Богачева О. Продажа рекламной площади в газете

Богачева О. С.
ПРОДАЖА РЕКЛАМНОЙ ПЛОЩАДИ В ГАЗЕТЕ
М.: Аспект Пресс, 2002.
Учебное пособие предназначено для сотрудников рекламных отделов
региональных печатных средств массовой информации, занимающихся
продажей рекламных площадей. Может быть использовано для обучения и
повышения квалификации рекламных менеджеров и рекламных агентов,
окажется полезным для всех, кто интересуется цивилизованным рынком, на
путь которого вступила и Россия.
Введение
В настоящее время перед многими редакциями поставлен выбор: учиться
зарабатывать деньги или поставить газету под угрозу закрытия. И возникло
понимание того, что реклама – одно из основных направлений, которое в
новых, рыночных, условиях необходимо развивать в первую очередь, чтобы
редакция могла не просто выжить, но и успешно развиваться.
Данная работа опирается прежде всего на личный опыт автора, прошедшего
путь от рекламного агента до директора рекламной службы Издательского
дома, выпускающего семнадцать разноплановых, неспециализированных
рекламных газет. Пособие содержит примеры из опыта работы рекламного
отдела в течение семи лет. Особое внимание уделено в ней вопросам,
которые, как показала практика, наиболее сложны для менеджеров и
рекламных агентов.
Члены редакционных коллективов, с которыми автор работал как эксперт в
рамках программы «Обучающие семинары для региональных журналистов»,
освещая темы, касающиеся организации деятельности рекламной службы,
отмечали необходимость написания учебного пособия, где вместо того,
чтобы говорить, как важно сделать то-то и то-то, сообщалось о том, что
именно нужно и главное – как делать. В предлагаемом издании даны ответы
на вопросы, наиболее часто задаваемые сотрудниками рекламных отделов
редакций газет. Оно не перегружено теорией рекламного дела, так как
специальной литературы на эту тему предлагается достаточное количество.
Здесь поставлена цель углубить и расширить знания сотрудников рекламных
отделов печатных средств массовой информации, научить их на практике
применять опробованные автором в конкретной работе подходы.
Остается надеяться, что пособие будет полезно рекламным агентам,
менеджерам по рекламе, а также главным редакторам, генеральным
директорам печатных средств массовой информации, создающим или
развивающим существующую рекламную службу.
Глава I. Некоторые аспекты рекламной деятельности в средствах
массовой информации
1.1. Место газетной рекламы на рынке рекламных услуг
1.2. Законодательное обеспечение рекламной деятельности
1.1. Место газетной рекламы на рынке рекламных услуг
Средства массовой информации во всем мире являются ведущими
носителями рекламы. Среди них первостепенную роль играют печатные
СМИ. На их долю приходится самый большой про­цент от общего объема
рекламы.
В 1999 г., по оценкам ведущих специалистов С. Веселова, В. Коломейца, В.
Евстафьева и некоторых других, объем рекламного рынка России с учетом
НДС составлял в миллионах долларов США:
Всего
В средствах рекламы
по
%
России
Телевидение
190
25
Пресса
260
34
Радио
30
4
Наружная реклама
90
12
Директ-маркетинг
40
5
Прочие виды, включая
150
20
производство
2
В том числе Интернет
ИТОГО:
760
100
В современной России на первом месте находится газетно-журнальная
реклама, которой посвящено данное учебное пособие.
Но прежде чем перейти к этому, остановимся на других каналах
распространения рекламной информации.
Телевизионная реклама в процентном отношении к общему объему
рекламы занимает второе место. Некоторые специалисты в области рекламы
считают ее самым эффективным видом рекламы по охвату аудитории и силе
воздействия: она соединяет изображение, движение, звук, цвет. Естественно
всеми этими замечательными качествами обладают рекламные ролики, а не
бегущая строка, которую так любят многие мелкие рекламодатели.
Наружная реклама имеет множество рекламоносителей: вывески, щиты,
указатели, транспаранты, брандмауэры, световые тумбы, в том числе на всех
видах общественного транспорта, включая метро, а также на воздушных
шарах и т.п.
Далее идет прямая почтовая рассылка (direct mail) в виде посылок с
листовками, каталогами, буклетами и другой рекламной продукцией. Это
предполагает целенаправленное обращение к потенциальным клиентам по
имеющимся адресам.
Отстает от телевидения и наружной рекламы радио. Аудитория
радиорекламы – пенсионеры, автолюбители, школьники и т. п. Причем
реклама на радио позволяет создать настроение при помощи звука, музыки,
тембра голоса.
Среди прочих видов рекламы можно отметить такие, как реклама на месте
продаж. Она занимает промежуточное пространство между рекламой в
средствах массовой информации и акциями по стимулированию сбыта.
Начала бурно развиваться в России в связи с запретом на рекламу винноводочных изделий во всех СМИ. Производители могут без ограничений
рекламировать свою продукцию только на местах продаж. Для этого
используются плакаты, афиши, панно, наклейки, стеллажи, стенды, одежда
персонала, контейнеры, пакеты, упаковка и многое другое. К рекламе на
месте продаж относятся и совместные мероприятия, организованные
продавцом и производителем.
Распространение сувенирной продукции может характеризоваться как
одним из видов рекламы на месте продаж, так и самостоятельным
рекламоносителем. Такая продукция с символикой фирмы работает на ее
имидж, месяцами напоминая владельцу еженедельника с вашим логотипом:
«Есть такая фирма с такими-то номерами телефонов».
Развивается выставочно-ярмарочная деятельность, прогрессирует рынок
Паблик рилейшинз, появляются новые каналы распространения рекламной
информации, например на web-сайтах.
Говоря об основных рекламоносителях, следует отметить, что эффективность
возрастает, если рекламодатель использует сразу несколько каналов
распространения своей информации. Так компания Gillette обычно
использовала для рекламы телевидение, но в качестве эксперимента
обратилась к газетной рекламе в очередной кампании своих бритв Sensor
Excel. Итоги этой кампании показали, что даже незначительный объем
газетной рекламы (бритва рекламировалась в газетах всего три дня) имеет
огромный эффект. Если при использовании только телевидения Gillette
удавалось охватить 58% целевой аудитории, то в сочетании с газетами этот
показатель возрос до 71.
Что касается вероятности покупки, то здесь эффект от двух медиа еще выше.
Если по рекламе на телевидении продукт были готовы купить 29%, то при
сочетании телевидения и газет – уже 53. Дайэн Ньюман, директор по
информации шотландской Bisiness a.m. (результаты исследования
представлены на Конференции по рекламе Всемирной газетной ассоциации
WAN в Монако в феврале 2001 г.), говорит: «Каждое из этих двух медиа
имеет свои сильные и слабые стороны. Телевидение сильно в повышении
осведомленности о бренде и о привлечении внимания к продукту, а газеты
умеют убедить потребителя сделать покупку».
Таким образом, газету можно использовать в качестве как самостоятельного,
так и дополнительного рекламного средства. В рекламе на радио или
телевидении всегда есть возможность ссылки на газету.
К сильным сторонам газетной рекламы относятся:
· оперативность, быстрота отдачи. Она дает эффект уже в первый день, а на
следующий после выхода газеты можно даже подсчитывать число
посетителей магазина, пришедших по объявлению;
· широкий охват населения, многочисленность читательской аудитории.
Каждый номер газеты обычно читают несколько человек. Газетная реклама
проникает практически во все сегменты общества;
· возможность локального охвата, так как газеты распространяются на
определенных географических участках и содержат информацию, в большей
степени посвященную конкретному району. Одновременно они могут быть и
орудием для избирательного рекламного воздействия. С одной стороны,
можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой – разместить
рекламу на определенной странице или под такой же рубрикой для людей с
подходящими интересами;
· ценность аудитории: газеты – наиболее сложный канал восприятия
информации; их чтение требует интеллектуальных усилий и предполагает
определенный образовательный уровень. Чем выше образование, тем больше
интерес к прессе;
· постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно
меняют каналы. Но газеты они читают, как правило, одни и те же. Поэтому о
составе читательской аудитории газет говорить можно наиболее точно;
· относительно небольшая стоимость рекламы (низкие расходы на один
контакт с читателем), возможность использования газеты как
рекламоносителя фирмами с небольшим рекламным бюджетом;
· довольно долгий жизненный цикл издания (у еженедельных газет 7–10
дней, у ежемесячных журналов – от месяца до 50 дней);
· неназойливость. В отличие от телевизионной рекламы, газетная не
раздражает потенциального потребителя. В газетах она ему более привычна и
не перебивает информационный поток: люди читают ее исключительно по
собственной воле;
· недорогое или даже бесплатное изготовление рекламного послания (на
телевидении производство рекламного ролика может быть дороже стоимости
одного эфира);
· большой выбор различных размеров объявления – от 1/64 до полосы. (На
телевидении и радио нет такого разнообразия, рекламодателям предлагаются
телевизионные ролики и радиоспоты длительностью 15, 30, 60 с.);
· возможность изложения подробностей в отличие от радио и телевидения.
Даже в небольшом объявлении можно привести достаточное количество
необходимой информации – различные характеристики, цены, номера
телефонов, адреса, купоны и т.д. Конечно, их можно указать и на радио и
телевидении, но человек так четко не воспримет услышанные или увиденные
на экране цифры, телефоны, адреса;
· согласно исследованиям, лучше всего воспринимается информация в
напечатанном виде. С помощью газет и журналов в основном рекламируются
те компании, которым необходим значительный объем информации,
рациональных или эмоциональных аргументов, когда рекламодатель имеет
возможность логически выстроить свое предложение, переходя от одной
детали к другой, убеждая в чем-то читателя;
· в газетах легко варьировать содержание рекламы, меняя текст, картинку и
т.п.;
· газету с рекламой удобно рассылать вместе со своими проспектами,
листовками, образцами; Можно заказать дополнительный тираж и рассылать
газету с рекламой потенциальным потребителям или раздавать дилерам и
клиентам (использование как средство direct mail) и т.п.;
· в газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг; она
затрагивает почти все сферы жизнедеятельности человека, и любая реклама
там уместна;
· газета олицетворяет собой новизну, рассказывая о последних событиях в
жизни общества, и элемент новизны автоматически переносится на
публикуемую в ней рекламу. Поэтому реклама в газете хороша для новых
товаров и услуг.
К слабым сторонам газетной рекламы могут относиться:
· кратковременность существования ежедневных газет;
· низкое качество воспроизведения (печать, бумага, цветопередача);
· размещение рекламы среди множества рекламных модулей. В рекламном
блоке мелкие объявления могут потеряться среди более крупных и
вынуждены конкурировать с соседними объявлениями;
· нежелательное соседство рекламного объявления с редакционным
материалом или рекламой конкурента;
· газеты традиционно «не охватывают» молодежь;
· некоторые читатели не читают рекламу, обходя глазами рекламные блоки;
· невозможность показать в газете товар в движении, со звуком.
Рекламу в прессе можно подразделить на рекламу:
· в газетах;
· в журналах;
· в бюллетенях;
· в каталогах;
· в рекламных приложениях или рекламных вкладышах изданий;
· в справочниках;
· в учебниках.
По периодичности выхода издания подразделяются:
· на ежемесячные;
· на ежедневные;
· на еженедельные.
Последние в свою очередь подразделяются:
· на общественно-политические издания («Комсомольская правда»,
«Известия»);
· на литературно-художественные издания («Литературная газета»);
· на деловые, финансовые газеты («Экономика и жизнь», «Биржа», «Дело»);
· на рекламные издания («Из рук в руки»), в том числе бесплатного
распространения («Экстра Н»).
Периодические издания имеют специализацию, которая зависит от
особенностей читающей их аудитории.
Специализированные издания обладают повышенной избирательностью
выхода на определенную аудиторию. Им легче удовлетворять потребности
читательской аудитории. Например, «Биржа плюс Авто» – газета для
автолюбителей об автомобилях и обо всем, что с ними связано. В ней вся
информация, в том числе и рекламная, подчинена одной теме. Газету
покупают, чтобы прочитать об автомобильных новостях. Всем известно, что
здесь можно узнать о том, где купить автомобиль и автозапчасти, провести
ремонт автомобиля и его техобслуживание. На страницах такой газеты самое
место для рекламы фирм, которые занимаются такими услугами и
предлагают товары для автомобилистов. В специализированные издания
легче привлекать рекламодателей, так как читательская и целевая аудитории
рекламного обращения совпадают.
Печатные издания можно классифицировать не только по содержанию, но и
по географическим, социально-демографическим, другим признакам. В
качестве критериев возможной специализации газет могут быть избраны:
· пол основной читательской аудитории (например, «Формула счастья: он и
она» – для женщин);
· возраст читателей (для детей и подростков: «УТЯ» – Улица Творческих Я);
· жизненные установки (для тех, кто заботится о своем здоровье, – «Сам себе
лекарь», «Твое здоровье»);
· хобби и увлечения (сюда можно отнести многочисленные газеты,
посвященные кроссвордам и сканвордам);
· профессиональная специализация (в частности, газета для пользователей
персональных компьютеров и программистов «Компьютерра Н»).
При выборе газеты для рекламодателя существенны также тираж, формат,
способ распространения (подписка, розница, бесплатное), его зона (город или
область) и особенно аудиторная ориентация издания. Любое средство
массовой информации сможет успешно работать на рынке, только если будет
развивать два направления:
· продажу рекламных площадей;
· формирование своей аудитории из числа тех, кто располагает достаточными
финансовыми возможностями, чтобы приобретать товары и услуги,
рекламируемые СМИ.
Главная задача газеты, живущей, кроме продажи газеты, за счет рекламы,
состоит в том, чтобы собрать вместе покупателей и продавцов. Она должна
не только развлекать, информировать, но и продавать свои рекламные
возможности. Во многих странах эффективные медиапредприятия работают
следующим образом. Компании рекламируют свою продукцию, расходуя на
это деньги. Газета получает доход, за счет которого создает свой
редакционный продукт. Затем медиапредприятие ищет для него аудиторию.
Люди читают газету, так как интересуются ее содержанием, но при этом
видят рекламу, и в результате покупают товары или услуги компаний,
которые их рекламируют. Компании получают прибыль от продаж. Их
бизнес процветает, они тратят еще больше денег на рекламу. И весь цикл
повторяется.
Привлекать аудиторию, которая будет «глуха» к обращениям
рекламодателей, это – путь в никуда. Если деньги, которые компании тратят
на рекламу, не возвращаются к ним в виде увеличения объема продаж, они
найдут более эффективные способы рекламы. Следовательно, средства,
затрачиваемые на рекламу в вашем издании, будут сокращаться.
Конечно же, можно выпускать газету для пенсионеров, определив
читательскую аудиторию, как «мужчины и женщины в возрасте старше 55
лет и проживающие в городе и области, с уровнем дохода ниже среднего».
Но привлечение читателей, принадлежащих к этой категории населения,
мало поможет бизнесу рекламодателя. Продаваемая «не той» аудитории и не
работающая эффективно реклама может подорвать авторитет СМИ, как ее
носителя. Если же аудитория газеты отвечает целям рекламодателей, собрать
их вместе на страницах издания и будет основной задачей сотрудников
рекламной службы.
в начало
1.2. Законодательное обеспечение рекламной деятельности
Четкое определение обсуждаемого понятия «реклама» появилось с
принятием Закона РФ «О рекламе» №108-ФЗ от 18 июля 1995 г. в статье 2
«Основные понятия».
Оно трактуется так: «Реклама – распространяемая в любой форме, с
помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице,
его идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для
неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать
интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и
начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
Итак, запомните, что реклама – это информация:
· о конкретном лице (физическом или юридическом) или о товарах;
· об идеях и начинаниях.
Эта информация:
· распространяется в любой форме, с помощью любых средств;
· предназначена для неопределенного круга лиц;
· призвана формировать или поддерживать интерес к лицам, товарам,
начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Федеральный закон не распространяется на политическую рекламу (п. 4, с.
1), а также на объявления физических лиц (п. 5), в том числе и в средствах
массовой информации, не связанные с осуществлением
предпринимательской деятельности.
Итак, закон «О рекламе» распространяется (т.е. к рекламе относятся):
· объявления физических лиц, связанные с осуществлением
предпринимательской деятельности;
· любые объявления юридических лиц, лишь бы они соответствовали
приведенному определению рекламы и не касались политики.
Напомним, что государственный контроль соблюдения законодательства
Российской Федерации о рекламе возложен на федеральный
антимонопольный орган (его территориальные органы), несоблюдение
закона «О рекламе» ведет к ответственности.
В феврале – марте (27 февраля и 6, 13 марта) 2001 г. «Российская бизнес
газета» опубликовала к этому закону комментарий. Он подготовлен
сотрудниками Министерства по антимонопольной политике и поддержке
предпринимательства России, под руководством первого заместителя
министра Н. Е. Фонаревой и основан на практике применения
антимонопольными органами законодательства Российской Федерации о
рекламе.
Не забывайте, что реклама некоторых видов товаров может регулироваться
также другими изменениями и дополнениями в законах РФ,
регламентирующих рекламную деятельность и касающихся рекламы
отдельных видов товаров и услуг. Например, после принятия ФЗ «О
рекламе» было принято изменение в закон РФ «О государственном
регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной
продукции» № 18-ФЗ от 7 января 1999 г., в статье 17 сказано: «Реклама
алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов
объема готовой продукции допустима только в организациях,
осуществляющих деятельность по производству и обороту этилового спирта
и алкогольной продукции, с соблюдением требований, предусмотренных
законодательством Российской Федерации о рекламе».
В этой же статье говорится и о рекламе алкогольной продукции с
содержанием этилового спирта не более 15 процентов готовой продукции.
Теперь не менее половины рекламной площади должно использоваться «для
информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных
напитков и способах определения их фальсификации».
Закон «О рекламе» должен быть настольным справочником любого
сотрудника рекламной службы. Обязательно ознакомьтесь не только с ним,
но и с комментариями к нему, а по всем вопросам, ответы на которые вы не
сможете найти сами, обращайтесь в свой территориальный антимонопольный
орган.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ!
Наиболее часто встречающиеся в печатных средствах массовой информации
нарушения закона «О рекламе»:
· использование терминов в превосходной степени – «Самые лучшие
цены», «Только у нас», «Единственная фирма...». Статья 7 запрещает
использование терминов в превосходной степени, если их невозможно
подтвердить документально;
· указание только номера лицензии, без органа, ее выдавшего. Пункт 3, ст. 5
гласит: «Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в
рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование
органа, выдавшего эту лицензию»;
· реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, без пометки
«подлежит обязательной сертификации» – нарушение п. 4, ст. 5;
· размещение заметок рекламного содержания без надлежащего сообщения
об этом, в частности, путем пометки «на правах рекламы» – это нарушение
п. 1, ст. 5. Следует отметить, что если вы используете в издании условные
обозначения, имеющие своей целью отграничение рекламной информации от
других материалов, содержащихся в издании, то вы должны приводить их
расшифровку в каждом номере своей газеты;
· рекламирование винно-водочных изделий крепостью более 15 градусов
(нарушается ст. 17 упомянутого закона РФ «О государственном
регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной
продукции» № 18-ФЗ от 7 января 1999 г.), что вообще не должно
распространяться в средствах массовой информации;
· размещение рекламы винных изделий крепостью менее 15 градусов без
использования не менее половины рекламной площади «для информации
населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и
способах определения их фальсификации» (нарушение той же ст. 17 закона,
приведенного в предыдущем параграфе);
реклама табачных изделий на первой и последней полосах газет, без
предупреждения о вреде курения – не менее чем на 5% рекламной площади
(нарушение закона «О рекламе» ст. 16, п. 1). Поэтому газеты дают в
рекламных модулях, рекламирующих табачные изделия, строку: «Минздрав
предупреждает: куренье вредит вашему здоровью». Именно это
предупреждение должно занимать не менее 5% от площади рекламного
объявления.
Глава 2. Организация деятельности рекламной службы в редакции
газеты.
2.1. Работа менеджера по рекламе
2.2. Элементы организации труда в рекламной службе
2.3. Потенциальные рекламодатели печатных СМИ
2.4. Система оплаты труда в рекламном отделе
2.1. Работа менеджера по рекламе
Прежде чем начать работать в такой нелегкой сфере, как продажа рекламных
услуг, в рекламной службе редакции газеты, задайте себе несколько
вопросов:
· Готовы ли вы к работе, которая начнет приносить вам плоды не завтра или
послезавтра, а в лучшем случае через месяц – другой?
· Готовы ли вы начать самостоятельную работу, когда за спиной не стоит
«строгий начальник» и никто вас не подталкивает?
· Готовы ли вы в начале своей новой деятельности работать по договору, без
твердого оклада, получая только проценты от привлеченной рекламы?
· Готовы ли вы делать несколько десятков телефонных звонков в день?
· Готовы ли вы встречаться с незнакомыми и не всегда приятными людьми и
чаще слышать «нет», чем «да»?
Если вы ответили на все вопросы утвердительно, то можете попробовать
«сделать карьеру» в рекламном бизнесе.
Нанимаясь на работу в качестве рекламного агента или менеджера, вы
должны не только представлять, в чем будет состоять ваша работа, но и
знать свои права, обязанности. Вопросы, касающиеся должностных
обязанностей, следует задавать всегда, так как в каждой редакции свои
«правила игры», и одна и та же должность может подразумевать совершенно
разные функции.
Вы должны выяснить следующее.
· Кому непосредственно будете подчиняться?
· За какой участок работы вы отвечаете и какова ваша специализация?
· Каковы пределы ваших полномочий?
· Какими количественными и качественными показателями будет
оцениваться ваша работа? »
· Каковы система и размер оплаты?
Рассмотрим работу менеджера отдела рекламы на примере Издательского
дома «Нижегородская пресса», выпускающего несколько газет различного
содержания. Здесь он починяется директору рекламной службы и
привлекает рекламодателей в следующие издания «Нижегородской прессы».
· Пресс-обозрение «Понедельник с телепрограммой» (еженедельник, 24
полосы формата A3, выходит по вторникам тиражом 40 тыс. экземпляров для
жителей Нижнего Новгорода и Нижегородской области).
· Еженедельник «Твое здоровье» – для тех, кто заботится о своем здоровье
(12 полос формата A3, выходит по четвергам тиражом 30 тыс.,
распространяется по всей Российской Федерации).
· «Сам себе лекарь» (16 полос формата А4, выходит два раза в месяц
тиражом 77 тыс. с тем же территориальным охватом).
· «Твое здоровье в вопросах и ответах» – газета для интересующихся
народными средствами лечения (16 полос, формата А5, выходит два раза в
месяц тиражом 50 тыс., распространяется по всей России).
· «Формула счастья: он и она» – для женщин с широким кругом интересов
(16 полос формата A3, выходит два раза в месяц по вторникам тиражом 26
тыс., рассчитана на читателей всей России).
· «Хозяйка в доме» – цветное издание для женщин, стремящихся стать
образцовыми хозяйками (12 полос формата A3, выходит два раза в месяц
тиражом 63 тыс., распространяется на территории всей Российской
Федерации).
· «Найди свою судьбу» – газета брачных объявлений (16 полос формата А4,
выходит один раз в месяц тиражом 15 тыс. экземпляров, для российского
читателя любого региона страны).
· «Нижегородская газета» – областное информационно-аналитическое
издание с телепрограммой (выходит на 16 полосах по пятницам тиражом 20
тыс. экземпляров, распространяется в Нижнем Новгороде и области).
· «Криминал в Нижнем Новгороде» – пресс-обозрение с телепрограммой (16
полос формата A3, выходит еженедельно, по вторникам, тиражом 35 тыс.,
распространяется в Нижнем Новгороде и Нижегородской области).
· «Приключения. Тайны. Чудеса» – цветная газета (16 полос формата A3,
выходит по средам два раза в месяц тиражом 40 тыс., распространяется по
всей Российской Федерации).
· «Морфей» – для тех, кто увлечен загадками и тайнами снов, а также
расшифровкой сновидений (16 полос формата А4, выходит один раз в месяц
тиражом 34 тыс. с тем же федеральным распространением).
· «Ваша Диван-газета» – цветное издание для любителей кроссвордов,
головоломок, шарад и ребусов (8 полос формата A3, выходит по
понедельникам тиражом 36 тыс., адресована читателям Российской
Федерации).
· «Огород» – красочно оформленное издание для садоводов и огородников (8
полос формата A3, выходит 2 раза в месяц по вторникам тиражом 22 тыс.
экземпляров, распространяется по всей России).
В обязанности менеджера по рекламе входит продажа рекламной газетной
площади. Специализацию (сферу деятельности) он выбирает сам. Практика
показывает, что работа с клиентом будет организована рациональнее, если
фирмы различных направлений курируют разные менеджеры.
В давно работающих рекламных отделах есть компьютерная база данных.
Она включает сведения о рекламодателях и постоянно пополняется за счет
того, что менеджеры вносят в нее информацию о новых фирмах (о создании
базы и работе с ней более подробно будет рассказано в следующем разделе).
Новых агентов и менеджеров в «раскрученных» газетах берут на работу,
когда увольняется кто-то из сотрудников отдела рекламы. Будьте готовы к
тому, что коллеги будут смотреть на вас, как на конкурента. Поэтому дайте
им понять свою готовность соблюдать сложившиеся в отделе «правила игры»
и успокойте: вам достанутся разные клиенты – как перспективные, так и не
очень. Новый сотрудник вправе начать работу с фирм, занесенных в
компьютерную базу рекламной службы, но не имеющих куратора или прийти
со своей клиентской базой. Для выполнения обязанностей он наделяется
рядом полномочий:
· имеет право предлагать для продажи рекламные площади;
· вести переговоры от имени газеты;
· сообщать рекламодателю о скидках с расценок на размещение рекламы,
указанных в действующем на момент заключения договора прайс-листе. Они
предоставляются в порядке, оговоренном отдельным пунктом в приказе «О
расценках на рекламные услуги».
Количественные и качественные показатели работы могут выражаться в
общем объеме продаваемых рекламных площадей в месяц; в рублях; в
количестве привлеченных за месяц фирм и ежедневных звонков и встреч.
Все перечисленное должна включать должностная инструкция (Вариант
«Должностной инструкции рекламного агента» дан в Практическом
приложении).
Если ее нет, то сами проявите инициативу: задайте уточняющие вопросы,
чтобы понять, что именно на первых порах вы должны делать и чего от вас
ждут. В процессе работы вы (на основе уже собственного опыта и с помощью
непосредственного руководителя) сможете сделать свою работу более
эффективной.
в начало
2.2. Элементы организации труда в рекламной службе
В зависимости от числа сотрудников рекламной службы в каждой редакции
существует своя структура. Чаще всего этот отдел возглавляет начальник,
который непосредственно подчиняется редактору газеты (генеральному
директору) или его заместителю. Если в рекламной службе более десяти
сотрудников, то у начальника есть заместитель. Занимается она прежде всего
продажей рекламных площадей своей газеты. Поэтому большая часть
сотрудников здесь – менеджеры и рекламные агенты, в чьи
непосредственные функции входит привлечение рекламодателей.
При большом объеме рекламы в отделе целесообразно иметь своего
дизайнера. Он занимается подготовкой рекламного макета для размещения в
газете и его переделкой в соответствии с требованиями рекламодателя.
