Вариант 2 - Высшая школа экономики

Министерство экономического развития и торговли
Российской Федерации
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ –
ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
Факультет прикладной политологии
Отделение деловой и политической журналистики
Программа дисциплины
«Маркетинг в рекламной деятельности»
для направления 030600.62 «Журналистика» подготовки бакалавра
Авторы программы:
профессор к.ф.н. Ю.К. Пирогова, профессор к.п.н.
А.В.Шариков
Рекомендовано секцией УМС
Секция ___________________
Одобрено на заседании кафедры
Медиа-менеджмента и медиа-бизнеса
Председатель
___________________________
«____»______________200
г.
Зав. кафедрой____________________
А.Г.Быстрицкий
«15» декабря 2008 г.
Утверждено УС факультета
прикладной политологии
___________________________
Ученый секретарь
___________________________
«____»______________200 г.
Москва, 2008
1. Пояснительная записка
Учебный курс «Маркетинг в рекламе» - специальная дисциплина, подготовленная
для отделения деловой и политической журналистики. Традиционно реклама
рассматривается как один из видов маркетинговой коммуникации для продвижения
товаров и услуг. Однако рекламная деятельность представляет собой самостоятельную
сферу бизнеса, где существуют как производство информационной продукции, так и
специфические рекламные услуги. Следовательно, правомерно говорить о маркетинге в
самой рекламе. Именно эта идея и легла в основу нового курса.
Прохождение курса «Маркетинг в рекламе» предполагает, что студенты имеют
первичные представления о рекламной деятельности и ознакомлены с ключевыми
рекламоведческими понятиями. Специальная дисциплина расширяет и углубляет данную
сферу знаний, рассматривая более подробно как теоретические, так и практические
аспекты.
Основные цели курса:
 знакомство студентов с теоретическими основами маркетинга в рекламной
сфере;
 овладение первичными умениями и навыками маркетингового анализа для
формирования и продвижения услуг СМИ на медиарекламном рынке.
Курс учитывает специфику ГУ-ВШЭ, используя в качестве одного из главных контекстов
экономические ориентиры в журналистской деятельности.
Изучение курса «Маркетинг в рекламной деятельности» на отделении деловой и
политической журналистики осуществляется на 4-ом курсе бакалавриата и 5 курсе
специалитета.
2. Формы организации учебного процесса:
- проведение лекционных занятий;
- проведение семинарских и практических занятий, в основу которых будут положены
обсуждение проблем и разбор конкретных ситуаций из зарубежной и отечественной
практики;
- самостоятельная работа слушателей по освоению теоретического материала и
выполнению практических заданий.
3. Тематический план учебной дисциплины
Аудиторные часы
№
Наименование темы
1 Медиарекламный рынок: состояние,
перспективы развития.
2 Субъекты рекламной деятельности и
их взаимодействие.
3 Маркетинговые исследования на
медиарекламном рынке.
4 Рекламная продукция и рекламные
Самостоятельная работа
Всего
часов
Лекции
Сем. и
практич.
занятия
12
2
2
8
12
2
2
8
10
2
-
8
38
8
6
24
услуги, предоставляемые СМИ
рекламодателям и рекламным
посредникам.
5 Организация сбыта рекламной
продукции и рекламных услуг.
6 Медиапланирование в рекламной
деятельности.
7 Реклама и общество: государственное
регулирование и социальный
контроль.
Итого
Экзамен
12
2
2
8
12
2
2
8
12
2
2
8
108
20
16
72
4. Формы рубежного и итогового контроля
Контроль знаний студентов осуществляется с учетом нескольких позиций, а
именно:

контрольная работа или защита проекта, которые предполагается провести
на 7-й неделе модуля (оценка по 10-балльной шкале) ;
 экзамен в комбинированной письменно-устной форме (оценка по 10балльной шкале);
 работа студента на семинарах (оценка по 10-балльной шкале);
 посещаемость занятий.
Итоговая оценка, выставляемая в ведомость, рассчитывается по формуле:
Ои = 0,3*Ок + 0,5*Оз + 0,2*Ос + П + Б,
Где
Ои – итоговая оценка по 10-балльной шкале,
Ок – оценка за контрольную работу или защиту проекта по 10-балльной шкале,
Оз – оценка за экзамен по 10-балльной шкале,
Ос – оценка за работу студента на семинарах по 10-балльной шкале, она
рассчитывается как средняя величина оценок, выставленных на каждом семинаре (при
отсутствии студента на семинаре ставится 0);
П – посещаемость лекций; данная переменная может принимать всего три
значения:

+1, если студент посетил все лекции за исключением тех случаев, когда
итоговая оценка без учета посещаемости составляет 10 баллов;
 -1, если студент пропустил более, чем две лекции без уважительной
причины;
 0 во всех остальных случаях;
Б – бонус, равный +1, который может быть добавлен к общей оценке за
выдающиеся достижения; ставится по усмотрению преподавателя.
Итоговая оценка знаний студентов выставляется в соответствии со следующей шкалой:
0 – 3 балла
«неудовлетворительно»
4 – 5 баллов
«удовлетворительно»
6 – 7 баллов
«хорошо»
8 – 10 баллов
«отлично»
Указанная шкала формирования итоговой оценки применяется только при наличии
положительного результат выполнения письменной проектной работы (оценка не ниже 4
баллов). В противном случае независимо от итоговой суммы баллов работа студента
оценивается «неудовлетворительно».
