5. Клюкач В.А., Логинов Д.А. Маркетинг в агропромышленном
advertisement
МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ИЖЕВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ» КАФЕДРА ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА МАРКЕТИНГ Методические указания для практических занятий бакалавров по направлению подготовки 111100 «Зоотехния» Профиль подготовки «Разведение, генетика и селекция животных» Ижевск 2013 УДК 339.138(078) ББК 65.291.3я73-9 М 27 Учебно-методическое пособие составлено в соответствии с программой дисциплины «Маркетинг» и предназначено для практических занятий бакалавров по направлению подготовки 111100 «Зоотехния» профиль подготовки «Разведение, генетика и селекция животных». Составитель: д.э.н., профессор А.И. Сутыгина Рецензенты: д.э.н., профессор И.М. Гоголев к.э.н., доцент П.А. Цыпляков Рекомендовано к изданию методической комиссией экономического факультета протокол № ___ от «_____» ____________ 2013 г. Председатель методической комиссии факультета ____________________________ (И.А. Мухина) Рекомендовано к изданию методической комиссией зооинженерного факультета протокол № ___ от «_____» ____________ 2013 г. Председатель методической комиссии факультета ____________________________ (С.Н. Ижболдина) Ижевская ГСХА – Ижевск: ФГБОУ ВПО Ижевская ГСХА, 2013. - 50 с. 2 СОДЕРЖАНИЕ Введение 4 Раздел I Теоретические основы маркетинга 5 Тема 1 Сущность, принципы и функции маркетинга 5 Тема 2 Понятие рынка. Изучение поведения потребителей и рыночной конъюнктуры исследования 10 Тема 3 Сегментация рынка. Позиционирование товара на рынке 15 Тема 4 Маркетинговая среда организации. SWOT-анализ предприятии 22 Тема 5 Маркетинговые исследования 26 Раздел II. Инструменты маркетинга 32 Тема 6 Маркетинговые решения по товару 32 Тема 7 Ценовая политика в маркетинге 40 Тема 8 Сбытовая политика в маркетинге 44 Тема 9 Маркетинговая коммуникация 46 Список литературы 50 3 Введение Вступление России во Всемирную торговую организацию (ВТО) открыла другим участникам этой организации свободный выход на огромный российский рынок. Чтобы удержать свои позиции отечественным предприятиям необходимо вести активную конкурентную борьбу за рынки сбыта произведенной продукции, что обуславливает возрастание роли маркетинговой деятельности для каждого хозяйствующего субъекта. Маркетинговый подход к формированию целей в производственной деятельности обуславливает необходимость решения, еще до начала организации производства, вопроса, что и в каких объемах производить, какими потребительскими свойствами должна обладать продукция и по каким ценам она может быть продана. Сделать это возможно только на основе комплексного анализа рынка, потребностей потребителей, сегментации рынка, изучения конкуренции и условий торговли, цен и ценовой политики конкурентов. Для этого необходимо знать принципы, методы и формы маркетинга. Уметь выявлять существенные проблемы при анализе конкретных маркетинговых ситуаций, предлагать способы их решения с учетом критериев социально-экономической эффективности, оценки рисков и возможных последствий. Актуальным становится умение анализировать внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду и проводить оценку их влияния на предпринимательскую деятельность. Знание основ маркетинга поможет лучше ориентироваться в решении задач по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, построить деятельность производителя с учетом потребностей рынка. Изучив курс маркетинга, студенты должны уметь применять на практике принципы и методы организации управления маркетингом в современных условиях. Выполнение практических работ будет способствовать закреплению теоретических знаний, развитию творческой активности и самостоятельности студентов и способности использовать маркетинговые концепции и процедуры для укрепления конкурентных позиций предприятия. Материал данного учебно-методического пособия дает возможность проведения практических занятий для получения основ знаний по теории маркетинга. 4 Раздел I. Теоретические основы маркетинга Тема 1. Сущность, принципы и функции маркетинга Задание 1. Установление основных видов потребностей и товаров – как средств их удовлетворения Цель задания. Формирование умения и навыков установления основных видов потребностей, развитие аналитического мышления. Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Социальные основы (элементы) маркетинга связаны со следующими понятиями: товар, рынок, нужда, сделка, потребности, обмен, запросы. Основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью, представлены в таблице 1. Таблица 1 - Основные понятия Понятие Определение Рынок Система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров. Нужда Чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя. Потребность Осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание. Потребитель Субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним, так и несколькими субъектами. Потребление Процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей. Спрос Потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. Товар Все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи. Обмен Акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Запрос Потребность, подкрепленная покупательной способностью. Сделка Коммерческий обмен товарами между двумя сторонами на согласованных условиях, времени и месте. Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене, по коммуникабельности. Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать инструменты воздействия на 5 покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта. Для оценки потребителей необходимо знать не только какие покупатели образует рынок, но важным является знание что они покупают, почему, кто участвует в процессе покупки, как покупают, когда, где. Ответы на перечисленные вопросы позволяют смоделировать поведение покупателя. Процесс моделирования потребительского поведения включает анализ факторов, определяющих поведение покупателей, и процесса покупки товара. На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы. Задание 1.1. Укажите основное различие между нуждой и потребностью. а) нужда имеет место в случае, когда у человека возникает физиологическое ощущение нехватки чего-либо, а потребность формируется под воздействием культурных и индивидуальных характеристик человека; б) потребность имеет большее значение, чем нужда; в) потребность имеет место в случае, когда у человека возникает физиологическое ощущение нехватки чего-либо, а нужда формируется под воздействием культурных и индивидуальных характеристик человека; г) нужда воздействует на маркетинг, а потребность – нет. Задание 1.2. Заполните ячейки рисунка 1 в последовательности возникновения потребностей. Нужда ↓ Потребности ↓ Запросы ↓ Товар (Услуга) ↓ Обмен ↓ Сделка ↓ Рынок Рисунок 1 - Социальные основы маркетинга Задание 1.3. Опишите, каким образом вы используете основные элементы маркетинга (потребность, желание, спрос, продукт, обмен и сделка) в следующих ситуациях: 6 - при покупке пачки чая в магазине __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________; - при покупке чашки чая в кафе __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________; - при покупке автомобиля __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________; - при покупке туристической путевки __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________. Задание 1.4. На примере ситуации при покупке в магазине хлеба, телевизора и книги покажите, где и как реализуются: нужда, потребность, запрос и сделка. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 7 Задание 2 Характеристика основных функций маркетинга Цель задания. Выявление характеристик основных функций маркетинга и их взаимосвязи. Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. Функции маркетинга – это совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективности деятельности предприятия, выделяют четыре функции маркетинга, каждая из них включает несколько подфункций. Таблица 2- Функции маркетинга Функция Подфункция Аналитическая Изучение рынка, потребителей, фирменной структуры товара, анализ внутренней среды предприятия. Производственная Разработка новой технологии и организация производства новых товаров и услуг, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товара и услуг. Сбытовая функция Организация системы товародвижения, организация сервиса, (функция продаж) организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики. Функция Организация стратегического и оперативного планирования управления и деятельности фирмы, информационное обеспечение деятельности контроля маркетинга, организация системы коммуникаций на фирме, организация маркетингового контроля. Задание 2.1. К какой функции маркетинга относятся мероприятия, указанные в таблице 3. Таблица 3 - Функции и мероприятия маркетинга Мероприятия Функция маркетинга производс сбытовая аналитиче твенная ская Исследование внешней среды предприятия Анализ финансового положения предприятия Исследование рынка Анализ конкурентов Планирование маркетинга Реклама Исследование продукта / услуги Сегментация рынка Организация производства новых товаров Исследование потребностей Управление качеством товара Организация товародвижения Организация производства новых товаров и новых технологий Стимулирование сбыта 8 управления и контроля Задание 3 Основные задачи и функции службы маркетинга сельскохозяйственной организации Цель задания. Обоснование необходимости применения практического маркетинга на современном этапе развития сельского хозяйства в целях приспособления производства к условиям окружающей среды. Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. Агромаркетинг представляет собой сложную систему, требующую регулирования и управления. Сельскохозяйственное предприятие не является самообеспечивающим, поэтому между ним и окружающей маркетинговой средой происходит постоянный обмен ресурсами и информацией. Сам факт его существования и дальнейшее выживание зависят от влияния окружающей среды. Чтобы продолжить свое функционирование, сельскохозяйственное предприятие вынуждено, с одной стороны, приспосабливаться к изменениям во внешней маркетинговой среде, а с другой - воздействовать на нее в силу своих возможностей. Агромаркетинг отличается от других видов маркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью производства и получения продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования и их внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономические процессы в агробизнесе интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга. Служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, необходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание. Многообразие форм собственности в системе АПК определяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Россию поступает много продуктов питания изза рубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами. Особенности спроса потребителя, высокая конкуренция на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимость быстрого приспособления системы маркетинга к государственным и другим директивным решениям вследствие 9 многочисленности предприятий обуславливают более высокую восприимчивость, адаптивность, самоорганизацию и самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга. Задание 3.1. Дайте характеристику системе сельскохозяйственного маркетинга. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 3.2. Нужна ли маркетинговая ориентация всем сельскохозяйственным организациям и почему? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Тема 2. Понятие рынка. Изучение поведения потребителей и рыночной конъюнктуры Задание 1 Изучение покупательского спроса Цель задания: Научиться классифицировать и устанавливать состояние потребительского спроса. Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос – основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия. Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте. Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. 10 Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование. Влияние спроса на маркетинг отражает таблица 1. Таблица 1 - Классификация видов маркетинга в зависимости от состояния спроса Наименование Демаркетинг Конверсионный маркетинг Ремаркетинг Развивающийся маркетинг Противодействующий маркетинг Синхромаркетинг Концентрированный маркетинг Массовый маркетинг Пробный маркетинг Агрессивный маркетинг Характеристика Используется для уменьшения спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных мощностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Используется на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу. Используется в ситуации снижения спроса, характерен для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара. Используется в условиях формирующегося спроса на товар, когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемые является главной задачей. Используется с целью обеспечения благополучия общества в том случае, когда спрос на ряд товаров можно считать иррациональным. Используется, когда спрос значительно превышает производственные возможности или объем производства оказался больше потребностей рынка. Демаркетинг является частью синхромаркетинга. Предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких рынков. Связан с обеспечением массового производства, распространением и стимулированием сбыта одного и того же товара для различных покупателей (вся телевизионная реклама). Связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за развитием событий рамках предполагаемого плана маркетинга (продажа нового товара). Связан с подавлением конкурентов и завоеванием наибольшей доли рынка. Задание 1.1. По данным таблицы 1 дайте оценку трех вариантов состояния покупательского спроса: ограниченный спрос; стабильный спрос; растущий спрос (правильный ответ подчеркнуть). Таблица 2 - Конъюнктурная карта Производство Продажа/сбыт товаров (предложение товаров) рост стабильность спад рост стабильность спад + + + + Товарные запасы (в днях оборота) рост стабильность спад + + 11 + + + Объясните сделанный вывод. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 1.2. Для предпринимателя, который знает, что он действует на стабильном и насыщенном рынке, лучшим решением будет направить свои маркетинговые усилия на: а) первичный спрос; б) потенциальный спрос; в) общие потребности (общий спрос); г) избирательный(специфический) спрос. Задание 1.3. Для предпринимателя, который знает, что он действует на нестабильном рынке, лучшим решением будет направить свои маркетинговые усилия на: а) первичный спрос; б) потенциальный спрос; в) общие потребности (общий спрос); г) избирательный (специфический) спрос. Задание 1.4. Для предпринимателя, который знает, что он действует на ненасыщенном рынке, лучшим решением будет направить свои маркетинговые усилия на: а) первичный спрос; б) потенциальный спрос; в) общие потребности (общий спрос); г) избирательный (специфический) спрос. Задание 1.5. Перечислите отличия в поведении покупателей любых трех товаров в фирменном магазине и на рынке. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 12 __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 2 Изучение поведения потребителей на рынке Цель задания. Сформировать умения и навыки устанавливать поведение потребителей, способствовать развитию аналитического мышления. Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. Выявление, предвидение потребности потребителя, создание ценности для удовлетворения этой потребности — основа обеспечения эффективной маркетинговой деятельности предприятия на рынке. Покупательское поведение проявляется в том, какие товары, в каком количестве и в какой пропорции приобретают покупатели для собственного потребления. Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды и совокупности факторов, из которых выделяются следующие: - экономические: они определяют величину и структуру валового дохода страны и отдельных ее регионов, характер товарного предложения, уровень, динамику и состав денежных доходов населения, уровень и динамику цен, развитие и распространенность торгового обслуживания; - социальные: распределение потребителей по классам и группам общества, уровень общей и потребительской культуры, эстетические взгляды и пристрастия покупателей, мода и вкусы и т.п.; - демографические: численность, половозрастная структура и динамика населения, численность и состав семей, возраст семьи, миграционные процессы, соотношение числа и состава городских и сельских жителей и т.д.; - природно-климатические и национальные особенности: национальная специфика покупательского спроса, традиции потребления, обычаи, условия национального быта. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано 13 или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Понятие «жизненный цикл» применимо как к видам товаров, так и к их подвидам, модификациям и маркам. Жизненный цикл товара может быть представлен четырьмя стадиями: внедрения; роста; зрелости, включая насыщение, и спада. Задание 2.1. Подберите реальные примеры для заполнения таблицы 1 Таблица 1 – Динамика изменения потребностей потребителя Формирование потребности Товар, удовлетворяющий потребность Потребности, пришедшие из прошлого Потребности настоящего времени Потребности перспективные Задание 2.2. В таблице 2 представлены данные, характеризующие различные ситуации на рынке продукта А. Таблица 2 - Рыночная ситуация Цена одной единицы товара, ед. Объем спроса, ед. 8 16 24 32 40 70 60 50 40 30 Объем предложения, ед. 10 30 50 70 90 Проанализировав данные таблицы 2, дайте ответы на следующие вопросы: а) изобразите кривую спроса и предложения по имеющимся данным. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 14 б) если рыночная цена на продукт составляет 8 ед., что характерно для данного рынка: излишки или дефицит? Каков их объем? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ в) если рыночная цена на продукт составляет 32 ед., что характерно для данного рынка: излишки или дефицит? Каков их объем? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ г.) чему равна равновесная цена на данном рынке? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 2.3. Как влияют перечисленные в таблице 3 факторы на спрос и предложение? Охарактеризуйте их влияние с помощью кривых спроса и предложения (поставьте «галочки» в колонках, название которых характеризует эффект изменения). Таблица 3 - Влияние различных факторов на спрос и предложение Факторы Движение вдоль кривой спроса Сдвиг кривой спроса Сдвиг кривой предложения Движение вдоль кривой предложения Изменение цен на конкурирующие товары Внедрение новой технологии Изменение моды на товар Изменение потребительских доходов Изменение цен на сырье Тема 3. Сегментация рынка. Позиционирование товара на рынке Задание 1 Сегментационный анализ Цель задания. Изучить и освоить сегментирования. 15 основные признаки Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. Сегментация (segmentation) и выявление целевого рынка (target market) состоят в том, что предприятие должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Главная цель – достижение преимуществ по сравнению с фирмамиконкурентами, повышение эффективности и целенаправленности своих действий, избежание конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке. Кроме того, предполагается выбор наиболее соответствующего профилю и возможностям фирмы целевого сегмента рынка, т.е. конкретной группы потребителей, в отношении которой и будет проводиться интенсивная маркетинговая работа по продвижению товаров. Сегментация и выбор целевого рынка связаны с задачей оптимизации затрат предприятия и повышения конкурентоспособности при освоении и расширении рынков сбыта. При сегментации потребительских рынков используются следующие классификационные переменные: Таблица 1 – Основные принципы (признаки) сегментирования рынка Принципы (признаки) сегментирования Параметры Географические Географический регион Европа, азиатские страны, регионы Российской Федерации и т.д. Размер рынка (по величине населения, Область, город, край и т.д. с населением: менее 5 например) тыс. чел.; 5—20 тыс. чел. и т.д. Климат Континентальный, южный, тропический, северный, субтропический и т.д. Географические расстояния, характер Для учета транспортных расходов транспорта (железнодорожных, морских, авиа и т.д.) Демографические Пол Мужской, женский Жизненный цикл семьи и количество ее Семьи: молодые (с детьми и без детей); средний членов возраст; пожилые и т.д. Принципы (признаки) сегментирования Параметры Доходы До 50 тыс. руб., 51—100 тыс. руб., 101-200 тыс. руб. Сфера деятельности Руководители, служащие, студенты и т.д. Образование Среднее, высшее Психографические Общественный класс Образ жизни Традиционалисты, эстеты, жизнелюбы Тип личности «Как все», авторитарные и честолюбивые Поведенческие Предпочтения Качество товара, цена, сервис Тип потребителя Постоянный, покупатель по случаю Повод для совершенствования покупки Обыденная покупка, особый случай, необходимость, престиж и т.д. Приверженность к торговой марке Покупает одну торговую марку, любитель попробовать разные марки и т.д. 16 Отношение к товару Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего его место на рынке в ряду других аналогичных товаров с позиции самого потребителя. Задание 1.1. В случае, если население района уменьшается в значительной степени, это влияет на уменьшение продаж таких товаров, как: а) хлеб; б) дорогостоящие товары; в) обувь; г) товары импульсивной покупки. Задание 1.2. Потребители, которые совершают покупки для удовлетворения потребностей организации, представляют собой субъекты: а) целевого сегмента; б) потребительского рынка; в) промышленного рынка; г) рынка покупателей; д) рыночного сегмента. Задание 1.3. Торговый агент, занимающийся продажей строительного материала, провел маркетинговые исследования и делает выводы, что потенциальные клиенты могут быть отнесены к разным сегментам рынка, учитывая следующие два критерия: годовой объем продаж организаций (20% менее 100 тыс. руб. в год; 35% от 100 тыс. руб. до 1000 тыс. руб.; и 45% 1000 тыс. руб.) и количество работающих на фирме (20% менее 100 чел; 60% от 150 до 200; 20% более 250 чел.). Торговый агент надеется использовать эту информацию для предложения товара наиболее перспективным сегментам рынка. Какая наиболее важная информация в этом анализе пропущена? а) вид строительства; б) месторасположение предприятия-клиента; в) психографическая характеристика покупателя; г) ответная реакция покупателя на предложение товара. Задание 1.4. Проведите сегментацию рынка персональных компьютеров. Охарактеризуйте выделенные сегменты. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 17 __________________________________________________________________ Задание 1.5. Заполните таблицу, впишите наиболее значимые для потребителей компьютеров факторы и для каждого сегмента рынка укажите значимость каждого фактора по 5-ти бальной шкале (от 1 - мало значим до 5 – очень значим). Какой из сегментов Вы считаете самым обширным на современном рынке, какой самым мелким, а какой самым требовательным и почему? Таблица 2 - Данные о потребительских предпочтениях на рынке компьютеров Факторы, значимые Дома В школе В ВУЗе В малом В крупной для потребителей бизнесе корпорации __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 1.6. Подготовьте презентацию по сегментированию конкретного рынка, в которой необходимо: а) отразить, по каким признакам была проведена сегментация рынка (по группам потребителей и параметрам продукции); б) охарактеризовать выбранный сегмент рынка и обосновать их выбор; в) предложить стратегию сегментации и обосновать свой выбор; г) предложить стратегию позиционирования к использованию на выбранных сегментах рынка. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 18 __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 2 Анализ позиционирования товара Цель задания. Освоить суть позиционирования товара. Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей. Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей. Позиционирование возможно на основе: определенных преимуществ или характеристик товара; специфических потребностей потребителя; 19 специального использования товара; сопоставления и сравнения с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей; создания имиджа своей фирмы и т. д. Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих: 1. Выбор атрибута позиционирования – некоторая полезность товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме. 2. Позиционирование для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными. 3. Учет позиций конкурентов. Однако реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть очень осторожной и обоснованной, поскольку ошибочное позиционирование может привести либо к провалу товара на рынке, либо, в лучшем случае, к успеху только один раз, после чего последует серия неудач устойчивого характера. Простейшим способом визуального представления позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование двумерной карты для сравнения представлений потребителя о конкурирующих товарах по важнейшим показателям. Задание 2.1. Организация производит и продает промышленные клеящие вещества для различных отраслей – потребителей этой продукции. А – пищевая промышленность; Б – промышленность синтетических материалов; В – производство стали; Г – изготовление спортивного инвентаря. С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, норма прибыли, уровень риска и др.) они были охарактеризованы следующим образом: Б – наиболее привлекательная; Г – весьма привлекательна (вышесреднего уровня); А – привлекательна немного меньше среднего уровня; В – весьма непривлекательна. Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы в отношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты: Б – позиции фирмы в отрасли наиболее хороша; А - позиции фирмы лучше средней; В – позиции фирмы несколько хуже средней; Г – позиции фирмы одна из наихудших среди конкурентов. 20 Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достигнутом обороте фирмы А – 45%; Г – 30%; Б – 15%; В – 10%. а) заполните конкурентную карту позиционирования товаров фирмы по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как круг с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продукции с соответствующим буквенным обозначением. Позиция фирмы в сегменте + Привлекательность рынка + - Рисунок 1 - Карта позиционирования б) какие стратегические выводы в отношении поведения фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать, опираясь на оценки, вытекающие из заполненной Вами карты? Варианты выводов: укрепление позиций, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальный уход с рынка и др. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 2.2. Товар – авторучка шариковая с набором пишущих стержней. Показатели качества: надежность, долговечность, возможность и простота замены стержня, цена, дизайн, прочность, простота в использовании, качество письма, легкость письма, усталость руки, наличие (отсутствие) гарантии, срок гарантии. 21 Проранжируйте (т.е. расставьте по месту значимости) данные показатели качества с точки зрения их значимости для потребителя. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Тема 4. Маркетинговая среда организации. SWOT-анализ предприятия Задание 1 Анализ маркетинговой среды. Цель задания. Сформировать представление об окружающей маркетинговой среде организации. Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. Маркетинговая среда фирмы – совокупность факторов (элементов), оказывающих влияние на деятельность организации. Внутренняя маркетинговая среда – элементы среды, оказывающие воздействие на организацию, находящиеся внутри ее и подконтрольные ей (высшее руководство, служба маркетинга, производственный отдел, финансовый отдел, отдел НИОКР, бухгалтерия, отдел кадров). Внешняя маркетинговая среда – совокупность факторов, оказывающих воздействие на предприятие, которое находится вне его и неподконтрольно ему. Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы. Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы: демографические, природно-географические и экологические, экономические, научно-технические, политические, правовые, культурные, социальные. Макросреда – факторы внешней среды более широкого социального плана, которые оказывают опосредованное влияние на предприятие, в том числе и через микросреду (политикоправовые, экономические, технические, социально-культурные, демографические, природно-экологические). Микросреда – факторы внешней среды, имеющие непосредственное отношение к самой фирме (покупатели, посредники, поставщики, конкуренты, контактные аудитории). Задание 1.1. Сельскохозяйственная организация планирует организовать переработку производимого в хозяйстве молока и открыть цех по пошиву постельного белья. Какие факторы внешней маркетинговой среды она должна учесть? 22 __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 1.2. К какому виду маркетинговой среды молокоперерабатывающего предприятия (1 – внутренняя микросреда, 2 – внешняя, микросреда, 3 – макросреда) относятся субъекты и факторы, указанные в таблице 1? Таблица 1 - Субъекты и факторы маркетинговой среды Субъекты и факторы Вид среды Производители сельскохозяйственной техники Хлебопекарные предприятия Появление лазерной хирургии Закон о защите прав потребителей Дистрибьютор Инфляция Международные покупатели Спонтанный спрос Трансагенство Рекламное агентство Корпорационная культура Портфель заказов Сельскохозяйственные организации Сотрудники предприятия Численность населения региона Средства массовой информации Задание 1.3. Крупная фирма собирается открыть ресторан. Какие факторы маркетинговой среды она должна учесть? Таблица 2 – Факторы маркетинговой среды ресторанного бизнеса № п/п Фактор Среда маркетинга 23 1 2 3 4 5 Задание 1.4. Назовите факторы, препятствующие маркетинга в сельскохозяйственных организациях. Таблица 3 – Факторы препятствующие внедрению маркетинга в сельскохозяйственных организациях № Фактор Среда п/п маркетинга внедрению Пример 1 2 3 4 5 Задание 2 SWOT-анализ предприятия Цель задания. Приобрести опыт оценки сильных и слабых сторон деятельности сельскохозяйственной организации через проведение SWOTанализа. Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. SWOT-анализ – (strengths – силы, weaknesses слабости, opportunities – возможности, threats - угрозы), является определение конкурентных преимуществ (силы) и недостатков (слабости) организации с учетом возможностей и угроз соответствующих рыночных сегментов. Формулируются преимущества и недостатки работы организации на целевом рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения; дается оценка престижности и авторитета организации; определяются конкурентные преимущества производимого товара (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы); степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными и др.); предполагаемый объем и рост операций; предполагаемый объем и динамика капитальных вложений; источники финансирования; средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли; возможности и способности руководства организации управлять своей деятельностью в условиях работы на данном 24 целевом рынке; перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке; приверженность потребителей к данному товару и организации; чувствительность конъюнктуры целевого рынка к колебаниям общехозяйственной конъюнктуры; оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научнотехнических и др.); серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков и отраслей деятельности и др.); слабые стороны работы фирмы; сильные стороны работы фирмы. SWOT-анализ очищает информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Задание 2.1. Провести SWOT-анализ ООО «Восточный» Завьяловского района. Таблица 4 – Матрица SWOT- анализа ООО «Восточный» Завьяловского района Сильные стороны Возможности Слабые стороны Угрозы 25 Тема 5. Маркетинговые исследования Задание 1 Понятие и сущность маркетинговых исследований Цель задания. Освоить понятие маркетингового исследования, цели, задачи и этапы проведения маркетинговых исследований. Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. Маркетинговые исследования – это систематический сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними. Объектами маркетинговых исследований являются рынок, конкуренты, потребители, цены, товары, фирменная структура рынка, система товародвижения и коммуникационный комплекс. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени, получение прогнозных значений маркетинговых параметров. Структура маркетинговых исследований включает следующие элементы: 1. Исследование рынка. 2. Исследование конкурентов. 3. Исследование потребителей. 4. Исследование цены. 5. Исследование товаров. 6. Исследование фирменной структуры рынка. 7. Исследование системы товародвижения. 8. Исследование коммуникационного комплекса. Задание 1.1. Ответьте на вопросы. 1. Что является маркетинговой информацией: а) любая экономическая информация; б) информация, необходимая для маркетинговых целей; в) любая внутрифирменная информация; 26 г) статистические данные. 2. Какой вид информация является наименее дорогим: а) вторичная; б) собранная в ходе анкетирования; в) собранная в ходе интервьюирования; г) первичная. 3. Каким видом информации являются данные опроса потребителей об их намерениях на рынке: а) внешней информацией; б) внутренней информацией; в) вторичной информацией; г) не являются маркетинговой информацией. 4. В каких целях предпринимается разведочное маркетинговое исследование: а) собрать информацию о предприятиях с закрытым режимом деятельности; б) собрать информацию о потребительских мнениях; в) собрать предварительную информацию для разработки методологии основного исследования; г) собрать информацию обо всех предприятиях, действующих на рынке. Задание 2 Организация маркетинговых исследований Цель задания. Уметь объяснить цели и задачи маркетинговых исследований. Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними. Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов. I. Определение целей и задач исследования. II. Отбор источников информации. III. Сбор информации. IV. Анализ собранной информации. V. Представление результатов. Процесс планирования маркетингового исследования предусматривает следующие этапы работ: I. Определение целей и задач исследования: – выявление проблемы. Что было раньше? Что происходит сейчас? Должны ли мы этим заняться? – формулировка проблемы и поиск путей ее решения. Когда нужно получить решение? Насколько значимо решение? Насколько значима высокая точность? II. Отбор источников информации: 27 – поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ. Имело ли это место в прошлом? Обратиться к внутренним и внешним экспертам. Как могут помочь специализированные маркетинговые фирмы? Есть ли опубликованные исследования на данную тему? III. Сбор информации: – проведение предварительного экспресс-анализа. Провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте. Нанести визиты клиентам / дистрибьюторам. Провести собрания целевых групп. – всесторонний предварительный анализ. Определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выборкой, проведенная исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на месте покупки, телефонный опрос, почтовый опрос). Разработка опросника. IV. Анализ собранной информации: – анализ информации. Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, коэффициент вариации). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, хи-квадрат, корреляционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ). V. Представление результатов: – представление результатов исследования. Провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов. Осветить презентацию в прессе. По способу получения информации в маркетинге все источники подразделяются на первичные и вторичные. Вторичные маркетинговые исследования базируются на уже имеющейся информации, поэтому они называются кабинетными. По своему содержанию это анализ имеющихся источников об изучаемой маркетинговой проблеме. Выделяют внутренние и внешние вторичные маркетинговые источники. В качестве внутренних источников могут использоваться: - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, импорт, экспорт, рекламации); - данные о продукции, сбыте, рекламе, коммуникациях; - прочие данные (производительность оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, системы складирования). К внешним вторичным источникам относятся: - публикации национальных и международных официальных организаций; - ежегодники статистической информации; - публикации государственных органов, министерств, муниципальных организаций; - публикации торгово-промышленных палат; 28 - отраслевые отчеты и издания; - публикации учебных и научно-исследовательских проектных институтов, конгрессов и конференций. Достоинства вторичных источников: - затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем затраты на проведение таких же полевых исследований; - кабинетные исследования зачастую достаточны для решения конкретной маркетинговой проблемы, а полевые при этом не нужны; - существует возможность использования результатов кабинетных исследований для определения задач полевых исследований, их планирования и использования выборочного метода. В тех случаях, когда вторичные исследования не дают нужного результата, проводят первичные, или полевые исследования. Основными методами получения первичных данных являются опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования. Задание 2.1. Разработайте план маркетинговых исследований, который должен начинаться с формулировки цели исследований и постановки проблемы. План может содержать: - исследование рынка (товарная структура рынка или оценка его конъюнктуры); - определение емкости рынка и объема продаж, оценка возможностей сегментации рынка; - исследование потребителей (побудительные факторы при выборе товаров, структура потребления, тенденции потребительского спроса, характеристики рыночного сегмента); - исследования конкурентной среды (характеристики основных конкурентов, используемая ими маркетинговая политика, доля рынка); - исследование внутренней среды предприятия (особенности производства и обеспечения ресурсами, распределение и сбыт, организационная структура и сбыт, организационная структура и менеджмент, маркетинг, финансы). __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 29 __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 2.2. Для каждого из вышеперечисленных направлений исследований должны быть определены: объект исследования (количественные и качественные характеристики); __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 30 - методы получения данных (опрос, наблюдение, эксперимент, панель или использование вторичных данных). __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 2.3. Вашему предприятию необходимо провести маркетинговое исследование при выходе с новой продукцией на рынок. Представьте план проведения маркетингового исследования. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 2.4. Какими методами сбора первичных данных необходимо воспользоваться в следующих случаях: - производители сыра хотели бы определить объемы, ассортимент, частоту покупок сыра по дням недели __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ - молокозавод планирует производить молочно-фруктовый коктейль и необходимо определить наличие спроса на этот продукт __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 31 - менеджер отдела молока и молочной продукции намерен расширить ассортимент йогуртов и желает узнать какие марки йогуртов будут пользоваться повышенным спросом __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Раздел 2. Инструменты маркетинга Тема 6. Маркетинговые решения по товару Задание 1 Классификация товаров Цель задания. Освоить методику классификации товаров. Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. С точки зрения конечного применения товары классифицируются на: потребительские, промышленные (продукцию производственно-технического назначения), услуги. Таблица 1 - Типология потребительских товаров по виду спроса Вид спроса - поведение покупателя Вид товара Предметы первой необходимости – это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке, решение о покупке может быть предрешено также, благодаря повторяющейся рекламе. Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства), должны иметься во всех Товары повседневного спроса - в легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в момент покупки обычное торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка. Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдет товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи будет потеряна. Товары пассивного спроса – Товары, о которых потребитель не знает (сложные потребитель не имеет спонтанного регуляторы температуры или чистоты воздуха, желания купить эти товары страховые полисы, энциклопедии). Товары предварительного выбора Дорогие товары (мебель, одежда, 32 соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привычным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям. Товары особого спроса - покупатель не прибегает к сравнению марок, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка. аудиоаппаратура, видеоаппаратура). Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды). Задание 1.1. В магазине фототоваров состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка - цифровой фотоаппарат. В широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты, а также: сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была организована обработка пленок и печатание снимков со скидкой в 25% при предъявлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоаппарат «для школьников младших классов». Классифицируйте товары по их роли в формировании спроса. Укажите, какие товары относятся к классу «товаров-лидеров», какие – к «товарам-локомотивам» и «товарам поддержки», а также к «зазывным товарам». __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 1.2. Какому типу товаров по виду спроса относятся телевизор, учебник, торт, шуба. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 33 Задание 2 Определение товарного ассортимента Цель задания. Освоить методику управления ассортиментом. Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. Ассортимент - совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому назначению). Ассортиментная группа («продуктовая линия») - совокупность товарных видов, объединенных либо принципом функционирования, либо общностью продажи одним потребителям, либо через одну торговую сеть, либо в одном диапазоне цен. Широта ассортимента - общая численность ассортиментных групп. Глубина ассортимента - варианты каждого товара в рамках ассортиментной группы Задание 2.1. Расскажите о понятиях товарного ассортименте и номенклатуры на примере хлебозавода и швейной фабрики. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 2.2. Предприятие А выпускает по одной модели из нескольких аналогичных групп товаров, а предприятие Б – много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров. Охарактеризуйте глубину и ширину их ассортимента. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 2.3. В каждой товарной группе, выпускаемой предприятием, не менее 20-ти товарных видов. Речь идет о: а) широте ассортимента; б) глубине ассортимента; 34 в) насыщенности ассортимента; г) гармоничности ассортимента. Задание 3 Определение конкурентоспособности товара Цель задания. Изучить методику определения конкурентоспособности товара. Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. Конкурентоспособность – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров, определяется как результат сопоставления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента. Для комплексной оценки конкурентоспособности по всем анализируемым факторам рассчитывается комплексный показатель – коэффициент конкурентоспособности: Bj К= , Bi где К – показатель конкурентоспособности j-товара (фирмы) по сравнению с товаром, принятым за эталон, – коэффициент важности (значимости) параметра; Bj величина параметра для анализируемого товара, Bi величина параметра товара - конкурента Задание 3.1. Оцените конкурентоспособность товара А по сравнению с товаром Б, рассчитав комплексный коэффициент конкурентоспособности, и сделайте вывод. Исходные данные в таблице: Фактор конкурентоспособности Цена, руб. Габариты, см Затраты на рекламу, млн.руб. Гарантийный срок, лет Коэффициенты значимости каждого фактора 0,30 0,25 0,25 0,20 Товар А Товар В 10000 85x60x50 12000 80x50x40 2 3 1,5 2 __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 3.2. Рассчитайте экономический показатель конкурентоспособности товара А по отношению к товару В и сделайте вывод. Исходные данные в таблице: Показатель Товар А 35 Товар Б Цена покупки, руб. Цена доставки, руб. Затраты на установку, руб. Среднегодовые затраты на ремонт, руб. Гарантийный срок, лет 20000 1000 3500 22000 1000 4000 400 1 450 3 __________________________________________________________________ _________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 3.3. При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки. В качестве объектов исследования возьмем 5 образцов чая: Pickwick (Индия), Dilmah (Цейлон), Lipton (Индия), Milford (Индия), Юаньский (Китай). В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка), оценивают по 10-балльной шкале. Но для чая есть своя специфика. 10 баллов не получает практически ни один чай, за исключением чая «Уникум». «Уникум» – это, образно говоря, идеал, цель, к которой нужно стремиться. Такого сверхкачественного чая производится в мире лишь около 100 кг в год. Остальные чаи получают гораздо меньшее количество баллов. Так, краснодарский и грузинский чаи могут получить по этой шкале максимально до 5-5,5 баллов. Лучшие импортные сорта – до 7 и очень редко до 8-ми баллов. Но можно использовать и другую, более простую шкалу балльной оценки, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и, соответственно, максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20. Допустим, результаты балльной оценки исследуемых образцов чая оказались следующими: Результаты балльной оценки исследуемых образцов чая Исследуемые марки чая Показатели* Pikwick Dilmah 36 Lipton Milford Юаньский Аромат и вкус Настой Цвет разваренного листа Внешний вид чая (уборка) 3 4 4 4 4 5 5 5 5 3 4 4 3 4 3 3 5 5 4 3 * Показатели взяты из ГОСТа 1938-90 «Чай черный байховый фасованный» Оцените конкурентоспособность товара по данным показателям. