ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Методические указания по дисциплине “Маркетинг” предназначены для
реализации государственных требований к минимуму содержания и уровню
подготовки выпускников
(далее – государственные требования) по
специальностям среднего профессионального образования:
0601
Экономика, бухгалтерский учет и контроль, 0602 Менеджмент.
В результате освоения программы дисциплины студент заочной
формы обучения (далее студент) должен:
иметь представление:
 о закономерностях функционирования рыночных механизмов на
макро- и микроуровнях;
рабочей программой может вносить изменения в содержание,
последовательность изучения учебного материала, определение количества
домашних контрольных работ, а также при необходимости переводить
практические занятия расчетно-описательного характера из аудиторных на
самостоятельное выполнение студентами.
Вносимые изменения при условии обязательного выполнения
государственных
требований
по
конкретной
специальности
рассматриваются на заседании цикловой комиссии и
утверждаются
заместителем директора по учебной работе.
Форму и сроки проведения промежуточной аттестации по дисциплине
определяет образовательное учреждение согласно рабочему учебному плану.
знать:
 суть маркетинговой деятельности предприятия в условиях рынка;
 механизмы ценообразования;
уметь:
 использовать экономическую и нормативную документацию в
своей профессиональной деятельности;
 использовать компьютерную технику.
Изучение учебной дисциплины “Маркетинг” базируется на знаниях
дисциплин: микроэкономика, делопроизводство, статистика и является, в
свою очередь, теоретической базой для изучения специальных дисциплин.
Приступая к выполнению контрольных заданий, следует проработать
теоретический материал. Для улучшения его усвоения необходимо вести
конспектирование и после изучения темы ответить на вопросы самоконтроля.
В соответствии с примерной программой при изучении дисциплины
необходимо выполнить одну домашнюю контрольную работу,
практические занятия по 11 темам.
Домашняя контрольная работа и ее рецензирование по согласованию с
образовательным учреждением может выполняться и представляться на
проверку с использованием современных информационных технологий
(электронная почта, сети ЭВМ и т.д.).
Возможные
изменения
примерной
программы,
внесенные
образовательным учреждением, обязательны для выполнения студентом.
Образовательное учреждение в зависимости от профиля и специфики
подготовки специалиста в соответствии с рабочим учебным планом и
3
4
ПРИМЕРНЫЙ ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Тема 1. Понятие и сущность маркетинга
Тема 2. Окружающая среда маркетинга
Тема 3. Рынок и рыночные показатели
Тема 4. Сегментирование рынка
Тема 5. Маркетинговые исследования рынка
Тема 6. Покупательское поведение потребителей
Тема 7. Основы товарной политики и планирование продукции
Тема 8. Конкуренция и конкуренты
Тема 9. Ценовая политика в условиях рынка
Тема 10. Планирование товародвижения
Тема 11. Маркетинговые коммуникации (комплекс стимулирования)
Тема 12. Стратегическое маркетинговое планирование и контроль
ПРИМЕРНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Тема 1. Понятие и сущность маркетинга
Студент до лжен:
знать:
 сущность и основные категории маркетинга;
уметь:
 использовать категории маркетинга в практической деятельности.
Предмет, цели и задачи курса. Маркетинг как экономическая категория.
История и эволюция маркетинговой концепции. Цели, задачи и принципы
маркетинга, структура. Функциональное назначение маркетинга. Сферы
применения маркетинга: услуги, политика, государственные и
общественные организации, идеи. Субъекты маркетинга.
Методические указания
В рыночной экономике удовлетворение всего многообразия личных и
производственных потребностей достигается с помощью обмена
5
продуктами труда. С этой точки зрения маркетинг рассматривается как
любая деятельность, направленная на продвижение товара от
производителя к потребителю. Маркетинг как экономический процесс
обеспечивает контакт производителя с потребителем, способствует
эффективности совершаемых обменов.
Маркетингу дают около двух тысяч определений, выделяют:
 классическое определение: «Маркетинг – предпринимательская
деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от
производителя к потребителю или пользователю» (Дж. Р. Эванс);
 современное: «Маркетинг – процесс планирования и воплощение
замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров
и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных
лиц и организаций» (Американская ассоциация маркетинга).
История становления маркетинга
США – первые шаги на товарных рынках и начало новых этапов эволюции.
Европа и Япония – после второй мировой войны, вместе с планом
Маршалла.
Рынок услуг – 50-е, 60-е годы.
Финансово-банковская сфера – конец 70-х годов.
Политика и социальная сфера – 80-е, 90-е годы.
Прибалтика, Россия, страны Восточной Европы – начало 90-х годов.
Концепции маркетинга:
Совершенствования производства;
Совершенствования товара;
Интенсификации коммерческих усилий;
Общего маркетинга;
Стратегического, социально-этичного маркетинга.
Задачи маркетинга:
 анализ и прогнозирование рынка, его среды, конкуренции и
конъюнктуры;
 разработка стратегии и планирование деятельности фирм с
ориентацией на потребителя и на развитие спроса;
 реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой
политики.
6
Принципы маркетинга
Рынок нужно знать.
На рынок и потребителей можно воздействовать.
Нужно знать что, сколько, куда, кому, когда необходимо доставить.
На рынок нельзя опаздывать.
некоммерческими организациями, политиками, государственными
общественными организациями.
[1, гл. 1; 4, гл. 6; 8, гл. 1; 2, гл. 11; 6, гл. 3, 5; 11, гл. 1].
и
Практическое занятие
Вопросы для самоконтроля
Функции маркетинга
аналитическая;
производственная;
сбытовая;
управление и контроль.
К элементам маркетинга относятся
Продукт
Цена
Товародвижение
4Р
Продвижение
Product
Price
Place
Promotion
Значение маркетинга в том, что он:
 имеет прогрессивную социальную роль, т.к. интересы предприятий
подчинены запросам потребителей;
 позволяет увязать возможность фирмы с требованиями рынка;
 повышает конкурентоспособность фирмы;
 покупатель становится более избирательным и информированным.
Субъекты маркетинга:
 производитель или обслуживающая организация;
 конечный потребитель;
 организация потребитель;
 оптовая торговля;
 розничная торговля;
 специалисты по маркетингу.
Масштабы маркетинга широки, они связаны с ценообразованием,
складированием, упаковкой, созданием товарной марки, сбытом,
управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой,
планированием товаров, предоставлением гарантий.
Принципы маркетинга могут быть использованы врачами, юристами,
консультантами по управлению, научными работниками, экономистами,
7
1. Что называют маркетингом? Каково его значение?
2. Какие функции выполняет маркетинг?
3. Какие принципы маркетинга необходимо учитывать фирме на рынке?
4. Что можно отнести к субъектам маркетинга?
5. Назовите концепции маркетинга?
Тема 2. Окружающая среда маркетинга
Студент до лжен:
иметь представление:
 об окружающей среде,
маркетинг;
в рамках которой функционирует
знать:
 факторы маркетинговой среды;
уметь:
 анализировать факторы, влияющие на работу фирмы.
Основные элементы макро- и микросреды предприятия. Система
факторов,
влияющих
на
рыночное
поведение
предприятия.
Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды.
Методические указания
Предприятие функционирует не обособлено, а взаимодействует с
различными субъектами, поэтому следует выделять:
 макросреду (к ней относят: поставщиков, маркетинговых
посредников, конкурентов и т.д.);
8
 микросреду
(совокупность
элементов,
структуру
самого
предприятия).
В целом же окружающей средой называют совокупность активных
субъектов и действующих сил, оказывающих влияние на фирму и её службу
маркетинга в деле успешного сотрудничества с клиентами.
Она включает в себя такие элементы:
 успех или неудачу в деятельности на рынке;
 контролируемые факторы;
 неконтролируемые факторы;
 обратные связи;
 адаптацию.