В крупных рекламных отделах возникает необходимость и в выпускающем
редакторе. Его задача – проведение рекламы через все стадии принятого в
редакции технологического процесса, от приема рекламной заявки до
готового рекламного макета. Именно он, а не менеджеры и агенты, общается
с дизайнером, корректором, секретариатом. Менеджерам по продажам и
рекламным агентам вход в технические службы должен быть строго
запрещен: если в отделе, например, двадцать менеджеров, то поочередное
появление здесь каждого просто дезорганизует работу.
В рекламном отделе, а не в каком-либо другом, должен быть сотрудник,
ответственный за саморекламу изданий. Он же работает с выставками и
другими средствами массовой информации (подробно о работе с выставками
будет рассказано в главе 3.3).
Если вы можете себе позволить небольшую «роскошь», то примите в
рекламную службу еще одного сотрудника. В его обязанности должны
входить поездки к рекламодателям с актами сдачи – приемки заказов,
счетами, фактурами и другими документами, а также ведение компьютерной
клиентской базы.
Взаимодействие рекламной службы с другими подразделениями редакции
должно найти свое отражение в «Положении по рекламному отделу».
Компьютерная база данных. Необходимость в компьютерной базе данных
рано или поздно появляется в любой рекламной службе. Если здесь работает
не один, а несколько человек, становится неудобным вести множество
записных книжек с адресами и другой информацией о фирмах, и тогда
возникает вопрос о кураторстве каждого клиента постоянным менеджером.
Компьютерную базу надо создавать с появления рекламной службы, чтобы в
будущем избежать споров о том, кто первым начал работать с фирмой и
курирует ее. Может случиться, что несколько человек в разное время по
телефону или лично «вышли» на одну и ту же фирму. Каждый из
сотрудников вправе считать ее «своей», и начальнику рекламной службы
придется постоянно разбирать возникающие по этому поводу конфликты.
Силами рекламного отдела компьютерную базу данных легче всего сделать в
программе Excel. Она должна содержать названия фирм, их адреса
(желательно с индексом), телефоны, e-mail; фамилию, имя, отчество
директора и сотрудника, отвечающего за размещение рекламы (если вы не
узнаете его отчества или фамилии, что бывает при первом знакомстве с
фирмой, постарайтесь узнать при встрече), а также бренд (профиль фирмы).
В базе могут быть и любые другие, необходимые вам пометки: например,
последняя дата публикации рекламного объявления фирмы, последней
встречи или звонка.
База, созданная в программе Excel с применением автофильтров, дает
возможность сортировать занесенные в каждую из колонок данные по
вашему усмотрению и позволяет вывести, например, только нижегородские
или рекламные фирмы, агентства, которые рекламировались или еще
находятся в стадии разработки.
Лучше, если вносить изменения и дополнения в общую базу будет только
один их сотрудник. База – это собственность рекламного отдела, и нельзя,
чтобы каждый желающий имел к ней доступ. Менеджеры, как правило,
создают собственные банки данных, из которых нужные заносятся в общую
базу отвечающим за сбор информации сотрудником.
Правила в каждом отделе свои. Но если фирма, включенная в компьютерную
базу, в течение определенного срока (обычно это квартал или полугодие) не
размещает рекламу в газете, то с ней вправе работать любой другой
менеджер или рекламный агент.
Интернет и электронная почта, возможности которых широко
используются во всем мире, перестают быть экзотической новинкой и в
России. Пришло поэтому время учиться использовать в работе рекламной
службы новые компьютерные технологии.
Интернет и электронная почта помогают рекламной службе в решении таких
задач: в увеличении числа реальных и потенциальных клиентов и повышении
оперативности в текущей работе с существующими рекламодателями. При
этом одним из самых необходимых и незаменимых компонентов в
повседневной деятельности рекламного отдела является электронная почта,
благодаря которой:
· в несколько раз ускоряется оперативная связь с рекламодателями –
значительно более дешевая, чем телефонная, особенно если речь идет о
взаимодействии с иногородними рекламными агентствами;
· перестает быть серьезной проблемой доставка в газеты рекламных макетов,
которые не только доставляются в предельно сжатые сроки, но и являются
практически готовыми к публикации, что существенно сказывается на
оперативности работы технической службы;
· становится возможным оперативное информирование рекламодателей о
текущих изменениях в ценах на рекламные услуги издания, что позволяет
клиентам быстро вносить коррективы в текущие медиапланы.
Интернет также играет большую роль в работе рекламной службы.
Существенно облегчают поиск справочные рекламные сайты общего
направления, из которых можно почерпнуть информацию о состоянии,
новостях и тенденциях рекламного рынка. В Интернете без труда можно
найти рейтинги периодических изданий, в том числе тех, что издаются в
вашем городе (например, Gallup-media). Благодаря своевременно полученной
информации можно выйти на новые рекламные агентства Москвы, других
регионов России и привлечь их к активной деятельности. Кроме того, на
корпоративных сайтах некоторых рекламных агентств есть возможность
разместить вашу информацию, представляющую издания и прайс-листы на
рекламные услуги (РА «Альфа», «Парадигма-медиа» и др.). Это позволяет
потенциальным рекламодателям всесторонне оценить ваши предложения и,
возможно, остановить выбор именно на них.
Центральные газеты и крупные рекламные агентства уже имеют
корпоративные сайты. Если у вашей редакции есть возможность, создайте
свой и вы. Посещение вашего сайта позволит потенциальным
рекламодателям познакомиться с вашей печатной продукцией и ценовой
политикой, увидеть образцы изданий.
Рекомендую всем сотрудникам рекламных служб активно использовать
возможности, предоставляемые новыми компьютерными технологиями.
в начало
2.3. Потенциальные рекламодатели печатных СМИ
Работая в рекламной службе, вы должны четко представлять себе, кто
является вашими потенциальными клиентами и где найти о них
информацию.
Рекламодатели ваших конкурентов – ваши потенциальные
рекламодатели. Если фирма рекламируется у вашего конкурента: в газете,
на радио или телевидении – это хороший знак. Реклама ей нужна, а какого
вида ее предложить (статью, модуль или самую дешевую построчную
рекламу – «классифайд»), вы сможете понять, если проанализируете ту,
которую она уже дает.
Информативная реклама способствует выведению товара на рынок,
помогает создать первичный спрос.
Когда возникает вопрос о формировании покупательского спроса,
обращаются к увещевательной рекламе.
Напоминающая реклама необходима на стадии зрелости товара. Ей близка
подкрепляющая реклама, которая стремится укрепить мнение покупателя
относительно правильности его выбора.
После того как вы поняли, в какой рекламе нуждается ваш потенциальный
клиент, испробуйте на нем прием, позволяющий «перетащить»
рекламодателя из газеты-конкурента к вам. Сделайте для него более
привлекательный и отвечающий его целям эскиз рекламы и предложите
разместить макет, бесплатно сделанный вашим дизайнером, в вашей газете.
Потенциальные рекламодатели классифицируются по группам, требующим
различного подхода.
Крупные промышленные предприятия, расположенные в городе
(области). Их адреса и телефоны есть в телефонном справочнике.
«Нам не нужна реклама в местной прессе», – обычно говорят руководители
крупных промышленных предприятий. Рынок сбыта их товаров – вся Россия.
Исключением может быть имиджевая реклама. Предприятие заинтересовано
в формировании своего положительного образа в глазах населения города и
области. Но не все руководители крупных предприятий, давно работающих
на рынке, понимают необходимость имиджевой рекламы. Они прибегают к
ней только тогда, когда на предприятии происходит реорганизация.
Горьковский автомобильный завод почти не размещал рекламу в
нижегородских газетах, пока у него не сменился владелец. У него и
появилась необходимость в формировании и поддержании своего
положительного имиджа в глазах населения. С этой целью в газетах была
размещена серия оплаченных статей о необходимости преобразований на
предприятии, сохранении льгот для рабочих и служащих. Рекламу заводамгигантам уместно также предлагать, когда у них намечается юбилей или
выпуск нового вида продукции, в сбыте которой они заинтересованы.
Крупные и мелкие промышленные предприятия области и соседних
регионов. Вам необходимо созвониться с ними и узнать о потребности в
выходе с рекламой именно на ваш город и область. Если такая
заинтересованность подтвердится, начинайте работу по привлечению их
рекламы на страницы своих изданий. По адресам предприятий следует
направить (генеральному или коммерческому директору, начальнику отдела
рекламы или, если таковой отсутствует, то отдела сбыта) коммерческое
предложение, рекламные листовки, представляющие ваши издания.
Предлагать следует не только рекламные модули, но и написанные
журналистами статьи.
Мелкие предприятия, местные товаропроизводители. Обращайте
внимание на то, что написано на этикетках покупаемых вами промышленных
товаров и продуктов питания. На них обычно указываются адрес и телефон
фирм-производителей. Упаковки масла, майонеза, лимонада и многого
другого могут стать источником нужной информации о мелких
товаропроизводителях своего района.
Российские фирмы, имеющие филиалы в вашем городе, дилеры
крупных иностранных фирм. Прежде всего это банки и компании,
специализирующиеся на торговле импортной бытовой техникой. Они
заинтересованы в газетной рекламе, если в вашем городе есть их магазин
(филиал).
Как правило, с банками рекламные агенты не работают, так как те
предпочитают выходить на непосредственный контакт с руководителем
рекламной службы. Именно для таких серьезных клиентов в рекламном
отделе должны быть не просто прайс-листы и рекламные листовки, а солидно
оформленные материалы с полной информацией о вашем издании. В банк
скорее всего вас попросят направить коммерческое предложение.
Постарайтесь договориться о личной встрече и вручить вместе с этим
тщательно подобранную и оформленную информацию, а также другую
рекламную продукцию, подчеркивающую солидность вашего издания.
Частные лица (платные построчные объявления). Чаще всего
публикуются объявления о купле-продаже, знакомствах. При большом
объеме частных объявлений следует систематизировать их по разделам:
«Куплю», «Продаю», «Меняю», «Познакомлюсь», «Поздравляю», «Ищу
работу» и т.п. При этом возможна оплата за знак, строчку, квадратный
сантиметр или модуль. Некоторые газеты размещают среди построчных
объявления частных лиц с фотографиями. Подобная услуга предоставляется
за дополнительную плату, но в рубрике «Продаю» обязательно находятся
клиенты, желающие не только рассказать о товаре, но и показать его.
В таких газетах, как «Из рук в руки», наибольшей предпочтительностью
пользуются объявления с фотографиями домов, автомашин и животных. За
рубежом популярны поздравления с днями свадьбы, рождения, другими
памятными датами. Свой вклад в бюджет районных газет подобные
объявления стали вносить и у нас. Задача сотрудников рекламной службы –
помочь людям написать и красиво оформить текст, подобрать
поздравительные стихи. Появление в больших городах на газетном рынке
бесплатных объявлений снижает популярность этой услуги.
Пример 1
В организации работы с платными объявлениями частных лиц интересен
опыт районной газеты «Городецкий вестник» (Нижегородская область). Она
уже два года имеет в штате отдела сбыта менеджера по рекламе с опытом
работы на крупном промышленном предприятии. У «районок» пока нет
таких мощных конкурентов, как рекламные газеты бесплатного
распространения и частных бесплатных объявлений («Из рук в руки»).
Поэтому население, как и раньше, дает объявления о купле-продаже, обмене,
поздравлениях и других, важных для людей делах в районные газеты. Все
они были и остаются платными. Перед «Городецким вестником» стояла
задача увеличения числа платных объявлений частных лиц и притока
денежных средств. Ведь частные объявления для многих районных газет –
основной источник поступления денежных средств.
Со всеми почтовыми отделениями Городца и Заволжья были заключены
договора. Переданные в каждое из них бланки после заполнения давали
право на публикацию платного объявления в ближайшем номере
«Городецкого вестника». Оплата объявления производилась также на почте.
И, несмотря на то, что почта забирает себе 3% стоимости заказа, денежные
поступления от частных лиц за размещение в газете объявлений увеличились
в несколько раз. Преимущества для населения были очевидными, а главное –
не надо ехать в редакцию, достаточно на почте заплатить деньги и с
помощью почтальона заполнить бланк.
Опыт «Городецкого вестника» может быть полезен для других районных
газет. Можно при этом договориться с начальниками почтовых отделений,
вменить в обязанность каждого приемщика принимать плату за объявление и
помогать заполнять бланк.
Рекламные агентства крупных городов (Москва, ваш город или другие –
за пределами области). Перед сотрудником рекламной службы,
отвечающим за работу с рекламными агентствами, стоит задача привлечения
в издание как можно большего их числа из разных городов России. Он
должен связаться по телефону со всеми рекламными агентствами,
работающими с печатными СМИ (информация об агентствах размещается в
специальных справочниках, например в журнале «Региональная реклама»,
выпускаемом московским агентством «Си Эм»). Далее следует выслать им по
почте свои газеты, а также информацию по каждому изданию (сведения о
ценах на рекламные услуги, тираже газеты, зоне распространения, составе
читательской аудитории и т.д.).
В разговоре об условиях сотрудничества рекламный менеджер оговаривает
скидку, предоставляемую рекламному агентству (обычно 15% действующих
в редакции расценок), обсуждает особые условия работы в случае
постоянного сотрудничества или получения крупного заказа. Если требуется,
между редакцией газеты и рекламным агентством заключается договор.
Чтобы не «тиражировать» бесполезные бумаги, его лучше заключать при
получении от рекламного агентства первого заказа.
Очень часто сотрудничество с рекламным агентством заканчивается на
первом же разговоре. Причины бывают разные, но обычно они в
несовпадении специализации агентства и газеты. Если рекламное агентство
специализируется на рекламодателях, занимающихся оптовой торговлей, то
оно не будет искать их для общественно-политической газеты. Ему проще
привлекать рекламу в издания для оптовиков, а взаимоотношения с
общественно-политической газетой останутся только «на бумаге».
При получении заказа от рекламного агентства необходимо вовремя
выставить и отправить по факсу счет, выслать газету с напечатанной
рекламой, акт сдачи – приемки работ, счет-фактуру. Сотрудник, отвечающий
за работу с рекламными агентствами, должен поддерживать с ними
постоянные отношения: высылать обычной или электронной почтой новые
расценки и рекламные листовки, информировать обо всех изменениях –
тиража, читательской аудитории газеты, зоны распространения.
К работе по расширению круга рекламодателей необходимо подключать всех
работников редакции. Любой из них должен иметь возможность получить
свой процент от привлеченной им в газету рекламы.
в начало
2.4. Система оплаты труда в рекламном отделе
В разных регионах наблюдаются различные системы оплаты труда
рекламных менеджеров и агентов. Чаще всего в только что созданных или
недавно работающих рекламных отделах газет используется следующая
схема.
Рекламный агент состоит в договорных отношениях или в штате редакции,
иногда работает не на одну, а сразу на несколько газет с разными
владельцами. Он получает процент от стоимости размешенного в газете
рекламного заказа, обычно колеблющийся от 8 до 25. При работе в штате
редакции ему, как правило, назначается еще и невысокий оклад.
Рекламный менеджер работает в штате и получает оклад (от 500 рублей), а
также рекламный процент в тех же пределах или чуть ниже, чем у его
коллеги – рекламного агента.
Оклады установлены и для всех остальных сотрудников рекламного отдела:
менеджера по саморекламе, секретаря, курьера. Исключение – начальник и
его заместитель. Они, как правило, получают от 1 до 3% от общего
денежного объема рекламы, привлеченной всеми сотрудниками. Иногда
такая форма оплаты относится только к начальнику отдела. В этом случае за
его заместителем остается право работать со своими рекламодателями и
получать процент на уровне менеджеров, занимающихся продажами. Если в
редакции выплачивается ежемесячная или квартальная премия, сотрудники
рекламного отдела получают ее наравне со всеми.
С развитием рекламной службы оплата труда совершенствуется.
Как правило, необходимость в изменении приведенной системы наступает в
тот момент, когда в редакции появляются новые газеты. Естественно,
работать с новыми изданиями тяжелее, чем со старыми, которые заняли свою
нишу на рынке рекламных услуг. Менеджеры продолжают работать со
старыми изданиями и не привлекают рекламодателей в новые газеты. В этом
случае вводятся «штрафные проценты», понижающие маркетинговый
процент менеджера, если он не выполнил план по рекламе в новых, «не
раскрученных» изданиях.
То же относится и к отделу в целом, если ему устанавливается план:
невыполнение влечет за собой уменьшение выплачиваемой сотрудникам
премии.
В рекламной службе не должно быть уравниловки. Опыт показывает, что
хуже всего люди работают, когда получают не индивидуальный, а общий
процент, который делится на всех менеджеров, принимавших участие в
привлечении рекламодателей.
В крупных рекламных службах, работающих с большим количеством
изданий, следует ввести более рациональную оплату труда. Приводимая
далее система оплаты труда позволяет руководителю при начислении
заработной платы сотрудникам учитывать не только денежные поступления
от рекламодателей, привлеченных каждым из них, но и другие факторы:
· число вновь привлеченных фирм;
· число удержанных в составе клиентов;
· равномерность продаж (сколько изданий охватил менеджер);
· любые другие.
Данный метод хорош тем, что позволяет учитывать множество
дополнительных факторов, и дело руководителя – решать, какие из них
должны влиять на зарплату сотрудников по продажам. Я впервые услышала
об этом методе на семинаре «Техника решения задач в бизнесе, рекламе и
PR» от И. И. Викентьева и решила опробовать его на собственной практике
организации системы оплаты труда в нашей рекламной службе. И убедилась
в его эффективности: в рекламном отделе с введением этого метода заметно
возрос объем продаж рекламы по традиционно непопулярным у менеджеров
изданиям.
Итак, в этом случае зарплата менеджеров состоит из базового (постоянного)
оклада и надбавки (переменной части). Причем с базовым окладом все ясно:
в рекламной службе работают менеджеры различной квалификации, и у них
вполне может быть разный оклад. Например, в Издательском доме
«Нижегородская пресса» менеджеры разделены на три категории, и оклады в
разных группах различные.
Величина базовой части устанавливается таким образом, чтобы вместе с
надбавкой (при общей результативности 70%) заработок менеджера
соответствовал среднерыночному показателю. Специалисты по заработной
плате настаивают именно на 70%, так как, по их мнению, труднее всего
заставить работать «середнячков». Работая в полсилы, они делают 60% и
получают с этой суммы «законный» процент. А при новой системе оплаты у
таких сотрудников появится стимул увеличивать показатели, поскольку
надбавку они получат только при результативности, превышающей 70%.
Для определения размера переменной части (надбавки) воспользуемся так
называемым методом триз-шанс.
Расчет заработной платы сотрудников отдела рекламы
Результаты работы менеджеров (для простоты возьмем только две категории
сотрудников с разными окладами и планами) будем, например, оценивать по
работе с клиентами не только по месячным рекламным объемам, в рублях, но
еще и по числу вновь привлеченных (не рекламировавшихся ранее) фирм.
Для менеджеров первой категории
Фактическ Эталон
Результативнос
Рекламное агентство
и
(план)
ть, %
Объем, руб.
112000
80000
140
Число привлеченных (новых)
16
15
106
фирм, шт.
Общая результативность
148
Для менеджеров второй категории
Эталон
Результативнос
Рекламное агентство
Фактически
(план)
ть, %
Объем, руб.
56000
50000
112
Число привлеченных (новых)
10
12
83
фирм, шт.
Общая результативность
92
Результативность – это отношение фактического результата к эталонному,
умноженное на 100%.
Она рассчитывается по формуле (Формула выведена на семинаре,
проводимым Нижегородским информационно-консалтинговым центром и
системой профессиональных консультантов «ТРИЗ-ШАНС». Нижний
Новгород, 2001 г.):
Результативность = Факт/Эталон х 100%.
Общая результативность подсчитывается как произведение всех факторов.
Например, для менеджера первой категории:
1,40 х 1,06 = 1,48 или 148%.
Для менеджера второй категории:
1,12 х 0,83 = 0,92 или 92%.
Итоговая зарплата рассчитывается по формуле:
Итоговая зарплата = базовый оклад + (базовый оклад х общую
результативность).
Менеджер первой категории (выполнивший план) получит:
2000 руб. + (2000 х 148%) = 2000 + 2960 = 4960 руб.
Менеджер второй категории (не выполнивший план) получит:
1500 руб. + (1500 х 92%) = 1500 + 1380 = 2880 руб.
Такая система оплаты труда хороша еще и потому, что она «прозрачна». Ни у
кого из сотрудников не возникнет вопрос: «Почему он получил больше
меня?». Кроме того, данный метод совершенно исключает уравниловку в
оплате труда.
Глава 3. Технологические приемы работы с клиентом
3.1. Общение по телефону
3.2. Первая деловая встреча с рекламодателем
3.3. Выставка как форма рекламы
3.1. Общение по телефону
3.1.1.Общие рекомендации по ведению разговора
Умение правильно общаться по телефону – настоящее искусство.
Рекламному менеджеру придется овладеть им в совершенстве. Если вам
срочно необходимо кому-нибудь позвонить, то найти телефонный аппарат –
далеко не все, что необходимо. Прежде всего надо самому четко понять, куда
и зачем вы звоните. Фразы типа: «Ой, мне что-то хотелось у вас узнать.
Подождите, я сейчас вспомню» или «Ой, а я куда попала?» – мягко говоря,
неприличны. Кроме того, из-за вашей забывчивости разговор может стать
бесконечно длинным и надоедливым либо наоборот, закончиться после
первой фразы.
Следующее, что необходимо учесть, – это время для разговора. По
сложившимся неписаным правилам делового общения, звонить можно с 9 до
22 ч. В другое время – только в исключительно важных случаях или по
предварительной договоренности.
Позвонив кому-нибудь, надо поздороваться; непременно дождаться
ответного приветствия и только потом начать разговор. Если вы не узнаете
на слух голос абонента, следует уточнить, туда ли вы попали. Но даже при
попадании «не туда» никогда не бросайте трубку. Извинитесь и спросите, не
заинтересует ли неожиданного собеседника ваше предложение, а затем
извинитесь еще раз за причиненное беспокойство.
Согласно этикету, требуется спросить того, кому вы звоните, удобно ли ему
разговаривать с вами сейчас или лучше перезвонить в другое время. Для
выяснения этого лучше использовать простые вопросы типа: «Сергей
Петрович, не могли бы вы уделить мне пару минут? Я расскажу вам об
услугах, которые помогут вашей компании сократить расходы».
Если вам приходится разговаривать с секретарем, помните, что единственная
цель, которой вы хотите достигнуть, это узнать имя и телефон человека,
принимающего решения о размещении рекламы фирмы. Не используя слово
«реклама», вежливо, но твердо сообщите: «Меня зовут Елена Ивановна. Я
сотрудница Издательского дома "Нижегородская Пресса". Для вашего
руководства у нас есть предложение о сотрудничестве. С кем можно
поговорить на эту тему? Как его зовут? Как ему позвонить?». Поблагодарите,
попрощайтесь, положите трубку.
Если вас спросят: «Какое предлагается сотрудничество?», ответьте:
«Размещение информации о вашей фирме в наших изданиях». Если вам сразу
заявят: «Мы в рекламе не нуждаемся» – возразите: «Я не предлагаю вам
рекламу, а хочу обсудить с вашим руководством вопросы сотрудничества».
После разговора с секретарем, который вы заканчиваете, не забыв
улыбнуться, набирайте номер телефона нужного вам человека. Здороваясь
тоже с улыбкой и называя его по имени, представляйтесь: «Меня зовут Елена
Ивановна. Я сотрудница Издательского дома "Нижегородская Пресса". Мы
хотим поместить информацию о вашей фирме в наших газетах. Как вы на это
смотрите?».
Почему следует улыбаться в трубку? Психологи утверждают, что если вы
улыбаетесь, ваш голос меняется, и люди прекрасно улавливают в нем нотки
доброжелательности.
Краткие рекомендации к телефонному разговору
1. Прежде всего, запомните, что в разговоре с руководством фирмы вы
стараетесь достигнуть только двух целей:
·
заинтересовать его газетами;
·
договориться о встрече.
2. Не начинайте говорить, если качество связи плохое. Лучше позвоните еще
раз или с другого телефона; наконец, попросите собеседника перезвонить
вам.
3. Тон уверенный и незаинтересованный – так говорит человек, знающий
себе цену. Вы внимательны к вопросам собеседника и сами провоцируете их.
Если чего-то не знаете, так и скажите: «К сожалению, это мне неизвестно. Но
это легко узнать». Даже если вы, по мнению вашего собеседника, должны
знать это, не старайтесь соответствовать его ожиданиям, не изворачивайтесь
и не лгите.
4. Никогда ничего не расхваливайте и не ругайте, допустимы только сухие
факты. Не применяйте отрицательную форму: «Не хотите ли вы разместить у
нас рекламу?» Это провоцирует вашего собеседника на отказ. Если
почувствовали, что заинтересовали его, договаривайтесь о встрече и
заканчивайте разговор.
5. Согласуйте день, время и место. Если человек соглашается на встречу,
значит вы его заинтересовали, а это в свою очередь означает, что с ним
можно договориться о размещении информации или рекламы в газетах.
6. Если клиент настроен негативно, постарайтесь неназойливо выяснить
причины его такого отношения к вашему предложению: «Вы именно сейчас
не нуждаетесь в рекламе? Возможно, в будущем ваша позиция изменится?
Когда мне перезвонить?». Попрощаться с клиентом нужно на дружелюбной
ноте. Именно это «запустит» у него бессознательный мыслительный процесс
переоценки отношения к вашим рекомендациям. Через пару недель ему
можно перезвонить.
7. Разговаривая с клиентом, можете представлять себя значимой,
авторитетной фигурой. Например, заместителем директора издательства,
сидящим в хорошо обставленном офисе. Ваш голос зазвучит более уверенно.
8. Чтобы заинтересовать клиента, необходимо сделать отвечающее его
потребностям предложение, исходящее из того, что потенциальному
рекламодателю надо увеличить число покупателей. Об этом и следует
говорить, подавая издания как средство достижения такой цели.
9. Основные характеристики издания, интересующие клиента:
·
тираж;
·
периодичность выхода;
·
объем;
·
способы и зона распространения;
·
адресность (для кого предназначено);
·
основные рекламодатели;
· эффективность размещения рекламы в вашем издании (результаты
маркетинговых исследований).
10. Обязательно ведите записи, не надейтесь на свою память.
Окончание разговора
Первым всегда заканчивает разговор тот, кто звонил. Поэтому, если
позвонили вам, вы можете лишь деликатно намекнуть о том, что торопитесь.
Если во время телефонной беседы прерывается связь, перезвонить должен
тот, кто был инициатором разговора.
Иначе вы будете звонить собеседнику, а он вам – одновременно, и до
бесконечности.
В конце беседы с вашей стороны необходим «поток» подходящих к ситуации
слов вежливого прощания. Должен успеть произнести их и собеседник,
прежде чем вы положите трубку на рычаг.
Если вам не удалось привлечь клиента с первого раза, не огорчайтесь. Все
начинающие рекламные агенты проходят через это. К неудачам надо
относиться спокойно, как к неизбежной стадии при вхождении в профессию.
