Тема 14. МАРКЕТИНГ УСЛУГ И НЕКОММЕРЧЕСКИЙ

Тема 14. МАРКЕТИНГ УСЛУГ И НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
План:
1. Основные причины, способствующие бурному развитию сферы
услуг.
2. Основные характеристики услуг.
3. Управление в сфере услуг.
4. Маркетинговый комплекс для услуг.
5. Некоммерческий маркетинг.
1. Основные причины, способствующие бурному развитию сферы
услуг
По данным Европейской Комиссии, доля сектора сферы услуг в
валовом утреннем продукте стран Европейского Союза выросла $8 процентов
в 1970 году до почти 50 в 1990 году. Такое положение дел обусловлено
целым рядом причин, среди которых следует отметить следующие:
1.Стремительное развитие технологии привело к появлению все более
сложных товаров, в разработке, производстве и эксплуатации которых
принимает участие все больше различных организаций, которые специализируются на предоставлении соответствующих услуг.
2.В результате увеличения доходов на душу населения выросла доля
средств, затрачиваемых потребителями на разного рода удовольствия, на
питание в ресторанах, отпуска за границей, проведение выходных в дорогих
отелях. И во всех этих отраслях огромную роль играют услуги. Кроме того,
постоянное увеличение доли дискреционного дохода (часть чистого дохода
потребителя, предназначенная для расходов по собственному усмотрению
после обязательных расходов на налоги и удовлетворение жизненных
потребностей) способствует быстрому росту спроса на финансовые услуги,
такие, например, как услуги инвестиционных и пенсионных фондов.
3.Тенденция к заключению договоров на выполнение работ с внешними
фирмами, особенно иностранными или теми, которые не имеют профсоюза,
привело к тому, что производители все больше стремятся приобретать
услуги, выходящие за пределы прямой компетенции их фирм (например,
распределение, складское хранение товаров, общественное питание).
4.Процесс дерегулирования экономики способствовал усилению конкуренции в некоторых отраслях сферы услуг (таких как телекоммуникационные
услуги, телевидение, авиаперевозки), в результате чего резко возросла их
экономическая активность.
2. Основные характеристики услуг.
Рассмотрим природу услуг как специфического товара.
Природа сферы услуг:
1. Неосязаемость
Услуги — это специфический вид товара, и в сфере услуг часто необходим особый подход и особая стратегия маркетинга]. Следует понимать, что в
результате получения "чистой" услуги потребитель не становится владельцем
какого-либо товара, но обслуживание нередко связано с каким-либо
физическим товаром (изделием) Так, например, машина (физическое изделие)
может продаваться с годичным контрактом на ее техническое обслуживание
(услуга) Однако многие рыночные предложения объединяют в себе как
осязаемые, так и неосязаемые аспекты. Например, итогом маркетинговых
исследований является отчет (физический товар), в котором представлены
результаты целого ряда услуг (общение с клиентами, разработка стратегии
исследований, опрос респондентов, анализ результатов) Все это говорит о
том, что различие между предложением физического товара и товара-услуги
следует рассматривать не как абсолютное, а как относительное явление
Услугу в чистом виде до ее приобретения, в отличие от физического товара,
нельзя ни увидеть, ни попробовать на вкус, ни потрогать, ни понюхать.
Услуга представляет собой действие или усилие, а не какой-либо предмет,
приспособление или вещь . Это означает, что потребитель часто испытывает
затруднения при оценке услуги, которую хочет приобрести. Например,
совершенно невозможно узнать, насколько веселым и интересным будет
отпуск, до того, как в него съездишь, ведь заранее продемонстрировать
клиенту его будущий тур нельзя. Вследствие неосязаемости услуг качество
некоторых из них трудно оценить даже после их потребления. Так, например,
далеко не всегда можно сразу понять, насколько качественно было
выполнено техническое обслуживание автомобиля: чаще всего полной
уверенности, что проверены все механизмы и исправлены все неполадки, у
клиента автомастерской нет.
Неосязаемость услуги означает также, что потребитель не может
владеть приобретенной услугой, поскольку в данном случае он платит только
за использование или действие. Так бывает, скажем, когда клиент арендует
автомобиль и временно пользуется им либо когда пациент проходит
медицинское обследование Предприятия сферы услуг иногда специально
рекламируют преимущества, связанные с этой особенностью их товара (т.е. с
тем, что услугами невозможно владеть), например низкие капитальные
затраты и возможность оплаты услуг в рассрочку.