Контролируемые факторы делят на две группы:
Факторы, контролируемые высшим
руководством фирмы
Область деятельности
Общие цели
Роль маркетинга
Роль других предпринимательских
функций
Корпоративная культура
Факторы, контролируемые службой
маркетинга
Выбор целевого рынка
Цели маркетинга
Структура маркетинга
Организация маркетинга
Контроль
Неконтролируемые факторы:
потребители; конкуренция; правительство; экономика; технология;
средства массовой информации.
[11, гл. 2; 8, гл. 4, 5, § 1.4].
Практическое занятие
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое окружающая среда маркетинга?
2. Что можно отнести к макросреде?
3. Что включается в микросреду?
4. Назовите элементы окружающей среды?
9
5. Что относят к неконтролируемым факторам маркетинговой среды?
Почему их так называют?
Тема 3. Рынок и рыночные показатели
Студент до лжен:
иметь представление:
 о видах рынков, основных компонентах рынка;
знать:
 понятие конъюнктуры рынка;
уметь:
 определять конъюнктуру рынка.
Понятие рынка, его виды принципы деятельности. Содержание и
основное назначение рыночных показателей: емкость; конъюнктура рынка;
доля рынка, контролируемая фирмой.
Методические указания
Рынком называют совокупность экономических отношений по
производству, распределению, обмену и потреблению материальных благ.
Рынки классифицируют по ряду признаков:
 по объектам обмена и границам его охвата;
 по сфере международного товарного обмена и отраслевой
принадлежности объекта обмена;
 по отношению к контрольным границам сферы обмена;
 по отраслевой принадлежности товара как объекта обмена;
 по характеру объекта товарного обмена;
 по характеру и уровню спроса и предложения на рынке;
 по характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем;
 по методам и объектам товарного обмена.
Изучение конъюнктуры рынка составляет неотъемлемую часть
деятельности службы маркетинга.
Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация,
которую характеризуют: соотношение спроса и предложения, уровень цен,
10
товарные запасы, портфель заказов по отраслям.
Конъюнктуру необходимо изучать с целью наиболее выгодно продать
или купить товар, рационально маневрировать имеющимися ресурсами,
оперативно расширять или сокращать выпуск товаров в соответствии с
ожидаемой обстановкой на рынке.
Емкость рынка – это объем реализованных товаров, обычно в течении
года, в целом в стране или каком-либо регионе. Емкость рынка
рассчитывают в натуральных (шт; т; м; кг; м3 и т.д.) и стоимостных (руб;
тыс. руб) показателях.
Для определения емкости рынка внутри страны используют формулу:
Примеры решения задач
Задача 1
На основе данных таблицы, рассчитайте:
объем продажи товаров в денежном выражении каждого производителя;
емкость товарного рынка в стоимостных и натуральных показателях;
долю рынка каждого производителя;
размер прибыли, полученной каждым производителем (цифры условные)
Таблица 1
Ep=Vн.п+Vи -Vэ,
где
Ep
Vн.п
Vи
Vэ
– емкость товарного рынка;
– объем национального производства данного товара;
– объем импорта;
– объем экспорта.
При
определении
емкости
рынка
анализируют
факторы
платежеспособного спроса на данный товар. Емкость рынка будет тем
выше, чем меньше насыщенность рынка товаром. Необходимо учитывать
тенденции развития отраслей, инвестиционную политику, демографические
факторы, изменение индекса стоимости жизни, динамику ставок зарплаты,
распределение потребительских расходов.
В практике маркетинга широкое применение получил показатель доли
фирмы на рынке. Расчет можно провести по следующей формуле:
d=V/Ep*100%,
где
d – доля фирмы на рынке в %;
V – объем продаж фирмы;
Ep – емкость рынка.
Увеличить долю рынка позволяют такие факторы как цена, обновление
ассортимента товара, масштабы и качество маркетинговых мероприятий, по
поддержанию коммуникаций.
[7, гл. 2; гл. 7; 2, гл. 4; 4, гл. 8].
11
Показатели
Объем продажи
Цена за 1 шт.
Рентабельность
Един.
изм.
шт.
руб
%
1
3200
50
9
Производители
2
4000
52
10,5
3
6500
48
11
Решение
1. Определяем объем продажи каждого предприятия в стоимостном
выражении:
V(c) = Vн * Ц,
где
V(c) – объем продажи производителя в стоимостном выражении;
Vн – объем продажи производителя в натуральном выражении;
Ц – цена единицы товара.
V1(c) = V1н * Ц1 ;
V1(c) = 3 200 * 50 = 160 000 (руб)
V2(c) = V2н * Ц2 ;
V2(c) = 4 000* 52 = 208 000 (руб)
V3(c) = V3н * Ц3 ;
V3(c) = 6 500 * 48 = 312 000 (руб)
2. Емкость рынка в натуральных показателях:
Ер(н) = 3 200 + 4 000 + 6 500 = 13 700 (шт)
12
3. Емкость рынка в стоимостном выражении:
Ер(с)=160 000 + 208 000 + 312 000 = 680 000 руб
Решение
Решение следует предложить в виде таблицы:
4. Рассчитать долю каждого производителя:
d1=V1(c)/Ep(c)*100% ;
d2=V2(c)/Ep(c)*100% ;
d3=V3(c)/Ep(c)*100% ;
d1=160 000/ 680 000 * 100%=23,5%
d2=20 800/ 680 000 * 100%=30,6%
d3=312 000/ 680 000 * 100%=45,9%
5. Прибыль, полученная каждым производителем:
Пр=(V(c)*P)/100% ,
где
Пр – прибыль предприятия;
P – рентабельность производителя в %.
Пр1=(V1(c)*P1)/100% ;
Пр2=(V2(c)*P2)/100% ;
Пр3=(V3(c)*P3)/100% ;
Пр1=(160 000 * 9%)/ 100%=14 400(руб)
Пр2=(208 000 * 10,5%)/ 100%=21 840(руб)
Пр3=(312 000 * 11%)/ 100%=34 320(руб)
Задача 2
Имеются следующие данные о состоянии рынка пиломатериалов в
регионе (цифры условные):
производство пиломатериалов в регионе - 20 тыс. м3;
завоз из других регионов – 7 тыс. м3;
остаток пиломатериалов в оптовой торговле – 12 тыс. м3.
По данным маркетинговых исследований закупки пиломатериалов в
регионе составят:
госпредприятиями - 9 тыс. м3;
сельхозпредприятиями - 6 тыс. м3;
негосударственными предприятиями – 7,5 тыс. м3;
населением - 3 тыс. м3.
Проанализируйте состояние рынка, определите размер спроса и
потенциальную емкость рынка.
Таблица 2
Предложение
Производство
Завоз из других
регионов
Остатки в оптовой
торговле
Итого
Кол-во
(тыс.м3)
20
7
12
39
Спрос (закупки)
Госпредприятиями
Сельхозпредприятиями
Негосударственными
предприятиями
Населением
Итого
6
7,5
3
25,5
Вывод: в данном регионе предложение пиломатериалов составило 39
тыс.м3, что превышает спрос – 25,5 тыс.м3.
Для обеспечения равновесия необходимо стимулировать покупателей,
возможно путем снижения цены, предоставления различных льгот, более
выгодных условий расчетов с покупателями.
Потенциальная емкость рынка составляет 25,5 тыс.м3 пиломатериалов.
Задача 3
Емкость рынка по металлопродукции в регионе составляет 180 тыс.т.
Доля фирмы «Металлист» на этом рынке 12%. Рассчитайте объем продажи
фирмы в натуральном и стоимостном выражении, если цена 1т продукции
800 рублей (цифры условные).
Решение
1. Исходя из доли фирмы найдем объем продажи в натуральном выражении:
V(н)=(180 * 12%)/100%=21,6(тыс.т)
2. Рассчитаем объем продажи в денежном выражении:
V(c)=V(н)*Ц
V(c)=21,6 * 800=17 280(тыс. руб)
13
Кол-во
(тыс.м3)
9
14
Практическое занятие
Вопросы для самоконтроля
1. Что называют конъюнктурой рынка?