Отказ – не провал, а естественный ход дела. Рано или поздно последует
предложение встретиться. Как вы сами убедитесь, после этого количество
таких случаев вдруг начнет резко нарастать: уже не одна встреча, а три, пять,
пятнадцать...
Как и любая работа, общение по телефону требует творческого подхода.
Чтобы достигнуть в этом профессионализма, нужно постоянно
совершенствоваться – просматривать специальную литературу, периодику,
использовать новые психологические методы в работе с клиентами.
Если клиент звонит вам
Эффективное использование телефона, особенно прием звонков, часто
оказывается слабым местом в работе многих организаций. Вы рекламировали
свое издание на выставках, звонили клиенту с предложениями
сотрудничества, и вот он «созрел» и звонит вам. От того, что он услышит,
будет зависеть – станет он вашим клиентом или нет.
Группа исследователей обзвонила более 5000 рекламодателей «желтых
страниц», чтобы сказать: «Я видел ваше объявление в "Желтых страницах".
Сколько стоит ваша услуга?» Статистика была ошеломляюща. Более 78% не
спросили об имени звонивших. Свыше 55% поднимали трубку лишь после
восьми и даже большего числа телефонных гудков. И только в чуть
превышающих 42% случаев ответившие сообщили цену, огласили список
предлагаемых изделий и услуг без оценки интереса звонивших. Другие,
обнаруженные в эксперименте ответы, были: «Я не знаю. Можете ли вы
перезвонить, когда босс будет здесь?».
Многие отозвавшиеся говорили настолько быстро, что трудно было
разобрать название компании или отдела. Недостаток энтузиазма был
очевиден во многих ответах. Менее 10% ответили на звонок в учтивой,
профессиональной манере или дали понять, что он вызвал интерес.
Не будем повторять чужих ошибок и постараемся запомнить несколько
простых правил. Они позволят вам не терять клиентов, которые сами
позвонили в ваш офис.
Брать телефонную трубку следует после второго или третьего звонка, но не
позже четвертого. Медленно и четко выговаривайте название фирмы и своего
отдела. Если оно слишком длинное и сложное, может быть, стоит называть
что-то одно или представляться так: «Рекламная службы газеты "Курьер".
Добрый день».
Прежде чем поднять трубку, отставьте в сторону чашку и отложите
бутерброд, если звонок застал вас за обедом. Прожуйте, чтобы не говорить с
полным ртом, и только после этого ответьте на вызов.
Если вы, когда зазвонил телефон, говорили с клиентом, то прежде чем
поднять трубку, извинитесь перед ним. И сократите телефонный разговор,
насколько это возможно.
Обязательно улыбайтесь. Не позволяйте себе выказывать неудовольствие или
плохое настроение.
Если к телефону просят не вас, а вашего коллегу, который в данный момент
отсутствует, не говорите: «Его нет». Объясните и предложите: «К
сожалению, Ивана Петровича сейчас нет в офисе. Он будет через час. Чем я
могу вам помочь?». Если вас попросят что-либо передать ему, запишите
информацию и не забудьте сделать это, когда сотрудник вернется. Если ваш
коллега отсутствует только на рабочем месте, но находится в учреждении,
скажите: «К сожалению, он вышел из кабинета. Вы можете подождать на
линии, пока я его поищу?». Если у звонящего нет времени, запишите, куда
следует перезвонить.
Отвечать на задаваемые клиентом вопросы надо четко и правдиво. Если
вопрос, который вам задали, за пределами вашей компетенции, пригласите к
телефону того, кто сможет ответить. В крайнем случае скажите: «Сейчас я не
могу ответить на ваш вопрос, но я обязательно все уточню и вам позвоню.
Когда вам лучше перезвонить?».
Постарайтесь в процессе разговора узнать имя, отчество, фамилию и телефон
звонящего. Очень часто клиенты, которые обзванивают множество газет,
прежде чем принять решение о размещении рекламы в одной из них, не хотят
называть свое имя и фирму. Попробуйте пойти на хитрость: «Чем занимается
ваша фирма – зная ваш профиль, я смогу вам сказать, насколько будет
эффективна реклама именно у нас. Я подберу для вас информацию, которая
может вас заинтересовать, куда ее выслать?». Представьтесь в процессе
разговора сами, вежливый собеседник будет вынужден назвать и себя.
Самый лучший способ научиться правильно вести беседу, в том числе
телефонную, это быть самим собой. Ведь вам нужно расположить к себе
собеседника. Поэтому ваши ответы должны звучать по-человечески, а не
механически, заученными фразами.
3.1.2. Типовые ошибки при общении по телефону с потенциальным клиентом
При телефонном общении начинающие менеджеры чаще всего совершают
перечисленные далее ошибки.
1. Отсутствие планирования. Прежде чем поднять телефонную трубку, вы
должны четко представлять себе следующее.
Какие материалы необходимо положить перед собой перед тем, как начать
обзвон потенциальных клиентов?
·
Как представиться?
·
Каким образом добиваться разговора с нужным лицом?
·
Как вести себя с секретарем, который «отсеивает» ненужные звонки?
·
С чего начать разговор?
·
Как понять, в чем заинтересован ваш потенциальный клиент?
·
Какие дать рекомендации?
·
Что делать в случае возражений со стороны клиента?
·
Как завершить разговор?
2. Роль интонации. Поскольку лицо, к которому вы обращаетесь, не может
вас видеть, решающую роль в телефонном разговоре играет интонация.
Именно она создает первое о вас впечатление, которое впоследствии
довольно сложно откорректировать.
3. Неадекватная скорость речи. При слишком быстром темпе речи
собеседнику трудно понять, что именно вы говорите. Но при замедленном
темпе или если вы «мямлите», употребляете слова-паразиты, у него может
сложиться впечатление, что вы не дорожите его временем.
4. Выбор собеседника. Добивайтесь, чтобы вас соединили с лицом, имеющим
право принимать решения, не тратьте время на убеждение в необходимости
размещения рекламы секретаря.
5. Многословность. Если ваша цель – личная встреча с потенциальным
клиентом, выполните свою задачу и на этом остановитесь. Постарайтесь не
навредить предстоящей беседе, проговорившись по телефону о сути
предложения.
6. Стимул для продолжения разговора. Когда вы впервые звоните
незнакомому человеку, недостаточно просто попросить его уделить вам
время. Вы должны предложить ему что-то взамен: собеседник едва ли
откажется от разговора, если вы сумеете его заинтересовать. Попытайтесь
выяснить его потребности в деловой и рекламной сферах. Заставьте
рассказать о своем роде занятий, чтобы определить, в чем конкретно он
может нуждаться. Установите, какие акции по сбыту своей продукции он
проводит, и какая реклама ему необходима. Какова особенность услуг,
которые он собирается предложить своим покупателям или клиентам.
7. Не забывайте выяснять, есть ли у потенциального клиента время на
разговор.
8. Старайтесь определить его потребности. Нежелание выслушать
потенциального клиента, перебивать его, чтобы высказаться самому, это,
пожалуй, самая крупная ошибка.
9. Не полагайтесь на память. Аккуратно записывайте сказанное во время
беседы. Делайте пометки. Зачитывайте тезисы потенциальному клиенту,
прежде чем продолжить общение. Таким образом, вы убедите его в том, что
правильно все поняли.
3.1.3. Рекомендации, позволяющие научиться слушать собеседника по
телефону
1. Говорите поменьше. Невозможно одновременно говорить и внимательно
слушать.
2. Не прерывайте собеседника. Давайте ему возможность закончить свою
мысль.
3. Задавайте вопросы. Получив нужную информацию, постарайтесь ее
понять.
4. Ведите записи. Это помогает запоминать имена и важную информацию.
5. Не основывайтесь на предположениях. Избегайте преждевременных
выводов, а также мысленного завершения предложений за своего клиента.
6. Постарайтесь понять чувства собеседника. Угадывайте скрытые намеки;
поставьте себя на его место и ведите себя соответственно.
7. Сосредоточьте свое внимание на заказчике. Не отвлекайтесь, забудьте о
собственных тревогах и волнениях.
8. Сохраняйте спокойствие. Не копируйте проявленных собеседником
эмоций.
9. Время от времени вставляйте свои замечания. При этих сдержанных
вставках давайте понять, что внимательно слушаете собеседника.
10. Повторенье – мать ученья. Учитесь на практике.
Пример 1
Памятка менеджера, обзванивающего клиентов
Лист с перечнем последовательных действий рекомендуется класть перед
собой каждый раз, когда начинаете обзванивать новые фирмы.
Помните, что абонент составит о вас впечатление в первые 30 с разговора, и
вряд ли вы сумеете изменить его впоследствии.
· Собеседник не воспримет до 35% информации, если ваш тон будет ему
неприятен.
·
Говорите негромко, спокойно, нейтрально и обязательно в трубку.
·
Думайте только о разговоре.
·
В это время не отвлекайтесь на жвачку или чай.
·
Обязательно ведите записи.
Прежде чем взять трубку, подумайте:
·
зачем вы собираетесь звонить;
·
что хотите предложить;
·
какими сведениями располагаете о потенциальном клиенте;
·
как будете предлагать свои услуги;
· в чем привлекательность вашего предложения для потенциального
рекламодателя.
Напишите (обязательно делайте это на первых порах):
·
приблизительный план разговора;
·
некоторые фразы.
Во время разговора:
·
поздоровайтесь;
·
представьтесь, назвав имя, отчество, фамилию;
·
уточните, туда ли вы попали, сферу деятельности фирмы;
· спросите, с кем вы говорите (имя, отчество, фамилия; должность; может
ли принять решение по вашему вопросу; если нет, узнайте, к кому
необходимо обратиться – имя, телефон, должность);
·
изложите ваши предложения;
· расскажите по данному вопросу почти все хорошее, что знаете (самый
сильный аргумент приберегите напоследок);
· проследите за реакцией собеседника. Никогда не вступайте в спор,
держитесь спокойно, даже если он настроен враждебно. Если вас втянули в
дискуссию, не делайте обобщающих выводов, не переходите на личности.
Забудьте фразы: «Все вы такие»; «Вот всегда вы так»; «Вечно вы все
путаете»; «То, что вы делаете, – неправильно» и т.п. Не отзывайтесь плохо о
фирме собеседника;
· обсудите с абонентом дальнейшие действия. Даже если вам отказали,
продолжите разговор; запишите причины отказа; спросите о возможности
дальнейших взаимоотношений, об условиях, которые устроили бы
потенциального рекламодателя и сделали возможным ваше сотрудничество.
Выразите надежду на то, что это не последний ваш разговор. Запишите
контактный телефон;
· завершите разговор. Подведите итог, обобщите сказанное; вслух
повторите то, что вы решили по поводу дальнейших шагов (например: «Итак,
вы хотели бы получить более подробную информацию, я вышлю ее вам по
факсу номер...»). Договоритесь о способе, дате и времени следующего
контакта. Обсудите вопросы, которые необходимо проработать;
·
попрощайтесь.
в начало
3.2. Первая деловая встреча с рекламодателем
3.2.1. Общие рекомендации
Итак, вы созвонились с клиентом и договорились о встрече. Это, уже хотя и
маленькая, но победа. Теперь главное – не упустить шанс и провести первую
беседу с будущим рекламодателем так, чтобы он стал вашим постоянным
клиентом. Вы уже знаете, что именно будете ему говорить. Но подумали вы о
том, как должны быть одеты?
Внешний вид подтверждает, что человек именно тот, за кого себя выдает.
Если вы оденетесь, как малоимущий, никто не поверит, что вы представляете
солидное издание. Поэтому постарайтесь одеться, что называется, «на
уровне». Стандарт для мужчин – деловой костюм. Он подойдет и для
женщин, но если вы не сторонница строгого стиля, постарайтесь
продемонстрировать хороший вкус. В любом случае не выбирайте платье с
глубоким декольте и короткую юбку.
Присмотритесь, как одеты люди в офисах, куда вы приходите. Ваш внешний
вид должен сообщать им: мы с вами – одной крови. Продумайте все до
мелочей: обувь, сумочка, ручка, карандаш. Но главный эффект вашего
костюма – тот, что в нем вы чувствуете себя уверенно, а это уже половина
успеха.
Не следует начинать разговор с потенциальным рекламодателем фразой «Я
расскажу вам о своей газете». Его интересуют не газета, а собственный
бизнес и выгода, которую он может получить. Следовательно, и вы должны
не «выжать» из него деньги за рекламу, а помочь, например, устранить
препятствия в реализации его продукции. Но для того чтобы решить чьи-то
проблемы, необходимо, как минимум, их знать.
3.2.2. Подготовительный этап
Перед первой встречей необходимо следующее.
1. Узнать, кто конкретно принимает решения о размещении рекламы.
Для этого нужно получить доступ к человеку, который имеет на это право.
Во многих фирмах работают менеджеры, в обязанности которых входит сбор
информации о СМИ и представление ее руководителю. Иногда они выдают
себя за тех, кто принимает решение. Проведите расследование и
постарайтесь выйти на того, кто в действительности их принимает.
2. Собрать предварительную информацию о фирме.
·
Каков ее профиль?
·
Кто основные потребители?
·
Кто ее конкуренты?
·
Каковы планы фирмы?
Например: ОАО «Авангард», город Дзержинск. Профиль деятельности –
завод по выпуску гипсоволокнистых плит, которые используются в
строительстве как теплозвукоизоляционный материал. В апреле закончится
реконструкция новой линии. Или ТОО «Владекс»: продажа подвесных
потолков, отделочных панелей. Нуждается в рекламе абсолютно новой
продукции – натяжных потолков фирмы «X». Компания «Глория» продает
дорогую французскую керамическую плитку, популярную в городе до
кризиса, но в последнее время ее сбыт ухудшился.
Или хотя бы «Славянский двор» – собственное производство мягкой мебели
из импортных материалов.
Теперь вы хотя бы понимаете, о чем вести речь. Если будете говорить с
директором завода «Авангард» о гипсоволокнистых плитах и способах их
применения, то по крайней мере выделитесь из толпы рекламных агентов,
которые смутно представляют, какой товар собираются рекламировать.
На этом же этапе «оцените» потенциального клиента: реальна ли
возможность его покупки вашей рекламной площади. Если вы узнаете, что
он размещает рекламу у одного или нескольких ваших конкурентов, на
телевидении, это будет верным признаком того, что клиент «стоящий». В
противном случае, чтобы его «оценить», надо с ним переговорить.
Перед встречей необходимо сформировать пакет, который вы оставите
рекламодателю. Кроме газет и расценок на рекламные услуги, он должен
содержать следующее.
· Рекламные листовки с более полной информацией по тем изданиям, в
которых клиент может, по вашему мнению, и должен разместить свою
рекламу. Если рекламодатель – солидная фирма, листовки можно заменить
большим буклетом, в котором представлена наиболее полная информация о
вашем издании. Вы можете переплести его и добавить титульный лист с
наименованием фирмы, фамилию, имя, отчество лица, которому он
предназначен, или другую информацию, по вашему выбору.
· Коммерческое предложение (оно должно быть подготовлено, но
оставлять его следует только в том случае, если в разговоре с клиентом вы
поняли, что правильно оценили его потребности и, следовательно, верно
составили свое предложение).
· Материалы независимых исследований, заказанных вами, а также все, что
удалось найти. Берите нужные материалы у фирм, с которыми давно
работаете, ищите в других газетах и в Интернете: ваше издание должно
выглядеть наилучшим образом.
· Ксерокопии рекламных объявлений из ваших изданий, совпадающих с
профилем фирмы, в которую вы идете. Причем если в последнем номере
газеты есть реклама пяти фирм, торгующих обувью, идите в другие обувные
магазины, показывайте рекламу владельцу и говорите: «Ваши конкуренты
рекламируются сейчас у нас. Это значит, что реклама обуви в нашей газете
эффективна. Надо размещать в ней и вашу!». В этом случае вы как
рекламный менеджер, кроме всего прочего, стимулируете конкуренцию в
сфере, которую обслуживаете. Ведь реклама нужна только в том случае, если
между продавцами одинаковых товаров и услуг есть соревнование. Именно
конкуренция обеспечивает стабильный рекламный доход. Не упускайте
возможность повлиять на ситуацию!
· Полезно иметь отзывы ваших рекламодателей об эффективности
размещения рекламы в вашей газете или о том, как сотрудничество с вашими
изданиями помогло им решить свои проблемы. Эти отзывы должны
собираться менеджерами постоянно. Чтобы не быть излишне назойливыми,
предложите рекламодателям письменно оценить вашу работу.
· Таблица с расценками, тиражами и другой информацией о газетах –
ваших конкурентах (ее необходимо иметь и обновлять не реже одного раза в
квартал).
Итак, вы готовы к встрече.
3.2.3. Структура встречи
А. Психологическая настройка
Вы, как равноправный партнер клиента, идете к нему с выгодным
предложением, а не «выпрашивать» заказ на рекламу. Предвкушая
удовольствие от предстоящей хорошей работы, настраиваетесь на
партнерское общение и улыбаетесь.
Б. Приветствие
Здоровайтесь с «подтекстом»: я весьма уважаю вас, равно как и себя (т.е.
доброжелательно, радушно, приветливо, сердечно, весело, энергично). Такое
приветствие звучит в мажорных тонах, передающих радость от встречи с
приятным человеком и уверенность, что тот ее разделяет. Когда так
здороваются с нами, мы явственно ощущаем получение заряда энергии.
Никакого заискивания, тихого голоса, испуганной улыбки! Нельзя также
быть и холодным, высокомерным, фамильярным, покровительственным. Не в
меру энергичные люди с улыбкой супермена и панибратским похлопыванием
по плечу тоже не вызывают доверия и желания общаться. Профессионально
здороваясь, вы с самого начала завладеваете инициативой. Итак, вы
представляетесь секретарю, говорите, что у вас назначена встреча с Иваном
Ивановичем, и спрашиваете, как к нему пройти.
Здороваясь и представляясь уже ему, глядите прямо в глаза, но безоценочно
(чтобы научиться этому, отмечайте про себя: глаза карие, нос прямой, усы
рыжие и т.д.). Когда вы так смотрите, то производите на человека
благоприятное впечатление. Очень важно смотреть клиенту в глаза (пока не
научитесь, остановите взгляд на переносице) в первую минуту разговора.
Если вы опускаете свои глаза или отводите их в сторону, это воспринимается
как явный признак неуверенности. А она – верный «способ самоубийства» в
деловой беседе.
Не останавливаясь у двери, сразу подойдите к Ивану Ивановичу. От двери
можно только поздороваться, остальное скажете, когда подойдете. Даже если
вам не предложат сесть, садитесь сами или произнесите без вопросительной
интонации: «Можно сесть». Если вы в верхней одежде, спросите: «Куда
можно повесить пальто?». Разденьтесь, сядьте, и не спеша достаньте из
сумки бумаги.
Предлагаемая структура первой встречи
1. Установление отношений. На этом этапе необходимо привлечь внимание
собеседника, создать дружественную обстановку для развития контакта.
Обычно для этого достаточно вести себя приветливо и любезно. Важно с
первого момента формировать атмосферу доверия.
На первом этапе в центре внимания должен быть клиент, а не вы. Не
начинайте со слов: «Позвольте, я расскажу вам о своих изданиях». Дайте
собеседнику почувствовать, что вы проявляете интерес к нему или его
бизнесу. Это поможет перейти к следующему этапу. Не затягивайте первый
этап, чтобы он не стал выглядеть пустой тратой времени. Вы можете так
увлечься «светской беседой», что будет очень трудно вернуть разговор в
«деловое русло».
2. Пробная попытка. Не пропускайте этот этап, важный для дальнейшего
разговора. Его цель в том, чтобы определить, какие из задач потенциального
клиента могут быть решены путем размещения рекламы в вашем издании. От
вопроса, заданного «в лоб», толку не будет. Клиент может просто о них не
знать. Попытайтесь его «прощупать». Спросите собеседника о его бизнесе.
Поинтересуйтесь текущими маркетинговыми задачами его компании. С
какими трудностями приходится сталкиваться при их достижении? До каких
клиентов они должны «дойти»? Каких результатов стараются добиться?
Каково общее состояние рынка, на котором работает ваш собеседник?
Важно заставить его говорить, и на первых порах самому только
внимательно слушать (не возражать, не употреблять отрицательную форму).
Избегайте превосходства в беседе, будьте активным слушателем, задавая
наводящие вопросы. Они помогут получить дополнительную информацию и
одновременно покажут клиенту, что вы действительно заинтересованы в его
бизнесе. Задавайте «открытые вопросы», требующие развернутого ответа.
Скажите, например:
ü
Звучит интересно, не могли бы рассказать об этом более подробно? Не
могли бы вы объяснить, что вы имели в виду?
ü
Я не совсем понял, каким образом вы собираетесь это сделать?
ü
Пожалуйста, уточните, кто из ваших конкурентов сам производит
подобный товар?
Чем больше собеседник будет говорить, тем лучше. У вас появится больше
возможностей получить информацию, которая потребуется при работе с этим
и другими клиентами этого же сектора бизнеса. Кроме того, это поможет
свести к минимуму сопротивление данного бизнесмена вашему
коммерческому предложению. Постоянно помните, что ваша цель при
организации контакта состоит в том, чтобы не продать рекламные площади, а
предложить решение проблемы. Используйте этот этап для того, чтобы
вычленить требующие решения проблемы. После того как вы узнаете
достаточно много, можно переходить к следующему этапу – коммерческому
«сигналу».
3. Коммерческий «сигнал». К этому моменту вам уже стало понятно, как
клиент может достигнуть своих целей, разместив рекламу в вашей газете.
Переведите и разговор в это русло: как она может ему конкретно помочь?
Пришло время убедить клиента в своей полезности. Это делается с помощью
серии сообщений о характеристиках и преимуществах. «Наша газета –
еженедельник»: такое сообщение является характеристикой, а связанное с
этим преимущество звучит так: «Мы сможем доводить вашу рекламу до
читателей каждую неделю». Представьте именно те преимущества газеты,
которые выгодны для рекламодателя. За всякой характеристикой должно
следовать связанное с ней преимущество. Никогда не выстраивайте цепочек
характеристик без преимуществ! Акцент должен быть не на ваших
преимуществах, а на выгоде, которую получит рекламодатель.
Для рекламодателя важен не ваш 50-тысячный тираж, а то, что его реклама в
вашем издании дойдет до большого числа читателей. Тут уместно вспомнить
и о том, что один экземпляр вашей газеты читают 5 человек (сослаться на
источник этих данных). Следовательно, ее читательская аудитория
составляет 250 тыс., а это – потенциальные клиенты вашего рекламодателя.
На этом этапе надо использовать все имеющиеся у вас листовки, данные
различных исследований и опросов по составу читательской аудитории,
месту вашего издания на газетном рынке и т.п. Довольно часто
рекламодателя больше интересует ниша издания, а не тираж.
Следите за тем, чтобы каждая ваша формулировка (характеристика/
преимущество) была тесно связана с потребностями заказчика. Рассказывая,
вовлекайте клиента в обсуждение, заставьте его соглашаться с вами после
каждой формулировки характеристик/ преимуществ, задавая вопрос, который
предполагает ответ «да». Например: «Представляется ли это вам полезным?».
Психологический прием состоит в том, что чем чаще ваш собеседник ответит
утвердительно, тем более склонен он будет сказать «да» и в ответ на ваш
последний вопрос о размещении заказа.
Обычно, перед тем как положительно ответить на важный для вас вопрос, он
должен 5–6 раз согласиться с вами по другим, менее значительным.
Например:
ü
Вы считаете, что ваши цены конкурентоспособны?
ü
Это продукция вашего собственного производства?
ü
Вы считаете, что одна из главных целей вашего предприятия – рост
объема продаж?
ü
В случае увеличения спроса ваше предприятие найдет
организационные и технические возможности для расширения производства?
ü
Помимо рекламы на телевидении, вы можете использовать и другие
методы продвижения товаров – главное, чтобы они приносили пользу?
ü
Вы заинтересованы применять новые методы привлечения
потенциальных клиентов, в частности, с использованием еженедельника
«Понедельник»?
Никогда не извиняйтесь, если вам приходится клиента о чем-то просить. Не
позволяйте себе сутулиться и сокрушенно вздыхать. Услышав какие-то
возражения, не спешите идти на попятную. Вы должны не только
понравиться клиенту, но и добиться его уважения.
Если видите, что клиент хотел бы разместить рекламу, но действительно не
может позволить себе покупку модульной, предложите ему, например,
рекламные статьи или другой вид рекламы, который у вас дешевле модулей.
Главное, «зацепить» его.
Чаще употребляйте слово «бесплатно». Подчеркните, что вы бесплатно
можете сделать оригинал-макет или их серию для того, чтобы клиент мог
выбрать наилучший. Или бесплатно поможете сочинить ему текст и
разработать рекламную кампанию, учитывая его потребности, с
использованием нескольких ваших изданий, чтобы получить выход на
большую аудиторию.
Не расхваливайте чрезмерно вашу газету. Избегайте слов-пугал: красивый,
популярный, эффективный. Клиент насторожится: ему хотят сбыть плохой
товар, поэтому и расхваливают. Излагайте только факты. Не выкладывайте
сразу все – пусть он задаст вопросы.
Если клиент говорит о других газетах, в которых размещает свою рекламу, не
ругайте эти издания (вы сразу же настроите собеседника против себя – ведь
вы ставите под сомнение его компетентность), а переведите разговор в
другое, выгодное для вас русло: «Да, это хорошая газета; размещая в ней
рекламу, вы выходите на оптовиков; но разве вы не заинтересованы в
розничных продажах?..».
Если клиент говорит, что в другой газете 1/16 стоит дешевле, чем у вас,
воспользуйтесь формулой ЦЕНЫ, КОТОРУЮ ПЛАТИТ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
ЗА 1000 ЧИТАТЕЛЕЙ. Вы можете при нем сделать расчет, поделив
СТОИМОСТЬ 1/16 (или любой другой площади) на ТИРАЖ и умножив
полученное на 1000. Сравните цифры по газетам. Естественно, чем ниже
цена, тем меньше платит рекламодатель за реальную тысячу читателей,
размещая в газете 1/16. Так (если в каком-то издании клиент имеет скидку,
учтите и ее):
«Понедельник» = 1000 : 50 000 х 000 = 20 руб.;
«Стрелка» = 750 : 21 000 х 000 = 30 руб.
Покажите рекламодателю, что, несмотря на более дешевую 1/16 в «Стрелке»,
за одного читателя он платит больше. Сошлитесь на результаты независимых
опросов, т.е. проведенных не вашей редакцией и не по вашему заказу
(например, на странице Gallup Media.ru). Предложите убедиться, что
аудитория номера, на которую вы ссылаетесь, подтверждена опросами
независимых экспертов в области медийного рынка. Однако не пользуйтесь
этим методом, если знаете, что сравнение будет не в вашу пользу.
Если вы предлагаете клиенту разместить рекламу в тематических газетах
(таких как «Твое здоровье» или «Сам себе лекарь»), обратите его внимание
на нишу, которую занимают эти издания. Здесь самое место для рекламы
медицинских фирм. В этом их главное преимущество перед изданиями, не
имеющими ярко выраженной тематической направленности.
Если рекламодатель говорит о газетах бесплатного распространения, то
сравнение тиражей и цены за 1000 читателей будет явно не в вашу пользу.