Содержание курса
Раздел 1. МЕДИАРЕКЛАМНЫЙ РЫНОК: СОВРЕМЕННОЕ
СОСТОЯНИЕ, ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
Понятие рекламного рынка, его субъекты и составляющие. Применимость общей
схемы маркетинговой деятельности на рекламном рынке. Понятие медиарекламного рынка.
Глобальный медиарекламный рынок: современное состояние и перспективы
развития. Страны-лидеры глобального рынка. Особое положение медиарекламного рынка
США. Динамика развития медиарекламных рынков стран БРИК.
Российский медиарекламный рынок: современное состояние и перспективы
развития. Распределение рекламных доходов между средствами распространения рекламы в
мире и в России. Тенденции развития рекламы в различных средствах ее распространения.
Реклама в традиционных СМИ, реклама в Интернете, реклама на новых рекламоносителях.
Российский рынок BTL-коммуникаций.
Охват населения различными видами рекламы в России.
Влияние кризиса на состояние и тенденции развития глобального и российского
медиарекламных рынков.
Основная литература
Пирогова Ю.К. Презентации по курсу “Маркетинг в рекламе”. – М., 2008
(электронная версия).
Веселов. С.В. Маркетинг в рекламе. Т.1. Рекламный рынок и его изучение. – М.,
2002. – Глава 1.
Российский рекламный ежегодник. – М., САМИ, 2007.
Дополнительная литература
Российский рекламный ежегодник. – М., САМИ, 2008 (в печати).
Интернет-ресурсы: www.akarussia.ru, www.adage.com, www.zenithoptimedia.com,
www.vitpc.com, www.fapmc.ru, www.mediarevolution.ru
Раздел 2. СУБЪЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ИХ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
Субъекты рекламной деятельности, специфика их деятельности, их типология и
особенности взаимодействия. Рекламодатели. Рекламные посредники: медиаселлеры,
медиабайеры, рекламные агентства полного цикла и др. Транснациональные рекламные
холдинги. Средства распространения рекламы: их типология. Потребители рекламной
информации. Профессиональные ассоциации и общественные организации на рекламном
рынке. Государство как субъект рекламного рынка.
Основная литература
1. Веселов. С.В. Маркетинг в рекламе. Т.1. Рекламный рынок и его изучение. –
М., 2002. – Глава 1 и 2.
2. Пирогова Ю.К. Презентации по курсу “Маркетинг в рекламе”. – М., 2008
(электронная версия).
Дополнительная литература
1. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). / Сост.
и общ.ред. В.П.Коломиец. – М., 2001.
2. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. – СПб.: ПИТЕР,
2005.
Раздел 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА
МЕДИАРЕКАМНОМ РЫНКЕ
Маркетинговые исследования и реклама. Принципы маркетинговых исследований в
рекламной сфере. Цели маркетинговых исследований в рекламной сфере. Основные методы
маркетинговых исследований в рекламной сфере. Рынок маркетинговых исследований.
Основная литература
Веселов. С.В. Маркетинг в рекламе. Т.1. Рекламный рынок и его изучение. – М., 2002,
Глава 3
Дополнительная литература
1. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). / Сост. и
общ.ред. В.П.Коломиец. – М., 2001.
2. Интернет-ресурсы: www.romir.ru, www.comcon-2.ru, www.tns-global.ru
Раздел 4. РЕКЛАМНАЯ ПРОДУКЦИЯ И РЕКЛАМНЫЕ УСЛУГИ
СМИ,
ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫЕ
РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ
И
РЕКЛАМНЫМ ПОСРЕДНИКАМ
СМИ как бренд на рынках b-to-c и b-to-b. Рекламная продукция и рекламные услуги,
предоставляемые СМИ рекламодателям и рекламным посредникам, их типология.
Рекламная продукция и рекламные услуги на телевидении, радио, в периодической печати и
Интернете. Прямая реклама, спонсорские интеграции и партнерские программы в
различных видах СМИ. Ценообразование при размещении рекламной продукции на
общенациональном и региональном телевидении. Ценообразование при размещении
рекламной продукции на радио. Ценообразование при размещении рекламной продукции в
прессе. Ценообразование при размещении рекламной продукции в Интернете. Основные
виды скидок и наценок при размещении рекламы.
Особенности продвижения рекламной продукции и рекламных услуг.
Основная литература
1. Веселов. С.В. Маркетинг в рекламе. - Т.2. Комплекс маркетинга в рекламной
деятельности. – М., 2002.
2. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. – М.: Изд-во МИР, 2001 (или
более позднее переиздание).
3. Пирогова Ю.К. Презентации по курсу “Маркетинг в рекламе”. – М., 2008
(электронная версия).
Дополнительная литература
1. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. – СПб.: ПИТЕР,
2005.
2. Миск М.Д. Реклама на радио, TV и в Интернете. – М.: МИР, 2004
3. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). / Сост.
и общ.ред. В.П.Коломиец. – М., 2001.
4. Смирнов В.В. Реклама на радио. – М.: РИП-холдинг, 2004.
5. Интернет-ресурсы: www.grp.ru, www.vi.ru , www.ntv.ru/advertise, www.kp.ru,
www.afisha.ru, www.muz-tv.ru, www.grammofon.ru , www.tvraclama.ru,
www.imho.ru, www.index20.ru, www.direct.yandex.ru.
Раздел 5. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ И
РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ
Организация сбыта рекламной продукции и рекламных услуг. Сбытовая деятельность
рекламных агентств. Медиабайеры и медиаселлеры. Особенности организации сбыта услуг
медиабайеров и медиаселлеров.