2. Что такое емкость товарного рынка? В каких единицах может
выражаться этот параметр?
3. С какой целью фирмы рассчитывают свою долю? В каких единицах
она выражается?
4. Какие факторы влияют на величину емкости рынка и доли фирмы?
Тема 4. Сегментирование рынка
Студент до лжен:
знать:
 критерии сегментирования рынка;
уметь:
 выбрать правильное решение при сравнении вариантов.
Понятие сегментирования рынка. Основные критерии и принципы
сегментирования. Выбор целевых сегментов рынка. Стратегия охвата
рынка. Позиционирование товара на рынке.
Методические указания
Сегментом называют часть рынка, выделенную особым образом и
отличающуюся характерными признаками.
Объектами сегментации могут быть: потребители, товары, услуги,
конкуренты.
В процессе сегментирования используют следующие признаки:
 географические (регион, административное деление, численность и
плотность населения, климат);
 демографические (возраст, пол, размер семьи, уровень дохода,
образование, род занятий, религия, раса, национальность);
 психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества);
 поведенческие (поиск выгод, степень случайности покупки, степень
нуждаемости в товаре, эмоциональное отношение к товару).
15
Критерий – способ оценки обоснованности выбора того или иного
сегмента для предприятия.
Наиболее распространёнными являются следующие:
 количественные параметры сегмента;
 доступность сегмента для предприятия;
 существенность сегмента;
 прибыльность сегмента;
 совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
 защищённость выбранного сегмента от конкуренции;
 эффективность работы на выбранный сегмент.
На практике фирма может использовать следующие подходы к выбору
целевого рынка.
Массовый маркетинг. Его тактика ориентируется на широкий
потребительский рынок, использованием одного базового плана
маркетинга. Цель – максимизировать сбыт и продать как можно больше
товаров одного вида. Массовое производство позволяет снизить
производственные и маркетинговые затраты на единицу товара и
установить конкурентно низкие цены на рынке.
Сегментация
(концентрированный
маркетинг)
предполагает
сосредоточение маркетинговых усилий на одной группе потребителей с
использованием специально разработанного плана маркетинга для
привлечения этой группы. Посредством специализации, фирма может
преуспеть при ограниченных ресурсах. Сегментация позволяет
максимизировать прибыль на единицу продукции.
Множественная сегментация (дифференцированный маркетинг) даёт
возможность фирме ориентироваться на два или более рыночных сегмента.
Фирма стремится достичь две цели: расширить сбыт, обслуживая несколько
сегментов и приспосабливая план для каждого выбранного сегмента,
увеличить прибыль на единицу товара. Чем больше сегментов обслуживает
фирма, тем больше прибыли можно получить.
Позиционирование товара определяется как оптимальное размещение
товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление
максимально приблизить товар к потребителю.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не
только цена и качество, но также производитель, дизайн, скидки,
обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.
[11, гл. 6; 8, гл. 7; 4, гл. 8; 2, гл. 9; 7, § 2.5, § 9.4; 6, гл. 8; 9].
16
Практическое занятие
Вопросы для самоконтроля
1. Что представляет собой сегмент?
2. С какой целью фирма осуществляет сегментирование?
3. Назовите признаки сегментирования?
4. Что называют критерием? Какие критерии используют при выборе
сегмента?
5. Какие подходы в выборе целевого рынка фирма может использовать?
6. В чём сущность позиционирования товара?
Тема 5. Маркетинговые исследования рынка
Студент до лжен:
знать:
 процессы и методы маркетинговых исследований;
уметь:
 пользоваться информацией в конкретных условиях.
Понятие, значение и сущность маркетинговой информации. Система
маркетинговых исследований: понятия, масштабы, объекты. Вторичная и
первичная информация. Анкета- инструмент получения
первичной
информации.
Методические указания
Выполнение маркетингом аналитической функции невозможно без
информации.
Информация – совокупность сведений, данных об изучаемом объекте.
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и
анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.
Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды
исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.
Несколько аспектов этих определений:
 эти исследования должны носить систематический, а не
случайный характер;
17

это не одноразовое мероприятие, оно включает: сбор данных,
запись и анализ;
 данные могут поступать из различных источников: от самой
кампании,
независимых
организаций,
специалистовисследователей, работающих на фирме;
 маркетинговые исследования могут быть применены к любой
стороне маркетинга, требующий информации для принятия
решений.
Необходимо осуществлять научный подход, объективность, точность и
тщательность.
В маркетинговых исследованиях существует три тенденции:
 доступность коммерческих данных;
 рост использования новой информационной технологии;
 неудовлетворённость опросами среди опрашиваемых.
Процесс исследований включает несколько этапов:
 определение проблемы;
 анализ вторичной информации;
 сбор первичной информации;
 анализ данных;
 рекомендации;
 использование результатов исследований.
Виды информации: внутренняя, внешняя, вторичная, первичная.
Источниками маркетинговой информации могут быть: данные опросных
листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодические
специальные издания международного, общегосударственного, отраслевого
масштабов, статистические сборники, коммерческие обзоры, тематические
справочники, специализированные базы и банки данных.
Методы сбора первичной информации: опрос, наблюдение,
эксперимент, имитация.
[11, гл. 4; 2, гл. 2, 15; 8, гл. 3; 6, гл. 29].
Практическое занятие
Вопросы для самоконтроля
1. С какой целью фирмы проводят маркетинговые исследования?
2. Объясните аспекты исследований в маркетинге.
3. Как осуществляется процесс маркетинговых исследований?
4. Назовите виды информации.
18
5. Перечислите источники информации.
Тема 6. Покупательское поведение потребителей
Студент до лжен:
знать:
 модели покупательского поведения;
уметь:
 оценивать поведение различных групп покупателей.
Модели покупательского поведения. Основные характеристики
покупателей. Особенности поведения различных групп покупателей.
Процесс принятия решения о покупке товара.
Методические указания
Потребители на рынке средств производства и потребительском рынке
имеют различные характеристики.
Так покупателями на рынке средств производства являются
организации, предприятия, учреждения. Они крупные, их немного,
приобретают сырье, материалы, оборудование, полуфабрикаты с целью
дальнейшего использования в производстве или для перепродажи. Покупку
производят на основе технических условий, спецификаций. Решение о
покупке принимается высшим руководством фирмы или коллегиально.
Организации чаще исследуют цены, поставщика, арендуют оборудование,
используют конкурентные торги и переговоры. Спрос зависит от
циклических колебаний конъюнктуры. Каналы товародвижения короткие.
Покупатели требуют специального сервисного обслуживания.
На потребительском рынке покупателями являются отдельные лица,
приобретающие товары и услуги для личного потребления. Потребители
мелкие, многочисленны и отличаются друг от друга уровнем доходов,
вкусами, образованием, возрастом, привычками и т.д. Они редко покупают
сырье и материалы. Совершают покупки на основе описания, моды, стиля.
Спрос на потребительские товары определяет спрос на средства
производства, каналы товародвижения длиннее.

факторы культурного порядка(культура, субкультура, социальное
положение);
 факторы социального порядка (референтные группы, семья, роль
и статус);
 факторы личного порядка (род занятий, образ жизни, тип
личности);
 факторы психологического порядка (мотивация, восприятие,
усвоение, отношение).
[1, гл. 14; 2, гл. 7; 6, гл. 9; 8, гл. 5, 6; 11, гл. 5].
Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)
Осознание потребности
Поиски и оценка информации
Принятие решения о покупке
Оценка правильности выбора
На конечного потребителя оказывают влияние:
19
20
Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф.
Котлеру).
Осознание проблемы
Обобщенное описание нужды
Оценка характеристик товара
Тема 7. Основы товарной политики и планирование
продукции
Студент до лжен:
иметь представление:
 о маркетинговом понимании товара;
знать:
 этапы жизненного цикла товара;
уметь:
 выбирать товарную марку, определять жизненный цикл товара.