Напомните клиенту о том, что эти издания попадают в почтовый ящик
потребителя независимо от его желания. Потребитель их не покупает и не
выписывает, следовательно, не собирается читать от корки до корки. Те же
газеты, которые кладут пачками в гостиницах, магазинах и других местах
распространения, чаще всего не разбираются вовсе. Говорите о том, что по
данным исследований (в том числе и Gallup Media) 1 экземпляр газеты
читают... менее одного человека, т.е. сравнивайте не тиражи, а читательскую
аудиторию.
Используйте критические замечания клиента для укрепления собственной
позиции. Он глубокомысленно формулирует свое возражение, полагая, что
сообщает вам новое. Вы уже слышали это много раз, и вам очень хочется, не
дослушав клиента, тут же ему ответить. Нет! Слушайте его так, будто
слышите это возражение впервые. Всем своим видом показывайте, что
согласны с ним. В этом случае он не будет «растекаться» и даст вам слово.
4. Предложение заказа. Существует несколько способов предложения заказа.
· Прямое предложение. Избегайте одного вопроса: будете ли покупать
площадь? Предложите сделать заказ, подчеркнув преимущества покупки у
вас площади именно сейчас. Например: «Если вы закажете рекламу в
следующем номере "Понедельника", то дополнительный тираж будет
бесплатно распространяться среди участников Всероссийского форума
"Россия единая" на Нижегородской ярмарке». Или: «В следующем месяце
расценки на рекламу в наших изданиях возрастут, если вы заключите
долгосрочный договор на рекламу именно сейчас, то будете рекламироваться
у нас по старым расценкам». Наконец: «Только сегодня я могу, без надбавки
за выбор места, предложить вам правый верхний угол полосы над
программой в газете "Понедельник", завтра это место может быть уже
занято».
· Утвердительное завершение. В этом случае вы должны вести себя так,
будто уверены, что убедили клиента сделать заказ. «Вот вам бланк договора
(заказа); пожалуйста, заполните его и верните мне по факсу. Ваша реклама
выйдет в следующем номере нашей газеты, если вы оплатите счет до такогото числа».
· Выбор альтернативы. «Ваша реклама может быть размещена в сорок
пятом номере "Понедельника" или вас больше устроит сорок шестой?» В
этом случае вы предлагаете заказчику две или более возможности для
рекламы. Или: «Мы можем разместить вашу рекламу на информационной
полосе нашей газеты или над телепрограммой. Что вы предпочитаете?». При
завершении «рекомендации» предлагайте свой совет: «Исходя из описанных
вами целей, я порекомендовал бы вам...».
Выберите тип завершения, который, по вашему мнению, имеет наибольшие
шансы на успех у конкретного заказчика, с которым вы ведете переговоры.
Убедитесь в надежности заказа! Стремитесь к ясности и обязательно
произведите необходимые последующие действия, такие, например, как
посылка счета, подтверждение его получения и оплаты.
5. Преодоление сопротивления.
При отрицательном ответе не сдавайтесь, но и не идите напролом. На
возражения надо отвечать. Как это сделать конкретно, зависит от характера
сопротивления. Его можно разделить на два типа: истинное и ложное
сопротивление.
Истинное сопротивление возникает, когда заказчик неправильно воспринял
ваше предложение. Например: «Я не буду размещать у вас рекламу, потому
что ваша аудитория – вся область. Нас интересуют только городские
жители». На такое возражение нужен прямой ответ: «Да, мы действительно
охватываем всю область, но наша аудитория в городе больше, чем у наших
конкурентов». После того как сопротивление преодолено, следует снова
перейти к завершающему предложению.
Ложное сопротивление требует другого подхода. В этом случае заказчик не
выражает непонимания вашего рекламного предложения. Слова
рекламодателя: «Слишком маленький тираж», «Рекламный бюджет уже
спланирован», «Нет денег, позвоните через шесть месяцев» – говорят о том,
что вы его не убедили. Может быть, в его высказываниях и есть доля истины,
но в голове он держит примерно следующее: «Вы меня не убедили
разместить у вас рекламу, и я не хочу больше разговаривать на эту тему».
Не пытайтесь преодолеть подобное сопротивление в лоб. Как следует
поступить в этом случае? Смените тему. Притворитесь, что вообще не
слышали, что сказал возможный клиент. Возвращайтесь к шагу № 2 –
«пробной попытке». Упомяните что-нибудь, о чем он говорил во время
пробного предложения, и попросите объяснить или рассказать об этом более
подробно. Продолжайте развивать второе пробное предложение, пока не
откроете что-нибудь, на чем можно построить новое коммерческое
предложение. Затем переходите к третьему этапу, коммерческому сигналу и
к четвертому, завершающему этапу. Делая новое предложение, ведите себя
так, как если бы клиент не отвергал предыдущего.
Необходимо учитывать еще одно обстоятельство. Как поступить, если
потенциальный заказчик полностью понял ваше предложение и, похоже,
соглашается на него, но в конце опять ведет себя несговорчиво? Человек, с
которым вы разговариваете, возможно, не принимает решения, а является
всего лишь координатором, но скрывает это. Если вы прямо спросите его, кто
принимает решения по этому вопросу, то можете не получить честного
ответа. Вместо этого спросите: «Кроме вас, кто еще принимает участие в
принятии решения о размещении рекламы?».
После этого ваша тактика должна состоять в том, чтобы сделать вашего
собеседника своим союзником. «Похоже, вы согласны с тем, что реклама в
нашем издании будет полезной. Как теперь мы сможем убедить в этом ваших
коллег?». Возможно, вам никогда не удастся встретиться с человеком,
принимающим решения. Поэтому координатор должен стать вашим
«посланником», но не надо думать, что он знает, как эффективно повлиять на
принятие решения. В этом случае попробуйте сотрудничать с координатором
в подготовке доклада. Постарайтесь его убедить, что при этом он преследует
и собственные интересы: он получит поощрение за содействие в увеличении
объема продаж компании и т.п.
Если вы сделали все правильно и получили заказ – честь вам и хвала. Как
только вы завершили сделку, сразу же прекращайте обсуждать продажу,
даже если не успели охватить первоначально запланированные вопросы.
Теперь перед вами другая задача – удержать и сделать клиента постоянным.
Для этого вам придется стать его бесплатным консультантом и если не
другом, то хорошим знакомым.
Если вы не получили заказ, возьмите тайм-аут. Помните, что отрицательный
– тоже результат. В любом случае вежливо попрощайтесь, оставьте
несостоявшемуся (ПОКА!) клиенту газеты, коммерческое предложение,
листовки (или буклет) и уточните дату следующего звонка или встречи.
Напомните, что он всегда может воспользоваться вашей консультацией о
состоянии рекламного рынка в целом, а вы готовы помочь в решении его
проблем. Естественно, у него, как и у вас, должна остаться визитка, а еще
лучше, если он при вас запишет ваш телефон в свою записную книжку. Здесь
вы как бы исходите из предположения, что он согласен с вами сотрудничать
(хотя бы в дальнейшем), поскольку просите совершить определенные
действия. Кстати, прописывая ваши данные, он включает свою «мышечную
память», и информация лучше им запоминается.
3.2.4. Преодоление возражений
Не бойтесь возражений и высказанных сомнений рекламодателя:
выслушивать их – неотъемлемая часть вашей работы. Рано или поздно
каждый рекламный агент сталкивается с отрицательным ответом. Но не
стоит принимать «нет» за окончательный ответ. Особенно, когда вы можете
парировать возражения логичными и убедительными доводами.
1. Если у клиента возникли сомнения – признайте их.
Иногда достаточно сказать: «Я понимаю»; «Это действительно так»; «Я сам
так же думал вначале». Но не говорите: «Я знаю, что вы чувствуете». У
некоторых людей такой ответ не вызовет ничего, кроме раздражения. Они
подумают: «Ты понятия не имеешь о том, что я чувствую!»
2. Если клиент сомневается, значит ему нужны дополнительные аргументы.
3. Если собеседник сомневается, тем самым он сообщает, что:
· заинтересован, но не хочет показаться легкой добычей – дайте ему
расслабиться и выговориться;
· заинтересован, но не уверен, нужно ли ему это – подробно расскажите о
выгоде вашего предложения.
Попробуйте понять причину сомнений клиента. Задайте уточняющие
вопросы:
ü Вас что-то не устраивает?
ü Скажите, пожалуйста, почему вы так считаете?
ü Мне кажется, что-то мешает принять вам решение именно сейчас.
Возможно, это?..
4. Отвечайте кратко. Не вдавайтесь в излишние подробности.
5. Чтобы устранять возражения – научитесь предвидеть их. Отвечайте на
типовые возражения типовыми фразами (некоторые речевые модули даны в
следующей главе).
6. Предугадывая сомнения или возражения клиентов, выскажите их первым и
покажите, что они вас не пугают.
7. Если вам возражают – не спешите с ответом, дослушайте до конца.
8. Слушайте с участием, побуждая клиента высказать все сомнения.
9. Если собеседник сомневается, заставьте его самого ответить на
возражения, чтобы он не думал, будто вы действуете исключительно в своих
интересах. Для этого дайте ему необходимую информацию и позвольте
самому сделать выводы.
10. Если вы хотите убедить сомневающегося клиента, никогда не спорьте.
Будьте хладнокровны, а не эмоциональны. Дейл Карнеги сказал:
«Единственный способ победить в споре – это избежать его».
11. Отвечая на возражения, подкрепляйте свои ответы: «С этим мы
разобрались. Не так ли?», «С этим вы согласны. Я так понял?»
12. Кстати.
В любых уговорах это самое полезное слово. Оно используется, чтобы
сменить тему. Не продолжайте разговор: откройте буклет, покажите
листовки, напомните о какой-то особенности вашего предложения, которая
понравилась клиенту. Задайте вопрос, на который он не может ответить
отрицательно.
3.2.5. Речевые модули при продаже рекламных площадей
I. В рекламе не нуждаюсь
Почему?
А. Дела и так идут хорошо. У меня полно заказов
Если даже вы уверены в будущем своего дела, все равно время от времени
надо его рекламировать. Иначе ваши покупатели могут стать чьими-то.
Заказы и деньги не могут быть лишними: сегодняшняя реклама обеспечит
задел на будущее.
Сейчас сезон и в это время у всех ваших конкурентов дела идут хорошо,
поэтому и необходимо размещать рекламу, чтобы увеличить спрос именно на
ваши товары.
Наши корреспонденты могут написать о вас интересную статью, в которой
расскажем о вашем пути к успеху. Это поможет вашему дальнейшему
продвижению.
Б. Нас и так все знают
Согласен. Но такие товары (услуги) есть не только у вас. Скажите людям,
почему именно к вам надо прийти, у вас купить. Многие покупки человек
совершает под влиянием минуты, поэтому важно, чтобы ваше предложение
попало «на глаза», когда он «созрел» для покупки. А реклама в нашей газете
перед глазами целую неделю, так как размещена над телепрограммой.
Согласен. Но ваши конкуренты пытаются отнять у вас часть рынка.
Рекламироваться необходимо, чтобы удержаться на достигнутых позициях.
Согласен. Но люди делают покупки то в одном, то в другом магазине.
Рекламироваться необходимо, чтобы сохранить старых клиентов и привлечь
новых.
Да, вы – «на слуху». А вот территориально вас не каждый представляет.
Давайте сделаем так, чтобы и ваше местонахождение закрепилось в сознании
читателя. Люди могут знать магазин (услугу), но не иметь причин, чтоб
делать там покупки.
II. Недоверие к рекламе
А. Не верю, что реклама может решить проблемы моего бизнеса
Обратите свой ответ в форму вопроса: «А вы пробовали провести рекламную
кампанию?» УТОЧНИТЕ: Рекламную кампанию или несколько подач
рекламного модуля. ОБЪЯСНИТЕ, что положительных результатов
помогают достигнуть хорошо спланированные рекламные кампании.
Приведите примеры (с аналогичным товаром или услугами) успеха
рекламных кампаний.
Б. Люди не читают рекламу
Нашу рекламу невозможно не заметить: ее видят всякий раз над
телепрограммой, когда берут в руки газету. А чтобы вашу рекламу заметили
и прочли, ее надо сделать достаточно крупной, не менее 1/8 с броским
рисунком (заголовком, предложением). Я помогу вам разработать такую
рекламу, что ее не заметить будет невозможно (советы по составлению и
оформлению рекламы см. в главе 4).
В. Я размещал рекламу в вашей газете, и она оказалась неэффективной
Уточните, какое объявление размещалось в газете и сколько раз. Если это
было только однажды, внесите ясность.
Для того чтобы реклама заработала, необходимо разместить минимум три
объявления подряд. Вы же напечатали свою рекламу только один раз.
Представьте себе, что утром вы вешаете на улице щит со своей рекламой, а
вечером его снимаете. Как вы думаете, сколько людей с одного взгляда
заметят, прочтут вашу рекламу и придут к вам за покупками?
Если было размещено очень маленькое объявление, подходит другой
вариант.
Вы, конечно же, правы в том, что если человек что-то покупает, он
откликается на все предложения, независимо от их объема, и только ищет
наиболее подходящую ему цену. Но при расширении рекламной площади
количество звонков растет не пропорционально этому увеличению, а гораздо
быстрее. Как правило, человек начинает свой поиск с объявлений большего
формата, а дальше уже задача продавца – убедить покупателя в
привлекательности именно этого предложения. Потенциальный клиент в
этом случае просто может до вас «не дойти». И, наконец, слишком маленькое
объявление человек может просто не заметить.
Возможно, предыдущие предложения не были достаточно убедительными, я
помогу вам составить рекламный текст. Надо подчеркнуть ваши
преимущества.
Давайте встретимся и обсудим, как лучше сформулировать ваши
предложения.
Необходимо, чтобы прошло некоторое время между публикацией рекламы и
покупкой вашего товара (услуги), даже если вы сделали «фантастическое»
предложение. Немецкий психолог Т. Канинг утверждал: «В первый раз
человек не замечает рекламы. Во второй раз – замечает, но не прочитывает. В
третий раз читает, но машинально. В четвертый раз обдумывает
прочитанное. В пятый раз говорит о ней своим друзьям. В шестой раз у
читателя появляется мысль – не пойти ли посмотреть рекламируемую вещь.
В седьмой раз она покупается»[1].
Г. Наши люди вообще не верят рекламе
Согласен. Но для отечественных производителей в этом есть несколько
положительных моментов.
· Недоверие к качеству импортных товаров. Наш рынок заполнен
дешевыми и в основном некачественными товарами из Китая, Турции.
Отечественные на этом фоне выглядят более привлекательно.
· Предположим, наше население не верит рекламе, следовательно,
западная не столь эффективна у нас, как на Западе. Особенно, если эта
реклама не адаптирована к российскому потребителю. Телеролик,
эффективный на Западе, у нас может вызывать в лучшем случае
раздражение.
· Реклама дорогих импортных товаров работает на нас, если мы предложим
отечественные – недорогие и качественные.
III. У меня нет денег на рекламу
А знаете ли вы, что ваши конкуренты размещают рекламу в нашей газете и
вытесняют вас с рынка?!
А вы начните с небольших вложений. Для объявления важно, что и как
сказано. Многие большие компании начинали с небольших реклам и
увеличивали их объем с ростом продаж.
IV. Я уже дал рекламу в другие газеты
Ответ обратите в вопрос: «А что вас привлекло в этом издании?» И дайте
понять, что ваша газета удовлетворит все текущие потребности клиента
лучше, чем та, в которой размещена его информация.
Это замечательно. Значит, вы стремитесь увеличить свои объемы продаж –
наша газета поможет вам в этом.
V. Я размещаю рекламу на телевидении
Очень хорошо. Эффект от вашей рекламы будет гораздо выше, если вы
найдете возможность запустить одновременно рекламу и у нас в газете.
Роликом на телевидении вы поддерживаете свой имидж, но конкретное
предложение клиенту лучше размещать в газете. Пресса имеет преимущество
перед телевидением. Различие в том, что контакт с телевизионной рекламой
длится 30-40 с, и тогда, когда это не нужно, а с рекламой в прессе он
продолжается столько, сколько необходимо, чтобы разобраться в том, что
хотят человеку сообщить; он может сохранить объявление и для отсроченной
покупки.
VI. У вас маленький тираж
Тираж – это еще не все: важнее читательская аудитория. В среднем каждый
экземпляр нашей газеты читают пять человек (сошлитесь на результаты
исследований). Следовательно, реальное число людей, которые прочтут вашу
рекламу, в пять раз больше тиража. Давайте я покажу вам данные
независимых исследований, касающихся читательской аудитории газет,
которые распространяются на нашем рынке.
Зато наш тираж распространяется на территории, где вы ведете торговлю, и
каждый наш читатель является вашим потенциальным клиентом. Я могу
подготовить вам справку (нашего отдела распространения и доставки) о том,
сколько экземпляров газеты распространяется в районе, который вас более
всего интересует.
Наш тираж, конечно, меньше, чем у газет бесплатного распространения, зато
каждый экземпляр нашего выпуска читают несколько человек (сошлитесь на
результаты исследований). Раз газету купили – ее прочтут. Читательская же
аудитория газет бесплатного распространения равна их тиражу или того
меньше (тоже уместна ссылка на результаты исследований и публикации по
этой теме в специальных изданиях). Давайте сравним: реальное число людей,
которые прочтут вашу рекламу у нас, в несколько раз больше тиража.
Зато у нас ваша целевая аудитория (для газет с совпадающей тематикой
издания и рекламного объявления), например, реклама методов лечения в
газетах «Твое здоровье» и «Сам себе лекарь», автомобилей – в
автомобильных изданиях, косметических товаров в женской газете «Формула
счастья: он и она».
VII. Высокие цены
Уточните: «Высокие цены для вас?» (клиент считает, что не может позволить
себе рекламу в прессе).
Когда у вас возрастут объемы продаж, ваши затраты окупятся.
Вам нельзя не позволить себе рекламу, так как большинство ваших
конкурентов рекламируются у нас (привести примеры).
Скажите, сколько вы готовы потратить на рекламу, а я подумаю, что мы
сможем вам предложить. У нас предусмотрены различные формы
сотрудничества, и мы практикуем индивидуальный подход к каждому
клиенту. В случае заключения с вами долгосрочного договора мы сможем
предоставить вам скидки. Они зависят как от объема, так и от вида рекламы.
Или: «Высокие цены в нашей газете?»
Если поделить их на число читателей, то наши цены ниже, чем в газетах
конкурентов. Если у вас есть время, я вам это докажу.
А знаете ли вы, что ваши конкуренты размещают рекламу именно в нашей
газете (привести примеры), привлекая к себе наших читателей, которые
могли бы стать вашими клиентами?
VIII. У нас достаточно бизнеса
У меня неплохо идут сейчас дела, и я не могу позволить себе новые расходы.
Мы слишком заняты, и у нас нет времени на разговоры о рекламе. Если бы
мы расширяли свой бизнес, нам пришлось бы нанимать новых работников, а
подходящих мы пока не находим.
Реклама – это инвестиция в будущее. Может быть, сейчас ваши дела идут
неплохо, но что будет в следующем месяце или году?
Ваши конкуренты пытаются отнять у вас часть рынка, размещая рекламу в
газетах (на телевидении, радио). Вы должны себя рекламировать, чтобы
удержаться на тех позициях, которых достигли.
Люди все время меняют свои предпочтения – делают покупки то в одном
магазине, то в другом. Рекламируйтесь, чтобы привлечь новых клиентов и
сохранить старых.
Новые потенциальные клиенты появляются на вашей торговой территории
постоянно.
Реклама подготавливает клиента к покупке, сокращая время вашего
работника, необходимое для заключения сделки.
IX. Негативное отношение рекламодателя именно к вашей газете
А. Ваши учредители (журналисты) – те люди, с которыми я менее всего хочу
иметь дело
Довольно странно видеть столь эмоциональный подход к проблеме у
человека, который уже не новичок в бизнесе и знает, что интересы дела – в
первую очередь, а симпатии или антипатии – во вторую.
Б. Я обижен на газету: ваш журналист позволил себе резкие высказывания в
мой и в адрес моей фирмы
Сколько людей, столько и мнений. А редакционное, как и подчеркивается
всегда, может не совпадать с мнением автора статьи. Давайте лучше
поговорим о том, какие выгоды вы можете извлечь из сотрудничества с
нашей газетой.
Если вы все сделали правильно, но получили отказ, не принимайте его на
свой счет. Он не направлен против вас и означает лишь нежелание принять
деловое предложение, а не то, что вы – плохой человек.
в начало
3.3. Выставка как форма рекламы
3.3.1. Очное участие
В крупных городах, как правило, существует несколько выставочных
центров. Не упускайте возможность «других посмотреть и себя показать».
Используйте выставки в целях привлечения в ваши издания дополнительных
рекламных средств.
В начале года ваш руководитель рекламной службы (менеджер по
саморекламе) должен иметь полную информацию обо всех запланированных
в городе крупных выставках. После ее анализа он принимает решение.
Формы участия в той или иной выставке могут быть различные: очное
(личное присутствие) или заочное и работа «под выставку».
Рекламная служба, как правило, выбирает для очного участия те выставки,
которые соответствуют профилю изданий. Например, Издательский дом
«Нижегородская пресса», выпускающий три газеты о здоровье, имеет стенд
на «Медицинском форуме». Эта выставка ежегодно проходит на
Нижегородской ярмарке и собирает множество медицинских фирм из России
и Ближнего зарубежья.
Работа с выставкой должна вестись заранее, примерно за месяц до ее
открытия. Мы начинаем с того, что каждый менеджер высылает своим
клиентам, которым она может быть интересна, красиво оформленные
приглашения на выставку. В них, кроме даты проведения, рассказывается о
том, почему мы выбрали именно эту выставку, будет ли у нас там стенд или
мы заказываем дополнительный тираж наших газет.
Через неделю после отправки приглашений менеджеры обзванивают этих
клиентов, сообщают им о дополнительном тираже, который будет допечатан
к выставке и там распространен. Если планируется раздавать газеты
участникам проходящих в рамках выставки семинаров, обязательно
говорится и об этом. Иногда к открытию крупных выставок, с которыми в
прошлом году мы работали наиболее успешно, готовится рекламная вкладка
в наши издания. Она делается еще и для того, чтобы не раздражать читателя
тем, что информационных полос в ярмарочном номере меньше.
Если мы не уверены, что удастся набрать рекламы на четыре или восемь
полос, можно броско оформить постоянные рекламные полосы. Но в любом
случае ярмарочный номер должен отличаться от остальных. На первой
полосе анонс выставки и ярмарочной вкладки (полосы). На верху рекламной
страницы расположена «шапка» с названием выставки или размещен
красочный плакат: «Приглашаем вас на выставку!..». Далее идет
журналистский материал об участниках выставки и о том интересном, что
там можно будет увидеть. Подо всем этим – реклама.
Чем еще можно привлечь рекламодателя в ярмарочный номер? Предложите
фирмам, разместившим у вас свою рекламу, но не имеющим на выставке
стенда, бесплатно раздать их листовки (печать листовок вы тоже можете
взять на себя, но за плату), буклеты, календари и прочую рекламную
продукцию. Менеджерам cделать это будет несложно: они просто вместе со
своими материалами раздадут чужие, а для рекламодателя это может
оказаться решающим аргументом в вашу пользу.
Определите цели, которые вы ставите перед собой, участвуя в выставке.
Некоторые из них таковы.
·
Продемонстрировать ваши издания потенциальным клиентам.
·
Популяризировать газету среди участников и посетителей выставки.
· Встретиться с ее участниками, работающими на стендах. В таких местах
все настроены на общение, поэтому именно здесь можно завязать отношения
на равных с теми крупными фирмами, контакт с которыми в обычных
условиях был бы затруднен или невозможен.
· Завязать контакты с руководством фирм на той же «волне» естественного
на выставке общения.
·
Укрепить связь с рекламодателями.
· Восстановить утраченные контакты с бывшими клиентами. Найти
потенциальных заказчиков.
· Сформировать списки возможных клиентов. Постоянно работая на
выставках, можно получать списки фирм-участниц с адресами и телефонами.
По ним менеджеры продолжают работать и после выставки, привлекая новых
рекламодателей.
· Распространить информацию о ваших изданиях. Участвуя в работе любой
выставки, можно иметь информацию не только о газетах, совпадающих по
профилю с ярмаркой, но и о других изданиях. На стенде должны быть
листовки, прайсы, все ваши газеты, развернутая информация об изданиях.
Для солидных клиентов – представляющий вашу редакцию буклет как
сувенирная продукция.
· Представить новые издания. Например, мы бесплатно распространяем
среди потенциальных клиентов и читателей большое количество новых газет
(которые начали выходить в текущем году).
· Подготовить почву для последующих личных контактов с этой
категорией клиентов. Знакомства, завязанные на выставке, как правило,
имеют продолжение и после ее закрытия. Собранные визитки и буклеты не
должны «отдыхать» в столе: их необходимо обрабатывать и «прозванивать»
по «горячим следам».
· Оторваться от ваших конкурентов. Не все они участвуют в выставках.
Между тем у посетителей и участников создается благоприятное впечатление
о тех, кто делает это. Позволяя себе недешевое удовольствие, вы
демонстрируете стабильное финансовое положение и вызываете внимание и
доверие клиентов.
Список может быть дополнен. Главное – не ставить перед собой слишком
много целей. И после выставки, собравшись всем отделом, необходимо
провести анализ работы, чтобы разобрать допущенные ошибки и внести
необходимые коррективы. Если есть возможность, определите цели,
поддающиеся количественной оценке. Например, каждому менеджеру –
привлечь в выставочный номер не менее 15 фирм, из них, как минимум, 5
новых. Вам будет легче оценить результаты и отметить тех, кто поработал
лучше других.
Для того чтобы желаемые цели были достигнуты, необходимо заранее
позаботиться и о расположении стенда. Соотнесите место, которое занимает
ваша газета на рынке, с выставочным. Лидеру рынка, выпускающему
множество изданий, потребуются размах и центральное положение, а
редакции с одной газетой достаточно и нескольких квадратных метров.
Отделите себя от прямых конкурентов, а также фирм, возле чьих стендов
собираются толпы или размещается громоздкое оборудование: вас просто не
будет видно.
В оформлении стенда обязательно должны присутствовать фирменный знак,
логотипы издаваемых газет и прочие знаки отличия вашей фирмы от
остальных. Скромность здесь ни к чему: вы должны «бросаться в глаза»,
чтобы посетители не проходили мимо. Не выкладывайте на стенд кипы
новых газет, если, конечно, не ставите целью бесплатную их раздачу
посетителям выставки. Гостей много, но не каждый – ваш потенциальный
рекламодатель.
Важно выделить клиентов из общей массы. Завяжите разговор и выясните,
что движет посетителем: любопытство, желание бесплатно получить газету,
сувенир или больше узнать о вашем издании, чтобы начать с вами
сотрудничать. На встречу посетителей надо «командировать» людей,
умеющих вести беседу, – обаятельных, с безупречным внешним видом.
Только после того как «стен-диет» выявил потенциального клиента, в
разговор с ним вступает менеджер или начальник рекламной службы.