Основная литература
Веселов. С.В. Маркетинг в рекламе. Т.2. Комплекс маркетинга в рекламной
деятельности. – М., 2003. , гл.6-7
Дополнительная литература
1. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). / Сост. и
общ.ред. В.П.Коломиец. – М., 2001.
2. Интернет-ресурсы: www.vi.ru, www.ntv.ru/advertise, www.imho.ru, www.index20.ru,
www.grammofon.ru , www.tvraclama.ru,
Раздел 6. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
Понятие медиапланирования. Основные этапы работы при создании медиаплана.
Основные показатели медиапланирования. Показатели выхода рекламной единицы в
средствах распространения рекламы: рейтинг, доля аудитории, индекс соответствия целевой
аудитории. Показатели рекламной кампании: GRP, охват аудитории, частота. Взаимосвязь
между ними. Понятие эффективности в медиапланировании.
Основная литература
Веселов. С.В. Маркетинг в рекламе. Т.3. Оценка рекламной деятельности. – М., 2003. ,
Глава 9.
Дополнительная литература
1. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). / Сост. и
общ.ред. В.П.Коломиец. – М., 2001.
2. Кочеткова А.В. Медиапланирование. – М.: РИП-Холдинг, 2003.
Раздел 7. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО: ГОСУДАРСТВЕННОЕ
РЕГУЛИРОВАНИЕ И СОЦИАЛЬНЫЙ КОНТРОЛЬ
Позитивные и негативные стороны рекламной деятельности. Отношение
потребителей к рекламе. Проблема обратной связи субъектов рекламного рынка с
обществом. Правовое регулирование рекламной деятельности. Саморегулирование и
социальный контроль в сфере рекламы. Этика рекламной деятельности. Международный
кодекс рекламной деятельности. Российский рекламный кодекс.
Основная литература
1. Пирогова Ю.К. Презентации по курсу “Маркетинг в рекламе”. – М., 2008
(электронная версия).
2. Федеральный закон «О рекламе». – М., 2008.
3. Российский рекламный ежегодник. – М.: САМИ, 2007 (или 2008).
4. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. – М.: Маркет ДС,
2002.
Дополнительная литература
1.
2.
3.
4.
Эркенова Ф.С. Саморегулирование в рекламе. – М.: РИП-Холдинг, 2003.
Российский рекламный кодекс.
Международный кодекс рекламной деятельности.
Интернет-ресурсы: www.fas.gov.ru, www.akarussia.ru
6. Список рекомендуемой литературы
Базовый учебник:
Веселов. С.В. Маркетинг в рекламе (в трех томах). – М., 2002-2003.
Основная литература
1. Пирогова Ю.К. Презентации по курсу “Маркетинг в рекламе”. – М., 2008
(электронная версия).
2. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. – М.: Изд-во МИР, 2001 (или
более позднее переиздание)
3. Российский рекламный ежегодник. – М.: САМИ, 2007 (или 2008).
4. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. – М.: Маркет ДС, 2002.
Дополнительная литература
1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.
– СПб, 2001
2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2003.
3. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. – СПб.: ПИТЕР, 2005.
4. Кочеткова А.В. Медиапланирование. – М.: РИП-Холдинг, 2003
5. Миск М.Д. Реклама на радио, TV и в Интернете. – М.: МИР, 2004
6. Смирнов В.В. Реклама на радио. – М.: РИП-холдинг, 2004.
7. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). / Сост. и
общ.ред. В.П.Коломиец. – М., 2001.
8. Эркенова Ф.С. Саморегулирование в рекламе. – М.: РИП-Холдинг, 2003.
9. Clow K.E., Baack D. Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications.
– New Jersey: Pearson Education, 2004.
Интернет-ресурсы





www.akarussia.ru, www.adage.com, www.zenithoptimedia.com, www.vitpc.com
www.fapmc.ru, www.gipp.ru, www.mediarevolution.ru
www.romir.ru, www.comcon-2.ru, www.tns-global.ru
www.grp.ru, www.vi.ru , www.ntv.ru/advertise, www.kp.ru, www.afisha.ru,
www.muz-tv.ru, www.grammofon.ru , www.tvraclama.ru, www.imho.ru,
www.index20.ru, www.direct.yandex.ru.
www.fas.gov.ru
Практические задания
(Допускается командная работа. Состав команды не более 3 человек.)
Выполнение заданий в письменном виде является условием допуска к экзамену
(зачету), качество их выполнения служит основой для выставления оценки.
1.
2.
3.
Выбрать для анализа любой из 6 крупнейших транснациональных
холдингов (см, презентацию Пироговой «Холдинги-и-РА.ppt»). Собрать
информацию и подготовить доклад по двум агентствам, входящим в
данный холдинг, причем одно из них должно быть медиарекламным
агентством (в таблице презентации выделено синим), а другое –
агентством полного цикла (в таблице презентации выделено красным).
Выбрать для анализа любое СМИ (пресса, радио, ТВ). Изучить, какие
виды рекламы, спонсорских интеграций, партнерских программ
предлагает рекламодателям данное СМИ и как устроена система
ценообразования. Что служит объектом продвижения для рекламодателей:
СМИ в целом, отдельные его программы, рубрики, специальные проекты,
что-то другое. Использует ли данное СМИ только стандартные
предложения для рекламодателей или имеются оригинальные,
инновационные решения. Какие рекламодатели размещают свою рекламу
в данном СМИ и используют спонсорские возможности. Постарайтесь
узнать, реализует ли данное СМИ свои рекламные услуги (и какие
именно) напрямую или через внешнего медиаселлера.