Поиски поставщиков
Запрашивание предложений
Выбор поставщика
Разработка процедуры
выдачи заказа
Оценка работы поставщика
Практическое занятие
Вопросы для самоконтроля
1. Назовите характеристики потребителей-организаций.
2. Чем характеризуются конечные потребители?
3. Какие факторы влияют на конечного потребителя?
4. Как осуществляется процесс покупки средств производства?
5. Как осуществляется процесс покупки конечным потребителем?
21
Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров. Товарная марка
и упаковка. Жизненный цикл товара. Основные направления товарной
политики. Этапы разработки нового товара. Пробный маркетинг.
Коммерческое производство товаров. Проблема сокращения сроков разработки
товаров.
Методические указания
С позиций маркетинга товаром называют совокупность полезных
свойств вещей, удовлетворяющей потребности покупателя.
Товары классифицируют на две группы:
Товары производственного назначения:
 капитальное оборудование;
 дополнительное оборудование;
 сырье, материалы;
 производственный запас.
Товары потребительского назначения:
 длительного пользования;
 кратковременного пользования;
 товары повседневного спроса;
 товары предварительного выбора;
 товары особого спроса;
 товары пассивного спроса.
22
Товарная марка – это имя, знак или символ, которые идентифицируют
продукцию или услуги продавца. Существуют четыре типа обозначений
марок:
 фирменное имя;
 фирменный знак;
 торговый образ;
 торговый знак.
Выделяют: марки производителя; марки дилера; общие марки.
Необходимо указывать функции, значение товарной марки.
Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма
изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму
тару, в которую вмещается продукция, этикетку и вкладыши.(Дж.Р.Эванс)
К элементам упаковки относят: тару, этикетку, вкладыш.
К упаковке предъявляют ряд требований: надежность, прочность,
стандартность, дизайн, стоимость.
Упаковке отводят ряд функций: вместимость и защита товара;
облегчение использования товара; коммуникация с потребителем;
сегментация рынка; сотрудничество с каналами сбыта; планирование новой
продукции.
Каждый товар на рынке проходит свой жизненный цикл (ЖЦТ). ЖЦТ –
это концепция, которая пытается описать сбыт товара, прибыль,
потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления
товара на рынок до его снятия с рынка.
Жизненный цикл имеет несколько стадий: внедрение, рост, зрелость и
спад. Каждая стадия характеризуется структурой маркетинга, стратегией
поведения фирмы, важно учитывать на каждом этапе поведение
покупателей, конкурентов.
Выделяют несколько видов ЖЦТ: традиционный цикл; бум или
классический; увлечение; продолжительное увлечение; сезонность или
мода; возобновление или ностальгия; провал.
Каждому из этих циклов соответствует своя форма кривой сбыта.
Одним из направлений товарной политики является разработка новых
товаров. К ним относят такие группы:
 совершенно, принципиально новые товары, аналогов которым на
рынке нет;
 товары со значительными усовершенствованиями;
 товары с незначительными усовершенствованиями;
 товары рыночной новизны;
 товары новой сферы применения.
Цели инновационной политики фирмы:
 расширение сбыта и увеличение прибыли;
 более эффективное использование имеющихся каналов сбыта;
 повышение степени утилизации отходов;
 создание образа инновационной фирмы;
 снижение зависимости фирмы от одной ассортиментной группы.
Разработка нового товара длительный, сложный и дорогостоящий
процесс. Он включает ряд этапов:
 генерацию идей;
 оценку продукции;
 проверку концепции;
 экономический анализ;
 разработку продукции;
 пробный маркетинг;
 коммерческую реализацию.
Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких
регионах и наблюдение за реальным поведением покупателя в отношении
данного товара.
Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения жизненного
цикла и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного
производства, что требует больших затрат и быстрого принятия решений.
Все этапы создания нового товара должны осуществляться в сжатые
сроки. Иначе можно упустить рынок в пользу других фирм. Сокращение
сроков освоения повышает конкурентоспособность. Затраты на товар
должны окупиться до того, как он устареет и потеряет спрос.
Изучая жизненный цикл товара, студентам можно предложить не только
определить вид цикла товара, построить график, но и решить задачу с
расчетами прибыли на различных стадиях ЖЦТ.
[1, гл. 13; 2, гл. 6,11; 4, гл. 3,5; 6, гл. 12; 7, гл. 9; 8, гл. 8, 9; 11, гл. 7, 8, 9].
23
24
Примеры решения задач
На основе данных о товаре "А", приведенных в таблице, определите
размер прибыли на каждом этапе жизненного цикла, рассчитайте общую
сумму прибыли, полученную фирмой в течении всей жизни товара.
Решение оформить в таблице. (Цифры условные).
Себестоимость 1 ед. товара – 12 рублей (с/с)
Таблица 3
Стадия
жизненного цикла
Цена за
1 ед.
(руб.),
Ц
Объем продажи
шт.,
рубли,
(V(н))
(V(с))
Издержки
производства (руб),
(И.п.)
Прибыль
(-убытки)
(руб),
(Пр)
1
2
3
4
5
6
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад
Итого:
16
17
14
11
-
10 000
14 000
14 000
8 000
46 000
160 000
238 000
196 000
88 000
682 000
120 000
168 000
168 000
96 000
552 000
40 000
70 000
28 000
- 8 000
130 000
1. Определяем объем продажи в стоимостном выражении (графа 4)
V(c)=V(н)*Ц
V1(c)=10000*16=160000(руб)
V2(c)=14000*17=238000(руб)
V3(c)=14000*14=196000(руб)
2. Определяем издержки производства по выпуску товара на каждой стадии
(графа 5)
Ип=V(н)*с/с
Ип1=10000*12=120000(руб)
Ип2=14000*12=168000(руб)
Ип3=14000*12=168000(руб)
Ип4=8000*12=96000(руб)
Пр4=88000-96000= -8000(руб) – убытки
Полученные данные необходимо занести в таблицу и подсчитать итоги.
Общая сумма прибыли в течении всего ЖЦТ проверяется по вертикали
(графа 6) и по горизонтали, итоговая строка:
40000+70000+28000-8000=130000 руб или
682000-552000=130000 руб.
Практическое занятие
Вопросы для самоконтроля
1. Что называют товаром в маркетинге?
2. Как классифицируют средства производства?
3. Какие группы товаров выделяют в категории потребительских?
4. Что называют жизненным циклом товара? Какие этапы в нем выделяют?
5. Как разрабатывают новые товары?
6. Какую роль играет товарная марка?
7. Какие функции выполняет упаковка товара?
Тема 8. Конкуренция и конкуренты
Студент до лжен:
иметь представление:
 о видах конкуренции и конкурентоспособности товара и предприятия.
Понятие,
виды
конкуренции.
Конкурентоспособность товара и фирмы.
Стратегии
конкуренции.
Методические указания
Пр1=160000-120000=40000(руб)
Пр2=238000-168000=70000(руб)
Пр3=196000-168000=28000(руб)
Конкуренцией называют соперничество между хозяйствующими
субъектами на каком-либо поприще в достижении одинаковых целей.
Конкуренция способствует рациональному размещению всех видов
ресурсов, капиталов. В условиях конкуренции производитель снижает
производственные затраты, улучшает качество товара, борется за
покупателя путём расширения ассортимента, улучшения сервиса.
Конкуренция в области маркетинга может быть:
25
26
3. Определяем размер прибыли (убытков) на каждой стадии (графа 6) как
выручка «минус» издержки. (графа 4 «-» графа 5).
 функциональной;
 видовой;
 предметной;
 ценовой;
 неценовой;
 незаконной.
Каждый
производитель
стремится
к
повышению
конкурентоспособности своего товара и фирмы в целом.
Конкурентоспособность фирмы – это её адаптивность к изменениям на
рынке, наиболее полное удовлетворение потребностей клиента, лучшее,
чем у конкурентов, приспособление плана маркетинга.
Конкурентоспособность товара оценивают потребители, сравнивая
товары-конкуренты. Считают, что более конкурентоспособным будет тот
товар, который имеет меньшую цену потребления при хорошем качестве.
