспечения
гарантированной доставки купленного в онлайновом магазине товара на всей
территории Соединенных Штатов. До своего банкротства в 2001 г. компания
успела возвести чуть менее половины запланированных складских
помещений. Так как Webvan была «чисто онлайновой» компанией по
торговле продовольственными товарами, у нее не было надежно работающей
сети точек розничной торговли. Чтобы освоить «магазинную» модель, этой
компании пришлось вступить в альянс с розничным торговцем, у которого
имелись свои магазины.
Перед четырьмя английскими сетями супермаркетов — Sainsbury, Asda,
Somerfield и Waitrose, являющимися розничными торговыми компаниями «из
кирпича и бетона», встал выбор между моделью комплектации заказа на базе
магазина или на базе центра формирования заказов. Первоначально они
предпочли последний вариант. В отличие от них компания Tesco выбрала
модель на базе магазина. Опыт этой компании описан ниже.
Проведение операций по доставке продукции на дом на базе
существующих магазинов позволяет розничным торговым компаниям
оптимизировать использование имеющихся активов и ресурсов. Помещения
можно использовать более эффективно, а работников можно привлекать как
к операциям в рамках традиционной розничной торговли, так и к торговле в
онлайновом режиме. У таких компаний есть возможность создавать
объединенные запасы для реализации как в обычном магазине, так и в
онлайновой торговле, улучшая соотношения запасов и продаж. Онлайновые
покупатели получают доступ к полному ассортименту продукции в
супермаркете, с которым они хорошо знакомы.
Еще одним существенным преимуществом модели комплектации заказов
на базе магазина является то, что она позволяет розничному торговцу
охватить большую географическую территорию, освоить рынок и завоевать
лояльное отношение со стороны потребителей гораздо быстрее, чем его
конкуренты, работающие на базе центров формирования заказов.
Минус этой модели состоит в том, что интеграция традиционных и
онлайновых операций в существующих магазинах может привести к
понижению стандартов обслуживания обеих групп потребителей.
Неудобство положения онлайновых покупателей заключается в отсутствии
непосредственного доступа к интересующим их запасам. Вместе с тем
нужный товар всегда можно найти на полке сразу после размещения заказа,
хотя за время комплектования заказа обычные покупатели могут раскупить
весь имеющийся запас товара. Когда покупатели столкнутся с проблемой
дефицита, они должны будут определиться какую альтернативную
продукцию можно купить, если таковая найдется вообще. С другой стороны,
онлайновый покупатель может доверить выбор достойной замены
отсутствующего товара розничному торговцу. Считается, что случаи замены
одной онлайновой продукции на другую гораздо чаше происходят при
комплектации заказов на базе магазина, чем на базе центра формирования
заказов. Компания Ocado — единственная в Великобритании онлайновая
компания по торговле продовольственными товарами, работает
исключительно на базе центра формирования заказов. В этой компании
заявляют, что они вполне могут добиться того, что случаи замены одной
продукции на другую будут составлять не более 5 %, то есть в два раза ниже
показателей конкурентов комплектующих онлайновые заказы на базе
магазина (McClellan, 2003). Сравнивая частоту случаев замены одного товара
на другой, следует принимать в расчет такой фактор, как различия в
ассортименте. Компания Ocado имеет приблизительно на 10 тыс.
наименований продукции меньше, чем половина ведущим сетей
супермаркетов, занимающихся электронной торговлей.
Неоднократно звучали сомнения в возможности комплектовать заказы на
базе магазина на долгосрочной основе. С ростом объемов онлайновых
продаж могут обостриться противоречия между традиционной и онлайновой
формами торговли. На «переднем крае» магазина — в торговом зале — могут
образоваться толпы служащих, занятых комплектацией заказов онлайновых
покупателей. Однако на практике львиная доля пользующихся повышенным
спросом товаров комплектуется в подсобных помещениях. Именно там, «в
тылу», может образоваться «толкучка». Уже более 20 лет розничные
торговые компании стремятся уменьшать площади подсобных помещений
своих магазинов. Это связано с сокращением уровня запасов, хранящихся в
магазине, и с тем, что пополнение запасов в рамках системы «быстрого
реагирования» стало нормой. Но это стесняет возможности существующих
точек розничной торговли по исполнению онлайновых заказов. Вместе с тем,
в проектах строящихся магазинов можно предусмотреть возможность
интеграции традиционной розничной торговли с онлайновой. У голландской
розничной компании Ahold есть собственный неологизм «wareroom»
(«комната-склад»), которым они называют специальное помещение, где есть
все необходимое как для комплектации онлайновых заказов, так и для
работы традиционного супермаркета (Mees, 2000).