2.Неотделимость
В отличие от физических товаров, услуги характеризуются одновременностью производства и потребления, поскольку стрижка в парикмахерской,
хирургическая операция, сеанс психоанализа, туристическое обслуживание
или концерт поп-музыки поставляются потребителю и потребляются им
одновременно. Данное свойство также отличает товар-услугу от физического
товара, который, прежде чем его купят и потребят, проходит стадии производства, складского хранения и сбыта через сеть посредников. Эта особенность сферы услуг служит подтверждением важнейшей роли поставщика
услуг, который является неотъемлемым компонентом процесса удовлетворения запросов потребителя. Поведение поставщика услуг часто влияет на
приверженность клиентов к его компании гораздо сильнее, чем эффективность и качество самой услуги
3.Непостоянство качества
Качество услуг характеризуется значительной степенью непостоянства,
что очень усложняет процедуру их стандартизации. Так, качество обслуживания в двух ресторанах одной и той же ресторанной сети может довольно
сильно отличаться в зависимости от профессиональных качеств менеджеров
и персонала; а два учебных курса по маркетингу в одном и том же университете могут быть совершенно разными, поскольку их читают разные преподаватели. Стандартизация услуг - один из методов устранения проблем,
возникающих вследствие непостоянства их качества. Например, руководство
университета может обязать преподавателей использовать для создания
слайдов, демонстрируемых на одних и тех же лекциях, одинаковые компьютерные программы. Важную роль при стандартизации услуг может сыграть
использование вместо людей надежного технического оборудования.
4. Недолговечность
Четвертой характерной особенностью услуг является их недолговечность, которая проявляется в том, что их потребление невозможно отложить
на будущее. Если физический товар не был продан, его можно поместить на
склад с целью продажи в будущем; а пустующий гостиничный номер или
место в самолете означают потерянную прибыль, которая уже не может быть
компенсирована завтра. Таким образом, при работе в сфере услуг очень
важно обеспечить максимально точное соответствие спроса и предложения.
Так, например, если в отеле по будням очень много постояльцев, но он практически пустует по выходным, основная задача маркетинга заключается в
стимулировании посещаемости гостиницы в эти дни. Данной цели можно
достичь путем введения скидок на стоимость номеров в выходные или
развития инфраструктуры развлечений, например построить площадки для
гольфа, организовать рыбную ловлю или воскресные пешеходные экскурсии.
3. Управление в сфере услуг.
Основными аспектами управления в сфере услуг являются управление
качеством и производительностью услуг, управление обслуживающим
персоналом и позиционирование услуг.
Управление качеством обслуживания. Даже на чисто интуитивном
уровне представляется разумным предположение, что улучшение качества
обслуживания повышает уровень удовлетворенности потребителей и
приводит к увеличению объемов сбыта услуг и, следовательно, прибыли.
При оценке результата обслуживания и опыта участия в процессе
обслуживания учитываются следующие десять критериев. 1.Степень доступности. Предоставляется ли услуга в удобном месте и не приходится ли
слишком долго ее ожидать? 2. Надежность. Насколько постоянно качество
услуги и насколько она надежна 3. Репутация компании. Могут ли потребители доверять компании, предоставляющей услугу, и ее персоналу? 4.
Безопасность. Не связано ли производство и потребление услуги с
опасностью и риском? 5. Забота о клиенте. Есть ли свидетельства того, что
данный поставщик услуг действительно понимает, чего от него ждет
потребитель? 6. Оперативность Насколько быстро реагирует обслуживающий
персонал на проблемы, просьбы и вопросы клиента? 7. Обходительность
Насколько обслуживающий персонал вежлив и тактичен с клиентом? 8
Компетентность. Обладает ли обслуживающий персонал навыками и квалификацией, необходимыми для предоставления услуги высокого качества? 9.
Уровень коммуникации. Была ли информация об услуге точной и ясной
10.Осязаемые (материальные) факторы. Насколько успешно представ-лены
материальные доказательства качества предоставляемых услуг (внеш-ний вид
персонала, оформление и обстановка помещения)? В совокупности все эти
критерии представляют собой удобный контрольный перечень для
поставщика услуг, стремящегося понять, как клиенты оценивают его работу.