Основываясь на материалах ВСЕГО курса «Маркетинг в рекламной
деятельности», аргументируйте, почему рекламодателям выгодно
использовать данное СМИ в качестве средства продвижения своих
товаров и услуг. Иными словами, «продайте» рекламодателям (возможно,
какой-то группе рекламодателей из одной категории товаров и услуг)
рекламные и спонсорские возможности данного СМИ.
Список вопросов к экзамену
1. Комплекс маркетинга. Маркетинг и маркетинговые коммуникации на рынке XXI
века.
2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Различие определений термина
«реклама» в маркетинге и в законе РФ «О рекламе».
3. Понятие рекламного рынка и медиарекламного рынка. Основные и неосновные
субъекты медиарекламного рынка. Понятие маркетинга в рекламной деятельности.
Применимость общей схемы маркетинговой деятельности на рекламном рынке.
4. Понятие торговой марки и бренда. СМИ как бренд на рынках b-to-c и b-to-b.
5. Виды рекламной продукции и услуг, предоставляемые на медиарекламном рынке, их
особенности.
6. Рекламодатель как субъект рекламного рынка. Его роль во взаимоотношениях с
другими субъектами рекламного рынка.
7. Рекламные посредники: их типология, специфика деятельности и особенности
взаимодействия. Краткая характеристика одного из рекламных агентств.
8. Транснациональные рекламные холдинги: причины появления, типовая структура.
Краткая характеристика одного из рекламных холдингов.
9. Средства распространения рекламы, их типология. Их роль во взаимоотношениях с
другими субъектами рекламного рынка.
10. Исследовательские центры как субъекты рекламного рынка. Их роль во
взаимоотношениях с другими субъектами рекламного рынка.
11. Маркетинговые исследования в рекламной сфере: принципы и цели. Рынок
маркетинговых исследований России.
12. Профессиональные ассоциации и общественные организации как субъекты
рекламного рынка. Их роль во взаимоотношениях с другими субъектами рекламного
рынка.
13. Государство как субъект рекламного рынка. Его роль во взаимоотношениях с
другими субъектами рекламного рынка.
14. Маркетинговые коммуникации, используемые для продвижения рекламной
продукции и рекламных услуг.
15. Глобальный медиарекламный рынок: современное состояние и перспективы
развития.
16. Российский медиарекламный рынок: современное состояние и перспективы
развития. Российский рынок BTL-коммуникаций.
17. Виды рекламной продукции в периодической печати.
18. Виды рекламной продукции на телевидении и радио.
19. Особенности Интернета как рекламоносителя. Виды рекламной продукции в
Интернете.
20. Спонсорские интеграции и партнерские программы в различных видах СМИ.
21. Ценообразование при размещении рекламной продукции на телевидении: краткая
характеристика основных схем продаж.
22. Схема продажи рекламы по GRP.
23. Ценообразование при размещении рекламной продукции на радио.
24. Ценообразование при размещении рекламной продукции в прессе.
25. Ценообразование при размещении рекламной продукции в Интернете.
26. Основные виды рекламоносителей и критерии их сравнения с точки зрения
потребностей рекламодателей (охват и др. параметры).
27. Организация сбыта рекламной продукции и рекламных услуг.
28. Сбытовая деятельность рекламных агентств. Медиабайеры и медиаселлеры.
Особенности организации сбыта услуг медиабайеров и медиаселлеров.
29. Понятие медиапланирования. Основные этапы работы при создании медиаплана.
30. Основные показатели медиапланирования рекламной единицы и рекламной
кампании. Взаимосвязь между ними.
31. Понятие эффективности в медиапланировании.
32. Реклама и общество. Позитивные и негативные стороны рекламной деятельности.
Отношение потребителей к рекламе в России.
33. Правовое регулирование рекламной деятельности. Структура закона РФ «О
рекламе», основные понятия.
34. Законодательные ограничения, касающиеся содержания рекламных сообщений.
35. Законодательные ограничения, касающиеся размещения рекламы. Ограничения на
рекламу отдельных видов товаров.
36. Саморегулирование рекламной деятельности. Этика рекламной деятельности.
ТЕСТЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ ПО КУРСУ
«МАРКЕТИНГ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»
Вариант 1
Внимательно прочитайте вопрос и варианты предлагаемых ответов. Верный, с Вашей
точки зрения, вариант отметьте на отдельном листе. Для этого на отдельном листе бумаги укажите
номер варианта, номер темы, номер вопроса и букву, расположенную слева от выбранного Вами
ответа.
Тема 1. «Субъекты рекламного рынка»
1. Рекламные агентства, специализирующиеся на продаже рекламных возможностей СМИ,
называются:
a. медиаселлеры
b. коммуникационные агентства
c. сетевые агентства
d. рекламные агентства полного цикла
e. BTL-агентства
f. ATL-агентства
2. Что из перечисленного относится к основным субъектам рекламного рынка (отметьте все
правильные варианты ответа)?
a. Потребители
b. Исследовательская компания
c. Ассоциация рекламодателей
d. Медиаселлер
e. Медиабайер
f. СМИ
g. Ассоциация рекламных агентств
3. Типовая структура рекламного агентства полного цикла включает:
a. Отдел по работе с клиентами, исследовательский отдел, креативный отдел, отдел
медиапланирования.
b. Креативный отдел, отдел медиабайинга, отдел медиаселлинга, PR-отдел, BTLотдел.
c. Отдел по работе с клиентами, исследовательский отдел, отдел медиаселлинга,
отдел медиабайинга, креативный отдел.
d. Отдел по работе с клиентами, отдел медиаселлинга, отдел медиабайинга,
креативный отдел.
e. Креативный отдел, отдел медиабайинга, отдел медиаселлинга, ATL-отдел, BTLотдел.