Большинство специализированных центров формирования заказов
расположено на отдельных площадках. По сравнению с моделью
комплектования заказов на базе магазина они предлагают целый ряд
дополнительных логистических преимуществ. Так как их запасы полностью
предназначены для онлайнового обслуживания, покупатели могут, не выходя
из дома, убедиться в наличии продукции непосредственно в момент подачи
заказа и при необходимости внести соответствующие изменения в список
своих покупок. Вместе с тем необходимо добиться ускорения и большей
эффективности работы центров формирования заказов, так как они
предназначены для комплектации большого числа онлайновых заказов при
высоком уровне технической оснащенности. На этапе внедрения центров
формирования заказов в Великобритании возникли серьезные трудности,
которые привели к неприемлемому падению темпов комплектования заказов.
Для
достижения
рентабельности
специализированные
центры
формирования заказов должны обладать высокой пропускной способностью,
которая зависит от широты ассортимента товаров. На ранних этапах,
характеризующихся низкими объемами продаж, широкий ассортимент
предлагаемых на онлайновую продажу товаров является нерентабельным.
Узкий ассортимент поможет снизить расходы, но затруднит привлечение
новых потребителей, привыкших делать покупки в обычных супермаркетах.
Еще одной проблемой, имеющей отношение к запасам, с которой
сталкиваются розничные торговые компании, комплектующие заказы на базе
центров формирования заказов, является трудности хранения больших
запасов скоропортящейся продукции. В случае затоваривания магазина
какой-либо продукцией можно сразу же стимулировать потребительский
спрос на нее через снижение цен или перегруппировать товарные запасы
магазина. Гораздо труднее, пользуясь электронными средствами, освободить
от лишних запасов свежей продукции центры формирования заказов, куда не
ступает нога покупателя.
В некоторых опубликованных исследованиях звучат утверждения, что на
ранних этапах онлайновой торговли продуктами питания, когда розничная
торговая компания проникает на рынок, более приемлемо комплектовать
заказы на базе магазина. Это позволяет снизить риски и помогает новому
предприятию постепенно добиться успехов при сравнительно низком уровне
затрат. С увеличением объемов онлайновых продаж происходит постоянное
снижение затрат и рост рентабельности, что ведет к появлению новых
конкурентных возможностей. Несколько раз проводился анализ
безубыточности, нацеленный на определение уровня рентабельных
онлайновых продаж, при котором можно осуществить переход к модели
формирования заказов на базе центра. Этот объем онлайновых продаж свой
для каждого конкретного розничного торговца, поскольку полностью зависит
от таких факторов, как размеры и планировка магазинов, вертикальный
характер распределения, ассортимент предлагаемых товаров и постоянный
контингент заказчиков. Кроме того, имеет смысл распределить накладные
расходы между обычными операциями по розничной торговле и операциями
по проведению онлайновой торговли.
География рынка розничной торговли является еще одним фактором,
усложняющим ситуацию. Экономическая эффективность двух упомянутых
типов формирования заказов находится в пропорциональной зависимости от
таких факторов, как устойчивость спроса и уровень конкуренции в той или
иной местности. На этапе становления онлайновой торговли
продовольственными товарами, то есть на момент, когда распределение
через магазин продолжает оставаться наиболее рентабельным методом
снабжения удаленных от города районов, центры комплектации онлайновых
заказов могут взять на себя обслуживание больших городов с пригородами .
Американская компания по онлайновой торговле продуктами питания Peapod использовала тактику формирования заказов на базе магазина на этапе
проникновения на локальные рынки, работая в тесном сотрудничестве с
сетями розничных магазинов. После того, как объемы продаж достигают
необходимого уровня, такого, как, например, в Чикаго или Сан-Франциско,
компания делает инвестиции в «центры дистрибьюции».
В то же время большинство английских «новичков» онлайновой торговли
опрометчиво отдают предпочтение модели комплектации онлайновых
заказов на базе центров формирования заказов. Например, компании
Somerfield и Asda построили такие центры комплектации, но были
вынуждены закрыть их буквально через пару лет. Компания Sainsbury тоже
вначале поддалась искушению концепции формирования заказов на базе
центров комплектации и основала два таких центра в Лондоне (Park Royal) и
Манчестере. В 2001 г. центр в Манчестере был закрыт, а комплектация
онлайновых заказов осуществляется в основном в магазинах. Сейчас все
признают, что на современном этапе становления электронной торговли
продовольственными товарами в Великобритании наиболее рентабельной
является модель распределения на базе магазинов, родоначальником которой
была компания Tesco. Делая доставку онлайновых заказов через магазины,
компании Tesco удается удерживать 60% английского рынка электронной
торговли продуктами питания, охватив 95% всего рынка розничной торговли
в Великобритании. Благодаря этому Tesco по праву стала крупнейшим
онлайновым торговцем в мире. Альянс с американской розничной сетью
Safeway, позволяет компании успешно экспортировать свою модель
комплектования заказов в Северную Америку.