Цена потребления – это цена товара плюс все затраты, связанные с его
использованием или эксплуатацией у потребителя в течении всего срока
службы.
К параметрам конкурентоспособности товара можно отнести:
технические, экономические, организационные.
[3, гл. 5; 4, гл. 7; 6, гл. 15].
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое конкуренция, чем она отличается от монополии?
2. Что даёт конкуренция потребителям?
3. Какие виды конкуренции Вы можете назвать? В чём их сущность?
4. Назовите параметры конкурентоспособности товара.
Тема 9. Ценовая политика в условиях рынка
Студент до лжен:
знать:
 виды и структуру ценообразования;
уметь:
 рассчитывать
исходную
ценообразования.
27
цену
товара,
выбрать
метод
Понятие и сущность цены. Виды цен. Общие подходы к
ценообразованию. Факторы, влияющие на установление цены продукта.
Влияние цены на спрос и предложение.
Методические указания
Важную роль в деятельности фирмы играет цена на товар. Ценой
называют денежное выражение стоимости товара. Цена включает
себестоимость и прибыль. Сущность же ценовой политики состоит в том,
чтобы установить на товар фирмы такие цены и так варьировать ими, в
зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определённой
долей, обеспечить намеченный объём прибыли и решать оперативные и
стратегические задачи.
На практике используют различные виды цен: оптовые, розничные,
регулируемые, биржевые, прейскурантные, свободные, договорные, цены
«франко», цены производителя и т.д.
В зависимости от имеющихся данных, специфики данного предприятия
используют несколько методов ценообразования.
Метод полных издержек, когда к полной сумме затрат прибавляют
сумму, соответствующую норме прибыли.
Метод стоимости изготовления, когда к полной сумме затрат на
покупное сырьё, материалы, узлы, полуфабрикаты прибавляют сумму,
соответствующую собственному вкладу по формированию изделия.
Метод маржинальных издержек: к переменным затратам на единицу
продукции добавляется сумма, покрывающая постоянные затраты и
обеспечивающая достаточную норму прибыли.
Метод маркетинговых оценок: метод оценки реакции покупателя; метод
сходной цены; метод «предложения в тёмную».
В зависимости от ситуации на рынке, фирма может использовать
различные виды ценовых стратегий:
 «снятия сливок»;
 «проникновения»;
 дифференцированных цен;
 льготных цен;
 дискриминационных цен;
 единых цен;
 цен массовых закупок;
28
 гибких цен;
Пр = (с/с * Р) / 100%
 стратегию престижных цен,
 стратегию увязывания цены и качества.
На установление цены влияют следующие факторы: потребители;
правительство; конкуренты; участники каналов сбыта; издержки
производства.
Устанавливая цену на товар, важно знать, что на рынке действует закон
спроса, который говорит, что по низким ценам удастся продать больше
товара, чем по высоким. Спрос характеризуется эластичностью, она
описывает как изменяется величина спроса в зависимости от изменения
цены. Спрос бывает эластичным и неэластичным. На рынке действует закон
предложения, который говорит, что по высоким ценам продавец предложит
больше товара, чем по низким. Поскольку мотивом деятельности продавца
(производителя) является прибыль.
Примеры решения задач
Задача 1
Фирма производит 3 000 холодильников в год (цифры условные).
Себестоимость одной единицы товара складывается из следующих затрат:
 стоимость сырья и материалов – 120 руб.
 стоимость комплектующих узлов – 360 руб.
 зарплата персонала – 97 руб.
 общезаводские расходы – 110 руб.
 расходы на маркетинг – 60 руб.
Уровень рентабельности предприятия 15%.
Определить: отпускную цену 1 холодильника; объём реализации в
стоимостном выражении; общую сумму прибыли.
Решение
1. Определяем себестоимость одного изделия:
с/с = 120 + 360 + 97 + 110 + 60 = 747 (руб)
2. Определяем прибыль одного изделия:
где
Пр – сумма прибыли;
с/с – себестоимость одной единицы товара;
Р – рентабельность фирмы в процентах
Пр = (747 * 15%) / 100% = 112,05 (руб)
3. Рассчитаем цену одного изделия:
Ц = с/с + Пр
Ц = 747 + 112,05 = 859,05 (руб)
4. Рассчитаем объём реализации в стоимостном выражении:
V(c) = V(н) * Ц
V(c) = 3 000 * 859,05 = 2 577,15 (тыс. руб)
5. Общая сумма прибыли составит:
Пробщ = 3 000 * 112,05 = 336,15 (тыс. руб)
Задача 2
Фирма производит 200 тыс. штук кирпича. Издержки производства на
весь выпуск составили 90 000 руб. Уровень рентабельности 12%.
Рассчитайте цену одной тысячи кирпича (цифры условные).
Решение
1. Рассчитаем общую сумму прибыли на всё производство:
Пробщ = (90 000 * 12%) / 100% = 10 800 (руб)
2. Сумма выручки от продажи составит:
V(c) = 90 000 + 10 800 = 100 800 (руб)
3. Цена одной тысячи кирпича:
Ц = 100 800 / 200 = 504 (руб)
29
30
[1, гл. 15; 2, гл. 12; 3, гл. 6; 4, гл. 13; 7, гл. 10; 8, гл. 10; 10, 11, гл. 16, 17].
Практическое занятие
Вопросы для самоконтроля
1. Что называют ценой?
2. Какие элементы включает цена?
3. Назовите виды цен.
4. Какие факторы влияют на решение по ценам?
5. Как влияет повышение цены на величину спроса?
6. Как влияет избыточное предложение на уровень цены?
7. Какие методы ценообразования используют на практике?
Тема 10. Планирование товародвижения
Студент до лжен:
знать:
 каналы товародвижения;
уметь:
 выбрать посредников для распространения товара.
Основные методы распространения товара. Каналы распределения
продукции. Виды оптовых предприятий. Розничная торговля. Основные
виды розничных торговых предприятий.
Методические указания
Важной функцией маркетинга является планирование сбытовой
политики и выбор каналов сбыта.
Товародвижением в маркетинге называется система, которая
обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определённое
время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.
На практике фирма может использовать прямые, косвенные, смешанные
каналы сбыта.
31
Прямой канал – это доставка товара от производителя к потребителю.
Фирма использует его , если объём продаж велик, потребители крупные и
сконцентрированы
географически.
Товар
требует
высокоспециализированного сервиса. Цена часто меняется и значительно
выше себестоимости. Установка товара требует изменений в конструкции.
Косвенный канал – это доставка товара от производителя к потребителю
через посреднические звенья. Такой канал фирма использует, если она
недостаточно сильна в финансовом отношении. Рынок фирмой плохо
изучен. Отсутствует предпродажный и послепродажный сервис. Рынок
разбросан географически. Часто требуются срочные поставки небольших
партий товара.
Каналы товародвижения выполняют ряд функций:
 маркетинговые исследования и планирование продукции;
 покупки;
 продвижение;
 распределение и сбыт: выбор вида транспорта, складирования;
 ценообразование;
 обслуживание потребителей.
Каналы товародвижения характеризуются шириной и длиной.
В распределении и сбыте важную роль играют оптовая и розничная
торговля.
Оптовая торговля – это продажа крупных партий товара организациям
розничной торговли или другим оптовым организациям, но не связанна с
продажей больших количеств товара конечным потребителям.
Оптовой торговлей могут заниматься: сами производители;
коммерческо-посреднические организации; агенты и брокеры.
Розничная торговля – это предпринимательская деятельность, связанная
с продажей товаров и услуг конечному потребителю для личного,
домашнего, семейного пользования.
Предприятия розничной торговли классифицируются по нескольким
признакам:
 по форме собственности;
 по структуре стратегии;
 немагазинная розничная торговля.
Планируя сбытовую деятельность фирма рассчитывает общую сумму
издержек товародвижения или долю затрат по статьям.