Тема 2. «Медиарекламный рынок: современное состояние, тенденции развития»
4. Наиболее высокие темпы роста медиарекламного рынка в 2005-2007 гг. демонстрируют:
a. США, Япония, Германия
b. Канада, Великобритания, Франция
c. Китай, Бразилия, Россия
d. США, Япония, Китай
e. Япония, Китай, Индия
5. По сравнению с глобальным медиарекламным рынком на российском медиарекламном
рынке существенно меньшую долю занимает (выберите один вариант ответа):
a. Наружная реклама
b. Реклама на радио
c. Реклама в газетах
d. Реклама на телевидении
e. Реклама в журналах
6. Объем глобального медиарекламного рынка по итогам 2007 года составляет:
a. $4550 млрд
b. $455 млрд
c. $45 млрд
d. $4 млрд
e. $455 млн
f. $45 млн
7. При расчете объема медиарекламного рынка учитывается:
a. Только реклама в СМИ (телевидение, радио, пресса)
b. Только реклама в вещательных СМИ
c. Только реклама в печатных СМИ
d. Реклама на любых носителях
e. Реклама на телевидении, радио, в прессе, в наружной среде, баннерная реклама в
Интернете, реклама в кинотеатрах
f. Реклама на телевидении, радио, в прессе, в наружной среде, поисковая реклама в
Интернете, реклама в кинотеатрах, реклама в местах продаж.
g. Реклама на телевидении, радио, в прессе, в наружной среде, вся реклама в
Интернете, реклама в кинотеатрах, реклама в местах продаж.
Тема 3. «Виды рекламной продукции в СМИ»
8. При верстке газет и журналов нередко используют макетные шаблоны, в которых рекламе на
странице отводится строго определенное место. Как называется такой вид рекламы?
a. Зональная реклама
b. Модульная реклама
c. Строчная реклама
d. Рубричная реклама
e. Шаблонная реклама
9. Что относится к "контекстной рекламе"?
a. Реклама, размещаемая одновременно в нескольких СМИ, входящих в один
медиахолдинг.
b. Реклама одного рекламодателя, размещаемая на тех же носителях, что и реклама
его конкурентов.
c. Особый вид рекламы в контексте иллюстрированных изданий.
d. Вид рекламы, размещаемой в поисковых сайтах Интернета.
e. Вид рекламы на телевидении, размещаемый вне рекламной паузы.
10. Обязательным условием распространения спонсорской рекламы является:
a. Упоминание в ней об определенном лице как о спонсоре
b. Упоминание в ней об определенной марке товара как о спонсоре
c. Ее социальный характер
d. Полная оплата спонсором стоимости производства и трансляции спонсируемой
передачи.
e. Предоставление спонсором подарков для участников передачи.
11. Распространение на телеканалах информации о торговой марке методом бегущей строки
является разновидностью:
a. прямой рекламы
b. прямого маркетинга
c. продакт плейсмент
d. стимулирования сбыта
e. паблик рилейшнз
Тема 4. «Размещение рекламы в СМИ, принципы ценообразования»
12. Какие из перечисленных видов рекламных продаж практикуют на радиостанциях в
современной России (укажите все правильные варианты ответа)?
a. Продажи по частям дня (day parts)
b. Продажи по специальным модулям
c. Продажи по секундным прайс-листам
d. Продажи по GRP
e. Продажи на основе оплаты за конверсию
13. Какой из перечисленных видов скидок на размещение рекламы используется практически во
всех СМИ?
a. Агентские скидки
b. Скидки за цветность
c. Скидки за размещение рекламы вне прайм-тайма
d. Скидки новому клиенту
e. Скидки за непрерывное ведение рекламной кампании
14. Как в русском языке интерпретируется аббревиатура "GRP"?
a. суммарный рейтинг всех рекламных сообщений в пределах одной рекламной
кампании
b. суммарный рейтинг всех рекламных сообщений в пределах одной рекламной
кампании с учетом операции приведения
c. Охват аудитории во время рекламной кампании
d. Цена размещения рекламы за один процент рейтинга
e. Цена размещения рекламы за тысячу показов
15. Издательский дом выпускает иллюстрированный журнал. В какой из следующих ситуаций
рекламное агентство издательского дома, вероятнее всего, установит наценку на размещение
рекламы в журнале?
a. Рекламодатель просит разместить красочную рекламу, которая требует большего
числа цветов, чем обычно используется при выпуске данного журнала
b. Рекламодатель хочет разместить сразу несколько рекламных объявлений внутри
журнала
c. Рекламное сообщение сделано в виде простого текста, а не фотографии в
сопровождении текста
d. Рекламодатель просит разместить рубричную рекламу.
16. Что в телерекламном бизнесе называют "операцией приведения"?
a. Стоимостный расчет размещения рекламы с учетом всех скидок и наценок.
b. Приведение цен, выраженных в разных валютах, к единой валюте.
c. Перерасчет рейтингов рекламных спотов разного хронометража на основе
сведений об условном рейтинге, соответствующем стандартному хронометражу.
d. Процесс изменения стандартного договора о размещении рекламы с учетом
требований клиента.
e. Процедуру перерасчета условий размещения прямой рекламы для размещения
спонсорской рекламы.