Хорошо, если на стенде будет хотя бы маленькая «выгородка» со столом и
стульями, где за чашечкой чая можно вести деловые переговоры.
Некоторые фирмы для привлечения к стенду внимание клиентов используют
розыгрыши сувениров по визитным карточкам посетителей. Выгода от этого
мероприятия, конечно же, есть (по внутреннему радио передается
сообщение, где и когда разыгрывается «лотерея»): у вас остаются визитные
карточки тех, кто принял в нем участие. После выставки вы сможете
спокойно их проанализировать. А можно поступить иначе: дарить сувениры
всем, кто посетил ваш стенд и заполнил анкету с интересующими вас
вопросами. В этом случае можно обойтись даже без расходов на объявление
по радио: слух о том, что на таком-то стенде всем дают сувениры,
распространяется мгновенно. Таким образом вы можете собрать
информацию о фирмах, узнать отношение к своей газете. Все будет зависеть
от правильной постановки вопросов, на которые вы собираетесь получить
ответы.
Пример 1
ГОДОВОЙ (2001) ПЛАН РАБОТЫ НА ВЫСТАВКАХ В ТОРГОВОПРОМЫШЛЕННОЙ ПАЛАТЕ
6–11 февраля: Товары для всех
Работа менеджеров, бесплатное распространение газет (наименования),
информационного материала. Заказ дополнительных тиражей (наименования
газет и количество экземпляров).
20–25 февраля: Ярмарка вятских товаров[2]
2–7 марта: Весенний подарок
Работа менеджеров, бесплатное распространение газет, информационного
материала. Заказ дополнительных тиражей (наименования газет и количество
экземпляров).
3–8 апреля: Обувь и одежда
Работа менеджеров, бесплатное распространение газет, информационного
материала. Заказ дополнительного тиража газеты «Формула счастья: он и
она» (количество экземпляров для бесплатного распространения).
Подготовка тематической полосы (ответственная менеджер А. А. Иванова) в
той же газете, распространяемой на выставке.
Работа менеджеров по привлечению торгующих одеждой и обувью фирм
должна начаться не позднее 3 марта.
10–13 апреля: Спецодежда – 2001
Работа менеджеров, бесплатное распространение газет (наименования и
дополнительные тиражи), информационного материала.
15–19 мая: Туризм. Отдых. Спорт
Работа менеджеров, бесплатное распространение газет (наименования и
дополнительные тиражи), информационного материала.
29–2 июня: Летняя универсальная ярмарка
Работа менеджеров, бесплатное распространение газет (наименования и
дополнительные тиражи), информационного материала.
17–21 июля: Все для дома
Работа менеджеров, бесплатное распространение газет, информационного
материала. Заказ дополнительного тиража газеты «Секреты моего дома»
(количество экземпляров для бесплатного распространения). Подготовка для
нее рекламного разворота (ответственный менеджер Н. А. Сидорова).
Привлечение менеджерами фирм, торгующих мебелью, аксессуарами для
дома, товарами для ремонта и строительства, должна начаться не позднее 21
июня.
23–26 октября: Товары и технологии предприятий ГУИН[3]
13–18 ноября: Осенняя универсальная ярмарка
Работа менеджеров, бесплатное распространение газет (наименования и
дополнительные тиражи), информационного материала.
28–30 ноября: Нижмедпром — 2001
Заказ дополнительных тиражей газет (количество экземпляров для
бесплатного распространения) «Сам себе лекарь», «Твое здоровье», «Твое
здоровье в вопросах и ответах». Подготовка рекламной вкладки (8 полос
формата А4) в газету «Сам себе лекарь» и рекламной полосы в газету «Твое
здоровье» (ответственная менеджер И. В. Илюшина).
Привлечение менеджерами фирм, торгующих мебелью, аксессуарами для
дома, товарами для ремонта и строительства, должна начаться не позднее 1
ноября.
Ответственная за оформление и дежурство на стенде ме­неджер по
саморекламе Т. Л. Самойлова. Подготовить план работы на выставке и
стенде менеджеров рекламного отдела с привлечением журналистов
медицинских газет.
21–30 декабря: Новогодняя ярмарка
Пример 2
ПЛАН РАБОТЫ НА ВЫСТАВКЕ ПАРФЮМЕРИИ И КОСМЕТИКИ
«СЕРЕБРИСТЫЙ ЛАНДЫШ»
7–11 февраля 2001 г.
(Менеджер по саморекламе Т. Л. Самойлова)
1. 2 февраля: взять у организаторов выставки распечатку фирм, которые
будут принимать участие в выставке.
2. 5 февраля: собрать на выставке информационный материал (листовки,
буклеты, папки, календари, газеты), наш штендер и материалы для
оформления стенда.
3. 5 февраля: заказать на 15 ч 6 февраля машину для перевозки штендера и
информационного материала.
4. Подготовить график дежурства менеджеров по рекламе.
5. 6 февраля: оформить с помощью дизайнера И. Т. Петрова стенд.
6. В 15 часов 6 февраля посетить пресс-конференцию, которая будет
проходить в гербовом зале Нижегородской ярмарки, где будут обсуждаться
организационные вопросы выставки.
7. 7 февраля: договориться о машине для отправки на выставку газет.
Контактное лицо: Ирина Викторовна Смирнова;
тел. 65-57-99.
Директор выставки: Нина Петровна Танина;
тел. 65-56-67
3.3.2. Заочное участие
Форма заочного участия используется только в случаях большой
удаленности места ее проведения от вашего города и невозможности личного
присутствия на выставке сотрудников отдела рекламы. В этом случае ваши
издания должно представлять здесь дружественное рекламное агентство,
которое берет на себя следующие обязательства.
· Распространение на выставке ваших газет, листовок и «прайсов»
(высылаются обычно по почте).
· Сбор для вас визиток гостей и участников выставки (количество
визитных карточек оговаривается дополнительно).
После закрытия выставки агентство должно представить вам отчет, выслать
собранные визитки и, как правило, каталог участников выставки.
Взаимоотношения сторон оформляются договором, в котором оговариваются
взаимные условия.
Надо быть очень внимательными в выборе агентства, иначе ваши газеты и
прайс-листы будут отсутствовать на его стенде, а количество присланных
вам визиток не превысит десяти вместо обещанных пятидесяти.
3.3.3. Работа «под выставку»
Ваши действия в этом случае отличаются от обычных только тем, что на
выставке вы работаете без стенда. Вам придется каждый день привозить с
собой газеты, прайс-листы и материалы, которые вам поручили раздать
рекламодатели.
Любая выставка, независимо от формы работы на ней, должна быть
использована как повод для привлечения потенциальных клиентов в ваше
издание. Но хочу предостеречь от ошибки, которую делают все новички.
Не начинайте работу по привлечению рекламодателей в тематический номер
с обзвона фирм – участниц выставки. Даже если вам за две недели до ее
начала удастся получить у организатора список участников, вы не сможете
хорошо поработать с иногородними клиентами, которых в нем, как правило,
более половины.
С новыми фирмами работа ведется по предоплате; иногородние просто не
успеют принять решение о размещении своей рекламы, содержащей обычно
приглашение посетить их стенд, и оплатить счет. А местные фирмы бывают
так заняты перед выставкой, что даже не прислушиваются к вашему
предложению, надеясь на рекламу самой выставки. Возможно, вы все-таки
привлечете двух – трех рекламодателей, потратив массу сил, но вам нужны
не менее двадцати – тридцати, на которых у вас уже не останется времени.
Для примера: работая с газетой «Твое здоровье» и обзванивая по спискам
участников выставки, с трудом удавалось привлекать в ярмарочный номер 3–
4 фирмы. С изменением тактики и поиском рекламодателей, которые хотели
бы обратиться к гостям и участникам выставки, это число увеличилось до 27.
3.3.4. Материалы для саморекламы печатных СМИ
В рекламной службе любого профессионального издания должны быть
материалы, которые могут быть использованы как для поддержания
положительного имиджа вашего издания в глазах читателей и
рекламодателей, так и для прямой саморекламы. Для этих целей обычно
используются следующие виды продукции.
Полиграфическая:
ü
буклеты;
ü
книжкой);
календари (настольные, настенные в виде плаката, карманные,
ü
наклейки;
ü
фирменные поздравительные открытки.
ü
элитных:
Канцелярские товары с вашей символикой, от дешевых до
ü
ежедневники (обложка);
ü
блокноты (обложка);
ü
листе);
отрывные блокноты (ваш логотип и телефоны на каждом
ü
записные книжки (обложка);
ü
конверты, папки;
ü
настольные письменные приборы;
ü
ножи для бумаг;
ü
ручки.
Сувенирная продукция с вашей символикой;
ü
майки;
ü
кружки;
ü
кепки (бейсболки);
ü
брелки (карабины, открывалки, прозрачные);
ü
зажигалки;
ü
флажки (на присоске или на подставке);
ü
пакеты.
Специальные материалы, подготовленные рекламным отделом, всесторонне
представляющие газету и работу рекламной службы, а также помогающие
рекламодателю расширить знания в области рекламы в печатных СМИ:
ü
листовки рекламные (одинарные и с оборотом);
ü
прайсы (рекламные расценки);
ü
папки с образцами макетов (наиболее удачных или с
разбивкой по темам);
ü
папки с образцами нестандартной рекламы.
ü
методические рекомендации для клиента по темам, связанным
с рекламой в печатных СМИ (составление рекламного текста, изготовление
макета, данные об аудитории вашей и других газет и т.п.). Все это можно
озаглавить как «Буклет рекламодателя», чтобы не вызвать опасение, что его
«будут учить» (хотя учить рекламодателей необходимо). Рекламные
расценки и другая информация по вашим газетам, поданная вместе с другими
полезными сведениями, увеличивает шансы на то, что материалы будут
сохранены. Каждый такой буклет переплетается, на его, хорошо
оформленной, обложке можно написать фамилию, имя, отчество, должность
человека, которому он предназначается, а также поместить логотип или
название фирмы, куда направляется буклет;
ü
коммерческие предложения, касающиеся своего издания
применительно к стоящей перед рекламным отделом задаче.
Любой список представительской продукции не будет полным: используйте
каждую возможность создать что-то новое, именно ваше.
Пример 1
КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ желательно сверстать так, чтобы оно
умещалось на одной странице. Можно снабдить его логотипом газеты и
фотографией составившего предложение менеджера. Направляется на имя
директора фирмы или лица, которое принимает решение о размещении
рекламы в СМИ.
Приведенное далее коммерческое предложение было направлено на имя
директора расположенного в области крупного промышленного
предприятия. Перед рекламным отделом стояла задача: подготовить
тематические полосы для «Нижегородской газеты» по каждому из районов
области. Работал отдел вместе с журналистами и фотокорреспондентами. В
район выезжала группа из рекламного менеджера, журналиста и
фотокорреспондента. Они готовили материал о местной жизни, здесь же
размещалась имиджевая реклама предприятий (см. образец ниже).
ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ «НИЖЕГОРОДСКАЯ ПРЕССА»
Уважаемый Иван Иванович!
Издательский Дом «Нижегородская пресса», выпускающий в свет 18
популярных печатных изданий, таких как «ПОНЕДЕЛЬНИК», «КРИМИНАЛ
В НИЖНЕМ НОВГОРОДЕ», «ТВОЕ ЗДОРОВЬЕ», «ФОРМУЛА СЧАСТЬЯ:
ОН И ОНА», «НИЖЕГОРОДСКАЯ ГАЗЕТА» и другие, общий
еженедельный тираж которых составляет более 350 тыс. экземпляров, и
имеющий твердо устоявшийся, заработанный за 10 лет кредит доверия
читателей, выступает с инициативой нового проекта.
Его целью являются налаживание тесного сотрудничества одной из наших
газет, а именно «НИЖЕГОРОДСКОЙ ГАЗЕТЫ», с районами Нижегородской
области, в том числе с Барским районом, и повышение интереса жителей
области к этой газете.
В рамках предлагаемого проекта мы планируем организовать новую рубрику,
в которой будем размещать разнообразную информацию о жизни каждого
района в отдельности. Это его история, достижения, перспективы развития.
Здесь мы сможем рассказать о крупных мероприятиях, проводимых либо
предстоящих на территории района. Основная часть рубрики будет отведена
предприятиям, работающим на территории района, что позволит им громко
заявить либо напомнить о себе жителям области, чтобы увеличить
количество потребителей своей продукции, а также наладить новые и
укрепить старые хозяйственные связи с партнерами по бизнесу. В свою
очередь жителям области это поможет лучше сориентироваться на
нижегородском рынке товаров и услуг, увеличить долю потребления
продукции, производимой на территории Нижегородской области, что
неплохо скажется, как мы считаем, и на благосостоянии жителей в виде
экономии материальных средств, и на процветании предприятий за счет
привлечения новых потребителей и перспективных клиентов.
Причиной, побудившей нас к созданию новой рубрики, стал проведенный
нашей газетой опрос читателей, большая часть которых – жители области.
Согласно результатам этого опроса, одной из самых интересующих тем
публикаций в «НИЖЕГОРОДСКОЙ ГАЗЕТЕ» является жизнь области.
Особенно читателей интересует информация о предприятияхпроизводителях, работающих на территории области.
Свое согласие на участие в этом проекте дали Городецкий, Лысковский,
Кстовский, Вачский, Шахунский районы. Предлагаем Вам и Вашему
предприятию принять участие в этой акции, которая позволит Вам
обратиться к широкой читательской аудитории, проживающей на территории
области, и донести до нее необходимую информацию.
Надеемся, что Вы с пониманием отнесетесь к нашему предложению. Мы же
постараемся учесть все Ваши пожелания и будем стремиться к тому, чтобы
это сотрудничество было плодотворным, взаимовыгодным и в дальнейшем
имело долгосрочное продолжение.
С уважением и надеждой на взаимовыгодное сотрудничество
менеджер проекта Смирнов Андрей Викторович
Пример 2
Рекламные листовки для рекламодателя, включающие информацию по одной
газете, в случае, если рекламный отдел работает на несколько изданий сразу,
лучше сделать цветными, чтобы у каждой газеты был свой «фирменный
цвет». Желательно иметь несколько видов листовок: двусторонних и
односторонних. Односторонние листовки включают в себя только
информацию об аудитории издания, размещенную на одном листе. Листовки
же «с оборотом», кроме информации об аудитории, содержат еще и прайслист на размещение рекламы, а также шкалу скидок и наценок (см. образец
по газете «Криминал» Рис 1).
Пример 3
Листовка по представлению газеты «Формула счастья: он и она»
позиционируется, как газета для женщин (см. образец Рис. 2).
Пример 4
Листовка по изданию «Сам себе лекарь» позиционируется, как газета для тех,
кто заботится о своем здоровье (см. образец Рис. 3).
Пример 5
Листовка для рекламодателя, представляющая новые издания. Ее цель –
привлечь внимание потенциальных рекламодателей к новой газете как
таковой. Не имеющая прайс-листа, она может использоваться службой
распространения и доставки газеты для раздачи потенциальным читателям,
например на ярмарке, или для знакомства с газетой киоскеров и «ручников»
(см. образец Рис. 4).
Пример 6
Объединенный прайс-лист по всем изданиям, с которыми работает
рекламный отдел, имеет смысл делать в случае большого их количества.
Постарайтесь унифицировать рекламные расценки и форматы, чтобы не
испугать и не запутать потенциального рекламодателя. Используйте одну и
ту же систему скидок и надбавок (см. образец Рис. 5).
Рисунок 1
Рисунок 2
Рисунок 3
Рисунок 4
Рисунок 5
Пример 7
Краткая информация по всем изданиям, с которыми работает рекламный
отдел. Собранная максимум на двух листах, она очень удобна, в случае
просьбы рекламодателя выслать информацию по всем нашим изданиям. Для
рассылки по электронной почте в листовке использован цветной шрифт.
ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ «НИЖЕГОРОДСКАЯ ПРЕССА»
И ИЗДАТЕЛЬСТВО «ГАЗЕТНЫЙ МИР»
ИД «НИЖЕГОРОДСКАЯ ПРЕССА» И ИЗДАТЕЛЬСТВО «ГАЗЕТНЫЙ
МИР» предлагают рассмотреть вопрос о проведении рекламной кампании на
страницах своих газет:
ü
пресс-обозрение «ПОНЕДЕЛЬНИК с телепрограммой»
(выходит с 1991 г.) – еженедельник, собравший в себе лучшие материалы из
газет, выпускаемых в городе, стране и во всем мире. Выходит на 24 полосах
формата A3 по вторникам тиражом 35 тыс. экземпляров. Аудитория одного
номера составляет 111 тысяч 770 человек (www.Gallup.ru: данные за сентябрь
– октябрь 2001 года). Поэтому, размещая свою рекламу в «ПОНЕДЕЛЬНИКЕ
с телепрограммой», вы можете быть уверены, что ее увидят не менее 111
тысяч наших читателей. А не заметить ее нельзя, так как вся реклама
размещается над телепрограммой.
ü
«ТВОЕ ЗДОРОВЬЕ. НИЖЕГОРОДСКИЙ ВЫПУСК» – это
обзор событий в области медицины. Детские болезни, проблемы
взаимоотношений мужчины и женщины, советы врачей, рецепты народной
медицины, ответы на вопросы читателей. Выходит еженедельно, по
четвергам, тиражом 30 тыс. экземпляров и распространяется на территории
Нижнего Новгорода, Нижегородской области и в 58 городах Российской
Федерации. Средний возраст читателей – 30 лет. Формат A3, 12 полос.
ü
«САМ СЕБЕ ЛЕКАРЬ» – популярнейшее медицинское
издание, в котором собрано все самое интересное и познавательное из
области медицины и здорового образа жизни. Формат А4, 16 полос. Выходит
2 раза в месяц тиражом 89 тысяч 500 экземпляров. Распространяется на
территории Нижнего Новгорода, Нижегородской области и по Российской
Федерации.
ü
«ТВОЕ ЗДОРОВЬЕ В ВОПРОСАХ И ОТВЕТАХ» –
настольное пособие для тех, кто интересуется народными средствами
лечения. Формат А5, 16 полос. Выходит 2 раза в месяц тиражом 51 тыс.
Распространяется на территории Нижнего Новгорода, Нижегородской
области и по Российской Федерации.
ü
«ФОРМУЛА СЧАСТЬЯ: ОН И ОНА» – единственная в
Нижнем Новгороде и области специализированная газета для женщин с
широким кругом интересов. Газета «ФОРМУЛА СЧАСТЬЯ: ОН И ОНА»
выходит два раза в месяц, по вторникам, тиражом 30 тыс. экземпляров и
распространяется в Нижнем Новгороде и области. Формат A3, 16 полос,
первая и последняя полосы и центральный разворот цветные. Житейские
истории, мода, секреты макияжа, дизайн, консультации психологов, советы
педагогов по воспитанию детей, домоводство, кулинария, светские новости,
страничка бесплатных брачных объявлений, конкурсы для читателей – весь
круг традиционных женских интересов представлен на страницах газеты
«ФОРМУЛА СЧАСТЬЯ: ОН И ОНА». «ХОЗЯЙКА В ДОМЕ» – издание для
тех женщин, которые стремятся к тому, чтобы стать образцовой хозяйкой, у
кого в доме уютно и пахнет пирогами. Рецепты оригинальных блюд, советы
по домоводству и рукоделью, множество другой любопытной информации
для женщин, преданных семье. Выходит два раза в месяц, в первую и третью
пятницу, тиражом 75 тыс. экземпляров, 12 полос A3, часть полос –
полноцветные.
ü
«НАЙДИ СВОЮ СУДЬБУ» – газета брачных объявлений и
ответов на вопросы читателей на темы любви, семьи и брака. Формат А4, 16
полос. Выходит один раз в месяц тиражом 15 тысяч. Распространяется на
территории Нижнего Новгорода и Нижегородской области.
ü
«НИЖЕГОРОДСКАЯ ГАЗЕТА» – областное информационноаналитическое издание. Выходит еженедельно, по средам, на 16 полосах с
телепрограммой, тиражом 12 тыс. экземпляров, распространяется в Нижнем
Новгороде и области. 17% читателей – нижегородцы; 83% читателей –
жители области; 90% тиража распространяется по подписке; 10% – розница.
ü
«КРИМИНАЛ В НИЖНЕМ НОВГОРОДЕ» – пресс-обозрение
и актуальная хроника событий для любителей остросюжетных жизненных
коллизий. Выходит еженедельно, по вторникам, с телепрограммой тиражом
20 тыс. экземпляров, распространяется в Нижнем Новгороде и области.
Формат A3, 16 полос. По данным Gallup Media за сентябрь – октябрь 2001
года, читательская аудитория одного номера газеты составила 77 тысяч 100
человек, к ним вы и получаете доступ, размещая рекламу в газете
«КРИМИНАЛ В НИЖНЕМ НОВГОРОДЕ».
ü
«ПРИКЛЮЧЕНИЯ. ТАЙНЫ. ЧУДЕСА» – полноцветное
издание для тех, чья душа не спит, кто неравнодушен к удивительному рядом
с нами и встречам с «необъяснимым». Выходит по средам 2 раза в месяц
тиражом 47 тыс. экземпляров, распространяется в Нижнем Новгороде и
области. Формат A3, 16 полос.
ü
«МОРФЕЙ» – газета для тех, кто увлечен загадками и тайнами
снов, а также расшифровкой сновидений. Формат А4, 16 полос. Выходит
один раз в месяц тиражом 35 тыс. Распространяется на территории Нижнего
Новгорода и Нижегородской области.
ü
«ВАША ДИВАН-ГАЗЕТА» – полноцветное издание для тех,
кто любит разгадывать кроссворды, сканворды, головоломки, шарады и
ребусы. Выходит еженедельно, по понедельникам, тиражом 39 тыс.
экземпляров, распространяется в Нижнем Новгороде и области. Формат A3, 8
полос.
ü
«ОГОРОД» – полноцветное издание для тех, кто любит землю,
природу и работу на дачном участке. Здесь всегда найдутся полезные
рекомендации для тех, кто отбивает поклоны на многометровых огородных
грядках. Выходит 2 раза в месяц, по вторникам, тиражом 25 тыс.
экземпляров, распространяется в Нижнем Новгороде и области. Формат A3, 8
полос.
Будем рады видеть вашу информацию на страницах наших газет
reclama@idnp.ru
тел.: (8312) 34-88-20, 34-82-54, 32-78-16;
телефакс: (8312) 34-88-22
Пример 8
Требования к готовым оригинал-макетам. В каждой редакции свои
требования к оригинал-макетам. Они высылаются рекламодателю в случае,
если изготовление макета он хочет взять на себя. Чтобы исключить
проблемы несовпадения программ, в которых сделан макет, готовятся
краткие требования, понятные любому дизайнеру или верстальщику.
Сотрудник рекламного отдела может и не быть большим специалистом по
верстке, но четко «выговаривать» названия программ и знать требования к
готовым макетам он просто обязан.
Далее приведены «Требования», которые использует в работе рекламная
служба Издательского дома «Нижегородская пресса».
ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМНЫМ МАТЕРИАЛАМ
Файлы должны быть выполнены в программах (по выбору) Adobe PageMaker
5.0/6.0, Macromedia Freehand 5.0/7.0, Adobe Photoshop 5.0, CorelDraw 6.0/8.0,
Adobe Illustrator 7.0/8.0.
Иллюстративный материал (фото, рисунки) должен быть выполнен в
формате TIFF или EPS с разрешением не ниже 200 dpi, масштабирование
фотографий и рисунков не допускается.
Фотографии должны помещаться полностью без связи (no link).
Все шрифты в кривых.
Файлы предоставляются либо на дискетах 3,5 дюйма в 2 экземплярах
(допускается упаковка файлов, включая многотомные архивы, архиваторами
ZIP, RAR), либо пересылаются на электронный адрес reclama@idnp.ru.
К файлам на дискете должна быть приложена распечатка оригинал-макета.
ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ВЕРСТКИ МАКЕТОВ
Площадь в полосах A3
Вертикальное
расположение макета, мм
Горизонтальное
расположение макета, мм
1/64
31x40
62x20
1/32
—
62x40
1/16
62x83
129X40
3/32
62x127
195x40
1/8
62x170
129x83
3/16
129x127
195x84
1/4
129x170
260x83
3/8
129x256
260x127
1/2
129X340
260X170
1
260X340
—
3.3.5. Как удержать клиента
После привлечения клиента на страницы издания перед менеджером
рекламной службы возникает новая задача: удержать и сделать
рекламодателя постоянным. Для этого нужно общение: навещать его,
используя любой повод. Согласовать, например, готовый оригинал-макет, а
после выхода рекламы занести газету. Поинтересоваться, «сработала» ли
реклама, сколько было звонков, увеличился ли объем продаж.
Только не будьте излишне назойливы, не затягивайте свои визиты. Если
видите, что рекламодатель занят, постарайтесь свести время общения до
минимума, будьте по-деловому краткими. Если же вы чувствуете, что клиент
не прочь с вами поболтать, используйте и это. Расскажите ему о новых
интересных публикациях (думаю, излишне напоминать, что свою газету надо
читать); узнайте, какие вопросы интересны клиенту и пообещайте сообщать
обо всех публикациях на эту тему в ваших изданиях (делать для него
вырезки, приносить газеты).
Хороший рекламный менеджер – это и психолог, и маркетолог, и
консультант в одном лице. Чтобы удержать клиента, необходимо стать ему
полезным. И не только размещая рекламу в вашем издании. Для повышения
своего профессионального уровня изучайте литературу по рекламе,
маркетингу, психологии. Рекомендуйте хорошие, по вашему мнению, книги
своим клиентам. Спрашивайте их о том, какую литературу они читают и что
порекомендуют прочесть вам. В этом случае вы научитесь говорить с ними
на «одном языке» и не будете смущены незнанием авторов, которым
полностью доверяет ваш рекламодатель.
Если вы чувствуете, что обладаете необходимыми знаниями, предложите
клиенту помощь в медиапланировании и разработке всей рекламной
кампании. Не бойтесь рекомендовать ему другие средства массовой
информации, наружную рекламу. Этим вы внушите рекламодателю доверие
к себе, как к специалисту. Но будьте готовы к тому, что у вас появится много
дополнительной работы: взятые на себя обязательства надо выполнять четко
и в срок, в противном случае вы испортите его мнение о себе вместо того,
чтобы улучшить.
Помогайте клиентам в развитии бизнеса, рекомендуйте знакомым их
магазины, сами делайте там покупки и при очередной встрече с ними
обязательно упоминайте об этом. Если кто-то из ваших знакомых идет в
магазин клиента, попросите их, встречаясь с ним, обязательно сказать о том,
кто их направил и от кого они узнали о «таком замечательном магазине».
Если в вашей газете публикуются бесплатные частные объявления и на них
существует очередь, то для своих рекламодателей вы можете делать
исключения как для постоянных клиентов – «льготников», имеющих право
на внеочередное обслуживание.
Узнайте, когда у руководителя организации – вашего рекламодателя – день
рождения и не забывайте поздравлять его открыткой от редакции. А еще
лучше – позвоните ему или зайдите в офис с подарком, который вовсе не
должен быть дорогим, главное – внимание. Рекламодатели оценят его, и
ваши усилия не пропадут даром.
Поддерживайте хорошие отношения не только с главой фирмы, менеджером,
отвечающим за ее рекламу, но и с секретарем, главным бухгалтером.