32
dW = (W / Д) * 100%;
dS = (S / Д) * 100%;
dW = (4 200/16 900) * 100% = 24,8%
dS = (2 700/16 900) * 100% = 16%
Задача 2
Используют формулу:
Д = Т + F + W + S,
где
Д – общая сумма издержек товародвижения;
Т – транспортные издержки;
F – постоянные складские издержки;
W – переменные складские издержки;
S – стоимость заказов, не выполненных в гарантийные сроки.
Фирма «Каскад» реализует продукции на сумму 5,7 млн. рублей. 8%
объёма сбыта составляют издержки товародвижения.
Определите общую сумму издержек и затрат по статьям, если:
на транспортные расходы планируется выделить 40% всех издержек;
постоянные издержки составят – 27%;
переменные издержки 24%;
стоимость невыполненных в срок заказов – 9%.
[2, гл. 16; 3, гл. 7; 5, гл. 10; 6, гл. 17, 18; 8, гл. 12, 13; 11, гл. 10, 11, 12].
Решение
Примеры решения задач
1. Рассчитаем общую сумму издержек товародвижения:
Задача 1
Д = 5 700 * 0,08 = 456 (тыс. руб)
2. Рассчитаем величину издержек по каждой статье:
На основе данных по коммерческо-посреднической фирме «Орион»,
рассчитайте общую сумму издержек и определите долю каждой статьи
затрат в общей сумме (в %). (Цифры условные).
Транспортные расходы составили – 7 000 рублей.
Постоянные складские расходы – 3 000 рублей.
Переменные складские расходы – 4 200 рублей.
Стоимость невыполненных в срок заказов – 2 700 рублей.
Решение
1. Рассчитаем общую сумму издержек по формуле:
Д=Т+F+W+S
Д = 7 000 + 3 000 + 4 200 + 2 700 = 16 900 (руб)
2. Найдём долю каждой статьи затрат:
dT = (T / Д) * 100%;
dF = (F / Д) * 100%;
T = 456 * 0,4 = 182,4 (тыс. руб)
F = 456 * 0,27 = 123,12 (тыс. руб)
W = 456 * 0,24 = 109,44 (тыс. руб)
S = 456 * 0,09 = 41,04 (тыс. руб)
Практическое занятие
Вопросы для самоконтроля
1. Что называют товародвижением?
2. Какие каналы сбыта может использовать фирма?
3. Когда кампания использует прямой канал?
4. Когда кампания может использовать посредника?
5. Назовите функции каналов сбыта
dT = (7 000/16 900) * 100% = 41,4%
dF = (3 000/16 900) * 100% = 17,8%
33
34
Тема 11. Маркетинговые коммуникации (комплекс
стимулирования)
Студент до лжен:
знать:
 составляющие комплекса стимулирования, их содержание и
методы организации;
уметь:
 разработать мероприятия по формированию спроса
стимулированию сбыта;
 разработать рекламу на отдельные виды товара или услуг.
и
Комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование
сбыта, пропаганда, метод прямых
продаж. Специфические приемы
маркетинговой коммуникации: торговые презентации, экспозиции,
специализированные выставки, ярмарки и т.д. Понятие «Паблик рилейшнз».
Рекламная деятельность. Виды рекламы. Тема и девиз рекламной
компании. Правила рекламы. Выбор средств рекламы и ее эффективность.
Стимулирование сбыта, его цели и задачи, выбор средств и разработка
программы стимулирования сбыта.
Пропаганда, ее качества: достоверность, широкий охват покупателей,
броскость.
Метод прямых продаж, его задачи и свойства.
Методические указания
Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе
производственно-сбытовой
деятельности
предприятия,
так
как
представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга.
В комплекс маркетинговых коммуникаций входит: реклама,
стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (PR – public relations), проведение
35
торговых презентаций, организация специализированных выставок,
ярмарок. Иногда эти мероприятия в маркетинге называют продвижением.
Функции продвижения:
1. Информация покупателя о товарах, услугах.
2. Создание образа престижности, низких цен.
3. Объяснение, где можно приобрести товары и услуги.
4. Убеждение потребителей переходить от одних товаров и услуг к более
дорогим.
5. Информация покупателей о распродажах, обосновывает цены на
товары и услуги.
6. Обеспечение послепродажного обслуживания потребителей.
7. Создание благоприятной информации о компании, ее товарах и услугах
относительно конкурентов.
Маркетинговые коммуникации позволяют формировать спрос и
стимулировать сбыт (ФОССТИС). Важным элементом является реклама.
Это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая
пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности
фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
Цель рекламы – психологическое воздействие на сознание и
подсознание покупателя, заставляющее думать о товаре.
Принципы рекламы: юридическая безупречность; честность; правильность.
Основные черты рекламы: высокая действенность; хорошая
запоминаемость; сильная эмоциональность.
В процессе рекламы участвуют четыре составляющих:
 рекламодатели;
 рекламные агентства;
 средства рекламы;
 потребители.
Выделяют несколько видов рекламы:
 товарная реклама – содержит информацию о конкретном товаре,
его качестве, свойствах и т.д. ;
 престижная(фирменная) реклама – представляет информацию о
деятельности, достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от
конкурентов. Ее цель – создать имидж фирмы;
 непосредственная и косвенная реклама;
 информативная, убеждающая, агрессивная;
 однородная, неоднородная.
 недобросовестная.
36

Различают рекламу в зависимости от средств ее передачи: реклама в
прессе; экранная реклама; радиореклама; почтовая реклама; наружняя
реклама; реклама на транспорте и т.д.
Следует учесть, что для правильного составления объявления, реклама
должна содержать: заголовок; подзаголовок; основной текст; комментарии;
вставки; рекламный девиз – слоган.
Стимулирование сбыта (СТИС) позволяет предложить покупателю
вместе с товаром очевидные выгоды и тем самым приблизить товар к
потребителя.
СТИС позволяет привлечь покупателя и поддерживать приверженность
к товару, фирме; позволяет достичь быстрых результатов; многие формы
СТИС выполняют роль напоминания (календари, майки, ручки, плакаты и т.д.).
К методам СТИС относится:
 продажа товаров в кредит;
 предоставление бесплатных образцов товара;
 купоны для покупки со скидкой;
 скидки при покупке 5, 10 или более единиц товара;
 премии при покупке товара на определённую сумму;
 гарантия возврата денег, если товар не подошёл;
 лотереи купонов;
 розыгрыши, призы и т.д.
Методы стимулирования могут быть направлены по отношению: к
покупателю; к посреднику; к торговому персоналу.
Персональная продажа – устное представление товара или фирмы в
беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью
продажи. Цель персональной продажи: информация, убеждение,
напоминание.
Важным достижением этого метода является диалог «покупательпродавец», что позволяет передать большой объём информации и иметь
быструю обратную связь.
Таким образом можно сбывать дорогостоящую, специально
изготовленную,
технически
сложную,
требующую
детального
информирования и повторных посещений продукцию.
"Паблик рилейшнз" (PR) – система связей с общественностью, тесно
увязана с рекламной практикой, но ведётся на некоммерческой основе.
PR используют при необходимости:
 создания и подтверждения своего имиджа;
 популяризации своих товаров;
опровержения искажённой или неблагоприятной информации о
себе.
Служба предприятия по PR формирует свою деятельность по
нескольким направлениям:
 организация связей со СМИ;
 связи с целевыми аудиториями;
 отношения с органами государственной власти и управления.
К PR относят следующие мероприятия:
 пресс-конференции, презентации;
 некоммерческие статьи, кино- , теле- видеофильмы;
 общественную и благотворительную деятельность;
 спонсорство различных спортивных, культурных мероприятий;
 деятельность по охране окружающей среды;
 публикации различных отчётов о деятельности фирмы, её
достижениях.
[1, гл. 17, 18; 2, гл. 14; 3, гл. 9; 4, гл. 12; 6, раздел 5; 7, гл. 12; 8, гл. 14,
15, 16; 11, гл. 13, 14, 15].
37
38
Практические занятия
Вопросы для самоконтроля
1. Что относят к коммуникациям в маркетинге?