Таким образом, очевидно, что предприятию сферы услуг необходимо
стремиться к достижению оптимального баланса между производительностью и качеством обслуживания. Так, например, в определенный момент
обеспечение очень высокого качества услуг может стать для компании
нерентабельным. Однако существуют способы повысить производительность,
не ухудшая при этом качества обслуживания. Достигнуть этого можно путем
разработки новых технологий, увеличения роли потребителя в процессе
предоставления услуг и максимальной сбалансированности их спроса и
предложения
Для многих организаций сферы услуг характерны тесные и относительно продолжительные контакты обслуживающего персонала с потребителями. Это особенно относится к таким отраслям, как здравоохранение,
банковское обслуживание, образование и общественное питание Опыт
потребления услуг в таких случаях сильно зависит от личных отношений
обслуживающего персонала предприятия и его клиентов.
Процесс управления обслуживающим персоналом начинается с
правильного подбора штата. Поскольку все люди обладают своими личными
особенностями, очевидно, что для работы в сфере услуг подходит далеко не
каждый. Необходимо точно определить характер работы и составить
перечень личностных характеристик, которыми должен обладать служащий,
чтобы эффективно выполнять конкретную работу. После подбора штата
следует подготовить персонал к работе: ознакомить с требованиями и
корпоративной культурой компании. Такая ориентация помогает новичкам
понять политику предприятия сферы услуг. На этом этапе очень полезно
подчеркнуть, какую важную роль играют служащие в процветании компании.
Такая подготовка к. жизни в коллективе позволяет новичку на собственном
опыте ознакомиться с культурными принципами и задачами организации. Как
правило, целью этой подготовки является стимулирование личного творческого начала, новичок должен принять на вооружение все основные
стандартные поведенческие нормы, но при этом необходимо побуждать его к
проявлению инициативы при решении каких-либо проблем и вопросов.
Позиционирование услуг Позиционирование - это процесс, в результате
которого компания или товар (услуга) занимает на рынке какое-то конкретное, отличительное место. Преуспевающим предприятиям сферы услуг
удается выделиться среди конкурентов благодаря качествам, которые
наиболее высоко ценятся их целевыми потребителями. Такие компании разрабатывают концепции обслуживания, имеющие наибольшую ценность для
целевых клиентов, и широко информируют о них потенциальных потребителей, формируя в их сознании имидж фирмы, способной предоставить им
нужные услуги. Так, например, компания Credit Suisse Financial Products
обеспечила себе на рынке услуг прочное положение одной из лучших фирм,
специализирующихся в сфере управления финансовыми рисками. При
позиционировании услуг решаются две основные задачи. 1. Выбор целевого
рынка (т.е. на каком сегменте рынка будет вестись конкурентная борьба). 2.
Обеспечение отличительного преимущества (т.е. стратегия конкурентной
борьбы). Эти задачи приходится решать как при работе с физическим
товаром, так и при маркетинге услуг. Формирование отличительного
преимущества должно основываться в первую очередь на понимании
потребностей целевых клиентов и только потом - на задачах конкуренции.
Отличительное преимущество Основным фактором при разработке
новой концепции обслуживания является точное понимание потребностей
клиентов. Такая концепция должна отличаться от предложений конкурентов,
высоко оцениваться целевыми потребителями и, следовательно, создавать для
компании отличительное преимущество. Это отличительное преимущество
основывается на творческом использовании всех элементов маркетингового
комплекса и обеспечивает клиентам такие выгоды, как более надежное и
быстрое предоставление услуг, большее удобство и комфорт, более высокое
качество работы, престиж фирмы и т.д.
4. Маркетинговый комплекс для услуг
Понятие маркетингового комплекса в сфере услуг несколько расширено
по сравнению с так называемой традиционной структурой маркетингового
комплекса 4-Р. Как вы помните, четырьмя основными элементами маркетингового комплекса являются: товар (product), продвижение (promotion), цена
(price) и размещение (place). Если же речь идет о маркетинге услуг, к этой
структуре добавляются еще три переменные - люди (people), материальные
свидетельства (physical evidence) и процесс (process),-в результате чего можно
говорить о комплексе 7-Р. Данное расширение обусловлено такими особенностями сферы услуг, как высокий уровень взаимодействия фирмы и
потребителя, ясно видимый характер совокупного процесса обслуживания и
одновременность производства и потребления услуг. Рассмотрим подробное
описание всех вышеупомянутых элементов маркетингового комплекса для
услуг.