Поздравляя коллектив с общенародным праздником или памятной для него
датой, не забудьте преподнести сувениры всем, с кем вам приходится
общаться в процессе работы. Старайтесь установить неформальный
человеческий контакт, который лучше всего помогает решать и деловые
вопросы.
В вашей профессии есть еще один момент, на который следует обратить
внимание. Встречаясь с фирмами, вы невольно будете в курсе их дел. Но
среди ваших клиентов обязательно встретятся и фирмы-конкуренты. Никогда
не выдавайте одним подробности жизни или работы других. Не разглашайте
их финансовые или иные секреты. Неуместная болтливость может испортить
репутацию не только лично вашу, но и вашего издания. Используйте ваши
знания во благо, а не во вред себе или своему изданию: попробуйте сыграть
лишь на конкуренции. Например, вы видите, что в вашей газете сейчас
рекламируется несколько мебельных фирм, не теряя времени, идете к
директору «своей» мебельной фирмы, которая временно приостановила
размещение рекламы, с этим номером газеты в гости. Скажите ему: «Шла
мимо, решила занести вам свежую газету». И выразите недоумение: «А
почему вы молчите? Как у вас дела? Ведь хорошо же работаете, и потому
грешно молчать, когда конкуренты заявляют о себе во весь голос?» (И на
страницах именно вашего издания!).
Не забывайте рассказать в своей газете о событиях в жизни фирмырекламодателя. Открылся новый магазин – организуйте присутствие вашего
журналиста на презентации и проконтролируйте написание и размещение
небольшой заметки по этому поводу. У фирмы, вашего постоянного клиента,
юбилей – опубликуйте поздравление газеты.
Наверняка в своей работе вам придется столкнуться и с неприятной
ситуацией: вы разместили в газете рекламный материал «под свою
ответственность», а рекламодатель не спешит его оплачивать, отделываясь
обещаниями («завтраками»). Между тем у вас конфликт с бухгалтерией. Что
делать в этой ситуации? Прежде всего, работать с новыми фирмами только
по предоплате. И обязательно заключайте договор на размещение рекламы
(смотри Приложение): получить деньги с должника, если с ним не был
заключен договор, практически невозможно.
Договор оформляйте правильно, посмотрите, совпадает ли наименование
фирмы-плательщика с наименованием, указанным на печати. Проверьте
фамилию и должность человека, действующего от лица рекламодателя, имеет
ли он право подписывать договор? Но чтобы не доводить дело до суда (даже
в случае правильно оформленного договора) и не портить отношения с
рекламодателем, попробуйте сослаться на строгое начальство (главного
редактора, главного бухгалтера), которое не только лишит вас премии, но и
вычтет деньги за рекламу из вашей зарплаты. Будьте убедительным и
искренним в своем горе. Можно также намекнуть клиенту, что о ваших
проблемах уже прослышали сотрудники редакции. Конечно же, вы не
говорили им об этом, но редактор «склонял» вас на «летучке». А главное,
будет крайне неудобно, если по городу пойдет слух, что такая солидная
фирма не может расплатиться за рекламу.
Как правило, один из приведенных приемов срабатывает, и фирма
оплачивает размещенную у вас рекламу.
[1] Невзлин Л. Паблик Рилейшнз / Кому это нужно? М., 1993.
[2] Здесь и далее в примере 1: на этих выставках менеджеры работают
самостоятельно (без заказа дополнительного тиража и без стенда
организатора).
[3] ГУИН – Главное Управление Исполнения Наказаний
Глава 4. Создание рекламного объявления
4.1. Обобщенные рекомендации по составлению текстов
4.2. Рекомендации по оформлению
4.3. Отечественные рекламные мифы
4.4. Нестандартная реклама
4.5. Эффективность рекламного объявления
4.1. Обобщенные рекомендации по составлению текстов
При подготовке текста рекламного объявления необходимо помнить
рекламодателю:
·
реклама должна быть простой и руководствоваться здравым
смыслом;
·
быть правдивой;
·
заголовок должен привлекать, давать потребителю новую
информацию, содержать основную аргументацию;
·
не следует бояться большого количества слов в заголовке: если
употребляются они по делу, то длинный заголовок «работает» даже лучше,
чем короткий;
·
рекламное объявление не должно быть многословным.
Исследованиями установлено, что, прочитав за несколько секунд текст из 5
слов, человек запоминает их все. В тексте из 10 слов запоминаются 5–6, а из
25 – только 4–8. Когда рекламодатель хочет сказать больше, а заплатить
меньше, пытаясь втиснуть текст 1/8 в 1/16, предложите ему поместить
несколько объявлений. В каждом из них будет содержаться одна мысль или
рекламироваться один товар;
привлекает внимание читателя вынесенный в заголовок вопрос;
·
следует избегать отрицательных оборотов – у читателя в памяти
могут сохраниться только негативные моменты, ассоциирующиеся с
предметом рекламы;
·
эффективно действуют простые, положительного свойства слова и
фразы. Вот используемые в рекламе ключевые слова (по М. Н. Айзенбергу),
Бесплатный, новый, впервые, магический, эффективный, экономия, легко,
вот правда о, как добиться чеголибо, сейчас, теперь, здесь, сегодня,
представляем вам, объявляем, извещаем вас, только что поступил в продажу,
важная веха в развитии, это то, что надо, вдруг, сравните, спешите,
изумительно, это революция, улучшение, загадочный, желательно,
натуральный, прибыль, быстро, потребность, советуем, истина, выгодная
сделка, восхитительно, сенсация, это ваш последний шанс;
·
текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства –
представлять факты, а не голословные утверждения;
·
уместно подчеркивать в объявлении выгоду, преимущество покупки
вашего товара (услуги) в вашем магазине;
·
наиболее важные рекламные аргументы должны повторяться по
одному разу – в перечислении и доказательстве;
·
нужно избегать прямых сравнений с конкурентами (этим нарушаете
закон «О рекламе» (ст. 7 «Недостоверная реклама»), в соответствии с
которым допустимо сравнивать только ваш и обычный стиральные порошки,
но не «Лотос» и «Ариэль»);
·
полезно стимулировать тех, кому продается товар (услуга);
подчеркивать другие, кроме цены, причины «верности» покупателей вашему
магазину: хороший сервис, дружественная атмосфера, кредит и т.д.;
·
важно оценивать рекламу с точки зрения тех, кому она адресована,
«вычленять» причины, по которым они выбирают именно вас: ваши
особенности; длительность занятия бизнесом; объем деловых интересов;
лицензированные направления деятельности; кредитные карточки, которые
вы принимаете; условия оплаты; сроки поставки; возможности доставки;
гарантии, даваемые вашей фирмой;
·
нужно ориентировать потенциального клиента рекламодателя на то,
что он должен сделать («звоните сейчас!», «приходите сегодня!» и т.п.);
·
следует сообщать о местонахождении фирмы (точный адрес,
основные ориентиры, а если очень сложно найти, то давать и фрагмент карты
с указанием офиса или торговой точки);
напоминать о рабочем времени (дни и часы);
·
не следует бояться в рекламной статье и длинных текстов: если
потребитель заинтересован в детальной информации о том, что «сообщил»
заголовок, он «одолеет» и ее, лишь бы текст легко читался.
Не стоит, как уже говорилось, печатать рекламное объявление или
рекламную статью более мелким шрифтом, чем обычно используется на
информационных полосах газеты.
Привлечь дополнительное внимание к вашей рекламе могут:
·
специальные предложения;
·
купоны;
·
розыгрыши призов и т.п.;
·
соревнования.
Запретные слова в рекламе (по Р. П. Повилейко), как правило, не замечаются
покупателем и занимают дорогое рекламное место, тогда как их исключение
удешевляет рекламу в два раза.
·
Уважаемые..!
·
Дорогие..!
·
Господа-товарищи (сокращенно: г. – и т.д.)..!
·
Требуйте!..
·
Ешьте!..
·
Пейте!..
·
Надежно (самая сложная, не поддающаяся расчету, характеристика)...
·
Выгодно...
·
Вкусно...
·
Красиво...
·
Дешево (кто рассчитывал и проверял?)...
·
На уровне цен ниже рыночных (кто считал?)...
Аудитория и способ подачи рекламы (по Даниэлу Старчу, США).
·
Рекламная информация, поданная в виде редакционного материала,
замечается несколько меньшим числом читателей, чем обычное рекламное
объявление, однако прочитывается большим.
·
Редакционный материал с рекламной «начинкой» привлекает меньше
читателей, когда копирует подачу редакционных статей, и большее их число,
если имеет отличия.
·
Содержащие юмор рекламные объявления, в которых обыгрываются
несколько сюжетов, привлекают внимание такого же числа читателей, что и
обычные, однако прочитывают их в три раза больше. Причем интерес к ним
на 60% больше у несовершеннолетних, в то время как превышение
прочитавших модульные рекламные объявления несовершеннолетних над
взрослыми незначительно.
·
Купон или другой стимулирующий элемент в рекламном объявлении
привлечет ненамного больше читателей, но из заметивших его прочтет вдвое
большее число людей.
·
Аудитория размещенного на первых страницах объявления примерно
на 10% больше, чем в середине или в конце издания (газеты).
·
Разница в реакции читательской аудитории на объявления внутри
издания мало зависит от того, на какую страницу они попали.
В американских пособиях по рекламе приводится перечень «основных»
потребностей, присущих каждому человеку от рождения.
·
Быть сытым.
·
Жить в комфорте.
·
Быть всегда в безопасности.
·
Стараться превзойти других людей.
·
Привлекать к себе противоположный пол.
·
Желать счастья и благополучия любимым людям.
·
Заслужить социальное одобрение.
·
Жить на этом свете как можно дольше.
Автор этого списка американский психолог Мелвин Хатвик выделил также
девять второстепенных потребностей, которые приходят к человеку с
возрастом.
·
Совершать выгодные сделки.
·
Получать самую свежую информацию.
·
Содержать свое тело в чистоте.
·
Использовать в работе и быту наиболее эффективные приборы и
инструменты.
·
Жить «удобно».
·
Покупать качественный товар.
·
Быть красивым.
·
Стремиться к экономии.
·
Любопытствовать.
Удачные рекламные объявления, тем более слоганы (рекламные девизы),
должны, по мнению американских рекламистов, опираться на одну или
несколько перечисленных потребностей.
Проверьте вместе со своим рекламодателем и его коллегами готовый
рекламный текст или слоган. Каково их эмоциональное содержание?
Пример 1
Слоган фирмы «Бытовая автоматика», торгующей бытовой техникой, –
«Живите с комфортом». А поскольку в телевизионной и радиорекламе он
постоянно произносится слитно с названием фирмы, то получается: «Живите
с комфортом» – фирма «Бытовая автоматика». Таким образом, рекламная
фраза уже не только апеллирует к «комфорту и удобствам» (стремлению
каждого человека), но и обращается к человеческим желаниям из второго
списка – «использовать в работе и в быту наиболее эффективные приборы и
инструменты». Неудивительно, что после многократных повторов
рекламного слогана многие нижегородцы стали называть бытовую технику
«бытовой автоматикой».
в начало
4.2. Рекомендации по оформлению
Самой эффективной для вертикально ориентированного рекламного
объявления признана следующая компоновка: сверху вниз идут «призыв –
рисунок – текст – логотип». При подготовке макета вы также должны
напомнить рекламодателю о том, что:
·
в иллюстрациях товар нужно показывать в «действии» (например,
когда его использует реальный человек);
·
высококачественные иллюстрации побуждают прочесть текст в
полтора раза больше читателей, чем рядовые;
·
многокрасочные объявления привлекают внимание на 60–70%
больше, чем черно-белые;
·
фотографии воздействуют лучше, чем рисунок, особенно когда они
сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
·
наибольший эффект достигается, если на снимке изображена
семейная группа, а под ним указаны имена;
·
по силе привлекательности на первом месте женщины – красивые и
очень красивые; затем следуют дети, только не забудьте, что закон о рекламе
запрещает «использование образов несовершеннолетних в рекламе, не
относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних» (ст. 20, п.
2.); на третьем месте животные, особенно домашние; на четвертом –
мужчины;
·
простой макет, не менее 1/4 полосы формата A3 с фотографией или
другой иллюстрацией – идеальный вариант рекламного объявления в прессе:
вытянутые в столбец, они заметнее квадратных и горизонтальных;
·
в макете должен быть «оптический центр»;
·
хорошо использовать подрисуночные подписи, их обязательно
прочтут;
·
доверие к рекламе повышается, если снимок и текст отражают
картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных
специалистов;
·
не стоит печатать текст белыми буквами на черном фоне – его трудно
читать, потенциальные потребители «проскакивают» его;
·
нельзя перегружать рекламу, лучше использовать больше «белого»
пространства;
·
реклама должна быть, по возможности, непохожей на другие и
оригинальной;
·
для нее предпочтительна «узнаваемость» (в рекламный модуль
полезно включать название, логотип, фирменный знак, слоган – это поможет
запомнить именно вашу рекламу);
·
хорошо подготовленное объявление с иллюстрацией привлечет в 2,5
раза большее внимание читателей, чем плохой, и увеличит число
прочитавших его, как минимум, в семь раз.
в начало
4.3. Отечественные рекламные мифы
Рекламному менеджеру наверняка придется в своей работе «встречаться» с
мифами и стереотипами, связанными с восприятием рекламы. Их множество,
но здесь приводятся только некоторые из них, услышанные непосредственно
из уст рекламодателя, которые самому автору данного пособия неоднократно
приходилось опровергать.
Миф 1. Существует некий рекламный фокус, который нравится всем.
Оригинальная реклама может как привлечь, так и отпугнуть внимание
потребителя. Успех такой рекламы зависит не от необычности слов и
картинок, а от создания новых взаимосвязей из давно знакомых слов и
картинок, т.е. новых стереотипов.
Миф 2. Реклама «должна» нравиться не клиентам, а рекламодателю
(считается, что шеф или его жена и друзья лучше «знают, что именно надо»).
Многие рекламодатели на горьком опыте убедились, что это не так. Если же
вам приходится работать с упрямцем, который учится только на своих
ошибках, постарайтесь заставить его протестировать рекламу уже на своих
клиентах – до размещения макета в прессе. Если он не захочет сделать это,
убедите его в необходимости – для его же блага – опубликовать его и ваш
макеты. Каждому дайте код или предложите купон с розыгрышем, скидкой и
т.п. Причем попросите потребителей обращаться за товаром, имея при себе
купон или само объявление. Анализируя полученную информацию, докажите
рекламодателю, какое из объявлений эффективнее, т.е. привлекло больше
клиентов.
Миф 3. Рекламный текст и рекламная кампания – это одно и то же.
Четкой границы между серией объявлений в газете и рекламной кампанией
не существует. Скорее всего рекламной кампанией является система
связанных между собой акций с использованием различных средств
массовой информации (радио, телевидения, прессы), которые объединены
временем проведения и целью. При этом рекламодатель должен получить
явно выраженный результат: увеличение объема продаж рекламируемой
марки товара в определенных магазинах и в конкретный период времени.
Миф 4. Чем больше рекламы, тем лучше. Реклама должна быть неизменной,
так легче ее опознать.
Любая, даже самая качественная реклама, со временем становится назойливо
неприятной, а затем люди перестают ее воспринимать. Оптимальным
вариантом является сочетание постоянных, хорошо опознаваемых, с новыми
элементами. Этот прием давно и успешно используется на телевидении,
начиная с рекламы МММ и заканчивая рекламой NESCAFE. В прессе он
применяется непростительно редко, поэтому помогите рекламодателю
«возродить» (вернуть к жизни) данный прием.
Миф 5. С помощью хорошей рекламы можно продать товар низкого
качества.
Сделать это, конечно, можно, но – только в одном месте и один раз. Реклама
стимулирует сбыт хороших товаров (услуг) и ускоряет провал плохих,
особенно при небольшой емкости рынка, а также интенсивном общении
потребителей между собой.
Миф 6. Чем больше затрат, тем лучше реклама.
Эффективность рекламы – это деление результата на затраты. И есть три
способа повысить ее: улучшить результат, снизить затраты или сделать
одновременно то и другое.
Миф 7. То, что работает за границей, будет работать и у нас. Заграница
научит нас рекламе.
Западные учебники можно читать «для общего развития», но гораздо
полезнее в практическом плане – отечественные. В каждой стране своя
специфика, переносить западные рекламные стратегии в Россию невозможно,
да и не нужно. Российская экономика несопоставима со стабильной
экономикой развитых капиталистических стран. Кроме того, реклама на
Западе – это многомиллиардные вложения, и все фирмы ревниво оберегают
свои «know how».
Миф 8. Реклама может все.
Она действительно важное звено в цепи: производство – маркетинг – реклама
– сбыт. Но не единственное.
в начало
4.4. Нестандартная реклама
Для чего газете нужна нестандартная реклама? Не только для того, чтобы
увеличить ассортимент предоставляемых рекламодателю услуг, но и для
убеждения читателя в том, что реклама ему нужна, и ей можно верить.
В России доверие читателей к рекламе подорвано скандалами, связанными с
деятельностью компаний МММ, РДС, «Хопер-Инвест» и других финансовых
«пирамид», рекламу которых размещали практически все центральные СМИ.
Теперь люди, наученные слишком дорогим опытом, больше доверяют
информации, чем рекламе. Для того чтобы вновь завоевать доверие
читателей, целесообразно объединить эти «ипостаси» – информацию и
рекламу. Пусть все прочтут и сами поймут, что это такое. Проводить
«эксперимент» надо аккуратно, не нарушая закон «О рекламе». Для этого не
забывайте в информационно-рекламной заметке ставить знак ее
принадлежности к рекламе.
Можно поставить перед собой и сверхзадачу: прочитанная информация
должна быть усвоена на уровне мышечной памяти. (Психологи утверждают,
что когда человек совершает мышечное действие – прописывает, к примеру,
название фирмы, заполняя клетки сканворда, – информация запоминается им
еще и на уровне мышечной памяти.)
Желательно также, чтобы человек не только сам прочел информацию, но и
рассказал о ней друзьям, знакомым (вторичная реклама).
Итак, нестандартная реклама может быть подана в виде:
·
частушки, песни, стихотворения о товаре, услуге или магазине
клиента;
·
инструкции по применению чего-либо;
·
новости, в том числе и скандальной;
·
кроссворда или сканворда;
·
анекдота;
·
прогноза;
·
сказки о товаре;
·
спора, обсуждения;
·
ответа на вопрос читателя;
·
благодарности или, напротив, рассерженного отзыва покупателей или
читателей;
·
слуха, сплетни;
·
гороскопа;
·
тоста в честь клиента;
·
теста;
·
комикса, карикатуры;
·
полезного совета.
Некоторые из объявлений, сделанных с использованием этих нетипичных
подходов, каждый наверняка видел в прессе.
Пример 1
КРОССВОРД
Данная форма нестандартного рекламного объявления может успешно
использоваться в дайджестах («Понедельник» и пр.), в развлекательных
газетах сканвордов и кроссвордов, например «Ваша диван-газета». В
подобных изданиях целесообразно размещать кроссворды или сканворды, в
которых «спрятаны» названия фирм-рекламодателей, наименования их
продукции, адреса и т.п. Кстати, разгадать такой кроссворд можно только
тогда, когда внимательно прочтешь всю рекламу. Например: «Самая
сумчатая студия» («Кенгуру»: реклама с этим симпатичным животным
размещена в номере); «На какой улице продают холодильники?»
(«Полтавская»: фирма, торгующая бытовой техникой, рекламирует свой
магазин на этой улице).
Возможна также продажа модуля, размещенного в зоне кроссворда, который
интересно сделать призовым. Среди читателей, приславших в редакцию
правильные ответы на вопросы, разыгрывается предоставленный той же
фирмой приз. Кроссворд может иметь форму торгового знака фирмы или
рекламируемого товара (например, бутылки при рекламе пива).
Пример 2
ЧАСТУШКА
В игровых и развлекательных газетах можно проводить конкурсы на лучшую
«частушку – рекламушку», стихи, анекдот о рекламе и т.п. Условия для
рекламодателей те же, что и описанные: предоставить приз и оплатить
рекламный модуль, размещенный рядом с колонкой частушек или анекдотов.
Пример 3
ПОПУЛЯРНАЯ ГАЗЕТНАЯ РУБРИКА
В информационно-аналитических и деловых газетах можно использовать
прием публикации рекламного объявления в виде популярной газетной
рубрики. Полезную читателю можно назвать «В дело!» – и рассказывать в
ней о способах решения той или иной проблемы.
Исходим из того, что 80% проблем, возникающих в офисах независимо от их
профиля, одинаковы. Это покупка канцтоваров, ремонт оргтехники, замена
картриджей и т.п. Предлагаем наиболее простую цепочку решения. Как
купить, отремонтировать что-то? Например, фирма X предложила такой-то
способ покупки. В ее рекламе описан способ, подчеркнута легкость решения
проблемы именно этой фирмой. Цель публикации – облегчение получения
информации о том, как следует решать возникшую проблему. Естественно,
рубрика должна быть платной, а со временем ее можно сделать постоянной.
Пример 4
ОТВЕТЫ НА ПИСЬМА ЧИТАТЕЛЕЙ
В редакцию газеты «Твое здоровье» приходит много читательских писем с
вопросами. Отвечают на них врачи и косметологи из числа рекламодателей,
попутно даются адрес и телефон фирмы. Кстати, в подобных изданиях легко
использовать принцип «вторичной рекламы», втягивая в обсуждение
рекламных статей людей, которые их не читали.
Например, писать рекламный материал не в стиле: «Профессор Иванов
рассказывает о плоскостопии», а непосредственно адресуясь к бабушке:
«Посмотрите, правильно ли ходит ваш внук? Профессор Иванов советует...».
Мы наблюдаем извечный стереотип: «невестка – свекровь». В этом случае
велика вероятность того, что свекровь расскажет невестке о публикации
профессора Иванова или вырежет и принесет ей заметку. Можно
использовать стереотип «лени», создав рубрику «Простые советы доктора
Иванова тем, кто здоров» и периодически рассказывая в ней об услугах
фирм, которые помогают людям сохранить здоровье.
Пример 5
СТАТЬЯ С ПЕРСОНАЖЕМ
В газете для женщин или для всей семьи информацию и рекламу можно
объединить введением условного персонажа. До того как рубрика станет
рекламной и, следовательно, платной, образ следует раскрутить как живого,
реально существующего и действующего в разных жизненных ситуациях
человека. Заметки должны вызвать доверие к персонажу (журналист
скрывается под женским именем): «Анна выходит замуж»; «Анна меняет
паспорт»; затем пойдет реклама – «Анна в косметическом кабинете», «Анна
покупает мебель» и т.д.
Естественно, не вся реклама будет подаваться в таком виде, но это оживит
рекламные страницы, и у рекламодателя будет выбор: модуль, статья и самая
дорогая услуга – рекламная статья с персонажем. Так вы расширите
ассортимент предлагаемых рекламодателю рекламных услуг.
Пример 6
ПИСЬМО-БЛАГОДАРНОСТЬ ЧИТАТЕЛЯ
Чтобы доказать своим читателям, что реклама нужна им как воздух,
опубликуйте ненавязчиво написанные истории о том, как реклама помогла
реальным людям решить проблемы. Например, опубликуйте на первой
полосе газеты письмо-благодарность пациента, который остался доволен
услугами клиники – вашего рекламодателя. Введите постоянную рубрику,
подготовленную при помощи консультанта-рекламодателя, на бытовые темы:
«Как выбрать фен (холодильник, чай и т.п.)?». Эта информация интересна
читателю, не раздражает его, а, напротив, приучает к мысли о полезности
рекламы.
Пример 7
ПИСЬМО-ЖАЛОБА
Замечательный пример использования недовольства потребителей в
рекламных целях продемонстрировала фирма «Рей Овак». Американская
домохозяйка Барбара Фримен прислала гневное письмо руководству фирмы,
которая выпускает электрические батарейки. Оказалось, сын Барбары
увлекается игрушечными роботами и автомобильчиками, а батарейки вместо
одного часа (как указано в инструкции) действуют целых восемь часов. «Изза этого, – жаловалась домохозяйка, – в доме постоянный грохот и шум».
Следует ли говорить о том, что руководство фирмы поместило «нервное
письмо» в газетах. Лучшей рекламы действительно не придумаешь!
Бюллетень «Рекламное измерение», 1998, № 8 (49) в статье «Рекламу я и не
приметил...» Владислава Семенова приводит интересные примеры
нестандартных рекламных объявлений. Некоторые из них здесь приводятся.
БРАЧНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ
«Уже опытное, но еще энергичное рекламное агентство, уже опытное, но еще
энергичное ЖЕЛАЕТ ПОЗНАКОМИТЬСЯ с толковым, солидным клиентом.
Серьезные намерения!
Увлечения агентства: рекламные идеи (креатив), прямая рассылка и разноска,
убедительные тексты, качественный дизайн ... и вообще – любая реклама,
которая продает.
Мечтаем о клиенте: с головой на плечах, с деньгами в кармане, с доверием к
профессионалам.
С надеждой на взаимопонимание, уважение и, может быть... Агентство
«Золотой ключ» (Дизайн объявления соответствующий: без сердечка,
пронзенного стрелой, не обошлось).
СЕНСАЦИЯ «ЦАРСКОЕ СНАДОБЬЕ»
Российские ученые раскрыли одну из древнерусских тайн. В XII–XIII веках
это средство называли «царским снадобьем». Древние славяне, принимая его,
побеждали в битвах, девушки долго сохраняли молодость и здоровье, а в
третьем поколении, по свидетельству древних летописей, рождались
настоящие богатыри. Современный вариант старинного снадобья,
восстановленный российскими учеными, называется «царскими таблетками».
Проведенные испытания подтвердили высокую их эффективность.
НОВОСТЬ
Объявление написано в виде дайджеста с броским заголовком – «Дадут ли
Ельцину новый холодильник?». В нем рассказывается об акции поддержки
российским правительством отечественного производителя холодильников
«Стинол». Для этой цели в кабинеты высших чиновников установили
липецкие холодильники. Заметка заканчивается так: «...Холодильники –
хороший подарок для чиновников. С их помощью между заседаниями
хорошо охлаждать страсти, особенно в жару. Глядишь, на холодную голову и
законы будут более продуманными...».
ПОПУЛЯРНЫЕ ГАЗЕТНЫЕ РУБРИКИ
«ЗАНИМАТЕЛЬНЫЕ ФАКТЫ, НОВОСТИ»
Новости от ПЕПСИ «Знаете ли Вы?»
Для того чтобы выкрасить самолет «Конкорд» авиакомпании «Эр Франс» в
фирменный «пепсиний» цвет, понадобилось 2000 человеко-часов и 300 л
краски.
В кампанию по изменению имиджа ПЕПСИ на мировом рынке будет
вложено более 500 млн. долларов.
«ЗАБАВНЫЕ СИТУАЦИИ, ПРОИСШЕСТВИЯ, ШУТКИ»
Разности от ПЕПСИ «Знаете ли Вы?»
Самый большой пузырек в баночке ПЕПСИ был зафиксирован в прошлом
году школьниками города Вологды. Пузырек был такой большой, что
занимал всю банку, так что она была совершенно пустой.