2. В чём значение коммуникаций?
3. Что такое реклама, какие виды рекламы выделяют?
4. Какую роль играет стимулирование сбыта?
5. Какие методы СТИС фирма может использовать?
6. Что называют персональной продажей? Для каких товаров, услуг
применяется этот метод?
7. Какие цели преследует фирма, организуя мероприятия по PR?
Тема 12. Стратегическое маркетинговое планирование
и контроль
Студент до лжен:
знать:
 виды маркетинговых стратегий;
уметь:
 оценивать подходы к стратегическому планированию.
Стратегический план маркетинга. Виды маркетинговых стратегий:
понятие, характерные черты. Основные направления анализа стратегий.
Методические указания
Важным в управлении маркетинга является разработка стратегических
планов. Планы задают направление деятельности фирмы, позволяют ей
лучше использовать структуру маркетинга; план обеспечивает каждому
подразделению четкие цели, увязывая их с общими целями компании; план
заставляет фирму оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения
конкурентов; план определяет альтернативные действия фирмы и создает
основу для распределения ресурсов.
Планы маркетинга классифицируют по ряду признаков:
по длительности;
по масштабу (охвату);
по методу разработки.
Процесс стратегического планирования осуществляют в несколько этапов:
 определение задач организации;
 создание хозяйственных стратегических подразделений;
 установление целей маркетинга;
 ситуационный анализ;
 определение стратегии фирмы;
 реализация тактики фирмы;
 контроль за результатами.
Фирма может разработать различную стратегию своего поведения, в
зависимости от ситуации на рынке.
Активная (атакующая) стратегия предусматривает расширение рынков
сбыта, освоение новых сегментов, расширение ассортимента товаров и
услуг, повышение своей доли.
Стратегия поддерживания существующего положения предполагает
поддерживание достигнутого уровня.
Стратегия свертывания бизнеса предусматривает уход фирмы с рынка,
перелив капитала в другие, более прибыльные отрасли.
Выполняя
контрольную
функцию
необходимо
осуществлять
39
маркетинговую ревизию и контроль за деятельностью фирмы. Цель
контроля – выявление отклонений в деятельности, негативных или
позитивных моментов, разработка альтернативных действий для
достижения поставленных целей.
На практике используют несколько видов контроля: сбыта, доли рынка,
неэкономических показателей, информации, целей и стратегий,
организационных процессов и структур.
[2, гл. 16; 3, гл. 10; 6, гл. 28, 30; 7, гл. 13, 14; 8, гл. 17; 11, гл. 3, гл. 20].
Практическое занятие
Вопросы для самоконтроля
1. Какова роль планирования в маркетинге?
2. Назовите виды планов.
3. Какие виды стратегии фирма может выбрать?
4. Назовите виды контроля.
Задания для контрольной работы и
методические указания по ее выполнению
Вариант задания студент выбирает по последней цифре, присвоенного
ему шифра.
При выполнении контрольной работы следует соблюдать следующие
требования:
1. Четко и правильно переписать задание контрольной работы по своему
варианту (допускается ксерокопирование варианта задания). Работы,
выполненные по другому варианту, возвращаются без проверки.
2. Ответы на вопросы должны быть четкими, полными и
аргументированными.
3. При решении задач необходимо привести формулы, затем
подставлять в них числовые значения. Решение сопровождать пояснениями,
указывать размерность величин.
4. Работу выполнять чернилами (пастой) четко и разборчиво; рисунки,
графики, схемы – с соблюдением действующих ГОСТов (в отдельных
случаях допускается эскизное исполнение).
5. В тетради необходимо оставлять поля и место в конце работы для
40
заметок и заключения рецензента, страницы пронумеровать.
6. В конце работы привести перечень использованной литературы,
проставить дату выполнения и подпись.
Задание содержит два теоретических вопроса и задачу. Вопросы
должны быть раскрыты полно, конкретно, отражать существо проблемы.
Ответы нужно иллюстрировать схемами, таблицами.
Варианты контрольной работы
Вариант 1
1. Понятие цены, виды цен. Факторы, влияющие на маркетинговые
решения по ценам.
2. Понятие рынка. Классификация рынков. Конъюнктура рынка, ее
показатели.
3. Задача.
На основе данных таблицы определите:
а) объем продажи товаров каждого производителя в натуральном и
денежном выражении;
б) размер прибыли каждого предприятия.
Емкость рынка данного товара “А” в регионе - 68000 штук (цифры
условные)
Показатели
Доля фирмы на рынке
Цена за 1 ед. товара
Рентабельность
Единицы
измерения
%
Руб
%
1 вопрос
[6, гл. 25; 7, гл. 5;
10, § 3.8.; 11, гл. 16]
41
Производители
1
35
48
14
2
17
52
12
2 вопрос
[2, § 4.1.; 4.3; 4, гл. 8;
7, гл. 2, § 7.1.]
Вариант 2
1. Понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ). Стадии жизненного цикла,
их характеристика. Виды жизненных циклов.
2. Основные методы распространения товаров. Каналы сбыта, их функции.
3. Задача.
Фирма “Электроприбор” производит 3500 штук пылесосов в год.
Себестоимость 1 ед. продукции складывается из следующих затрат:
 стоимость сырья - 80 рублей
 стоимость комплектующих узлов - 210 рублей
 зарплата персонала - 43 рубля
 общезаводские расходы -15 рублей
 расходы на маркетинговые мероприятия - 17 рублей
Уровень рентабельности фирмы - 14 %
Рассчитать: а) отпускную цену 1 пылесоса, б) объем реализации в
денежном выражении; в) общую сумму прибыли предприятия. (Цифры
условные).
1 вопрос
[2, § 6.4.; 3, гл. 4;
7, § 9.2.; 11, гл. 7]
2 вопрос
[3, гл. 7; 6, гл. 17; 11, гл. 10]
Вариант 3
1. Понятие и значение маркетинга. Концепции маркетинга. Основные
функции маркетинга.
2. Понятие и значение конкуренции. Виды и методы конкурентной
борьбы. Параметры конкурентоспособности товара.
3. Задача. Проанализировать состояние рынка в данном регионе по
пиломатериалам на основе следующих данных:
1. Производство пиломатериалов в регионе 35 тыс. м3;
2. Завод из других регионов - 22 тыс. м3;
3. Остаток пиломатериалов в организациях оптовой торговли - 16 тыс. м3;
По данным маркетинговых исследований закупки пиломатериалов
составили:
а) госпредприятиями - 29 тыс. м3;
б) сельхозпредприятиями - 12 тыс. м3 ;
42
в) негосударственными предприятиями - 8,5 тыс. м3;
г) населением - 7 тыс. м3.
Определить: а) потенциальную емкость рынка. Охарактеризуйте
ситуацию на рынке. Какие маркетинговые мероприятия необходимо
использовать для достижения равновесной ситуации на рынке? Сделайте
выводы. (Задачу необходимо решить балансовым методом).
1 вопрос
[2, гл. 1; 3, гл. 1; 4, гл. 6;
6, гл. 2,5; 7, гл. 1]
2 вопрос
[3, гл. 5; 4, гл. 7; 6, гл. 15]
1 вопрос
[8, гл. 4; 11, гл. 2]
Вариант 4
1. Понятие сегментирования рынка. Признаки и критерии сегментации.
Три стратегии выбора целевого рынка (массовый маркетинг,
сегментирование, множественная сегментация)
2. Маркетинговый контроль. Виды контроля. Порядок проведения
маркетинговой ревизии.
3. Задача.
Оптовая фирма “Торгсервис” несет следующие затраты по
товародвижению продукции:
 транспортные расходы - 12000 рублей;
 постоянные складские расходы - 9000 рублей;
 переменные складские расходы- 8500 рублей;
 стоимость не выполненных в срок заказов - 3200 рублей.
Определить общую сумму затрат по товародвижению и долю каждой
статьи в % к общим издержкам. Какова будет сумма издержек в
планируемом году, если фирма с увеличением объема товарооборота
планирует увеличить издержки на 3,5 %.