Товар. Если физический товар можно перед покупкой внимательно
осмотреть и даже испытать на практике, то "чистые" услуги, как мы помним,
характеризуются неосязаемостью. Вы не можете придти в демонстрационный
зал и увидеть отчет о результатах маркетингового исследования, которое
хотите провести, или узнать результат хирургической операции, которую вам
предстоит перенести. Это означает, что, по сравнению с потребителями
физических товаров, потребители услуг подвергаются при принятии решения
о покупке значительно большему риску. Кроме того, очевидно, что на
восприятие потребителем качества услуг очень сильно влияют три дополнительных элемента расширенной структуры маркетингового комплекса: люди,
материальные свидетельства и процесс. Восприятие качества услуг
потребителем можно улучшить благодаря использованию марочных названий
услуг. Как известно, существует четыре основные характеристики успешного
марочного названия . 1. Характерность. Название должно немедленно идентифицировать поставщика услуг и отличать его от конкурентов. 2.
Соответствие. В названии должна быть отражена природа услуги и
преимущества обслуживания данной фирмы. 3. Запоминаемость. Название
должно быть понятным и легко запоминаемым. 4. Гибкость. Название должно
отражать не только текущую деятельность предприятия сферы услуг, но и охватывать новые услуги, которые, возможно, будут предлагаться фирмой в
будущем. Примерами эффективных марочных названий могут служить
названия кредитных карточек: "Visa", например, имеет явно интернациональную окраску, а название "Access" (в переводе с английского языка доступ.) подчеркивает доступность наличных денег и вещей при пользовании
этой карточкой. И, конечно, успех марочного названия очень сильно зависит
от способности предприятия сферы услуг выполнить то, что обещает его
название клиенту, обеспечить выгоды, которые под этим названием
подразумеваются.
Продвижение. Неосязаемые аспекты услуг рекламировать очень
сложно. Каким образом, например, можно представить в рекламе такие
характеристики, как вежливость, трудолюбие или заботу о клиенте? В данном
случае опять помогают осязаемые сигналы, позволяющие потребителям
оценить качество услуг фирмы. Так, гостиница может использовать для
рекламы современный дизайн помещений, бассейн, дружелюбный и
опрятный персонал, удовлетворенных постояльцев и т.д. Инвестиционная
компания может представить в качестве материального доказательства
высокого уровня качества услуг свои наиболее успешные прошлые операции.
Например, одна из страховых компаний Великобритании, Equitable Life
Assurance Society, выпустила брошюру, в которой были представлены
независимые свидетельства ее безусловного преимущества над конкурентами
на протяжении последних десяти лет. Для рекламы качества услуг также
часто используются рекомендации удовлетворенных клиентов.
Поскольку в обеспечении и поддержании высокого качества услуг
огромную роль играет персонал, необходимо также постоянное и тесное
общение со служащими организаций сферы услуг. Такая внутренняя связь
позволяет более точно определить запросы самого персонала и поддерживать
в нем сознание необходимости предельно качественного обслуживания
клиентов, а также дает возможность информировать служащих о том, каким
образом вознаграждается отличная работа.
Цена. Значение цены для маркетинга услуг определяется тремя
основными причинами. Во-первых, поскольку оценить качество услуги до ее
приобретения, как правило, очень сложно, цена может быть важным
показателем ожидаемого качества. Например, потенциальный клиент вполне
может использовать цены за пребывание в отеле, указанные в проспекте, для
определения уровня качества обслуживания. Некоторые компании требуют,
чтобы их консультанты брали за свои услуги высокие гонорары, поскольку в
противном случае клиенты могут поставить под сомнение уровень этих
услуг.Во-вторых, цена является важным инструментом контроля над
спросом, а поскольку услуги отличаются недолговечностью, соответствие
спроса и предложения в сфере обслуживания играет особую роль. Например,
творческое применение принципов ценообразования позволяет избежать
резких колебаний спроса. И, в-третьих, в сфере услуг ценовая чувствительность потребителя является одной из основных переменных при сегментировании рынка. Следует учитывать, что разные группы потребителей готовы
платить за одну и ту же услугу разную цену. Для разделения клиентов на
более и менее чувствительных к цене часто используется фактор времени.