Тема 5. «Регулирование рекламной деятельности»
17. Саморегулирование рекламной деятельности осуществляется на основе:
a. Уставов некоммерческих партнерств основных субъектов рекламного рынка
b. Законов и уставов некоммерческих партнерств основных субъектов рекламного
рынка
c. Законов
d. Законов и этических кодексов
e. Этических кодексов
f. Уставов некоммерческих партнерств основных и неосновных субъектов
рекламного рынка
18. Российский Федеральный закон «О рекламе» не распространяется на (отметьте все
правильные варианты ответа):
a. Коммерческую рекламу
b. Корпоративную рекламу
c. Политическую рекламу
d. Стимулирующую рекламу
e. Социальную рекламу
f. Спонсорскую рекламу
g. Скрытую рекламу
h. Продакт плейсмент
19. Согласно российскому законодательству общий объем рекламы в периодических
изданиях, не специализирующихся на рекламе, не должен превышать:
a. 50% общей площади одного номера издания
b. 40% общей площади одного номера издания
c. 30% общей площади одного номера издания
d. 20% общей площади одного номера издания
e. 15% общей площади одного номера издания
f.
10% общей площади одного номера издания
Тема Basics. «Основные понятия маркетинга»
20. К маркетинговым коммуникациям относятся (укажите все правильные варианты
ответа):
a. связи с общественностью
b. спонсорство
c. цена
d. стимулирование сбыта
e. дистрибуция
f. товар
g. реклама
h. продакт плейсмент
i. исследование потребителей
Вариант 2
Внимательно прочитайте вопрос и варианты предлагаемых ответов. Верный, с Вашей
точки зрения, вариант отметьте на отдельном листе. Для этого на отдельном листе бумаги укажите
номер варианта, номер темы, номер вопроса и букву, расположенную слева от выбранного Вами
ответа.
Тема 1. «Субъекты рекламного рынка»
16. Медиабайер - это:
a. рекламный посредник
b. средство распространения рекламы
c. рекламодатель
d. владелец СМИ
e. владелец медиахолдинга
f. компания, приобретающая данные об аудитории и рейтингах СМИ
17. Что из перечисленного относится к основным субъектам рекламного рынка (отметьте все
правильные варианты ответа)?
a. Потребители
b. Исследовательская компания
c. Ассоциация рекламодателей
d. Медиаселлер
e. Медиабайер
f. СМИ
g. Ассоциация рекламных агентств
18. К числу шести крупнейших мировых медиарекламных холдингов относятся холдинги:
a. Starcom MediaVest Group, Dentsu, MindShare Worldwide
b. Euro RSCG, BBDO Worldwide, Omnicom Group
c. Omnicom Group, WPP Group, Dentsu
d. Ogilvy&Mather, Leo Burnett Worldwide, Saatchi&Saatchi
e. Ogilvy&Mather, J. Walter Thompson, WPP Group
Тема 2. «Медиарекламный рынок: современное состояние, тенденции развития»
19. Самую большую долю на глобальном медиарекламном рынке по итогам 2007 г. занимают:
a. США, Япония
b. Канада, Великобритания
c. Китай, Россия
d. США, Китай
e. Япония, Китай
f. США, Германия
20. По сравнению с глобальным медиарекламным рынком на российском медиарекламном
рынке существенно большую долю занимает (выберите один вариант ответа):
a. Наружная реклама
b. Реклама на радио
c. Реклама в газетах
d. Реклама в Интернете
e. Реклама в журналах
21. Объем медиарекламного рынка в России по итогам 2007 года составляет:
a. 2220 млрд руб
b. 220 млрд руб
c. 22 млрд руб
d. 2 млрд руб
e. 220 млн руб
f. 22 млн руб
22. При расчете объема медиарекламного рынка учитывается:
a. Только реклама в СМИ (телевидение, радио, пресса)
b. Только реклама в вещательных СМИ
c. Только реклама в печатных СМИ
d. Реклама на любых носителях
e. Реклама на телевидении, радио, в прессе, в наружной среде, баннерная реклама в
Интернете, реклама в кинотеатрах
f. Реклама на телевидении, радио, в прессе, в наружной среде, поисковая реклама в
Интернете, реклама в кинотеатрах, реклама в местах продаж.
g. Реклама на телевидении, радио, в прессе, в наружной среде, вся реклама в
Интернете, реклама в кинотеатрах, реклама в местах продаж.
Тема 3. «Виды рекламной продукции в СМИ»
23. Что такое "клубная реклама"?
a. Реклама, размещаемая одновременно в СМИ и в клубе
b. Реклама в клубах
c. Реклама в клубных изданиях
d. Особый вид рекламы в прессе, основанный на партнерстве СМИ и рекламодателей.
e. Особый вид рекламы в прессе, основанный на партнерстве СМИ и ночных клубов.
24. Что относится к "контекстной рекламе"?
a. Реклама, размещаемая одновременно в нескольких СМИ, входящих в один
медиахолдинг.
b. Реклама одного рекламодателя, размещаемая на тех же носителях, что и реклама
его конкурентов.
c. Особый вид рекламы в контексте иллюстрированных изданий.
d. Вид рекламы, размещаемой в поисковых сайтах Интернета.
e. Вид рекламы на телевидении, размещаемый вне рекламной паузы.