Разгадана тайна отпечатков ног «снежного человека» – это отпечатки его рук.
«ГОРОСКОП»
Гороскоп от ПЕПСИ
РАК. В понедельник стоит решить личные проблемы. Синди Кроуфорд –
неплохой вариант для вас, не так ли? Не бойтесь – звезды с вами.
ЛЕВ. Вторник – чудо-день для вас! Запишитесь на прием к президенту и
просите все, что хотите. Звезды говорят: отказа не будет!
ВЕСЫ. У Вас в субботу сильно поправится здоровье. Не замахнуться ли вам
на мировой рекорд в рывке? Купите штангу, купите ПЕПСИ – и вперед!
«ПОЛЕЗНЫЕ СОВЕТЫ»
Как правильно встретить Новый год? Даются различные рекомендации,
свернутые с рекламой лекарственных средств: «Если некогда поспать 2–3 ч
после обеда 31-го числа, провести всю ночь без усталости вам поможет
«Янтарный эликсир» + «Царское снадобье».
ДОСЬЕ НА ТОВАР
«Ф.И.О.: Тетя Соня. Она же – МКЦ-229. Она же – Дворник внутренних
органов. Происхождение: чисто русское. Основные специальности: очистка
организма от шлаков. Рекомендации: самые высочайшие от ученых и врачей.
Недостатки: вызывает большие очереди на торговых точках, мешая продаже
других товаров».
ТЕСТ
Фирма «Мидвеста», рекламирующая спиртные напитки, в рекламном
объявлении дает тест «Ах, какой мужчина!». В нем, как и принято, вопросы и
варианты ответов с указанным количеством очков, типа: «на работу он идет:
– без особого желания (1);
– как на праздник (2);
– после завтрака (3)».
Далее традиционно подсчитываются очки, и можно узнать не только о себе,
но и о спиртных напитках: «Если у вас получилось 10–12 очков:
РОМАНТИК. Вы никогда не угадаете, где его мысли. Сейчас он с Вами, но
через мгновение... Конечно, текила – его напиток. Крепкая, веселящая, она
увлекает вас как безудержный танец. Изготовленная по древнему
мексиканскому рецепту, текила «Сауза» – «амиго» веселой кампании.
Сначала немного соли, затем рюмка текилы «Сауза» и кусочек лимона...»
Конечно же, в макете использованы традиционные для рекламного
объявления реквизиты: фото товара, адреса, телефоны и др.
ЗОДИАКАЛЬНАЯ ИНСТРУКЦИЯ ДЛЯ РАБОТЫ С КОМПЬЮТЕРОМ
Это комбинация двух форм – «инструкции» и «гороскопа». Если вы
огненный пользователь (Лев, Стрелец, Овен), то благодаря Favorite ваша
высокая работоспособность и целеустремленность получат отличную
поддержку. Ведь так же, как и вас, Favorite отличает смелость, точность и
решительность в действиях. Стремление к познанию нового принесет
дивиденды. Не возбраняется проявить интерес и к тайнам закрытых файлов.
Но если интерес очень горяч, то на всякий случай держите рядом стакан
воды».
в начало
4.5. Эффективность рекламного объявления
Проблема определения эффективности рекламы – одна из самых сложных в
рекламной деятельности. До сих пор не существует единого толкования:
очень часто под такой эффективностью подразумевают прямую связь между
рекламой и продажей товара. Большинство наших рекламодателей
определяют эффективность по товарообороту «до и после» проведения
рекламной компании.
Главный способ измерения эффективности рекламы, принятый во всем мире,
это – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за определенный
период. Очень важно оценить эффективность каждого рекламного послания.
Оно считается эффективным, если действует в задуманном направлении и
создает благоприятное отношение к товару – и прямо, и по ассоциации.
Главным критерием оценки эффективности рекламной кампании будет
увеличение покупок рекламируемого товара.
Опыт медиаисследований на Западе и в России свидетельствует о том, что
комбинирование рекламы на нескольких рекламоносителях (с учетом
целевой аудитории): телевидении, радио, в прессе – верный путь к
повышению эффективности рекламы.
Чтобы реклама в СМИ была эффективной, она должна удовлетворять
следующим требованиям:
·
четко формулировать рыночную позицию товара, т.е. содержать
информацию о специфике его использования, отличия от товаров
конкурентов;
·
обещать потребителю существенные выгоды при приобретении
товара, для чего показывать его достоинства, создавать положительный образ
и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в
стилистике подачи текстового и графического материалов;
·
содержать удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время
легкую для восприятия;
·
создавать и внедрять в сознание ясный, продуманный в деталях образ
товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
·
подчеркивать высокое качество предлагаемого товара и самим
уровнем рекламирования ассоциироваться с этим высоким качеством;
·
быть оригинальной, нескучной, не повторять известные, надоевшие
решения;
·
иметь точную целевую направленность, отражая разные запросы,
желания, интересы конкретных потребителей; информировать их, учитывая
различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
·
привлекать внимание, что достигается удачными художественными и
текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах
массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают,
слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
·
делать акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что
является предпосылкой его успеха на рынке;
·
концентрировать внимание на главном; не усложняя, предлагать
лишь то, что важно для потребителя и обращается непосредственно к нему.
Недостаточно создать эффективное рекламное сообщение, необходимо еще
донести его до целевой аудитории (которая является потенциальным
потребителем именно этого вида товара или услуги). Вы должны знать, кто
ваши читатели и рекламодатели, чтобы предложить каждой категории
потребителей то, что их интересует.
Грамотный рекламодатель оценит результаты проведенной рекламной
кампании, даже если это потребует дополнительных затрат с его стороны.
Считается, что достоверные данные относительно эффективности рекламной
кампании можно получить в результате опросов населения. Оптимальным
считается численность группы опрашиваемых из 125 человек. При помощи
таких опросов удается получить ответы на следующие вопросы.
·
Каков образ предлагаемого товара, вытекающий из рекламы?
·
Каков образ фирмы-изготовителя?
·
Соответствуют ли реальности эти образы, навеянные рекламой?
·
Верно ли воспринимает читатель смысл изображения в рекламном
тексте?
·
Правильно ли воспринимается смысл текста?
·
Собирается ли потребитель купить рекламируемый товар?
·
Кто виноват в неблагоприятной реакции – рекламоноситель или
рекламное послание?
Для периодической проверки эффективности, которую можно посоветовать
провести самому рекламодателю почти без затрат, хороши акции с купонами
или специальными предложениями. Они подразумевают приход покупателей
в фирму с объявлением (или газетой) в руках. Для этого в конце объявления
достаточно указать: «Предъявителю этого объявления – скидка»; «Для
получения дополнительной информации вышлите конверт с вашим обратным
адресом». Через некоторое время после завершения рекламной акции фирма
может определить ее эффективность, просто подсчитав и сравнив количество
купонов из разных газет. Для следующей рекламной кампании обычно
выбираются те газеты, возвратных купонов из которых поступило больше.
Для определения рекламной эффективности газеты рекомендуют также
подсчитывать количество рекламных объявлений своих конкурентов. Если в
газете их много, значит рекламная ее эффективность для рекламодателя
весьма высока. Следовательно, газета, в которой больше всего объявлений
конкурентов, наиболее подходит для размещения рекламы.
Каждому рекламодателю важно знать, что его деньги не пропадут даром.
Задача сотрудника отдела рекламы убедить его в этом и тем самым сделать
разового клиента постоянным. Иногда рекламодатель не знает, какая газета
подходит ему больше всего. Менеджер по рекламе должен представить ему
доказательства, что именно эта газета попадает в руки потенциальных
клиентов рекламодателя и будет прочитана ими.
Прежде всего, вместе с клиентом проведите анализ значимых для
рекламодателя параметров самой газеты. Такими взаимосвязанными между
собой и определяющими эффективность газеты являются:
·
тираж;
·
читательская аудитория;
·
способ распространения (подписка, розница, бесплатное
распространение, адресная рассылка и др.);
·
зона распространения (город, область, другие регионы, Ближнее и
Дальнее зарубежье);
·
качество распространения (реальный тираж, отсутствие воз­врата,
регулярность доставки).
Менеджер должен владеть информацией, которую дают социологические
методы исследования читательской аудитории. Это, прежде всего различные
опросы аудитории. Если в редакции есть отдел маркетинга, то именно он
предоставит менеджеру по продажам необходимую информацию. Но в
редакциях региональных газет эти отделы очень часто отсутствуют.
Что можно посоветовать начальнику рекламной службы в этом случае?
Вместе с главным редактором газеты следует решить: проводить
исследование собственными силами или заказать его компании,
занимающейся маркетинговыми исследованиями и консалтингом? Следует
помнить, что наиболее достоверные результаты могут быть получены только
тогда, когда сочетаются несколько социологических методов. Например,
маркетинговое исследование, выполненное серьезной компанией; опрос
читателей газеты, проведенный своими силами; анкета для читателей на
страницах газеты; проведение фокус-групп.
Маркетинговые исследования в рекламе перестали быть «экзотикой».
Сегодня в России исследованием аудитории средств массовой информации,
товарных рынков, потребителей и прочими подобными профессионально
занимаются многие фирмы: в Интернете можно найти их страницы.
Крупнейшие среди компаний, занимающихся социологическими
исследованиями:
·
ВЦИОМ
·
Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт
·
Мобиле
·
НИСПИ
·
РОМИР
·
ФОМ
·
Gallup Media.
Некоторые из перечисленных имеют филиалы или представительства в
городах России. Вы можете заказать исследование им, но учтите, что их
услуги довольно дороги.
На сайте Gallup Media, по адресу www.Gallup.ru, вы (бесплатно) можете
найти рейтинги печатных СМИ. Если ваша газета попала в список изданий с
самой высокой читательской аудиторией, то это уже аргумент для ваших
рекламодателей. Предложите им самим зайти на страницу www.Gallup.ru и
посмотреть, какое место занимает ваше издание среди других.
Исследование можно заказать рекламным агентствам, расположенным в
вашем городе и занимающимся изучением местного рынка для сторонних
организаций. Их услуги стоят дешевле, чем в компаниях «с именем». Но
прежде чем поручить работу кому-то из местных агентств, постарайтесь
узнать, кто их клиенты и довольны ли они выполненной работой. Проще
говоря, соберите информацию, прежде чем куда-то обратиться.
Можно ли провести маркетинговое исследование собственными силами? Да,
но следует помнить, что ни одно «доморощенное», даже самое сложное
исследование не может дать полный «портрет» вашего читателя или
рекламодателя и четко определить его запросы. Получить же общее
представление о читателях и рекламодателях своего издания вы сможете,
причем за символическую плату.
Итак, силами сотрудников отдела рекламы (при отсутствии в редакции
отдела маркетинга) вы можете проводить мониторинг рекламы в газетах
конкурентов. В Издательском доме «Нижегородская пресса» этим занимается
директор рекламной службы. Сотрудник, ответственный за это направление,
должен непрерывно отслеживать динамику изменения объемов рекламы в
газетах. Знать, какие группы товаров и услуг – источник рекламных
поступлений для СМИ города. Какие рекламодатели есть на рынке и кто из
них пользуются газетной рекламой, а кто – нет. Как часто пользуются? Какие
размеры объявлений предпочитают? Кто из рекламодателей размещает
рекламу только у нас, а кто – у наших конкурентов. Как ежемесячно меняется
ситуация?
На основании полученных данных можно проанализировать, что необходимо
сделать отделу рекламы и всей редакции в целом, чтобы успешно
развиваться дальше.
Для изучения читательской аудитории своей газеты можно привлечь
студентов факультета маркетинга. Вместе с ними составьте анкету, в
которую можно включить требующие кратких ответов вопросы. Несколько
вариантов ответов должны приводиться рядом, чтобы человек просто
подчеркнул ответ.
·
Пол
·
Возраст
·
Образование
·
Состав семьи
·
Социальный статус
·
Уровень доходов
·
Покупаете или выписываете газету?
·
Как регулярно вы ее читаете?
·
Сколько человек в вашей семье читает газету?
·
Сколько ваших соседей читают ее?
·
Сколько сослуживцев читают вашу газету?
·
Какие рубрики вы считаете наиболее интересными'/
·
Что вам нравиться в газете?
·
Чего в ней не хватает?
·
Участвуете ли вы в конкурсах, проводимых газетой?
·
Как вы поступаете после прочтения газеты (выбрасываете, делаете
вырезки, сохраняете все номера)?
·
Вы когда-нибудь обращались в редакцию газеты?
Естественно, вы можете включить в анкету и другие вопросы, которые вас
интересуют. Главное – не пытаться «объять необъятное» и четко понимать, к
чему вы стремитесь.
Включите в анкету вопросы, касающиеся рекламы и отношения к ней
читателей. Например:
·
реклама в газете помогает мне разобраться в товарах и услугах;
·
я узнаю адреса и телефоны нужных мне организаций;
·
не обращаю внимания на рекламу в газете;
·
она меня раздражает.
Если ваши рекламодатели настаивают на размещении рекламы на первой и
последней полосах, а редактор категорически против этого, спросите ваших
читателей, замечают ли они рекламу на первой, последней полосе, рядом с
телепрограммой? Если по результатам исследования получится, что
большинство читателей замечают рекламу рядом с телепрограммой, то это
поможет вам убедить рекламодателя «уйти» с первой и последней полос
«внутрь» газеты.
После обработки опроса вы получите количественные данные о составе
своей читательской аудитории.
Естественно, если вы хотите иметь «портреты» подписчиков, то и
опрашивать надо именно их. Для такого опроса газета «Твое здоровье»
использовала проводимые в разных районах Дни подписчика. Здесь у
читателей есть возможность пообщаться с редактором газеты, журналистами,
высказать им свои пожелания, задать вопросы. Люди настроены на общение, поэтому никто не откажется
ответить на вопросы анкеты. Не забудьте заинтересовать, поощрить ваших
подписчиков: разыграйте среди людей, заполнивших анкету, призы, вручите
им сувениры от редакции.
Если вас интересуют все ваши читатели, а не только подписчики, можно
опубликовать анкету в газете. В этом случае вы получите несколько
искаженный портрет аудитории, так как анкету заполняет определенная
категория читателей: активные пенсионеры или домохозяйки, у которых
много свободного времени. Подобная форма сбора информации должна
использоваться регулярно и целенаправленно, если вы хотите собрать
сведения о чем-то конкретном. Разовые публикации, как правило,
бессмысленны. Не забывайте и о поощрении для тех, кто отправит
заполненную анкету в редакцию.
Опрос читателей можно провести и по телефону. Он проводится по
телефонам людей, разместивших у вас бесплатное частное объявление (в
вашей редакции наверняка есть база таких данных). Мы предполагаем, что
те, кто воспользовался бесплатным купоном вашей газеты, остался ее
читателем. Лучшее время телефонного опроса – вечер и выходные дни. В
рабочее время вы сможете застать дома тех же пенсионеров и домохозяек, а
вам нужны все читатели. К проведению опросов можно привлечь студентов
журналистских и социологических факультетов вузов или сотрудников
редакции (журналистов, рекламных агентов и менеджеров), не боящихся
общения с людьми.
Возможность составить приблизительный портрет вашего читателя дают
наблюдения на месте продаж (служба распространения редакции прекрасно
знает, где ваша газета продается в самых больших объемах). Определите пик
продаж, встаньте в этот день и час рядом с киоском, и вы своими глазами
увидите покупателей, а при желании сможете задать им вопросы по заранее
подготовленной анкете.
Используйте любую личную встречу с читателями, чтобы задать вопросы, на
которые хотите получить ответы. Раздайте анкеты всем, кто по долгу службы
лично или по телефону общается с людьми. Ваш читатель выиграл приз и
пришел за ним в редакцию? Или принес ответы на вопросы сканворда,
заполненный купон бесплатного объявления? Наконец – позвонил в
редакцию, чтобы задать свой вопрос? Задайте ему и свои вопросы: он будет
доволен, что редакцию интересует его мнение. Стимулируйте своих
сотрудников на такие вопросы, не бросайте «на произвол судьбы»
проделанную ими работу.
Еще одной формой такой работы являются групповые обсуждения, так
называемые фокус-группы. Это способ выслушать ваших читателей и чемуто от них учиться. Фокус-группы помогают получить (в отличие от
приведенных методов) не количественные, а качественные данные – слова, а
не цифры. Остановимся на этом качественном методе более подробно.
В фокус-группе, как правило, должно быть от 7 до 9 участников. Дискуссия
продолжается 1,5–2 ч. Группу опрашиваемых подбирают по конкретным
критериям, дискуссию ведет модератор. Им не должен быть сотрудник
редакции, так как он должен направлять разговор, а не спорить и не
защищать свою газету, если даже ее станут критиковать. Лучше пригласить
студента гуманитарного вуза, которому нужно лишь стимулировать
обсуждение, вовлекая в него и побуждая всех участников высказывать не
только свои мысли, но и ощущения, ассоциации.
Подготавливая список вопросов, которые вы хотели бы обсудить в фокусгруппе, не забывайте, что вам нужны слова, а не цифры! Не предлагайте:
«Оцените рубрику по шкале от 1 до 5», а спрашивайте: «Почему вы
реагируете?.. Как вы к этому относитесь?.. Чем вам нравиться эта рубрика?».
Редакция должна отобрать участников, организовать место встречи,
определить тему обсуждения, спланировать этот процесс, назначить
модератора, а также сотрудника, который будет слушать участников, делать
записи и анализировать результаты. Кроме того, дискуссия записывается на
аудио- и видеомагнитофон.
Фокус-группы позволяют прежде всего понять, каким образом тестируемая
газета (рубрика и т.д.) отличается от ожиданий читателя. Но результат всего
одной-единственной фокус-группы может быть искаженным. Для
уменьшения погрешности необходимо провести две, а лучше три таких
мероприятия разными участниками. Если вы организуете фокус-группы из
своих читателей, постарайтесь подобрать в каждую людей из одной
социальной категории, без значительного разрыва в уровне доходов и
образовании. В группе женщин должно быть меньше, чем мужчин, которые
могут не успеть высказать свое мнение из-за большей общительности и
активности «прекрасной половины».
Не забудьте о поощрении участников, организуйте чай, вручите каждому
сувенир с символикой вашей газеты.
По окончании мероприятия просмотрите сделанные заметки, прочтите в
«один прием» отчеты обо всех проведенных фокус-группах. Отметьте
сходные черты и одинаковые тенденции. Несколько раз прослушайте записи,
просмотрите видеозаписи, уделяя каждый раз внимание только одному
вопросу. Систематизируйте полученные результаты и соотнесите их с целью
данного исследования.
Существуют и другие способы изучения читательской аудитории. Но будьте
готовы к тому, что чем больше исследований вы проводите, тем больше у вас
возникает вопросов.
А теперь обратимся к приведенной далее таблице зависимости между числом
опрашиваемых (размер выборки) и величиной ошибки, по материалам отчета
об исследовательском проекте «Изучение аудитории региональной прессы»,
подготовленного Национальным институтом социально-психологических
исследований, который ныне входит в группу monitoring.ru. Поддержка
данного проекта осуществлялась фондом Евразия за счет средств,
предоставленных Агентством по международному развитию США (AID).
Величина ошибки при различных размерах выборки
(при 95% уверенности, что ошибка именно такая)
Размер выборки, чел.
Величина ошибки, %
10
30,1
50
13,9
100
9,8
200
6,9
300
5,7
400
4,9
500
4,4
600
4,0
700
3,7
800
3,5
900
3,3
1 000
3,1
1 500
2,5
2000
2,2
2500
2,0
3000
1,8
5000
1,4
10000
1,0
50000
0,4
По результатам всех исследований подготавливается как можно более
подробное описание читательской аудитории газеты. Для удобства
количественные сведения также сводятся в таблицу. Например:
Мужчины
25%
Женщины
75%
В возрасте до 22 лет
2%
В возрасте 23–29 лет
2%
В возрасте 30–39 лет
4%
В возрасте 40–55 лет
33%
В возрасте 56–65 лет
27%
В возрасте более 65 лет
31%
С неполным средним образованием
4%
Со средним общим образованием
25%
Со средним специальным образованием
40%
С высшим образованием
31%
Пенсионеры
58%
Не пенсионеры
42%
Проживают в городе
32%
Проживают в области
68%
Душевой доход
очень низкий
15%
низкий
48%
средний
32%
высокий
4%
очень высокий
—
После того как вы составили таблицу, можно сделать последующие выводы и
описания. Например, большинство читателей газеты проживают в области
(68%) и состоят из женщин (75%); со средним специальным образованием
(40%) в возрасте 40 и более лет; многие из читателей пенсионеры (58%); свой
доход оценили как низкий (48%).
Попробуйте сравнить полученный с портретом читателя в представлении
журналистов вашей газеты; главного редактора; менеджера по рекламе. А
что, если журналист пишет для другого читателя? Рекламодателям же нужны
горожане среднего возраста, со средним и выше среднего уровнем дохода.
Возможно, вам придется убеждать редактора, что необходимо изменить
редакционную политику газеты, чтобы выйти на более привлекательную для
клиентов аудиторию и увеличить доходы от рекламы.
Заключение
Рынок рекламы в нашей стране как экономическое понятие сформировался у
нас только в 1992 г. и, следовательно, имеет короткую биографию. Несмотря
на то, что в России реклама была до революции, в период НЭПа, и в
ограниченных масштабах в советское время, рекламный рынок начал быстро
развиваться лишь в 90-х годах XX века. Причем развитие рекламного
процесса сдерживается недоразвитостью российского рынка товаров и услуг,
а также низкой покупательской способностью населения. Кроме того, не все
российские производители поняли, что мало создать товар. Чтобы его
продать, товар необходимо рекламировать.
Жизнь не стоит на месте. Рекламный рынок развивается каждодневно и
безостановочно. Очень скоро на первое место выдвинется проблема
квалифицированных специалистов в области рекламы. В регионах она может
быть особенно острой.
Именно в свете новых проблем автор и выражает надежду, что эта книга
поможет повышению квалификации, прежде всего сотрудников отделов
рекламы региональных газет и журналов. А может оказаться полезной и для
тех, кто только еще начинает создавать в редакции новую или проводит
реорганизацию устаревшей рекламной службы.
Пособие написано с позиции сотрудника рекламного отдела регионального
печатного СМИ и основано прежде всего на личном опыте автора. В списке
литературы перечислены книги, непосредственно связанные с исследуемой
темой и дополняющие его. Думаю, что ознакомление с ними будет полезно
всем, кто работает в рекламе и стремится усовершенствовать это новое для
нашей страны, но перспективное дело.
Практические приложения
Приложение 1
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ»[1]
(От 18 июля 1995 года, № 108-ФЗ)
Глава I. Общие положения
Статья 1. Цели и сфера применения настоящего Федерального закона
1. Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в
процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках
товаров, работ, услуг (далее – товары) Российской Федерации, включая
рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием
денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а
также рынки ценных бумаг.
Целями настоящего Федерального закона являются защита от
недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и
пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы
в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или
юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или
деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные
интересы, принципы гуманности и морали.
2. Настоящий Федеральный закон применяется и в тех случаях, когда
действия, совершаемые за пределами Российской Федерации юридическими
лицами или гражданами Российской Федерации в области рекламы, приводят
к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или
физических лиц на территории Российской Федерации либо влекут за собой
иные отрицательные последствия на рынках товаров Российской Федерации.
3. Настоящий Федеральный закон распространяется на иностранных
юридических лиц, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства –
индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном
порядке, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на
территории Российской Федерации.
4. Настоящий Федеральный закон не распространяется на политическую
рекламу.
5. Настоящий Федеральный закон не распространяется на объявления
физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не
связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.
Статья 2. Основные понятия
В целях настоящего Федерального закона применяются следующие основные
понятия:
реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств
информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и
начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для
неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать
интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и
начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;
ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная,
заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения
требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения,
установленных законодательством Российской Федерации;
контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в
целях ликвидации вызванных ею последствий;
рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником
рекламной информации для производства, размещения, последующего
распространения рекламы;
рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо,
осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации
к готовой для распространения форме;
рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо,
осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной
информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том
числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также
каналов связи, эфирного времени и иными способами;
потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения
которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего
является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
Статья 3. Законодательство Российской Федерации о рекламе
Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из настоящего
Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных
законов.
Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и
распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента
Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства
Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральных
органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим
Федеральным законом.
Статья 4. Авторское право и смежные права на рекламу
Реклама может полностью или частично являться объектом авторского права
и смежных прав. В этом случае авторские права и смежные права подлежат
защите в соответствии с законодательством Российской Федерации.
Глава II. Общие и специальные требования к рекламе
Статья 5. Общие требования к рекламе
1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без
применения технических средств именно как реклама непосредственно в
момент ее представления независимо от формы или от используемого
средства распространения.
Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в
печатной продукции не рекламного характера целенаправленного обращения
внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул)
товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и
поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения
об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») не допускается.
Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная
продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также
должны повторяться соответственно количеству частей (серий).
Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за
размещение рекламы под видом информационного, редакционного или
авторского материала.
2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на
русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на
государственных языках республик и родных языках народов Российской
Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание,
телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно
на государственных языках республик, родных языках народов Российской
Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные
знаки (знаки обслуживания).
3. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им
деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое
разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к
производству и реализации в соответствии с законодательством Российской
Федерации, не допускается.
Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе
должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа,
выдавшего эту лицензию.
4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна
сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».
5. Использование в рекламе объектов исключительных прав
(интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном
законодательством Российской Федерации.
6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать
панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред
здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим
природоохранное законодательство.
Статья 6. Недобросовестная реклама
Недобросовестной является реклама, которая:
– дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся
рекламируемыми товарами;
– содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром
(товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит
высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую
репутацию конкурента (конкурентов);
– вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара
посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта,
текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых
эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством
злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта,
знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной
информации.
Недобросовестная реклама не допускается.
Статья 7. Недостоверная реклама
Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не
соответствующие действительности сведения в отношении:
– таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата
изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения,
наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков
соответствия государственным стандартам, количество, место
происхождения;
– наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных
объеме, периоде времени и месте;
– стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;
дополнительных условий оплаты;
– доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; гарантийных
обязательств, сроков службы, сроков годности;
– исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и
приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица,
индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;
– прав на использование государственных символов (флагов, гербов,
гимнов), а также символов международных организаций;
– официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных
наград;
– предоставления информации о способах приобретения полной серии
товара, если товар является частью серии;
– результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из
технических, научных и иных публикаций;
– статистических данных, которые не должны представляться в виде,
преувеличивающем их обоснованность;
– ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или
физических лиц, в том числе на устаревшие;
– использования терминов в превосходной степени, в том числе путем
употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный»,
«единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить
документально;
– сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением
иных юридических или физических лиц;
– ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;
фактического размера спроса на товар; информации о самом рекламодателе.
Недостоверная реклама не допускается.
Статья 8. Неэтичная реклама
1. Неэтичной является реклама, которая:
– содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую
общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления
оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы,
национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы,
пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений
физических лиц;
– порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое
культурное достояние;
– порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную
валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные
символы;
– порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо
деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама не допускается.
2. Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о
производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения,
порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе
обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в
арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством
Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя
опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была
распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в
добровольном порядке.
Статья 9. Заведомо ложная реклама
Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель
(рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в
заблуждение потребителя рекламы.
Заведомо ложная реклама не допускается.
Статья 10. Скрытая реклама
Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в
иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то
есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие
на его восприятие, в том числе путем использования специальных
видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.
Статья 11. Особенности рекламы в радио- и телепрограммах
1. В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой:
– детские и религиозные передачи;
– образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на
период, не превышающий 45 секунд;
– радиопостановки и художественные фильмы без согласия
правообладателей;
– транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен
Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов
государственной власти в государственных средствах массовой
информации»;
– иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее
чем 15 минут;
– иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15
до 60 минут, более чем два раза.
2. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом
«бегущей строки», ее размер не должен превышать семи процентов площади
кадра.
3. Распространение рекламы одного и того же товара, а равно
распространение рекламы о самом рекламодателе не должно осуществляться
более чем два раза общей продолжительностью не более чем две минуты в
течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте
вещания.
4. В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве
специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера,
реклама не должна превышать 25 процентов объема вещания в течение
суток.
Статья 12. Особенности рекламы в периодических печатных изданиях
В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на
сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна
превышать 40 процентов объема одного номера периодического печатного
издания.
Статья 13. Особенности рекламы в кино- и видеообслуживании, справочном
обслуживании
1. Прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключением перерывов
между сериями (частями), в кино- и видеообслуживании не допускается.
2. При справочном телефонном обслуживании реклама может
предоставляться только после сообщения справки (справок), запрашиваемой
абонентом.
3. При платном справочном телефонном, компьютерном и ином
обслуживании реклама может предоставляться только с согласия абонента.
Стоимость такой рекламы не должна включаться в стоимость
запрашиваемых абонентом справок.
Статья 14. Особенности наружной рекламы
1. Распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других
территориях может осуществляться в виде плакатов, стендов, световых
табло, иных технических средств стабильного территориального размещения
(наружная реклама) в порядке, предусмотренном пунктами 2 и 3 настоящей
статьи. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и
указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность
движения.
2. Распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и
на других территориях допускается при наличии разрешения
соответствующего органа местного самоуправления, согласованного:
– с соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также с
территориальным подразделением государственной автомобильной
инспекции федерального исполнительного органа внутренних дел – в полосе
отвода и придорожной зоне автомобильных дорог – за пределами территории
городских и сельских поселений;
– с территориальным подразделением государственной автомобильной
инспекции федерального исполнительного органа внутренних дел – на
территориях городских и сельских поселений;
– с соответствующим органом управления железными дорогами – в полосе
отвода железных дорог.
За выдачу разрешений на распространение наружной рекламы с учетом
требований, предусмотренных пунктом 1 настоящей статьи, взимается плата
в порядке и в размерах, устанавливаемых соответствующим органом
местного самоуправления по согласованию с соответствующими органами,
указанными в настоящем пункте. При этом размер платы не должен
превышать величину расходов на проведение работ по выдаче разрешений на
распространение наружной рекламы, определению мест ее распространения
и контролю за состоянием наружной рекламы и технических средств ее
стабильного территориального размещения.
3. Распространение наружной рекламы путем установки на территории (в том
числе на территориях памятников культуры, ритуальных объектов,
охраняемых природных комплексов), здании, сооружении и ином объекте, а
также определение размера и порядка внесения платы за распространение
указанной рекламы осуществляются на основании договора с собственником
либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество, если законом
или договором не предусмотрено иное в отношении лица, обладающего
вещными правами на имущество, и при наличии разрешения,
предусмотренного пунктом 2 настоящей статьи.
Статья 15. Особенности рекламы на транспортных средствах и почтовых
отправлениях
1. Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на
основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами,
обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом
или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих
вещными правами на это имущество.
Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на
транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения
определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за
безопасностью движения.
2. Распространение рекламы на почтовых отправлениях осуществляется
только с разрешения федерального органа исполнительной власти, в
компетенцию которого входят вопросы почтовой связи. Порядок выдачи
разрешений и размер взимаемой за это платы определяются указанным
органом. При этом данная плата не должна превышать величину расходов на
проведение работ по выдаче разрешений на распространение рекламы. Плата
вносится в федеральный бюджет в полном объеме.
Статья 16. Особенности рекламы отдельных видов товаров
1. Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий,
распространяемая любыми способами, не должна:
– содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных
напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление
алкоголя или курение имеет важное значение для достижения
общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения
физического или психического состояния;
– дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения,
содержать информацию о положительных терапевтических свойствах
алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание
в продукте как достоинство;
– обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать
образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц,
пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21
года;
– распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного
времени;
– распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и
видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;
– распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и
последней страницах и обложках журналов;
– распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных,
культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.
Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях
должно сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем в радиои телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее
чем три секунды эфирного времени, при распространении рекламы другими
способами – не менее пяти процентов рекламной площади (пространства).
2. Реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской
техники при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию,
а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации
при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого
федеральным органом исполнительной власти в области здравоохранения, не
допускается, в том числе и в случаях получения патентов на изобретения в
указанной области.
Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а также
реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники,
использование которых требует специальной подготовки, допускается с
учетом требований, предусмотренных абзацем первым настоящего пункта,
только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и
фармацевтических работников.
3. Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения и военной
техники, за исключением рекламы боевого и служебного оружия,
вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного
назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации
осуществляются по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия,
в том числе охотничьего и спортивного.
Не допускается реклама разрешенного гражданского оружия, вооружения и
военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения,
экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по
лицензиям, если указанная реклама прямо или косвенно раскрывает
технологию производства, способы боевого и специального применения
оружия, вооружения и военной техники.
Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия, в том числе
охотничьего и спортивного, допускается только в периодических печатных
изданиях, специализирующихся на распространении рекламы, а также в иных
периодических печатных изданиях, предназначенных для пользователей
разрешенного гражданского оружия, и в местах применения охотничьего и
спортивного оружия.
Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия в
электронных средствах массовой информации допускается только после 22
часов местного времени.
Реклама боевого и служебного оружия, а также вооружения и военной
техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и
импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям,
допускается только в изданиях, указанных в Законе Российской Федерации
«Об оружии», а также на специализированных выставках или на ярмаркахпродажах, проводимых в порядке, устанавливаемом Правительством
Российской Федерации.
Статья 17. Особенности рекламы финансовых, страховых, инвестиционных
услуг и ценных бумаг
При производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в
том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг,
связанных с пользованием денежными средствами юридических и
физических лиц, а также ценных бумаг не допускается:
– приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую
непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным
бумагам;
– гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;
рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;
– представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о
будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем
объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;
– умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе
сообщается об условиях договора.
Статья 18. Социальная реклама
1. Социальная реклама представляет общественные и государственные
интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и
индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели,
артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров,
являющихся результатом предпринимательской деятельности
некоммерческих организаций.
2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и
физических лиц по производству и распространению социальной рекламы,
передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим
юридическим и физическим лицам для производства и распространения
социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и
пользуется предусмотренными законодательством льготами.
3. Рекламораспространители – организации средств массовой информации
обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной
рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной
печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для
рекламы законодательством Российской Федерации о рекламе.
Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой
информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в
пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по
распространению рекламы.
Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству
социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема
производства ими рекламы.
Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения
социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются
обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель
обращается к рекламораспространителю не позднее чем за месяц до
предполагаемого срока распространения социальной рекламы.
Оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы
производится на основании договора.
В случае превышения объема заказов на производство, размещение и
распространение социальной рекламы над установленными для такой
рекламы лимитами эфирного времени, основной печатной площади, объема
производства, размещения и распространения и при возникновении споров
очередность производства, размещения и распространения социальной
рекламы определяется в порядке получения рекламопроизводителем,
рекламораспро-странителем оферт рекламодателей.
4. Какие-либо действия рекламопроизводителей и
рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и
распространению социальной рекламы в пределах, установленных пунктом 3
настоящей статьи, не допускаются. В случае совершения таких действий они
подлежат обжалованию в суд в установленном порядке.
Статья 19. Спонсорство
Под спонсорством в целях настоящего Федерального закона понимается
осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в
виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной
деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого
юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях
распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.
Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый
– соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.
Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.
Статья 20. Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и
распространении рекламы
1. При производстве, размещении и распространении рекламы в целях
защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и
отсутствием опыта не допускаются:
– дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к
ним несовершеннолетних;
– внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили
родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары;
– привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание теми
или иными товарами дает им какое-либо преимущество над другими
несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает
обратный эффект;
– размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации,
показывающих несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;
– преуменьшение необходимого уровня навыков использования товара у
несовершеннолетних. При этом в случае, если результаты использования
товара показаны или описаны, реклама должна давать информацию о том,
что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для
которой предназначен товар;
– создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления
о стоимости (цене) товара для несовершеннолетнего, в частности путем
применения слов «только», «всего» и тому подобных, а также путем прямого
или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для
любого семейного бюджета.
2. Текстовое, визуальное или звуковое использование образов
несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам
для несовершеннолетних, не допускается.
Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей
и рекламораспространителей
Статья 21. Сроки хранения материалов, содержащих рекламу
Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны
хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все
вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего
распространения рекламы.
Статья 22. Предоставление рекламной информации для производства и
распространения рекламы
1. Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а
рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальные
подтверждения достоверности рекламной информации.
2. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при
рекламе соответствующего товара, а также при рекламе самого
рекламодателя последний обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и
рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соответствующей
лицензии либо ее надлежаще заверенной копии.
Статья 23. Обязанность рекламопроизводителя информировать
рекламодателя об обстоятельствах, которые могут привести к нарушению
законодательства Российской Федерации о рекламе
Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о
том, что соблюдение требований последнего при производстве рекламы
может привести к нарушению законодательства Российской Федерации о
рекламе.
Если рекламодатель, несмотря на своевременное и обоснованное
предупреждение рекламопроизводителя, не изменит свое требование
(требования) к рекламе либо не представит по требованию
рекламопроизводителя документальное подтверждение достоверности
предоставляемой для производства рекламы информации, либо не устранит
иные обстоятельства, которые могут сделать рекламу ненадлежащей,
рекламопроизводитель вправе в установленном порядке расторгнуть договор
и потребовать полного возмещения убытков, если договором не
предусмотрено иное.
Статья 24. Предоставление информации органам исполнительной власти
Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители обязаны
по требованию федеральных органов исполнительной власти (их
территориальных органов), на которые возложен контроль за соблюдением
законодательства Российской Федерации о рекламе, в установленный срок
предоставлять достоверные документы, объяснения в устной или письменной
форме, видео-и звукозаписи, а также иную информацию, необходимую для
осуществления предусмотренных настоящим Федеральным законом
полномочий.
Статья 25. Публичное предложение о заключении договора в рекламе
1. Последствия признания рекламы приглашением делать оферты либо
публичной офертой (публичное предложение о заключении договора в
рекламе) определяются в соответствии с гражданским законодательством
Российской Федерации.
2. Рекламодатель обязан указать срок действия как рекламы, выступающей в
качестве приглашения делать оферты, если в рекламе сообщается хотя бы
одно из существенных условий, так и рекламы, выступающей в качестве
публичной оферты.
3. Если рекламодатель уклоняется от заключения договора после получения в
установленном порядке акцепта лица, которому адресована публичная
оферта, это лицо вправе обратиться в суд, арбитражный суд с требованиями о
заключении договора и о возмещении убытков, причиненных
необоснованным отказом рекламодателя от заключения договора.
Глава IV. Государственный контроль и саморегулирование в области
рекламы
Статья 26. Полномочия федерального антимонопольного органа по
государственному контролю в области рекламы
1. Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы)
осуществляет в пределах своей компетенции государственный контроль за
соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе. Этот орган
(его территориальные органы):
– предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные
юридическими и физическими лицами;
– направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и
рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения
законодательства Российской Федерации о рекламе, решений об
осуществлении контррекламы;
– направляет материалы о нарушениях законодательства Российской
Федерации о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о
приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на
осуществление соответствующего вида деятельности;
– направляет в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы по
подведомственности материалы для решения вопроса о возбуждении
уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.
2. Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы)
вправе предъявлять иски в суды, арбитражные суды, в том числе в интересах
неопределенного круга потребителей рекламы, в связи с нарушением
рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями
законодательства Российской Федерации о рекламе и о признании
недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой.
3. При предъявлении исков в суды, арбитражные суды федеральный
антимонопольный орган и его территориальные органы освобождаются от
уплаты государственной пошлины.
4. Федеральные органы исполнительной власти, уполномоченные в
соответствии с законодательством Российской Федерации осуществлять в
пределах своей компетенции функции по защите прав потребителей и
пресечению недобросовестной конкуренции, вправе заключать с
рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями
соглашения о соблюдении ими правил и обычаев рекламной практики.
Статья 27. Право доступа к информации
1. Сотрудники федерального антимонопольного органа (его территориальных
органов) в целях выполнения возложенных на этот орган функций по
контролю за соблюдением законодательства Российской Федерации о
рекламе имеют право беспрепятственного доступа ко всем необходимым
документам и другим материалам рекламодателей, рекламопроизводителей и
рекламораспространителей.
2. Сведения, составляющие коммерческую тайну и полученные лицами,
указанными в пункте 1 настоящей статьи, разглашению не подлежат.
В случае разглашения сведений, составляющих коммерческую тайну,
причиненные убытки подлежат возмещению федеральным антимонопольным
органом (его территориальным органом) в порядке, установленном
законодательством.
3. Лица, указанные в пункте 1 настоящей статьи, допускаются в организации,
осуществляющие деятельность, связанную с использованием сведений,
составляющих государственную тайну, в порядке, установленном
законодательством Российской Федерации.
Статья 28. Права органов саморегулирования в области рекламы
1. Органы саморегулирования в области рекламы – общественные
организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц:
– привлекаются к участию в разработке требований к рекламе, в том числе
проектов законов и иных нормативных правовых актов;
– проводят независимую экспертизу рекламы на предмет установления ее
соответствия требованиям законодательства
Российской Федерации о рекламе и направляют соответствующие
рекомендации рекламодателям, рекламопроизводителям и
рекламораспространителям;
– привлекаются федеральным антимонопольным органом (его
территориальными органами) при осуществлении им контроля за
соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе;
– направляют в органы прокуратуры материалы и обращаются в федеральные
органы исполнительной власти в связи с нарушением законодательства
Российской Федерации о рекламе.
2. Органы саморегулирования в области рекламы вправе предъявлять в
установленном порядке иски в суд, арбитражный суд в интересах
потребителей рекламы, в том числе неопределенного круга потребителей
рекламы, в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством
Российской Федерации о рекламе. При удовлетворении иска в отношении
неопределенного круга потребителей рекламы суд или арбитражный суд
обязывает правонарушителя довести решение суда или арбитражного суда до
сведения указанных потребителей через средства массовой информации или
иным способом в установленный им срок.
Глава V. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
Статья 29. Контрреклама
1. В случае установления факта нарушения законодательства Российской
Федерации о рекламе нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок,
установленный федеральным антимонопольным органом (его
территориальным органом), вынесшим решение об осуществлении
контррекламы. При этом нарушитель несет расходы по контррекламе в
полном объеме.
2. В случае если контрреклама не осуществлена нарушителем в
установленный срок, федеральный антимонопольный орган (его
территориальный орган), принявший решение о проведении контррекламы,
вправе принять решение о полном или частичном приостановлении рекламы
нарушителя до дня завершения распространения им контррекламы.
При этом орган, принявший решение о полном или частичном
приостановлении рекламы нарушителя, обязан незамедлительно поставить об
этом в известность все стороны договоров с нарушителем на производство,
размещение и распространение его рекламы.
3. Контрреклама осуществляется посредством того же средства
распространения, с использованием тех же характеристик
продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая
ненадлежащая реклама. Содержание контррекламы согласовывается с
федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом),
который установил факт нарушения и принял соответствующее решение о
его исправлении.
В отдельных случаях по решению федерального антимонопольного органа
(его территориального органа), который принял решение о проведении
контррекламы, допускается замена средства распространения, характеристик
продолжительности, пространства, места и порядка осуществления
контррекламы.
Статья 30. Ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и
рекламораспространителя
Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства
Российской Федерации о рекламе в части содержания информации,
предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное
нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или
рекламораспространителя.
Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства
Российской Федерации о рекламе в части оформления, производства,
подготовки рекламы.
Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение
законодательства Российской Федерации о рекламе в части, касающейся
времени, места и средств размещения рекламы.
Статья 31. Ответственность за нарушение законодательства Российской
Федерации о рекламе
1. Юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и
рекламораспространители) за нарушение законодательства Российской
Федерации о рекламе несут гражданско-правовую ответственность в
соответствии с законодательством Российской Федерации.
Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей
рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный
суд с исками, в том числе с исками о
возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда,
причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда,
публичном опровержении ненадлежащей рекламы. Истцы по искам о
возмещении вреда, причиненного ненадлежащей рекламой здоровью,
имуществу, чести, достоинству и деловой репутации, освобождаются от
уплаты государственной пошлины.
2. Ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы, или непредоставление
в установленный срок сведений по требованию федерального
антимонопольного органа (его территориального органа) влекут
административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в
размере до 200 минимальных размеров оплаты труда, установленных
Федеральным законом.
Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после
наложения административного взыскания за те же действия, влечет
уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской
Федерации.
Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль (доход) и
причинившая существенный ущерб государственным или общественным
интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет
уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской
Федерации.
3. Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы)
вправе налагать штрафы на рекламодателей, рекламопроизводителей и
рекламораспространителей за неисполнение в срок предписаний о
прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе
и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5000 минимальных
размеров оплаты труда, установленных Федеральным законом.
Сумма штрафа, уплаченная рекламодателем, рекламопроизводителем или
рекламораспространителем в соответствии с настоящим Федеральным
законом, зачисляется в соответствующие бюджеты в следующем
соотношении.
40 процентов – в федеральный бюджет, 60 процентов – в бюджет субъекта
Российской Федерации, на территории которого зарегистрированы
юридическое лицо или индивидуальный предприниматель – рекламодатель,
рекламопроизводитель или рекламораспространитель.
Взыскание штрафа производится в судебном порядке, если уплата штрафа не
произведена добровольно.
Уплата штрафа не освобождает рекламодателя, рекламопроизводителя или
рекламораспространителя от исполнения предписания о прекращении
нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе или от
исполнения решения об осуществлении контррекламы.
4. Рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель
вправе обратиться в суд, арбитражный суд с заявлением о признании
недействительным полностью или частично предписания или решения
федерального антимонопольного органа (его территориального органа) в
соответствии с законодательством Российской Федерации.
Подача указанного заявления не приостанавливает исполнение предписания
или решения федерального антимонопольного органа (его территориального
органа), если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение
о приостановлении исполнения названных актов.
Глава VI. Заключительные положения
Статья 32. Международные договоры Российской Федерации в области
рекламы
Если международным договором Российской Федерации установлены иные
правила о рекламе, чем те, которые предусмотрены настоящим Федеральным
законом, то применяются правила международного договора.
Статья 33. О введении в действие настоящего Федерального закона
1. Настоящий Федеральный закон вступает в силу со дня его официального
опубликования
2. Действие пункта 1 статьи 16 настоящего Федерального закона в
отношении рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий в
телепрограммах с 1 января 1996 года отменяется, и реклама этих товаров в
телепрограммах с этого момента не допускается.
3. Предложить Президенту Российской Федерации привести в соответствие с
настоящим Федеральным законом изданные им нормативные правовые акты.
4. Поручить Правительству Российской Федерации:
– подготовить предложения о приведении законодательных актов Российской
Федерации в соответствие с настоящим Федеральным законом;
– привести в соответствие с настоящим Федеральным законом нормативные
правовые акты Правительства Российской Федерации.
Президент Российской Федерации
Б. Ельцин
Москва, Кремль. 18 июля 1995 года. № 108-ФЗ
Приложение 2
Должностная инструкция рекламного агента[2]
(упрощенная форма)
Рекламный агент Ф.И.О.
Подотчетен директору рекламного отдела и его заместителю Должностные
обязанности: продажа рекламной площади. Сфера ответственности
(специализация): рекламодатели Нижнего Новгорода и Нижегородской
области.
Полномочия
А. Вести переговоры с деловыми партнерами от имени газеты.
Б. Предлагать для продажи рекламные площади согласно утвержденному
приказу на рекламные расценки, действующему на момент размещения
заказа.
В. Предлагать скидки в установленном порядке.
Регламент работы
А. Как минимум 20 презентаций ежедневно (из них не менее трех лично,
остальные – по телефону).
Б. Если рекламодатель переходит в другое издание, контакт с ним нужно
поддерживать не менее трех месяцев.
В. Если рекламодатель занесен в базу данных рекламного агентства, то в
случае не появления его рекламы на страницах наших газет в течение
полугода фирма передается для разработки другому сотруднику.
Г. Общий объем продажи должен составлять не менее (сумма)_______
рублей в месяц.
Приложение 3
ДОГОВОР___
на рекламные услуги[3]
г. _______
_____________ 2001 г.
«__»
(наименование предприятия), именуемое в дальнейшем «Рекламист», в лице
генерального директора (фамилия, имя, отчество), действующего на
основании Устава, с одной стороны, и (наименование предприятия),
именуемый в дальнейшем «Рекламодатель», в лице (фамилия, имя, отчество,
должность), действующего на основании (устава, положения, доверенности),
с другой стороны, заключили договор о нижеследующем:
1. ПРЕДМЕТ ДОГОВОРА
1.1.Рекламодатель поручает, а Рекламист обязуется выполнять работу по
размещению рекламы в ___________________
2. ОБЯЗАТЕЛЬСТВА СТОРОН
2.1. Рекламист обязуется:
предоставлять для публикации рекламных материалов Рекламодателя
газетную площадь в объеме ______ A3 (_______ кв. см), кол-во публикаций
_____в газете________________ __________________ график публикации
_______________________;
публиковать рекламные материалы после поступления оплаты на расчетный
счет Рекламиста;
в случае не предоставления нового материала Рекламист оставляет за собой
право опубликовать предыдущий материал Рекламодателя или перенести
публикацию на более поздний срок.
2.2. Рекламодатель обязуется:
·предоставлять информацию, необходимую для опубликования рекламы, не
позднее чем за 5 дней до даты публикации;
·предоставлять для публикации рекламные материалы, содержание которых
соответствует требованиям Федерального закона «О рекламе» и другим
правовым актам, действующим на территории РФ;
·оплачивать работу Рекламиста.
2.3. Рекламодатель гарантирует наличие сертификата на рекламируемую
продукцию, в случае если она подлежит обязательной сертификации.
2.4. Деятельность Рекламодателя___ лицензирована. Лицензия № ____
выдана ___________________
3. ПОРЯДОК РАСЧЕТОВ
3.1. Расчеты производятся Рекламодателем в форме 100% предоплаты.
3.2. Рекламист публикует рекламные материалы Рекламодателя после
подтверждения последним оплаты в виде платежного поручения или после
поступления суммы на расчетный счет Рекламиста.
3.3.Общая сумма договора составляет ___________руб., в том числе
НДС__________________руб.
4. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ СТОРОН
4.1. За содержание рекламных материалов ответственность несет
Рекламодатель.
4.2. В случае серьезных искажений в опубликованной рекламе, допущенных
по вине Рекламиста, Рекламист обязуется в ближайшем номере опубликовать
повторно эту же рекламу бесплатно и без искажений.
5. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
5.1. Договор, может быть, расторгнут по требованию одной из сторон
письменным уведомлением другой стороны за две недели.
5.2. Услуги, уже предоставленные на момент расторжения договора, должны
быть оплачены согласно условиям настоящего договора.
6. СРОК ДЕЙСТВИЯ ДОГОВОРА
6.1. Настоящий договор заключен на срок с «__»____200_ г. по «__»
_______________200_ г.
7. ЮРИДИЧЕСКИЕ АДРЕСА И БАНКОВСКИЕ РЕКВИЗИТЫ
РЕКЛАМИСТ:
Адрес_____________
Тел.______________
ИНН_____________
Банк______________
БИК______________
Кор. счет___________
Код по ОКОНХ_______
Код по ОКПО________
М.П.______________
Подпись
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ:
Адрес_____________
Тел.______________
ИНН_____________
Банк______________
БИК______________
Кор. счет___________
Код по ОКОНХ_______
Код по ОКПО________
М.П.______________
Подпись
ИСПОЛНИТЕЛИ:
со стороны Рекламиста ________________ телефоны
______________________факс ____________
со стороны Рекламодателя _____________________ телефоны
_____________факс______________
[1] Российская газета. 1995. 25 июля (№ 142). [2] Основой для разработки
ДОЛЖНОСТНОЙ ИНСТРУКЦИИ рекламного агента послужили материалы
Уильяма Данкерли, опубликованные в ежемесячном журнале «Среда».
[3] Основой для разработки данного приложения послужили материалы,
опуб­ликованные в «Сборнике готовых типовых договоров формата А4.
Часть 1» ( М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство
ЭКМОС, 1998. 80 с.)
Литература
1. Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы. М., 1991.
2. Беттджер Ф. Обаять клиента. Новосибирск, 1995.
3. Ьлэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990.
4. Викентьев Л. И. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и
рекламистов//14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск:
1993.
5. Всеволожский К. В., Мединский В. Р. Правовые основы коммерческой
рекламы. М., 1998.
6. Дональдсон Майкл К., Дональдсон М. Умение вести переговоры для
«чайников». Пер. с англ. М., 1999.
7. Кисмерешкин В. Г. Реклама в продвижении российских товаров. М.,
2000.
8. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/Науч. ред. М. В. Удальцова. М. –
Новосибирск, 2001.
9. Морган Р. Искусство продавать: как стать профессионалом//Сер.: New
Business Line (Новая линия в бизнесе). М., 1994.
10. Невзлин Л. Б. Паблик Рилейшнз/ Кому это нужно? М., 1993.
11. Обермаер Г., Обермаер Б. Маркетинг и рекламные стратегии//Материал
для российских газет и рекламных агентств. М. – Владивосток, 1999.
12. Повилейко Р. П. Реклама или информация?//Журнал: Директор,
2001. №3-6.
13. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М., 1997.
14. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы (детство и отрочество). М.,
1994.
15. Фридман С. Как показать товар лицом: выставки и презентации// Сер.:
New Business Line (Новая линия в бизнесе). М., 1994.
16. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика:
настольная книга делового человека – менеджера и бизнесмена.
Петрозаводск, 1994.
I. Материалы семинара: Секреты продажи рекламных возможностей газет и
журналов/Уильям Данкерли. М., 2000.
II. Материалы семинара: Техника решения задач в бизнесе, рекламе и PR.
Нижний Новгород, 2001.
III. Рубричная реклама в условиях кризиса. Испытания и
возможноcтей//Пособие для менеджеров по рекламе/Пер, с англ. М., 2000.