Например, цена международного авиапутешествия может зависеть от времени пребывания путешественника в пункте назначения. Пассажиры, совершающие перелет из Европы в США, платят за путешествие намного меньше,
если намерены провести в стране назначения не менее шести суток (включая
субботу). Смысл такого подхода заключается в следующем: исследования
показали, что люди, летящие на значительное расстояние на меньший срок,
как правило, отправляются туда по делам и, следовательно, готовы и
способны заплатить большую цену.
При назначении размера оплаты или гонорара за услугу могут быть
использованы пять следующих методов ценообразования. 1. Метод компенсации. За основные услуги взимается сравнительно низкая цена, и потери
восполняются за счет различных дополнительных услуг. 2. Метод стимулирования с целью привлечения новых потребителей и сохранения имеющейся
клиентуры - можно понизить цену на услуги 3 Метод отвлекающего маневра.
На определенные виды услуг назначаются низкие цены, что позволяет сформировать определенный ценовой имидж всего ассортимента услуг. 4.
Гарантии. Полная оплата производится только после обещанного поставщиком результата. 5. Хищнический метод. Цены конкурентов сбиваются с
целью вытеснения их с рынка; после ослабления конкурентной борьбы цена
услуги увеличивается.
Размещение. Распределение услуг носит более непосредственный
характер, чем для большинства видов физических товаров, и отличается
меньшим количеством посредников. Вследствие того, что услуги характеризуются неосязаемостью, проблем складирования обычно не. возникает, а
процессы производства и потребления протекают, как правило, одновременно. Кроме того, по причине личностной природы услуг огромное значение
приобретают прямые контакты потребителя с поставщиком услуг. К помощи
агентов прибегают в случаях, когда поставщик не в состоянии самостоятельно обеспечить клиентам достаточно широкий выбор услуг (в сфере
туризма, страхования и развлечений). По мере роста компании, работающей в
сфере услуг, она открывает свои предприятия в новых местах. При работе с
физическими товарами можно путем расширения производства на одном
заводе обеспечить выполнение потребностей самых разных географических
сегментов рынка. Однако поскольку услуги, предоставляемые, например, гос-
тиницами, банками, предприятиями общественного питания и розничной
торговли, бухгалтерскими фирмами, характеризуются одновременностью их
производства и потребления, их расширение обычно означает открытие новых предприятий в новых местах. Таким образом, специалист по маркетингу
услуг должен в первую очередь уметь правильно определять, в каком месте
следует открыть то или иное заведение. Так, например, наиболее известные
европейские сети супермаркетов обязаны своим успехом именно тому, что
оказались способны правильно выбрать новые места для ведения розничной
торговли.
Люди.Одновременностью процессов производства и потребления услуг
обусловлена также ведущая роль персонала и его огромное влияние на
восприятие потребителем качества услуг. По сути, качество обслуживания
неотделимо от качества самого поставщика услуг. Таким образом, важнейшие
задачи маркетинга заключаются в выработке стандартов, обеспечивающих
высокое качество обслуживания потребителей персоналом фирмы, а также в
постоянном контроле над производительностью их труда.
Материальные свидетельства. Данное понятие включает физическую среду, в которой осуществляется обслуживание потребителей, а также
любые материальные (осязаемые элементы, способствующие повышению
эффективности услуг и информированности потребителей. Так, например,
потенциальный клиент может заглянуть в окно ресторан чтобы оценить
внешний вид официантов, дизайн и мебель в зале. Следует помнить, что
атмосфера любого магазина зависит от оформления торгового помещения,
причем важную роль играет цветовое решение, ведь каждый цвет имеет свое
значение и особым образом влияет на настроение посетителя. Например,
считается, что черный цвет символизирует силу и мощь, в то время как
зеленый подразумевает мягкость. В интерьерах самолетов обычно превалируют пастельные тона, вызывающие чувство комфорта и спокойствия, а
помещения дискотек наоборот оформляются яркими красками с использованием световых эффектов, что способствует возбуждению посетителей.