25. Упоминание торговой марки в редакционных материалах СМИ (напр., в обзорах рынка) на
платных условиях часто используется как вид:
a. прямой рекламы
b. прямого маркетинга
c. продакт плейсмент
d. спонсорства
e. стимулирования сбыта
26. Распространение на телеканалах информации о торговой марке методом бегущей строки
является разновидностью:
a. прямой рекламы
b. прямого маркетинга
c. продакт плейсмент
d. стимулирования сбыта
e. паблик рилейшнз
Тема 4. «Размещение рекламы в СМИ, принципы ценообразования»
27. Какие из перечисленных видов рекламных продаж практикуют на телеканалах в
современной России (укажите все правильные варианты ответа)?
a. Продажи по частям дня (особым временным интервалам)
b. Продажи по специальным модулям
c. Продажи по секундным прайс-листам
d. Продажи по GRP
e. Продажи на основе оплаты за конверсию
f. Продажи по специальным рекламным блокам
28. Что при размещении рекламы называют объемной скидкой?
a. Скидка, предоставляемая при создании больших по площади щитов в наружной
рекламе
b. Скидка, связанная с объемом рекламных пневмофигур и воздушных шаров
c. Скидка, предоставляемая при размещении рекламы в СМИ в больших количествах
d. Скидка, предоставляемая при размещении рекламы, в которой упоминается сразу
несколько торговых марок.
29. Как в русском языке интерпретируется аббревиатура "CPP"?
a. Цена размещения стандартного рекламного спота (ролика) за пункт рейтинга
b. Цена размещения стандартного рекламного спота за тысячу человек аудитории
c. Средняя цена размещения рекламы за минуту
d. Цена размещения стандартного рекламного модуля
e. Цена стандартного размещения при использовании продакт плейсмент.
30. Какой из показателей в настоящее время применим к оценке стоимости размещения
рекламы в любом СМИ:
a. CTR
b. Конверсия
c. GRP
d. IMC
e. CPT
f. WPP
31. Плавающим размещением рекламы называют:
a. размещение рекламы, при котором заказчик не требует размещения рекламных
сообщений в строго заданном месте, но требует гарантированного охвата
аудитории
b. размещение рекламы, при котором цена "плавает" в зависимости от конъюнктуры
рынка
c. размещение, предполагающее право заказчика менять формат рекламных
сообщений по его первому требованию
d. равномерное размещение рекламы в эфире а течение суток.
Тема 5. «Регулирование рекламной деятельности»
32. Саморегулирование рекламной деятельности осуществляется на основе:
a. Уставов некоммерческих партнерств основных субъектов рекламного рынка
b. Законов и уставов некоммерческих партнерств основных субъектов рекламного
рынка
c. Законов
d. Законов и этических кодексов
e. Этических кодексов
f. Уставов некоммерческих партнерств основных и неосновных субъектов
рекламного рынка
33. Реклама, которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию конкурента,
признается по ФЗ «О рекламе»:
a. недостоверной
b. недобросовестной
c. заведомо ложной
d. скрытой
e. контррекламой
f. антирекламой
34. Согласно российскому законодательству общий объем рекламы на радио не должен
превышать:
a. 50% времени вещания в течение суток
b. 40% времени вещания в течение суток
c. 30% времени вещания в течение суток
d. 20% времени вещания в течение суток
e. 15% времени вещания в течение суток
f. 10 % времени вещания в течение суток
Тема Basics. «Основные понятия маркетинга»
20. К элементам комплекса маркетинга относятся (укажите все правильные варианты
ответа):
a. маркетинговые коммуникации
b. цена
c. товарный знак
d. дистрибуция
e. товар
f. сегментирование рынка
g. исследование потребителей
h. потребитель
i. рекламный посредник
Вариант 3
Внимательно прочитайте вопрос и варианты предлагаемых ответов. Верный, с Вашей
точки зрения, вариант отметьте на отдельном листе. Для этого на отдельном листе бумаги укажите
номер варианта, номер темы, номер вопроса и букву, расположенную слева от выбранного Вами
ответа.
Тема 1. «Субъекты рекламного рынка»
35. Рекламные агентства, специализирующиеся на продаже рекламных возможностей СМИ,
называются:
a. медиаселлеры
b. коммуникационные агентства
c. сетевые агентства
d. рекламные агентства полного цикла
e. BTL-агентства
f. ATL-агентства
36. Что из перечисленного относится к неосновным субъектам рекламного рынка (отметьте все
правильные варианты ответа)?
a. Компания, измеряющая аудиторию
b. Медиаселлер
c. Рекламное агентство полного цикла
d. Медиабайер
e. Потребители
f. Государство
g. Ассоциация рекламодателей
h. Рекламодатель
37. В состав крупнейших мировых медиарекламных холдингов входят:
a. Рекламодатели, рекламные агентства, СМИ
b. Рекламные агентства, медиаагентства, PR-агентства, BTL-агентства
c. Рекламные агентства, СМИ, органы законодательного регулирования рекламы, органы
саморегулирования рекламы
d. Рекламные агентства, СМИ, ассоциации рекламодателей, органы саморегулирования
рекламы.