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 4. Характеристика стадий жизненного цикла товара Цель задания. Изучить сущность понятия «жизненный цикл товара» в маркетинге и характеристику стадий жизненного цикла товара. Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) представляет собой последовательность фаз жизни товара на рынке. Объем продаж Годы Внедрение Рост Зрелость и насыщение Спад Задание 4.1. На каком этапе жизненного цикла продукта должны быть соответствующие цели маркетинга: а) выкачать ресурсы из торговой марки; 37 __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ б) сократить прибыль; __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ в) максимально увеличить прибыль; __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ г) максимально увеличить долю рынка. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 4.2. Какому этапу жизненного цикла продукта соответствует характеристика товара: а) обновленный; __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ б) упрощенный; __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ в) дифференцированный; __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ г) базовый вариант. 38 __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 4.3. Этапом жизненного цикла товара, характерные признаки которого: медленно растущий или стабильный сбыт, стабильная или падающая прибыль, относительно низкая цена, незначительные затраты на маркетинг, напоминающая реклама, появление товарных запасов, усиленная конкуренция, – является этап: а) выведения товара на рынок; б) роста; в) зрелости; г) упадка. Задание 4.4. Смоделируйте (схематично) изменение объема рекламных вложений на разных стадиях традиционного ЖЦТ. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 4.5. Нарисуйте кривые для всех возможных жизненных циклов товара. Объем продаж Объем продаж t Канцелярские товары Популярные книги Объем продаж Объем продаж Модный диск t Хлеб 39 Объем продаж t Босоножки t Объем продаж t Сотовые телефоны t Объем продаж Молоко Объем продаж t Семена Объем продаж t Рыба t Тема 7. Ценовая политика в маркетинге Задание 1 Понятие и роль цены в условиях рынка Цель задания. Усвоить методику ценообразования. Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. Цена – это денежное выражение ценности товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте куплипродажи. Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и в свою очередь влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены: – индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие; – маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка. Основные функции цены на рынке заключаются в следующем: - посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги; - важного показателя конъюнктуры рынка; - фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства; - инструмента образования прибыли и управления эффективностью; - фактора налогообложения; - главной составляющей в оценке инфляционных процессов; - средства влияния на инвестиционную политику; - фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп; - мощного орудия конкурентной борьбы. 40 Ценовая политика конкретной фирмы зависит от конкурентных факторов: - числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики; - наличия конкурентной среды со стороны покупателя; - изменения цен конкурентных и дополняющих товаров. Задание 1.1. Ответьте на вопросы. 1. Цена в роли индикатора рыночной конъюнктуры выполняет функцию: а) орудия конкурентной борьбы; б) инструмента управления эффективностью рынка; в) характеристики соотношения спроса и предложения; г) инструмента образования прибыли. 2. На какие товары или при каких условиях: а) цена предложения совпадает с ценой реализации; б) цена спроса совпадает с ценой реализации; в) цена спроса < цена реализации < цена предложения. 3. Округление цен относится к: а) методам ценообразования; б) ценовым стратегиям; в) тактике ценообразования; г) факторам ценообразования. Задание 2 Анализ взаимосвязи цены и спроса Цель задания. Изучить взаимосвязь цены и спроса, эластичность спроса. Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. Ценовой эластичностью спроса называют чувствительность покупателей к изменению цены товара. Ее величину измеряют при помощи коэффициента ценовой эластичности, который вычисляется по следующей формуле: Э= P : , q q - первоначальный уровень цены, руб.; q - первоначальное значение спроса, ед.; P - изменение цены, руб.; q - изменение спроса, ед. Коэффициент ценовой эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос с изменением цены на 1 процент. Знак «+» или « - » указывает направление изменения спроса. При Э<1 товар обладает неэластичным спросом; при Э>1 товар обладает эластичным спросом; при Э=1 товар обладает слабоэластичным спросом или спросом единичной эластичности. 41 Задание 2.1. Определите эластичность спроса по следующим данным: до увеличения цены с 80 до 100 руб., среднедневная продажа составляла 450 тыс. руб., после увеличения – 400 тыс. руб. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 2.2. Связь между спросом (продажей), доходом и ценой товара Q выражает следующее многофакторное уравнение регрессии: yx1 x2 = 50 + 1,5 x 1 − 10 x2 , где x1 – доход (средний доход равен 200 руб. на 1 чел.); x2 – цена товара (средняя цена равна 20 руб. за ед.). Рассчитать теоретические коэффициенты эластичности. Задание 2.3. До повышения цен в среднем за день продавалось 400 единиц товара, после повышения цены с 400 до 500 руб. продажа сократилась до 250 единиц в день. Рассчитайте коэффициент ценовой эластичности спроса и сделайте вывод. К какому типу по эластичности относится данный товар? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 2.4. В результате повышения цен на мороженное с 10 руб. до 15 руб. продажа сократилась с 220 до 130 стаканчиков в день. Определите, является ли спрос на этот сорт мороженого эластичным? Имеет ли смысл повышение цены? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 3 Анализ формирования цены 42 Цель задания. Изучить методику формирования цены. Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. Формирование розничной цены можно отразить следующим образом: себестоимость + прибыль = цена (изготовления) + косвен. налоги (НДС и акциз по подакцизным товарам) = цена отпускная (или цена закупки) + НП (надбавка посредника) = цена посредника + ТН (торговая надбавка)= розничная цена. Прибыль = себестоимость х R (рентабельность в %-х). На этом этапе также осуществляется анализ безубыточности, который позволяет определить, какое количество товара нужно произвести и (или) продать по заданной цене, чтобы избежать убытков. Точка безубыточности – это минимально необходимый объем продаж, при котором предприятие не понесет убытка, т.е. покроет все расходы, после чего получит прибыль. Определяется точка безубыточности по следующей формуле: Ипост Тб = , Цед - ип Тб - точка безубыточности, в абсолютных единицах товара; Ипост - общие постоянные издержки; ип – удельные переменные издержки; Цед - цена единицы товара. Задание 3.1. Себестоимость равна 465 тыс. руб.; приемлемая рентабельность составляет 30%; ставка акциза - 15%; ставка НДС - 18%. Представьте полную структуру отпускной цены. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 3.2. Себестоимость равна 174 руб.; норматив рентабельности составляет 15%; НДС - 18%. По какой цене будет осуществляться закупка? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 43 __________________________________________________________________ Задание 3.3. Себестоимость равна 368 руб.; приемлемая рентабельность составляет 12%; ставка акциза - 30%; торговая надбавка - 25%. Каков уровень розничной цены? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Тема 8. Сбытовая политика в маркетинге Задание 1 Понятие и система товародвижения Цель задания. Усвоить понятие «товародвижение» и «система товародвижения». Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом. Движение товара от производителя к потребителю – это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товародвижении. Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве. Экономическое перемещение – процесс перехода товара от одного владельца к другому. Физическое перемещение – транспортировка товара от места его создания до места конечного использования. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает: - решения по каналам распределения; - логистику сбыта; - управление каналами распределения; - розничную торговлю; - непосредственно акт продажи (покупки); - поддержку потребителя. Задание 1.1. Ответьте на вопросы. 1. Что является товародвижением: а) транспортное перемещение товара; б) сфера товарного обращения; 44 в) перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве; г) продвижение товара. 2. Что является каналом товародвижения: а) водный путь перевозки товара; б) цепочка торговых посредников, через которых проходит товар; в) маршрут движения товара в географическом пространстве; г) время движения товара от производителя к потребителю __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 1.2. Примите решение о выборе канала товародвижения по критерию эффективности (затратоотдачи), млн. руб.: а) канал нулевого уровня: - расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети – 150; - издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100; - прибыль от реализации товаров – 500; б) одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей): - издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 60; - прибыль – 300; в) двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику): - издержки обращения (сбытовые) – 40; - прибыль – 120. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 45 Задание 2 Классификация посредников Цель задания. Изучить виды торговых посредников по функциям сбыта. Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. Выбор торговых посредников – очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя. В качестве посредников могут выступать оптовые и розничные торговцы, организаторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетинге различают типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар. Задание 2.1. Посредники, имеющие право действовать от имени производителя, называются: а) брокеры; б) мелкооптовые поставщики; в) оптовые торговцы; г) промышленные дистрибьюторы. Задание 2.2. ООО «Восточный» отгрузило 5-ти оптовым предприятиям, 15-ти универсамам, 20-ти фирменным магазинам, 3-м ресторанам мясо и мясопродукты. Укажите тип сбыта. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Тема 9. Маркетинговая коммуникация Задание 1 Понятие маркетинговых коммуникаций Цель задания. Освоить методику формирования маркетинговых коммуникаций. Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, 46 обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. К элементам коммуникационного комплекса фирмы традиционно относят рекламу, прямые продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью. Задание 1.1. Совокупность потребителей, принимающих покупательские решения называется: а) потенциальные потребители; б) целевая аудитория; в) клиенты; г) рекламная аудитория. Задание 1.2. В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций главной идеей является: а) знание о своих потребителях, уход от «безликих» потребителей; б) использование как можно большего количества средств коммуникаций; в) сокращение затрат на продвижение; г) интеграция потребителей, объединение их в ассоциации и союзы. Задание 1.3. К каналам личной коммуникации не относятся. а) телефонные контакты; б) личные встречи; в) переписка; г) телевидение. Задание 1.4. Прямой маркетинг – это стимулирование покупок в результате контакта с потребителем, непосредственно или по почте; направлен на получение от него немедленной ответной реакции. Вставьте пропущенное слово: а) привередливым; б) зажатым; в) конкретным; г) массовым. Задание 1.5. Заполнить таблицу (+ или – ): Реклама Личная продажа Паблисити Личный контакт с потребителем Известен заказчик, оплативший сообщение Формируется устойчивое предпочтение к товару Задание 2 47 Мероприятия по стимулированию сбыта Реклама и анализ эффективности затрат на рекламу Цель задания. Освоить методику определения эффективности рекламы. Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы. Коммуникативная эффективность определяется путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание, запоминание и осмысление, тесты симпатииантипатии, прожективные тесты и др. Оценка экономической эффективности рекламной кампании определяется путем сопоставления результатов от рекламной кампании и затрат на нее. В качестве результата рекламной деятельности можно использовать показатели прироста прибыли после проведения рекламных мероприятий, или увеличение доли рынка, или увеличение числа покупателей. Экономическую эффективность рекламной кампании можно рассчитать с помощью так называемого коэффициента эффективности рекламной деятельности, который рассчитывается: Э Кэ = ,, З где Кэ – коэффициент экономической эффективности рекламы; Э –эффект от рекламы, результат рекламной деятельности (прирост прибыли за счет рекламных мероприятий), руб.; З – затраты на рекламу, руб. Коэффициент обращения рекламы показывает среднее число потребителей, через руки которых проходит один экземпляр данного носителя рекламы и рассчитывается по следующей формуле: S Ко.р = , Q где S- численность аудитории, на которую рассчитана реклама; Q – количество экземпляров рекламного носителя. Задание 2.1. К причинам, по которым снижается эффективность рекламы, не относятся: а) рост объема информации; б) обращение покупателя к другим источникам информации; в) быстрый эффект забывания рекламы; г) использование рекламы конкурентами. Задание 2.2. Для ООО «Восточный» Завьяловского района и СПК «им. Мичурина» Вавожского района: 48 а) разработайте мероприятия по формированию спроса и стимулирования сбыта, производимых хозяйствами продукций; __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ б) разработайте сценарий выставки; __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ в) разработайте план рекламы картофеля и молока, производимых СПК «им. Мичурина» Вавожского района: 49 __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Список литературы 1. Басовский Л.Е.Маркетинг: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2004. 218 с. 2. Бякова Р.Р., Лопатина С.А. Маркетинг: методическое пособие. РИО ФГОУ ВПО Ижевская ГСХА, 2007. - 31 с. 3. Гражданский кодекс Российской Федерации. / Доступ из справ.правовой системы «Консультант Плюс» 4. Григорьев М.Н. Маркетинг: учебник для бакалавров / М.Н. Григорьев – 4-е изд., доп. – М.: Издательство Юрайт, 2012. – 464 с. 5. Клюкач В.А., Логинов Д.А. Маркетинг в агропромышленном комплексе: Учебник Колос, 2010 г. - 483 с. 6. Котлер Ф. Маркетинг. Питер, 2005. - 464 с. 7. Маркетинг: учебное пособие / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. М. : ИНФРА-М, 2010. - 416 с. 8. Маркетинг: теория и практика: учеб. Пособие для бакалавров / под общ. ред. Карповой С.В. - М.: Издательство Юрайт, 2012. – 408 с. 9. Практикум по маркетингу / Пошатаева А.В. М.: КолосС, 2008. – 271 с. 10. Лопатина С. А. Методическое пособие для практических занятий и самостоятельной работы по дисциплине маркетинг для студентов по специальности Экономика и управление на предприятии АПК. РИО ФГОУ ВПО Ижевская ГСХА, 2008. - 45 с. 11. www.dis.ru – Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»; 12. www.marketolog.ru – Журнал «Маркетолог»; 13. www.marketing.spb.ru – Энциклопедия о маркетинге. 50