Процесс. В данном случае имеется в виду процесс, охватывающий весь
диапазон процедур, механизмов и элементов деятельности, в результате
которых потребитель приобретает какую-либо услугу. Стратегия процесса
радикальным образом влияет на то, как именно осуществляется обслуживание клиента. Достаточно вспомнить например, насколько обслуживание в
кафе самообслуживания отличается от обеда в дорогом ресторане. Специалисты по маркетингу должны выяснить, применим ли принцип самообслуживания для их предприятий (и желателен ли он для потребителей).
Повышению качества услуг способствует также сокращение времени их
предоставления, например перерыв между заказом блюда и его подачей в
ресторане.
5. Некоммерческий маркетинг — это деятельность некоммерческих
образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на
принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не
связанных непосредственно с получением прибыли.
Некоммерческий маркетинг строится на четырех принципах классического маркетинга, сформулированных европейским маркетологом Ж.Ж
Ламбеном в виде четырех центральных идей, на которых основывается
рыночная экономика. Проиллюстрируем их на примерах из некоммерческой
сферы.
В чем же проявляется главное, принципиальное отличие некоммерческого маркетинга от классического?
Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг
областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического
маркетинга). К этим областям относятся:
- политика;
-государственное управление;
- оборона и безопасность;
- здравоохранение;
- образование;
- религия;
- наука;
-искусство и культура;
- спорт;
-благотворительность и т.д.
Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не
меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли.
Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и
эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных
потребностей членов общества, как:
- потребность в самоосознании и самореализации личности;
- потребность в реализации гражданских прав и свобод;
- потребность в участии в управлении государством;
- потребность в безопасности;
- потребность в здравоохранении;
- потребность в образовании;
- потребность в социальных, культурных и художественных
ценностях и др.
В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы
установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц,
занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фондов, общественных деятелей и видных ученых, артистов
пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.
Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:
1) маркетинг государственных некоммерческих субъектов;
2) маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;
3) маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.
Главное, что объединяет эти три группы субъектов, - то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на
решение социальных проблем населения, достижения социального эффекта.
Социальный эффект - это результат деятельности некоммерческого
субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп
населения, не связанный с получением прибыли.
Участниками обмена в некоммерческом маркетинге являются: Непосредственно сама некоммерческая организация, ее члены и участники,
государство и общество.
Схема обмена в некоммерческом маркетинге выглядит следующим
образом:
Некоммерческая организация получает:
-от своих членов и участников - взносы, пожертвования, сотрудничество, верность идеалам и т.п.;
-от государства и его учреждений - часть средств от налогов, освобождение от налогов, правовую помощь, доверие, защиту в той мере, в какой она
необходима для ее ленов и особенно обществу;
-от общества-уважение, одобрение, пожертвование, доверие и поддержку в отношении государства.
В свою очередь некоммерческая организация предоставляет:
своим участникам-информацию, защиту интересов; помощь и поддержку, престиж, чувство радости;
государству -помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса
избирателей;
обществу - помощь в решении определенных задач, постановку новых
общественно важных задач, информацию, формирование личного образа и т.п.
Как следует из теории классического маркетинга, он включает четыре
основных элемента: продукт, цена, каналы распределения и стимулирование
продвижения и реализации. Понятие «некоммерческого продукта» можно
выделить схемы обменных операций.
Цена некоммерческого продукта -совокупность затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и (в отдельных случаях) денежных
средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта.
Понятие канала распределения некоммерческого продукта, будет таким
же как и в классическом маркетинге - совокупность независимых органи-заций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю. Для сферы некоммерческого маркетинга наиболее
часто встречающимся является прямой канал распределения, без участия
посредников.
Говоря о средствах стимулирования продвижения и реализации
некоммерческого продукта, следует отметить, что они вполне традиционны и
включают известные виды маркетинговых коммуникаций: реклама (с использованием всех возможных носителей -от телевизионных роликов до наружной
щитовой рекламы), стимулирующие маркетинговые воздействия (например,
бесплатная раздача религиозной литературы и предметов атрибутики, текста
Конституции, Гражданского кодекса, правил дорожного движения и т.д.),
пропаганда (например, налогового законодательства, основ страховой
медицины), связи с общественностью (PR).