Тема 2. «Медиарекламный рынок: современное состояние, тенденции развития»
38. Наиболее высокие темпы роста медиарекламного рынка в 2005-2007 гг. демонстрируют:
a. США, Япония, Германия
b. Канада, Великобритания, Франция
c. Китай, Бразилия, Россия
d. США, Япония, Китай
e. Япония, Китай, Индия
39. Согласно прогнозам, основными рекламными носителями на глобальном медиарекламном
рынке к 2010 году, вероятнее всего, будут:
a. Телевидение, Интернет, радио
b. Телевидение, газеты, Интернет
c. Телевидение, радио, журналы
d. Интернет, телевидение, мобильные телефоны
40. Объем медиарекламного рынка в России по итогам 2007 года составляет:
a. 2220 млрд руб
b. 220 млрд руб
c. 22 млрд руб
d. 2 млрд руб
e. 220 млн руб
f. 22 млн руб
41. При расчете объема медиарекламного рынка учитывается:
a. Только реклама в СМИ (телевидение, радио, пресса)
b. Только реклама в вещательных СМИ
c. Только реклама в печатных СМИ
d. Реклама на любых носителях
e. Реклама на телевидении, радио, в прессе, в наружной среде, баннерная реклама в
Интернете, реклама в кинотеатрах
f. Реклама на телевидении, радио, в прессе, в наружной среде, поисковая реклама в
Интернете, реклама в кинотеатрах, реклама в местах продаж.
g. Реклама на телевидении, радио, в прессе, в наружной среде, вся реклама в Интернете,
реклама в кинотеатрах, реклама в местах продаж.
Тема 3. «Виды рекламной продукции в СМИ»
42. При верстке газет и журналов нередко используют макетные шаблоны, в которых рекламе на
странице отводится строго определенное место. Как называется такой вид рекламы?
a. Зональная реклама
b. Модульная реклама
c. Строчная реклама
d. Рубричная реклама
e. Шаблонная реклама
43. Что такое "клубная реклама"?
a. Реклама, размещаемая одновременно в СМИ и в клубе
b. Реклама в клубах
c. Реклама в клубных изданиях
d. Особый вид рекламы в прессе, основанный на партнерстве СМИ и рекламодателей.
e. Особый вид рекламы в прессе, основанный на партнерстве СМИ и ночных клубов.
44. Упоминание торговой марки в редакционных материалах СМИ (напр., в обзорах рынка) на
платных условиях часто используется как вид:
a. прямой рекламы
b. прямого маркетинга
c. продакт плейсмент
d. спонсорства
e. стимулирования сбыта
45. Распространение на телеканалах информации о торговой марке методом бегущей строки
является разновидностью:
a. прямой рекламы
b. прямого маркетинга
c. продакт плейсмент
d. стимулирования сбыта
e. паблик рилейшнз
Тема 4. «Размещение рекламы в СМИ, принципы ценообразования»
46. В каком из СМИ при размещении рекламы определенной длительности используют
интервальное формирование цен?
a. Телевидение
b. Радио
c. Интернет
d. Газеты
e. Журналы
f. Ни в каком
47. В какой из следующих ситуаций медиаселлер, продающий рекламные возможности
телеканала, скорее всего, установит наценку рекламодателю?
a. Рекламодатель просит разместить рекламу в дневном сериале
b. Рекламодатель проводит большую рекламную кампанию с марта по июль
c. Рекламодатель хочет поставить свои ролики первыми в блоках, где планируется
разместить рекламу.
d. Рекламодатель просит разместить рекламу вне прайм-тайм.
e. Рекламодатель хочет стать спонсором какой-либо из передач телеканала.
48. Какие из показателей используются в ценообразовании при размещении рекламы в
Интернете (отметьте все правильные варианты ответа)?
a. CTR
b. Конверсия
c. GRP
d. IMC
e. CPT
f. WPP
49. Какой хронометраж рекламного ролика считается стандартным на ТВ и радио в России?
a. 10 секунд
b. 15 секунд
c. 20 секунд
d. 30 секунд
e. 45 секунд
f. 60 секунд
50. В каком виде СМИ в России практикуют размещение рекламы по GRP?
a. На всех телеканалах
b. На общенациональных телеканалах
c. На региональных телеканалах
d. На радио
e. В периодических печатных изданиях
f. В периодических печатных изданиях общенационального распространения
g. В Интернете
Тема 5. «Регулирование рекламной деятельности»
17. Российский Федеральный закон «О рекламе» не распространяется на (отметьте все
правильные варианты ответа):
a. Коммерческую рекламу
b. Корпоративную рекламу
c. Политическую рекламу
d. Стимулирующую рекламу
e. Социальную рекламу
f. Спонсорскую рекламу
g. Скрытую рекламу
h. Продакт плейсмент
18. Реклама, которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию конкурента,
признается по ФЗ «О рекламе»:
a. недостоверной
b. недобросовестной
c. заведомо ложной
d. скрытой
e. контррекламой
f. антирекламой
19. Согласно российскому законодательству общий объем рекламы на телевидении не должен
превышать:
a. 30% времени вещания в течение суток
b. 30% времени вещания в течение часа
c. 20% времени вещания в течение суток
d. 20% времени вещания в течение часа
e. 15% времени вещания в течение суток
f. 15 % времени вещания в течение часа
g. 10% времени вещания в течение суток
h. 10% времени вещания в течение часа
Тема 6 (Basics). «Основные понятия маркетинга»
20. Выберите наиболее точное определение понятия «реклама», которое используется в
современном маркетинге:
a. Реклама – это любые неценовые способы продвижения товара.
b. Реклама – это любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций,
предназначенная для продвижения товаров и услуг.
c. Реклама – непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или
эмоциональном описании преимуществ продукта.
d. Реклама – это оплаченная неперсонализированная форма коммуникации,
осуществляемая идентифицируемым рекламодателем и использующая средства
массовой коммуникации с целью склонить к чему-то целевую аудиторию или
повлиять на нее.
e. Реклама – это оплаченная форма передачи информации идентифицируемым
рекламодателем, использующая средства массовой информации с целью склонить
к чему-то целевую аудиторию или повлиять на нее.
Авторы программы
профессор Ю.К.Пирогова
профессор А.В.Шариков