1 вопрос
[6, гл. 8; 8, гл. 7; 11, гл. 6]
2. Оптовая торговля, ее функции. Виды предприятий оптовой торговли.
3. Задача.
Фирма “Витязь” производит в год 150 станков. сумма издержек на их
производство составляет - 33000 тыс. рублей. Рентабельность производства - 9%.
Определить:
 отпускную цену одного станка;
 объем сбыта в стоимостном выражении;
 общую прибыль, полученную от реализации всей продукции
(цифры условные).
2 вопрос
[3, гл. 10; 6, гл. 30; 8,
гл.
17; 11, гл. 20]
Вариант 5
2 вопрос
[6, гл. 18; 8, гл.13; 11, гл. 11]
Вариант 6
1. Понятие и масштабы маркетинговых исследований. Процесс
маркетинговых исследований.
2. Розничная торговля, ее функции. Виды розничных торговых
предприятий.
3. Задача.
Фирма “Спорттуризм” выпускает 2200 шт. дорожных велосипедов в год.
Себестоимость 1 велосипеда - 480 рублей
Уровень рентабельности фирмы - 12 %
Определить:
 отпускную цену 1 велосипеда;
 объем продажи в стоимостном выражении;
 общую сумму прибыли.
Каким должен быть сбыт фирмы, чтобы достичь целей по прибыли в
размере 144000 руб.
1 вопрос
[6, гл. 6; 11, гл. 4]
2 вопрос
[6, гл. 18; 8, гл. 13; 11, гл. 12]
Вариант 7
1. Окружающая среда маркетинга, ее элементы. Контролируемые и
неконтролируемые факторы среды.
1. Товар и его классификация в маркетинге. Конкурентоспособность и
качество товара. Параметры конкурентоспособности товара.
2. Рекламная деятельность фирмы. Виды и средства рекламы.
43
44
3. Задача. В таблице приведены данные о сбыте, цене и себестоимости
товара “В” в течение жизненного цикла.
Рассчитайте недостающие показатели, заполните ими таблицу;
определите размер прибыли на каждом этапе цикла и в целом за весь
жизненный цикл. (Цифры условные)
по статьям.
1 вопрос
[8, гл. 6; 11, гл. 5]
2 вопрос
[3, гл. 9; 8, гл. 15; 11, гл. 15]
Себестоимость 1 кг товара “В” = 25 рублей
Стадия
ЖЦТ
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад
Итого:
Цена
за 1 кг
(руб.)
30
35
33
23
–
Объем продаж
кг
руб
Издержки
производства всей
продукции (руб.)
Прибыль
(убытки)
(руб.)
7 000
21 000
20 000
10 000
58 000
1 вопрос
[4, гл. 7; 8, гл. 8;
11, гл. 7]
2 вопрос
[2, гл. 14; 3, гл. 9; 6, гл. 21]
Вариант 9
1. Характеристика конечных потребителей. Модель покупательского
поведения. Факторы, влияющие на процесс покупки.
2. Персональная продажа, ее характеристики. “Паблик рилейшнз”, цели
и методы.
3. Задача. По данным таблицы о производстве цемента в регионе
рассчитайте:
а) емкость рынка цемента в натуральном и стоимостном выражении;
б) размер прибыли, полученной каждым производителем. (Цифры
условные).
Показатели
Вариант 8
1. Характеристики покупателей - организаций. Процесс принятия
решения о покупке средств производства.
2. Стимулирование сбыта, его характеристика, значение. Методы
стимулирования сбыта.
3. Задача. Общая сумма издержек товародвижения в отчетном году по
фирме “Дана” составила 13500 рублей. На планируемый год издержки
намечено сократить на 3%, в связи с реализацией организационно технических мероприятий. По статьям издержки распределяются таким
образом:
 транспортные расходы - 40%;
 постоянные складские расходы - 27%;
 переменные складские расходы - 29%;
 стоимость не выполненных в срок заказов - 4%.
Рассчитайте издержки товародвижения на планируемый год в целом и
45
Объем сбыта
Цена за одну тонну цемента
Рентабельность производства
Единицы
измерения
т
руб
%
1 вопрос
[2, гл. 7; 6, гл.9;
8, гл. 5; 11, гл. 5]
Производители
1
2
3
8 000
11 000
9 500
400
420
430
9
12
11
2 вопрос
[6, гл. 22; 8, гл. 16; 11, гл. 15]
Вариант 10
1. Понятие, значение и сущность маркетинговой информации. Виды
информации, ее преимущества и недостатки. Источники информации.
2. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Их виды, специфика.
3. Задача. По данным таблицы, где указаны объемы сбыта товара “А”,
цена и себестоимость продукции, рассчитайте размер прибыли на каждой
46
стадии жизненного цикла и общую сумму прибыли. Таблицу заполните
недостающими данными.
ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ПРАКТИЧЕСКИХ
ЗАНЯТИЙ
Себестоимость 1 ед. товара – 43 рубля
Стадия
ЖЦТ
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад
Итого:
Цена
за 1 кг
(руб.)
47
52
50
47
–
Объем продаж
кг
руб
Издержки
производства всей
продукции (руб.)
Прибыль
(убытки)
(руб.)
3 000
12 000
15 000
7 000
37 000
1 вопрос
[1, гл. 3; 2, гл. 15;
6, гл. 29; 11, гл. 2
2 вопрос
[2, гл. 14; 6, рахдел V; 11, гл. 13]
]
47
Тема 1.
Закрепление маркетинговых понятий и определений
Тема 2.
Анализ контролируемых и неконтролируемых факторов,
влияющих на работу фирмы
Тема 3.
Определение конъюнктуры рынка. Расчет емкости товарного
рынка
Тема 4.
Исследование различных сегментов рынка. Отбор целевых
сегментов рынка
Тема 5.
Тема 6.
Разработка анкеты по конкретной проблеме. Отбор
источников информации
Оценка поведения различных групп покупателей
Тема 7.
Выбор товарной марки. Определение жизненного цикла товара
Тема 9.
Расчёт исходной цены на товар. Выбор метода ценообразования.
Тема 10.
Выбор посредников из нескольких вариантов
Тема 11.
Разработка рекламы конкретного вида товара, услуг.
Подготовка выставки по конкретному виду товара. Разработка
мероприятий по формированию спроса и стимулированию
сбыта.
Тема 12.
Оценка подходов к стратегическому планированию
48
ЛИТЕРАТУРА
1. Березин И. Маркетинг сегодня. – М.: Менеджер, 1996.
2. Дурович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. –
Минск: НПЖ, Финансы, учёт, аудит, 1997.
3. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг – М.:
Международные отношения, 1991.
4. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. – С-Петербург:
МиМ, 1997.
5. Маркетинг. Учебник, под ред. Н.Д. Эриашвили – М.: ЮНИТИ, 1998.
6. Маркетинг под ред. А.Н. Романова – М.: ЮНИТИ, 1996
7. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке –
М.: Финансы и статистика, 1991.
8. Филипп Котлер Основы маркетинга – М.: Ростинтэр, 1996.
9. Хрутский В.Е., Коренева И.В. Современный маркетинг – М.:
Финансы и статистика, 1991.
10. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга – М.:
Филинъ, 1997.
11. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг – М.: Экономика, 1990.
49
СОДЕРЖАНИЕ
Пояснительная записка.....................................................................
3
Примерный тематический план.......................................................
5
Примерное содержание дисциплины...............................................
5
Задания для контрольной работы и методические указания по
40
ее выполнению…………………………………………………….
Примерный перечень практических занятий ……………………….
48
Литература.........................................................................................
49
50
Подписано в печать …………….
Формат 60x90/16. Уч.-изд. л. ………... Усл. печ. л. ………….
Тираж ……..… экз.
Цена договорная
Издательский отдел НМЦ СПО
109316, Москва,
Волгоградский пр-т, 43
Отпечатано в
51
52